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第1篇：藥品廣告范文

OTC藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。我國處方藥不可上廣告，而OTC藥品經(jīng)批準后，可上大眾傳媒或廣告。近年來，產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種不足，但是朝陽態(tài)勢已初露端倪。這一市場發(fā)我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮。中國的OTC市場漸漸展現(xiàn)成熟魅力,既為藥品生產(chǎn)的廠家提供了無限的商業(yè)機會，也給他們帶來了巨大挑戰(zhàn)。

二、我國OTC藥品現(xiàn)狀

（一）OTC市場潛力巨大。未來展望全球非處方藥市場增長速度最快在中國。中國的增長主要收益于穩(wěn)定的經(jīng)濟支撐以及非處方藥新產(chǎn)品的引進，關鍵的增長領域預計包括維生素和膳食補充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物。中國的OTC藥品直接面向消費者，以消費者為中心，消費者自行選購，不需要經(jīng)過醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費品的特征，對消費者愿望和需求反應比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。

（二）OTC藥品導向性強。雖然OTC藥品不需要按照醫(yī)生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專業(yè)性，因此消費者在購買藥物時相對謹慎，會挑選熟悉的品牌。同時消費者在購買OTC藥品時，非常關注專業(yè)人士的意見，如醫(yī)生和藥劑師等。專業(yè)人士的介紹與建議是非常關鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。

（三）OTC廣告效應強。一般消費者很難識別藥品質(zhì)量的好壞與否，因而廣告就成為了消費者購買決策中的一個至關重要的決定。很大一部分消費者在前往藥店購買以前已經(jīng)有了明確的具體品牌，已在電視、報紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產(chǎn)品功效和特性，到藥店以后直接指名購買。另外通過對消費者購藥行為分析，其購藥的過程可以分成三個漸進階段：第一是認識藥品名稱階段，第二是了解療效的階段，第三是產(chǎn)生購買的意向階段。這三個階段就構成了消費者的一個完整的購藥行為過程。而其中，對“藥品名稱認知階段”影響產(chǎn)生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業(yè)廣告是消費者獲得產(chǎn)品認知最重要的途徑之一。

三、OTC藥品廣告營銷策略

藥品是一種特殊商品，如實、合法地進行廣告宣傳，科學指導消費者使用，才能保證用藥安全有效OTC藥品市場的開發(fā)和推廣可以基本套用傳統(tǒng)消費品，如保健品的營銷概念。藥品企業(yè)需要學會應用市場營銷手段來促銷，廣告是其中一項重要的手段。

（一）選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應該首推電視，OTC藥品用來治療普通常見疾病，需要直接面對一般消費者，電視能覆蓋廣泛的受眾；另外,電視廣告富于生動形象的表現(xiàn)力,藝術性比較高,對消費者的記憶和印象可以留下深刻的印象；再者,電視廣告形式多種多樣,如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等對于提高企業(yè)形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報紙琳瑯滿目的印刷廣告中，企業(yè)印刷廣告是傳達產(chǎn)品信息的重要渠道。消費者要在從同類產(chǎn)品中識別某企業(yè)產(chǎn)品，就要求該產(chǎn)品能有從競爭品中“跳”出來的能力，而這種能力的關鍵是要具有生動形象的印刷廣告設計。由于醫(yī)生、藥師等對OTC消費有很大的引導作用，所以專業(yè)的報刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店,對于普通消費者來說,藥店并不僅是藥品的購買場所,還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費者提供了藥品信息，同時可以對潛在購買者產(chǎn)生非常強烈的誘導功效。

第2篇：藥品廣告范文

那么，如何避免被虛假藥品廣告忽悠？下面4招有助于大家提高識別虛假藥品廣告的能力，避免上當受騙。

招式一 明辨處方藥不能在大眾媒體上廣告

藥品是特殊商品，國家實行處方藥和非處方藥（OTC）分類管理。處方藥只能在醫(yī)藥專業(yè)刊物上廣告，即只能在以醫(yī)務人員為主要讀者的刊物上發(fā)廣告；而不允許在大眾傳播媒介廣告，也不可以以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳，或以贈送醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物等形式向公眾。非處方藥則可以在大眾媒體上廣告。一般而言，公眾能看到的藥品廣告都應是非處方藥廣告（非處方藥廣告必須標明非處方藥專用標識OTC），非處方藥是可以不憑醫(yī)生處方在零售藥店購買的藥品。如大家在電視、報紙等大眾媒體上看到處方藥的藥品廣告，且無OTC標識，肯定是虛假藥品廣告。

招式二 查找藥品批準號

正規(guī)的藥品商家，為了使藥品廣告有說服力，在廣告中通常會展示其功效、適應證以及藥品批準號。如無藥品批準號，一般可認為該藥品廣告是虛假藥品廣告，是違法的。如某報紙的“悍×膠囊”廣告，占了15×20厘米篇幅，卻沒有找到藥品廣告批準號，僅標注了美國食品藥品管理局（FDA）核準注冊出口；號稱治療白癜風的特效藥“蓋××”廣告，聲稱是國家發(fā)明專利Z12××××××××，法國技術產(chǎn)品，但無藥品批準號；美國“消×靈”廣告，有治療頑固性失眠、抑郁、焦慮、強迫癥等疾病的表述，但無藥品批準號。仔細尋找，在廣告中印有保健食品“藍帽子”標志。這些都屬于虛假藥品廣告，大家不要被忽悠。

招式三 核實藥品批準號

找到藥品廣告中的藥品批準號以后，還不要輕信，需加以核實。在藥品廣告中找到的藥品批準號，均可在國家食品藥品監(jiān)督管理總局的網(wǎng)站上核實（http：//）。很簡單，在網(wǎng)站首頁的“數(shù)據(jù)查詢”中，根據(jù)需要，下拉出"國產(chǎn)藥品"或"進口藥品"等，再填寫該藥品批準號，提交即可。如果核查的批文號信息不實，即為虛假藥品廣告。當然，也可直接填入該藥品名，核查其藥品批準號是否與報紙上刊登的一致。只有一致，才是合法的。

小知識：藥品批文中字母的意義：H 代表化學藥品；Z 代表中藥；S 代表生物制品；J 代表進口藥品

招式四 核查廣告內(nèi)容與藥品說明書是否一致

有時候，藥品是合法的，但藥品廣告不一定合法，最常見的是廣告過分夸大其治療功效。要確證其是否合法，需請出合法廣告（由食品藥品監(jiān)督管理局批準的廣告原文），與見到的廣告對照。這是一個照妖鏡，非法廣告一照就出原形。合法的藥品廣告在那里？仍在國家食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站里。在查藥品批文時，可在藥品欄目的下部，有其廣告信息的鏈接，點擊查看即可。

自然，還可以與藥品說明書對照。2015年4月通過的《中華人民共和國藥品廣告法》規(guī)定，藥品廣告內(nèi)容不得與國家相關部門批準的藥品說明書不一致，不得含有說明書以外的理論、觀點等內(nèi)容。。如果藥品廣告內(nèi)容和藥品說明書不一致，可認定為虛假藥品廣告。此外，藥品廣告中含有表示功效、安全性的斷言或者保證，說明治愈率或者有效率，利用廣告代言人作推薦、證明等內(nèi)容，必是虛假藥品廣告。

需要強調(diào)的是，有些藥品打著醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、病人的名義和形象，以及出現(xiàn)“安全無毒副作用”，明示或暗示中成藥為“天然”藥品，含有“最新技術”“最高科學”“最先進制法”等內(nèi)容，這些都屬于虛假藥品廣告。

第3篇：藥品廣告范文

一、時間安排和整治步驟

專項整治時間從**年4月至10月。共分四個階段：

（一）宣傳動員和自查自糾階段（**年4月1日—15日）。利用各種形式在全縣范圍內(nèi)傳達貫徹醫(yī)療、藥品廣告專項整治工作會議精神，對當前我縣醫(yī)療、藥品廣告存在的突出問題進行認真剖析。同時，各有關單位對的醫(yī)療、藥品廣告進行自查自糾。

（二）集中整治階段（**年4月16日日—9月30日）。對我縣相關媒體、刊物、各類印刷品、廣告牌上的醫(yī)療、藥品廣告進行檢查，對檢查中發(fā)現(xiàn)的問題進行集中整治。

（三）建章立制階段（**年10月1日—15日）。針對整治中發(fā)現(xiàn)的問題，有關職能部門、有關單位要建立和完善對醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)督管理制度和工作機制。

（四）總結階段（**年10月16日—31日）。有關職能部門對整治情況進行全面總結，并將整治工作總結上報縣醫(yī)療、藥品廣告專項整治領導小組辦公室。

二、重點整治內(nèi)容和廣告要求

（一）重點整治內(nèi)容

此次專項整治工作的重點是，嚴厲打擊在醫(yī)療、藥品廣告中欺騙和誤導消費者的虛假違法廣告。重點查處下列行為：

1、以新聞報道形式的醫(yī)療、藥品廣告。一是在廣告版面不標明“廣告”標記，而使用“專版”、“專題”、“企業(yè)形象”等非廣告標記；二是以通訊、評論、消息、人物專訪、專家訪談、紀實報道、報告文學、專家咨詢、科普宣傳等形式廣告；三是在新聞報道中標明企業(yè)、事業(yè)單位的詳細地址、郵政編碼、電話號碼和電子信箱等。

2、在醫(yī)療、藥品廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在醫(yī)療、藥品廣告中以消費者、患者、專家的身份，向群眾介紹、推薦商品服務或商品服務的優(yōu)點、特點、性能和效果等。

3、醫(yī)療廣告中治療性病、牛皮癬（銀屑病）、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癜風和紅斑狼瘡等的廣告，保證或變相保證治愈股骨頭壞死、障礙和不孕不育等各種疑難疾病。

4、藥品廣告夸大功能療效，主要是在廣告中對藥品的適應癥或功能主治、治療效果進行夸大宣傳或作出承諾；廣告中含有藥品說明書以外的學術理論、觀點等內(nèi)容；藥品廣告內(nèi)容是否以食品藥品監(jiān)督管理部門核準的產(chǎn)品說明書和廣告審查批文為標準，有無任意增加或更改宣傳內(nèi)容；藥品廣告含有“根治”、“鏟除”、“攻克”等不科學地表示功效的斷言或保證。

5、處方藥違反規(guī)定在大眾媒體廣告和醫(yī)療機構制劑違法廣告；治療障礙等禁止的藥品廣告。

6、未取得有效的廣告審查文件，篡改廣告審查文件或使用過期、失效、撤銷的廣告審查文件醫(yī)療、藥品廣告。

（二）廣告要求

1、醫(yī)療廣告。未取得或使用過期失效的《醫(yī)療廣告證明》的醫(yī)療機構或單位不得醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于《醫(yī)療廣告證明》中批準的醫(yī)療機構名稱、診療科目、診療方法、從業(yè)醫(yī)師姓名及技術職稱、診療地點、診療時間以及聯(lián)系方式等，不得篡改廣告內(nèi)容；《醫(yī)療廣告證明》文號必須與醫(yī)療廣告內(nèi)容同時。

2、藥品廣告。未取得有效的藥品廣告審查批準文號、未經(jīng)縣食品藥品監(jiān)督管理部門備案的藥品廣告，不得；廣告內(nèi)容必須以國家和省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書為依據(jù)，以食品藥品監(jiān)督管理部門核準的廣告審查批文為標準，不得任意增加或更改宣傳內(nèi)容；處方藥及國家禁止廣告的藥品不得在大眾媒體廣告；藥品廣告審查批準文號必須與藥品廣告內(nèi)容同時。

3、登記備案。醫(yī)療、藥品廣告未經(jīng)縣工商行政管理部門登記備案的不得。

4、醫(yī)療、藥品廣告的廣告經(jīng)營單位名稱、聯(lián)系方式應與廣告內(nèi)容同時。

三、組織保障和職責分工

（一）組織領導

為加強對醫(yī)療、藥品廣告專項整治工作的組織和領導，成立由縣委常委、宣傳部長蔣朝彬和縣政府副縣長左益任組長，縣文體廣電局、縣財政局、縣衛(wèi)生局、縣食品藥品監(jiān)督局、縣工商局、縣新聞出版局等部門負責人為成員的縣醫(yī)療、藥品廣告專項整治工作領導小組，負責全縣的專項整治工作。領導小組辦公室設在縣工商局。

（二）職責分工

1、縣委宣傳部負責新聞媒體的監(jiān)督，縣新聞出版局在職責范圍內(nèi)加強對報刊和內(nèi)部資料印刷品廣告的監(jiān)管，對虛假違法廣告情節(jié)嚴重的新聞媒體和內(nèi)部資料印刷品及其負責人，按照有關規(guī)定予以處理。

2、縣文體廣電局要按照國家廣電總局的要求加強對電視臺和廣播電臺廣告的日常管理。同時要做好違法廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)與工商行政管理等部門的共享，整合職能，形成監(jiān)管合力。

3、縣衛(wèi)生局負責對醫(yī)療機構的監(jiān)管。在徹底清除“院中院”和承包科室的同時，做好醫(yī)療、藥品廣告的出證工作，對虛假廣告的醫(yī)療機構和經(jīng)銷單位依法吊銷其《醫(yī)療廣告證明》、《食品廣告證明》，并通報同級工商行政管理部門。要加大對利用廣告虛假宣傳坑害患者的醫(yī)療機構的整治力度，對違法情節(jié)嚴重的醫(yī)療機構要依法吊銷其《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》。

4、縣食品藥品監(jiān)管局負責對藥品、醫(yī)療器械廣告的審查和監(jiān)測工作。對嚴重違法的藥品、醫(yī)療器械廣告主，按有關法律法規(guī)程序撤銷其廣告審查批準文件，并通報同級工商行政管理部門。

5、縣工商局負責專項整治的日常事務工作。要加強對醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)測工作，依據(jù)監(jiān)測結果，采取行政強制措施，及時制止違法廣告的。采取日常監(jiān)測、集中監(jiān)測和抽查監(jiān)測相結合的監(jiān)測方式，集中監(jiān)測和抽查監(jiān)測至少每季度一次。要對醫(yī)療、藥品虛假違法廣告進行全面排查，并根據(jù)廣告監(jiān)測結果及時向社會警示公告。

四、建立醫(yī)療、藥品廣告長效監(jiān)管機制

對醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)管要實行專項整治與日常監(jiān)管相結合，逐步建立起以廣告監(jiān)測為基礎，以案件查處為手段，以信用建設為平臺，以行業(yè)自律為支持，以責任追究為保障的監(jiān)管制度，達到長效監(jiān)管、標本兼治、重在治本的目標。

（一）推行醫(yī)療、藥品廣告前備案制度。按照《醫(yī)藥、保健食品廣告?zhèn)洳轫氈返囊?，對關系人民群眾身體健康和生命安全的醫(yī)療、藥品廣告前的樣稿進行備案。各級工商行政管理機關要切實履行職責，督促廣告經(jīng)營單位、廣告單位把好廣告審查關；對未經(jīng)工商行政管理機關備案的醫(yī)療、藥品廣告，不得予以。

（二）完善廣告監(jiān)測制度，強化對廣告內(nèi)容的監(jiān)管。重點監(jiān)測關系人民群眾身體健康和生命安全的醫(yī)療、藥品廣告。要更新監(jiān)測設備，拓展監(jiān)測范圍，把電視、廣播納入監(jiān)測范圍。監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的典型虛假違法廣告，在第一時間予以暫停或停止。

（三）強化案件查處制度，實施對廣告活動的監(jiān)管。對監(jiān)測和社會監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的以及人民群眾投訴舉報的虛假違法廣告案件，要及時立案查處，發(fā)現(xiàn)一個，查處一個。

（四）建立媒體廣告信用自律制度。倡議成立新聞媒體、廣告經(jīng)營單位誠信聯(lián)盟，簽訂誠信公約，共同恪守職業(yè)道德，把握廣告宣傳導向，維護公平競爭秩序。

（五）堅持和完善廣告審查員制度。廣告經(jīng)營單位應將“廣告審查員一票否決制”落到實處，切實履行廣告審查員的責任，嚴把醫(yī)療、藥品廣告前的審查關。

（六）建立違法廣告公示制度和廣告活動主體的信用監(jiān)管制度。聘請部分人大代表、政協(xié)委員、專家學者對新聞媒體的廣告進行社會監(jiān)督。對廣告監(jiān)測和社會監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的以及廣告監(jiān)管部門查處的情節(jié)嚴重、性質(zhì)惡劣的虛假違法廣告，定期通過企業(yè)信用網(wǎng)予以公示。同時按照企業(yè)信用分類監(jiān)管要求，對虛假違法廣告的廣告主、廣告經(jīng)營單位、廣告單位視違法情況分別納入警示企業(yè)、失信企業(yè)、嚴重失信企業(yè)進行信用分類監(jiān)管和重點監(jiān)管。對虛假廣告的有關單位要嚴格按照廣告管理法律法規(guī)的要求，責令其在相同版面（時段）進行公開更正，消除虛假廣告的影響。

第4篇：藥品廣告范文

口服才能讓人心服，XX益智健腦藥品……

智慧成就未來！

（這比“健康成就未來”還更讓人信服）

健康一生，智慧一生。

健腦又長智，快得沒法治。

靈長類動物都知道。

身體棒，腦瓜靈，你說該贏不該贏？！當了個當。

婦可靖膠囊

主治：婦科炎癥

主題句：外治內(nèi)調(diào)的婦科藥

百優(yōu)解

主治：抑郁癥

主題句：激活內(nèi)在動力

藥品名：欣然（硝苯地平控釋片）

適應癥：降壓

推廣語：恒速釋放，全天有效

藥品名：開瑞坦

適應癥：過敏性鼻炎

推廣語：過敏一粒就舒坦

藥品名：巴馬丁 優(yōu)古太

適應癥：用于婦科炎癥，菌痢，腸炎，呼吸道及泌尿道感染，外科感染，眼結膜炎。

推廣語：合成抗生素濫用時代的新選擇

純植物提取的綠色抗生素

美迪康：13年了降糖還用美迪康！/肥胖2型防治首選用藥！

加衡：甲狀腺疾病全功能用藥！

加利保：糖尿病周圍神經(jīng)病變1線用藥！

將唐君：口服的長效基礎胰島素制劑！

深圳中聯(lián)制藥：致力于內(nèi)分泌領域，我們一直在努力！

美迪康家園：我們的家園，所以我快樂！

馬斯平

抗生素

主題句:頭孢菌素再創(chuàng)新,經(jīng)驗治療新飛躍

以下摘自網(wǎng)站.簡略介紹一下

心血管類

波依定

高度血管選擇性鈣離子拮抗劑，治療高血壓的基線用藥

倍他樂克

高度心臟選擇性β受體阻滯劑－全面保護心臟

捷賜瑞

世界第一個第三代血管轉化酶抑制劑

依姆多

長效硝酸酯類抗心絞痛藥物

呼吸類

普米克

新一代吸入性糖皮質(zhì)激素，哮喘治療一線用藥

奧克斯都保

第一個速效、長效β2受體激動劑

雷諾考特

安全高效的鼻內(nèi)激素，鼻炎治療的首選藥物

博利康尼

高選擇性β2受體激動劑，用于哮喘急性發(fā)作

幫備

一天只用一次的口服長效β2受體激動劑

安可來

口服片劑型非激素哮喘治療藥物

喘康速

吸入性高選擇性β2受體激動劑，用于哮喘急性發(fā)作

信必可

長效β2受體激動劑與糖皮質(zhì)激素復合吸入劑，用于哮喘治療

名稱：復方丹參滴丸

適應癥：治療冠心病、心絞痛

主題句：護心、保心、救心，樣樣關心

澤馬可Zelmac

用于女性便秘型腸易激惹綜合征患者緩解癥狀的短期治療。

主題句:動力感覺雙行道　輕松治療三癥狀

艾斯能（重酒石酸卡巴拉?。〦xelon (rivastigmine)

雙重抑制膽堿酯酶，全面改善癡呆癥狀A B C 1． 改善日常生活能力A 2． 減輕精神行為癥狀B 3． 改善記憶和認知功能C 4． 對各期病人均有療效 5． 雙重抑制膽堿酯酶 6． 不經(jīng)P450酶代謝，藥物合用安全

主題句:改善的不僅是記憶

蘭美抒（鹽酸特比萘芬片）Lamisil (terbinafine hydrochloride tablet)

目前唯一的口服殺真菌藥，對甲癬、手足癬、體股癬、頭癬及皮膚念珠菌感染具有良好的臨床療效，復發(fā)率低、副作用少、安全性高，是治療甲癬及皮膚癬病的首先藥物。

主題句:殺滅真菌,守護指(趾)甲

密蓋息（鮭魚降鈣素）Miacalcic (salmon calcitonin)

人工合成的鮭魚降鈣素，強有力地抑制骨的溶解和破壞，主要用于治療骨質(zhì)疏松癥，對各種溶骨性骨痛有很好的療效。

主題句:骨質(zhì)疏松一線治療、骨痛首選治療藥物

格列衛(wèi)(r)（甲磺酸伊馬替尼）Glivec (imatinib)

慢性粒細胞白血病,gist腫瘤

主題句:分子靶向 人類突破(這個糾正一下)

來適可（氟伐他汀鈉）Lescol (fluvastatin)

他汀類調(diào)脂藥，其出色的療效、安全性及合理的價格使之更適合于高脂血癥患者的治療。

主題句:有效降脂，減少心血管事件

立普妥

調(diào)血脂

主題句:強效調(diào)脂的理想選擇

絡活喜

高血壓

平穩(wěn)降壓,全面保護

左洛復

抗抑郁

主題句:左洛復 健康好心情

舒普深

第5篇：藥品廣告范文

“對使用公眾人物和專家名義進行藥品廣告宣傳的做法，藥監(jiān)局正與有關部門進行聯(lián)合治理，希望能在今年年底徹底取締。”國家食品藥品監(jiān)督管理局新聞發(fā)言人顏江瑛這樣表達對取締公眾人物代言藥品廣告的堅決態(tài)度。

現(xiàn)在名人代言藥品廣告問題嚴重，一些名人由于代言不實廣告而被消費者告上法庭的案件不在少數(shù)。從維護消費者利益和社會秩序的角度來說，對于一些見利忘義的虛假名人代言廣告需要嚴加治理。但是，這種治理主要是針對那些虛假的“以身說藥”來證明藥品療效或者夸大宣傳等違法行為，而不是不分青紅皂白，一棍子打死。

從廣告業(yè)的傳播規(guī)律來看，請名人代言廣告有它的內(nèi)在原因，那就是利用名人的知名度和光環(huán)效應來提高藥品和其他商品的知名度和美譽度。利用影視、體育名人做廣告或形象代言人，也是國內(nèi)外一些廠商進行商品和企業(yè)宣傳，進行公眾形象塑造的一個慣例。我們不妨設想一下，如果藥品廣告不允許名人做廣告，而專家、醫(yī)生、患者和官員廣告又是法律絕對禁止的，難道我們要強迫藥品企業(yè)去找普通群眾做廣告嗎？

由于代言醫(yī)藥廣告致富快、收益高，已經(jīng)出現(xiàn)了名人代言藥品廣告的“專業(yè)戶”。據(jù)CTR市場調(diào)查近日公布數(shù)據(jù)顯示，名人代言的藥品廣告2007年上半年整體呈現(xiàn)上升趨勢。代言藥品廣告曝光頻率最多的名人是郭冬臨，而2006年“代言曝光第一人”的關之琳則退居第二，緊追其后的是張國立、張豐毅、陳道明、倪萍等。這一方面要求我們通過現(xiàn)有廣告相關法律、法規(guī)對名人代言廣告中存在的虛假違法的廣告行為進行嚴加處罰，絕不姑息，同時也呼吁名人加強職業(yè)道德，注重自身作為公眾人物的形象，愛惜自己的“羽毛”。我們不能因為其中少數(shù)人的不法行為，而毀壞了名人代言廣告的整個行業(yè)。

名人之所以成為名人，套用魯迅的話說，世上本無名人，露臉的多了也就成了名人。如果取締名人代言藥品廣告，不僅減少了名人露臉的機會，而且也斷了醫(yī)藥行業(yè)利用名人效應和廣告手段實現(xiàn)快速擴張之路。這既不利于當前作為文化產(chǎn)業(yè)的演藝業(yè)的發(fā)展壯大，也不利于醫(yī)藥行業(yè)的做大做強，同時，更缺少依法治理的依據(jù)。

第6篇：藥品廣告范文

針對藥品廣告不實現(xiàn)象，新頒布的《藥品管理法》規(guī)定，規(guī)范的藥品廣告必須有它的法定內(nèi)容，即該藥品生產(chǎn)批準文號、藥品廣告審查批準文號（原地、異地）、禁忌癥、忠告語（藥準字號為“請按醫(yī)生處方購買和使用”，健字號為“本品為保健產(chǎn)品，供輔助治療”）。法定內(nèi)容必須在廣告中同時。對違反有關藥品廣告管理規(guī)定的，依照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定處罰，并由發(fā)給廣告批準文號的藥品監(jiān)督管理部門撤銷廣告批準文號，一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請，構成犯罪的依法追究刑事責任。

藥品是一種不同于一般商品的特殊商品。每一種藥品都有其特定的功能和特定的使用對象，沒有一種藥品可以保證對某種疾病有100%的療效。雖然有了《藥品管理法》的保駕護航，消費者還是要增強識別和抵制虛假藥品廣告的能力。對廣大消費者來說，有很多違法廣告是難以識別的，不過其中也有一部分很容易判斷。當你看到下面的廣告內(nèi)容，第一反應應該是：違規(guī)廣告！

一、不科學地表示功效的斷言或保證，如：“療效最佳”、“根治”、“藥到病除”、“安全預防”、“安全無副作用”等。

二、貶低同類產(chǎn)品，與其他藥品進行功效和安全性對比以及用藥前后的對比。

三、有絕對化的語言和表示，如：“最新技術”、“最高科學”、“最先進制法”等。有違反科學規(guī)律，明示或暗示包治百病，適合所有癥狀等。

四、有治愈率、有效率及獲獎的內(nèi)容。

五、有利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或專家、醫(yī)師、患者的名義、形象作證明的內(nèi)容。

六、使用兒童的名義和形象，以兒童為廣告訴求對象。

七、有直接顯示疾病癥狀、病理和醫(yī)療診斷的畫面，令人感到已患某種疾病，使人誤解不使用該藥品會患某種疾病或者加重某種疾病，有直接或間接慫恿任意、過量使用藥品。

八、有“無效退款”、“保險公司保險”等承諾。

第7篇：藥品廣告范文

一、指導思想

以“三個代表”重要思想和科學發(fā)展觀為指導，以《廣告法》、《廣告管理條例》、《藥品管理法》、《藥品管理法實施條例》和《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》等法律、法規(guī)為依據(jù)，以確保人民群眾用藥安全，落實構建社會主義和諧社會為目的，針對我縣當前藥品廣告活動中存在的虛假違法、欺詐和誤導消費者等突出問題，聯(lián)合有關部門，明確職責，協(xié)調(diào)配合，集中開展虛假藥品廣告專項整治行動。

二、整治工作目標

建立新聞媒體虛假違法廣告責任追究制和行業(yè)自律機制；加大對藥品、醫(yī)療器械廣告的監(jiān)測力度和對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者等廣告活動主體的監(jiān)管力度；建立違法廣告公布制度和廣告活動主體市場退出機制。通過嚴格監(jiān)管廣告經(jīng)營活動，嚴厲打擊利用藥品廣告虛假和誤導消費者的行為，規(guī)范藥品廣告市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進我縣社會與經(jīng)濟和諧健康發(fā)展。

三、整治工作重點

針對我縣實際，此次藥品廣告整治的重點對象是醫(yī)療機構和大眾傳播媒介單位；整治的廣告形式重點是媒體廣告、聲訊廣告和戶外廣告；整治的廣告內(nèi)容重點是以下五類：

_、以新聞報道形式的藥品廣告。一是在藥品廣告版面不標明“廣告”標記，而使用“專版”、“專題”、“企業(yè)形象”等非廣告標記；二是以通訊、評論、消息、人物專訪、專家訪談、紀實報道、報告文學、專家咨詢、科普宣傳等形式藥品廣告；三是在新聞報道中標明藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)、事業(yè)單位的詳細地址、郵編、電話、電子信箱等聯(lián)系方式方法變相宣傳藥品的廣告。

_、以消費者、患者、專家的名義和形象作證明的藥品廣告。尤其是社會公眾人物在藥品（含醫(yī)療器械）廣告中以消費者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務或者介紹商品服務的優(yōu)點、特點、性能、效果等的藥品廣告。

_、夸大功能、保證療效的藥品廣告。主要是在廣告中對藥品的適應癥或者功能主治、治療效果進行夸大宣傳或者做出承諾或者在廣告中保證或者變相保證治愈各種疑難疾?。粡V告中含有藥品說明書以外的學術理論、觀點，大眾媒介處方藥廣告等。

_、以“講座”、“尋醫(yī)問藥”等形式的藥品廣告。

_、通過資訊服務類和電視購物類節(jié)目的藥品廣告。

四、整治措施

_、對虛假藥品廣告行為進行綜合整治：

（_）藥品廣告只允許做品牌形象廣告。

（_）藥品廣告一律實行樣件審批。

（_）所有藥品廣告強制規(guī)定標注“提醒消費者注意廣告的公信度”的醒目字樣。

（_）對違法廣告費用的計算在難以收集正式的合同發(fā)票、取證困難或廣告費用明顯不能反映實際情況下，一律按照廣告者、廣告經(jīng)營者在物價和工商部門備案的《廣告服務收費價目表》的標準執(zhí)行，處罰幅度從嚴從重掌握。

（_）強化廣告法律法規(guī)培訓。凡因虛假藥品廣告，性質(zhì)惡劣的媒體、廣告經(jīng)營單位、業(yè)主單位的負責人、廣告審查員，要參加廣告法律法規(guī)的集中學習培訓。

_、加大查處力度

（_）查處一批典型虛假違法廣告案件，對社會影響惡劣、情節(jié)嚴重的虛假違法廣告案件，要發(fā)現(xiàn)一起，查處一起。要追根溯源，對違法的廣告者、廣告經(jīng)營者、廣告主一查到底；對符合追訴標準，涉嫌虛假廣告罪的，移送司法機關依法追究刑事責任。對在專項整治期間，公然頂風作案、屢犯不改的，要加大處罰力度，從嚴處理。

（_）曝光一批典型虛假違法廣告。由工商行政管理部門將查處的典型虛假違法廣告案例定期在工商紅盾信息網(wǎng)和省、市主要媒體的相關欄目上進行曝光、點評、警示等。

（_）撤銷一批廣告審批文號和證明文件。對不按照廣告審查機關審批的樣件、屢犯不改的廣告主，除依法查處外，應及時提請撤銷其廣告審批文號和證明文件。

（_）吊銷一批違法性質(zhì)嚴重的廣告主、廣告公司營業(yè)資格。對利用虛假廣告惡意欺詐、造成不良政治、社會影響以及違法違規(guī)現(xiàn)象突出、屢禁不止的廣告主、廣告公司，要吊銷其營業(yè)執(zhí)照或取消其廣告經(jīng)營業(yè)務。查處廣告案件中發(fā)現(xiàn)的無證經(jīng)營、非法行醫(yī)等要堅決予以取締。

（_）通報、處分一批違法廣告新聞媒體單位。對廣告審查制度混亂、把關不嚴、違法問題突出、違法率居高不下、不配合執(zhí)法機關調(diào)查取證的媒體單位，采取聯(lián)合通報、暫停部分廣告業(yè)務、取消廣告經(jīng)營資格、提請新聞媒體主管部門對相關責任人進行黨紀政紀處理等措施。

（_）追究部分新聞媒體單位領導責任。對虛假違法廣告造成不良政治、社會影響，危及社會穩(wěn)定，或在這次專項整治工作中整改不力，問題突出的新聞媒體單位，由主管部門、監(jiān)察機關和糾風辦追究新聞媒體單位領導責任。

五、實施步驟和時間安排

第一階段：動員部署階段（____年__月__日前）。制訂整治虛假藥品廣告工作方案，組織召開動員會議，要求全市工商系統(tǒng)統(tǒng)一思想認識，將藥品市場整頓規(guī)范工作列入今明兩年工作的重要內(nèi)容，積極行動起來，采取多種形式，大力宣傳的整頓的意義和要求。

第8篇：藥品廣告范文

關鍵詞：廣告公告 功能優(yōu)勢 完善

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）03-075-04

違法藥品廣告的泛濫成災和治理乏力不僅使人民群眾的身體健康和生命安全深受其害，也嚴重威脅了市場經(jīng)濟秩序、黨和法治政府的威信。下到普通百姓上到政協(xié)委員和人大代表強烈呼吁整治的聲音不絕于耳。值得思考的是，盡管近年來各級相關執(zhí)法部門也曾加大力度對違法廣告行為予以打擊，但實際效果顯示違法藥品廣告的治理形勢依然嚴峻。

根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡稱SDFA）的違法藥品廣告公告，關于各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告次數(shù)，2012年公告匯總期間移送查處的藥品廣告猛增到179083次，超過了2009-2011三年的總和，是2009年移送查處數(shù)量的4.7倍。顯而易見，違法藥品廣告非但屢禁不止反有日益猖獗之勢，尤其是過去的一年，違法藥品廣告數(shù)量激增。

當前，藥品廣告的治理陷入了積重難返的困境。以往的學術探討和實踐操作更多地偏重于相關立法和執(zhí)法層面，疏于對配套制度的實證分析。本文以藥品廣告的主要配套制度之一違法藥品廣告公告制度為研究對象，重點闡明該制度的功能優(yōu)勢，探究它在實踐運作中的成果和不足，以期對癥下藥探尋該制度的完善路徑，為藥品廣告的治理盡微薄之力。

一、違法藥品廣告公告制度的功能優(yōu)勢

違法藥品廣告公告制度是指國家級和省級的相關執(zhí)法部門{1}將違法藥品廣告的有關信息通過各種途徑向公眾的制度。該制度的實施有助于緩解藥品廣告市場嚴重的信息不對稱，增強法律對違法者和潛在違法者的威懾力，通過“陽光行政”提升政府的公信力，暢通藥品廣告執(zhí)法監(jiān)督的各個渠道，促進執(zhí)法效率。

1.緩解信息不對稱。藥品廣告市場存在著嚴重的信息不對稱，藥品生產(chǎn)者和經(jīng)營者往往對藥品的配方、制作方法、療效及副作用等信息了如指掌，處于明顯的信息優(yōu)勢地位。而普通消費者由于不具備醫(yī)藥專業(yè)知識，處于絕對的信息劣勢地位。

違法藥品廣告后，如何緩解信息不對稱，以最大程度地消除違法信息的不良社會影響？一般來說，有兩種途徑。一是執(zhí)行《廣告法》及相關條例規(guī)定，違法藥品廣告的更正啟事。這本應在緩解藥品廣告信息不對稱的方面發(fā)揮重要作用。然而現(xiàn)實中的執(zhí)行情況并不樂觀。絕大部分的更正廣告都對先前虛假宣傳的重要細節(jié)和關鍵事實含糊其辭。不少更正廣告甚至“明修棧道，暗度陳倉”，變成了廣告主的正面宣傳。{2}在此情形下，信息不對稱非但得不到緩解，反而進一步加劇了。途徑二是違法藥品廣告公告。公告是幫助消費者克服信息不對稱的政府行為，有助于防止己購買該藥品的消費者再次購買，也提醒了潛在的消費者對違法藥品廣告保持清醒頭腦，避免受到誤導上當受騙。加之新聞媒體的報道和消費者協(xié)會等社會團體的傳播，總之，違法藥品廣告公告對于保障消費者用藥安全起到了一定的警示作用，是政府提供信息，緩解藥品廣告市場嚴重的信息不對稱的重要舉措。

2.增強法律的威懾力。（1）懲戒違法者。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，對于一個想取得長遠發(fā)展的企業(yè)來說，信譽就猶如生命線，因此，將藥品廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者的違法行為公之于眾，對企業(yè)在行業(yè)內(nèi)和消費者心中的形象造成一定程度的負面影響，違法者除了承擔傳統(tǒng)的民事和行政責任之外，還要付出聲譽下降、企業(yè)的長遠利益受損的代價。因此公告制度可以敦促違法企業(yè)珍惜品牌和聲譽，追求經(jīng)營合法化、規(guī)范化，加強守法和自律意識。（2）震懾潛在違法者。違法藥品廣告造成藥品生產(chǎn)和銷售行業(yè)、廣告經(jīng)營和行業(yè)的秩序紊亂，誘發(fā)不正當競爭。當違法者的違法行為受到了應有的懲罰，潛在的違法者（有投機心理的守法者）就往往會吸取違法者的教訓，更容易放棄違法的動機。反之，如果違法者的違法行為大行其道，沒有得到應有的法律規(guī)制，潛在的違法者在違法利潤的利誘下，出于理性經(jīng)濟人追求自身利益最大化的動機，極易轉化為現(xiàn)實的違法者。公告制度彰顯了藥品廣告執(zhí)法的成果，違法信息的曝光表明了黨和政府部門治理違法藥品廣告的信心和行動，會在一定程度上震懾潛在的違法者，使其利益權衡之后選擇守法。（3）堅定守法者。在市場競爭紊亂的背景下，同行業(yè)的合法經(jīng)營者是受害人之一。違法者得到懲治，潛在違法者的投機心理被震懾，將使沒有投機心理的守法者的信心得到堅定，從而繼續(xù)堅守著行業(yè)的道德底線和誠信。

3.提升政府的公信力。作為藥品廣告治理的配套制度之一，違法藥品廣告公告對違法藥品廣告相關信息進行曝光，加強行政執(zhí)法信息的公開化建設，可以彰顯政府治理違法廣告的決心和公開透明的執(zhí)法成效，體現(xiàn)關注民生用藥安全、維護藥品廣告秩序的服務型政府的品格，在公眾心目中樹立“陽光政府”的形象，提升政府的公信力。

4.暢通執(zhí)法監(jiān)督的渠道。藥品廣告的執(zhí)法監(jiān)督比較復雜，大體可以分為三個層面，上級廣告執(zhí)法機關對下級廣告執(zhí)法機關的縱向監(jiān)督、檢察院和監(jiān)察機關對執(zhí)法活動的橫向監(jiān)督及群眾和廣告相關行業(yè)者對執(zhí)法活動的社會監(jiān)督。長期以來，違法藥品廣告執(zhí)法信息公開工作不到位，三個層面均面臨嚴重的信息不對稱的問題，而信息嚴重不對稱的情況下，有效監(jiān)督是無從談起的。在公告制度下，上級執(zhí)法機關要求下級執(zhí)法機關定期匯報，之后匯總公告，如此一來，可以及時獲取下級執(zhí)法機關的執(zhí)法信息，并監(jiān)督其工作成效，同時，公告也為檢察院和監(jiān)察機關對執(zhí)法活動的橫向監(jiān)督提供了信息來源。此外，群眾的眼光是雪亮的，公告的信息是否屬實、全面，藥品廣告的受眾即老百姓最有發(fā)言權，他們可以及時發(fā)現(xiàn)問題，通過社會輿論的壓力進行監(jiān)督，同時還可通過舉報和反饋等方式，為公權機關提供信息，從而促進縱向監(jiān)督和橫向監(jiān)督的展開。因此，違法藥品廣告公告將藥品廣告執(zhí)法過程中發(fā)現(xiàn)的嚴重違法行為公之于眾，有助于緩解信息不對稱，是促進各個群體有效檢驗和監(jiān)督藥品廣告執(zhí)法效果的重要路徑。

二、違法藥品廣告公告制度的實踐運作

為遏制藥品廣告市場的混亂局面，進一步整頓藥品廣告秩序，貫徹執(zhí)行《藥品管理法》和《廣告法》，國家藥品監(jiān)督管理局于2001年7月4日了《關于建立違法藥品廣告公告制度的通知》，決定建立違法藥品廣告公告制度，并指出，“要把打擊違法藥品廣告提高到同打擊假劣藥品一樣的高度去對待，切實保障人民用藥安全有效。”2001年7月國家藥品監(jiān)督管理局了第一期違法藥品廣告公告，這標志著我國違法藥品廣告公告制度初具雛形。違法藥品廣告公告制度建立以來，迄今已有十余年，截至2013年1月31日，SDFA共計藥品廣告公告47期。違法藥品廣告公告制度的建立對于加強藥品廣告的審查監(jiān)督和防止違法的藥品廣告危害人民群眾的用藥安全發(fā)揮了一定的作用。但是通過仔細研究我們也發(fā)現(xiàn)了一些突出問題。如何從各個層面提高公告的威懾性，在更大程度上發(fā)揮實效以實現(xiàn)該制度的設立初衷，亟需加以總結、研究和解決。

需要指出的是，國家工商行政管理總局定期對全國部分電視、報紙、廣播等媒體的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務類廣告進行監(jiān)測抽查，自2009年以來將監(jiān)測抽查發(fā)現(xiàn)的部分嚴重違法廣告進行公告，其中涵蓋了違法藥品廣告的內(nèi)容，但由于國家工商行政管理局的“違法廣告公告”不是專門針對藥品廣告的，且建立在監(jiān)測抽查的結果上，所以我們選取對藥品廣告進行日常檢查的食品藥品監(jiān)督管理部門建立的公告制度來研究。此外，由于我們國家的違法藥品廣告公告制度的推進采取的是自上而下的變法模式，從主體上說，SDFA具有毋庸置疑的權威性，其公告質(zhì)量在總體上也得到廣泛認可，而各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門在實踐中貫徹實施違法藥品廣告公告制度的進度不一，在公告的具體內(nèi)容和形式等方面都存在較大差異，篇幅所限，本文主要以SDFA的違法藥品廣告公告為具體研究對象。

1.違法藥品廣告公告的內(nèi)容層面。（1）公告的正文。SDFA2001年第一期違法藥品廣告公告是最早的違法藥品廣告公告。正文內(nèi)容十分簡單，沒有整體執(zhí)法評價也沒有數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計，只是引出相關附件。這種情況持續(xù)了四年。

隨著制度的健全，2005年起，公告正文豐富了很多，增加了統(tǒng)計信息，包括各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告總數(shù)，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的次數(shù)，占違法廣告總數(shù)的比例；擅自篡改審批內(nèi)容的次數(shù)，占總數(shù)的比例；禁止廣告的次數(shù)，占總數(shù)的比例。如此一來，公告對象通過前后不同時期的公告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可直觀地感受到廣告治理中存在的問題和執(zhí)法效果。如2005年SDFA共了6期違法藥品廣告公告，每兩個月作為匯總期間，這六期公告顯示，未經(jīng)審批擅自的違法藥品廣告{3}次數(shù)占總違法次數(shù)的比例依次為89%、87%、92.9%、90.3%、92.4%、88.7%。我國《藥品管理法》第六十條明確要求：“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準，并發(fā)給藥品廣告批準文號；未取得藥品廣告批準文號的，不得?！倍鏀?shù)據(jù)表明，2005年全年平均有90%以上的違法藥品廣告，根本沒有取得藥品廣告批準文號即擅自。SDFA違法藥品廣告公告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以清晰反映出當時違法藥品廣告氣焰之猖獗。

令人遺憾的是，2006年起，SDFA公告正文的內(nèi)容開始簡化，只有各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告的總數(shù)，不再公告各種廣告違法行為占總數(shù)的比例。{4}公告正文中增加了十個左右的“違法情節(jié)嚴重，且違法廣告頻次高的藥品廣告”違法主要原因的分析，從公告正文的這個角度來看，其內(nèi)容有所充實。這個變化的代價就是同時刪除了一個非常重要的附件。從公告的整體來看，我們認為這個變動并沒有從整體上豐富公告的內(nèi)容，是公告制度發(fā)展過程中的一個退步，對此稍后在公告附件的分析中會做詳細論證。2009年開始，公告的內(nèi)容增加了對違法廣告采取暫停銷售的行政強制措施的次數(shù)。

（2）公告的附件。從2001年起，SDFA公告的附件之一《全國各省1-6月份被查處的未經(jīng)審批、偽造廣告批準文號等情況的藥品廣告品種匯總表》的內(nèi)容包括：藥品名稱、廣告主名稱、廣告批準文號、刊播媒介名稱、刊播時間、違法原因、廣告文號收回部門和處理結果等八項內(nèi)容。從2004年開始，該附件更名為《各?。▍^(qū)、市）藥品監(jiān)督管理局查處的未經(jīng)審批、偽造廣告批準文號等情況5次以上匯總表》{5}，內(nèi)容更加充實，涵蓋了藥品名稱、廣告中標示的廣告者的名稱、藥品生產(chǎn)企業(yè)名稱、廣告批準文號、刊播媒介名稱、刊播時間、違法原因、處理部門、處理結果、違法次數(shù)和總次數(shù)共計十一項。如此詳細的公告披露了大量違法行為的具體信息，尤其是違法次數(shù)和總次數(shù)的公布，令人震驚和深思。

令人遺憾的是，SDFA違法藥品廣告公告自2007年第2期開始發(fā)生了重大變化?！蛾P于各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測并向工商行政管理部門移送違法情節(jié)嚴重的藥品廣告情況匯總表》再也沒有出現(xiàn){6}。取而代之的是在公告正文中增加了十個左右的“違法情節(jié)嚴重，且違法廣告頻次高的藥品廣告”違法主要原因的分析。分析模式為：某藥品生產(chǎn)商的某藥品、功能主治、廣告宣稱內(nèi)容、違法結論如“廣告中含有大量不科學地表示功效的斷言和保證，嚴重欺騙和誤導消費者”。如此簡單的違法分析，取代了原本可以披露刊播媒介名稱、刊播時間、處理結果、違法次數(shù)和總次數(shù)等十一項內(nèi)容的附件《關于各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測并向工商行政管理部門移送違法情節(jié)嚴重的藥品廣告情況匯總表》。

值得一提的是，SDFA違法藥品廣告2007年第2期增加了一個附件《各省（區(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告數(shù)量》，統(tǒng)計中31個省份查處的藥品廣告的數(shù)量懸殊，最多的為吉林省8067個，其次是遼寧省3958個，而湖北、河北等8個省份各自查處的違法廣告都不足一百個。雖然被查處的違法藥品廣告數(shù)量少，并不代表事實上違法的廣告一定少。但這樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)畢竟反映出了一些問題，也能帶給我們很多思考。不知何故，這個附件只出現(xiàn)過這一次。從2007年第3期開始，附件只有《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理部門撤銷藥品廣告批準文號匯總表》。自2009年開始，SDFA的違法藥品廣告公告無任何附件了。

（3）最終固定下來的公告模式。自2009年開始，SDFA的違法藥品廣告公告的內(nèi)容模式最終固定下來。正文核心內(nèi)容包括兩部分，一是移送工商部門查處的違法藥品廣告總次數(shù)、撤銷藥品廣告批準文號的次數(shù)和對違法廣告采取暫停銷售的行政強制措施的次數(shù)。二是對“違法情節(jié)嚴重、違法廣告頻次高的藥品廣告”進行的匯總，如前所述，匯總的內(nèi)容比較簡單，只反映出十個左右的違法藥品廣告的部分違法情節(jié)，回避了違法廣告的次數(shù)、違法總次數(shù)和違法廣告的媒體等原先附件中本能體現(xiàn)出的重要信息。公告不再有任何附件。

總之，就公告正文和附件共同披露信息的廣度和深度而言，2004-2005年的公告信息量最為豐富，是公告制度最有威懾力的時期。從2006年起，SDFA公告正文和附件開始簡化，公告的違法信息量相比從前已大大縮水，公告制度的功能優(yōu)勢被極大的削弱了。我們認為這不能不說是違法藥品廣告公告制度發(fā)展過程中退步。

2.違法藥品廣告公告的形式層面（1）公告的時間。SDFA公告的時間具體有兩方面的指向，一是公告匯總的期間，二是公告的日期。從公告匯總的期間來看，并沒有規(guī)律可循。從2001年起至2013年1月31日止，SDFA共計藥品廣告公告47期。只有2005年和2009年的違法藥品廣告公告標明了匯總期間的起止期限，2005年的公告是以兩個月為時間單位。2009年的公告是以半年為時間單位，其他公告匯總的起止時間大多是不標明的，即使標明了，該期間也往往長短不一，如2011年第2期公告匯總期間為1月至5月，2011年第3期公告的為6月至9月，第1期和第3期的匯總期間沒有標明。這直接導致了過去的十一年來，各年度的公告次數(shù)多少不一，總之，目前公告匯總期間缺乏穩(wěn)定性和規(guī)律性。從公告的日期來看，目前大部分公告不夠及時，有的公告甚至拖延很久才。如SDFA 2005年第6期違法藥品廣告公告的匯總期間是2005年11月～12月，該公告于2006年3月6日才。SDFA2009年第1期違法藥品廣告公告的匯總期間是2009年1月至6月，該公告于2009年8月13日才。{7}（2）公告?zhèn)鞑サ姆秶?。目前的違法藥品廣告公告主要是在國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家工商行政管理總局、各省、自治區(qū)和直轄市的食品藥品監(jiān)督管理局和工商行政管理局的系統(tǒng)內(nèi)部及官方網(wǎng)站公布。因沒有明文規(guī)定的要求，基層執(zhí)法機關對省級和國家級的違法藥品廣告公告的轉載傳播的重視普遍不足，主動轉載并較為全面客觀地介紹公告內(nèi)容的大眾媒介更是少之又少。

三、違法藥品廣告公告制度的評價及完善路向

1.公告內(nèi)容的全面性和透明性?！斑`法次數(shù)”是藥品廣告主違法情節(jié)嚴重與否的一個重要判斷標準，SDFA的2007年第1期違法藥品廣告公告顯示：2006年8月份，哈藥集團世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌丹佛胃爾康顆粒，未經(jīng)審批在黑龍江四家電臺擅自違法廣告1978次?！斑`法次數(shù)”的多少直接反映了該行為主體違法的主觀惡性，對于監(jiān)管部門、廣告同行業(yè)者和百姓來說，是鎖定重點監(jiān)督對象的重要信息。

違法廣告的“媒體”也應是違法藥品廣告信息披露的一個重要內(nèi)容。在違法藥品廣告屢禁不止的年代，很多大眾媒介利欲熏心，往往為違法廣告大開方便之門，成為違法廣告主的幫兇。在眾多違法藥品廣告的案例中，藥品生產(chǎn)者固然是知法犯法，然而相關媒體為了牟利，也敢于以身試法，兩者的主觀惡性不相上下。早在公告制度的發(fā)展初期，SDFA2001年第1期違法藥品廣告公告就開始通過附件中的“刊播媒介名稱”將違法媒體公之于眾。然而從SDFA2007年第2期公告開始，“媒體”就不再出現(xiàn)了。公告不公，難以服眾。為什么媒體可以逍遙與公告制度之外？這是個耐人尋味的問題。

如前所述，就信息披露的廣度和深度而言，SDFA2004-2005年的違法藥品廣告公告最為成功。今后，或是通過公告正文的完善或是通過公告附件的添加，無論采取那種途徑，都應實現(xiàn)一個目標，就是恢復公告中違法藥品廣告的“媒體”“違法次數(shù)”“總次數(shù)”等重要信息的披露。唯有如此，藥品廣告公告后才能夠引發(fā)極大的社會反響，使相關廣告主和媒體付出聲譽和遠期利益損失的代價，提高法律的震懾力，增強政府的公信力，同時為各級監(jiān)督提供充分的信息，從而最大限度地實現(xiàn)公告制度的功能優(yōu)勢。

還有一個細節(jié)必須予以注意。公告的項目之一“廣告中標示的廣告者的名稱”在實踐中被一些違法主體漸漸鉆了空子。他們廣告時，不標明公司名稱。于是該項目在公告中就被填寫為“未標示”或“聯(lián)系電話”、“健康熱線”等內(nèi)容。如此以來，違法藥品廣告的主體就逃避了被直接公告名稱造成的聲譽損失。針對這種投機心理，將“廣告中標示的廣告者的名稱”中的“廣告中標示的”六個字去掉，改為“廣告者的名稱”可以有效填補這一漏洞。

2.公告的及時性。公告只有及時，才能最迅速地給與消費者相關的警示，使得已經(jīng)上當受騙的消費者不要一錯再錯，沒有上當?shù)南M者引以為戒，擦亮慧眼，才能及時地懲治違法者、震懾潛在違法者并堅定守法者的信心，才能及時為各個監(jiān)督群體提供信息及時介入依法行使監(jiān)督權。公告的及時性有兩個體現(xiàn)：一是公告匯總期間盡可能地短。二是公告盡可能地早。

目前，公告匯總期間大部分沒有透明化，即使明示了部分匯總期間，期間也長短不一并無規(guī)律。如前所述，雖然2002-2005年期間SDFA連續(xù)四年每年6期公告，但每期公告所涉及的時間跨度也并不一致，同樣，2011年共了四期公告，匯總期間雜亂無章。連續(xù)性和規(guī)律性的缺失不利于違法藥品廣告公告制度健康發(fā)展，必須將每期公告匯總期間的長短固定下來，如此一來，每年的公告次數(shù)是確定的。那么公告匯總期間到底多長合適呢？我們認為兩個月或者更短為宜。在上下級執(zhí)法機關聯(lián)動提高行政效率的基礎上，匯總期間越短將越有助于最大程度地實現(xiàn)緩解信息不對稱和震懾等制度功能。

公告時間一直以來普遍有些滯后，如SDFA2009年第1期違法藥品廣告的匯總期間為當年1月至6月，該期公告于2009年8月13日才。而隨之而來的2009年第2期公告匯總期間為同年7月至12月，該期公告于2010年1月8日就公之于眾了，只用了八天?？梢?，在提高行政效能的前提下，公告的及時是完全可行的。食品藥品監(jiān)督管理局系統(tǒng)內(nèi)容可規(guī)定各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局必須于匯總期間結束之日起10個工作日之內(nèi)將監(jiān)測并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告信息及時按照統(tǒng)一規(guī)范的格式上報，以便總局盡快匯總。將公告時間總體控制在匯總期間結束之日起半個月之內(nèi)比較合理。

3.公告?zhèn)鞑サ膹V泛性。公告?zhèn)鞑サ膹V泛性直接影響到公告制度功能的有效發(fā)揮。目前，違法藥品廣告公告主要出現(xiàn)國家和省級相關執(zhí)法部門的系統(tǒng)內(nèi)部和官方網(wǎng)站內(nèi)。主動轉載傳播的大眾媒體為數(shù)不多?！颁佁焐w地”、“無孔不入”的違法藥品廣告借助的是大眾傳播媒介，違法藥品廣告受眾的數(shù)量遠遠超過了目前公告受眾的數(shù)量。政府的信息公告與公告對象對于信息的了解之間，還存在相當大的距離。尤其值得一提的是，藥品廣告信息劣勢的主體主要分布在農(nóng)村，基層執(zhí)法部門對于公告制度的和傳播的重視不足，加之自我保護意識與能力的欠缺，農(nóng)村的百姓往往更容易成為受害者?？傊?，廣泛傳播公告，才能將更多的信息劣勢者納入受保護的范圍，從而最大限度地全方位地實現(xiàn)該制度的功能價值。

2006年11月11部委聯(lián)合下發(fā)了《違法廣告公告制度》的通知，其中第三條規(guī)定：“違法廣告公告應在新聞媒體上廣泛刊播?！边@在實踐中是否可行呢？毫無疑問，公告中被曝光的違法藥品廣告的“媒體”是尤其不情愿刊播公告信息的，因為這么做無疑是自取其辱。沒有被曝光的媒體，也不意味著以后不會被曝光。因此，如何實現(xiàn)違法廣告公告在新聞媒體上的“廣泛刊播”，這是個需要深入研究的現(xiàn)實問題。我們認為可以采取物質(zhì)獎勵和精神激勵相結合的方式。物質(zhì)獎勵可結合各地經(jīng)濟發(fā)展的不同水平由各地執(zhí)法機關設定不同標準，對于積極轉載公告進行自律的媒體，可予以表彰。物質(zhì)獎勵和精神激勵不可偏廢，尤其不能忽視精神激勵的重要性。此外，還可借助于目前正在推進的政府信息公開制度的機遇，考慮公告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻踊?，如在省級以下的基層食品藥品監(jiān)督管理機關和工商行政管理機關的網(wǎng)站開設違法藥品廣告公告平臺，要求及時轉載國家和省級廣告執(zhí)法機關的公告，還可采用熱線電話、短信平臺和微博等互動性更強的公開方式。同時，倡導各地各種形式的消費者權益保護組織積極響應與合作，擴大公告?zhèn)鞑サ膹V泛性。

[本文為央財項目：城市公共安全與社會穩(wěn)定科研基地的結項成果，項目編號：2011YC3001]

注釋：

{1}相關執(zhí)法部門主要是指國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家工商行政管理總局以及相應的地方執(zhí)法機關。此外，根據(jù)2006年國家工商行政管理總局等11部委聯(lián)合下發(fā)的《關于印發(fā)的通知》，國家工商行政管理總局、公安部等部門可以聯(lián)合廣告公告。

{2}李明偉.論中美更正廣告的差異[J].國際新聞界，2010，（11）：18.

{3}另外兩類藥品廣告違法行為的類型為擅自篡改審批內(nèi)容和禁止的違法廣告。

{4}2008年第1期公告的正文不同以往，沒有違法廣告的任何數(shù)字統(tǒng)計。

{5}有時表述稍有不同，如“各?。▍^(qū)、市）藥品監(jiān)督管理局查處的未經(jīng)審批擅自、偽造廣告批準文號等情況5次以上匯總表”，詳見SDFA2005年第2期違法藥品廣告公告。

{6}該期公告的附件只有《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告數(shù)量》和《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局撤銷藥品廣告批準文號匯總表》。

第9篇：藥品廣告范文

一、OTC藥品消費熱的起因

可以說，OTC藥品消費熱是人們生活水平提高和醫(yī)療體制改革雙重作用的結果。

首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并被廣泛接受。廣大農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海農(nóng)村經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費市場。

其次廠公費醫(yī)療制度改革的深入和推廣，對醫(yī)生處方和患者從醫(yī)院購藥及報銷都作出了限制，促進了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續(xù)繁鎖、耗時耗力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫(yī)院購藥價格普遍高于藥店，消費者當然會越來越接受和歡迎OTC消費方式，當出現(xiàn)一些頭痛感冒類小病時，便選擇去藥店購藥，自行治療。

目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當人們健康出現(xiàn)問題時，用OTC藥品洽療要比找醫(yī)生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經(jīng)過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經(jīng)逐漸認識到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點。

二、OTC藥品消費的特征

1．OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心

OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊，由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點是：前消費者為中心，后醫(yī)生為中心。藥品比處方藥明顯的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。所以，消費者的意見具有至關重要的作用。有調(diào)查表明，消費者對OTC藥品主要關注因素是產(chǎn)品價格和治療適應癥、療效。

2．OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優(yōu)勢；而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。

3．專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業(yè)性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關往專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。

三、OTC藥品的廣告策略分析

OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開發(fā)和推廣在理論上與傳統(tǒng)的消費品已相差無幾。所以生產(chǎn)OTC藥品的醫(yī)藥廣家必須學會應用各種市場營銷手段來促進銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品制造商們在運用廣告策略上應注重以下幾個方面。

1．選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息

廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數(shù)達10億人，占總人口的83.3%。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業(yè)信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經(jīng)長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結果產(chǎn)品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。

另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店，對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強烈的誘導功效，使?jié)撛谝庾R成為實際購買行為。

醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費具有強大的引導作用；所以藥品、醫(yī)學專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。

2．合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性，以獲得競爭優(yōu)勢

美國“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認為，廣告活動的結果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進行廣告策劃時，首先要進行產(chǎn)品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。

有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲?！斑_克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。

3．注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳

這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對于制造像藥品這類事關人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長期以來，我國大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質(zhì)，藥品制造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對其產(chǎn)品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。

然而，正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統(tǒng)主題進行宣傳，其結果自然不分彼此，難有個性。