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第1篇：促銷策略的概念范文

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產(chǎn)品分析：

"非常檸檬"是夏季飲品，屬于感性化飲料。如果不加"非常"二字，就是一個(gè)純理性產(chǎn)品，加上"非常"二字后，飲料的成分就發(fā)生了變化，并且產(chǎn)品概念也可以進(jìn)行感性化創(chuàng)造了。 促銷策略解析：

1. 該產(chǎn)品處于認(rèn)知階段，是完成產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心中定位的階段。

2. 促銷目的明確：塑造品牌特征或產(chǎn)品概念特征，爭取消費(fèi)者的飲用量或飲用頻率。

3. 飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類，這些飲料有些適合夏季，有些適合全年各季節(jié)。適合全年各季節(jié)的一般通路渠道以餐飲和團(tuán)購為主，而適合夏季銷售的飲料網(wǎng)點(diǎn)密集，屬?zèng)_動(dòng)型飲料。"非常檸檬"從"非常"兩字看屬?zèng)_動(dòng)型飲料，從檸檬上看又屬全年消費(fèi)型飲品，它在冬季促銷的目的應(yīng)不是以銷量為主。

促銷點(diǎn)評(píng)：

1. 促銷概念有誤。雖然李玟是"非常檸檬"的形象代言人，但促銷的目的不是促銷李玟，而是飲料，故獎(jiǎng)品應(yīng)與產(chǎn)品概念或品牌特征聯(lián)系起來。

第2篇：促銷策略的概念范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn) 促銷組合 策略

隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式。單一的促銷方式已不能適應(yīng)復(fù)雜多變的房地產(chǎn)市場，只有對(duì)房地產(chǎn)營銷進(jìn)行組合和深層次調(diào)整、整合，才能讓房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場立于不敗之地。

一、房地產(chǎn)促銷組合概念

房地產(chǎn)促銷組合是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)而將不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體，即如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。房地產(chǎn)促銷有人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四類方式，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷活動(dòng)，不可能只使用一種促銷方式，而是將不同的促銷方式作為一個(gè)整體使用，使其共同發(fā)揮作用。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)促銷組合的特點(diǎn)和影響促銷組合的因素，對(duì)四類促銷方式進(jìn)行有效的組合，使企業(yè)能夠以最少的促銷費(fèi)用達(dá)到所確定的促銷目標(biāo)。

二、房地產(chǎn)促銷方式

房地產(chǎn)促銷主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣四類方式，每一種促銷方式又包含許多具體的促銷手段，從而在實(shí)踐中各有不同的側(cè)重。雖然各種促銷方式及其手段都可以通過信息溝通來刺激消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大房地產(chǎn)商品的銷售，但正因?yàn)楦饔袀?cè)重，它們的作用也就各不相同，各有優(yōu)劣。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在實(shí)際工作中對(duì)四種促銷策略靈活掌握，配合使用，揚(yáng)長避短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

（一）人員推銷

人員推銷是銷售人員直接的與消費(fèi)者接觸，宣傳、銷售公司的產(chǎn)品。這就需要銷售人員具有較高的素質(zhì)，如專業(yè)知識(shí)、對(duì)市場有一定的了解、讓人感到有親和力、有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)、善于傾聽消費(fèi)者的心聲、擁有靈活應(yīng)變的能力等，并通過一定的售房技巧和策略，如通過看樣本房、效果圖、照片、宣傳手冊(cè)等手段達(dá)成交易。在人員推銷中最重要的就是讓消費(fèi)者對(duì)推銷員產(chǎn)生信任，只有建立在信任的基礎(chǔ)上才會(huì)有更廣闊的市場。

人員推銷可以有效的找到目標(biāo)客戶、向消費(fèi)者傳遞各種信息、促進(jìn)交易、提供配套服務(wù)、建立長期關(guān)系、及時(shí)反饋信息和進(jìn)行市場調(diào)研，但是他的單位成本相對(duì)較高，要求銷售人員的服務(wù)態(tài)度要好。

（二）廣告促銷

房地產(chǎn)廣告能直觀的傳播房地產(chǎn)信息，具有周期短、費(fèi)用高的特點(diǎn)，訴求重點(diǎn)一般有地段優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、社區(qū)生活優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、開發(fā)商信譽(yù)等，能夠直觀的讓消費(fèi)者了解到房地產(chǎn)公司的資金實(shí)力與房屋的質(zhì)量狀況。

廣告是房地產(chǎn)企業(yè)提高市場占有率的一個(gè)有力方式，提高行業(yè)競爭力，但是廣告要符合觀眾的喜好，若不受觀眾喜愛，不僅不能擴(kuò)大銷售反而還有可能會(huì)打消消費(fèi)者購買的念頭，需找一個(gè)好的廣告公司，可以得到更好的保障。

（三）公共關(guān)系

任何一個(gè)人一個(gè)企業(yè)都不能脫離社會(huì)而獨(dú)自生存。房地產(chǎn)以人為主的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)與公眾之間的聯(lián)系，著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展，維持企業(yè)在經(jīng)濟(jì)盈利與社會(huì)之間的平衡關(guān)系。雖然公共關(guān)系主要在于推薦企業(yè)品牌，提高企業(yè)知名度，讓更多的人信任該房地產(chǎn)公司，但最終的目的還是要提要銷售量。

在這種方式下，企業(yè)應(yīng)該保持與新聞界的密切聯(lián)系，同時(shí)處理好之間的關(guān)系，鞏固自己在行業(yè)的利益。同時(shí)也要主動(dòng)和新聞界聯(lián)系，在新聞界需要幫助的情況下，主動(dòng)伸出援助之手，同時(shí)主動(dòng)為新聞界提供企業(yè)的相關(guān)信息。

（四）營業(yè)推廣

營業(yè)推廣的時(shí)間相對(duì)較短，正面地強(qiáng)刺激消費(fèi)者需求的促銷手段。目前最常見且最有效的方式有贈(zèng)送禮品、參加展銷會(huì)、采用分期付款、價(jià)格優(yōu)惠和設(shè)置獎(jiǎng)品等，有的房地產(chǎn)還會(huì)利用名人明星效應(yīng)開展相應(yīng)的促銷活動(dòng)或通過研討會(huì)介紹樓盤的特點(diǎn)，有的舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)或開展房屋知識(shí)普及等活動(dòng)來推廣樓盤，促進(jìn)銷售。推廣不同于廣告之處在于不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能，房地產(chǎn)業(yè)作用形式多樣的推廣活動(dòng)互相競爭，在短期內(nèi)吸引各種客戶，達(dá)到銷售目的。在現(xiàn)實(shí)生活中，房地產(chǎn)的營業(yè)推廣活動(dòng)卻很少見，因?yàn)檫@種方式只適用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。

三、 房地產(chǎn)促銷組合策略

為了有效地與消費(fèi)者溝通，房地產(chǎn)企業(yè)不但要用廣告公司設(shè)計(jì)廣告，也要雇用促銷專家沒計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問來塑造公司形象，還要對(duì)銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其既懂禮儀又懂專業(yè)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合營銷目標(biāo)和影響促銷的各種因素，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，此即所謂的房地產(chǎn)促銷組合，其目的是獲得更好的促銷效果。

房地產(chǎn)企業(yè)通過將具有不同特點(diǎn)的促銷方式進(jìn)行整合，就形成了房地產(chǎn)促銷組合策略。歸納起來，房地產(chǎn)促銷組合的基本策略有三種形式，即推式策略、拉式策略和混合策略。

（一）推式策略

該策略是指房地產(chǎn)企業(yè)采取以人員推銷和銷售促進(jìn)為主、結(jié)合其他方式的促銷策略，這是一種主動(dòng)的直接方式，將產(chǎn)品推向市場，如推向中間商或消費(fèi)者，其目的是說服中間商和消費(fèi)者購買本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

（二）拉式策略

該策略是指房地產(chǎn)企業(yè)采取廣告和銷售促進(jìn)為主、結(jié)合其他方式的促銷策略，這是一種間接的方式，將顧客吸引到銷售現(xiàn)場，使顧客在強(qiáng)大的信息攻勢下產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場需求，其目的是刺激需求來消除中間商的顧慮。

（三）混合策略

該策略是上述兩種策略的綜合運(yùn)用，既向消費(fèi)者大力推銷，又通過廣告刺激房地產(chǎn)市場需求。

綜上所述，不同的促銷方式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，這就需要房地產(chǎn)的管理者根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)，將不同促銷方式聯(lián)合起來，提高銷售效率，為企業(yè)創(chuàng)造利益。

[參考文獻(xiàn)]

[1]孟德勝.淺談房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2011， （21）；

[2]崔銀香.關(guān)于我國當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷策略的討論[J].經(jīng)營管理者，2010，（23） ；

第3篇：促銷策略的概念范文

1994年國內(nèi)第一家保暖內(nèi)衣企業(yè)――上海新兆林科技發(fā)展有限公司成立。在這之前沒有人知道保暖內(nèi)衣是什么，俞兆林成為最早的保暖內(nèi)衣品牌開創(chuàng)了先河，從產(chǎn)品推向市場，最高峰的時(shí)候甚至達(dá)到一年銷售3000多萬套。這個(gè)市場的規(guī)模讓很多人垂涎三尺，拙劣的模仿讓保暖內(nèi)衣行業(yè)開始了一場無序的競爭，但是俞兆林企業(yè)一直不斷開拓進(jìn)取，在原有的基礎(chǔ)上推出更符合人體需要的高科技產(chǎn)品。2007年與韓國忠義大學(xué)獨(dú)家研發(fā)的膠原蛋白納米纖維的美膚護(hù)膚系列產(chǎn)品，開創(chuàng)了內(nèi)衣行業(yè)的新紀(jì)元，實(shí)現(xiàn)美膚內(nèi)衣的真實(shí)概念，無論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是市場占有率都有一個(gè)新的跨越。

終端式宣傳策略

作為中國保暖內(nèi)衣最資深的企業(yè)，俞兆林在保暖內(nèi)衣行業(yè)中一直保持著領(lǐng)頭羊的地位，是早已為大家所熟知的品牌，新兆林公司王梓欣總經(jīng)理介紹說經(jīng)過這十來年的發(fā)展，俞兆林已成為一個(gè)發(fā)展成熟的企業(yè)，怎樣做好品牌的維護(hù)和新品的推廣是日后宣傳工作的重點(diǎn)。

2008年，俞兆林推出了“梯子策略”，終端創(chuàng)新、另類傳播是這個(gè)策略的根本所在。首先，俞兆林推出“專業(yè)店”概念，注意這個(gè)不是專賣店，雖然只是一字之差，但是俞兆林強(qiáng)調(diào)這中間確實(shí)有很大的區(qū)別，在“專業(yè)店”內(nèi)有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的各種選擇需求，專賣可能只是一個(gè)產(chǎn)品的集中銷售地。而體現(xiàn)專業(yè)則完全將重點(diǎn)從渠道轉(zhuǎn)移到服務(wù)，轉(zhuǎn)移到和消費(fèi)者溝通方面，以專業(yè)角度給消費(fèi)者輔導(dǎo)和建議，傳遞更為準(zhǔn)確的信息。

“溝通店”也是同步運(yùn)行的一個(gè)新概念，在對(duì)行業(yè)的了解中，俞兆林是唯一一個(gè)準(zhǔn)確地將“溝通”提上日程的品牌，重視溝通是一個(gè)成熟企業(yè)的標(biāo)志。新兆林公司從小做起，引入了CIS中的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，要求從服裝設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、賣場氛圍、導(dǎo)購、促銷和宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，全方位地體現(xiàn)溝通概念。首先這個(gè)系統(tǒng)能夠有效地和其他同類產(chǎn)品區(qū)分開，傳遞的信息不至于產(chǎn)生混淆，具有自己特色的形象也利于吸引消費(fèi)者的注意。各個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，利于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和理解，最終達(dá)到產(chǎn)生品牌忠誠度的效果。同時(shí)企業(yè)要求在全面展示自己的同時(shí)，更多地是采取傾聽、理解、釋疑的交流方式，絕不強(qiáng)加于人，使品牌成為顧客的代言人。

在“梯子策略”中，扮演梯子這個(gè)角色的就是促銷，不管是廣告還是溝通店，最終的目的就是銷售，強(qiáng)勢聯(lián)手互動(dòng)促銷請(qǐng)零柜上樓，并用價(jià)格做杠桿，拉動(dòng)消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

一般情況下，服飾類企業(yè)都是通過銷售，每年都會(huì)有大量的訂貨會(huì)議，向經(jīng)銷商推廣自己的產(chǎn)品是決定終端銷售的關(guān)鍵，為此俞兆林也制定了專門的媒介策略。為了能夠讓經(jīng)銷商及時(shí)地了解自己的信息，在眾多的媒體中俞兆林選擇了《中國服飾報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、SHOW網(wǎng)、中國服飾網(wǎng)，這些都是經(jīng)銷商們熟知的媒體，覆蓋面廣，希望通過這些媒介不僅能起到宣傳品牌的目的，還能吸引更多經(jīng)銷商的加盟。

而在針對(duì)消費(fèi)者方面，俞兆林采取了終端策略，主要以一些地方性媒體為主，例如《楚天都市報(bào)》、《武漢今報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》等地方性報(bào)紙，因?yàn)樾麄餍畔⒅饕源黉N活動(dòng)為主，所以針對(duì)性地縮小覆蓋面積是正確的選擇，當(dāng)然最關(guān)鍵的就是實(shí)現(xiàn)促銷。

維護(hù)形象，推廣新品

從這兩種截然不同的媒介投放方式我們可以看出，一種覆蓋全國，因?yàn)榻?jīng)銷商從某個(gè)方面決定市場的大小，吸引經(jīng)銷商就是開拓市場；而對(duì)消費(fèi)者的宣傳地方性占據(jù)很重要的一部分，地方性媒體最重要的一點(diǎn)就是能夠精確地傳遞產(chǎn)品信息。王經(jīng)理說在近期工作的重點(diǎn)就是宣傳新品，12月份還將加大報(bào)紙平面廣告的發(fā)行。

俞兆林在產(chǎn)品方面追求精益求精，每年都投入大量的資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，目前已投入市場的國內(nèi)首家研發(fā)成功的膠原蛋白內(nèi)衣，達(dá)到美膚護(hù)膚的效果，成為現(xiàn)代消費(fèi)之新寵，以及突破保暖內(nèi)衣的傳統(tǒng)概念，研發(fā)成自身發(fā)熱的保暖內(nèi)衣，平衡體溫，保護(hù)關(guān)節(jié)。這些產(chǎn)品都是俞兆林品牌自主研制開發(fā)的，保暖內(nèi)衣也有過概念炒作的時(shí)代，作為保暖內(nèi)衣的創(chuàng)始品牌，俞兆林今時(shí)不同往日，在2003年，上海新兆林公司與全球最大的纖維制造商英國阿考迪斯公司締結(jié)“聯(lián)軍”的時(shí)候就意味著一個(gè)新時(shí)代的開始。

記者注意到在10月份就已經(jīng)有很多商家拉開促銷大戰(zhàn)，先入為主，搶占市場，功能類產(chǎn)品的銷售季節(jié)有限，競爭自然十分激烈，這始終是一個(gè)不能回避的話題。反季節(jié)銷售，或者開發(fā)四季類產(chǎn)品都是度過淡季方法，俞兆林利用淡季進(jìn)行強(qiáng)勢品牌推廣，為旺季銷售做好強(qiáng)有力的鋪墊。宣傳方面王經(jīng)理說在旺季主要以推廣新品、宣傳促銷拉伸品牌深度，在淡季就要通過大型的公益性活動(dòng)進(jìn)行品牌形象的推廣和維護(hù)。

第4篇：促銷策略的概念范文

筆者在研究保健品企業(yè)的專賣店?duì)I銷的模式時(shí)，很多店的招牌都做的不錯(cuò)，位置也不錯(cuò)，但發(fā)現(xiàn)其最大的問題是“賣而不?！保芏鄬Ｙu店運(yùn)營成本高漲，運(yùn)營效益低下。下面就一些不專業(yè)的現(xiàn)象進(jìn)行剖析：

1、缺乏顧客接待系統(tǒng)管理——成交率怎么能不低：筆者走進(jìn)很多專賣店，看到的是要么進(jìn)店三分鐘沒理（太忙）、要么就是見面就說我們產(chǎn)品效果好、現(xiàn)在有促銷買點(diǎn)多劃算啊，這些看似有理的接待方式，或是會(huì)讓消費(fèi)者覺得沒人接待心里不舒服，或是讓消費(fèi)者覺得再不走就得挨宰而馬上離開。不管是哪一種方式都會(huì)大大的降低專賣店的成交率。

2、布局混亂——專賣店就象有柜臺(tái)的小倉庫：

很多保健品專賣店在內(nèi)部布局方面，除了收款桌椅以外就是柜臺(tái)，柜臺(tái)上散亂的放一些產(chǎn)品，其實(shí)在專賣店布局方面一定從消費(fèi)方程式角度來進(jìn)行布局，不可能就只有商品陳列的職能，因?yàn)轭櫩涂偸且菹⒌?，要了解產(chǎn)品的，如何能消費(fèi)者很舒服一些，以及如何才能讓消費(fèi)者更容易增強(qiáng)信心呢！這所有組合都會(huì)關(guān)系著內(nèi)部的布局。

3、“專家”不專業(yè)：很多專賣店會(huì)有一個(gè)以上營業(yè)人員被稱之為“專家”，這些“專家”里面，有的是一些具有淺薄醫(yī)藥知識(shí)的退休人員，或者沒有醫(yī)藥知識(shí)基礎(chǔ)的營業(yè)員擔(dān)任，在這樣的專家眼里，只要能讓客戶買商品，天大的承諾都敢說，無限度的夸張產(chǎn)品的功能，而這些人有的身著沒有個(gè)性的白大卦，有的就穿著雜亂的普通服裝，專家形象如何能讓任信服呢？這樣的銷售方式怎么能夠形成良性的品牌效應(yīng)呢！

4、等客上門——缺乏積極的客戶開發(fā)策略：很多專賣店在客戶開發(fā)上極其缺乏策略，習(xí)慣性地等企業(yè)廣告引來一些客戶，這種方式相當(dāng)于每個(gè)保健品都是電視購物產(chǎn)品，在這媒體價(jià)格年年上漲的今天，專賣店效益自然不那么樂觀了。

五、虛假概念只能讓保健品揮刀自宮

從改革開放以來的腦黃金、龜鱉精、腦白金、三株、珍奧核算等，都透漏出一個(gè)現(xiàn)象———很多中國企業(yè)為了生存或賺錢，都會(huì)不惜企業(yè)聲譽(yù)來撒謊的，這里面看到的是可怕的邏輯，雖然十年來中國企業(yè)總體已經(jīng)以品質(zhì)為企業(yè)生命力了，但在生死競爭的今天，很多企業(yè)都認(rèn)為只要概念新就能銷售，如果企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品基礎(chǔ)提出新銷售理念，這是好事情，也是表現(xiàn)營銷技術(shù)升級(jí)的方面，但新概念被廣泛占用的時(shí)候，不少產(chǎn)品就甘愿冒天下之大不違撒下彌天大謊，以虛假概念差異化策略來獲得市場的認(rèn)可，進(jìn)行迅速圈錢。假的就是假，一旦暴光之日，這些品牌就猶如陽光下的虱子，死路一條！我相信這次無煙鍋虛假風(fēng)暴一定會(huì)讓更多的企業(yè)引以為戒！

虛假概念打造不出強(qiáng)勢產(chǎn)品

自古在中國的成功之道是守正出奇，以實(shí)力抗衡，以奇道制勝，沒有厚實(shí)的功底品牌就猶如身皮華麗的樹葉，一陣秋風(fēng)襲來就衣不蔽體丑態(tài)百出，更是很難經(jīng)歷嚴(yán)寒了！可以這么說，數(shù)盡中外品牌歷史，很少有企業(yè)能夠靠虛假概念打造出強(qiáng)勢品牌的，更不要說百年品牌了。想起80年代中國的進(jìn)口崇拜，讓很多以“厚德載物”中國企業(yè)無言以對(duì)，因?yàn)槿思依贤獾臇|西雖然很昂貴，確實(shí)品質(zhì)很好，所以才有數(shù)十年屹立中國不倒的寶馬、奔馳、索尼、松下等國際品牌。

虛假概念將引發(fā)行業(yè)覆滅危機(jī)

每一次虛假性概念暴光都對(duì)該行業(yè)企業(yè)有不小的沖擊，巨能鈣事件讓全國鈣產(chǎn)品偃旗息鼓，核酸事件讓消費(fèi)者對(duì)珍奧說不，巨能雙氧水事件引發(fā)鈣行業(yè)集體低迷，如果沒有強(qiáng)力的資本和務(wù)實(shí)的品牌打造心態(tài)，保健品行業(yè)有可能將成為中國短命率最多的產(chǎn)品。

虛假概念讓產(chǎn)品走進(jìn)短平快時(shí)代

不少企業(yè)靠著虛假概念雖也許可能把產(chǎn)品做好，甚至做到全國行業(yè)前端，但很少有企業(yè)能夠做強(qiáng)做大做久，破產(chǎn)和更名就成為這類企業(yè)的家常便飯，也會(huì)讓企業(yè)負(fù)責(zé)人象走馬燈一樣更換服務(wù)企業(yè)，這里最鮮活的案例就是史玉柱先生的腦黃金——腦白金——黃金搭檔——網(wǎng)絡(luò)游戲路線圖，也許史先生在中國家喻戶曉，但他的巨人集團(tuán)、健特藥業(yè)、腦白金品牌卻在五年之內(nèi)名落孫山，而且還毀譽(yù)參半，不管是處于什么原因，也許史玉柱能成為百億富翁，但上述做法他絕對(duì)不能成為百年品牌和百年企業(yè)，只能頻繁的更換產(chǎn)業(yè)和企業(yè)。

六、“買贈(zèng)折價(jià)”折掉產(chǎn)品生命力

1、筆者在服務(wù)很多保健品企業(yè)的時(shí)候，每年制定營銷策略的時(shí)候，很多公司都想在買贈(zèng)折價(jià)方面做文章，認(rèn)為這是最有效的促銷方法，的確兩兵相接勇著勝，誰敢最大限度的滿足消費(fèi)者，誰能最大限度的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，誰就能在競爭中勝出。但買贈(zèng)折價(jià)除了讓消費(fèi)者觀望和讓老用戶后悔以外，還有最大的危害是降低企業(yè)差異化競爭的能力，對(duì)消費(fèi)者來說購買理由不只是價(jià)格和贈(zèng)品，還有人格信任、心理滿足、附加獲得等多元層次的購買動(dòng)力點(diǎn)。

2、“買贈(zèng)折價(jià)”不一定就有銷售效果：

第5篇：促銷策略的概念范文

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。伴隨著中秋、國慶乃至元旦、春節(jié)的即將來臨，白酒、紅酒又迎來一年一度的旺季，對(duì)任何一家酒類銷售企業(yè)尤其是中小酒企（這里指年銷售額低于5000萬元的企業(yè)）而言，這都是流金淌銀的黃金季節(jié)，意義非常重要。

目前中小酒企很大一部分仍未從個(gè)體經(jīng)濟(jì)中完全脫離出來，經(jīng)營管理仍處于小生產(chǎn)階段，疏于確立企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性、靈魂與理念，在旺季營銷容易陷入“旺而不銷，銷而不旺”的尷尬境地。這主要表現(xiàn)為：

1.旺季營銷不夠主動(dòng)，亦步亦趨跟著大企業(yè)大品牌，鉆進(jìn)市場成熟產(chǎn)品的圍城得過且過，與多樣化個(gè)性化的消費(fèi)市場不相適應(yīng)；

2.營銷策略不夠靈活，沒有差異化，抱住拼價(jià)格拉關(guān)系找客戶搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營銷信息化網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍；

3.產(chǎn)品無個(gè)性，造成中小酒企這個(gè)群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失控，產(chǎn)品重合度奇高，市場上絕大部分產(chǎn)品供過于求的態(tài)勢。

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，在旺季營銷中，只有20％的產(chǎn)品能夠比往年有所增長，并鞏固企業(yè)的市場地位，顯示出靠一個(gè)老產(chǎn)品老面孔包打天下的時(shí)代已不復(fù)存在，產(chǎn)品生命周期愈來愈短了，“各領(lǐng)一兩年”已經(jīng)十分奢侈了。

因此，作為弱勢的中小酒企應(yīng)如何利用企業(yè)十分有限的物力、財(cái)力，去應(yīng)對(duì)這一場競爭激烈、關(guān)系企業(yè)生存的旺季之爭呢？中小酒企的劣勢如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，避實(shí)就虛靈活應(yīng)對(duì)，攻擊強(qiáng)勢對(duì)手的七寸，“與狼共舞”？該如何積極主動(dòng)地開展?fàn)I銷創(chuàng)新，走出旺季營銷同質(zhì)化的樊籬，尋找新的突破點(diǎn)呢？

本文主要從營銷4P學(xué)（指產(chǎn)品“Product”、促銷“Promotion”、價(jià)格“Price”、渠道“Place”）基本原理、策略的角度進(jìn)行闡述。

那么旺季營銷大戰(zhàn)，中小酒企憑啥華山論劍？

打造新產(chǎn)品獨(dú)特的差異化概念

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，弱勢中小酒企要立足市場，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，尋求新的“顧客”增長點(diǎn)，真正做到“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特”，才會(huì)有助于建立起產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出撬動(dòng)旺季市場的支點(diǎn)。

一是對(duì)產(chǎn)品本身屬性、概念的創(chuàng)新。在每年白酒旺季到來之際，全國一些地方就會(huì)出現(xiàn)豐富多樣的產(chǎn)品、富個(gè)性化的品牌的景象，趕上當(dāng)時(shí)市場需求，撩得了眼球搶了頭彩，其中不乏是中小酒企之力作。譬如專門針對(duì)禮品酒消費(fèi)市場推出的“禮品酒”，專門針對(duì)婚宴市場開發(fā)出了“婚宴酒”“喜酒”，專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”“生日酒”等，專為健康飲用的現(xiàn)代白酒、枸杞酒等；另外，老年茶、兒童飲料、速凍飲料、快溶泡面、集啤酒飲料茶于一身“3+1”的涼絲、男女共飲的“她+他”等細(xì)分創(chuàng)新的產(chǎn)品也層出不窮，足以撥動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)心弦。二是對(duì)產(chǎn)品使用、包裝方法的改進(jìn)創(chuàng)新。手雷裝的紅星二鍋頭、利樂裝的新天葡萄酒、三角形的鵬程白酒等，開創(chuàng)酒類包裝新視窗，大大提高酒本身的吸引力，延長產(chǎn)品旺季生命線。而從其他行業(yè)看，金龍魚率先推出小包裝食用油，海爾針對(duì)四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機(jī)等，這些也都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨(dú)特產(chǎn)品概念，對(duì)中小酒企頗具啟發(fā)意義。

同時(shí)，一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念還是加強(qiáng)同經(jīng)銷商和零售終端談判進(jìn)場的重要“砝碼”。

由此可見，中小酒企如果能夠創(chuàng)造出與眾不同的新產(chǎn)品概念，將是贏得旺季營銷優(yōu)勢的重要法寶。

創(chuàng)新促銷模式帶動(dòng)產(chǎn)品旺銷

促銷作為帶動(dòng)旺季銷售的主要手段，最忌是亦步亦趨東施效顰，如此，只能永遠(yuǎn)走在對(duì)手之后。尤其是財(cái)力、物力均弱的中小酒企，只有創(chuàng)新促銷模式，提高促銷新鮮度，才能在同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍，獲取商機(jī)。它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.促銷要?jiǎng)e具特色。獨(dú)樹一幟、別具特色才能更好地吸引各級(jí)經(jīng)銷商的眼球，才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者的青睞；2.促銷要因地制宜。促銷是針對(duì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品壓貨的，還是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購買拉動(dòng)的？分清了促銷的動(dòng)機(jī)與目的，可以避免無效的促銷投入；3.促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套難以逆勢而起。促銷要想達(dá)到最大產(chǎn)出比的效果，就必須堅(jiān)持策略創(chuàng)新、模式突破，才能脫穎而出、結(jié)出碩果。

我們知道，我國農(nóng)村進(jìn)入農(nóng)歷十月份以后結(jié)婚的特別多，但是傳統(tǒng)的結(jié)婚購酒主要是消費(fèi)者自己到縣城買，除了購酒以外還得買花生、糕餅、糖果之類的東西，特別繁瑣。對(duì)此福建廈金醉推出了所謂的“配套服務(wù)措施”，即凡購酒者均可免費(fèi)配送結(jié)婚用的瓜子、糖果、香煙之類，免費(fèi)送貨上門，免費(fèi)贈(zèng)送花炮、燈籠，結(jié)婚后剩余的東西可退貨，并可在結(jié)婚后結(jié)算。每桌酒席還能得到企業(yè)老總送的小紅包。由于減少了消費(fèi)者大量繁瑣的事務(wù)，并可減少不必要的浪費(fèi)，此舉受到了很多農(nóng)村結(jié)婚者的歡迎，廈金醉一時(shí)酒貴。

冬天是火鍋店的旺季，也是白酒的旺季，黃山特曲就與當(dāng)?shù)鼗疱伒旰献鏖_展了一系列的喝白酒贈(zèng)羊肉的活動(dòng)，取得了理想的效果；在酒店實(shí)行喝黃山特曲，贈(zèng)春節(jié)禮品，如禮品茶葉、禮品飲料等，同樣滿足了消費(fèi)者的多重需要。

因此，通過促銷模式的創(chuàng)新，這種異業(yè)聯(lián)合的促銷活動(dòng)，中小酒企可以實(shí)現(xiàn)打促銷戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的，而不是走拼價(jià)格的血腥之路，從而能夠?yàn)閺S商、產(chǎn)品找到一條確實(shí)可行之路。

必須注意的是，采取差異化、特色化的促銷方式，對(duì)競爭對(duì)手所采用的促銷手段與促銷物品原則一律不用，尤其是同城，促銷務(wù)必堅(jiān)持新、奇、異。

制定銳利的旺季產(chǎn)品價(jià)格體系

價(jià)格作為調(diào)節(jié)市場供需的主要手段，中小酒企在旺季營銷中制定產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，必須高度重視重新審視，不能沿用幾年如一日的老價(jià)格了。在目前價(jià)格杠桿作用明顯、零售餐飲終端價(jià)格高度一致的狀況下，酒類廠商所制定的價(jià)格策略，要么是使自己淪于平庸，難以脫穎而出，要么讓人覺得高不可攀，無人問津。

目前多數(shù)中小酒企都沿用傳統(tǒng)的渠道定價(jià)模式，都是按照廠家“自我”的意愿來設(shè)計(jì)渠道中間環(huán)節(jié)的利益分配，這是嚴(yán)重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段，大大削弱了中間商、零售商的自主性和獨(dú)特性，其結(jié)果自然是大大影響這些中間商、零售商的積極性，其主推性也就大大降低。就時(shí)下酒類廠商而言，在價(jià)格體系的制定上趨于同化，有特色的很少，難有競爭力。

因此中小酒企產(chǎn)品價(jià)格競爭力應(yīng)要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競品的經(jīng)濟(jì)利益。沒有這樣的前提，經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營這種產(chǎn)品的積極性、主動(dòng)性就談不上。二是對(duì)消費(fèi)者要具有超越競品的吸引力。在產(chǎn)品無明顯差別的前提下，價(jià)格是吸引消費(fèi)者購買的一個(gè)重要手段。

在制定出適合旺季營銷的新的零售價(jià)、批發(fā)價(jià)以及給予經(jīng)銷商的扣率等價(jià)格體系后，整體的價(jià)值鏈理順后價(jià)格也就變得極具競爭力了，方能一炮打響。

這一點(diǎn)在新品上市、旺季營銷尤為明顯。中小酒企要把握好這個(gè)時(shí)機(jī)，制定一套有梯度價(jià)差、有吸引力的價(jià)格體系。需要注意的是，在旺季營銷如要搶得先機(jī)，中小酒企的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢應(yīng)體現(xiàn)出要比市場上相對(duì)成熟、知名品牌的產(chǎn)品大一些，也就是價(jià)差在高于行業(yè)的平均利潤的同時(shí)，還要高于同類競品的價(jià)差。

例如，一個(gè)中等檔次的地方酒類品牌，如果給予經(jīng)銷商的價(jià)差低于金六福、瀏陽河，而且零售價(jià)格還要高于金六福、瀏陽河，其結(jié)果肯定是該品牌難有人經(jīng)銷，消費(fèi)者也鮮有人問津的。

中小酒企制定好價(jià)格后，也要關(guān)注競爭者的反應(yīng)。比如同類產(chǎn)品的定價(jià)采用跟隨政策（即相同品質(zhì)的產(chǎn)品比對(duì)手定價(jià)略低），那么競爭對(duì)手會(huì)不會(huì)迅速降價(jià)或者大規(guī)模開展讓利促銷，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？當(dāng)然中小酒企制定價(jià)格后也要適當(dāng)?shù)膹V告、促銷配合，配套推動(dòng)。

目前有一種特別的價(jià)格策略法。在四川，一些基酒生產(chǎn)企業(yè)，自己只管生產(chǎn)，只注意生產(chǎn)成本，比如說該酒/瓶的成本是9元錢，他給經(jīng)銷商的價(jià)格就是10元錢，而宣傳拓市、渠道建設(shè)、營銷運(yùn)作，企業(yè)全不管。這種生產(chǎn)與銷售、品牌分離的OEM貼牌經(jīng)營策略，看似極其簡單，收益卻不錯(cuò)，至今仍是一個(gè)值得推廣的好做法，尤其是對(duì)處于上游鏈的酒廠。

尋找獨(dú)特專一的渠道優(yōu)勢成功突圍

博不如專，專才能做強(qiáng)。相對(duì)于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對(duì)資金有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢或有特定功用、要求精確推廣的中小酒企產(chǎn)品是不適宜的，因此必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分，仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，進(jìn)入分眾化、細(xì)分化之下的渠道，才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢，從而可在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的旺季營銷中成功進(jìn)行突圍，獲取更大商機(jī)。

珠海是著名的旅游城市，在旅游景點(diǎn)，酒水的競爭非常激烈，但沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢。如何形成優(yōu)勢，就必須尋找一條很好的通道，經(jīng)過調(diào)研和討論，珠海宏發(fā)酒類總經(jīng)銷商決定獨(dú)辟蹊徑，細(xì)化渠道做專一渠道，一改以往那種大眾化、到處撒網(wǎng)四處鋪貨的營銷方式，找到了當(dāng)?shù)匾患引堫^旅游船運(yùn)公司。這家公司控制了該市沿海沿江65%的游船，擁有游船100多只，其中豪華客輪20多只。該線路既做旅游線路，也做休閑娛樂之用，中外游客如織，餐飲業(yè)十分發(fā)達(dá)，一個(gè)月能消費(fèi)五六十萬元紅酒、白酒。于是該品牌就和這家公司簽訂協(xié)議，將最優(yōu)惠的政策給它，相當(dāng)于給總經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件，但條件是它只能賣本企業(yè)的酒水。

借助這個(gè)最好的二批商，宏發(fā)實(shí)現(xiàn)了對(duì)該旅游銷售終端的成功控制，產(chǎn)品在市場上也取得了很大的優(yōu)勢，而旅游船運(yùn)公司也獲得了巨大的利益，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2002年前，皖酒王在廣東一直滯銷，旺季也是銷而不旺。后來皖酒王找到獨(dú)特差異化的渠道，就是利用與廣東武警總隊(duì)的強(qiáng)勢關(guān)系開展關(guān)系營銷和口碑營銷，成為總隊(duì)的指定用酒，逐漸走紅廣東大中城市。而廈金醉也是利用與福建廈門、泉州等地國土局的良好關(guān)系，成為國土局系統(tǒng)和附屬網(wǎng)絡(luò)以及全國一些城市國土局相關(guān)機(jī)構(gòu)的招待用酒，快速啟動(dòng)市場，擴(kuò)大了銷售渠道。

提前搶市、善后護(hù)市也是旺季營銷成功的必要舉措

第6篇：促銷策略的概念范文

目前，中小酒企很大一部分仍未從個(gè)體經(jīng)濟(jì)中完全脫離出來，經(jīng)營管理仍處于小生產(chǎn)階段，疏于確立企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性、靈魂與理念，使旺季營銷容易陷入“旺而不銷，銷而不旺”的尷尬境地。這主要表現(xiàn)為：1．旺季營銷不夠主動(dòng)，亦步亦趨跟著大企業(yè)大品牌，鉆進(jìn)市場成熟產(chǎn)品的圍城得過且過，與多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)市場不相適應(yīng)；2．營銷策略不夠靈活，沒有差異化，抱住拼價(jià)格、拉關(guān)系、找客戶、搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營銷信息化、網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍；3．產(chǎn)品無個(gè)性造成中小酒企這個(gè)群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失控，產(chǎn)品重合度奇高，市場上絕大部分產(chǎn)品供過于求的態(tài)勢。

據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，在旺季營銷中，只有20％的產(chǎn)品能夠比往年有所增長，并鞏固企業(yè)的市場地位，這表明靠一個(gè)老產(chǎn)品老面孔包打天下的時(shí)代已不復(fù)存在，產(chǎn)品生命周期愈來愈短，“各領(lǐng)一兩年”已經(jīng)十分奢侈了。

因此，作為弱勢的中小酒企應(yīng)如何利用企業(yè)十分有限的物力、財(cái)力，去應(yīng)對(duì)這一場競爭激烈、關(guān)系企業(yè)生存的旺季之爭呢?中小酒企的劣勢如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，避實(shí)就虛靈活應(yīng)對(duì)，攻擊強(qiáng)勢對(duì)手的七寸，與狼共舞?該如何積極主動(dòng)地開展?fàn)I銷創(chuàng)新，走出旺季營銷同質(zhì)化的樊籬，尋找新的突破點(diǎn)呢?

本文主要從營銷4P學(xué)(指產(chǎn)品“Product”、促銷“Promotion”、價(jià)格“Price”、渠道“Place”、)基本原理、策略進(jìn)行闡述。

打造新產(chǎn)品獨(dú)特的差異化概念

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，弱勢中小酒企要立足市場，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，尋求新的“顧客”增長點(diǎn)，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，才會(huì)有助于建立起產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出撬動(dòng)旺季市場的支點(diǎn)。

一是對(duì)產(chǎn)品本身屬性、概念的創(chuàng)新。在每年白酒旺季到來之際，全國一些地方就會(huì)出現(xiàn)豐富多樣的產(chǎn)品、富有個(gè)性化的品牌，趕上當(dāng)時(shí)市場需求，撩得眼球搶了頭彩，其中不乏中小酒企之力作。譬如專門針對(duì)禮品酒消費(fèi)市場推出的“禮品酒”，專門針對(duì)婚宴市場開發(fā)出了“婚宴酒”、“喜酒”，專為節(jié)日、喜事特制的“慶賀酒”、“生日酒”等，專為健康飲用的現(xiàn)代白酒、枸杞酒等細(xì)分創(chuàng)新的產(chǎn)品也層出不窮，足足撥動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)心弦。二是對(duì)產(chǎn)品使用、包裝方法的改進(jìn)創(chuàng)新。手雷裝的紅星二鍋頭、利樂裝的新天葡萄酒、三角形的鵬程白酒等，開創(chuàng)酒類包裝新視窗，大大提高酒本身的吸引力，延長產(chǎn)品旺季生命線。而從其他行業(yè)看，金龍魚率先推出小包裝食用油，海爾針對(duì)四川等地農(nóng)民的習(xí)慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機(jī)等，這些也都是根據(jù)使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨(dú)特產(chǎn)品概念，對(duì)中小酒企頗具啟發(fā)意義。

同時(shí)，一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品概念還是加強(qiáng)同經(jīng)銷商和零售終端談判進(jìn)場的重要“砝碼”。

由此可見，中小酒企如果能夠創(chuàng)造出與眾不同的新產(chǎn)品概念，將是贏得旺季營銷優(yōu)勢的重要法寶。

創(chuàng)新促銷模式帶動(dòng)產(chǎn)品旺銷

促銷作為帶動(dòng)旺季銷售的主要手段，最忌亦步亦趨東施效顰，否則，只能永遠(yuǎn)走在對(duì)手之后。尤其是財(cái)力、物力均弱的中小酒企，只有創(chuàng)新促銷模式提高促銷新鮮度，才能在同質(zhì)化的陷阱中成功突圍，獲取商機(jī)。它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1．促銷要?jiǎng)e具特色。獨(dú)樹一幟別具特色才能更好地吸引各級(jí)經(jīng)銷商的眼球，才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者的青睞；2．促銷要因地制宜。促銷是針對(duì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品壓貨的，還是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購買拉動(dòng)的?分清了促銷的動(dòng)機(jī)與目的，可以避免無效的促銷投入；3、促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套難于逆勢而起。促銷要想達(dá)到最大產(chǎn)出比的效果，就必須堅(jiān)持策略創(chuàng)新、模式突破，才能脫穎而出，結(jié)出碩果。

我們知道，我國農(nóng)村進(jìn)入農(nóng)歷十月以后結(jié)婚的特別多，但是傳統(tǒng)的結(jié)婚購酒主要是消費(fèi)者自己到縣城買，除了購酒以外還得買花生、糕餅、糖果之類的東西，特別繁瑣。對(duì)此福建廈金醉推出了所謂的“配套服務(wù)措施”，即凡購酒者均可免費(fèi)配送結(jié)婚用的瓜子、糖果、香煙之類，免費(fèi)送貨上門，免費(fèi)贈(zèng)送花炮、燈籠，婚禮后剩余的可退貨，并可在婚禮后結(jié)算。每桌酒席還能得到企業(yè)老總送的小紅包。由于減少了消費(fèi)者大量繁瑣的事務(wù)，并可減少不必要的浪費(fèi)，此舉受到了很多農(nóng)村結(jié)婚者的歡迎，廈金醉一時(shí)酒貴。

冬天是火鍋店也是白酒的旺季，黃山特曲就與當(dāng)?shù)鼗疱伒旰献鏖_展了一系列的喝白酒贈(zèng)羊肉的活動(dòng)，取得了理想的效果；在酒店實(shí)行喝黃山特曲，贈(zèng)春節(jié)禮品如禮品茶葉、禮品飲料等，同樣滿足了消費(fèi)者的多重需要。

因此，通過促銷模式的創(chuàng)新，以及這種異業(yè)聯(lián)合的促銷活動(dòng)，中小酒企可以實(shí)現(xiàn)打促銷戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)的戰(zhàn)略目的，而不是走拼價(jià)格的血腥之路，從而為廠商、產(chǎn)品找到一條確實(shí)可行之路。

必須注意的是，采取差異化、特色化的促銷方式，對(duì)競爭對(duì)手所采用的促銷手段與促銷物品原則一律不用，尤其是同城，促銷務(wù)必堅(jiān)持新、奇、異。

制定銳利有力的旺季產(chǎn)品價(jià)格體系

價(jià)格作為調(diào)節(jié)市場供需的主要手段，中小酒企在旺季營銷中制定產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，必須高度重視重新審視，不能沿用幾年如一日的老價(jià)格了。在目前價(jià)格杠桿作用明顯、零售餐飲終端價(jià)格高度一致的狀況下，酒類廠商所制定的價(jià)格策略，要么使自己淪于平庸，難于脫穎而出，要么讓人覺得高不可攀高處不勝寒，無人問津。

目前多數(shù)中小酒企都沿用傳統(tǒng)的渠道定價(jià)模式，都是按照廠家“自我”的意愿來設(shè)計(jì)渠道中間環(huán)節(jié)的利益分配，這是嚴(yán)重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)手段，大大削弱了中間商、零售商的自主性和獨(dú)特性，其結(jié)果自然是大大影響這些中間商、零售商的積極性，其主推性也就大大降低。就時(shí)下酒類廠商而言，在價(jià)格體系的制定上趨于同化，有特色的很少，難有競爭力。

因此中小酒企產(chǎn)品價(jià)格競爭力應(yīng)要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商(終端)帶來高于競品的經(jīng)濟(jì)利益，沒有這樣的前提，經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營這種產(chǎn)品的積極性、主動(dòng)性就談不上；二是對(duì)消費(fèi)者要具有超越競品的吸引力，在產(chǎn)品無明顯差別的前提下，價(jià)格是吸引消費(fèi)者購買的一個(gè)重要手段。

在制定出適合旺季營銷的新的零售價(jià)、批發(fā)價(jià)以及給予經(jīng)銷商的扣率等價(jià)格體系后，整體的價(jià)值鏈理順后價(jià)格才會(huì)變得極具競爭力，這樣才能一炮打響。

這一點(diǎn)在新品上市、旺季營銷中顯

得尤為明顯。中小酒企要把握好這個(gè)時(shí)機(jī)，需要制定一套有梯度價(jià)差、有吸引力的價(jià)格體系。需要注意的是，在旺季營銷如要搶先機(jī)，中小酒企的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢應(yīng)體現(xiàn)出要比市場上相對(duì)成熟、知名品牌的產(chǎn)品的大一些，也就是價(jià)差在高于行業(yè)的平均利潤的同時(shí)，還要高于同類競品的價(jià)差。

例如，一個(gè)中等檔次的地方酒類品牌，如果給予經(jīng)銷商的價(jià)差低于金六福、瀏陽河；而且零售價(jià)格還要高于金六福、瀏陽河，其結(jié)果肯定是該品牌難有人經(jīng)銷，消費(fèi)者也鮮有問津的。

中小酒企制定好價(jià)格后，也要關(guān)注競爭者的反應(yīng)。比如同類產(chǎn)品的定價(jià)采用跟隨政策(即相同品質(zhì)的產(chǎn)品比對(duì)手定價(jià)略低)，那么競爭對(duì)手會(huì)不會(huì)迅速降價(jià)或者大規(guī)模開展讓利促銷，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?當(dāng)然中小酒企制定價(jià)格后也要適當(dāng)?shù)膹V告、促銷配合，配套推動(dòng)。

目前有一種特別的價(jià)格策略法。在四川，一些基酒生產(chǎn)企業(yè)，自己只管生產(chǎn)，只注意生產(chǎn)成本，比如說該酒每瓶的成本是9元錢，他給經(jīng)銷商的價(jià)格就是10元錢，而宣傳拓市、渠道建設(shè)、營銷運(yùn)作，企業(yè)全不管。這種生產(chǎn)與銷售、品牌分離的OEM貼牌經(jīng)營策略，看似極其簡單，收益卻不錯(cuò)，至今仍是一個(gè)值得推廣的好做法，尤其是對(duì)處于上游鏈的酒廠。

尋找獨(dú)特專一的渠道優(yōu)勢成功突圍

博不如專，專才能做強(qiáng)。相對(duì)于大面積撒網(wǎng)、四處鋪貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道體系，顯然對(duì)資金有限、沒有突出技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢或有特定功用、要求精確推廣的中小酒企產(chǎn)品是不宜的，因此必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、渠道進(jìn)行精確細(xì)分，仔細(xì)研究自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的渠道模式，進(jìn)入分眾化、細(xì)分化之下的渠道，才能找到最符合目標(biāo)消費(fèi)者的渠道，逐步形成渠道差異化的優(yōu)勢，從而可在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的旺季營銷中成功進(jìn)行突圍，獲取更大商機(jī)。

珠海是全國一個(gè)著名旅游城市，在旅游景點(diǎn)，酒水的競爭非常激烈，但沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品能形成優(yōu)勢。如何形成優(yōu)勢，就必須尋找一條很好的通道，經(jīng)過調(diào)研和討論，珠海一家宏發(fā)酒類總經(jīng)銷商決定獨(dú)辟蹊徑，細(xì)化渠道做專一渠道，一改以往那種大眾化、到處撒網(wǎng)四處鋪貨的營銷方式，找到了當(dāng)?shù)匾患引堫^旅游船運(yùn)公司。這家公司控制了該市沿海沿江65％的游船，擁有游船100多只，其中豪華客輪20多只。該線路既做旅游線路，也做休閑娛樂之用，中外游客如織，餐飲業(yè)十分發(fā)達(dá)，一個(gè)月能消費(fèi)五、六十萬元紅酒、白酒。于是該品牌就和這家公司簽訂協(xié)議，將最優(yōu)惠的政策給他，相當(dāng)于給總經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件，但條件是他只能賣本企業(yè)的酒水。

這樣借助這個(gè)最好的二批商，宏發(fā)實(shí)現(xiàn)了對(duì)該旅游銷售終端的成功控制，產(chǎn)品在市場上也取得了很大的優(yōu)勢，而旅游船運(yùn)公司也獲得了巨大的利益，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏。

2002年前，皖酒王在廣東一直滯銷，旺季也是銷而不旺。后來皖酒王找到獨(dú)特差異化的渠道，就是利用與廣東武警總隊(duì)的強(qiáng)勢關(guān)系開展關(guān)系營銷和口碑營銷，成為總隊(duì)的指定用酒，逐漸走紅廣東大中城市。而廈金醉也是利用與福建廈門、泉州等地國土局的良好關(guān)系，成為國土局系統(tǒng)和附屬網(wǎng)絡(luò)以及全國一些城市國土局相關(guān)機(jī)構(gòu)的招待用酒，快速啟動(dòng)市場，擴(kuò)大了銷售渠道。

提前搶市、善后護(hù)市也是旺季營銷成功的必要舉措

第7篇：促銷策略的概念范文

回答：

首先我要說的是禮品不是某個(gè)產(chǎn)品的概念，它是一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)同的利益概念，這個(gè)利益是任何一個(gè)產(chǎn)品都可以滿足的，比如：我們可以送一條煙，一瓶酒、也可以送電視、洗衣機(jī)，更可以送汽車和房子，總之，任何對(duì)消費(fèi)者可以產(chǎn)生利益的產(chǎn)品都可以視同禮品送出去。目前市場上流行送禮，不是市場的需求使然，而是人為的把送禮的概念強(qiáng)化，因?yàn)槎Y品是隨著市場的變化而產(chǎn)生變化的，我們50年代流行的送禮是什么？哪個(gè)時(shí)候物質(zhì)沒有像今天這樣的豐富，你送一個(gè)鏡框給一對(duì)新婚的朋友已經(jīng)算不錯(cuò)了，今天就不同了，不光是物質(zhì)豐富了，人們的觀念也隨著時(shí)生了變化，人們對(duì)禮品的看法和需求也隨著時(shí)代改變了。所以說，禮品作為一種需求現(xiàn)象是永遠(yuǎn)存在的，它不是某一個(gè)產(chǎn)品所能替代的。

我們今天把一個(gè)產(chǎn)品推向市場，不是要讓消費(fèi)者把自己的產(chǎn)品當(dāng)成禮品，而是讓消費(fèi)者接受自己產(chǎn)品所產(chǎn)生的直接利益，把自己的產(chǎn)品當(dāng)成禮品去推廣，等于放棄自己的產(chǎn)品利益所能營造的市場而選擇一個(gè)虛擬的需求空間，這樣的話，我們推廣的力度越大，我們浪費(fèi)的資源也會(huì)越多。因?yàn)槟愕耐茝V資金沒有拿來建立自己的產(chǎn)品市場，而為大家搭建了一個(gè)共同炒作的平臺(tái)。做為禮品市場的大小來說，我認(rèn)為，禮品市場是永遠(yuǎn)存在的，它的大小不是我們能夠創(chuàng)造的，我們的企業(yè)目前所做的只是把自己的產(chǎn)品定位放棄掉，而站到了禮品市場的這個(gè)平臺(tái)之上。就好比說：你不讓消費(fèi)者去想因?yàn)榭诳柿讼牒蕊嬃?，因?yàn)樯眢w不好想嘗試使用保健品，因?yàn)樾枰魏有枰徺I剃須刀，你試圖讓消費(fèi)者把你的產(chǎn)品利益忘掉，而想到因?yàn)槲乙投Y所以要買這些產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)移利益的行為在營銷環(huán)節(jié)中我們只有在促銷的時(shí)候才會(huì)采用。

記者：很多產(chǎn)品的“禮品概念”定位是暫時(shí)的，或者說是一個(gè)事情的權(quán)宜之計(jì)，一個(gè)戰(zhàn)術(shù)呢，還是長期的一個(gè)戰(zhàn)略？這些廠家把自己產(chǎn)品打造成“禮品符號(hào)”到底是基于一個(gè)什么樣的目的，這樣有什么利弊嗎？

回答：

是有一些廠家在禮品的概念定位上進(jìn)行了很多的強(qiáng)化工作，但是很多是迫于無奈或者是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。我們大家都在批評(píng)腦白金的禮品策略，因?yàn)樗牟呗院苤苯拥母嬷淅媸撬投Y，這里面要客觀的進(jìn)行分析。首先說：我國的保健產(chǎn)品都是有批準(zhǔn)文號(hào)的，在批準(zhǔn)的過程中已經(jīng)規(guī)范了你的產(chǎn)品在推廣告知的過程中能說什么，不能說什么，這些都是非常嚴(yán)格的，腦白金自然也有很多不能說的苦衷，我們知道有一些保健產(chǎn)品都在打擦邊球，說的話都是模棱兩可，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為該產(chǎn)品能對(duì)其產(chǎn)生很好的作用，和這些廠家相比，我認(rèn)為腦白金選擇禮品利益對(duì)消費(fèi)者來說還是負(fù)責(zé)任的。

對(duì)于腦白金來說，由于長時(shí)間的禮品概念訴求會(huì)造成自己產(chǎn)品利益市場的根基不牢，甚至沒有的現(xiàn)象，對(duì)于企業(yè)來說，痛苦的要在后面，因?yàn)槎Y品概念是促銷概念，而長時(shí)間的促銷就會(huì)丟掉自己的市場，企業(yè)唯有用長期的廣告支撐著這個(gè)市場的存在，如果廣告的力度減弱的話，市場的銷量會(huì)迅速減弱的，也就是說，每年的廣告費(fèi)用都要大于前一年的廣告費(fèi)用比例，才能夠維持成長。就像我們蓋房子，我們都需要把房子的主要的幾個(gè)柱子支撐好，這樣我們才能夠穩(wěn)步的成長。而沒有柱子的房子是很難把它蓋的很高的。

但就腦白金這個(gè)案例來說，應(yīng)該說它是禮品概念的最大贏家，做為一個(gè)企業(yè)的資本積累，或者說是把一個(gè)無法說明的理性產(chǎn)品用感性的利益賣出去，不管市場的未來是什么？品牌是否存在？我先把利潤賺取回來，然后再把這個(gè)品牌放棄掉，再重新注冊(cè)一個(gè)品牌從產(chǎn)品的利益上去教育消費(fèi)者，去建立自己的產(chǎn)品市場。從企業(yè)和市場競爭的角度上來說，也是有它的合理的一面?？墒俏覀兒芏嗥髽I(yè)沒有目的的竟相仿效就有些讓人看不懂了，所以我說我們不要從表面上去看禮品這個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)我們大談禮品概念是否正確的時(shí)候，巨人已經(jīng)把這個(gè)為自己積累了財(cái)富的腦白金放棄掉了，而現(xiàn)在推出的“黃金搭檔”已經(jīng)是完全的理性訴求教育市場，從這個(gè)意義上來說，我們的很多文章對(duì)腦白金的批評(píng)，應(yīng)該是為其修正自己找準(zhǔn)了方向。

記者：這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)或者功能不是在于“禮品”，比如說保健品的功能和本質(zhì)在于營銷保健等，那么強(qiáng)打禮品牌是否會(huì)弱化了產(chǎn)品原來的功能即產(chǎn)品本質(zhì)？這樣做是否可取？有什么樣的結(jié)果？

回答：

這個(gè)問題是肯定的，我們?nèi)绻炎约旱漠a(chǎn)品定位在禮品上是有問題的，但如果作為產(chǎn)品在一個(gè)時(shí)期或者階段的促銷概念來使用還是可行的，但是我們需要把握的是促銷的時(shí)間點(diǎn)的控制，還有就是促銷需要回報(bào)，因?yàn)榇黉N是轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品的利益，在這個(gè)被轉(zhuǎn)移的利益點(diǎn)上被銷售出去的產(chǎn)品對(duì)品牌的積累是有限的，有時(shí)甚至是付面的，所以說，如果需要促銷把這個(gè)產(chǎn)品賣掉的話，我們需要考慮的這樣的結(jié)果，一個(gè)是促銷對(duì)產(chǎn)品的品牌和市場是否有積累，如果有的話，我們的促銷的結(jié)果可能是一個(gè)漸進(jìn)的贏利，如果沒有，我們就需要在當(dāng)次的促銷當(dāng)中獲取直接的利益，也就是說促銷所投入的成本必須是正常的需求銷量加上促銷所產(chǎn)生的銷量。面對(duì)這樣的情況我們就需要審視自己的產(chǎn)品是否是把產(chǎn)品定位在長期的促銷這個(gè)區(qū)間當(dāng)中。

作為消費(fèi)者來說，購買產(chǎn)品是購買產(chǎn)品所能帶來的利益，對(duì)于企業(yè)來說產(chǎn)品在市場上要想長期存在，就必須針對(duì)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)進(jìn)行滿足。保健產(chǎn)品需要的當(dāng)然是保健的概念，但保健產(chǎn)品屬于帶有功能性的產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品概念和品牌概念要結(jié)合在一起進(jìn)行推廣，比如說：“腦白金”這個(gè)是一個(gè)典型的品牌概念加上產(chǎn)品概念，它在品牌上已經(jīng)體現(xiàn)了產(chǎn)品的部分功能，所以說它在推廣禮品上比別人更有說辭，它可以說我的產(chǎn)品是保健品，你可以送禮。但有些產(chǎn)品在這個(gè)概念上不明確，你送禮的話，消費(fèi)者就更不知道你的產(chǎn)品的基本利益了。我們知道的“感冒通”，全國有近兩百家廠家在生產(chǎn)，它的利益也是產(chǎn)品的概念利益。而“白加黑”是用品牌來替代產(chǎn)品的利益，也就是說讓消費(fèi)者通過品牌去認(rèn)知其產(chǎn)品的利益。這樣的話推廣出來的結(jié)果就是為自己創(chuàng)建一方產(chǎn)品市場，沒有為別人搭建平臺(tái)。

記者：現(xiàn)在一些“禮品概念”的產(chǎn)品把精力和資金都盲目投放在廣告和包裝上面，這樣是否會(huì)造成“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。沒有在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。這樣會(huì)對(duì)產(chǎn)品的生命周期造成怎樣的影響？

回答：

如果作為禮品來說，強(qiáng)化包裝肯定是沒有錯(cuò)的。是否是“金玉其外，敗絮其中”，我們也不敢很絕對(duì)的這么說，但從營銷的角度上來說，定位有問題，其他的方面應(yīng)該都不是很重要了，就比如，你應(yīng)該往東走可以到達(dá)你的目標(biāo)，現(xiàn)在你已經(jīng)選擇了往西走，難道我們不修正我們的方向而選擇告訴你應(yīng)該快走還是慢走嗎？

從產(chǎn)品的生命周期上來看，我們的很多產(chǎn)品都處在產(chǎn)品的成熟階段，但是對(duì)于功能性產(chǎn)品來說，每一個(gè)產(chǎn)品都是從市場導(dǎo)入開始的，對(duì)于市場導(dǎo)入時(shí)我們沒有告知你的產(chǎn)品利益，產(chǎn)品在這個(gè)市場上就不可能有成長期，也不可能有成熟期，如果你把產(chǎn)品的利益放在禮品的市場上去傳達(dá)的話，我們的結(jié)果就會(huì)發(fā)生變化。因?yàn)?，禮品是一個(gè)非常成熟的市場，它是需要用不同的禮品適應(yīng)不同條件下的需求人群，它的市場已經(jīng)有很強(qiáng)的細(xì)分性，同時(shí)禮品的替代性也非常的強(qiáng)，所以說，盲目的把資金投放在禮品概念上去進(jìn)行推廣，是一種得不償失的結(jié)果。

記者：從某種程度上說，打禮品概念；需要有相當(dāng)?shù)臓I銷資金作后盾。那么禮品概念的產(chǎn)品的打造禮品概念過程中的營銷成本到底有多高，主要集中在哪兒？這樣的的投入產(chǎn)出是否成正比？

回答：

對(duì)于把禮品概念作為自己產(chǎn)品的一個(gè)促銷目標(biāo)或者一個(gè)階段性的重點(diǎn)突破概念是有很多具體條件的，有產(chǎn)品方面的條件，也有時(shí)間上的限制，有市場定位的原因，也有區(qū)域特點(diǎn)和習(xí)慣上的因素，這些都需要企業(yè)加以考慮，我舉個(gè)例子來說明：

比如一個(gè)洋參產(chǎn)品，定價(jià)為100元，功效為補(bǔ)氣、養(yǎng)神等，

現(xiàn)在我們?cè)噲D把這個(gè)產(chǎn)品定位為禮品，我們需要做的工作是先確定其產(chǎn)品的市場。

一般情況下送禮的行為會(huì)如何發(fā)生呢？

送禮行為的簡單歸納：

以上是一個(gè)很感性的需求方式的歸納，我們已經(jīng)能夠看出這個(gè)產(chǎn)品發(fā)生的機(jī)會(huì)主要是在年節(jié)的送禮行為上，其他的時(shí)間除了看望病人之外，送這個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)較少，而年節(jié)的送禮行為可以和一百元抗衡的有多少呢？很多很多，我們可以羅列出無數(shù)種。好，我們?cè)倏匆粋€(gè)方法，就是確定人群的數(shù)量，如果確定在主要的城市市場，像北京這樣的城市60歲以上的老年人有多少呢？我們通過數(shù)字也可以看出整體的人群數(shù)量，關(guān)鍵是面對(duì)這個(gè)人群的產(chǎn)品很多少？我們是需要面對(duì)這些做一個(gè)深入的調(diào)查，有多少人會(huì)這樣送禮，而有多少人會(huì)選擇這樣的產(chǎn)品等等，我曾經(jīng)做過這樣的一個(gè)咨詢，結(jié)果可能市場上的一個(gè)年節(jié)需求，在北京市場可能只產(chǎn)生7萬個(gè)需求的機(jī)會(huì)，我們的企業(yè)要通過告知達(dá)成讓這7萬人購買，結(jié)果算出來是賺出來的錢不如投入的錢多。所以說，企業(yè)要想獲得更好的結(jié)果唯一可以做的是擴(kuò)大利益范圍，讓這個(gè)產(chǎn)品能適合更多的人，因?yàn)橥茝V給一個(gè)人和推廣給十個(gè)人費(fèi)用是一樣的。

通過以上的分析，我們可以得出這樣的結(jié)果，就是用禮品概念做市場，必然帶來的是產(chǎn)品利益的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，從長遠(yuǎn)來看都不是正比，近期的利益也要看企業(yè)的設(shè)計(jì)定位和操作方法的成功與否。

記者：隨著禮品策劃潮流的興起，能否有一個(gè)不跟潮流另辟蹊徑？放棄賣禮品這個(gè)概念呢？

回答：

禮品潮流的興起，帶來的是一批企業(yè)的葬身火海，我們中華民族的感性化消費(fèi)的速度轉(zhuǎn)移在這幾年的市場印證中，已經(jīng)告訴了我們。狂打禮品這個(gè)概念的產(chǎn)品主要市場現(xiàn)在主要集中在中小城市和廣大的內(nèi)陸市場，這些市場屬于中國最大的市場，但成長的速度也是最快的市場。這些市場和幾年前的北京、上海、廣州等市場一樣，經(jīng)歷著對(duì)產(chǎn)品的感性接受。接受一個(gè)產(chǎn)品的速度快，但沒有更多選擇的市場應(yīng)該是潛量和需求并存，同時(shí)銷售行為大于推廣行為的成長型市場，這樣的市場可以靠一種簡單的認(rèn)知達(dá)成一種盲目的追求。但時(shí)間不會(huì)很長，如果哪個(gè)企業(yè)不要未來的市場，可以去嘗試的話，也是一種賭博的行為。

放棄禮品概念應(yīng)該是必須的，從策略上講沒有溪徑可以走，只能在戰(zhàn)術(shù)上考慮如何把產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)到消費(fèi)者的潛意識(shí)的思維里面，讓產(chǎn)品的訴求能夠使消費(fèi)者凝結(jié)另外一個(gè)情感，然后釋放到購買你的產(chǎn)品上來。

記者：如果不放棄賣禮品這個(gè)概念，是否可以采取更好的形式來傳播這樣的概念，而不僅僅采取令人生厭的一些很俗氣的廣告和包裝呢？比如說保健品賣禮品概念，可不可以不靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說，而主要去突出功效呢？

回答：

隨著市場的逐步成熟，我們的市場會(huì)自然放棄掉這些禮品，我們不能要求企業(yè)自己改變什么？因?yàn)槠髽I(yè)都是看到別人的利益之后做出的選擇，我們只能提醒他們注意什么，我們是一個(gè)市場化的社會(huì)，面對(duì)市場的時(shí)候，企業(yè)的選擇應(yīng)該沒有錯(cuò)誤，俗話說，勝者王侯敗者賊。關(guān)鍵要看的是這個(gè)企業(yè)知道不知道這個(gè)利益只是一個(gè)短期的贏取利潤的模式，而在這個(gè)模式過程中充滿著風(fēng)險(xiǎn)，如果它不知道，也不知道如何規(guī)避，那么就很危險(xiǎn)了。另外要告知的是這個(gè)方法不能把自己的產(chǎn)品市場做起來，唯一的可能就是用這個(gè)產(chǎn)品做一回人體炸彈，獲得成功的時(shí)候也是要壯烈犧牲的。

第8篇：促銷策略的概念范文

那么中國企業(yè)該如何打造強(qiáng)勢品牌呢？有觀點(diǎn)認(rèn)為中國企業(yè)只要把營銷廣告做好了，就可以打造強(qiáng)勢品牌。然而現(xiàn)實(shí)卻是，中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)達(dá)到了一流水準(zhǔn)，如一流的整合營銷傳播策略，非常有傳播力與感染力的廣告，美侖美奐的終端陳列，但我們的品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價(jià)競爭、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、銷售額高得驚人但利潤卻低得嚇人”的尷尬局面。由此可見，做好常規(guī)營銷廣告無法打造強(qiáng)勢品牌。

強(qiáng)勢品牌的特點(diǎn)與標(biāo)準(zhǔn)

要把打造強(qiáng)勢品牌的規(guī)律研究透徹，必須歸源到品牌為企業(yè)帶來價(jià)值的根本原因——品牌能支持企業(yè)可持續(xù)盈利。當(dāng)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，由此產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，并將這一品牌與競爭品牌區(qū)隔開來的時(shí)候，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌，自然也就愿意購買這個(gè)品牌。我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。可見，品牌具有了核心價(jià)值后，品牌與消費(fèi)者就有了深厚的情感聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再敏感，降低品牌對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴，提升溢價(jià)能力。

在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，還會(huì)產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢——競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想幾乎是不可能。許多品牌也在訴求“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)了這一定位，消費(fèi)者已經(jīng)把這一訴求與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，他們馬上就聯(lián)想到了潘婷。六神占位于“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天其銷量就瘋長，市場占有率第一，這一占位是任何一個(gè)品牌都難以撼動(dòng)的。

《圣經(jīng)·馬太福音》第二十五章說：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！边@種現(xiàn)象被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇，滾動(dòng)累積，導(dǎo)致兩極分化，強(qiáng)者愈強(qiáng)，而弱者愈弱。

潘婷一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”的定位，就通過馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過程而放大，最終獨(dú)霸“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”的定位。

可見，消費(fèi)者大腦中清晰、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì)對(duì)品牌的盈利能力產(chǎn)生重大影響。所以，衡量一個(gè)強(qiáng)勢品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并為其帶來積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。

打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點(diǎn)

消費(fèi)者大腦中的獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想是最寶貴的商業(yè)資源，也是品牌之所以成為強(qiáng)勢品牌的根本所在。從這個(gè)意義上講，打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是在消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

具體而言，就是在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥一切營銷傳播，只有如此，企業(yè)所期待的品牌聯(lián)想就能不斷地深入消費(fèi)者的大腦，成為其刻骨銘心的記憶。

為何常規(guī)營銷傳播

無法打造強(qiáng)勢品牌

如果沒有品牌戰(zhàn)略作指導(dǎo)，一般的營銷傳播更多的是以提升銷量為目標(biāo)，所用的策略大多是“增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端生動(dòng)化”等。當(dāng)這些營銷傳播策略沒有在品牌識(shí)別的統(tǒng)帥下展開的時(shí)候，只能短暫提升銷售，不能起到促使消費(fèi)者加深對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同作用，從而無法從根本上對(duì)打造強(qiáng)勢品牌起到支持作用。

我們可以發(fā)現(xiàn)許多案例從營銷廣告的標(biāo)準(zhǔn)看是一流的，如非常吸引人的訴求、與消費(fèi)者熱點(diǎn)需求相吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷售的讓利促銷，但由于沒有與品牌識(shí)別保持一致，這些所謂的一流營銷廣告對(duì)提升品牌是毫無益處的，甚至有損于品牌。

■許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）和抓住市場熱點(diǎn)的炒作并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。

中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造新概念與熱點(diǎn)，但實(shí)際上是撿了芝麻丟了西瓜。由于不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌識(shí)別，所以每一個(gè)新概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法對(duì)品牌識(shí)別起到添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷看上去熱鬧一時(shí)，也能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡，但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未得到提升。

以空調(diào)為例，空調(diào)市場的熱點(diǎn)很多，不斷有新概念誕生，但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益，而不是消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)最為關(guān)注的利益。特別是許多流行概念沒有太高的技術(shù)含量，如空氣清新、負(fù)離子技術(shù)等等，幾乎所有的空調(diào)企業(yè)都能掌握。所有的空調(diào)技術(shù)中，最能給消費(fèi)者帶來利益的是變頻技術(shù)，如變頻技術(shù)所能帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音等。同時(shí)，由于變頻技術(shù)的升級(jí)與突破有較高的難度，比起缺乏技術(shù)支撐的純粹概念炒作更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇，海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識(shí)別，盡管2004年宣傳的主題是:“頂尖變頻技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)”，2005年宣傳的主題是“變頻技術(shù)升級(jí)為復(fù)合智能直流變頻”，語言的表述雖說不一樣，但都是在加深“海信是變頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”的識(shí)別。當(dāng)然，海信在宣傳時(shí)也沒有忽略其他能增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的概念，如光觸媒除臭、空氣清新等，但從不喧賓奪主，讓這些概念遮掩“變頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。

所以，許多看起來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場熱點(diǎn)的炒作，往往只能短期內(nèi)促進(jìn)銷售的增長，并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，對(duì)打造強(qiáng)勢品牌無所助益。

■背離了品牌識(shí)別的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者大腦中印象模糊。

中國的啤酒市場在不停地在轉(zhuǎn)換熱點(diǎn)，包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化很快，不少企業(yè)生怕落伍，就緊緊跟著熱點(diǎn)走，甚至為了防止竄貨，針對(duì)某一地區(qū)的經(jīng)銷商專門設(shè)計(jì)瓶標(biāo)與瓶型。從純粹營銷的角度看，這樣做沒有什么不對(duì)，因?yàn)榫o跟市場熱點(diǎn)可以保證銷量上升。但這種純粹以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略背離了品牌戰(zhàn)略方向，導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品多達(dá)60種，你用紅棗作原料，我也用紅棗作原料；你用小麥釀造，我也用小麥釀造；你用雪花瓶，我也用雪花瓶；你用異型瓶，我也用異型瓶；你的包裝是紅、綠、藍(lán)、黃多種色彩，我的包裝也與你的風(fēng)格大致相同，結(jié)果是這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后，由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費(fèi)者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記。然而百威、喜力這些國際大品牌，產(chǎn)品不超過5個(gè)品種，產(chǎn)品包裝會(huì)隨著時(shí)代的變化進(jìn)行微整，新包裝與老包裝之間承接關(guān)系十分明顯，因?yàn)樗鼈兌么_保品牌識(shí)別在消費(fèi)者大腦中刻下深刻的印記比什么都重要。

■一些戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升，但有時(shí)不僅沒有提升品牌力，反而有損品牌價(jià)值。

中國企業(yè)最擅長的是促銷，加量不加價(jià)，買三送一，但不管花樣如何翻新，其實(shí)質(zhì)仍然是以讓利為武器進(jìn)行促銷。但面對(duì)市場競爭，我們要謹(jǐn)記，任何策略只要是沒有個(gè)性，很容易模仿或被競爭對(duì)手跟進(jìn)，都是沒有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，最終會(huì)成為比拼實(shí)力的廝殺。所以說，類似的促銷活動(dòng)盡管都能在短期內(nèi)增加銷售，但不能提升品牌力，從而給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第9篇：促銷策略的概念范文

特點(diǎn)之一: 暑促對(duì)象擴(kuò)大化

暑促，顧名思義，暑期促銷之意。一直以來，暑促都只是針對(duì)家庭消費(fèi)者和高校大學(xué)生這兩個(gè)目標(biāo)群體而搞的促銷活動(dòng)。而今年的暑促，大有擴(kuò)大化之勢，學(xué)習(xí)、炒股、休閑、娛樂統(tǒng)統(tǒng)囊括進(jìn)來，已然并非只是針對(duì)學(xué)生群體而展開的銷售攻勢，反而更像是整個(gè)消費(fèi)類IT產(chǎn)品共同的促銷節(jié)日。于是，這個(gè)夏天，前所未有地出現(xiàn)了“家居電腦”的概念。6月底，方正科技暑促策略時(shí)，首次提出了家居電腦的概念，一方面是將電腦融入家庭裝飾的概念，另一方面，背后的深意是，認(rèn)為電腦的定位發(fā)生了很大變化，已經(jīng)從最初的“學(xué)習(xí)用品”過渡到“上網(wǎng)中心”，再到今天的“家庭娛樂中心”。事實(shí)上，今年上半年這種趨勢更加明顯，對(duì)于很多家庭消費(fèi)者來說，以前很多人買電腦就是為了給孩子使用，主要用于學(xué)習(xí)和娛樂，而上半年股市的紅火為家長帶來了新的思路: 買臺(tái)電腦，大人炒股，孩子學(xué)習(xí)、娛樂，一家其樂融融、各得其所，這也使得他們買電腦的理由更加充分。

特點(diǎn)之二: 戰(zhàn)團(tuán)擴(kuò)大化

暑促一直是國內(nèi)廠商趁手的一件兵刃，也是他們?cè)谑袌鲋衅礆⒌囊粋€(gè)利器，而這個(gè)以降價(jià)、促銷為主題、頗為直接的銷售推廣方式一直并不為國際廠商所用，甚至頗有些不入眼的感覺。而今，這種情況發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)，暑促戰(zhàn)團(tuán)頗有擴(kuò)大趨勢。有分銷商的還要充分調(diào)動(dòng)分銷商的資源，2007年7月，惠普召開消費(fèi)類市場戰(zhàn)略暨暑期產(chǎn)品會(huì)，宣布首次啟動(dòng)暑促戰(zhàn)略。戴爾筆記本電腦也啟動(dòng)了“多彩”策略，面向個(gè)人消費(fèi)類市場連發(fā)了8種顏色的筆記本電腦。東芝也在7月初啟動(dòng)了TOSHIBA筆記本電腦“夏季全國巡展”。據(jù)悉，這次主題為“晶彩傾城 娛樂無限”的巡展將在隨后數(shù)月時(shí)間內(nèi)，在全國三十三座大中型城市內(nèi)相繼展示承載最先端科技的新款筆記本電腦，“以近距離互動(dòng)的方式”直接面向終端消費(fèi)者推廣。這也可以理解，面對(duì)快速增長的消費(fèi)類市場需求，已經(jīng)沒有誰能夠無動(dòng)于衷。只不過，這種意欲在消費(fèi)類市場分得一杯羹的欲望在這個(gè)暑期得以集中體現(xiàn)而已。不過，國際廠商加入這場有濃厚中國特色的假日促銷行列，使得暑促這場游戲變得更緊張、更刺激、更好玩。