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摘要：廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)社會(huì)評(píng)價(jià)是指除政府、大學(xué)以及廣告學(xué)專業(yè)本身之外的力量對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)作出價(jià)值判斷的活動(dòng)。在缺乏獨(dú)立的中介組織的情況下，社會(huì)評(píng)價(jià)的主體主要是用人單位和畢業(yè)生。對(duì)實(shí)戰(zhàn)型人才進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)是廣告學(xué)專業(yè)屬性的內(nèi)在要求，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)屬性，是我國(guó)現(xiàn)階段教育改革發(fā)展的重要內(nèi)容，同時(shí)也是廣告學(xué)專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè)；人才培養(yǎng)；評(píng)價(jià)；社會(huì)評(píng)價(jià)

隨著社會(huì)對(duì)廣告人才的需求量越來(lái)越大，各高校紛紛開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。廣告學(xué)專業(yè)合格畢業(yè)生對(duì)未來(lái)一般有兩種選擇：一是通過考研進(jìn)一步提升學(xué)歷；二是直接到企事業(yè)單位參加工作。各高校對(duì)以工作為目標(biāo)的學(xué)生的培養(yǎng)，稱之為實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)。但各高校培養(yǎng)出的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才在職業(yè)生涯初期往往表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)了廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才的學(xué)校評(píng)價(jià)與社會(huì)需求不一致的現(xiàn)象。因此，評(píng)價(jià)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才，有必要強(qiáng)化社會(huì)評(píng)價(jià)要素。

一、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的社會(huì)評(píng)價(jià)內(nèi)涵

余小波等人指出：“大學(xué)社會(huì)評(píng)價(jià)即除政府和大學(xué)之外的社會(huì)力量對(duì)大學(xué)的人才培養(yǎng)、科學(xué)研究與社會(huì)服務(wù)等滿足社會(huì)需要的程度作出價(jià)值判斷的活動(dòng)”[1]。也就是說，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的社會(huì)評(píng)價(jià)是指除政府、大學(xué)以及廣告學(xué)專業(yè)本身之外的力量對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)作出價(jià)值判斷的活動(dòng)。在目前缺乏權(quán)威、獨(dú)立的第三方評(píng)價(jià)組織的情況下，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的社會(huì)評(píng)價(jià)，只能由用人單位和已經(jīng)畢業(yè)走上社會(huì)、成為社會(huì)主體的畢業(yè)生來(lái)完成。用人單位是廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才的接收者。廣告學(xué)專業(yè)人才的實(shí)戰(zhàn)能力直接關(guān)系到用人單位的經(jīng)濟(jì)效益，因此，用人單位有動(dòng)力對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)型人才作出評(píng)價(jià)。同時(shí)，用人單位也具備根據(jù)員工的工作成果檢驗(yàn)廣告學(xué)專業(yè)人才的實(shí)戰(zhàn)能力。已經(jīng)走上社會(huì)的廣告學(xué)畢業(yè)生，在經(jīng)過一段時(shí)間的職業(yè)生涯后，能夠親身感受到自己在學(xué)校所受的專業(yè)訓(xùn)練與社會(huì)需求之間的差距，因此也能對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。

二、對(duì)實(shí)戰(zhàn)型人才進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)是廣告學(xué)專業(yè)屬性的內(nèi)在要求

廣告是“廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒體和活動(dòng)形式，對(duì)商品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的推介管理”[2]。廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的科學(xué)，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。廣告學(xué)專業(yè)起源于社會(huì)實(shí)踐的需要，必須接受社會(huì)實(shí)踐的檢驗(yàn)，并在社會(huì)實(shí)踐的檢驗(yàn)中不斷發(fā)展。脫離了社會(huì)實(shí)踐的廣告學(xué)是偽科學(xué)，是沒有生命力的科學(xué)，脫離了社會(huì)實(shí)踐的廣告學(xué)專業(yè)必然萎縮?？梢哉f，實(shí)踐性是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)屬性。廣告學(xué)專業(yè)的這一屬性要求該專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)型人才必須接受社會(huì)實(shí)踐的檢驗(yàn)，對(duì)實(shí)戰(zhàn)型人才進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)是廣告學(xué)專業(yè)屬性的內(nèi)在要求。

三、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)屬性的要求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)作為資源配置的商品經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)發(fā)揮作用的手段是自由競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是社會(huì)主義基本制度與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，它具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般特征。黨的十八屆三中全會(huì)提出要“緊緊圍繞使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用深化經(jīng)濟(jì)體制改革”[3]，也就是說，我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也要將市場(chǎng)作為資源配置的基本形式，通過自由競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)揮市場(chǎng)的作用。在這種情況下，我國(guó)社會(huì)中的人力資源，包括廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)型人才，必須通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式配置到社會(huì)的各行各業(yè)中去。廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)型人才的市場(chǎng)配置，主要表現(xiàn)為社會(huì)招聘主體根據(jù)職位需要和具體的工作要求，考察應(yīng)聘者的個(gè)人能力，以優(yōu)勝劣汰的方式聘用人才。沒有被錄用者，即為社會(huì)評(píng)價(jià)不佳的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才，這反映了有關(guān)高校廣告學(xué)對(duì)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)還存在不足之處。在此意義上，社會(huì)主體通過市場(chǎng)資源配置對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才作出的評(píng)價(jià)即為對(duì)高校廣告學(xué)專業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)。

四、我國(guó)現(xiàn)階段教育改革發(fā)展的重要內(nèi)容

一個(gè)國(guó)家的教育事業(yè)必須符合社會(huì)的需求，回應(yīng)時(shí)代的呼喚。針對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀，我國(guó)制定了《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）。其中，在“管理體制改革”部分提出要“促進(jìn)管辦評(píng)分離”。也就是說，我國(guó)的教育事業(yè)在未來(lái)要做到管理、辦學(xué)、評(píng)價(jià)三方面的分離，即政府和學(xué)校不能參與教育活動(dòng)評(píng)價(jià)。在“建設(shè)現(xiàn)代學(xué)校制度”部分提出，“鼓勵(lì)專門機(jī)構(gòu)和社會(huì)中介機(jī)構(gòu)對(duì)高校學(xué)科、專業(yè)、課程等水平和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估”，這一措施事實(shí)上推進(jìn)了對(duì)教育教學(xué)工作進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)。廣告學(xué)專業(yè)，作為我國(guó)高等教育事業(yè)的一個(gè)重要方面，在未來(lái)的發(fā)展過程中，要與我國(guó)教育事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展步調(diào)保持一致，實(shí)現(xiàn)管、辦、評(píng)分離，由相關(guān)社會(huì)主體，包括中介機(jī)構(gòu)、用人單位、專業(yè)人士進(jìn)行評(píng)價(jià)。廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)型人才，因其與社會(huì)廣告活動(dòng)緊密相連，尤其要注重社會(huì)評(píng)價(jià)。

五、廣告學(xué)專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措

評(píng)價(jià)是廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其科學(xué)與否直接關(guān)系到人們對(duì)此類人才的認(rèn)識(shí)，關(guān)系到廣告學(xué)專業(yè)的下一步發(fā)展?？茖W(xué)評(píng)價(jià)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才，首先要保證評(píng)價(jià)主體的獨(dú)立性?；诖?，評(píng)價(jià)主體不能是政府、學(xué)校。政府是公立學(xué)校的投資主體、學(xué)校是辦學(xué)主體，由他們來(lái)評(píng)估可能會(huì)出現(xiàn)“集運(yùn)動(dòng)員和裁判員于一身”的現(xiàn)象，難以保證評(píng)價(jià)結(jié)果的科學(xué)性。因此，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才的評(píng)價(jià)只能是社會(huì)主體。通過有效的社會(huì)評(píng)價(jià)，可以明確廣告學(xué)專業(yè)對(duì)實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的得與失。戴維?奧斯本與特德?蓋布勒在政府績(jī)效評(píng)估中說：“測(cè)量能推動(dòng)工作；若不測(cè)定效果，就不能辨別成功還是失敗；看不到成功，就不能給與獎(jiǎng)勵(lì)；不能獎(jiǎng)勵(lì)成功，就有可能是在獎(jiǎng)勵(lì)失??；看不到成功，就不能從中學(xué)習(xí)；看不到失敗，就不能糾正失敗”[1]。這里的“測(cè)量”與“測(cè)定效果”實(shí)際上就是一種評(píng)價(jià)活動(dòng)。對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)型人才進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)也能起到同樣的效果：明確成績(jī)，既可增強(qiáng)培養(yǎng)合格的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才的信心，同時(shí)也是對(duì)有關(guān)教職人員的一種肯定與鼓勵(lì)；了解不足，可以知道培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，從教訓(xùn)中尋找經(jīng)驗(yàn)?？傊?，有效的社會(huì)評(píng)價(jià)，可以確定廣告學(xué)實(shí)戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的方向，可以提高廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才的社會(huì)認(rèn)可度，進(jìn)而提高廣告學(xué)專業(yè)人才的實(shí)戰(zhàn)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]余小波,陸啟越,王蕾.大學(xué)社會(huì)評(píng)價(jià)論略[J].高等教育研究,2015(4):34.

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[3]不詳.中共中央關(guān)于全面深化改革的若干重大問題的決議[J].求是,2013(22):3.[4]向俊杰.我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的協(xié)同治理體系研究[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué),2015.

作者:陳威 單位:桂林理工大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院