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我國廣告行業(yè)已成為全球第二大廣告市場。為了更加深入地理解廣告?zhèn)鞑ミ@種特殊的社會經濟傳播現(xiàn)象,非常有必要從傳播學的角度分析和研究廣告。從傳播學的角度解讀廣告,可以開闊視野,揭示廣告?zhèn)鞑サ谋举|和規(guī)律,提高媒體素養(yǎng)和傳播學理論水平。結合本人多年的學習經驗和研究成果,《廣告?zhèn)鞑W》是以傳播學角度對廣告進行研究的著作,該書從傳播的基本概念出發(fā),對涉及廣告?zhèn)鞑サ囊恍┗締栴}進行了比較廣泛地探討,比如廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾、廣告說服、跨文化廣告?zhèn)鞑ァV告效果、廣告?zhèn)鞑惱淼?。《廣告?zhèn)鞑W》中也對新媒體時代下的廣告傳播進行來分析,對新媒體時代廣告?zhèn)鞑?a href="http://emanhq.cn/lunwen/guanggaoshejilunwen/139887.html" target="_blank">創(chuàng)新研究有著重要的參考價值。
新媒體廣告是基于新媒體環(huán)境的廣告形式,隨著時代的發(fā)展與新媒體技術的進步,新媒體廣告處于持續(xù)發(fā)展狀態(tài),但是就本質來說新媒體廣告依然保留了基礎的大眾傳播功能,能夠準確地傳遞廣告信息,吸引消費者的注意力。《廣告?zhèn)鞑W》一書提出,目前新媒體廣告主要是指以互聯(lián)網傳播手段為基礎的各種廣告形式的集合,如微博廣告、微信廣告等。新媒體憑借其互動化、碎片化、精準化等優(yōu)勢,對廣告?zhèn)鞑テ鸬搅朔浅V匾淖饔谩0殡S著互聯(lián)網技術的發(fā)展,特別隨著智能手機互聯(lián)網用戶數(shù)量的增加,新媒體廣告的落地終端也愈加呈現(xiàn)在智能手機上。在大數(shù)據(jù)技術與云計算技術的支持下,新媒體廣告的傳播越來越具有針對性,其效率也越來越高。4G、5G網絡通信技術為新媒體廣告的發(fā)展提供了強有力的支持。相對于其他廣告?zhèn)鞑ネ緩絹碚f,新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸韵聨讉€優(yōu)勢:第一,渠道多元化。新媒體環(huán)境下,音頻、視頻、圖片等都是廣告信息的載體。常見新媒體傳播樣式有社交軟件廣告、網頁廣告等,企業(yè)可以根據(jù)廣告的不同內容來選擇合適的傳播途徑。第二,全民互動?!稄V告?zhèn)鞑W》一書提出,新媒體廣告?zhèn)鞑ツ軌驅崿F(xiàn)全民互動,通過人與人之間的關系進行傳播與擴散,利用新媒體載體為受眾提供更多積極參與的機會。受眾也從客觀的被動接受轉變?yōu)橹鲃訁⑴c,傳播者與受眾之間的角色出現(xiàn)高度融合,這也是新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹匾攸c之一。第三,精準定位。新媒體環(huán)境下廣告的投放表現(xiàn)出明顯的精準化、對象化以及分眾化特點,要求廣告投放以最低成本獲得最理想的效果。新媒體廣告憑借其高性價比、大數(shù)據(jù)化受到了企業(yè)的歡迎。企業(yè)可以通過收集大數(shù)據(jù)來挖掘潛在的優(yōu)質客戶,通過對大數(shù)據(jù)的分析挖掘,來對廣告產品進行調整,以占據(jù)更多的市場份額。
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツJ?,總體來看主要有以下幾種:第一,互動式廣告?zhèn)鞑?。新媒體技術延伸了人們的視覺、聽覺、觸覺等感官,進入到了人們生產生活的方方面面。新媒體能夠讓人們處于“永遠在線”的狀態(tài),是一種非線性結構,廣告可以通過用戶之間的關注、評論、轉發(fā)等功能實現(xiàn)互動式傳播。用戶與廣告產品突破了時間與地域的限制,可以進行直接互動交流。第二,數(shù)據(jù)庫式廣告?zhèn)鞑?。?shù)據(jù)庫廣告?zhèn)鞑ナ切旅襟w廣告?zhèn)鞑ブ幸环N基于對數(shù)據(jù)精準分析后的營銷形式。新媒體將原本零散的信息進行融合,建立數(shù)據(jù)庫運作模式。如常見主流搜索引擎,可以通過用戶的搜索歷史精準推送相關廣告;航空公司與房地產企業(yè)、汽車企業(yè)合作,通過分析航空乘客數(shù)據(jù)信息來推送汽車與房地產廣告。這種基于大數(shù)據(jù)技術下的新媒體廣告?zhèn)鞑ネ斗攀志珳省?/p>
針對當前新媒體環(huán)境發(fā)展以及廣告?zhèn)鞑バ枨螅旅襟w廣告?zhèn)鞑タ梢詮囊韵聨讉€方面進創(chuàng)新來進一步提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。一是分析受眾,精確定位。新媒體廣告靈活利用互聯(lián)網大數(shù)據(jù)的技術手段,針對不同客戶進行目標市場的細分,對不同的消費群體做好精準的產品信息定位,持續(xù)強化客戶的認同度、忠誠度。充分利用互聯(lián)網工具對客戶信息進行整合分析,做出具有前瞻性的市場預判,以投放更加精準的廣告產品;二是注重互聯(lián)網口碑傳播效應。新媒體環(huán)境下互聯(lián)網傳播的碎片化特征越來越明顯,因此新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ浞掷盟槠卣?,以互?lián)網口碑傳播作為重要傳播策略,不斷增加新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懨媾c傳播效率。企業(yè)在進行新媒體廣告投放的過程中,要積極利用好主流“意見領袖”和“網紅”等人脈資源,利用其自身效應來刺激消費者的觸發(fā)性消費,從而強化新媒體廣告?zhèn)鞑サ男?。新媒體環(huán)境引發(fā)了廣告內容與傳播的改革,新媒體下的廣告?zhèn)鞑ナ嵌喾N技術融合的結果,結合了大數(shù)據(jù)技術、互聯(lián)網技術等。新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N顯著區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问降耐緩?,其具有顯著的針對性與互動性。新媒體廣告?zhèn)鞑ピ诎l(fā)展過程中要充分意識到自身的特點,利用自身優(yōu)勢來滿足消費者不同的消費需求,從而提升新媒體廣告?zhèn)鞑サ男c價值。
作者:徐小娟 單位:中國傳媒大學廣告學院視覺傳達設計專業(yè)學生