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第1篇：數(shù)字化營銷策劃方案范文

店經(jīng)理何玉娜百思不得其解，便進(jìn)行進(jìn)入的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：原來金城花園入住的業(yè)主幾乎全是西安市區(qū)內(nèi)一個城中村搬遷過來的村民。這里的女人雖然有錢，但是卻沒有美容消費(fèi)意識，還不曾習(xí)慣有美容的生活。另外，距金城花園不遠(yuǎn)處是大學(xué)城，這些大學(xué)女生雖然有美容意識，大部分人卻沒有消費(fèi)能力，尤其是陜西師大、郵電學(xué)院都是女生居多。美容院自身的經(jīng)營定位與目標(biāo)消費(fèi)群體嚴(yán)重偏離，應(yīng)該怎么辦？如果不及時采取有效措施，紫竹美容院的經(jīng)營可能支撐不到春節(jié)后。嚴(yán)重的經(jīng)營困局讓何玉娜經(jīng)理束手無策，在一位朋友建議下決定借助外腦，特意邀請世紀(jì)良謀營銷策劃專家親臨現(xiàn)場進(jìn)行指導(dǎo)，通過短短20多天的時間實施“拼客美容”促銷活動，不僅讓紫竹美容院的銷售業(yè)績穩(wěn)步上升，而且使其步入正規(guī)的經(jīng)營軌道，創(chuàng)造了“拼客美容”新概念，引領(lǐng)了美容新潮流。

市場分析：是“改旗易幟”走低端市場，還是繼續(xù)高舉高檔美容館“大旗”？

針對紫竹美容院自身的“高端美容館”經(jīng)營定位與目標(biāo)消費(fèi)群體嚴(yán)重偏離的現(xiàn)狀，營銷策劃專家與和于娜經(jīng)理進(jìn)行了多次深入地探討：如果“改旗易幟”走低端市場，可能暫時可以拉動市場帶來銷售，但是要想長期盈利就更困難了!剛開店就給顧客灌輸“低”的概念，以后競爭加劇了，還能有退路拿起價格“屠刀”么？如果繼續(xù)高舉高檔美容館“大旗”，又該如何運(yùn)作？目前的運(yùn)作模式顯然是很失敗的。那么，能不能在針對低端市場與高檔美容館之間建立起一些聯(lián)系來，作為切入市場的突破口呢？既能繼續(xù)保持紫竹美容院的高端經(jīng)營定位，又能以低門檻快速切入市場？在這種思路引導(dǎo)下，營銷策劃專家很快想到了“拼客”。

“拼客美容”既是很好的市場切入點(diǎn)，又是一種流行時尚。

“拼客”是在中國大陸繼“超級女聲”等平民海選之后的一種時尚潮流。所謂拼客就是："拼"表示集中、聯(lián)合、一起，"客"代表人，指的是幾個人甚至上百上千人集中在一起共同完成一件事或活動，AA制消費(fèi)，目的是分?jǐn)偝杀尽⒐蚕韮?yōu)惠、享受快樂并可以從中交友識友。目前常見"拼客"方式有拼房(合租)、拼飯(拼餐)、拼玩、拼卡、拼用、拼車(順風(fēng)車)、拼游(拼團(tuán)或自助游)、拼購(團(tuán)購)等等。就拿“拼房”來說，對于一個月收入在2000元以內(nèi)的打工者來說，要想入住在某個高檔住宅小區(qū)，成本是在太高了，但是如果三個人一起“拼房”的話，合租一套三室一廳或三室兩廳的房子，平攤下來每個人也就300元左右，與在城中村住一個標(biāo)準(zhǔn)間或一室一廳的成本相差無幾，但是享受的居住條件卻大大提高了！人們何樂而不為呢？

基于“拼客”具有“低支出、高享受”的特點(diǎn)，策劃專家認(rèn)為完全可以將“拼客”概念引進(jìn)到紫竹美容院的營銷過程當(dāng)中。紫竹美容院是一種高檔的美容生活享受，要想讓并不富足的大學(xué)女生和缺乏美容意識的城中村婦來享受，“拼客美容”不失為一個最佳捷徑。這個策劃方案提出來以后，得到了紫竹美容院何玉娜經(jīng)理和其全體員工的一致認(rèn)可，決定馬上開始一步一步實施“拼客美容”營銷策劃方案：

促銷未動，概念先行

營銷策劃專家認(rèn)為，在這種情況下，促銷的優(yōu)惠政策并不是首要。而首要解決的問題應(yīng)該是“拼客美容”概念的傳播，傳播得到位不到位是本次促銷活動的關(guān)鍵之所在。對此，專家的建議是：一個核心，兩套方案。

一個核心是：拼客美容，平民的價格，貴族的享受！這是主要的訴求點(diǎn)，首先繼續(xù)訴求紫竹美容院的高檔性，與原來的經(jīng)營定位保持一致性。其次，是訴求這種貴族的高檔享受不用付出很高的價格，作為一般的消費(fèi)者同樣可以享受！最后的訴求是一般消費(fèi)者之所以能夠享受高檔的美容，不是因為降價了，或者大甩賣，而是通過一種流行時尚“拼客”的方式來實現(xiàn)的，帶給人們一種時尚感！

兩套方案是：針對缺乏美容意識的、搬遷過來的城中村婦是一套方案；而針對大學(xué)城高校女生又是一套方案，兩套方案同時執(zhí)行。在宣傳方式上，針對城中村婦的宣傳主要通過在長安區(qū)的郵政專遞綠頁上做廣告，從而借助郵遞員送報送信的便捷使紫竹美容院的“拼客美容”準(zhǔn)確的傳給每一個家庭，確保了廣告宣傳的有效性；針對大學(xué)城高校女生主要是通過DM宣傳單頁的投放，招聘幾名大學(xué)女生作為新員工，由她們負(fù)責(zé)對大學(xué)城每一所大學(xué)的每一個女生宿舍投放宣傳頁。

快三步的促銷節(jié)奏

第一步：“狂風(fēng)驟雨”式的概念傳播。在此次活動的第一階段主要以傳播“拼客美容”的概念為主，從元月16日到23日，一周的時間都是密集的廣告宣傳，DM單頁投放6000份，長安區(qū)郵政專遞廣告連續(xù)三次，再加上一些戶外的宣傳活動，使整個長安區(qū)的人幾乎都知道了“拼客美容”的概念。

第二步：擋不住的“拼客”誘惑。元月24日至31日，這是活動的第二階段，重點(diǎn)推出“拼客美容”的具體項目，目的就是要達(dá)到讓目標(biāo)群體產(chǎn)生購買行動。對此，策劃專家特別提議：其一拼客美容項目要選擇特別有檔次、高價位的美容項目，然后采取數(shù)字表格對比策略，即是將這些美容項目的一般價位和服務(wù)內(nèi)容與本次推行的“拼客美容”以表格、數(shù)字化的形式展示給目標(biāo)群體。強(qiáng)烈的反差對比，讓他們深深體會到“拼客美容”的價值所在，從而經(jīng)不住“拼”的誘惑產(chǎn)生購買。

第三步：成功搭載春節(jié)快車！一年一度的春節(jié)消費(fèi)是無法阻擋的趨勢，如果促銷活動能夠借住上這個強(qiáng)勢，無疑會起到事半功倍的效果。臨近春節(jié)，紫竹美容院順勢針對城中村婦和高校女生推出“一年到頭美麗全享受”和“拼出俏麗妝容回家過好年”的項目，等于把“拼客美容”的項目進(jìn)行了擴(kuò)大和延伸，從而讓春節(jié)前的銷售推向。

綜合分析這次紫竹美容院的“拼客美容”促銷活動，促銷的產(chǎn)品成本幾乎沒有，因為它突破了以往傳統(tǒng)促銷進(jìn)行系列優(yōu)惠的措施，而是通過塑造概念擴(kuò)大宣傳來達(dá)到效果的。所以整個促銷成本只有宣傳成本，印刷18000份宣傳單頁花費(fèi)3600元，6次郵政專遞廣告6000元，再加上條幅、噴繪、POP、卡片等道具的制作費(fèi)800元，共計花費(fèi)10800元。從開業(yè)后不足6000元的銷售，在短短20天左右的時間內(nèi)達(dá)到了98000元的銷售額，一個瀕臨倒閉的高檔美容院能發(fā)展到這種程度，讓紫竹美容院何玉娜經(jīng)理萬分激動：“這簡直是個奇跡，這是我以前想都不敢想的！”

第2篇：數(shù)字化營銷策劃方案范文

市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。每個營銷者在研究市場營銷活動時,都必須從企業(yè)整體的角度、戰(zhàn)略的高度來謀/！/劃。譬如,需要制定營銷方案必須建立在市場分析和市場定位基礎(chǔ)上;在制定營銷策略及策略之間要相互匹配,而且要通過營銷策略的組合,謀求整體活動效果的最優(yōu)。這都需要營銷者具備靈活的思維方式運(yùn)用到營銷活動中去。因此,在市場營銷教學(xué)中,不僅要注重講授理論知識,而且更應(yīng)重視提高學(xué)生的實踐能力。每個學(xué)科并不僅僅只是理論,都是為實踐服務(wù)的,市場營銷學(xué)也不例外。我們在教學(xué)時,應(yīng)該注重實踐能力的培養(yǎng),并且在培養(yǎng)過程中教會學(xué)生如何理論聯(lián)系實踐、服務(wù)實踐。通過學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)課程,我們要讓學(xué)生掌握的是營銷思維方式,即如何思考問題、分析問題、解決問題。在此過程中,實踐能力得到一定的鍛煉和提高。

市場營銷屬于社科類課程,只要大學(xué)有經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,就有市場營銷學(xué)課程,而且是一門必修課程。在以往的課程教授過程中,筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生僅僅在課堂中學(xué)習(xí)理論,并沒有真正理論與實踐相結(jié)合,因此必須突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式。

二、建設(shè)市場營銷學(xué)課程實踐能力體系

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)課程教學(xué)仍然建立在應(yīng)試教育基礎(chǔ)上,旨在強(qiáng)調(diào)課程教學(xué)內(nèi)容的主次之分,培養(yǎng)的學(xué)生只是善于考試,而不善于實踐能力操作。若培養(yǎng)學(xué)生實踐能力,首先考慮在課程設(shè)置中就應(yīng)該有實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。根據(jù)市場營銷學(xué)課程的特點(diǎn),我們可以建設(shè)市場營銷學(xué)課程實踐能力體系,如圖1所示。

從圖1中我們可以看出,市場營銷學(xué)課程實踐能力體系包含三個部分:基礎(chǔ)知識部分,專業(yè)素質(zhì)和實踐能力。在基礎(chǔ)知識部分教師主要講述市場營銷學(xué)的經(jīng)典理論知識,包括有關(guān)營銷的概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、4P’s等。在這個部分所有內(nèi)容是學(xué)生的必修課程,也是學(xué)生要掌握的基本營銷知識。營銷是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值,每個營銷者必須完全理解它所服務(wù)的消費(fèi)者和市場,即相關(guān)的營銷概念。在課程講授中涉及到市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時,通常會考慮營銷管理者如何設(shè)計戰(zhàn)略,如何建立一種與目標(biāo)客戶互贏的戰(zhàn)略關(guān)系。那么在講授管理過程時,我們需要學(xué)生要掌握營銷者指導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計的哲學(xué)應(yīng)該是怎樣的,以及互贏戰(zhàn)略關(guān)系形成中如何平衡消費(fèi)者、組織和社會之間利益;在全面掌握了營銷相關(guān)概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃后,我們將要深入的講述4P’s,即營銷組合,我們要讓營銷者如何發(fā)展和管理他們的第一個P(product)―產(chǎn)品和品牌;第二個P(price)―定價,對任何一個公司來講,定價非常重要,但他們不一定能制定有效的定價策略,因此需要學(xué)生掌握幾種定價策略以及其它影響定價決策的因素。第三個P(place)―渠道,在很多情況下,每個公司僅僅是戰(zhàn)略公司的供應(yīng)鏈和營銷渠道上的一個連接點(diǎn),一個戰(zhàn)略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰(zhàn)略計劃,還取決于與競爭對手相比,它的分銷渠道有多么優(yōu)秀。在這里學(xué)生需要掌握分銷渠道的特點(diǎn)、分銷渠道設(shè)計與管理決策。第四個P(promotion)―促銷,戰(zhàn)略企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造客戶價值,還必須運(yùn)用促銷來傳播所創(chuàng)造的價值。我們需要學(xué)生掌握四種促銷工具:廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人員銷售。在學(xué)生掌握了市場營銷的基礎(chǔ)知識后,我們還需要學(xué)生能夠提高、發(fā)現(xiàn)、分析能力,即我們需要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷專業(yè)素質(zhì)能力。

營銷的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造客戶價值和建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系,要維系這樣的關(guān)系,就要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力,包括語言溝通能力、文字表達(dá)能力、道德修養(yǎng)能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”,即營銷人員必須要在有限的時間簡潔明晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn),使客戶獲得其想要知道的相關(guān)信息。在教學(xué)過程中我們發(fā)現(xiàn),并不是每位學(xué)生性格都是外向型,能言善辯,面對內(nèi)向型、不善言辭的學(xué)生,教師應(yīng)該時常組織演講,辯論等比賽項目,利用課堂創(chuàng)造“說”的機(jī)會,特別在營銷案例講解中,我們應(yīng)該鼓勵每位學(xué)生參與進(jìn)來。其次是文字表達(dá)能力,現(xiàn)在信息傳播的主要方式是文字交流,文字表達(dá)能力也是從事一切營銷活動的基本能力之一。在市場營銷中,文字表達(dá)有多種形式,比如產(chǎn)品介紹資料、廣告文案、企業(yè)新聞,企業(yè)營銷策劃方案、研究報告等。這種文字表達(dá)能力不是寫文學(xué)作品,我們不需要優(yōu)美華麗的語言,只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中,我們要讓學(xué)生小試牛刀,寫一些關(guān)于營銷方面的小樣,最終會寫企業(yè)營銷策劃方案和研究報告以此訓(xùn)練該能力。最后是培養(yǎng)學(xué)生道德修養(yǎng)能力。我們在課堂中反復(fù)強(qiáng)調(diào)市場營銷觀念,讓學(xué)生真正樹立市場觀念,切實維護(hù)消費(fèi)者的利益。在培養(yǎng)過程中,我們要告訴我們的學(xué)生要有一定的責(zé)任,這種責(zé)任是要對消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)和道德教育,而且是對企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督,保證消費(fèi)者的權(quán)益。伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,每個培養(yǎng)出的市場營銷學(xué)生必須具備自信、進(jìn)取、善學(xué)、善交的

素質(zhì),這也是市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)所要求的。

我們最終是要培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力,只有具備這些能力,才能向客戶傳遞有用的價值。實踐能力方面教師主要培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與預(yù)測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營銷信息本身并沒有什么價值,真正價值在于營銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察,做出更好的營銷決策,以及管理客戶關(guān)系,這就是市場調(diào)查與預(yù)測能力。我們在課堂中會講述市場調(diào)研過程,制定調(diào)研計劃、收集數(shù)據(jù)、研究方法,抽樣,并且把這些過程轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動,針對某一個項目實施調(diào)研,完成調(diào)研報告。在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力時,也是針對某一個項目,根據(jù)調(diào)研報告內(nèi)容,總結(jié)目前營銷狀況,包括市場、產(chǎn)品、競爭者、分銷、環(huán)境情況,確定實現(xiàn)未來目標(biāo),選擇什么樣戰(zhàn)略和行動方案,在此基礎(chǔ)上設(shè)計營銷策劃書。培養(yǎng)學(xué)生的市場開發(fā)能力,也就是要讓學(xué)生知道我們要滿足不斷變化的消費(fèi)者需求,就要經(jīng)常對市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分,采用適當(dāng)?shù)氖袌鰬?zhàn)略攻入目標(biāo)市場。在培養(yǎng)學(xué)生的銷售管理能力時,要讓學(xué)生懂得,銷售管理不僅僅是銷售方面,而且包括分銷渠道管理。對商業(yè)消費(fèi)者來講,渠道的管理顯得尤為重要,學(xué)生要曉得各級分銷渠道的特點(diǎn),以及在實際過程中的營銷決策;還要懂得如何傳播所創(chuàng)造的價值即促銷工具的選擇、還有直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。在課堂中我們會讓學(xué)生講述親身經(jīng)歷的購物體驗,總結(jié)各種分銷渠道和銷售過程中優(yōu)勢和劣勢,真正體會其中能力的培養(yǎng)。現(xiàn)如今的競爭從產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)過渡到品牌之間的競爭,我們要讓學(xué)生知道,好的品牌意味著市場,意味著顧客忠誠,也意味著更大的盈利和發(fā)展空間。我們會通過介紹成功的品牌,比如百麗、寶潔等等,學(xué)習(xí)成功品牌經(jīng)驗,培養(yǎng)品牌管理能力。 三、市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑

市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑主要是指為了結(jié)合專業(yè)和職業(yè)特點(diǎn)、滿足市場營銷行業(yè)的要求、培養(yǎng)出的學(xué)生能與市場無縫對接,最終實現(xiàn)具備實踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)所采取的方法、手段。因此在本文中我們設(shè)計的市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑:市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論―市場營銷學(xué)新理論―市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識―校企聯(lián)合培養(yǎng)

1、市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論

不管是哪種能力的培養(yǎng),高校學(xué)生必須要掌握基礎(chǔ)的理論知識。市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論包括市場與市場營銷、市場營銷環(huán)境、戰(zhàn)略、4p理論等。在課堂中,教師必須分配適當(dāng)?shù)臅r間,講述這些基礎(chǔ)理論,因為這些都會幫助學(xué)生建立扎實標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)理論知識、準(zhǔn)確地理解市場營銷活動。

2、市場營銷學(xué)新理論

傳統(tǒng)營銷學(xué)演變成現(xiàn)代市場營銷學(xué),到如今又發(fā)展了市場營銷學(xué)新理論。在講述市場營銷新理論時我們可以結(jié)合基礎(chǔ)理論,比如4p’s,發(fā)展到7p’s。為了順應(yīng)市場的變化,我們要讓學(xué)生學(xué)習(xí)電子商務(wù)背景下的市場營銷對策。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在改變著每個人的生活,市場營銷發(fā)展了許多新理論,比如數(shù)字化營銷、文化營銷、體驗營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、長尾營銷、微博營銷、道德營銷、善因營銷、搜索引擎營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、政治營銷等。在講述這些理論時,我們可以結(jié)合案例、情景等教學(xué)方法,讓學(xué)生深入淺出的學(xué)習(xí)理論知識。這樣一來,學(xué)生一方面拓展了視野,另一方面說明市場營銷理論的實踐要求,都有利于培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。

3、市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識

為了讓學(xué)生更好的理解理論,我們可以找一個契合點(diǎn)―市場營銷學(xué)理論+創(chuàng)業(yè)知識。在講述理論時,我們配合經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)案例,比如美國軍人多里奧特傳奇創(chuàng)業(yè)、謝霆鋒企業(yè)家身份:23歲創(chuàng)辦公司,每年賺一億等等。通過創(chuàng)業(yè)故事,將市場營銷理論與創(chuàng)業(yè)知識結(jié)合起來,不僅培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的興趣,而且有利于學(xué)生加深對營銷學(xué)理論的理解,對學(xué)生能夠運(yùn)用市場營銷理論指導(dǎo)實踐也有一定的幫助。

4、校企聯(lián)合培養(yǎng)

為了更好地培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競爭力,我們可以利用學(xué)校的教育環(huán)境,發(fā)揮企業(yè)的社會資源聯(lián)合培養(yǎng)我們自己的學(xué)生。在課堂中主要傳授經(jīng)典的市場營銷理論,在課下我們讓學(xué)生參與企業(yè)的實踐活動,比如可以給地產(chǎn)企業(yè)做某個營銷策劃,或給某實體企業(yè)做營銷調(diào)研等。這樣的培養(yǎng)方式不僅可以適應(yīng)不同用人單位的需求,而且培養(yǎng)的學(xué)生具有更全面的素質(zhì)和創(chuàng)新能力。這也是我們經(jīng)常所說的與企業(yè)合作,為企業(yè)培養(yǎng)訂單式的即符合市場需求的學(xué)生。

四、選擇多元教學(xué)方法提升實踐能力

1、設(shè)疑式教學(xué)

設(shè)疑式教學(xué),即提出問題、引導(dǎo)思考、加深理解。在實際教學(xué)中,我們通過這種方法是吸引學(xué)生興趣、學(xué)會理論、加深理解理論,指導(dǎo)實踐。譬如,在市場營銷學(xué)課程第一堂課時,我們教師可以自問設(shè)疑,即自問自答,我們可以問:市場營銷是什么?為何會開設(shè)這門課程?學(xué)生可以邊思考邊回答,這時教師可以自己回答,同時和學(xué)生進(jìn)行思想交流;在介紹消費(fèi)者市場和購買行為分析時,我們可以情景設(shè)疑:每一個同學(xué)都是消費(fèi)者,你們認(rèn)為自己平時的購買流程是如何的?諸如此類的問題,我們在課前、課中、課后教學(xué)過程中會不斷出現(xiàn)。這樣的方式可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的積極性,同時注意到一些問題的存在,培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力,加深學(xué)生對市場營銷理論與實踐關(guān)系的理解。

2、情景式教學(xué)

情景式教學(xué)法就是教師在講述某些市場營銷學(xué)理論時,可以有特定目的地讓學(xué)生處于某種特定的環(huán)境中,讓學(xué)生身臨其境。通過這種方式學(xué)生更容易學(xué)習(xí)、深刻地理解市場營銷學(xué)理論。比如在講述市場營銷分銷渠道和促銷時,我們可以把學(xué)生帶到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)中,看下這些企業(yè)的分銷模式是如何的;每逢雙十一或者大型節(jié)假日時,我們可以讓學(xué)生自己現(xiàn)場關(guān)注和觀摩商家的促銷行為、活動等,這樣的教學(xué)方式可以讓學(xué)生在輕松的情景中學(xué)習(xí)理論,提高了參與度和學(xué)習(xí)課程的熱情,而且在這一過程中加強(qiáng)了學(xué)生思維變通能力,深刻地理解在情景中涉及的市場營銷學(xué)理論內(nèi)容,同時實踐能力得到了鍛煉。

3、案例式教學(xué)

案例式教學(xué)可分為三類,第一類是教師在教學(xué)過程中講解相關(guān)問題、相關(guān)理論時,會運(yùn)用簡短的口頭案例佐證,譬如在講述市場營銷學(xué)競爭戰(zhàn)略時,我們會用百事可樂、可口可樂案例;在講述市場營銷調(diào)研科學(xué)的重要性時,我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例,這種案例在教材每章節(jié)結(jié)尾中都有涉及,或者教師在課下從網(wǎng)絡(luò)中搜集。譬如市場開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)過程,這種案例需要學(xué)生結(jié)合知識點(diǎn)進(jìn)行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例,這種案例一般是在理論講述完畢后,綜合理論知識需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大,信

息豐富,教師會要求學(xué)生按照事先分好的小組,在課下準(zhǔn)備材料,課堂上由發(fā)言人進(jìn)行案例講解、分析,其他小組成員進(jìn)行補(bǔ)充,在這個過程中并回答其他同學(xué)提出的問題。在這種模式教學(xué)中,我們要選擇恰當(dāng)、合適的案例,通過分析案例,不僅有助于學(xué)生知識面拓寬,而且有利于學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。

4、實踐教學(xué)法

市場營銷學(xué)課程的性質(zhì)就是理論+實踐,因此我們在課程設(shè)計中就有實踐環(huán)節(jié)。鑒于此,教師會要求學(xué)生在課余時間進(jìn)入商業(yè)企業(yè)做兼職工作,并且會在一定的時間讓學(xué)生分享實踐經(jīng)驗和體會。我們還會布置給每組同學(xué)不同類型的市場營銷實踐作業(yè),要求學(xué)生能夠與企業(yè)對接,比如在社會上尋找商業(yè)企業(yè)――咖啡店、超市、百貨等,對他們進(jìn)行市場調(diào)研、品牌推廣、市場開發(fā)等,幫助這些商業(yè)企業(yè)解決現(xiàn)實問題。這種類型的實踐作業(yè),我們在課程中期就會布置給學(xué)生,在課程完結(jié)后,我們需要學(xué)生對這個作業(yè)進(jìn)行課堂匯報。由于每組同學(xué)涉及的是不同的營銷內(nèi)容,在匯報中,我們盡可能讓每組匯報一個主題,這樣全班同學(xué)對所學(xué)的市場營銷知識就有一個全面的檢驗和梳理,也是對學(xué)生實踐能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。

5、創(chuàng)業(yè)大賽

創(chuàng)業(yè)大賽更能體現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生實踐能力,我們可以組織多專業(yè)學(xué)生參與進(jìn)來,這種創(chuàng)業(yè)大賽可以有很多的主題,可以以辯論賽的形式、推銷大賽形式、演講形式等等,或者綜合以上各種形式,讓學(xué)生深刻體會理論與實踐的結(jié)合。

第3篇：數(shù)字化營銷策劃方案范文

（國網(wǎng)山東省電力公司臨沂供電公司，臨沂 276003）

（Linyi Power Supply Company，State Grid Shandong Electric Power Corporation，Linyi 276003，China）

摘要： 營銷模式的興起與社會科技高速發(fā)展和當(dāng)今市場激烈競爭有著密不可分的關(guān)系。該文較全面地概述了營銷模式，提出了營銷模式核心，將營銷模式分為體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、深度營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、興奮營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、連鎖以及直銷等12種基本類型，并逐一對其進(jìn)行說明與分析，最后結(jié)合營銷模式自身特點(diǎn)與優(yōu)勢對營銷的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行展望。

Abstract： The rise of marketing mode and high speed development of social science and technology is closely related to the fierce market competition today. This paper comprehensively summarizes the marketing mode， puts forward the core of marketing mode， and divides marketing mode into 12 basic types： experiential marketing， one-to-one marketing， global localization marketing， relationship marketing， brand marketing， depth marketing， network marketing， excitement marketing， database marketing， cultural marketing， chain marketing and direct marketing. Each type is described and analyzed. Finally the innovative ways are put forward combined with the characteristics of the marketing mode.

關(guān)鍵詞 ： 營銷模式；分類；分析；創(chuàng)新

Key words： marketing mode；classification；analysis；innovation

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）19-0079-03

0 引言

營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓準(zhǔn)消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品[1-3]。

在任何國家營銷都應(yīng)處于隨時變化的狀態(tài)，不應(yīng)是停滯不前的。即使在同一個國家，面對不同的行業(yè)，其營銷手段也是不同的。營銷學(xué)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科[4]。利用營銷學(xué)可以發(fā)現(xiàn)沒有被滿足的需要，通過定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到企業(yè)適合的市場細(xì)分和滿足該市場細(xì)分的供給品。

1 營銷模式的概述

營銷模式不是一種手段或者方式，它是一種體系[5]?，F(xiàn)階段的營銷模式從構(gòu)筑方式上劃分主要有兩種：一是市場營銷模式；二是整合營銷模式，如圖1所示。

市場營銷模式和整合營銷模式兩者的構(gòu)筑中心是不同的，前者是以企業(yè)為中心的營銷體系，后者是以客戶為中心的營銷體系[6]。所有的營銷手法都是建立在這兩大模式上的。最終營銷業(yè)績是評價一個企業(yè)經(jīng)營好壞的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，而企業(yè)營銷業(yè)績是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷策略及營銷組合共同作用的，其中企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是核心[7]。

2 營銷模式的核心

營銷模式的核心在于如何去執(zhí)行，把一個好的營銷策劃方案執(zhí)行到位，取得最大的營銷效果，就是最好的營銷模式[8]。這是品牌聯(lián)播自2003年成立以來，一直奉行的營銷理念。品牌聯(lián)播把營銷執(zhí)行分為線上和線下。線下營銷投入較大，效果監(jiān)控難，而線上營銷，通過網(wǎng)絡(luò)的快速轉(zhuǎn)播、精準(zhǔn)定位等優(yōu)勢，越來越被企業(yè)所重視。品牌聯(lián)播把線上市場營銷又分為新聞營銷與口碑營銷。品牌聯(lián)播以官方媒體、一線門戶同步垂直地方媒體，三維式、全方位為企業(yè)實現(xiàn)全新的營銷價值，站最官方的姿態(tài)及最廣泛的聲音，達(dá)到更權(quán)威、更廣泛以及更大影響的傳播效果。品牌聯(lián)播全網(wǎng)營銷，包括策劃專業(yè)的話題，通過百度營銷、論壇營銷、口碑互動營銷、B2B電商平臺營銷、博客營銷、QQ群營銷、信息平臺營銷、郵件營銷、微博營銷和微信營銷等模式，實現(xiàn)企業(yè)品牌信息傳播效果的最大化和精準(zhǔn)化。

3 營銷模式的基本類型

3.1 體驗營銷 體驗營銷是一種創(chuàng)新的營銷方式，它重新定義設(shè)計了一種思考方式，打破了傳統(tǒng)意義上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，通過讓消費(fèi)者親身體驗產(chǎn)品，充分的刺激和調(diào)動起消費(fèi)者的各項感性因素和理性因素，該營銷模式認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡僅僅是“貨物”時，三百元就可以買一磅；當(dāng)咖啡是商品時，二十五元可以買一杯；當(dāng)咖啡在咖啡店中販賣，由于加入了服務(wù)，可能三十五至一百元才能買一杯；但如果能提前讓顧客體驗到咖啡的美味和服務(wù)，一杯咖啡甚至可以被賣到好幾百元。這就是為什么星巴克享譽(yù)國際的原因，其真正的利潤是“體驗”。

3.2 一對一營銷 一對一營銷又稱關(guān)系營銷或者客戶關(guān)系管理，顧名思義就是商家愿意并能根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為。該模式要求商家首先要依據(jù)需求、過往行為等對客戶進(jìn)行分類，進(jìn)而建立互動式、個性化溝通的業(yè)務(wù)流程?？蛻舻男枨笮畔⒖赡苁巧碳彝ㄟ^各種方式獲取的，也可能是客戶主動提供的。

3.3 全球地方化營銷 全球地方化營銷是指在全球范圍內(nèi)采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略，它屬于市場營銷模式的一種，該營銷模式適用于各國市場具有一定的相似性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的情況下。地方化營銷是指依據(jù)不同地區(qū)市場的不同需求量身定做相應(yīng)的營銷策略，該營銷模式效果好，但是成本很高。

3.4 文化營銷 文化營銷更加注重企業(yè)的各項文化元素，比如理念、價值觀、目標(biāo)、企業(yè)環(huán)境、品牌個性等，理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性是該營銷模式的核心，文化營銷模式堅持給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化文化內(nèi)涵的原則。沈青·金必德公司為湖南長豐集團(tuán)策劃運(yùn)作的“誠信湖南、誠信獵豹”活動即是一個誠信文化營銷的經(jīng)典案例。沈青·金必德營銷策劃專家在對獵豹汽車及中國汽車行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查分析后，于2003年實行誠信文化營銷，營銷通過響應(yīng)”誠信湖南“的政府活動，借勢造勢，率先在中國汽車行業(yè)里打響誠信文化牌，搶占誠信營銷制高點(diǎn)。實踐證明，獵豹汽車誠信活動的大力實施與推廣得到了千萬消費(fèi)者的充分認(rèn)可，企業(yè)規(guī)模越做越大，經(jīng)濟(jì)效益始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

3.5 品牌營銷 品牌營銷是指通過某種手段將企業(yè)的產(chǎn)品特定形象深刻的映入消費(fèi)者的心中。品牌戰(zhàn)略專家認(rèn)為，品牌營銷是指通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識-認(rèn)可的一個過程。換句話說品牌營銷就是將企業(yè)的形象、知名度、信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，并在其心目中形成對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的形象。著名品牌營銷專家翁向東有過這樣一個論斷，“品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，這是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量?！?/p>

3.6 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、商鋪，查看商品賣點(diǎn)，通過電話或其它方式聯(lián)系商家，使?jié)撛诳蛻糇兂捎行Э蛻舻倪^程稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的市場營銷方式，它是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助實現(xiàn)營銷目標(biāo)的市場營銷方式。其含義與實施流程如圖2所示。

3.7 數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過收集和積累會員信息，經(jīng)過分析篩選后有針對性的利用電子郵件、電話等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。該營銷模式要求企業(yè)和顧客之間建立一對一的互動溝通關(guān)系，它是一種全新的銷售手段。數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵是建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，該營銷模式的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

3.8 連鎖營銷 企業(yè)在連鎖經(jīng)營方面面臨的挑戰(zhàn)是如何將企業(yè)的成功經(jīng)驗繼續(xù)應(yīng)用到下一個門店里，真正實現(xiàn)企業(yè)門店的復(fù)制擴(kuò)張，因此連鎖經(jīng)營的核心因素就是完全的克隆功能，只有具備這一條件，連鎖營銷才能真正的發(fā)揮作用。在實際的連鎖經(jīng)營過程中企業(yè)應(yīng)注意以下三個方面：一是企業(yè)應(yīng)對自身發(fā)展?fàn)顩r了如指掌，保證在發(fā)展過程中將優(yōu)點(diǎn)放大，將不足彌補(bǔ)掉；二是定期總結(jié)企業(yè)的成功經(jīng)驗，分析自身的核心競爭力，并在此基礎(chǔ)上制定出企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，便于企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張；三是企業(yè)進(jìn)行連鎖擴(kuò)張時應(yīng)注意因地制宜。

3.9 直銷 在非直銷模式中包括兩個銷售環(huán)節(jié)，即制造商到經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商到顧客，而“直銷模式”就是通過減少中間商，滿足顧客利益最大化需求的營銷模式，即制造商直接銷售給顧客。在實際直銷的過程中應(yīng)注意以下三個方面：一是必須真正掌握了顧客的需求，而且具備滿足顧客需求的條件；二是要不斷增加直銷觸角，利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等方式加強(qiáng)和顧客的溝通和互動；三是確保銷售團(tuán)隊高效運(yùn)轉(zhuǎn)，有效措施是對直銷團(tuán)隊進(jìn)行科學(xué)管理。

4 營銷模式的創(chuàng)新

4.1 營銷模式創(chuàng)新的提出 產(chǎn)業(yè)社會的競爭其實只有兩個原則：一是為顧客提供更多、更新的價值，二是要比競爭對手更有效率[9-10]。營銷模式的創(chuàng)新與與重構(gòu)要以這兩個原則為基礎(chǔ)，這是企業(yè)營銷的基點(diǎn)——顧客+競爭。在菲利普·科特勒的經(jīng)典營銷理論中，顧客讓渡價值最大化理論闡述的就是這個原理，即顧客不是簡單的價格敏感型，而是價值敏感型，因此顧客會按照自身讓渡價值最大化的原則來選擇產(chǎn)品。顧客讓渡價值表達(dá)公式：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。其中，顧客總價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+形象價值+人員價值；顧客總成本=貨幣價格+時間成本+精力成本+機(jī)會成本。

企業(yè)如果能通過多種途徑提高顧客的讓渡價值，既可以顯著增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和溢價能力。因此，企業(yè)如果不能為顧客提供較高讓渡價值，就只能通過價格戰(zhàn)來獲取利潤，從而導(dǎo)致贏利更加困難。前段時間轟轟烈烈的團(tuán)購網(wǎng)大戰(zhàn)就是最好的明證。對于一般顧客來說，從不同團(tuán)購網(wǎng)站獲得的讓渡價值是相同的，因為產(chǎn)品和服務(wù)的價值是同質(zhì)的，付出的時間、精力和機(jī)會成本是一致的。為應(yīng)對同質(zhì)化的超競爭狀態(tài)，團(tuán)購網(wǎng)之間進(jìn)行價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)會導(dǎo)致贏利趨于零。所以，企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，與其它經(jīng)營模式或商業(yè)模式創(chuàng)新一樣，就是要找到提高顧客讓渡價值的源泉和方法。提高客戶總價值，就是發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實或潛在的最佳需求，從而進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計與組合，同時要注重有效傳播與互動的溝通，提升品牌形象，以提升顧客的價值感知；在降低顧客總成本方面，要圍繞目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為來優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)，從而便利、快捷、可靠地滿足客戶需求。總而言之，一個成功的營銷模式至少要在兩個原則之一做到卓越。

4.2 營銷模式的主要創(chuàng)新方向和類型 新的消費(fèi)群體和需求的產(chǎn)生，新的傳播技術(shù)和媒介的出現(xiàn)，新的物流與結(jié)算方式的運(yùn)用，以及基于信息技術(shù)的管理變革等，導(dǎo)致企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生革命性變化，催生出林林總總、目不暇接的新型營銷模式。但歸結(jié)起來，無外乎三種創(chuàng)新方向與模式：客戶價值倍增型的營銷模式創(chuàng)新，新技術(shù)運(yùn)用型的營銷模式創(chuàng)新，策略及資源整合型的營銷模式創(chuàng)新。

創(chuàng)維電子公司在2011年開展的雙免式體驗活動就是一個體驗營銷創(chuàng)新的經(jīng)典案例。創(chuàng)維電子公司將顧客選中的產(chǎn)品免費(fèi)送貨上門，讓顧客盡情試用，甚至可免費(fèi)調(diào)換或退貨，直到滿意付費(fèi)為止。創(chuàng)維的這種“雙免營銷”，徹底打破傳統(tǒng)“體驗式營銷”的桎梏。通過這一營銷模式，創(chuàng)維業(yè)績連續(xù)增長。2010年-2011年的總營業(yè)額達(dá)243.39億港元，比上年增長6.9%。

5 結(jié)論

社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，企業(yè)間的營銷競爭也愈演愈烈。以往單一守舊、缺乏創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略已不能適應(yīng)新環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而不能為企業(yè)帶來豐厚利潤。在這個“快魚吃慢魚”的金融時代，企業(yè)在整合資源創(chuàng)新銷售模式時要深刻把握“企業(yè)營銷的對象不再是單一的產(chǎn)品和服務(wù)，而是各種具有進(jìn)行有效利用價值的事物；營銷不再是單純的傳統(tǒng)營銷，而是現(xiàn)今各種營銷方法的整合”的內(nèi)涵，根據(jù)市場需求做出快速靈活反應(yīng)，進(jìn)而找到最佳的市場切入點(diǎn)，實現(xiàn)利潤最大化。此外，市場總是在不斷的變化之中，任何固步自封的企業(yè)終會被市場淘汰，所以在不斷地實踐探索中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷總結(jié)營銷實踐經(jīng)驗和持續(xù)創(chuàng)新營銷策略，真正做到以變應(yīng)變才能更好的贏得消費(fèi)者、立于不敗之地。

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