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【摘要】在急速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)隨著科技、政治法律、商業(yè)模式等諸多變化環(huán)境因素而發(fā)生著改變。營(yíng)銷渠道作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵因素為企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移提供了可靠的流通路徑。因而，企業(yè)構(gòu)建完整系統(tǒng)的分銷渠道，深入分析營(yíng)銷渠道的各類影響因素將有助于不同類型企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)濟(jì)效益。本文在營(yíng)銷渠道理論研究的基礎(chǔ)上，以美國(guó)愛(ài)科農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司為例，分析影響農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素進(jìn)而更好地幫助傳遞公司產(chǎn)品價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)機(jī)企業(yè);營(yíng)銷渠道;影響因素

引言:

自2004年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院《促進(jìn)農(nóng)機(jī)工業(yè)又好又快發(fā)展辦法》頒布實(shí)施農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼的策略，結(jié)合中國(guó)大量勞動(dòng)力的遷徙，從事第一產(chǎn)業(yè)人員從目前的2．87億逐漸降至2．4億左右，促使中國(guó)農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)型人力耕作逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)械科技化耕作模式。在這發(fā)展勢(shì)頭良好的大環(huán)境下，國(guó)際農(nóng)機(jī)企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與技術(shù)資源，直接在華投資設(shè)廠實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化的海外生產(chǎn)模式，加劇國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，根據(jù)《中國(guó)制造2025》規(guī)劃部署更有利于農(nóng)業(yè)機(jī)械領(lǐng)域進(jìn)入“智能制造”支持范圍;以及工業(yè)4．0模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)、政策支持不僅加快了中國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化的步伐，也帶來(lái)了新的銷售渠道理念來(lái)優(yōu)化了我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)的渠道建設(shè)。通過(guò)對(duì)美國(guó)愛(ài)科農(nóng)機(jī)有限公司在華渠道設(shè)計(jì)中的諸多影響因素的分析，更好地了解我國(guó)農(nóng)機(jī)營(yíng)銷渠道的類別、特點(diǎn)和構(gòu)建思路，為其他相關(guān)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)提供參考。

1．營(yíng)銷渠道的基本理論

1．1營(yíng)銷渠道概念及類型。

由于大多數(shù)生產(chǎn)者不直接向最終用戶銷售產(chǎn)品，因而存在于生產(chǎn)者與最終用戶之間完成多種職能的中介機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷渠道。因而營(yíng)銷渠道可定義為將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各種中間商連接起來(lái)的通道，又稱為貿(mào)易渠道。營(yíng)銷渠道不僅解決了實(shí)物產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在信息、資金、促銷方面的傳遞。由于受消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)及消費(fèi)目標(biāo)差異的影響，企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)通常結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)有針對(duì)性的展開(kāi)渠道建設(shè)。消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道均受產(chǎn)品特性的不同可選擇營(yíng)銷渠道類型:

(1)零級(jí)渠道，特點(diǎn):又稱直復(fù)營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)中間商而通過(guò)上門推銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售、郵寄、電話銷售、電視直銷和其他方式直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶。

(2)一級(jí)渠道，特點(diǎn):生產(chǎn)商向最終用戶銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)銷售中介，如零售商、經(jīng)銷商、商。

(3)二級(jí)渠道，特點(diǎn):銷售通道中存在兩種中介機(jī)構(gòu)。

(4)三級(jí)渠道，特點(diǎn):銷售通道中存在三種中介機(jī)構(gòu)，中介機(jī)構(gòu)在兩個(gè)以上的渠道稱為長(zhǎng)渠道。

1．2營(yíng)銷渠道的重要性。

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道不僅僅是一種完成銷售的地點(diǎn)，而是一種集時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式為一體的綜合銷售模式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一條渠道的設(shè)計(jì)與建設(shè)，在綜合分析各大因素的前提下，將會(huì)持續(xù)地營(yíng)銷其運(yùn)營(yíng)決策，并且需與各大經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，如廣告商、金融機(jī)構(gòu)、政府組織等保持較為長(zhǎng)期的合作承諾進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)效益。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道是一種資源，各類組織間的合作更加有效地推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品快速、廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。因而，企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮各種因素，制定出適合企業(yè)產(chǎn)品特性的經(jīng)濟(jì)型、可行性的營(yíng)銷渠道。

2．企業(yè)在華市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀

2．1公司簡(jiǎn)介。

成立于1990年的愛(ài)科集團(tuán)(AGCO)，是世界領(lǐng)先的專注于農(nóng)機(jī)設(shè)備的制造商，致力于農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。通過(guò)提供全套農(nóng)機(jī)產(chǎn)品、配件和相關(guān)售后服務(wù)的全套解決方案，成為世界第三大農(nóng)機(jī)企業(yè)。愛(ài)科集團(tuán)攜旗下五大品牌在全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立3150多個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商和分銷商。自2000年在中國(guó)北京成立辦事處正式開(kāi)始在華擴(kuò)張業(yè)務(wù)，現(xiàn)設(shè)有常州工廠、大慶工廠、兗州工廠、上海工廠和常州谷瑞工廠五大工廠。不僅完美實(shí)現(xiàn)海外投資生產(chǎn)，而且憑借完美的產(chǎn)品系列和共贏的公司理念，迅速在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2．2營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀。

愛(ài)科農(nóng)機(jī)在華短短十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為扎實(shí)立足中國(guó)本土市場(chǎng)并以中國(guó)為中心向周邊亞太國(guó)家輻射擴(kuò)張業(yè)務(wù)。在這成功的發(fā)展歷程中，愛(ài)科清楚地認(rèn)識(shí)到他們所處的營(yíng)銷環(huán)境、了解自己的產(chǎn)品特性、關(guān)愛(ài)員工、與經(jīng)銷商共贏合作，完善現(xiàn)有渠道，拓展新的渠道，主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn):第一，以經(jīng)銷商為核心的渠道模式，在愛(ài)科的企業(yè)價(jià)值理念中，經(jīng)銷商的成功及盈利能力是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)自身在提升全球知名度的同時(shí)，努力成為各大經(jīng)銷商的首選供應(yīng)商也嚴(yán)格審核經(jīng)銷商申請(qǐng)，選擇經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、信譽(yù)好、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)的經(jīng)銷商。愛(ài)科現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已成功發(fā)展100多家經(jīng)銷商遍布全國(guó)各大省份，大多經(jīng)銷商分布于西部、北部地區(qū)，此地區(qū)農(nóng)場(chǎng)規(guī)模大，地廣人稀，主要客戶為家庭農(nóng)戶和農(nóng)場(chǎng)為主，目標(biāo)市場(chǎng)具有一定的局限性，因而主要采用制造商、經(jīng)銷商和用戶的短渠道銷售模式。每年舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，既調(diào)動(dòng)各大經(jīng)銷商的積極性也有助于公司持續(xù)發(fā)展。第二，以展銷會(huì)為主的渠道宣傳模式，公司每年投入大量財(cái)力參與國(guó)際大型展會(huì)，用最好的形象、創(chuàng)新的陳列、最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)公司最新的發(fā)展現(xiàn)狀，讓參觀者能很好地區(qū)別愛(ài)科農(nóng)機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。展會(huì)模式即成為公司直銷產(chǎn)品最好的平臺(tái)，也是拓展新經(jīng)銷商的最好渠道。第三，渠道品牌化發(fā)展模式，愛(ài)科結(jié)合4S銷售和連鎖理念，與當(dāng)?shù)厣坦步◥?ài)科品牌形象專營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一、經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一的連鎖銷售模式?，F(xiàn)已成功在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)3家，結(jié)合汽車行業(yè)4S的“前店后院”經(jīng)營(yíng)模式，讓農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售與售后變得更加簡(jiǎn)答。第四，扁平化的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，愛(ài)科從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子營(yíng)銷技術(shù)的廣泛應(yīng)用，愛(ài)科積極并與各大農(nóng)機(jī)專業(yè)網(wǎng)站合作開(kāi)辟網(wǎng)上銷售專區(qū)，由于產(chǎn)品體積大、價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)等特性，因而配有專業(yè)營(yíng)銷人員在線答疑。依托開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，多元化成立愛(ài)科微信、愛(ài)科在線公眾平臺(tái)，讓經(jīng)銷商、商和最終用戶及時(shí)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)。這種渠道扁平化的方式讓線上、線下銷售有序結(jié)合，讓大型農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的銷售也變得簡(jiǎn)單。通過(guò)對(duì)愛(ài)科農(nóng)機(jī)在華市場(chǎng)的渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析來(lái)看，公司主要采用短而窄的，以經(jīng)銷商為核心展開(kāi)的銷售模式。

3．農(nóng)機(jī)制造企業(yè)渠道設(shè)計(jì)影響因素模型

3．1傳統(tǒng)影響因素。

通過(guò)分析愛(ài)科農(nóng)業(yè)機(jī)械有限公司在中國(guó)市場(chǎng)努力建設(shè)的渠道模型，發(fā)現(xiàn)企業(yè)已充分考慮到自身因素即規(guī)模、營(yíng)銷能力、產(chǎn)品因素、中間商、市場(chǎng)因素以及經(jīng)濟(jì)、國(guó)際政策法規(guī)因素對(duì)渠道建設(shè)的影響較大。公司渠道設(shè)計(jì)首先必須與公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略匹配，在分析現(xiàn)有市場(chǎng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和成本等因素基礎(chǔ)上，再而著手設(shè)計(jì)渠道選擇合適的中間商。因而企業(yè)最初的經(jīng)營(yíng)理念是與經(jīng)銷商合作共贏，對(duì)經(jīng)銷商的選擇、控制較強(qiáng)，因而企業(yè)在選擇中間商渠道建設(shè)盡量選擇較短的銷售渠道，不惜投入大量成本融入最新的連鎖經(jīng)營(yíng)特征讓整個(gè)產(chǎn)品在全球的銷售形成統(tǒng)一，保證與中間商可持續(xù)地合作發(fā)展。此外。設(shè)立專業(yè)市場(chǎng)及銷售團(tuán)隊(duì)為企業(yè)渠道拓展提供具有可行性、適用性和經(jīng)濟(jì)性的方案。因此對(duì)比以下?tīng)I(yíng)銷因素表，愛(ài)科憑借強(qiáng)有力的經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)經(jīng)銷商的重視等諸多因素，愛(ài)科農(nóng)機(jī)的渠道已穩(wěn)健建設(shè)和拓展短而窄的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。表2:企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道考慮的營(yíng)銷因素

3．2“互聯(lián)網(wǎng)+”新影響因素。

當(dāng)今全球互聯(lián)網(wǎng)已邁入一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合應(yīng)用給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)帶來(lái)了創(chuàng)新生態(tài)發(fā)展。智能制造與智能銷售使得渠道扁平化即分銷網(wǎng)店越來(lái)越多的情況下，渠道長(zhǎng)度越來(lái)越短，同時(shí)渠道建設(shè)的控制、成本有了更深的優(yōu)化。在工業(yè)4．0、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的滲透影響下，跨界電商、農(nóng)村電商等智慧型外在影響因素改變了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也快速推進(jìn)了新業(yè)態(tài)銷售模式的強(qiáng)大動(dòng)力。一系列的外在政策與科技的變革和支持，使得農(nóng)機(jī)類制造型企業(yè)，如愛(ài)科農(nóng)機(jī)，將很快抓住這一機(jī)遇，快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工、檢測(cè)、裝配的全程智能化發(fā)展趨勢(shì)。不僅對(duì)生產(chǎn)制造源頭的創(chuàng)新。對(duì)于末端銷售也會(huì)有新的影響變化。此外，最新的中央一號(hào)文件已明確在保證農(nóng)業(yè)農(nóng)村的投入基礎(chǔ)上，在農(nóng)機(jī)方面將會(huì)開(kāi)展大型農(nóng)業(yè)機(jī)具的融資租賃試點(diǎn)，將會(huì)高調(diào)鼓勵(lì)農(nóng)機(jī)租賃并推進(jìn)農(nóng)村金融體制改革等措施。一系列的變化均圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”展開(kāi)，從生產(chǎn)到銷售的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)始終貫徹其中，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理改和變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓購(gòu)買過(guò)程來(lái)得更加便捷，并更有利于維持企業(yè)渠道的建設(shè)與維護(hù)。此外，眼下最流行的微信、網(wǎng)站的開(kāi)設(shè)已高效率地增進(jìn)了廠商、中間商和用戶間的溝通，讓售前、售后工作變得更有效率。綜上所述，營(yíng)銷渠道建設(shè)是企業(yè)管理層面面臨的最重要的決策之一，因而公司選擇渠道的類型將會(huì)極大地影響企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。由于急速變化的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特性以消費(fèi)者為中心確保渠道的制定與公司戰(zhàn)略達(dá)成一致。因而，企業(yè)應(yīng)快速洞察當(dāng)今的政策與技術(shù)變化，讓消費(fèi)者購(gòu)買來(lái)的更方便，讓企業(yè)的市場(chǎng)變更大。嚴(yán)謹(jǐn)選擇中間商，避免渠道沖突、違反法律和道德等問(wèn)題的出現(xiàn)，力爭(zhēng)與中間商保持持續(xù)穩(wěn)定的共贏環(huán)境。因而，科技互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和國(guó)內(nèi)穩(wěn)健的技術(shù)政策的因素影響，使得營(yíng)銷渠道模式面臨了無(wú)限的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住機(jī)遇積極開(kāi)拓電子銷售渠道，開(kāi)啟電商模式，努力實(shí)現(xiàn)渠道扁平化、一體化和品牌化的渠道模式讓消費(fèi)者更容易接觸企業(yè)產(chǎn)品，提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者：吳江云 單位：常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院