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一、引言

平面設(shè)計，是設(shè)計師將思想和概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X符號形式的過程。平面設(shè)計的基本構(gòu)成要素涉及字體、標志、插圖、包裝、編排、廣告、展示等多個領(lǐng)域。品牌形象，是由與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的諸多視覺元素構(gòu)成，包括商標、包裝、廣告等視覺形象以及圍繞著它建立起來的相關(guān)氛圍，成功的品牌形象的樹立離不開優(yōu)秀平面設(shè)計的視覺支持與烘托。在市場經(jīng)濟社會里，一個成功的品牌形象還是所有者的無形資產(chǎn)，它帶來巨大的經(jīng)濟效益不可估量。凡是成功的企業(yè)，無一不深知在消費者心目中樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象的重要性，也越來越重視通過提升相關(guān)的平面設(shè)計水準來打造和助力品牌形象。服裝業(yè)是世界上廠家最多，競爭最為激烈的行業(yè)之一。在廣大消費者日趨追逐時尚、個性的今天，服裝品牌形象的樹立越來越依賴產(chǎn)品的商標、包裝和展示等視覺形象，而非單一產(chǎn)品本身。世界各大知名服裝公司，通常都擁有自己的平面設(shè)計部門，他們負責商標、包裝、時尚手冊、品牌雜志、廣告宣傳資料，直至時裝秀的邀請函等一切圍繞公司服裝品牌進行的平面設(shè)計工作，從而幫助自己的服裝品牌展現(xiàn)出鮮明的個性形象，在消費者心目中樹立特定的并能贏得青睞的品牌印象。當今，國內(nèi)服裝消費者隨著生活水平的提高，消費觀念的變化以及文化多樣性的交融，越發(fā)注重品牌的選擇，本土服裝企業(yè)也強烈意識到服裝品牌形象中平面設(shè)計的重要性。

二、服裝品牌形象中的標志設(shè)計

（一）服裝品牌標志的內(nèi)涵

要使服裝品牌讓大眾認可，讓品牌形象個性化，首先要精心設(shè)計的便是代表整個公司形象的品牌標志。雖是一枚小小的品牌標志，或只是出現(xiàn)在在服裝的某一部位，但它的作用決不可小覷，其具有超越圖形符號的極強的視覺信息傳達功能。它與整個服裝企業(yè)的設(shè)計理念、設(shè)計風格相輔相成，甚至包涵著設(shè)計師業(yè)內(nèi)地位、魅力以及企業(yè)文化、社會信譽等多方面內(nèi)容。頂級時裝設(shè)計師喬治•阿瑪尼曾說過：“一枚標有設(shè)計師姓名的商標就是這位設(shè)計師的商業(yè)名片，它不僅體現(xiàn)了各次時裝展的靈魂和一貫性，還向消費者傳達了設(shè)計理念和設(shè)計風格?！笨此坪唵蔚钠放茦酥境３？梢砸龑M行為，甚至決定服裝企業(yè)的興衰。在某些情況下，一個知名的服裝品牌標志，很可能就是消費者購買這件服裝的根本原因，如果摘除這枚標志，同樣的服裝就可能身價大跌，市場反應(yīng)出現(xiàn)天壤之別。

（二）服裝品牌標志的設(shè)計核心

一個優(yōu)秀的服裝品牌標志必須力求單純，易于公眾識別、理解和記憶，強調(diào)信息的集中表達，同時具有賞心悅目的藝術(shù)性。由于標志與服裝本身的特殊關(guān)聯(lián)性，標志的設(shè)計首先應(yīng)考慮到它是否與整個企業(yè)的一貫服裝設(shè)計風格、理念相統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，將標志作為是服裝不可分割的一部分，讓平面的標志和立體的服裝成為一個有機的整體。換言之，優(yōu)秀的服裝品牌標志需要設(shè)計師憑借自己的智慧，創(chuàng)造與眾不同、極富個性的圖形語言，從品牌氣質(zhì)與精神出發(fā)，把抽象的概念形象化，以達到充分烘托該服裝品牌高品質(zhì)感的目的。奢侈時裝品牌伊夫•圣•洛朗便擁有這樣一個完美、經(jīng)典、持久的標志。它將Y.S.L三個大寫的字母巧妙地聯(lián)結(jié)在一起，造型優(yōu)美，風格獨特，圖形語言極簡，呈現(xiàn)出與伊夫•圣•洛朗時裝一樣的優(yōu)雅、性感、簡約的設(shè)計風格，也成為這位時裝設(shè)計大師一生藝術(shù)追求的精煉概括。由于標志的成功設(shè)計，也促使伊夫•圣•洛朗的服裝品牌成為世界服裝史上最輝煌的品牌之一，以至于對設(shè)計細節(jié)要求苛刻、極致的設(shè)計師湯姆•福特接手該品牌的時候，也未對這個標志做任何細微改動。當然，此類經(jīng)典的服裝標志還有很多，以D&G、GUCCI、DIOR、CHANEL等這類奢侈品牌的標志為代表，他們所共有的特點是簡潔、明了、無過多修飾，設(shè)計語言經(jīng)典不易過時，適合長久使用，并能夠準確地體現(xiàn)它所代表的服裝品牌的氣質(zhì)?？梢?，標志設(shè)計的優(yōu)秀與否是一個服裝品牌形象塑造成功與否的起點。

三、服裝品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計

（一）服裝產(chǎn)品包裝的作用與設(shè)計要素

服裝成品的包裝也是一個不容忽視的部分。包裝設(shè)計不單是以保護商品為目的，而更具有增加商品品質(zhì)感，提高商品知名度等外延作用。一個優(yōu)秀的服裝產(chǎn)品包裝需要文字、標志、圖形、材質(zhì)等視覺元素的綜合協(xié)調(diào)，它應(yīng)具有信息內(nèi)容充沛準確、外觀形象搶眼悅目、呈現(xiàn)品牌個性特色等素質(zhì)。隨著商品競爭的日益加劇，包裝設(shè)計的視覺魅力已經(jīng)成為激發(fā)目標消費者購買欲的重要因素。消費者在購物時，也往往會通過包裝設(shè)計的外觀形象去推測其內(nèi)部的質(zhì)量和信譽。因此，服裝產(chǎn)品包裝應(yīng)是平面設(shè)計師對服裝品牌的一個延續(xù)性設(shè)計，它一樣具有宣傳、傳達理念的作用。在服裝產(chǎn)品包裝設(shè)計中，應(yīng)以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，從服裝企業(yè)自身、服裝產(chǎn)品和服裝的消費者三個方面進行定位，通過材質(zhì)、色彩、字體、圖形、以及包裝方式的相應(yīng)設(shè)計，將服裝產(chǎn)品的個性面貌完整地展現(xiàn)在包裝上，讓包裝真正成為服裝產(chǎn)品不可或缺的外延，這樣的包裝才有助于服裝品牌形象的提升。這也越來越要求設(shè)計師要具有更多的材料學、商品學、心理學、美學、社會學、人體工程學等知識的積累，對國外優(yōu)秀的服裝包裝設(shè)計的學習也顯得尤為重要。

（二）成功案例分析

倫敦著名設(shè)計師安東尼和艾利森，他們對產(chǎn)品的包裝重視程度就絕不亞于其產(chǎn)品本身，他們從真空包裝的食品中得到啟發(fā)，將自己設(shè)計的T-shirt也用真空保鮮袋包裝，加上封印般的商標圖案，寓示產(chǎn)品的時尚性如同保鮮食品一樣持久、新鮮。獨特的包裝方式，也使其服裝品牌直擊消費者心靈，迅速串紅，成為經(jīng)典的服裝包裝之一，至今仍被人模仿。同他們古怪的包裝風格相反，著名時裝設(shè)計師亞歷山大•麥克奎恩同名品牌的外包裝用灰色的裝訂書本用的粗紋機理織物做成手提袋主體，將AlexanderMcQueen的字母商標用嵌入的方式印在表面，低調(diào)、隱晦，并使用電纜線制作提手，整個包裝在高雅、精致中透露一絲叛逆感，與他一貫的高級時裝設(shè)計理念配合得天衣無縫。在這樣一個包裝中取出一件與其風格完美融合的高級時裝，會使消費者對這個品牌產(chǎn)生充分的滿足感和愉悅感。反觀國內(nèi)服裝市場上，一些語言表達不夠簡練乃至語法有誤、字體背景不清、繪畫手法拙劣、印刷粗糙、品牌標志形態(tài)隨意變換以及標準色彩運用混亂的服裝包裝卻并不少見。

四、服裝品牌形象中的其它平面設(shè)計

（一）圖形設(shè)計

服裝品牌要鞏固其在市場上和消費者心目中的地位，還需要一系列的平面設(shè)計來輔助完成，如拓展圖形設(shè)計、海報設(shè)計、時尚手冊設(shè)計等等，知名服裝品牌還會邀請一些與其品牌氣質(zhì)相符的平面設(shè)計師為其做主題設(shè)計。紐約著名服裝設(shè)計師安娜•蘇就曾邀請平面設(shè)計師迪安•蘭德里為她的品牌做了以她名字變型的系列小圖形，有天使翅膀、房屋、云霄飛車等等，它們出現(xiàn)在安娜設(shè)計的各式服裝上，這些圖案通俗、可愛，流行化，帶有一些波普風格和搖滾式樣。使安娜•蘇的雜亂、隨意的“鬧市”設(shè)計風格在這些別致小圖形的輔助下進一步深入人心。迪安•蘭德里還為安娜的品牌設(shè)計了眾多的安娜小人形象，從貓王到日本藝伎，每個人物都有自己獨特的個性，很快安娜小人成了安娜•蘇品牌的代言人，成為年輕人追逐的精神偶像。他們輔助安娜的服裝成為了紐約潮流的風向標，從而確立了安娜•蘇在消費者心目中的鮮明形象，成為有獨特視覺形象面貌的國際服裝品牌。

（二）宣傳品設(shè)計

同樣，世界各大時裝品牌每年兩次的時裝會的請?zhí)?、手冊也成了平面設(shè)計師盡顯才華的舞臺，它們不僅要與眾不同，而且需將會主題和感覺清楚地傳達給觀眾，同時保持品牌一貫的風格和品位。在關(guān)鍵時刻，可以說誰的請?zhí)プ×讼M者的眼球，誰就贏得了優(yōu)先展示的權(quán)利和獲得青睞的先機。各種設(shè)計新穎、印刷精美的請?zhí)⑹謨猿闪烁鞔笃放圃诜b設(shè)計和服裝標志、包裝設(shè)計之外的又一競爭內(nèi)容。意大利D&G時裝公司在2001年春夏女裝會的請?zhí)蔀楫斈陣H知名服裝品牌會請?zhí)凶顬閾屟鄣囊粡?。方正的黑色卡片中央一個鮮紅的女郎唇印猶如剛剛印上去的一般，甚至能讓人感覺到體溫，沒有冗長的文字和做作的圖片，卻極顯明朗張揚。它恰到好處地體現(xiàn)了自己品牌和消費者的親密關(guān)系，將觀眾的胃口吊足，自然地提高期待值。這一成功的設(shè)計將D&G性感、精致、時尚的設(shè)計風格推向極致，不經(jīng)意間為會贏得了良好的印象基礎(chǔ)。而被稱作是“朋克之母”的薇薇安•韋斯特伍德的品牌會的請?zhí)麆t更加另類、詭異。其在1998-1999年秋冬“男人”系列時裝會的請?zhí)蜆O具代表性，如同排筆隨意刷上的綠底和用史前巨石陣圖案組成的粗黑的“MAN”字樣充滿爆發(fā)力，中央一個站姿怪異的男人與周圍環(huán)繞的手寫的小文字形成了原始、神秘的感覺。整張請?zhí)o人一種明確中產(chǎn)生不解的震撼感，與薇薇安•韋斯特伍德的時裝一樣讓人驚艷的同時又疑惑叢生。平面設(shè)計師將產(chǎn)品給人的心理感受準確地融入到設(shè)計中去，將觀眾自然引入到服裝設(shè)計師的內(nèi)心世界，帶領(lǐng)觀眾去體會其深刻的設(shè)計內(nèi)涵。

五、國內(nèi)服裝品牌視覺設(shè)計現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)服裝品牌的視覺形象設(shè)計尚處發(fā)展不均衡階段，隨著國際化的接軌，國內(nèi)消費者對服裝品牌要求也越來越高。從現(xiàn)今的市場競爭來看，中國的服裝品牌還暫時無法和國外知名服裝品牌站在同一平臺上。一件中國制造的衣服掛上國外知名商標時身價可以翻上數(shù)十倍之多，排除各種客觀因素不說，這與國內(nèi)品牌服裝視覺形象塑造不鮮明，沒有個性不無關(guān)系。服裝品牌的視覺形象塑造已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)品牌發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。商店里充斥著圖形相近的商標，制作粗糙的包裝，由照片拼湊起來的宣傳手冊。由于相近品牌太多，知識產(chǎn)權(quán)得不到法律保護，華倫天奴無奈曾經(jīng)宣布退出中國市場的事情也層出不窮。國內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)該意識到我們要學習的不只是國際品牌表面的華麗，而是他們對品牌形象精心、系統(tǒng)、全面的策劃理念。只有將一流的平面設(shè)計引入到服裝品牌形象的塑造中來，國內(nèi)服裝品牌才能擺脫單靠簡單模仿和抄襲來博取在消費者心中一席之地的滯后局面。

六、結(jié)語

綜上所述，平面設(shè)計在服裝品牌形象塑造中具有不可替代的作用，并越來越被重視。平面設(shè)計在打造服裝品牌的過程中，可以將品牌服裝的理念、風格、個性、品位一次次地烙刻在消費者的腦海中，從而引導消費者對品牌進一步的深入理解，拓展品牌服裝的銷售市場，從而加快品牌效應(yīng)的形成和大眾認知度以及幫助企業(yè)社會經(jīng)濟效益的迅速提升。

作者：管靜 單位：南京財經(jīng)大學