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媒介融合背景下廣播影視正在經(jīng)歷多層面轉(zhuǎn)型

媒介融合的實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)深刻的傳媒轉(zhuǎn)型，也是以傳媒為核心向各個(gè)領(lǐng)域蕩開(kāi)的一場(chǎng)深刻的傳播革命和社會(huì)結(jié)構(gòu)變革。在這場(chǎng)大潮的激蕩下，廣播影視也在概念定位、價(jià)值體系、傳播模式、產(chǎn)業(yè)模式等四個(gè)層面經(jīng)歷著復(fù)雜的轉(zhuǎn)型。一是概念轉(zhuǎn)型：從廣播影視轉(zhuǎn)向“視聽(tīng)傳媒”。在媒介融合背景下，原來(lái)的“廣播影視”概念無(wú)論是從內(nèi)涵還是外延上都已經(jīng)不能覆蓋已然在實(shí)踐中出現(xiàn)的各類延伸服務(wù)、融合服務(wù)，“視聽(tīng)傳媒”概念已經(jīng)悄然登場(chǎng)?！耙暵?tīng)傳媒”概念的內(nèi)涵是現(xiàn)代電子視聽(tīng)信息傳播媒介，外延包括傳統(tǒng)廣播影視、各類視聽(tīng)新媒體業(yè)務(wù)以及通過(guò)數(shù)字化、視聽(tīng)化處理出現(xiàn)的其他各種視聽(tīng)形態(tài)。從“廣播影視”到“視聽(tīng)傳媒”的概念轉(zhuǎn)型，對(duì)于思考和建構(gòu)廣播影視業(yè)在媒介融合時(shí)代的發(fā)展理念、框架結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理體系等，都提供了新的角度、新的視野和新的戰(zhàn)略路徑。二是價(jià)值轉(zhuǎn)型：從單一價(jià)值型轉(zhuǎn)向融合價(jià)值型。改革開(kāi)放以前中國(guó)的廣播影視以單一的政治價(jià)值為主；改革開(kāi)放以來(lái)，這個(gè)單一的價(jià)值體系逐漸被打破而變得越來(lái)越豐富。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的不斷推動(dòng)，媒介融合所形成的“視聽(tīng)傳媒”格局正在重塑新的融合價(jià)值體系。新型融合價(jià)值體系包括政治價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、公共價(jià)值和人本價(jià)值等五個(gè)組成部分。三是傳播模式轉(zhuǎn)型：從廣播型轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)型。媒介融合背景下的現(xiàn)代傳播是一種網(wǎng)絡(luò)型傳播模式，它顛覆了傳統(tǒng)廣播影視以單向、直線、塔形為特征的廣播型傳播模式，開(kāi)創(chuàng)了雙向、多向、非線形、交互的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在新模式中，受眾角色變得融合化、復(fù)合化，成為“產(chǎn)消者”，即“生產(chǎn)者+消費(fèi)者+者”，媒介生產(chǎn)與創(chuàng)新的空間得以大大拓展和重塑。而社交媒體的發(fā)展及其與“視聽(tīng)傳媒”的融合，更推動(dòng)媒介世界與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的深度交融和復(fù)雜演變，進(jìn)而深刻影響著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革與重建。四是產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型：從單一創(chuàng)收型轉(zhuǎn)向用戶多重開(kāi)發(fā)型。在媒介融合背景下的視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)體系中，用戶是一切經(jīng)濟(jì)價(jià)值的核心，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)模式從單一的廣播電視廣告、有線電視網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)模式向以用戶為中心的多重價(jià)值開(kāi)發(fā)、多元盈利模式轉(zhuǎn)變。定向智能廣告、在線付費(fèi)、應(yīng)用商店、社交媒體增值服務(wù)、智能終端消費(fèi)等一系列嶄新的盈利模式和產(chǎn)業(yè)模式已然現(xiàn)身并日趨壯大。

媒介融合背景下廣播影視實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的思路探尋

在媒介融合的大趨勢(shì)、大環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播影視業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但也適逢又一個(gè)大發(fā)展、大跨越的歷史機(jī)遇。我們必須按照黨的十八大的要求，“解放思想，改革開(kāi)放，凝聚力量，攻堅(jiān)克難”，“不失時(shí)機(jī)深化重要領(lǐng)域改革，堅(jiān)決破除一切妨礙科學(xué)發(fā)展的思想觀念和體制機(jī)制弊端”，突破思維定勢(shì)和行為定勢(shì)，創(chuàng)新理念、創(chuàng)新制度、創(chuàng)新實(shí)踐，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，將廣播影視推向一個(gè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的新境界、新時(shí)代。

（一）突破傳統(tǒng)廣播影視的“行業(yè)”“系統(tǒng)”思維苑囿，“促進(jìn)文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”，開(kāi)創(chuàng)大視聽(tīng)文化發(fā)展繁榮的新局面。推動(dòng)廣播影視與最新網(wǎng)絡(luò)數(shù)字通信技術(shù)的融合，讓廣播影視站在高新技術(shù)的階梯上，實(shí)現(xiàn)在媒介融合時(shí)代的跨越和騰飛。數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線局域網(wǎng)、智能終端、云媒體，各種高新信息技術(shù)層出不窮，為傳統(tǒng)廣播影視向現(xiàn)代視聽(tīng)傳媒轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)大發(fā)展、大跨越注入了強(qiáng)大動(dòng)力和難得的歷史機(jī)遇。廣播影視業(yè)應(yīng)搶抓機(jī)遇，搶占技術(shù)的制高點(diǎn)，加快文化與科技的融合，大力發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)和傳媒形態(tài)，做大做強(qiáng)，成為文化視聽(tīng)時(shí)代文化建設(shè)和傳媒建設(shè)的主力軍和排頭兵。要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，讓傳統(tǒng)廣播影視在與新媒體的融合共進(jìn)中，不斷創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造新的媒體價(jià)值。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)傳媒已經(jīng)成為人們獲取廣播影視節(jié)目、音樂(lè)、資訊等視聽(tīng)內(nèi)容的重要渠道，成為傳統(tǒng)視聽(tīng)服務(wù)的重要延伸。一些新媒體新業(yè)態(tài)更是以傳統(tǒng)廣電所不具備的理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新不斷超越著既有的視聽(tīng)服務(wù)，代表著未來(lái)視聽(tīng)傳媒發(fā)展的方向和趨勢(shì)。對(duì)此我們必須有清醒的認(rèn)識(shí)和前瞻性的謀劃。要推動(dòng)監(jiān)管轉(zhuǎn)型，對(duì)視聽(tīng)傳媒各類資源實(shí)行融合統(tǒng)籌監(jiān)管。融合統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體與新媒體、融合統(tǒng)籌廣電視聽(tīng)新媒體與商業(yè)視頻網(wǎng)站、融合統(tǒng)籌中央與地方視聽(tīng)服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一融合監(jiān)管、法制監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)管、技術(shù)監(jiān)管，為視聽(tīng)傳媒業(yè)大發(fā)展大繁榮營(yíng)造良好的體制機(jī)制。要加強(qiáng)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系建設(shè)，打破各類壁壘，創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)放、充滿活力的視聽(tīng)服務(wù)市場(chǎng)，培育出一批真正的市場(chǎng)主體，打造具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代綜合視聽(tīng)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

（二）突破事業(yè)、產(chǎn)業(yè)糾結(jié)，將壯大事業(yè)與做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，提高廣播影視文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。黨的十八大指出，“文化實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家富強(qiáng)、民族振興的重要標(biāo)志”。發(fā)展廣播影視事業(yè)，做好公共服務(wù)是滿足人民群眾基本文化需求，保障人民基本文化權(quán)益的必然要求；發(fā)展廣播影視產(chǎn)業(yè)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿足人民多樣化精神文化需求的重要途徑。二者具有不同的功能作用和發(fā)展規(guī)律，但其根本目的和最終目標(biāo)是一致的，那就是“以文化人”，促進(jìn)人的自由全面發(fā)展。二者是可以相輔相成、相互促進(jìn)的。事業(yè)依托產(chǎn)業(yè)不斷壯大，產(chǎn)業(yè)強(qiáng)則事業(yè)大；產(chǎn)業(yè)服務(wù)于事業(yè)，事業(yè)需求旺，則產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇多。在這里要沖破兩個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。沖破發(fā)展廣播影視產(chǎn)業(yè)可能影響主流價(jià)值傳播的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與主流價(jià)值傳播的良性互動(dòng)。最近一段時(shí)間，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》和綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》社會(huì)效益和商業(yè)價(jià)值均獲得巨大成功。這兩個(gè)案例帶來(lái)諸多啟示：主流價(jià)值所引領(lǐng)的廣播影視精品生產(chǎn)并非一定要與商業(yè)上的成功相沖突；產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)也可以與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值相統(tǒng)一；人民群眾對(duì)于精品節(jié)目有著巨大的需求，大眾也具有志趣高雅的審美和欣賞品味，而目前市場(chǎng)的精品內(nèi)容供給還顯得相當(dāng)貧乏單調(diào)。沖破廣播影視公共服務(wù)只能由政府供給的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，開(kāi)創(chuàng)政府主導(dǎo)的多元優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)新局面。應(yīng)推動(dòng)廣播影視公共服務(wù)轉(zhuǎn)型，引入多元服務(wù)主體，創(chuàng)建多元服務(wù)機(jī)制，提供繁榮創(chuàng)新、充滿活力的視聽(tīng)公共服務(wù)。政府可以購(gòu)買服務(wù)，也可以建立相關(guān)機(jī)制組織服務(wù)。在視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的格局下，可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，融公共服務(wù)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，夯實(shí)現(xiàn)代視聽(tīng)公共服務(wù)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)資源的效能配置，提升公共服務(wù)的品質(zhì)。

（三）突破單一價(jià)值訴求，滿足人民群眾多樣化、多層次、高質(zhì)量的文化價(jià)值需求。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)于每個(gè)文化消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用媒體不僅僅是要滿足基本信息需求和被動(dòng)接受傳播內(nèi)容，還要滿足各種復(fù)雜的精神價(jià)值需求和文化消費(fèi)需求，單一的宣傳受眾日益轉(zhuǎn)化為復(fù)雜的傳媒文化消費(fèi)者，用戶成了一切傳媒價(jià)值的核心和源泉。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，政治價(jià)值的有效實(shí)現(xiàn)必須寓于文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、人本價(jià)值等之中。比如文化價(jià)值訴求日漸凸顯，因?yàn)樗敲總€(gè)人在實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展過(guò)程中潛在的心靈渴望。正是文化價(jià)值的力量讓今年許多電視節(jié)目放射出了耀眼的光芒，同時(shí)也讓身處“過(guò)度娛樂(lè)化”詬病中的中國(guó)電視逐漸找到了自己的位置并贏得了社會(huì)贊譽(yù)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》就蘊(yùn)含了深厚的文化價(jià)值。其所表現(xiàn)的中國(guó)飲食文化的博大精深感動(dòng)了每一位觀眾，在刺激人們味蕾的同時(shí)，觸動(dòng)了人們的心弦，人們?cè)趦?nèi)心深處感受到一種久違的文化自尊和自信。有人評(píng)價(jià)說(shuō)：“《舌尖上的中國(guó)》帶領(lǐng)觀眾實(shí)現(xiàn)了一次別具風(fēng)味的文化穿越”，“雖然表面講的是飲食，但它背后的立意是歷史人文；在調(diào)動(dòng)起觀眾的味覺(jué)、感覺(jué)的同時(shí)，還展示了情感、精神和信仰”?！吨袊?guó)好聲音》則帶給了人們另一種感動(dòng)，那一個(gè)個(gè)來(lái)自民間的“草根”歌手的歡笑和淚水，他們對(duì)音樂(lè)的執(zhí)著、對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，在觀眾心里引起了強(qiáng)烈的共鳴。有人說(shuō)，“它在精彩好看動(dòng)聽(tīng)的同時(shí)傳遞了正能量”。這些節(jié)目所傳達(dá)的精神文化力量如春雨般無(wú)聲地潤(rùn)澤著觀眾的心靈，滋養(yǎng)著人們的精神。而這正是中國(guó)電視所要呼喚和傳揚(yáng)的，也是十八大所確立的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要組成部分。在廣電總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視臺(tái)上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》之后，中國(guó)電視節(jié)目將向何處去？《舌尖上的中國(guó)》等已經(jīng)給出了答案：朝著增加電視節(jié)目的文化含量和文化品位上走。

（四）突破傳統(tǒng)封閉的傳播理念局限，構(gòu)建融合傳播、全球傳播的現(xiàn)代視聽(tīng)傳播體系。在社會(huì)轉(zhuǎn)型、媒介融合、全球傳播、視聽(tīng)泛化時(shí)代，任何固步自封、自給自足、小富即安的觀念和行為，都會(huì)嚴(yán)重制約著視聽(tīng)傳媒轉(zhuǎn)型和跨越發(fā)展，必須下力氣突破。統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播資源，整體提高中國(guó)廣播影視內(nèi)容質(zhì)量。隨著廣播影視向視聽(tīng)傳媒的轉(zhuǎn)型和國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)傳媒服務(wù)已經(jīng)國(guó)際化。這種國(guó)際語(yǔ)境的變化要求我們必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播理念。在一網(wǎng)聯(lián)天下的媒介環(huán)境中，幾乎任何視聽(tīng)平臺(tái)所服務(wù)的對(duì)象都是全球消費(fèi)者。這要求我們要樹(shù)立“大視聽(tīng)”、“大網(wǎng)絡(luò)”、“大數(shù)據(jù)”和“大傳播”理念，統(tǒng)籌國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，調(diào)整國(guó)內(nèi)外視聽(tīng)傳播總體布局，國(guó)內(nèi)國(guó)際一盤(pán)棋，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造中國(guó)視聽(tīng)品牌，以中國(guó)視角詮釋世界故事。立足中國(guó)大文化、瞄準(zhǔn)國(guó)際大市場(chǎng)、打造世界影響力。這樣，中國(guó)視聽(tīng)業(yè)不僅能夠應(yīng)對(duì)媒介融合挑戰(zhàn)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)更好地吸引廣大國(guó)內(nèi)受眾，也能夠真正為國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)同和接受。中華文化價(jià)值也定會(huì)借著這一載體在全球傳揚(yáng)，為世界文明進(jìn)步做出更大貢獻(xiàn)。

統(tǒng)籌學(xué)習(xí)先進(jìn)與自強(qiáng)不息，推動(dòng)中國(guó)廣播影視向世界廣播影視先進(jìn)生產(chǎn)力看齊。黨的十八大報(bào)告指出：“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，關(guān)鍵是增強(qiáng)全民族文化創(chuàng)造活力?！眲?chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。加強(qiáng)自主創(chuàng)新，建設(shè)創(chuàng)新性國(guó)家是我國(guó)的重大戰(zhàn)略。廣播影視在一些發(fā)達(dá)國(guó)家被列為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”、“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，更是以不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意為安身立命的根本。近年來(lái)歐美節(jié)目模式版權(quán)行銷世界，就是得益于其獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新性。當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展為廣播影視大國(guó)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是強(qiáng)國(guó)，其根本原因也是節(jié)目?jī)?nèi)容內(nèi)含的創(chuàng)意價(jià)值不夠，原創(chuàng)力不足。提升整體創(chuàng)新能力，壯大創(chuàng)新主體，營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境，將是廣播影視業(yè)今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期的重要任務(wù)。

但是，自主創(chuàng)新從來(lái)不排斥“拿來(lái)主義”。黨的十八大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要“擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放，積極吸收借鑒國(guó)外優(yōu)秀文化成果”。當(dāng)前，中國(guó)廣播影視內(nèi)容創(chuàng)新的底子比較薄弱，吸收借鑒國(guó)外先進(jìn)的做法、理念、模式顯得尤其必要和重要。比如在電視節(jié)目的樣態(tài)、模式上，能夠通過(guò)引進(jìn)模式的本土化落地，可以低成本短時(shí)間拉近中國(guó)節(jié)目創(chuàng)意和制作跟世界先進(jìn)水平的差距，在學(xué)習(xí)和借鑒中逐漸培養(yǎng)本土創(chuàng)制的節(jié)目品牌，以至慢慢自強(qiáng)，向世界輸出中國(guó)的節(jié)目模式。實(shí)踐證明，這些“舶來(lái)”的文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)由“中國(guó)化”的本造和視聽(tīng)傳媒的傳播發(fā)酵又在中國(guó)創(chuàng)造了新的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，給中國(guó)文化消費(fèi)者帶來(lái)了高品質(zhì)的精神食糧。近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目穩(wěn)居收視主力陣營(yíng)，國(guó)外節(jié)目模式的本土開(kāi)花起了很重要的作用。同時(shí)，“達(dá)人”系列、《墻來(lái)了》、《謝天謝地你來(lái)了》、《舞動(dòng)奇跡》等一批優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的“西潮東風(fēng)”已經(jīng)在國(guó)內(nèi)電視業(yè)界構(gòu)筑起新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)標(biāo)，挖掘和釋放出行業(yè)內(nèi)潛藏的巨大生產(chǎn)力和創(chuàng)造力，倒逼行業(yè)大環(huán)境整體提升--從節(jié)目創(chuàng)制的專業(yè)主義歷練到融媒體整合營(yíng)銷，再到跨產(chǎn)業(yè)拓展價(jià)值鏈，并反向激發(fā)起中國(guó)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的本土意識(shí)和中國(guó)情懷，是業(yè)界和觀眾的雙贏。假以時(shí)日，隨著技藝方面與西方業(yè)者的逐漸接近，充分發(fā)掘中國(guó)豐厚獨(dú)特的文化資源，在創(chuàng)意和內(nèi)容層面真正“國(guó)產(chǎn)”的節(jié)目值得期待。同樣，中國(guó)電影市場(chǎng)對(duì)美國(guó)大片引進(jìn)力度的適度加大，定會(huì)給中國(guó)電影業(yè)帶來(lái)一定沖擊，但也為成長(zhǎng)中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)造了與強(qiáng)者同臺(tái)博弈以圖自強(qiáng)的競(jìng)技環(huán)境。從電影大國(guó)變成真正的電影強(qiáng)國(guó)，這是必須經(jīng)受的歷練。“引狼入室”是為了“與狼共舞”，再到把自己變成“狼”。日本本土電影就是在戰(zhàn)后走過(guò)了這樣一條自強(qiáng)之路。也只有增強(qiáng)廣播影視等文化的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，把中國(guó)真正建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，才能夠成功地維護(hù)中華民族的文化身份認(rèn)同和國(guó)家的文化安全，從而實(shí)現(xiàn)中華文化的偉大復(fù)興。（本文作者：龐井君 單位：國(guó)家廣電總局）