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［摘要］發(fā)展揚(yáng)州研學(xué)旅游產(chǎn)品，有助于提高揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游城市形象的美譽(yù)度與知名度。也有利于培育青少年家國(guó)情懷與愛(ài)國(guó)熱情，增強(qiáng)民族自豪感。通過(guò)Rmp分析理論，研究揚(yáng)州研學(xué)資源情況、市場(chǎng)條件以及產(chǎn)品類(lèi)型。從而提出創(chuàng)新性研學(xué)旅游產(chǎn)品，以此來(lái)推動(dòng)揚(yáng)州研學(xué)旅游的現(xiàn)實(shí)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］研學(xué)旅游;產(chǎn)品;PMP分析

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，旅游形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展以及國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，研學(xué)旅游成為新的旅游發(fā)展熱點(diǎn)。揚(yáng)州文化遺產(chǎn)資源豐富，研學(xué)旅游價(jià)值巨大。研學(xué)旅游產(chǎn)品的發(fā)展為揚(yáng)州文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承、利用提供新視角，同時(shí)也為現(xiàn)代人的愛(ài)國(guó)教育、科普教育、素質(zhì)教育起到重要作用。

一、研學(xué)旅游研究文獻(xiàn)綜述

(一)國(guó)內(nèi)外研學(xué)旅游研究概述

國(guó)內(nèi)外對(duì)于研學(xué)旅游的名稱(chēng)定義不相一致，國(guó)外一般稱(chēng)為教育旅游或是學(xué)習(xí)旅游。教育旅游等日韓等西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展已久，研究的內(nèi)容主要在旅游動(dòng)機(jī)、態(tài)度以及旅游影響與市場(chǎng)等方面。Ritchie認(rèn)為學(xué)生群體進(jìn)行研學(xué)旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是獲得自我實(shí)現(xiàn)的需求和進(jìn)行社交性的學(xué)習(xí)深造;Mazen分析研究認(rèn)為文化與人口因素是影響研學(xué)旅游目的地選擇的重要因素。也有學(xué)者對(duì)跨代學(xué)習(xí)旅游(IST)進(jìn)行研究分析，通過(guò)旅行和學(xué)習(xí)促進(jìn)跨文化、跨代(IG)接觸。國(guó)內(nèi)研學(xué)旅游現(xiàn)階段研究主要集中在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)策略、政策規(guī)范以及研學(xué)旅游課程設(shè)計(jì)、研學(xué)導(dǎo)師培養(yǎng)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)分析方面，各學(xué)者圍繞所研究地區(qū)進(jìn)行資源分析，提出相應(yīng)的研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)措施及建議。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，主要是運(yùn)用4P理論對(duì)研學(xué)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。在政策規(guī)范方面則是提出政府應(yīng)當(dāng)在交通、價(jià)格和稅收等方面為研學(xué)旅游者和相關(guān)服務(wù)企業(yè)等提供相應(yīng)基金支持及政策優(yōu)惠，還有一部分學(xué)者對(duì)研學(xué)旅游課程設(shè)計(jì)、研學(xué)導(dǎo)師的教育實(shí)踐性研究也是進(jìn)行了深入探討。綜上所述，國(guó)內(nèi)外對(duì)于研學(xué)旅游多方面進(jìn)行研究，研究角度各有側(cè)重，對(duì)于研學(xué)旅游市場(chǎng)、產(chǎn)品及影響進(jìn)行了豐富的研究。但是以RMP分析方法對(duì)特定地區(qū)研學(xué)旅游研究較少，因此本文在文旅融合背景下，以RMP理論分析揚(yáng)州研學(xué)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性發(fā)展，促進(jìn)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承、利用。以期為文化與旅游融合新發(fā)展提供理論與實(shí)踐借鑒。

(二)理論基礎(chǔ)

昂普(RMP)理論是由吳必虎根據(jù)旅游市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與旅游資源評(píng)價(jià)等理論基礎(chǔ)結(jié)合旅游規(guī)劃實(shí)踐，在1999年所提出的分析方法。該理論分析法當(dāng)中R(Resource)代表旅游資源分析，M(Market)代表旅游市場(chǎng)分析，P(Product)代表旅游產(chǎn)品分析。根據(jù)該理論在揚(yáng)州研學(xué)旅游研究中，以研學(xué)旅游資源分析以及研學(xué)旅游市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上展開(kāi)研學(xué)旅游產(chǎn)品分析，既而提出既符合揚(yáng)州當(dāng)?shù)刭Y源特色同時(shí)又滿(mǎn)足研學(xué)市場(chǎng)需求的創(chuàng)新性研學(xué)旅游產(chǎn)品。

二、揚(yáng)州研學(xué)旅游發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

(一)揚(yáng)州研學(xué)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

為響應(yīng)關(guān)于研學(xué)旅游相關(guān)國(guó)家政策，政府層面出臺(tái)了一系列的支持政策與措施。在2017年推出揚(yáng)州夏日研學(xué)旅行營(yíng)”，2019年在政府“3號(hào)文件”中推出研學(xué)旅游新路線(xiàn)10條，出臺(tái)研學(xué)旅游服務(wù)規(guī)范與研學(xué)旅游基地評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，制定研學(xué)旅游獎(jiǎng)勵(lì)政策。2020年開(kāi)展“親子研學(xué)‘夏’揚(yáng)州”主題，推出12大特色旅游活動(dòng)、12條研學(xué)旅游線(xiàn)路。在這些規(guī)劃研學(xué)旅游路線(xiàn)上主要以文化遺產(chǎn)資源為主。同時(shí)揚(yáng)州教育部門(mén)與各中小學(xué)校開(kāi)展了形式多樣的研學(xué)旅游活動(dòng)，將研學(xué)旅游納入教學(xué)計(jì)劃當(dāng)中。加之旅游企業(yè)也不斷推出研學(xué)旅游產(chǎn)品，接待來(lái)自各地的研學(xué)旅游規(guī)模也是較為可觀的。因而不斷提升揚(yáng)州研學(xué)旅游知名度與影響力，促進(jìn)揚(yáng)州研學(xué)旅游不斷發(fā)展。

(二)揚(yáng)州研學(xué)旅游發(fā)展問(wèn)題分析

揚(yáng)州研學(xué)旅游雖不斷發(fā)展，但是仍處于初始階段，發(fā)展速度較快，同時(shí)問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。首先是市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，管理制度體系缺乏。當(dāng)前研學(xué)旅游市場(chǎng)還未建立起完備的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，參與研學(xué)旅游的各旅行社以及相關(guān)企業(yè)的研學(xué)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)能力不顯著，產(chǎn)品單一且同質(zhì)化程度嚴(yán)重。部分只是單純?cè)黾恿搜袑W(xué)旅游路線(xiàn)，未有專(zhuān)門(mén)的研學(xué)課程規(guī)劃與設(shè)計(jì)。研學(xué)導(dǎo)師等專(zhuān)業(yè)人才缺乏導(dǎo)致研學(xué)旅游專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程緩慢。其次是研學(xué)旅游評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)急需完善，研學(xué)旅游產(chǎn)品重“游”輕“學(xué)”。各利益相關(guān)體未對(duì)研學(xué)旅游的教育主題、意義、目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)化、體系化思考與準(zhǔn)備，使得不少的研學(xué)旅游成為升級(jí)版的春游、秋游。國(guó)家相關(guān)部門(mén)未確定研學(xué)活動(dòng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，多數(shù)學(xué)校看重實(shí)施過(guò)程，對(duì)于評(píng)價(jià)結(jié)果反饋關(guān)注度較輕。最后是研學(xué)旅游監(jiān)管體系不完善，責(zé)任界限不清。開(kāi)展研學(xué)旅游機(jī)構(gòu)多以盈利為目的，在設(shè)計(jì)研學(xué)路線(xiàn)方面由于缺少教育經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致課程資源難以有效開(kāi)發(fā)與利用。對(duì)于學(xué)校與研學(xué)旅游機(jī)構(gòu)合作，組織學(xué)生參加研學(xué)團(tuán)隊(duì)，但是對(duì)安全責(zé)任劃分有待明確。加之教育、文旅、交通等相關(guān)部門(mén)監(jiān)督管理機(jī)制未完善，各部門(mén)責(zé)任界限不清，導(dǎo)致研學(xué)旅游持續(xù)健康發(fā)展有所障礙。

三、揚(yáng)州研學(xué)旅游產(chǎn)品RMP分析

(一)旅游資源(R性)分析

揚(yáng)州是國(guó)務(wù)院首批國(guó)家歷史文化名城，城市歷史有2500年。春秋時(shí)期吳王開(kāi)挖邗溝，這是中國(guó)大運(yùn)河的開(kāi)端，自此揚(yáng)州進(jìn)入運(yùn)河發(fā)展時(shí)期，經(jīng)歷過(guò)三次經(jīng)濟(jì)文化繁榮時(shí)期。運(yùn)河造就了揚(yáng)州的盛世繁華，也孕育出了燦爛的揚(yáng)州運(yùn)河文化。2014年中國(guó)大運(yùn)河申遺成功，揚(yáng)州作為運(yùn)河之都，有著舉足輕重的作用，揚(yáng)州有6處申遺河道，9處遺產(chǎn)點(diǎn)，以及與之相關(guān)的歷史古鎮(zhèn)、國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。因其燦爛的歷史文化與美食文化，2019年揚(yáng)州榮獲“世界美食之都”“東亞文化之都”稱(chēng)號(hào)。其中歷史文化古鎮(zhèn)有邵伯古鎮(zhèn)，近年來(lái)一直致力于發(fā)展運(yùn)河古鎮(zhèn)旅游，古鎮(zhèn)知名度不斷提升。揚(yáng)州瘦西湖旅游景區(qū)是江蘇省唯一一家同時(shí)擁有世界文化遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家文化旅游示范區(qū)、國(guó)家重點(diǎn)公園、全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū)等6項(xiàng)世界級(jí)、國(guó)家級(jí)稱(chēng)號(hào)的景區(qū)。揚(yáng)州擁有4項(xiàng)人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，19項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，46項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。厚重的歷史文化，豐富的人文與自然資源，使得揚(yáng)州文化遺產(chǎn)極具特色并擁有極高的社會(huì)、文化、藝術(shù)等價(jià)值?，F(xiàn)如今旅游者開(kāi)始進(jìn)入深度旅游體驗(yàn)中，不再是走馬觀花式，而是朝著文化旅游方向發(fā)展，例如知識(shí)型、休閑體驗(yàn)型旅游。揚(yáng)州隨即打造旅游文化區(qū)，將旅游資源與文化遺產(chǎn)進(jìn)行融合發(fā)展，但是對(duì)于文化的挖掘缺乏深度與廣度，研學(xué)旅游文化價(jià)值有待進(jìn)一步發(fā)展。

(二)旅游市場(chǎng)(M性)分析

揚(yáng)州研學(xué)旅游市場(chǎng)與發(fā)展前景廣闊。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近5年全國(guó)各級(jí)各類(lèi)學(xué)歷教育在校人數(shù)不斷上升。截至2019年底我國(guó)小學(xué)、初中、高中階段學(xué)生人數(shù)達(dá)到1.938億人，隨著國(guó)家全面放開(kāi)二胎政策中小學(xué)人數(shù)預(yù)計(jì)在2020年超過(guò)2億。根據(jù)國(guó)家政策中小學(xué)生每年至少要有兩次研學(xué)旅游，增加研學(xué)旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率。不斷增加的教育人口以及超過(guò)2億人的中小學(xué)生，使得我國(guó)研學(xué)旅游市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。加之，據(jù)2019年揚(yáng)州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，揚(yáng)州普通高校8所，在校生9.69萬(wàn)人，全市小學(xué)在校生21.9萬(wàn)人，普通中學(xué)在校生17.58萬(wàn)人。龐大的本地學(xué)生資源也為揚(yáng)州研學(xué)旅游做好了發(fā)展基礎(chǔ)。在2019年，揚(yáng)州全年接待境內(nèi)外游客7747.07萬(wàn)人次，增長(zhǎng)10.0%;實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入1010.2億元，增長(zhǎng)10.1%。接待國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)7739.11萬(wàn)人次，增長(zhǎng)10.0%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入996.33億元，增長(zhǎng)10.1%。接待入境過(guò)夜旅游者7.96萬(wàn)人次，增長(zhǎng)4.2%，旅游外匯收入8548.21萬(wàn)美元，增長(zhǎng)2.5%。不斷增長(zhǎng)游客接待數(shù)量與便捷的交通條件為揚(yáng)州研學(xué)旅游奠定了客源基礎(chǔ)。研學(xué)旅游的不斷發(fā)展，市場(chǎng)目標(biāo)不再只是學(xué)生群體。各類(lèi)社會(huì)群體也逐漸體驗(yàn)研學(xué)旅游，消費(fèi)人群不斷擴(kuò)展。由此可見(jiàn)，揚(yáng)州文化遺產(chǎn)研學(xué)旅游應(yīng)擴(kuò)展市場(chǎng)，不能只局限于本省或鄰省，要向全國(guó)與海外市場(chǎng)進(jìn)軍。研學(xué)旅游宣傳目標(biāo)不只局限于學(xué)生，更應(yīng)擴(kuò)展目標(biāo)群體。

(三)旅游產(chǎn)品(P性)分析

揚(yáng)州根據(jù)各旅游主題，不斷推出研學(xué)旅游路線(xiàn)與產(chǎn)品。例如2017年“揚(yáng)州的夏日”特色主題活動(dòng)，共有96種研學(xué)旅游產(chǎn)品與親子消夏產(chǎn)品。截至2019年揚(yáng)州總計(jì)有研學(xué)旅游基地14家，同時(shí)推出一系列的研學(xué)旅游產(chǎn)品。目前揚(yáng)州研學(xué)旅游產(chǎn)品處于初始階段，只是對(duì)于文化遺產(chǎn)靜態(tài)展示、資料陳列，缺乏沉浸式體驗(yàn)感，對(duì)于遺產(chǎn)文化內(nèi)涵挖掘不到位。關(guān)于揚(yáng)州運(yùn)河遺產(chǎn)中的遺產(chǎn)點(diǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研學(xué)產(chǎn)品還待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。對(duì)于當(dāng)前揚(yáng)州文化遺產(chǎn)研學(xué)旅游產(chǎn)品來(lái)看，游與學(xué)比重失衡，更多的是參觀游覽性，學(xué)習(xí)體驗(yàn)性較少，研學(xué)旅游學(xué)習(xí)價(jià)值有待提高。還有雖然當(dāng)前部分研學(xué)產(chǎn)品有一定特色，但是與其他旅游產(chǎn)品缺乏協(xié)調(diào)性，處于獨(dú)立狀態(tài)。應(yīng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中注重與城市、景區(qū)有一定連接性和協(xié)同性。同時(shí)在開(kāi)發(fā)揚(yáng)州文化遺產(chǎn)研學(xué)旅游產(chǎn)品時(shí)要關(guān)注如何使各類(lèi)消費(fèi)群體建立文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)、愛(ài)國(guó)主義情懷、民族文化自信，尤其對(duì)中小學(xué)學(xué)生的意識(shí)培養(yǎng)更應(yīng)關(guān)注，為他們的心靈種上愛(ài)國(guó)的種子。

四、揚(yáng)州研學(xué)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新

(一)文化知識(shí)類(lèi)研學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化知識(shí)類(lèi)研學(xué)產(chǎn)品主要針對(duì)文化旅游者、中小學(xué)生、中青年旅游者、商務(wù)旅游者等。揚(yáng)州處于中國(guó)大運(yùn)河里運(yùn)河段，遺產(chǎn)點(diǎn)眾多。結(jié)合運(yùn)河遺產(chǎn)河道、遺產(chǎn)點(diǎn)，對(duì)運(yùn)河歷史進(jìn)程進(jìn)行講解。圍繞運(yùn)河歷史進(jìn)行知識(shí)普及與愛(ài)國(guó)主義教育。在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)最后一役文化園中通過(guò)圖文展示、影像播放、文物展覽等方式，進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育。在瘦西湖、個(gè)園、何園等景區(qū)開(kāi)展非遺展覽，通過(guò)非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)展示，再結(jié)合游客互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)制作體驗(yàn)品，例如揚(yáng)州通草花制作、揚(yáng)州絨花制作、揚(yáng)州剪紙等工藝美術(shù)類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。也可在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行大型演藝活動(dòng)，展示揚(yáng)劇、高郵民歌、儺舞等戲曲音樂(lè)類(lèi)與民俗風(fēng)情類(lèi)非物資文化遺產(chǎn)。同時(shí)在各重點(diǎn)運(yùn)河公園可開(kāi)展運(yùn)河歷史文化展覽、揚(yáng)州古今城市照片集、揚(yáng)州古詩(shī)詞、書(shū)畫(huà)展覽等活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)游客對(duì)于揚(yáng)州的歷史發(fā)展的了解，同時(shí)得到傳統(tǒng)文化知識(shí)的積累。依托VR、智慧旅游、5D等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，提高游客體驗(yàn)感。

(二)科普知識(shí)類(lèi)研學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

科普知識(shí)類(lèi)研學(xué)產(chǎn)品主要針對(duì)中小學(xué)生、文化旅游者、科技愛(ài)好者等。大運(yùn)河是中國(guó)歷代勞動(dòng)者勤勞與智慧的結(jié)晶，大運(yùn)河是古代科學(xué)技術(shù)成果的融合體，展示了中國(guó)水利技術(shù)發(fā)展歷史。對(duì)各運(yùn)河河道、遺產(chǎn)點(diǎn)可進(jìn)行水利知識(shí)科普，在進(jìn)行科普知識(shí)講解的同時(shí)可以展示船工號(hào)子等民俗。在展覽中心開(kāi)展體驗(yàn)類(lèi)小活動(dòng)。如交給學(xué)生一根繩子，可以打一根中國(guó)結(jié)，也可以打一個(gè)船工繩結(jié)，增加體驗(yàn)感與代入感。開(kāi)辦運(yùn)河專(zhuān)題講座，邀請(qǐng)運(yùn)河水利、文化研究專(zhuān)家以“揚(yáng)州運(yùn)河的故事”為題定期進(jìn)行開(kāi)講活動(dòng)。講解揚(yáng)州運(yùn)河發(fā)展故事以及與揚(yáng)州有關(guān)的古詩(shī)詞、名人故事。也可安排非遺傳承人講授非遺技藝，使得中小學(xué)生、文化旅游者等各社會(huì)群體能夠接觸到非遺，從而愛(ài)上非遺，能夠讓非遺保護(hù)下去、傳承下去。解決目前非遺技藝無(wú)人可傳承的困局。開(kāi)展運(yùn)河知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答環(huán)節(jié)、非遺制作小課堂、運(yùn)河考古等讓旅游者能夠?qū)\(yùn)河文化知識(shí)有所掌握和加深。

(三)體育休閑類(lèi)研學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

體育休閑研學(xué)產(chǎn)品主要針對(duì)的是體育愛(ài)好者、家庭旅游、企業(yè)團(tuán)建、學(xué)生、休閑旅游者等?，F(xiàn)在生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重健康以及我國(guó)提倡建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)、全民健身。揚(yáng)州體育休閑發(fā)展勢(shì)頭較強(qiáng)，城市公園眾多，有宋夾城體育休閑公園、運(yùn)河三灣公園、荷花池公園等眾多類(lèi)型的休閑公園。為發(fā)展體育休閑研學(xué)旅游奠定了基礎(chǔ)?？砂l(fā)展環(huán)運(yùn)河游項(xiàng)目，開(kāi)展運(yùn)河徒步游、自行車(chē)游等體育項(xiàng)目。使得體驗(yàn)者親身體驗(yàn)，能夠更加深刻感受到運(yùn)河歷史。同時(shí)在健身運(yùn)動(dòng)開(kāi)展中也可欣賞城市環(huán)境，并成為城市運(yùn)河旅游一道美麗的風(fēng)景線(xiàn)。在各公園內(nèi)可進(jìn)行體育活動(dòng)項(xiàng)目，針對(duì)中老年旅游者與居民，可以進(jìn)行廣場(chǎng)舞比賽、太極拳比賽等。針對(duì)體育愛(ài)好者可以開(kāi)展球類(lèi)運(yùn)動(dòng)比賽等。在進(jìn)行各類(lèi)體育休閑項(xiàng)目時(shí)，利用各種媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，擴(kuò)大知名度與公眾參與度。

作者:潘長(zhǎng)宏 張慧 單位:江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院