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第1篇：旅游業(yè)的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；經(jīng)濟(jì)效益；途徑；營銷策略

旅游經(jīng)濟(jì)效益，是指旅游經(jīng)濟(jì)活動過程中的勞動耗費（或占用）與勞動所得之間的比值，這是我們用以衡量和評價旅游經(jīng)濟(jì)活動成效的客觀標(biāo)準(zhǔn)。旅游業(yè)是規(guī)劃開發(fā)旅游資源，組織安排旅游活動，向旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)并取得盈利的綜合經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)活動中，任何產(chǎn)業(yè)都要節(jié)約勞動，講求效益，這是一個客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

旅游業(yè)年度總經(jīng)濟(jì)效益額=旅游總收入―總支出或總經(jīng)濟(jì)效益率=（旅游總收入―總支出）/ 總支出×100%人力、物力、財力資源，做到以盡可能少的勞動耗費與占用，取得盡可能多的經(jīng)濟(jì)收益。

一、提高旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的途徑

（一）加強(qiáng)旅游市場調(diào)研，擴(kuò)大旅游客源

旅游客源是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，也是增加旅游企業(yè)營業(yè)收入的重要途徑。因此，必須隨時掌握旅游客源市場的變化，對現(xiàn)有客源的流向、潛在客源的狀況，以及主要客源國的政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)查、研究和分析，以便有針對性地進(jìn)行旅游宣傳和促銷，提供合適的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，不斷擴(kuò)大客源市場，增加旅游企業(yè)的經(jīng)營收入，提高經(jīng)濟(jì)效益。否則就會失去市場競爭力、失去客源，而沒有客源就沒有旅游經(jīng)濟(jì)活動，也就無法實現(xiàn)和提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）提高勞動生產(chǎn)率，降低旅游產(chǎn)品成本

提高勞動生產(chǎn)率，就是要提高旅游企業(yè)職工的素質(zhì)，加強(qiáng)勞動的分工與協(xié)作，提高勞動組織的科學(xué)性，盡可能實現(xiàn)以較少的勞動投入完成同樣的接待任務(wù)，或者以同樣的投入完成更多的接待任務(wù)，達(dá)到節(jié)約資金占用，減少人財物力的消耗，降低旅游產(chǎn)品的成本。同時，提高勞動生產(chǎn)率還有利于充分利用現(xiàn)有設(shè)施，擴(kuò)大營業(yè)收入，達(dá)到提高利潤，降低成本，增加旅游經(jīng)濟(jì)效益的目的。

（三）加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)核算，提高經(jīng)濟(jì)效益

旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)核算，是旅游企業(yè)借助貨幣形式，通過記帳、算帳、財務(wù)分析等方法，對旅游經(jīng)濟(jì)活動過程及其勞動占用和耗費進(jìn)行反映和監(jiān)督，為旅游企業(yè)加強(qiáng)管理、獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益奠定基礎(chǔ)。加強(qiáng)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)核算，有利于發(fā)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)活動中的薄弱環(huán)節(jié)和問題，分析其產(chǎn)生的原因和影響因素，有針對性地采取有效的對策和措施，開源節(jié)流，挖掘潛力，減少消耗，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（四）提高旅游職工素質(zhì)，改善服務(wù)質(zhì)量

旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞，不僅表現(xiàn)在旅游景觀是否具有吸引力，旅游活動的內(nèi)容是否豐富多采，旅游接待設(shè)施是否舒適、安全，而且也體現(xiàn)在旅游服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、文化素質(zhì)和道德修養(yǎng)上。改善和提高服務(wù)質(zhì)量就能滿足游客的需求，促使他們增加逗留時間，增加消費，從而相應(yīng)提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。既然服務(wù)質(zhì)量的好壞主要體現(xiàn)在職工身上，因此必須提高旅游企業(yè)職工的政治素質(zhì)、專業(yè)知識、業(yè)務(wù)技能和道德修養(yǎng)，這也是提高服務(wù)質(zhì)量的保證。

（五）加強(qiáng)旅游企業(yè)的管理基礎(chǔ)工作，不斷改善經(jīng)營管理

良好的管理基礎(chǔ)工作，不僅是改善旅游企業(yè)經(jīng)營管理的前提，也是創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。因此，加強(qiáng)旅游企業(yè)的管理基礎(chǔ)工作，必須切實做好以下工作。一是要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，促使企業(yè)各項活動都能納入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和程序化的軌道，建立良好的工作秩序，提高工作效率。二是要加強(qiáng)定額工作，制定先進(jìn)合理的定額水平和嚴(yán)密的定額管理制度，充分發(fā)揮定額管理的積極作用。三是加強(qiáng)信息和計量工作，通過及時、準(zhǔn)確、全面的信息交流和反饋，不斷改善服務(wù)質(zhì)量。并在加強(qiáng)計量監(jiān)督和管理前提下，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、降低成本、提高經(jīng)濟(jì)效益。四是加強(qiáng)規(guī)章制度的制定和實施，嚴(yán)格各種工作制度、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制度和獎懲制度，規(guī)范職工行為，促進(jìn)經(jīng)營管理的改善和提高。

二、旅游市場的營銷策略

1.積極開拓旅游市場，加強(qiáng)廣告宣傳和促銷，我國旅游業(yè)正處于旅游產(chǎn)品生命周期的初級階段，即大多處于投入期和成長期。這一時期的主要特征是旅游產(chǎn)品正在開發(fā)，旅游市場正在開拓，產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)尚不高，正在逐步被人們認(rèn)識和接受。主要對策是，加強(qiáng)廣告宣傳提高知名度；提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量；采取促銷手段，吸引旅游者；鼓勵中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大市場領(lǐng)域。 “ 快 ”字 、突出一個“ 好 ”字，即旅游市場開拓要快 ，旅游產(chǎn)品質(zhì)量要好。

2.開發(fā)有自已特色的旅游新產(chǎn)品，提供有差別的旅游服務(wù)，通過實行差異性市場營銷策略，針對不同需求者提供不同的旅游商品以創(chuàng)造用戶，擴(kuò)大市場。

3.通過合理的綜合運用探查（市場調(diào)研）、分割（市場細(xì)分）、定位（產(chǎn)品定位）、優(yōu)先（優(yōu)選目標(biāo)市場）等戰(zhàn)略4PS策略因素和產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷手段等戰(zhàn)術(shù)4PS市場營銷因素，實現(xiàn)市場營銷的整體效果最優(yōu)化。如對待八十年代以來出現(xiàn)的“散客潮”，我們可以一改過去“團(tuán)客”的辦法，采取以下營銷組合策略。在產(chǎn)品方面，針對散客購買行為隨意性大的特點，可采取多品種，少批量，小單元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略，提供靈活組合與自由挑選的充分方便。在價格上，對散客更需遵循價值規(guī)律，切莫漫天要價，而應(yīng)采取不同的差價策略。在銷售渠道上，我們可設(shè)立“散客部”和“接待站”，為散客提供方便，靈活，機(jī)動，多樣的接納渠道，包括直接銷售渠道和間接銷售渠道。在促銷手段上，一般有推式和拉式策略。對團(tuán)客我們是推拉兼用，對散客則應(yīng)以拉為主。面向廣大客源市場的潛在游客，采取電視、電臺、報紙，產(chǎn)品樣本等廣告媒體，參加旅游博覽會等多種宣傳策略，以爭取更多的游客。

旅游業(yè)作為當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的龍頭企業(yè)，提高經(jīng)濟(jì)效益勢在必行。提高的途徑需要不斷的探索，旅游經(jīng)濟(jì)效益的提高任重而道遠(yuǎn)。

參

考文獻(xiàn)：

[1]段強(qiáng).旅游在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中的作用.旅游學(xué)刊, 1999,(6): 65.

第2篇：旅游業(yè)的營銷策略范文

（一）旅游業(yè)內(nèi)部競爭發(fā)展的必然選擇

當(dāng)今世界，信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸步入了千家萬戶，被越來越的人所接受，給大多數(shù)人帶來了更加便捷的生活，改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r也推動了國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，并且改變了旅游業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式。首先，旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著社會發(fā)展與進(jìn)步不斷被提出的，是社會不斷發(fā)展與進(jìn)步的產(chǎn)物。我國地域廣闊，旅游景點景區(qū)眾多，相應(yīng)的旅游社以及旅游企業(yè)也比較多，市場競爭較為激烈，旅游業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷能夠增強(qiáng)自身的市場競爭力。其次，旅游業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷時，使許多旅行社以及旅游企業(yè)看到了新的希望，網(wǎng)絡(luò)為各個旅游企業(yè)與旅行社提供了新的商機(jī)，每個旅游企業(yè)也在不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平以獲取更高的市場份額。最后，由于旅游行業(yè)競爭激烈，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠瀏覽其他企業(yè)的旅游產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的不足與缺點，努力完善不足來提高競爭力。旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景廣闊，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式越來越被更多人們所接受，并且網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度快，信息散步速度快，在很大程度上能夠滿足旅游消費者的不同需求，也能夠增強(qiáng)自身的市場競爭力，所以說，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游業(yè)內(nèi)部競爭發(fā)展的必然選擇。

（二）適應(yīng)市場變化的必然選擇

隨著社會的不斷發(fā)展與進(jìn)步，許多大城市的旅游消費者都會選擇網(wǎng)絡(luò)的方式來購買自己需要的旅游產(chǎn)品，旅游消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來預(yù)訂酒店、機(jī)票以及餐廳等與旅游相關(guān)的服務(wù)行業(yè)，這些行業(yè)都是旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展涉及之處。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)問世的時間越來越久，世界上的網(wǎng)民數(shù)量就會越來越多，這些大數(shù)量的網(wǎng)民都是旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的潛在消費者，怎么才能夠引導(dǎo)這些潛在的旅游消費者購買旅游產(chǎn)品，進(jìn)行旅游消費是各大旅游企業(yè)以及旅行社在網(wǎng)絡(luò)營銷中需要解決的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展影響著旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的不斷變化，但其提供的簡單快捷的旅游產(chǎn)品為廣大旅游消費者所接受，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)市場變化的必然選擇，能夠適應(yīng)廣大旅游消費者的消費心理，減少旅行社之間的不良競爭，營造出一個良好的市場環(huán)境。目前，社會上的各行各業(yè)幾乎都涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷，例如淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)商城更是數(shù)不勝數(shù)，其每天產(chǎn)生的交易額更是驚人，所以，旅游業(yè)要想取得更好的發(fā)展，獲得更高的市場份額，就要在網(wǎng)絡(luò)營銷中下功夫，取得自己的一席之地，幫助我國旅游業(yè)不斷發(fā)展、不斷進(jìn)步。

二、我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢的現(xiàn)狀分析

（一）我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷以信息散布傳播為主要途徑，各大旅游網(wǎng)站以及互聯(lián)網(wǎng)的各種信息為傳播的平臺，作為旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷要想取得更好更快的發(fā)展，就需要旅游企業(yè)以及旅行社對旅游產(chǎn)品的建設(shè)與宣傳力度，使旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷作為旅游產(chǎn)品宣傳的主要途徑，建立起專門宣傳旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，通過采集各大網(wǎng)站的優(yōu)秀旅游產(chǎn)品信息，建立專業(yè)的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，系統(tǒng)全面的介紹旅游產(chǎn)品以及各類旅游信息，發(fā)揮旅游消費者的主體作用，以各大網(wǎng)站的信譽(yù)以及形象作為旅游產(chǎn)品的支撐。

（二）我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用狀況目前，我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平較低，獲得的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)不到預(yù)期的效果。我國大多數(shù)旅游企業(yè)都是采用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，或者是脫離網(wǎng)絡(luò)的銷售狀態(tài)，旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對大多數(shù)企業(yè)來說還是比較陌生的。另外，我國旅游業(yè)還沒有與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完全融合，許多旅游產(chǎn)品無法通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來展現(xiàn)出來，并且旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還受到地域以及相關(guān)政策的限制，在旅游企業(yè)的營銷中沒有占據(jù)主體地位。

三、我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中出現(xiàn)的問題

（一）旅游管理者缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的意識

隨著我國網(wǎng)絡(luò)營銷這一市場營銷戰(zhàn)略在旅游行業(yè)的不斷應(yīng)用，在其發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了許多問題。其中最根本性的問題就是旅游企業(yè)的管理者缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，這不僅僅會影響企業(yè)內(nèi)部員工的工作態(tài)度與營銷意識，也會對企業(yè)的發(fā)展的大方向造成錯誤的引導(dǎo)，使整個旅游企業(yè)逐漸喪失競爭力，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。我國大部分旅游企業(yè)的管理者都是年齡大、資歷較老的老牌員工，從始至終一直在為企業(yè)的發(fā)展而貢獻(xiàn)自己的力量，但是其思想與現(xiàn)代社會上的進(jìn)步青年存在著很大的差距，傳統(tǒng)觀念對其的影響比較深遠(yuǎn)，他們不愿意接受現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，還是以傳統(tǒng)的營銷方式為主流，這樣在很大程度上限制了我國旅游業(yè)的發(fā)展腳步，阻礙了其與世界旅游業(yè)接軌的進(jìn)度。除此之外，還有一些旅游管理者在網(wǎng)絡(luò)營銷上一竅不通，只是聘請一些技術(shù)低、知識匱乏的工作人員來幫助自己的企業(yè)研究一些網(wǎng)絡(luò)營銷方式，旅游管理者對其也不是很在乎，只是流于形式，這樣在一方面使企業(yè)的資金造成浪費，另一方面也在很大程度上毀壞了自身企業(yè)的信譽(yù)與形象。

（二）缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)型人才

21世紀(jì)的今天，社會的發(fā)展越來越注重人才的培養(yǎng)，人才是企業(yè)自身發(fā)展的寶貴資源，正所謂“人才是企業(yè)的第一資本”，市場經(jīng)濟(jì)的競爭最終體現(xiàn)在人才的角逐上，誰擁有一支高素質(zhì)的人才隊伍，誰就擁有了成功的基礎(chǔ)。然而，對于旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，目前發(fā)展的最大問題就是旅游企業(yè)自身缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)型人才，對于一個企業(yè)來說，人才的缺乏不僅僅會造成企業(yè)內(nèi)部凝聚力的缺失，也會導(dǎo)致旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中技術(shù)的缺失與創(chuàng)新理念的缺失，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)型人才的缺乏問題對于旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展來說，是旅游企業(yè)解決發(fā)展問題的重中之重，只有全面發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)企業(yè)人才，才能為自身的長遠(yuǎn)發(fā)展儲備力量，隨時面對激烈的市場競爭。

（三）法律法規(guī)不健全，旅游網(wǎng)站質(zhì)量與服務(wù)性不高

完善的網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)是我國旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的法律保障，它有利于安定旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時的市場環(huán)境與營銷環(huán)境，然而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰就缺少了完善的、合理的法律法規(guī)，這不僅會導(dǎo)致旅游網(wǎng)絡(luò)市場的秩序很亂，而且也使企業(yè)很難控制不公平的市場競爭環(huán)境，除此之外旅游網(wǎng)站的質(zhì)量也不高，同時旅游網(wǎng)站缺乏了一定的服務(wù)性，這樣就會導(dǎo)致市場信息的流失，也會加劇企業(yè)之間自由交互的不便，總而言之，隨著信息時代的到來與時代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)越來越被人們所熟知，法律法規(guī)在網(wǎng)絡(luò)中的作用也日益突出，旅游企業(yè)缺乏完善的旅游法規(guī)必定會給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一定的阻礙，與此同時，為了旅游企業(yè)的更好地發(fā)展與經(jīng)營某企業(yè)管理者就要著力于完善網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)、提高網(wǎng)站質(zhì)量、以及網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)型，只有這樣才會為旅游企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷贏得機(jī)遇，也為自身的經(jīng)營與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)與法律保障。

四、我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)旅游管理者的網(wǎng)絡(luò)營銷意識

隨著我國科技的不斷進(jìn)步以及信息化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸為許多企業(yè)所采用，所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。對于旅游企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，為了實現(xiàn)自身企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的經(jīng)濟(jì)效益，首先最重要的一點就是旅游企業(yè)要加強(qiáng)旅游管理者的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，只有將網(wǎng)絡(luò)營銷意識深刻的印在企業(yè)管理者的腦海里，企業(yè)管理者才能將網(wǎng)絡(luò)營銷這一現(xiàn)代化市場營銷理念真正融入到自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中去，才能真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷帶給旅游企業(yè)的價值。

（二）培養(yǎng)與引進(jìn)專業(yè)型技術(shù)型的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

當(dāng)今世界，人才問題已經(jīng)成為國家發(fā)展最寶貴的財富，人才是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展的第一資源。旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此，一個旅游企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到更好地發(fā)展以及更好地實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益，就要培養(yǎng)與引進(jìn)專業(yè)型技術(shù)型的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，那么對于旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷來說，怎樣選拔人才？如何培養(yǎng)以及使用人才、有效發(fā)揮人才的作用等等，都是值得我們深入思考的問題。旅游企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中為自身的企業(yè)培養(yǎng)與引進(jìn)專業(yè)型技術(shù)型的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，首先要創(chuàng)新人才發(fā)展規(guī)劃，做好人才工作，必須要用科學(xué)發(fā)展觀來引領(lǐng)，要緊密經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的實際，同時也要積極做好援助干部的引進(jìn)和本地的員工外出培訓(xùn)等；其次，旅游企業(yè)還要創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，人才的培養(yǎng)是人才工作的重要組成部分，是旅游企業(yè)盤活現(xiàn)有人才的主要措施，具有明顯的計劃性、前瞻性與實效性；再次，要積極協(xié)助旅游企業(yè)的工作者熟悉基礎(chǔ)的計算機(jī)使用技術(shù)，這是工作者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的前提與基礎(chǔ)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷者的技術(shù)是旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重；最后，旅游企業(yè)要創(chuàng)新人才服務(wù)方式，是企業(yè)的工作者樹立服務(wù)意識，只有全方位的提高旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售人才的專業(yè)技術(shù)，才能夠為自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，為企業(yè)內(nèi)部儲備優(yōu)秀的人力資源。

（三）完善法律法規(guī)，提高網(wǎng)絡(luò)安全與服務(wù)質(zhì)量

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及時代的不斷進(jìn)步，科技的進(jìn)步讓人們的生活質(zhì)量有了很大的提高，與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游業(yè)內(nèi)部競爭發(fā)展的必然選擇。然而，為了我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷更好地發(fā)展、更長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要完善法律法規(guī)，提高網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)與質(zhì)量。完善法律法規(guī)，在一定程度上對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全進(jìn)行了維護(hù)，有利于保證旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷安全。在我國旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，制定相應(yīng)政策的法律法規(guī)是繁榮旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的法律保證，它保證網(wǎng)絡(luò)營銷的安全，與此同時，也保證網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量，隨著我國科技的不斷進(jìn)步，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新生事物，日益受到廣大人民群眾的關(guān)注，除此之外，也需要給予政策法規(guī)的保護(hù)和扶持，旅游企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，在旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、旅游信息開發(fā)、以及旅游信息網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)等各個方面提供法律和政策的保障，要制定旅游業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長遠(yuǎn)性的總體規(guī)劃，確定其法律地位，以促進(jìn)旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和旅游信息開發(fā)。

第3篇：旅游業(yè)的營銷策略范文

推動少數(shù)民族村寨旅游業(yè)發(fā)展少數(shù)民族獨特的民族特色為少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)提供了豐富的資源基礎(chǔ)。旅游業(yè)也由此成為少數(shù)民族地區(qū)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)之一?；诼糜螛I(yè)帶來的效益回報，大部分少數(shù)民族地區(qū)都加緊了對本地旅游資源的開發(fā)和利用。民族村寨旅游業(yè)是民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的重點開發(fā)項目，也是民族地區(qū)打造民族旅游品牌的主要方向。以云南省為例，由于近年來民族村寨旅游業(yè)實踐帶來的良好效益，未來3年，云南將在以前民族村發(fā)展的基礎(chǔ)上投入5000萬元，打造50個民族特色村寨，以便更好地發(fā)展民族旅游。[2]在民族村寨旅游業(yè)的快速擴(kuò)張中，如何使項目高效、平穩(wěn)、健康發(fā)展是眾多民族村寨旅游業(yè)發(fā)展需要面對的首要課題。

營銷策略是少數(shù)民族村寨旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，合適的營銷策略是少數(shù)民族村寨旅游業(yè)發(fā)展的重要前提。其與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”不同，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系和權(quán)力等要素的影響；整合營銷以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)了顧客、便利、成本、溝通等要素在營銷中的重要影響。整合營銷以消費者需求為軸心，從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品設(shè)計以及公共關(guān)系、促銷等營銷推廣工具的綜合運用等流程，始終圍繞著這個“軸心”轉(zhuǎn)。相對于傳統(tǒng)營銷理念的偏重點，整合營銷更切合市場經(jīng)濟(jì)下消費者多元化需求的市場形態(tài)，更容易使相關(guān)經(jīng)營單位贏得消費者。少數(shù)民族村寨旅游業(yè)實施整合營銷要求各個環(huán)節(jié)以游客需求為導(dǎo)向，圍繞游客需求開展工作，只有這樣才能真正抓住整合營銷的精髓，推動村寨旅游業(yè)發(fā)展。

二、少數(shù)民族村寨旅游業(yè)實施整合

營銷的關(guān)鍵要素分析基于整合營銷策略的少數(shù)民族村寨旅游業(yè)，需要考慮多種要素的作用分析。對于少數(shù)民族村寨旅游業(yè)，實施整合營銷要形成一個完整的營銷思路：民族村寨旅游的客戶對象是誰？對于游客來說，他們最關(guān)心的問題是什么？相關(guān)旅游產(chǎn)品的核心賣點是什么？游客有什么主要的偏好特征?民族村寨旅游如何獲取利潤？在這些問題的基礎(chǔ)上，少數(shù)民族村寨旅游需要解決旅游產(chǎn)品的推出時間、成本、銷售渠道、促銷、公共關(guān)系等；從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，還要考慮村寨旅游業(yè)如何在同業(yè)競爭中脫穎而出，如何保持產(chǎn)品生命力等長期生存因素。從以上思路可以看出，少數(shù)民族村寨旅游實施整合營銷牽涉到多種關(guān)鍵要素，下文將針對其中的關(guān)鍵要素進(jìn)行分析和研究，以此破解少數(shù)民族村寨旅游業(yè)整合營銷實施的各種障礙，推動少數(shù)民族村寨旅游業(yè)更好地發(fā)展。

（一）確定目標(biāo)客

戶確定目標(biāo)客戶是少數(shù)民族村寨旅游業(yè)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵要素。少數(shù)民族村寨旅游業(yè)基于當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族生產(chǎn)生活的資源基礎(chǔ)，其所提供的旅游產(chǎn)品也是與少數(shù)民族生活密切相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品，如少數(shù)民族的服飾、飲食及生活方式體驗等，這些產(chǎn)品對于當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族來說，是常見的生活用品或生活方式，但是對于其他外地游客來說，這些服務(wù)產(chǎn)品包含了特色的民族特征及文化內(nèi)涵，可以滿足游客的不同需求。另外少數(shù)民族村寨旅游一般位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，更多的是原生態(tài)的自然資源及民俗文化資源。結(jié)合少數(shù)民族旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，少數(shù)民族村寨旅游產(chǎn)品面對的客戶應(yīng)該具有熱愛自然、喜歡原生態(tài)、喜歡旅游產(chǎn)品中的民族風(fēng)情且具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群。細(xì)分下來，不同的少數(shù)民族村寨具有不同的資源特點，各地民族村寨旅游業(yè)開展需要針對具體資源情況具體分析。鎖定了目標(biāo)客戶，村寨旅游業(yè)的整合營銷策略便奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（二）少數(shù)民族村寨旅游業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

不同的環(huán)境都會帶來不同的心理體驗。由于氣候、自然條件、人文資源不同，不同地區(qū)有不同的環(huán)境。對于少數(shù)民族村寨旅游來說，其與一般旅游產(chǎn)品不同的特點便在于原生態(tài)環(huán)境和生活方式以及特殊的民風(fēng)民俗等，可以使游客獲得在喧囂的鬧市下不能獲得的平靜及異樣的生活體驗，也是少數(shù)民族村寨旅游業(yè)與其他旅游項目區(qū)別開來的核心所在。不同的少數(shù)民族具有不同的生產(chǎn)生活方式及地理環(huán)境，為民族村寨旅游核心優(yōu)勢提供了良好的基礎(chǔ)。

（三）民族村寨旅游業(yè)的客戶價值

以客戶需求為導(dǎo)向是整合資源策略下少數(shù)民族村寨旅游業(yè)發(fā)展的必然導(dǎo)向。民族村寨旅游業(yè)的客戶價值分析便是村寨旅游業(yè)以客戶需求為導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。民族村寨旅游業(yè)的客戶價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，為客戶帶來獨具特色的民族風(fēng)情，滿足客戶旅游過程中尋找不同體驗的出游意向，如不同的飲食及不同的服飾都可以讓游客產(chǎn)生新奇的旅游感受；其次，通過不同方式展現(xiàn)的民族傳統(tǒng)文化可以使游客深刻理解到生活方式中所傳遞的文化內(nèi)涵，增長游客的民族文化知識，如侗族大歌，具有多聲部、無指揮、無伴奏、自然和聲等特征，被認(rèn)為是“清泉般閃光的音樂，掠過古夢邊緣的旋律”。最后，少數(shù)民族地區(qū)獨特的自然地理環(huán)境也將使游客感受到原生態(tài)的自然魅力。

（四）選擇合適的運作模式

如何盈利是少數(shù)民族村寨旅游發(fā)展與存續(xù)的關(guān)鍵問題。比較常用的經(jīng)營方式一般為出售門票、出售特色服飾、飲食產(chǎn)品、手工藝品等。對于少數(shù)民族村寨旅游來說，雖然其所擁有的旅游資源豐富，但是這些資源是有限的，如節(jié)慶表演并不能天天提供，民族工藝品品種有限，旅游產(chǎn)品帶來的利潤空間有限。少數(shù)民族村寨旅游需要進(jìn)行一定的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及投入一定的人力物力，有限的利潤空間將使村寨旅游發(fā)展無以為繼。云南省鶴慶縣草海鎮(zhèn)的新華村在這方面做出了很好的表率。1997年11月，云南省旅游局提出：把新華村作為一個展示民族手工藝品制作，滿足游客參觀、購買工藝品為主，輔之以民俗、民居和田園風(fēng)光的觀光游覽等內(nèi)容的民族旅游村寨來開發(fā)、建設(shè)。在此指導(dǎo)思想下，該村形成了以民族旅游、工藝品出售為主，以農(nóng)家樂旅游、手工藝品制作參觀為旅游項目的運作模式，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（五）游客的成本核算

成本問題是整合營銷理論中的基本要素之一。這個成本不是生產(chǎn)成本，而是消費者在獲得產(chǎn)品時的付出。成本問題包括消費者消費產(chǎn)品需要付出的金錢成本、時間成本、風(fēng)險成本以及心理負(fù)擔(dān)等，比如商店距消費者居住地太遠(yuǎn)，那么消費者購買東西要花較長的時間，時間花費的長短就決定了消費者購買東西的成本高低。營銷實踐證明，有時消費者不愿意消費某種產(chǎn)品，不是價格原因，而是付出的購買成本太高。對于少數(shù)民族村寨旅游來說，由于大部分少數(shù)民族村寨所處位置偏遠(yuǎn)，地理交通不便，相應(yīng)的保障設(shè)施不夠健全，少數(shù)民族村寨旅游相對于其他旅游項目，游客需要付出較多的成本，這是少數(shù)民族村寨旅游整合營銷實施中需要重點關(guān)注的要素。

（六）構(gòu)建合理的傳播體系

傳播渠道是整合營銷實施的基礎(chǔ)條件。對于少數(shù)民族地區(qū)來說，大部分地區(qū)廣播、電視媒體逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)媒體也有所發(fā)展，但是在傳播渠道方面還存在著欠缺。云南省的計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了全省漫游，社會信息環(huán)境發(fā)生了巨大改變，但是城鄉(xiāng)和地區(qū)間發(fā)展的不均衡現(xiàn)象也愈加明顯，大部分少數(shù)民族村落至今還是計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的空白點。少數(shù)民族村寨旅游業(yè)發(fā)展整合營銷策略實施需要一定的傳播渠道，并通過不同的渠道搭配，才能使村寨旅游業(yè)信息達(dá)到良好的傳播效果。

（七）實施有效的促銷方式

促銷是傳統(tǒng)營銷策略中的基本要素。整合營銷理論則更多地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)和消費者之間的溝通，但是這并不意味著整合營銷不需要促銷，而是促銷要在和客戶良好溝通的前提下來實施。少數(shù)民族村寨旅游業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品效果體現(xiàn)更多的是客戶獲取內(nèi)心的感受，而不是簡單的旅游紀(jì)念品銷售，所以其促銷方式也需要有選擇地來進(jìn)行，選擇什么樣的促銷方式來打動客戶的內(nèi)心是促銷的關(guān)鍵問題，也是整合營銷中促銷成功的前提。

（八）恰當(dāng)?shù)母偁幨侄?/p>

競爭是少數(shù)民族村寨旅游業(yè)不可避免的問題，也是市場經(jīng)濟(jì)下旅游業(yè)發(fā)展的正常現(xiàn)象。對于少數(shù)民族村寨旅游來說，其競爭手段可以通過提供不同的產(chǎn)品、不同的地理環(huán)境、不同的民俗體驗等，但是對于同一區(qū)域的少數(shù)民族村寨旅游來說，彼此之間的競爭需要更多的競爭方式才能獲取發(fā)展優(yōu)勢，比如規(guī)?；l(fā)展優(yōu)勢、區(qū)域聯(lián)合、交通便利、傳播方式等。只有運用不同的競爭手段才能使整合營銷策略擁有更多的營銷優(yōu)勢。

（九）具備創(chuàng)新思維

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游產(chǎn)業(yè)處于買方市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，創(chuàng)新成為旅游項目賴以存續(xù)的關(guān)鍵要素，也是整合營銷策略下以客戶需求為導(dǎo)向的必然選擇。少數(shù)民族村寨旅游的產(chǎn)品開發(fā)及營銷手段、促銷方式等必須結(jié)合游客需求適時創(chuàng)新，才能使旅游項目擁有新鮮血液，保持旺盛的生命力。對于少數(shù)民族村寨旅游來說，其地理環(huán)境及生產(chǎn)生活方式相對比較穩(wěn)定，但是其基于民俗文化的衍生產(chǎn)品卻具有可以深度挖掘的潛力，這也是民族村寨旅游創(chuàng)新的源泉所在。

第4篇：旅游業(yè)的營銷策略范文

摘 要 重慶有著豐富多樣的旅游資源，旅游業(yè)也正持續(xù)快速發(fā)展，但目前重慶旅游資源優(yōu)勢尚未有效發(fā)揮，旅游業(yè)發(fā)展還需完善。本文從重慶旅游市場現(xiàn)狀分析入手，針對旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出了重慶市旅游市場營銷的具體策略。

關(guān)鍵詞 重慶市 旅游市場 營銷策略

一、重慶市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

自1998年以來，重慶市旅游業(yè)取得了又快又穩(wěn)的發(fā)展：

（一）重慶入境旅游市場游客人數(shù)增長態(tài)勢

重慶市入境旅游連續(xù)十年保持高速增長，除了2003年“非典”爆發(fā)影響了旅游市場以外，過去十年入境人次年平均增長率46.52%，表明入境旅游市場處于快速成長階段。

（二）重慶入境旅游收入增長態(tài)勢

改革開發(fā)二十幾年來，重慶旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足的進(jìn)步，旅游接待和收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)迅速提升。2007年旅游外匯收入38231萬美元，與1998年相比，全市旅游外匯收入十年來年均遞增率達(dá)到43.26%表明重慶市旅游經(jīng)濟(jì)增長迅速。

（三）與周邊旅游城市入境旅游比較

重慶旅游業(yè)與世界旅游大發(fā)展的現(xiàn)實及趨勢相比，與旅游發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)先進(jìn)地區(qū)相比，與周邊地區(qū)相比，還有很大的差距。

二、重慶旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品多而不精，特色不夠鮮明

從整體看，重慶旅游沒有亮點，沒有依托點，巴渝文化、民族文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化具有一定的相似性，感覺多而不精。西南地區(qū)的自然景觀具有一定的相似性，各地區(qū)內(nèi)部亦存在相似性，這就使要求重慶市要在相似之中突出自己的特色，提升景區(qū)的知名度和優(yōu)勢。

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施仍顯薄弱，衛(wèi)生環(huán)境有待提高

由于重慶獨特的地形地勢，筑路修橋的成本相對比較高，部分旅游區(qū)的可進(jìn)入性差，長江三峽沿線重要旅游區(qū)的碼頭建設(shè)及其環(huán)境的綜合治理亟待加強(qiáng)；星級飯店尤其是三星以上的星級飯店數(shù)量偏少，不能滿足旅客的需要；重慶旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，街面不整潔，嚴(yán)重影響重慶旅游形象。

（三）旅游市場混亂，旅游業(yè)難以正常發(fā)展

由于管理體制不順，法律制度不健全，旅游業(yè)發(fā)展缺乏有效的約束和規(guī)范，加上旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)失調(diào)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，違反行規(guī)，惡性競爭等現(xiàn)象時有發(fā)生。各區(qū)縣旅游業(yè)多而雜，但作為個體往往采取低價劣質(zhì)服務(wù)來搶游客，推銷產(chǎn)品，破壞了旅游市場的正規(guī)運行。

（四）旅游資源及旅游宣傳整合不夠

旅游市場開拓、宣傳促銷缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和應(yīng)有聲勢，重慶旅游的整體形象需進(jìn)一步提升；旅游資源整合差，旅游區(qū)（點）的開發(fā)建設(shè)不足，投入乏力，相關(guān)資金結(jié)合不夠，社會資金特別是有實力的大業(yè)主介入旅游業(yè)不多。

三、重慶市旅游市場營銷策略

（一）建設(shè)以旅游精品為龍頭的旅游產(chǎn)品體系

集中力量重點建設(shè)一批世界級旅游精品、加快培育一批特色鮮明的旅游新品。形成山城都市、長江三峽、大足石刻三大世界級旅游精品為龍頭，主題鮮明、競爭力強(qiáng)、互促互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品體系，以建設(shè)立體山水園林城市景觀、營造動感的現(xiàn)代化大都市氛圍、挖掘豐富的抗戰(zhàn)歷史遺跡和濃郁的巴渝文化為核心的山城都市旅游中心，輻射帶動近郊溫泉、湖泊度假休閑旅游和遠(yuǎn)郊特色旅游的發(fā)展。

（二）合理利用價格策略來促進(jìn)旅游的發(fā)展

價格的制定與其企業(yè)自身產(chǎn)品特性及其所處市場的營銷環(huán)境相關(guān).而旅游景點的價格策略同樣與其景點的品質(zhì)和資源的特性而定，好的價格策略則會促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展.例如：針對旅游散客，實行票房掛牌價、恰當(dāng)把握社會團(tuán)體的優(yōu)惠價格、實行差別旅游團(tuán)隊價格。

（三）實施網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大銷售渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當(dāng)前最為便捷的營銷渠道之一。各景區(qū)應(yīng)該開展網(wǎng)上售票服務(wù)，及相關(guān)預(yù)定事宜，使廣大游客輕松便捷地做出旅游計劃。同時應(yīng)及時搜集網(wǎng)民的反饋意見，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

（四）大力宣傳拓展旅游客源市場

形成政府主導(dǎo)、部門配合、企業(yè)聯(lián)動的整體宣傳促銷格局，加大旅游市場宣傳促銷，運用影視、歌曲、廣告、等多種宣傳促銷形式。一些以重慶為背景的電視劇的播放將會提高宣傳促銷的影響力，增強(qiáng)促銷實效。要精心制作一系列的旅游宣傳品，設(shè)立重慶旅游形象的大型促銷宣傳牌，大力宣傳重慶旅游。

參考文獻(xiàn)：

[1]重慶十一五旅游業(yè)規(guī)劃.重慶市政府網(wǎng).

[2]馮源源,楊金秀.重慶市旅游市場營銷策略研究.商場現(xiàn)代化.2009(2).

[3]張春偉.重慶旅游市場現(xiàn)狀分析和發(fā)展策略研究.重慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.2005(1).

第5篇：旅游業(yè)的營銷策略范文

一、引言

體驗營銷是一種新的營銷模式，是未來營銷的主流，而旅游產(chǎn)品的核心就是游客的體驗，運用體驗營銷，將是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。

（一）選題背景

當(dāng)代體驗經(jīng)濟(jì)正值快速發(fā)展的勢頭，體驗營銷應(yīng)運而生。作為典型的以出售體驗為主的經(jīng)濟(jì)模式來從客戶的體驗中謀取利益的旅游業(yè)是體驗經(jīng)濟(jì)的大舞臺。近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平顯著提升，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，走向大自然，由此推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在娘子關(guān)，鄉(xiāng)村旅游模式最具有特色，更是發(fā)展成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的重中之重。而想謀求更好的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷手段明顯不能滿足需求。由此，筆者在此將試圖從另外一個新的角度，運用體驗營銷理論對娘子關(guān)旅游業(yè)的營銷活動進(jìn)行探究分析，從而促進(jìn)其發(fā)展。

（二）研究目的及意義

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，面對激烈的國內(nèi)旅游市場，為娘子關(guān)引入體驗營銷模式，從而促進(jìn)娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展是本文的研究目的。

鄉(xiāng)村旅游是娘子關(guān)旅游業(yè)最具魅力的特色品牌，其開發(fā)和利用對陽泉市旅游市場具有重要意義。娘子關(guān)位于山西省陽泉市平定縣，而以煤炭為主要經(jīng)濟(jì)支柱的陽泉市，具有與其他煤炭城市一樣的詬病，那就是“一煤獨大”的畸形經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。因此，陽泉市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫切需要轉(zhuǎn)型，按照陽泉市政府的規(guī)劃，要以旅游業(yè)為突破口，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。娘子關(guān)在當(dāng)今的體驗經(jīng)濟(jì)時代，引入體驗營銷這一新的模式，不僅能夠為娘子關(guān)當(dāng)?shù)貛砀嗟氖袌鰴C(jī)會，滿足游客高層次的體驗需求，而且對陽泉市經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也具有重大意義。

二、體驗營銷概述

體驗營銷是一種新的營銷方式，它逢迎了當(dāng)今消費者個性化和多樣性的需求，為顧客創(chuàng)造有價值的體驗，是未來營銷趨勢的主流。

（一）發(fā)展背景

隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，世界正朝著體驗經(jīng)濟(jì)時代的方向發(fā)展，體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來引起了消費者消費觀念的改變，營銷體驗的出現(xiàn)是時代所趨。

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，人們的基本物質(zhì)需求得到充分滿足，需求層次因而得到提升。馬斯洛曾提出需求層次理論，他指出人們有五種需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，這一階段，前四種需求得到大幅度滿足，“自我實現(xiàn)”的階段將來臨。同時，消費觀念得以更新。與商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代不同，體驗經(jīng)濟(jì)時代更加注重消費者的消費方式，他們的目光不單局限在產(chǎn)品和服務(wù)本身，消費體驗的過程以及得到的感受才是他們關(guān)注的重點。所以體驗營銷是基于當(dāng)前時代而產(chǎn)生的，并且產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)是離不開體驗的，它需要與消費者進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕樱拍荛_發(fā)出受歡迎的產(chǎn)品。所以企業(yè)要為消費者營造更好的體驗氛圍，以達(dá)到吸引消費者的目的，同時也是為了提升自身產(chǎn)品的價值量，占取更大的市場，更多的從產(chǎn)品中獲取利益。

（二）體驗營銷的內(nèi)涵

關(guān)于體驗營銷的內(nèi)涵，學(xué)者們各抒己見，提出了以下代表性的觀點：

1998年，美國戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩提出了體驗營銷的內(nèi)涵。他們指出，體驗營銷作為一種營銷理念，它需要從感官、情感、思考、行動以及關(guān)聯(lián)五個方面進(jìn)行設(shè)計和定義。就他們看來，體驗營銷是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動”。

我國著名學(xué)者馬連福指出，體驗營銷是“企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動的過程”。他的觀點充分肯定了體驗營銷的價值，認(rèn)為企業(yè)和顧客都要從這一過程獲取價值。

筆者認(rèn)為，體驗營銷是企業(yè)以有形產(chǎn)品為其載體、服務(wù)作為其支架、關(guān)心顧客體驗為其核心來滿足消費者的個性化需求，在一個廣大的社會場景中開展的使顧客獲得體驗過程美好的一種新型營銷模式。

體驗營銷在各個行業(yè)正在悄然興起，作為以出售體驗為盈利手段的旅游業(yè)也不甘落后。面對激烈的國內(nèi)旅游市場，娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展道路，體驗營銷成為其未來發(fā)展的主流營銷。

三、體驗營銷在娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的應(yīng)用分析

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗營銷的要求，而鄉(xiāng)村旅游的體驗本質(zhì)決定了該行業(yè)更需要體驗營銷，同時，旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗式旅游。而在山西省陽泉市的娘子關(guān)，這個主要發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)村地區(qū)，面對時代的變化，由于從業(yè)人員營銷觀念的落后以及娘子關(guān)旅游自身的一些劣勢，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，在此情況下，娘子關(guān)引入體驗營銷成為必然。

（一）娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的SWOT分析

SWOT分析法，常用于戰(zhàn)略分析，通過羅列出與研究對象密切相關(guān)的S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）的表現(xiàn)，然后將各種因素匹配起來進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。下面，將對娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行SWOT分析。

1、優(yōu)勢分析

（1）鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢。娘子關(guān)在山西、河北兩省交界處，是晉冀的咽喉要地，是長城的著名關(guān)隘，有萬里長城第九關(guān)之稱，為歷代兵家必爭之地。華北最大的巖溶泉群就在此，娘子關(guān)瀑布更是“全國十大水簾洞瀑布”之一，瀑布旁還廣泛分布著水簾洞等景觀，景色秀麗優(yōu)美，為游客打造了一幅純天然的完美畫卷。

（2）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)勢。娘子關(guān)融合了山明水秀的自然景觀、濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情與鄉(xiāng)村文化等，這就為娘子關(guān)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了充足的條件，古老的習(xí)俗和豐富的美食都給游客帶來了不少的鄉(xiāng)村風(fēng)情。

（3）鄉(xiāng)村旅游愛好者快速增加。目前，國內(nèi)外普遍流行回歸大自然、感受鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)象，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，娘子關(guān)城內(nèi)民宅、街道仍保持原貌，這里簡樸的百年老屋，是人們體驗鄉(xiāng)村寧靜回歸大自然的好去處。

2、劣勢分析

娘子關(guān)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有很多優(yōu)勢，但也存在許多不足，這些不足將影響到娘子關(guān)未來的可持續(xù)發(fā)展。

（1）知名度小。來娘子關(guān)旅游的游客多來自山西省、河北省附近，其中，山西省內(nèi)的游客居多，游客來源的單一，說明娘子關(guān)只在山西省及其周邊有一定的名聲，而缺乏全國各地的游客慕名而來，娘子關(guān)的知名度不高。

（2）交通不便。到達(dá)娘子關(guān)的火車，只有石家莊到娘子關(guān)的車次6031和太原到娘子關(guān)的車次6034，這是很有歷史年代的綠皮火車，運行速度慢，花費時間長，而且列車內(nèi)環(huán)境較差。加之運行時段與游客旅行計劃的沖突，選擇坐火車來娘子關(guān)旅行的人寥寥無幾。

（3）旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)不高。從事娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們沒有經(jīng)過系統(tǒng)的旅游營銷培訓(xùn)，來娘子關(guān)旅游的游客需求如果不能得到很好地滿足，將會降低對娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的興趣，長此以往，不利于娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、機(jī)會分析

2014年4月9日，陽泉市政府辦公會議原則通過《陽泉市人民政府關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》，奠定了旅游業(yè)在陽泉市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。按照陽泉市旅游局目前的規(guī)劃，在2018年之前要實現(xiàn)娘子關(guān)等景區(qū)升4A級目標(biāo)，同時大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)“農(nóng)家樂”和農(nóng)業(yè)觀光園、休閑農(nóng)莊等建設(shè)，創(chuàng)造各類休閑旅游度假區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。

4、威脅分析

環(huán)境污染是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的的巨大威脅。由于娘子關(guān)地處晉冀兩省的交界處，這里也是煤炭大省山西省的煤外銷的交通要道，大型運煤車的頻繁過往，使道路兩旁的山水大受影響。另外，娘子關(guān)的石灰資源很豐富，當(dāng)?shù)亻_辦了好多零星的小工廠，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使和條件的限制，這些工廠在凈化方面的技術(shù)還很落后，導(dǎo)致粉塵直接進(jìn)入大氣，長此以往，將威脅到娘子關(guān)的山明水秀。

四、娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游體驗營銷應(yīng)用的改進(jìn)策略

為游客提供一系列具有美好回憶價值的體驗是娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷核心。可以說針對不同的游客，想要滿足各種游客的體驗是很難的，這是一份復(fù)雜的工作。但通過總結(jié)歸納可以大體分將游客的體驗分為五類體驗：感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗。

（一）感官營銷策略

感官營銷是企業(yè)經(jīng)營者力致于為顧客創(chuàng)造知覺體驗，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺上的有效整合而調(diào)動消費者購買欲望的一種營銷策略。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源類型很多，鄉(xiāng)村特色鮮明，游客從多種感官去感受，會受到強(qiáng)烈的震撼。

（二）情感營銷策略

體驗營銷者認(rèn)為消費者既是理性的，又是感性的。娘子關(guān)相關(guān)旅游營銷產(chǎn)品是建立在游客情感基礎(chǔ)上的，也就是旅游景點的開發(fā)者秉承以游客為主的營銷觀念，密切聯(lián)系游客，使其感到賓至如歸。與此同時，開發(fā)者可以通過對游客提供其真正特色的服務(wù)和產(chǎn)品，從而使游客產(chǎn)生積極、熱情的情感和情緒，進(jìn)而加大了旅游者對娘子關(guān)旅游的滿意率。

（三）思考營銷策略

思考營銷，是以一些有創(chuàng)意的方式來引起顧客的興趣、驚奇、對問題的思考，啟發(fā)消費者的智慧，給顧客帶來創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗過程。娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游資源蘊含著不少歷史、地理和人文知識，積極地引導(dǎo)游客游客想象思考，會給與游客更加持久，耐人尋味的體驗。

（四）行動營銷策略

娘子關(guān)的鄉(xiāng)村旅游項目參與性很強(qiáng)，非常適合開展行動營銷。要鼓勵娘子關(guān)本地的村民們積極邀請游客參與互動，在娘子關(guān)，諸多村莊在每年的正月十六都有武打、耍叉等其內(nèi)容多為模擬古戰(zhàn)場故事的活動，俗稱社火；每年農(nóng)歷六月六日，這里的村民晚上會成群結(jié)對地將燈放于水中，為祈求河神的保佑，這一習(xí)俗被稱為河燈。這一活動，是加深游客體驗鄉(xiāng)村風(fēng)俗的載體，應(yīng)該引導(dǎo)游客積極參與進(jìn)來。娘子關(guān)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)從業(yè)者可以以這些古老的習(xí)俗吸引游客，積極和游客互動，讓游客體驗鄉(xiāng)村古老的習(xí)俗，從而獲得過程中的美好體驗。

（五）關(guān)聯(lián)營銷策略

關(guān)聯(lián)營銷的目的是通過顧客發(fā)展起身邊的社會關(guān)系，使得顧客構(gòu)建起對企業(yè)品牌的依賴度及忠誠度，進(jìn)而形成使用此品牌的大范圍的穩(wěn)定群體。從市場調(diào)查的結(jié)果來看，游客對娘子關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的重復(fù)消費方面還有著很大的發(fā)展?jié)摿?，為了建立并擴(kuò)大娘子關(guān)鄉(xiāng)村品牌的顧客群體，企業(yè)采用關(guān)聯(lián)營銷的方案是有必要的。

第6篇：旅游業(yè)的營銷策略范文

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對我國城市化的發(fā)展也產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。我們現(xiàn)在所說的鄉(xiāng)村旅游就是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，它的內(nèi)容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。在我國不斷推進(jìn)城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉(xiāng)村，對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃的人主要是村干部或者農(nóng)民。這是因為大多數(shù)人才不愿意呆在農(nóng)村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價值導(dǎo)向的作用下，農(nóng)村中具有較高文化素質(zhì)的人才比較缺乏。而旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對文化素質(zhì)具有較高的要求，農(nóng)村中從事此項事業(yè)的人嚴(yán)格來說并不具備相應(yīng)的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來許多負(fù)面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學(xué)，影響著旅游經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務(wù)水平不高。比如，在為游客講解當(dāng)?shù)氐哪骋伙L(fēng)景名勝時，由于導(dǎo)游或者其他相關(guān)的工作人員在這個方面缺乏相應(yīng)的知識，因而就會出現(xiàn)無法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補(bǔ)充，因而其發(fā)展后勁不足。

(二)鄉(xiāng)村旅游的營銷策略不夠科學(xué)。營銷策略是現(xiàn)代營銷理論中一個重要的內(nèi)容，它的制定與實施直接影響到經(jīng)濟(jì)項目的發(fā)展?；谶@一點，營銷策略在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中值得被重視。然而，從當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，鄉(xiāng)村旅游在營銷策略上還有待改進(jìn)。營銷策略上的缺陷主要體現(xiàn)為以下幾點:第一，鄉(xiāng)村旅游對自身發(fā)展的定位出現(xiàn)偏差，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目只是以短期收益為建設(shè)目的。在這種短視經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，旅游項目的建設(shè)自然就出現(xiàn)了粗造濫制的情況，在質(zhì)量上沒有保證，同時也沒有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來。第二，鄉(xiāng)村旅游對市場的定位不夠科學(xué)。我國當(dāng)前實行的是市場經(jīng)濟(jì)，因此任何經(jīng)濟(jì)發(fā)展體都要以市場為導(dǎo)向。而許多鄉(xiāng)村旅游項目在營銷策略上并沒有對此給予應(yīng)有的重視，有的甚至是盲目建設(shè)，造成旅游項目與市場需求不相適應(yīng)，最終旅游項目無人問津，浪費了大量的人力、物力和財力。第三，鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)與建設(shè)存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關(guān)人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項目吸引力的因素。

(三)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展缺乏市場意識。市場是最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的載體，我國的市場經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也歸入市場機(jī)制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現(xiàn)有的從業(yè)人員文化素質(zhì)水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場意識。一是從業(yè)人員對市場的認(rèn)識不足。市場屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，他們能夠?qū)κ袌黾右詼\層次的理解，但是卻無法深入理解農(nóng)業(yè)與旅游之間的關(guān)系。二是從業(yè)人員還沒有充分認(rèn)識到市場的作用，因而在經(jīng)營中沒有以市場為導(dǎo)向。市場可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設(shè)某一項目之前要做好充分的市場調(diào)查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標(biāo)明確、有針對性地開發(fā)旅游項目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項目的建設(shè)直接跳過了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的建設(shè)缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對品牌幾乎沒有關(guān)注，長期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現(xiàn)。在以上幾個因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場具有很大的局限性。

三、文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場的拓展路徑

(一)文化營銷概述。文化營銷是一種基于文化消費的營銷方式。消費者不僅有物質(zhì)上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營銷方式的形成與發(fā)展。在文化營銷方式的引導(dǎo)下，一方面消費者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經(jīng)營者通過對消費者進(jìn)行價值引導(dǎo)等，達(dá)成了銷售產(chǎn)品的目的?？梢哉f，這種營銷方式滿足了經(jīng)營者與消費者兩方面的需求。在第三產(chǎn)業(yè)逐漸深入發(fā)展的當(dāng)下，文化營銷的應(yīng)用也越來越多。它之所以能夠在眾多領(lǐng)域中得到認(rèn)同與應(yīng)用，主要還是因為它具有多種功能。因此，可以把文化營銷作為觀照鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角，為拓展鄉(xiāng)村旅游市場找到更多的路徑。

(二)文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場的拓展路徑。

1．鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要以鄉(xiāng)村文化為依托。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路比較狹窄，其中一個主要的原因就是沒有充分利用當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化。旅游行業(yè)很容易出現(xiàn)同質(zhì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產(chǎn)品及服務(wù)增添一些異質(zhì)性的東西。對鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，鄉(xiāng)村文化是最佳的選擇。在旅游項目的規(guī)劃定位與相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計上，可以將鄉(xiāng)村文化融入其中，這樣一來，不僅增強(qiáng)了旅游項目及產(chǎn)品的異質(zhì)性，使它能夠與同行的其他旅游項目區(qū)分開來，而且還能使旅游項目具有當(dāng)?shù)氐奶厣瑥亩黾恿寺糜雾椖康奈?。為此，鄉(xiāng)村旅游可以在旅游項目的建設(shè)過程中增加一些富有農(nóng)家特色的內(nèi)容，比如將當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日作為旅游項目的建設(shè)主題，也可以將具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖO(shè)施等作為人文景觀進(jìn)行推廣。

2．把鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣作為擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模的手段。鄉(xiāng)村旅游之所以只能以小規(guī)模的形態(tài)存在，就是因為旅游項目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現(xiàn)代經(jīng)營理念中，宣傳是提高產(chǎn)品知名度的主要手段，只有使產(chǎn)品在市場中具備相當(dāng)?shù)闹?，品牌才有可能形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大的發(fā)展規(guī)模，就要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣。一方面，要對鄉(xiāng)村旅游項目進(jìn)行文化包裝。好的產(chǎn)品如果得到包裝就會產(chǎn)生更大的吸引力，鄉(xiāng)村旅游項目同樣如此。對此，鄉(xiāng)村旅游可以選擇與民俗研究機(jī)構(gòu)合作的方式來提升旅游項目的檔次與文化品位。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體等介質(zhì)對鄉(xiāng)村旅游項目進(jìn)行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉(xiāng)村旅游項目。

四、結(jié)語

第7篇：旅游業(yè)的營銷策略范文

關(guān)鍵詞:拉薩;城市營銷;SWOT

一、引言

自19世紀(jì)末的工業(yè)革命時期出現(xiàn)營銷觀念后,經(jīng)過100多年的發(fā)展,營銷觀念的應(yīng)用范圍越來越廣。只要有市場,有自由的競爭,就會有營銷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,作為社會生活的載體,城市也面臨著日趨激烈的競爭。很多城市面臨金融缺口、失業(yè)率上升、特色喪失的危機(jī),導(dǎo)致人口外遷、投資減少和收入下降。為了占有更多的資源,解決面臨的困境,城市營銷應(yīng)運而生。我國目前已進(jìn)入城市化加速發(fā)展的階段,城市競爭力越強(qiáng),對資源的吸引力越大。城市營銷是提高城市競爭力的有效手段之一,任何一個城市要想在激勵的競爭中立于不敗之地,就必須選擇適合自己的城市營銷策略。

二、城市營銷的內(nèi)涵

城市營銷的理念來源于市場營銷理論,現(xiàn)代營銷之父菲利普?科特勒認(rèn)為:城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù),提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等,從而滿足城市需要和城市顧客的需要過程。他認(rèn)為應(yīng)將城市視為企業(yè),將城市的資源和未來視為產(chǎn)品,分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境,以及它在全球競爭中的強(qiáng)項與弱項以及面臨的機(jī)遇和威脅,確定它的目標(biāo)市場,包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域,并針對目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營銷的過程。

城市營銷應(yīng)包括以下幾個基本的要素:首先,城市營銷的主體多元化,城市政府、企業(yè)、城市的居民都是營銷的主體;其次,城市營銷的客體是城市的資源,包括自然資源、人文資源等;再次,城市營銷的對象是城市產(chǎn)品的消費者,城市居民、城市旅游者、城市投資者等等這些對城市產(chǎn)品有不同需要和期望的群體;最后,城市營銷的目標(biāo)提升城市的價值及城市的競爭力,爭取可持續(xù)發(fā)展。

三、拉薩城市營銷環(huán)境分析

SW0T分析法又稱為態(tài)勢分析法,它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出的一種戰(zhàn)略分析方法。SWOT分表代表Strength(優(yōu)勢)、Weakness(劣勢)、Opportunity(機(jī)遇)、Threat(威脅),是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等進(jìn)行分析,通過對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究,根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃、對策等。本文試圖以SWOT分析法對拉薩城市營銷環(huán)境進(jìn)行簡要分析,從而構(gòu)建相應(yīng)的城市營銷戰(zhàn)略。

(一)優(yōu)勢

拉薩市是自治區(qū)的首府,擁有其獨特的地理優(yōu)勢,平均海拔3650米,是世界上海拔最高的城市之一,全年日照時間3000小時以上,冬無嚴(yán)寒,夏無酷暑,是目前世界上空氣最潔凈的城市之一。在和平解放、民主改革以來,特別是改革開放30年來,拉薩經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得了輝煌成就和巨大變化,并依托獨特的區(qū)位優(yōu)勢,將城市發(fā)展定位于“展示高原民族特色,打造國際旅游城市”。藏民族文化與高原自然生態(tài)渾然一體的旅游資源居全國首位,為世界獨有。

(二)劣勢

拉薩的城市發(fā)展主要依托旅游產(chǎn)業(yè),其他產(chǎn)業(yè)相對發(fā)展緩慢,而作為其支柱產(chǎn)業(yè)――旅游業(yè)的發(fā)展受到多種因素的制約,從而在某種程度上限制了城市的發(fā)展,有以下原因:首先,城市本身的承載力有限,高原生態(tài)與人文環(huán)境相對脆弱,本來就存在著生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾;其次,旅游業(yè)的發(fā)展受到季節(jié)性的影響較大;再次,產(chǎn)業(yè)鏈條并未完全形成,產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡,各地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相差懸殊,未能與作為支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)起到協(xié)同發(fā)展的作用,而作為支柱產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)還未發(fā)展成熟,產(chǎn)業(yè)投入大、規(guī)模小,旅游產(chǎn)品類型單一、開發(fā)滯后。

(三)機(jī)會

國家政策的扶持、交通與通訊條件的大幅改善及國際國內(nèi)市場的發(fā)展為拉薩城市的發(fā)展帶來了契機(jī)。隨著全球旅游業(yè)的發(fā)展,定位于國際旅游城市的拉薩其影響力、知名度也會隨之提升。首先,從大環(huán)境上看,世界旅游持續(xù)發(fā)展,國際旅游區(qū)域的中心向東轉(zhuǎn)移,大香格里拉旅游圈的開發(fā)將促進(jìn)的發(fā)展;其次,國家政策和對口省市對旅游發(fā)展的高度重視和長期開展的工作越來越向旅游業(yè)傾斜;再次,的航空交通、公路交通的完善和迅速發(fā)展及青藏鐵路的建成開通,使得區(qū)內(nèi)的交通網(wǎng)逐步形成,為城市的消費者完善了進(jìn)藏的路徑;最后,的關(guān)注度在區(qū)外日益提高,拉薩、林芝、日喀則等城市的知名度也日趨提高,也逐漸吸引了越來越多的人進(jìn)藏消費及投資。

(四)威脅

隨著進(jìn)藏的消費者的人數(shù)越來越多,可持續(xù)發(fā)展逐步變成了城市發(fā)展的頭等大事。首先,過多的旅游者、城市消費者對自然資源的消耗、對生態(tài)環(huán)境、自然景觀的破壞,都會給城市的發(fā)展帶來威脅;其次,隨著城市間的交往密切,必然會使得獨特人文環(huán)境受到破壞,與區(qū)外一些城市的同質(zhì)性更高一些;再次,國際敵對勢力一直未放棄對的“西化”、“分化”,因此,城市的團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定是保證穩(wěn)步發(fā)展的前提;最后,周邊國家印度、尼泊爾等國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展及旅游業(yè)的發(fā)展對拉薩及的其他城市帶來了威脅。

四、拉薩城市營銷策分析

(一)城市營銷主體

任何營銷都是由營銷的主體來實施計劃、組織、實施和控制。城市營銷的主體是以城市政府為主導(dǎo)的多元復(fù)合體。在這個營銷主體模型中包括了城市各級政府及相關(guān)行政事業(yè)單位、政府雇員、城市市民、城市企業(yè)及企業(yè)家、城市各種社團(tuán)等等,這些機(jī)構(gòu)與個人都可能對一個城市的營銷起著直接或間接的重要作用。拉薩的城市營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建,必須充分肯定和發(fā)揮政府的作用,使政府成為營銷主體的核心力量。

(二)市場細(xì)分及目標(biāo)市場

從細(xì)分市場到選擇目標(biāo)市場到市場定位的過程被稱為STP(Segmenting,Targeting,Positioning)。營銷策略是建立在STP的基礎(chǔ)上,任何城市的資源畢竟是有限的,在城市營銷中,需要將城市作為一個整體產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇。拉薩的城市定位――展示高原民族特色,打造國際旅游城市。拉薩獨特的地理位置及藏文化特色,賦予了拉薩其他城市無法比擬的競爭優(yōu)勢,拉薩應(yīng)充分利用這個優(yōu)勢,打造高原民族特色的旅游城市。必須以旅游業(yè)為依托,通過旅游業(yè)來帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從而拉動城市經(jīng)濟(jì),提升城市的核心競爭力。通過打造整體城市產(chǎn)品,來滿足目標(biāo)市場。從拉薩的城市特點及發(fā)展定位來分析,拉薩城市營銷的目標(biāo)市場可以分兩類:一類是吸引能推動旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)行業(yè)的投資者,為他們打造一個良好的投資環(huán)境;一類是吸引進(jìn)藏旅游的消費者,為他們營造一個好的消費環(huán)境。

(三)拉薩城市營銷策略組合

第一,滿足顧客需求的城市產(chǎn)品。城市營銷的產(chǎn)品即城市產(chǎn)品是指在一定時期內(nèi),可以由城市政府直接或間接地運用政策或市場手段提供的,并能滿足城市消費者需求的各種城市資源的總和。城市產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,有形產(chǎn)品包括這個城市所擁有的自然資源、交通、通訊、醫(yī)療文化及各種生產(chǎn)生活所必須的城市產(chǎn)品。無形產(chǎn)品包括法律政策產(chǎn)品、人文環(huán)境及城市文化等等。拉薩的城市產(chǎn)品就是為城市的居民、消費者、投資者打造一個好的生活、投資、旅游的環(huán)境,包括具有民族特色的城市建設(shè)、和諧穩(wěn)定的政治環(huán)境、公平自由的投資環(huán)境等。

第二,顧客所能接受的成本。從營銷的角度來看,顧客所愿意接受的成本與其得到的收益是成正比的,而這個收益就是顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知。就拉薩市的旅游環(huán)境來說,降低旅游成本比較困難,因此,可以采取引導(dǎo)顧客對城市產(chǎn)品價值的認(rèn)知,來提高顧客的滿意度,從而改變顧客所能接受的成本。因此,在拉薩城市宣傳的過程中,要采取合適的方式、合適的角度對顧客的期望加以引導(dǎo),提升顧客對拉薩旅游、生活、投資成本的認(rèn)可。

第三,與顧客雙向溝通的促銷策略。以宣傳旅游為手段,擴(kuò)大拉薩城市的對外影響力。由自治區(qū)旅游區(qū)建立旅游宣傳組織體系,以各級旅游局、旅游協(xié)會、飯店協(xié)會等各行各業(yè)充分聯(lián)系,實現(xiàn)整體營銷活動;充分利用自治區(qū)在各地的旅游辦事處的力量,在全國范圍內(nèi)形成一個旅游促銷網(wǎng)絡(luò);采用現(xiàn)代化與傳統(tǒng)促銷手段相結(jié)合的方式,充分發(fā)揮“旅游網(wǎng)”作用,及電視相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的作用,構(gòu)建一個雙向的交流平臺;發(fā)揮特色旅游節(jié)活動的影響力,包括開發(fā)傳統(tǒng)民間節(jié)慶活動、創(chuàng)辦新型旅游節(jié)慶活動,都以反映藏民族風(fēng)情為中心,可以凸顯拉薩城市的定位。

五、結(jié)束語

城市營銷是城市提升競爭力的主要方式之一,拉薩市作為正在發(fā)展中的城市,應(yīng)正確分析其所處的客觀環(huán)境,合理地規(guī)避風(fēng)險、彌補(bǔ)劣勢,憑借優(yōu)勢,抓住發(fā)展機(jī)遇,并制定出合適的城市營銷策略,從而提升其城市競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

1、康宇航.城市營銷的產(chǎn)品策略研究[J].江蘇商論,2005(6).

2、周小松.淺談城市營銷策略[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2009(14).

3、陳政趙.南寧市的城市營銷策略探討[J].商業(yè)研究,2010(3).

4、劉彥平.城市營銷戰(zhàn)略[M].中國人民大學(xué)出版社,2005.

第8篇：旅游業(yè)的營銷策略范文

關(guān)鍵詞： 體驗營銷；晉州市；旅游體驗營銷

河北省晉州市歷史悠久，自然和人文資源優(yōu)勢明顯。既是大唐名相魏征的故里，又有全國唯一實行“鄉(xiāng)級集體核算、土地集體經(jīng)營”管理體制的周家莊鄉(xiāng)，依靠這些有利資源發(fā)展旅游大有可為。將“體驗經(jīng)濟(jì)時代”提出的體驗營銷的概念運用到晉州市旅游業(yè)的發(fā)展，對晉州市旅游業(yè)準(zhǔn)確定位，吸引更多旅游者，做大做強(qiáng)具有重要的實踐意義。

1 旅游體驗營銷的模式

1.1 體驗營銷的含義

美國哥倫比亞大學(xué)教授伯恩特.H.施密特把體驗營銷定義為體驗營銷是站在消費者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）和關(guān)聯(lián)（relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗營銷是以體驗作為營銷客體的市場營銷，向顧客提供有價值的體驗，通過滿足顧客的體驗需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。消費者的體驗才是研究消費者行為與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。進(jìn)行體驗營銷的企業(yè)為了滿足消費者的體驗需求，發(fā)掘顧客潛意識中的渴望，站在消費者的角度，以人性化、個性化、差異化為宗旨去設(shè)計、出售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。并且使他們在接觸產(chǎn)品的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，使他們體驗到產(chǎn)品的個性化魅力，以幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實現(xiàn)的崇高境界。

1.2 現(xiàn)代旅游營銷的本質(zhì)是體驗營銷

1995年世界旅游組織和聯(lián)合國統(tǒng)計委員會對旅游下的定義是：旅游是“人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)和其他目的，離開他們的環(huán)境，到某些地方去以及在那些地方停留的活動”。但是與其說旅游是一種集交通、食宿、娛樂等為一體的活動，不如說它是消費者的一種體驗。比如，去法國的埃菲爾鐵塔，沉浸在普羅旺斯的薰衣草花海之中，是為了體驗異國別具一格的風(fēng)情；去中國的故宮，徜徉于蘇州拙政園的庭廊之中，是為了體驗古代的皇家文化；攀登珠穆朗瑪，在冰雪之中挑戰(zhàn)自我，是為了體驗超越極限的。所以說，旅游就是一種體驗，它集文化體驗、生態(tài)體驗、環(huán)境體驗、景觀體驗、娛樂體驗、情感體驗、健康體驗等于一身。在旅游行業(yè)里，旅游景區(qū)扮演的角色就是體驗產(chǎn)品（服務(wù)）的提供者，或者叫做體驗經(jīng)濟(jì)的制造者。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，旅游者的需求不僅僅是旅游產(chǎn)品，他們更看重的是停留在記憶中揮之不去的體驗經(jīng)歷。因此，與傳統(tǒng)旅游營銷滿足消費者需求的出發(fā)點相比，現(xiàn)代旅游營銷的本質(zhì)是以滿足消費者需求和體驗為目的的旅游體驗營銷。

1.3 傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的比較

體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來以及人們體驗需求的產(chǎn)生，必然要求體驗營銷與傳統(tǒng)的營銷存在著差異，并且在今后的營銷策略制定中，體驗營銷的指導(dǎo)作用會日益重要。它與傳統(tǒng)營銷的比較如下：

從產(chǎn)品特色、市場特征和競爭狀況中進(jìn)行市場定位

把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買

營銷策略以4P、4C、服務(wù)營銷策略為主

從旅游者的需求和體驗出發(fā)

焦點在顧客體驗上

體驗“符號化”，在廣泛的社會文化背景中體驗消費情景

認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求刺激、樂趣等一時沖動而購買的概率是相同的

營銷策略以感官、情感、思考、行動與關(guān)聯(lián)營銷為主

2 晉州市旅游營銷現(xiàn)狀分析

2.1 周家莊鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)觀光游

周家莊鄉(xiāng)實行以鄉(xiāng)為基本核算單位的經(jīng)營管理體制，土地集體經(jīng)營，在全國農(nóng)村是獨樹一幟、絕無僅有的。周家莊是著名的林果之鄉(xiāng)，林果面積8000畝，形成了美麗的田園風(fēng)光。游客通過參觀合作史紀(jì)念館來領(lǐng)略集體公社制度的魅力，通過觀光采摘來欣賞田園風(fēng)光。但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然具有全國獨一無二的人民公社，卻沒有發(fā)揮它獨特的優(yōu)勢，并且在目前的形勢下，觀光旅游對游客來說，已經(jīng)不具備新鮮感，且在不同的地區(qū)都會有農(nóng)業(yè)觀光旅游，因此不具備地域優(yōu)勢，只能吸引部分附近游客，使當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展壯大受到很大限制。

2.2 魏征文化游

晉州市以“廉政教育”為指導(dǎo)思想，以魏征公園、魏征故居為龍頭，大力發(fā)展魏征文化游。以游客參觀，導(dǎo)游講解為主，缺乏深刻的體會，因此有待于進(jìn)一步對魏征文化深入挖掘與體會。

從晉州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來看，雖然資源豐富，但傳統(tǒng)的旅游營銷策略已經(jīng)不能滿足，甚至制約了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。從體驗營銷的視角來制定旅游營銷策略，是當(dāng)?shù)赝黄浦刂叵拗?，取得進(jìn)一步發(fā)展的必要選擇。

3 晉州市旅游體驗營銷的實施策略

3.1 以旅游者的體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售旅游體驗

迪斯尼為父母和子女設(shè)計了分享快樂時光的地方。從售票處，到主題公園內(nèi)的建筑、設(shè)備、員工、提供的游戲以及旅游紀(jì)念品都能夠讓父母回憶流逝的童年，讓孩子享受正擁有的童年。有體驗感的廣告能使主題更加鮮明，“好客山東”，“浪漫之都—中國大連”，“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，這些廣告語的設(shè)計，令游客在去旅游體驗之前就進(jìn)行了心靈的體驗，充滿向往，充分激發(fā)了消費者的思考，觸動了他們的情感，引起了他們的行動。晉州市應(yīng)該首先找準(zhǔn)定位，選定突出自己特點的廣告語，從情感上吸引旅游者前往。

3.2 針對周家莊文化加強(qiáng)旅游者的角色體驗

周家莊文化是中國在計劃經(jīng)濟(jì)時代“人民公社”的縮影，在國內(nèi)外都能吸引大批人前來學(xué)習(xí)研究。將單調(diào)的觀光游發(fā)展為體驗游，也就是使旅游者進(jìn)入“人民公社”的角色之中，聽到熟悉的“東方紅，太陽升”，看到那一時期的畫和語錄，親自動手進(jìn)行勞作，在“人民公社大食堂”里品嘗自己勞動出的食物，重現(xiàn)那一時期的生活模式與分配方式，通過親自參與其中，加強(qiáng)角色體驗，來達(dá)到思想與感情上的認(rèn)知。

3.3 深入挖掘魏征文化，從情感上使旅游者達(dá)到共鳴

魏征作為我國封建社會一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓蒼生，歷代官員和家鄉(xiāng)人民的敬仰和愛戴。在魏征故居內(nèi)擺放魏征進(jìn)諫的奏折，以及魏征的名言，名篇。導(dǎo)游在帶游客參觀的過程中不是生硬的講解和讓游客自己看，而是讓游客能夠明白魏征文化的內(nèi)涵，讓他們自己有機(jī)會聚在一起向?qū)в侮U述這些古文的意思，通過與導(dǎo)游進(jìn)行互動體驗，以自己思考的結(jié)果，引領(lǐng)自己今后的行動，使魏征文化深入人心。在游客離開之后，能夠把這種文化傳播給更多的人，吸引更多游客的到來。

3.4 開發(fā)旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是一個地方文化的代表，甚至象征著良好的旅游地形象。一個好的旅游紀(jì)念品，飽含著濃厚的地方特色，對游客是一種吸引。旅游紀(jì)念品可以隨著游客的足跡散布到四面八方，能為該旅游地進(jìn)行最廣泛最直觀而且是免費的宣傳，為該旅游地招徠更多的游客。針對晉州市的人文資源和歷史資源來看，能夠凸顯“人民公社”精神和魏征文化的紀(jì)念品是最佳的旅游紀(jì)念品選擇。當(dāng)游客離開晉州之后，看到這些紀(jì)念品能夠引發(fā)他們情感上的依戀，在思考晉州深刻文化的同時，以魏征精神指導(dǎo)自己的生活，并且把晉州推廣給更多的游客，達(dá)到從精神上的體驗到行動上的轉(zhuǎn)變。

在日益重視旅游業(yè)發(fā)展的河北省晉州市，資源不是制約其發(fā)展的關(guān)鍵，而真正重要的是正確的營銷策略，突破傳統(tǒng)的旅游營銷模式，基于旅游者體驗視角的營銷策略的制定，是實現(xiàn)旅游者和旅游營銷者共贏的選擇。

參考文獻(xiàn)

［1］I約瑟夫-派恩，詹姆斯H-吉爾摩（美）.體驗經(jīng)濟(jì)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

第9篇：旅游業(yè)的營銷策略范文

關(guān)鍵詞：城市旅游；旅游營銷；延續(xù)性；創(chuàng)新性

中圖分類號：F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

城市旅游競爭日益加劇，每個城市都注重旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴(kuò)大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者研究的重要課題。

我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯的成果。目前，把城市作為一個旅游目的地，對其開發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網(wǎng)檢索詞中輸入關(guān)鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠(yuǎn)水（2009）基于城市營銷的內(nèi)涵，對“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗”的內(nèi)涵進(jìn)行剖析，總結(jié)出三大城市的城市營銷的成功經(jīng)驗，最后探討得出政府主導(dǎo)型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進(jìn)行了綜合評價和比較，明確了各市旅游競爭力的優(yōu)勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進(jìn)行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進(jìn)行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發(fā)揮恰當(dāng)?shù)淖饔?；陳曉磬等?006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現(xiàn)狀，提出城市旅游營銷策略；王智強(qiáng)等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。

二、城市旅游營銷的內(nèi)涵

（一）城市營銷的內(nèi)涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進(jìn)行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認(rèn)為，“城市營銷是為滿足特定目標(biāo)市場需要而進(jìn)行的城市規(guī)劃過程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對城市產(chǎn)品的需求，同時也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標(biāo)市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認(rèn)為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進(jìn)行營銷，認(rèn)為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會議人士）是為促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內(nèi)部認(rèn)知與外部認(rèn)可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運行的各種資源。在這個層面上理解，城市營銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。

（二）城市旅游營銷的內(nèi)涵。當(dāng)前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學(xué)者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷給已有的及潛在的目標(biāo)市場。

（三）城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性

1、延續(xù)性的城市旅游營銷。延續(xù)性是一個縱向的銜接，是一個發(fā)展動態(tài)的變化過程和結(jié)果。在城市旅游營銷過程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營銷方案的延續(xù)性。

（1）城市文化賦予城市營銷的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會效益。

（2）城市旅游營銷策略方案的延續(xù)性。樹立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續(xù)發(fā)展，每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關(guān)性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個形成自己模式的過程中，有一點我們要注意，拒絕模仿或復(fù)制，應(yīng)該在借鑒別人的模式基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。

城市旅游營銷做好實現(xiàn)其延續(xù)性，進(jìn)行宣傳階段的劃分，雖然每個營銷階段所要突出的重點特色不同，但是營銷方案彼此之間應(yīng)該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷，明確每個城市旅游營銷的定位。

2、創(chuàng)新性的城市旅游營銷。創(chuàng)新性是一個現(xiàn)存節(jié)點的突變，是一個橫向變化的結(jié)果。創(chuàng)新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨特性，同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中，城市旅游營銷策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）營銷思想的創(chuàng)新。城市旅游營銷最終目標(biāo)還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標(biāo)市場，因此營銷策略要堅持以游客為中心，針對不同的目標(biāo)市場，有不同的營銷方式，促使?fàn)I銷思想的多元化，樹立自己的品牌。

（2）營銷方式的創(chuàng)新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。

（3）營銷理念的創(chuàng)新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場、消費者、生產(chǎn)者角度的營銷理念，而是要從生產(chǎn)、社會等多方面的角度考慮，設(shè)計出符合當(dāng)代主流的營銷理念，如在體驗經(jīng)濟(jì)下的體驗式營銷策略。

延續(xù)性的城市旅游營銷是當(dāng)代城市營銷發(fā)展的一個重要方面，城市旅游營銷的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來有所沖突，其實質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個縱向的銜接，是一個發(fā)展動態(tài)的變化過程和結(jié)果；創(chuàng)新性是一個現(xiàn)存節(jié)點的突變，是一個橫向的結(jié)果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結(jié)合，既考慮到歷史，又與當(dāng)代實際相結(jié)合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。

三、城市旅游營銷存在的問題

我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨特點塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創(chuàng)新。

（一）基于延續(xù)性視角我國城市旅游營銷存在的問題

1、營銷定位不明確，盲目跟風(fēng)，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優(yōu)勢，過于強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。

2、城市旅游營銷追求短期目標(biāo)。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營銷目標(biāo)，注重城市旅游營銷所帶來的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長期的營銷目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益。目前，城市旅游形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當(dāng)?shù)氐恼⒙糜纹髽I(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利潤，否則結(jié)果得不償失，營銷不僅達(dá)不到目的，還會帶來負(fù)面效應(yīng)。

3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當(dāng)前的發(fā)展、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達(dá)到所需的目標(biāo)，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益，但是從長遠(yuǎn)看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費。

（二）基于創(chuàng)新性視角我國城市旅游營銷存在的問題

1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個城市都想爭奪占領(lǐng)更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當(dāng)前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復(fù)制。由于沒有實際分析當(dāng)?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒有根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經(jīng)費花了不少，形象宣傳口號雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實際意義和創(chuàng)新性，最終造成營銷方案的失敗。

2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒有突出重點。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時間過長，內(nèi)容單一，沒有突出重點。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會給關(guān)注者留下不好的印象。

四、城市旅游營銷的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式

在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競爭力。本文認(rèn)為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競爭比較優(yōu)勢。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達(dá)客源市場，對旅游目的地形成認(rèn)知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進(jìn)行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場。

五、城市旅游營銷對策

延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結(jié)合應(yīng)用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義?；诔鞘新糜螤I銷的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結(jié)合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：

（一）準(zhǔn)確的城市定位。定位塑造個性，個性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營銷的基礎(chǔ)和支點，每個城市都擁有自己獨特的優(yōu)勢。對于一個城市旅游業(yè)的發(fā)展來說，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關(guān)鍵。

在不同的發(fā)展時期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點也是不同的。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與宣傳口號及目標(biāo)也應(yīng)有所不同。

（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點，城市旅游營銷模式應(yīng)用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個城市，各個城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實際情況來考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗，再結(jié)合本市的實際情況，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項目、活動與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強(qiáng)親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來實現(xiàn)參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節(jié)慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構(gòu)成的六要素都完美的表現(xiàn)出來，還利用了名人效應(yīng)、節(jié)事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。

（三）城市旅游營銷策略要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹立的中、長期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

六、小結(jié)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。

（作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院）

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