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第1篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文范文

關(guān)鍵詞：視覺(jué)表現(xiàn)，實(shí)用，伴侶

 

0、引言

20世紀(jì)的最后10年，電腦產(chǎn)品普及全世界?？萍颊撐?，伴侶。21世紀(jì)的頭十年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種趨勢(shì)。信用卡大額支付加快了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程。從幾塊錢(qián)的同城食品快送到幾十萬(wàn)的名牌熱賣(mài)跑車(chē)，淘寶網(wǎng)的商業(yè)交易額在市場(chǎng)上份額急劇攀升。2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達(dá)到了594億元；據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)。

20世紀(jì)的產(chǎn)品在店鋪販賣(mài)，21世紀(jì)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上流通。在這樣的背景下，如何設(shè)計(jì)出適合網(wǎng)絡(luò)販賣(mài)的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，是一個(gè)迫切值得深入的課題。

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受眾群的分布及特點(diǎn)分析

從年齡分布進(jìn)行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶(hù)比較偏好網(wǎng)上購(gòu)物。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異也十分明顯。主要表現(xiàn)在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費(fèi)者往往無(wú)法把握產(chǎn)品的真實(shí)外觀和細(xì)節(jié)；②消費(fèi)者大多數(shù)情況下沒(méi)有機(jī)會(huì)到實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)；③消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)500元以上的產(chǎn)品時(shí)常?？梢曰ㄙM(fèi)一個(gè)星期到長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間選擇商品和等待價(jià)格的穩(wěn)定；④消費(fèi)者通過(guò)郵寄的方式得到產(chǎn)品。

基于以上原因，消費(fèi)者會(huì)從其他渠道獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如：中關(guān)村在線(xiàn)（zol.com.cn）、泡泡網(wǎng)（pcpop.com）等等。

同時(shí)，由于信息渠道的擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價(jià)廉物美的產(chǎn)品。

以上的分析可得出：

①網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示方式之于傳統(tǒng)消費(fèi)全然不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示處于劣勢(shì)；

②消費(fèi)者的購(gòu)物選擇時(shí)間更加長(zhǎng)，商品信息來(lái)源廣，廣告的誘導(dǎo)性差；消費(fèi)者從誘導(dǎo)性的感性消費(fèi)向睿智型的理性消費(fèi)過(guò)渡；

③產(chǎn)品之間的比較更方便，這其中，同類(lèi)產(chǎn)品中實(shí)用功能突出，性?xún)r(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品市場(chǎng)率占有壟斷地位。

2、產(chǎn)品鑒賞力的遷移

消費(fèi)行為的變化帶來(lái)的被選產(chǎn)品特征的改變，消費(fèi)者的鑒賞力趨向于“專(zhuān)家系統(tǒng)”的鑒賞力?？萍?a href="http://emanhq.cn/haowen/78237.html" target="_blank">論文，伴侶。

“消費(fèi)者有各種專(zhuān)家系統(tǒng)，維基，大眾點(diǎn)評(píng)，好友推薦，豆瓣猜，在消費(fèi)者需要做出選擇的時(shí)候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策?；蛟S，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來(lái)說(shuō)，它比自我鑒賞更有價(jià)值。”

在實(shí)體店鋪里面，憑借著自己操作產(chǎn)品的感悟，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這是“個(gè)體欣賞力”，消費(fèi)者的感覺(jué)力在進(jìn)一步弱化，消費(fèi)者越來(lái)越多依賴(lài)于視覺(jué)，而視覺(jué)主要精力花費(fèi)在識(shí)別之上，或許人們會(huì)從“落葉知秋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”。科技論文，伴侶。消費(fèi)者的感覺(jué)力進(jìn)一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時(shí)候，工業(yè)設(shè)計(jì)師會(huì)共鳴一般對(duì)照《世界工業(yè)設(shè)計(jì)史》的內(nèi)容，將“光線(xiàn)必須通過(guò)一次反射達(dá)到工作表面”脫口而出。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的改變

《設(shè)計(jì)藝術(shù)的含義》一書(shū)中，《面向21世紀(jì)的設(shè)計(jì)》章節(jié)談到計(jì)算機(jī)的普及對(duì)設(shè)計(jì)的影響，指出“工業(yè)設(shè)計(jì)面向未來(lái)，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和選擇方式的遷移，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略應(yīng)有所改變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

3.1、產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)

“虛擬交易平臺(tái)”下的產(chǎn)品集中的或者唯一的表現(xiàn)形式是“視覺(jué)”。這意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)和材料的運(yùn)用到功能的表現(xiàn)完全依靠視覺(jué)的傳達(dá)。

3.1.1、材質(zhì)的表現(xiàn)

缺少了觸感、氣味、味覺(jué)等其他表達(dá)方式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要把材質(zhì)的這種感覺(jué)隱含在視覺(jué)元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設(shè)計(jì)師波普風(fēng)格的沙發(fā)(圖1)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質(zhì)。

相關(guān)的創(chuàng)意在包裝設(shè)計(jì)上層出不窮。

圖1-意大利沙發(fā)設(shè)計(jì) 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設(shè)計(jì)

圖2用在果凍封套上印制水果切開(kāi)時(shí)的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設(shè)計(jì)蜂蜜的瓶形，讓消費(fèi)者很快注意到商品的屬性。

3.1.2、功能的表現(xiàn)與隱喻

本文提及的功能的表現(xiàn)并未指“看到汽車(chē)想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類(lèi)約定俗成的外觀設(shè)計(jì)，新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代往往具有更好的表現(xiàn)力的事實(shí)無(wú)法改變，比如網(wǎng)絡(luò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品ipod音響小人Headphonies。

圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂(lè)有關(guān)的產(chǎn)品。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代功能性產(chǎn)品視覺(jué)傳達(dá)的趨勢(shì)。給人一種全新的體驗(yàn)性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關(guān)于隱喻定義的共同點(diǎn)是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實(shí)質(zhì)意義沒(méi)有改變的修辭手法。

圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設(shè)計(jì)的茶壺 圖6-花瓣風(fēng)扇

圖5中，為了使無(wú)法直接傳達(dá)的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現(xiàn)出來(lái)——設(shè)計(jì)師借用了一個(gè)類(lèi)似的動(dòng)物符號(hào)來(lái)進(jìn)行輔助表達(dá)，即小鳥(niǎo)。圖6中，風(fēng)扇的形象為植物的形象所取代，而其實(shí)質(zhì)意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風(fēng)扇和植物形象間的類(lèi)似性?？萍颊撐?，伴侶。

3.1.3、產(chǎn)品的展示的策略

由于缺少了實(shí)體店鋪的展示設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師無(wú)法在實(shí)體空間范圍內(nèi)營(yíng)造氛圍誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。并且，消費(fèi)者無(wú)法親手操作產(chǎn)品獲得使用手感。所以，設(shè)計(jì)師必須在展示方法上有新的突破。

首先，產(chǎn)品特點(diǎn)的說(shuō)明是展示設(shè)計(jì)最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費(fèi)者通過(guò)排版圖片了解產(chǎn)品的外觀具有一定的局限性。現(xiàn)在新的技術(shù)有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產(chǎn)品演示視頻，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)點(diǎn)擊播放。其次，體驗(yàn)店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個(gè)國(guó)家設(shè)立了體驗(yàn)館。消費(fèi)者在體驗(yàn)店試用產(chǎn)品，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。

3.2、產(chǎn)品“伴侶”的設(shè)計(jì)

3.2.1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理分析

普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品附件——比如買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者需要同時(shí)購(gòu)買(mǎi)SD card、讀卡器、相機(jī)電池、LCD保護(hù)膜等——基于三個(gè)原因：①賣(mài)家為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢(shì)②維修的便捷③在同一賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠——消費(fèi)者趨向在同一處購(gòu)買(mǎi)多件產(chǎn)品。

推導(dǎo)消費(fèi)者的行為過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶(hù)在包含以上心理的同時(shí)，還有兩個(gè)特點(diǎn)。首先，網(wǎng)購(gòu)的高額的郵寄費(fèi)用使得消費(fèi)者愿意在同一店鋪買(mǎi)齊所有產(chǎn)品。其次，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在大量信息的篩選之后容易對(duì)某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴(lài)。

因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，販賣(mài)一件商品的同時(shí)販賣(mài)系列產(chǎn)品和產(chǎn)品的附件成為可能。科技論文，伴侶。

3.2.2 “伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向

最典型的產(chǎn)品伴侶的設(shè)計(jì)搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線(xiàn)器的搭配。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受眾群分析，18-35歲消費(fèi)者是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的群體。對(duì)于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。

“伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢(shì)表現(xiàn)在：①“伴侶”產(chǎn)品具有情趣化，創(chuàng)意性強(qiáng)的趨勢(shì)②產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)巧妙及制作工藝簡(jiǎn)單。如圖7、圖8。

圖7-iPHONE支架圖8-書(shū)架配套立書(shū)板設(shè)計(jì)

3.3、實(shí)用性功能才能增加產(chǎn)品附加值

ipod NANO 5上市后質(zhì)疑性的相關(guān)評(píng)論遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于好評(píng)。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎(chǔ)上做的主要改進(jìn)是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設(shè)想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產(chǎn)品的成本，但并不能引起消費(fèi)者的興趣。相同的例子在軟件設(shè)計(jì)中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設(shè)計(jì)之初得到廣大消費(fèi)者的青睞，然而在隨之升級(jí)的版本中不斷附加功能，擴(kuò)充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒(méi)有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅(qū)刻錄軟件Nero。

中關(guān)村在線(xiàn)的數(shù)據(jù)顯示，相機(jī)方面，富士F200,F75的熱門(mén)程度居高。根據(jù)文章開(kāi)頭的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受用群調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，尤其在購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，扎堆在某幾種性?xún)r(jià)比不相上下的產(chǎn)品上?？萍颊撐模閭H。這些產(chǎn)品相互對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)：他們的差異并不表現(xiàn)在價(jià)位上（價(jià)位相差比較大），但是用戶(hù)關(guān)心的是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。因此，在同一價(jià)位的產(chǎn)品，市場(chǎng)的主要份額甚至集中度更高。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意味著消費(fèi)群體的廣泛的信息來(lái)源的同時(shí)，更意味著消費(fèi)這有更多的選擇權(quán)。用更低的成本制造更有用的產(chǎn)品成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)的趨勢(shì)之一。

4、DELL電腦——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)案例分析

DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費(fèi)者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實(shí)用功能，從這點(diǎn)上來(lái)看，DELL符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征。雖然如此，DELL設(shè)計(jì)師還是在功能上為消費(fèi)者提供了更多的可能性。消費(fèi)者可以選擇是否購(gòu)買(mǎi)此功能。

從外形上看，DELL電腦的設(shè)計(jì)偏干凈簡(jiǎn)潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風(fēng)格分為三類(lèi)：企業(yè)用戶(hù)類(lèi)，家庭用戶(hù)類(lèi)、娛樂(lè)玩家類(lèi)，如圖9。依靠不同的視覺(jué)元素，DELL成功了定義了三類(lèi)產(chǎn)品的內(nèi)涵，表現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力。

圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶(hù)類(lèi)，家庭用戶(hù)類(lèi)、娛樂(lè)玩家類(lèi)

5、總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諸多方法依然適用，但是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)有所偏移。外觀的設(shè)計(jì)需要承載更多的產(chǎn)品語(yǔ)義，諸如“伴侶”產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品形式應(yīng)該受到重視，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該更加注重實(shí)用性。產(chǎn)品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費(fèi)方式對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。

[參考文獻(xiàn)]

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第2篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文范文

本文通過(guò)對(duì)于近年來(lái)數(shù)篇碩士學(xué)位論文的個(gè)案研究、個(gè)案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實(shí)證研究在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位，并評(píng)析了目前此類(lèi)實(shí)證分析的優(yōu)勢(shì)與不足之處。

關(guān)鍵詞:

旅游;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);研究方法

1前言

依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而建立的網(wǎng)絡(luò)媒介。這里所說(shuō)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指各類(lèi)與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展以銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)。為了了解旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學(xué)位論文，并對(duì)其研究方法進(jìn)行分析。

2論文個(gè)案分析

高婷(2010)在《網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游決策的影響研究》中，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與問(wèn)卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對(duì)需求的影響分層展開(kāi)，再?gòu)睦碚摰慕嵌确治鱿M(fèi)者的決策過(guò)程，最后運(yùn)用量化分析對(duì)于前述的理論分析進(jìn)行測(cè)量，遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實(shí)證研究方面，該研究結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷和量表兩種手段，分別從不同角度來(lái)了解自媒體。其一，通過(guò)調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費(fèi)行為中扮演的角色;其二，通過(guò)量表，考察自媒體旅游信息對(duì)旅行者出游策略的影響。量表的設(shè)置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡(luò)上傳信息意愿研究等來(lái)設(shè)置，并以假設(shè)檢驗(yàn)來(lái)監(jiān)測(cè)研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對(duì)象的選取上欠缺考慮，以及某些準(zhǔn)確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機(jī)性，即他們選取樣本的方法是否是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，全文中未見(jiàn)證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設(shè)置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表，因而可能會(huì)造成問(wèn)卷量表衡量的誤差……問(wèn)卷所涉及的答案需要受訪(fǎng)者回想過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，資料準(zhǔn)確性難以保證?！?/p>

張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估研究》中，選擇使用了層次分析的評(píng)估方法對(duì)延安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了實(shí)證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)主要影響因素:網(wǎng)絡(luò)性、中介性、服務(wù)性，并據(jù)此提取出后續(xù)實(shí)證分析的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。同時(shí)，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型，指標(biāo)體系的模型主要根據(jù)平衡計(jì)分卡的模型為參照，結(jié)合旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的實(shí)際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)效果、社會(huì)效果這幾個(gè)方面為研究對(duì)象，各個(gè)研究對(duì)象又以相關(guān)性分析，篩選出各個(gè)指標(biāo)。最后用層次分析方法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行分析說(shuō)明，將旅游相關(guān)方的各個(gè)績(jī)效評(píng)價(jià)有關(guān)的元素進(jìn)行分解，一般分為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在層次明確的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系分析的同時(shí)，也采取了案例分析的方法評(píng)價(jià)了延安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本情況。這一研究的主要問(wèn)題有兩個(gè)。其一，旅游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。在旅游市場(chǎng)的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)中，游客實(shí)地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見(jiàn)，但該文沒(méi)有考慮其指標(biāo)的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重問(wèn)題，以及評(píng)分中要有良好的判斷能力，在評(píng)分中由于游客調(diào)查問(wèn)卷的不全面與評(píng)分人員個(gè)人認(rèn)識(shí)能力的限制，結(jié)果的科學(xué)性在實(shí)踐中有待進(jìn)一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究》一文中，采用多學(xué)科交叉融合、綜合運(yùn)用的方法完成研究。該文章通過(guò)使用內(nèi)容分析法對(duì)各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類(lèi)目，并以此來(lái)分析信息的特征，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率、均值等基本統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，以及對(duì)應(yīng)分析等定量分析。以達(dá)到進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時(shí)，該研究充分運(yùn)用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對(duì)收集的材料內(nèi)容進(jìn)行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進(jìn)行研究，研究時(shí)段僅限定為3個(gè)月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果也需要一定時(shí)間才能達(dá)到。那么，3個(gè)月的研究時(shí)段略顯不足，其研究結(jié)論的科學(xué)性也值得進(jìn)一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)研究》中，主要采用了歸納法、文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)證研究法等研究方法，通過(guò)理論分析和實(shí)際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)際案例闡述新媒體營(yíng)銷(xiāo)的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對(duì)旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納與分析;用文獻(xiàn)研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)，提煉相關(guān)資料，進(jìn)行歸納總結(jié)，奠定研究的理論基礎(chǔ);用問(wèn)卷調(diào)查法，從實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷等調(diào)查分析大慶旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對(duì)旅游紀(jì)念品信息的主要獲取途徑和來(lái)源，以便于對(duì)新媒體在旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用更有針對(duì)性;用實(shí)證研究法，以大慶旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)為案例，從開(kāi)發(fā)理念、到設(shè)計(jì)制作，再到營(yíng)銷(xiāo)策略和后期的營(yíng)銷(xiāo)保障，將新媒體貫穿融合全過(guò)程，將理論運(yùn)用于實(shí)踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中，運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷法、文獻(xiàn)分析法、深度訪(fǎng)談法、對(duì)比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)。該研究，通過(guò)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的調(diào)查問(wèn)卷，用SPSS13．0進(jìn)行分析，細(xì)分和定位新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng);通過(guò)對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營(yíng)者的訪(fǎng)談，了解旅游經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目前新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)存在問(wèn)題;通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行比較，將新疆和發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢(shì)。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。

3橫向?qū)Ρ确治?/p>

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進(jìn)行簡(jiǎn)單的橫向?qū)Ρ?，進(jìn)一步分析學(xué)位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總?？梢?jiàn)，實(shí)證研究法是旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)應(yīng)用性論文選題的主要研究方法。在社會(huì)科學(xué)研究中，具有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與推斷的實(shí)證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計(jì)技術(shù)尤其受到學(xué)界的重視。縱觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)方法與技術(shù)應(yīng)用的繁雜。然而實(shí)證研究的其他方面并沒(méi)有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問(wèn)題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點(diǎn)使得碩士生從事的學(xué)術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的話(huà)題。

4結(jié)論

前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的碩士學(xué)位論文的研究方法?？偟膩?lái)說(shuō)，論文的方法構(gòu)成多種多樣，各個(gè)角度的論題都能綜合運(yùn)用定量定性方法，并且借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認(rèn)識(shí)實(shí)證研究的含義并將其融入到論文的撰寫(xiě)和研究的開(kāi)展中，是我們未來(lái)學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)之一。

參考文獻(xiàn):

［1］石秀珍．新媒體中的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新策略［J］．管理觀察，2013年15期．

［2］溫芳，楊妍．基于新媒體平臺(tái)的旅游演藝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究———以南京《夜泊秦淮》為例［J］．中國(guó)市場(chǎng)，2013年09期．

第3篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文范文

關(guān)鍵詞：廢舊家電；逆向物流；文獻(xiàn)綜述

中圖分類(lèi)號(hào)：F252.19 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘 要：大量廢舊家電的不合理處置已成為困擾我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的重要難題。構(gòu)建高效、安全、環(huán)保的廢舊家電逆向物流體系是走可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的必然趨勢(shì)。文章綜述了2006～2013年期間廢舊家電逆向物流研究領(lǐng)域的新進(jìn)展，基于物流系統(tǒng)的戰(zhàn)略層、系統(tǒng)層、運(yùn)作層三個(gè)層面，逐一對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行了歸類(lèi)及比較分析，旨在總結(jié)其研究的成果和有待完善之處，為我國(guó)能盡快建立一套完整的廢舊家電逆向物流體系提供方向。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人們生活水平的日益提高，人民大眾對(duì)于家電的購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng)，使得家電產(chǎn)品的生命周期也隨之縮減，導(dǎo)致被淘汰的廢舊家電產(chǎn)品呈直線(xiàn)上升趨勢(shì)。2003年我國(guó)就已經(jīng)進(jìn)入了一次報(bào)廢的高峰期，將家電產(chǎn)品按照正常10～15年的生命周期來(lái)計(jì)算，未來(lái)的2013～2018年間，我國(guó)即將進(jìn)入下一個(gè)報(bào)廢的高峰期。由此可見(jiàn)，構(gòu)建一套符合中國(guó)國(guó)情的廢舊家電回收物流體系迫在眉睫。

1 我國(guó)廢舊家電逆向物流體系概況

眾所周知，就供應(yīng)鏈系統(tǒng)的角度出發(fā)，一個(gè)完整的物流系統(tǒng)是由正向物流系統(tǒng)和逆向物流系統(tǒng)構(gòu)成的，它們形成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。從逆向物流的定義分析，回收物流應(yīng)該與正向物流一樣，包含著信息處理、運(yùn)輸、儲(chǔ)存，流通加工等子系統(tǒng)。因此，符合我國(guó)國(guó)情家電回收體系應(yīng)該包含：策略層、運(yùn)作層、戰(zhàn)略層這三個(gè)決策層次，以及信息處理系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)管理系統(tǒng)、再造系統(tǒng)五個(gè)子系統(tǒng)。

文章正是基于物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略層、策略層、運(yùn)作層這三個(gè)決策層次及決策內(nèi)容，嘗試著構(gòu)建一套較符合我國(guó)國(guó)情的家電逆向物流體系（如圖1）。且按照決策內(nèi)容分別對(duì)2006～2013年間的文獻(xiàn)進(jìn)行分類(lèi)淺析，總結(jié)了近7年廢舊家電逆向物流領(lǐng)域的研究成果及有待完善之處，并指出了未來(lái)有關(guān)廢舊家電逆向物流體系的新方向。

2 理論上的新探索

文章參照近年來(lái)在廢舊家電逆向物流領(lǐng)域的文獻(xiàn)，將文獻(xiàn)的研究?jī)?nèi)容劃分為三大模塊：（1）逆向物流模式的選擇；（2）逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化；（3）逆向物流參與者的關(guān)系。

2.1 逆向物流模式的選擇。我國(guó)近3年來(lái)涌現(xiàn)了大量對(duì)逆向物流模式的選擇方面的文獻(xiàn)，其中胡媛媛（2007）擬出了一套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，用層次分析法對(duì)企業(yè)EOL產(chǎn)品逆向物流模式的選擇進(jìn)行方案決擇，并運(yùn)用案例給予了實(shí)證分析[1]。孫紹林（2008）在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)自建逆向物流、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)逆向物流和外包經(jīng)營(yíng)逆向物流這三種運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了深入分析與探討[2]。徐正林（2009）建設(shè)性的提出了廢舊家電逆向物流網(wǎng)絡(luò)模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)模式特點(diǎn)、構(gòu)建障礙和處理決策進(jìn)行了更進(jìn)一步地探討[3]。藍(lán)英（2009）則通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建障礙，指出我國(guó)廢舊家電管理的瓶頸是消費(fèi)者參與程度不夠[4]，采取定性與定量相結(jié)合的研究方法，對(duì)消費(fèi)者參與及回收模式進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。

不難看出，對(duì)三種逆向物流模式的比較下，第三方逆向物流模式相比其他的逆向物流模式而言，它能利用固有設(shè)施為不同的企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)化的逆向物流服務(wù)，使得不同的企業(yè)可共用一個(gè)逆向物流網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是在逆向物流網(wǎng)絡(luò)減少固定投資，還是在實(shí)施逆向物流活動(dòng)中產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，能大大地減少了逆向物流所產(chǎn)生的社會(huì)成本，比其他逆向物流服務(wù)模式更能實(shí)現(xiàn)“環(huán)保、節(jié)能”的雙重目標(biāo)。因此，第三方逆向物流模式將是企業(yè)發(fā)展逆向物流的必然趨勢(shì)。

2.2 逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化。王發(fā)鴻和達(dá)慶利（2007）一句各方利益分配的政策傾斜方向不同，構(gòu)建了適合我國(guó)國(guó)情并高效運(yùn)作的逆向物流網(wǎng)絡(luò)[5]。秦小輝（2010）考慮到直接再利用、修理、再生、再制造、無(wú)害處理等回收處理方式，重新設(shè)計(jì)了獨(dú)立型的廢舊家電逆向物流網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)由消費(fèi)區(qū)域、回收站、回收處理中心及最終處置組成[6]。但秦小輝在研究中僅僅考慮了回收量的不確定性因素，而在該網(wǎng)絡(luò)中還存在著大量的不確定因素，如回收產(chǎn)品的時(shí)間、運(yùn)輸費(fèi)率、可直接利用率、可維修率、可再制造率、產(chǎn)出品（原材料及可銷(xiāo)售產(chǎn)品）的銷(xiāo)售價(jià)格等。劉枚蓮、李慧蘭、邱建偉（2011）針對(duì)上述的不確定因素構(gòu)建了一個(gè)基于模糊規(guī)劃的逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型，把模糊機(jī)會(huì)約束清晰化，從而將模糊規(guī)劃模型轉(zhuǎn)化為確定性規(guī)劃模型[7]。因此，后續(xù)研究需要考慮廢舊產(chǎn)品回收數(shù)量的不確定性、產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的需求及價(jià)格差別等情況，進(jìn)一步完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型的設(shè)計(jì)。

2.3 逆向物流參與者的關(guān)系。孫軍麗（2007）站在我國(guó)國(guó)情的角度上，確認(rèn)了家電回收過(guò)程中的參與主體，并對(duì)他們各自的責(zé)任、義務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定，指出要通過(guò)建立激勵(lì)機(jī)制來(lái)保障參與主體對(duì)各自責(zé)任的履行[8]。張?jiān)评铮?006）提出了零售商、第三方物流企業(yè)和制造商的聯(lián)合回收模式，但沒(méi)有分析三者競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系[9]；徐劍（2006）等主要對(duì)自營(yíng)模式、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)方式、外包方式從經(jīng)濟(jì)、管理、技術(shù)等多個(gè)角度進(jìn)行了定性分析，并且分析了逆向物流模式選擇流程[10]；牛曉冬、張所地、牛曉琴（2011）從政府、企業(yè)和市民三個(gè)利益主體出發(fā)，運(yùn)用博弈論的理論和方法，對(duì)三方在廢舊家電回收過(guò)程中的利益博弈關(guān)系進(jìn)行分析，建立相應(yīng)的博弈模型，并對(duì)模型的均衡求解進(jìn)行比較，提出了政府補(bǔ)貼下的專(zhuān)業(yè)企業(yè)有償回收廢舊家電的新機(jī)制[11]。從以上研究中可以看出，不同學(xué)者從責(zé)任方、回收方、運(yùn)作方式和管理技術(shù)等角度分析了回收的模式，并考慮了政府、企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。今后的學(xué)者應(yīng)該定位于深入研究逆向物流各參與方或合作方的決策結(jié)構(gòu)、激勵(lì)因素以及對(duì)各方的相應(yīng)影響。

3 方法上的新突破

3.1 信息處理。王茵（2008）基于規(guī)范化的回收渠道，采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）法對(duì)各個(gè)回收渠道進(jìn)行績(jī)效分析，并通過(guò)DEA和層次分析法（AHP）相結(jié)合的方法對(duì)回收渠道進(jìn)行績(jī)效排序，并總結(jié)出回收渠道的選擇流程，為回收方的回收渠道選擇提供依據(jù)[12]。

付瑋瓊（2011）提出應(yīng)該由政府去建立一套合理有效的激勵(lì)機(jī)制來(lái)推動(dòng)家電生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施逆向物流。根據(jù)委托—理論，設(shè)計(jì)出信息不對(duì)稱(chēng)情況下的單階段單任務(wù)委托—模型。為政府對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)的激勵(lì)提供一種有用的分析工具[13]。

我國(guó)廢舊家電逆向物流在信息處理方面的研究尚淺，并未引起足夠的重視，但是一個(gè)完整的逆向物流體系是離不開(kāi)信息網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大支持。

3.2 運(yùn)輸。關(guān)于我國(guó)廢舊家電運(yùn)輸策略方面的文獻(xiàn)比較成熟，詳細(xì)見(jiàn)表1。

由于實(shí)際情況的復(fù)雜性，目前研究學(xué)者所建立的模型相對(duì)理想化，與實(shí)際情況仍存在一些差距，其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中是存在一些比較特殊的約束，例如城市道路的擁擠度、某些特定車(chē)輛的可通行性以及速度限制、貨物體積約束、高速公路收費(fèi)所帶來(lái)的成本影響等，都將是以后值得進(jìn)一步研究的方向。

3.3 倉(cāng)儲(chǔ)。廢舊家電逆向物流關(guān)于倉(cāng)儲(chǔ)方面就目前的研究文獻(xiàn)而言，主要是集中于研究庫(kù)存控制、儲(chǔ)運(yùn)問(wèn)題。庫(kù)存管理與傳統(tǒng)的庫(kù)存管理方式有著很大的不同，是由廢棄電子產(chǎn)品的自身特性所決定的，它不僅要求零售商、批發(fā)商能盡可能快地將產(chǎn)品回返到生產(chǎn)商，還要求生產(chǎn)商及時(shí)，迅速地恢復(fù)其價(jià)值，因此庫(kù)存系統(tǒng)應(yīng)該含有多個(gè)再制造周期的庫(kù)存系統(tǒng)構(gòu)建而成的。

范文姬、汝宜紅、王雅璨（2009）研究了包含供應(yīng)商、制造商、銷(xiāo)售商和回收商的再制造循環(huán)物流系統(tǒng)的庫(kù)存協(xié)調(diào)問(wèn)題，提出了一個(gè)多層庫(kù)存模型[22]。黃祖慶和達(dá)慶利（2010）研究了廢棄物品可直接再利用的庫(kù)存控制策略模型，在需求與退貨均服從泊松分布的前提下提出了一個(gè)最優(yōu)訂貨模型[23]。該模型是在充分考慮多個(gè)制造期和再制造期的情況下對(duì)每個(gè)主體的庫(kù)存相關(guān)成本及總利潤(rùn)所進(jìn)行了較完整的分析。

在廢棄電子產(chǎn)品逆向物流庫(kù)存和生產(chǎn)管理方面，我國(guó)學(xué)者在經(jīng)典模型方面還未做深入的闡述和研究。關(guān)于最優(yōu)模型的算法，學(xué)者主要是集中對(duì)利益相關(guān)者之間的關(guān)系模型，最優(yōu)庫(kù)存策略等這幾方面做了探討和研究。這在一定程度上對(duì)逆向物流庫(kù)存和生產(chǎn)管理方面的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是需要指出的是，在實(shí)際的案例和操作上還研究不透徹，如庫(kù)存對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的影響方面。而當(dāng)前研究?jī)H考慮了回收品的單位庫(kù)存成本，對(duì)于庫(kù)存的作用（風(fēng)險(xiǎn)共享，延期交貨）等方面的內(nèi)容卻被忽視了，這些都將是需要進(jìn)一步完善的。

3.4 再制造、再循環(huán)。張自榮（2008）基于對(duì)我國(guó)企業(yè)構(gòu)建有效的再制造物流網(wǎng)絡(luò)主要途徑的研究分析，提出了一個(gè)整合正向物流和逆向物流的集成制造和再制造物流網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化模型[24]。高偉（2011）也考慮了正向物流和逆向物流的相互影響，針對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈下的再制造逆向物流網(wǎng)絡(luò)這種具體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)建立了一個(gè)逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施選址模型，對(duì)生產(chǎn)制造廠(chǎng)、再制造中心和中轉(zhuǎn)中心進(jìn)行選址[25]，相比較而言，高偉所建模型的目標(biāo)函數(shù)是使整個(gè)物流活動(dòng)的總成本最低，且考慮的因素更加全面。狄衛(wèi)民、馬祖軍、胡培（2009）建立了多周期、有能力限制、反映資金時(shí)間價(jià)值、正逆向物流集成運(yùn)作的物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化設(shè)計(jì)的混合整數(shù)非線(xiàn)性規(guī)劃模型，以確定制造/再制造混合系統(tǒng)中不同周期的各種物流設(shè)施的運(yùn)營(yíng)位置、數(shù)量及其相應(yīng)的物流量分配[26]。劉贊、徐濱士、史佩京、劉渤海（2011）則針對(duì)再制造逆向回收網(wǎng)絡(luò)高度的不確定性，采用隨機(jī)模擬方法，建立一個(gè)基于最小成本回收中心隨機(jī)選址問(wèn)題的模型[27]。

4 城市案例的新應(yīng)用

上海：王喜（2007）在模糊綜合評(píng)判模型、改進(jìn)的多區(qū)位選址模型、多因素綜合評(píng)判模型的支持下，設(shè)計(jì)了上海市電子廢棄物回收網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)的“1442”模式：即一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（或街道）建一個(gè)回收站；分別在上海市的西北、南部、東部和崇明各建設(shè)一個(gè)存儲(chǔ)站和拆解/檢測(cè)中心（共4個(gè)存儲(chǔ)站和4個(gè)拆解/檢測(cè)中心），對(duì)電子廢棄物進(jìn)行存儲(chǔ)、拆解和檢測(cè)；分別在西部和東南部各建一個(gè)處理廠(chǎng)（共2個(gè)），處理全市需要處理的電子廢棄物[28]。

哈爾濱：李艷（2011）通過(guò)調(diào)查找出哈爾濱市廢舊家電的形成原因和哈爾濱市百戶(hù)居民耐用品家電保有量，找出哈爾濱市廢舊家電的回收渠道、回收價(jià)格、回收方式及回收體系的不足。并基于逆向物流提出哈爾濱市廢舊冰箱回收體系的構(gòu)建[29]。

廣西：張峰、劉枚蓮（2012）基于電子廢棄物回收的相關(guān)理論，對(duì)三種常見(jiàn)的回收模式的利潤(rùn)進(jìn)行建模分析，并以廣西電子廢棄物的回收為例，計(jì)算回收方與第三方的利潤(rùn)分配組成，以此建立起回收方和第三方的博弈模型[30]。但其所建立的模型和博弈論分析仍有其局限性，決策者需根據(jù)實(shí)際情況，從宏觀因素和微觀因素等多方面對(duì)企業(yè)所面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析，以此選擇最佳的逆向物流回收模式。

青島：張利（2006）提出構(gòu)建青島市廢舊電子產(chǎn)品回收處理體系的具體對(duì)策及建議。結(jié)合青島實(shí)際，提出實(shí)現(xiàn)貼補(bǔ)制度前建立青島市廢舊家電及電子回收處理體系的兩個(gè)基本框架方案，其中主要介紹了特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目下的商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)廢舊電子產(chǎn)品回收體系。但是并未涉及回收資金在回收處理系統(tǒng)各個(gè)階段如何進(jìn)行分配、管理等問(wèn)題[31]。

北京：張繼（2011）從廢舊家電回收物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃原則、回收物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、各網(wǎng)絡(luò)設(shè)施功能以及運(yùn)營(yíng)管理思路方面對(duì)北京市廢舊家電回收物流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)[32]。

5 立法上的新進(jìn)程

為推動(dòng)我國(guó)廢舊家電回收處理的開(kāi)展，促進(jìn)資源再利用及可持續(xù)發(fā)展，我國(guó)相繼出臺(tái)了《能源節(jié)約與資源綜合利用“十五”規(guī)劃》[33]、《環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五”規(guī)劃》、《電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法》（2007年3月1日起實(shí)施）、《電子廢物污染環(huán)境防治管理辦法》（2008年2月1日起實(shí)施）、《家用和類(lèi)似用途電器的安全使用年限和再生利用通則》、（《家用電器安全使用年限細(xì)則》（2008年5月1日起實(shí)施）和《廢棄電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例》（2011年1月1日起實(shí)施），這些政策法規(guī)在規(guī)范電子產(chǎn)品生產(chǎn)者的廢品回收行為、實(shí)現(xiàn)有毒害物質(zhì)在電子產(chǎn)品中的替代或減量化，在保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源等方面都能起到積極作用，同時(shí)在最新實(shí)施的條例[34]中也鼓勵(lì)家電產(chǎn)品生產(chǎn)者自行或委托銷(xiāo)售者、維修機(jī)構(gòu)、售后服務(wù)機(jī)構(gòu)、廢棄家電回收經(jīng)營(yíng)者回收廢棄家電產(chǎn)品，同時(shí)要求，回收的廢棄家電應(yīng)當(dāng)由有資格的專(zhuān)業(yè)處理企業(yè)處理。

6 總 結(jié)

我國(guó)廢舊家電逆向物流體系正在日趨發(fā)展與成熟，盡管在廢棄電子產(chǎn)品逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)規(guī)劃方面的理論研究比較成熟，但是庫(kù)存對(duì)逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)效率、對(duì)構(gòu)建的數(shù)學(xué)模型以及定量評(píng)價(jià)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征對(duì)其績(jī)效的影響等方面仍有待進(jìn)一步完善，在信息處理方面也應(yīng)該給予高度的重視。希望后來(lái)的學(xué)者能立足我國(guó)國(guó)情，通過(guò)不斷地發(fā)展與完善，推薦我國(guó)構(gòu)建一套行之有效的舊家電逆向物流體系。

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第4篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文范文

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)店刺激；沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；購(gòu)買(mǎi)意愿；影響

[中圖分類(lèi)號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根據(jù)第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.61億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例達(dá)到55.7%。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始研究在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。有關(guān)研究表明，在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的三分之一。

一、文獻(xiàn)綜述

Adelaar（2003）等指出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境確實(shí)存在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者比非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者更具有沖動(dòng)性購(gòu)物傾向。Sengupta和Zhou（2007）認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是經(jīng)歷一種突然的沖動(dòng)、采取享樂(lè)主義、沒(méi)有仔細(xì)考慮后果的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。徐志芬（2013）認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者在受到足夠大的外界刺激下，其欲求被激發(fā)而產(chǎn)生的一種突發(fā)的、非計(jì)劃性的、未經(jīng)深思熟慮的、帶有強(qiáng)烈情感反應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行為。陳流亮（2014）認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者在內(nèi)心未有形成購(gòu)買(mǎi)意圖的情況下，基于外部刺激尤其是商家誘導(dǎo)而瞬間激發(fā)起來(lái)的購(gòu)買(mǎi)欲望及其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

LaRose和Eastin（2002）指出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在很多因素刺激消費(fèi)者的情緒，如價(jià)格折扣信息、優(yōu)惠活動(dòng)即將結(jié)束的信號(hào)、模特的圖片展示、質(zhì)量保證的文字描述、消費(fèi)者的購(gòu)后心得體會(huì)等等，這些因素都會(huì)讓消費(fèi)者在瀏覽的過(guò)程中通過(guò)感觀刺激消費(fèi)者的情緒，或者吸引消費(fèi)者在網(wǎng)站逗留的時(shí)間更長(zhǎng)，從而刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探討了除了產(chǎn)品自身因素外，其他的外部刺激也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，例如通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的文字、色彩、圖像、彈出方式以及宣傳的優(yōu)惠內(nèi)容等刺激都會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生顯著影響。陳旭、周梅華（2010）將消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)物的影響因素歸類(lèi)為：刺激因素、個(gè)體特質(zhì)和限制性因素；又將刺激因素分為直接刺激因素和間接刺激因素，直接刺激因素是指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上瀏覽購(gòu)物直接感知到的刺激，包括商品報(bào)價(jià)、商品外觀包裝、網(wǎng)頁(yè)整體設(shè)計(jì)、商品品牌、商品描述（文字、圖片、動(dòng)漫）、商家信用度等，間接刺激因素是指消費(fèi)者通過(guò)間接方式獲取的刺激因素，包括他人建議、網(wǎng)上商品口碑評(píng)價(jià)、店員溝通過(guò)程等因素。

根據(jù)上述研究可知，消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)店刺激因素主要包括：網(wǎng)上商品的價(jià)格、圖文展示、在線(xiàn)評(píng)論和成交記錄。因此，本文就從這四個(gè)網(wǎng)店刺激因素對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行研究。

二、提出假設(shè)

在為數(shù)很多的激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的因素中，以?xún)r(jià)格刺激最容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，而價(jià)格刺激以?xún)r(jià)格折扣最為常見(jiàn)，特別是意外的降價(jià)或者優(yōu)惠最難讓消費(fèi)者抵擋住網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖動(dòng)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)上商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者不能通過(guò)近距離接觸、試用產(chǎn)品來(lái)感知產(chǎn)品的質(zhì)量，只有通過(guò)圖片、文字描述來(lái)了解產(chǎn)品；而吸引人的互動(dòng)圖片、富于幻想的產(chǎn)品描述文字和購(gòu)物心得的刺激破壞了消費(fèi)者的個(gè)人自律和自我控制能力，因而比在實(shí)體店更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)上商品的圖文展示對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)隨著在線(xiàn)評(píng)論數(shù)量的增加而提高，評(píng)論的數(shù)量越多，與商品有關(guān)的信息也就越多，消費(fèi)者更加有機(jī)會(huì)從中獲得有用的信息，從而更好地了解商品的屬性，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)上商品的在線(xiàn)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過(guò)瀏覽商家的成交記錄，并通過(guò)其他顧客的總體評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)商品的品質(zhì)、商家的服務(wù)等作出判斷，從而決定是否購(gòu)物。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：網(wǎng)上商品的成交記錄對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

三、問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

本文的5個(gè)變量各設(shè)3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，均采用Likert7級(jí)評(píng)分法來(lái)進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查，共收回187份問(wèn)卷，刪除無(wú)效問(wèn)卷25份，有效問(wèn)卷共162份，有效問(wèn)卷率為86.6%。

（一）信度分析

通過(guò)SPSS17.0分析，本文各個(gè)變量的Cronbach'sAlpha系數(shù)的值均在0.8以上，樣本總體的Cronbach'sAlpha系數(shù)的值是0.829，說(shuō)明各測(cè)量題項(xiàng)具有良好的內(nèi)部一致性，可靠性滿(mǎn)足條件，因此本文的量表數(shù)據(jù)屬于很可信范圍，可以進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

（二）效度分析

通過(guò)SPSS17.0分析，本文各個(gè)變量的KMO的值均在0.7以上。樣本總體的KMO=0.783，大于0.7，屬于可以接受的范圍，通過(guò)了Bartlett檢驗(yàn)；近似卡方為440.662，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.的取值是0.000，小于0.01，達(dá)到了顯著水平，表示數(shù)據(jù)具有一定的相關(guān)性。

（三）相關(guān)性分析

通過(guò)SPSSl7.0分析，得到下表：

通過(guò)表1可以看出，在0.001水平下，網(wǎng)上商品的價(jià)格、圖文展示、在線(xiàn)評(píng)論、成交記錄與在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)分別為6.362、5.579、6.187、6.152，它們的Pearson值均為正數(shù)且大于0.05，這說(shuō)明網(wǎng)上商品的價(jià)格、圖文展示、在線(xiàn)評(píng)論、成交記錄與在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性很好，且屬于正相關(guān)。

（四）回歸分析

把網(wǎng)上商品價(jià)格、圖文展示、在線(xiàn)評(píng)論和成交記錄作為自變量，把消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量做多元回歸分析，回歸分析結(jié)果如下表：

表2 網(wǎng)店刺激對(duì)在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析的系數(shù)a

a.因變量：在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿

表2結(jié)果顯示，網(wǎng)上商品價(jià)格在0.003的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.426。這說(shuō)明商品價(jià)格越便宜，越能使消費(fèi)者發(fā)生在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

圖文展示在0.000的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.225。這說(shuō)明說(shuō)明商品的圖文展示越精美、描述越詳細(xì)，越能使消費(fèi)者發(fā)生在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

在線(xiàn)評(píng)價(jià)在0.005的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.341。這說(shuō)明商品的正面評(píng)價(jià)越多，越能使消費(fèi)者發(fā)生在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

成交記錄在0.001的顯著水平下對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿存在著正相關(guān)關(guān)系，而且回歸系數(shù)為0.313。這說(shuō)明成交記錄越多的商品越容易使消費(fèi)者發(fā)生在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

根據(jù)回歸分析結(jié)果，可以建立消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的多元線(xiàn)性回歸方程：在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿Y1=f[網(wǎng)店刺激（商品價(jià)格X1，圖文展示X2，在線(xiàn)評(píng)價(jià)X3，成交記錄X4）]，即：

Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，商品價(jià)格、圖文展示、在線(xiàn)評(píng)價(jià)、成交記錄的Sig值分別為0.003，0.000，0.005，0.001。這四個(gè)值均小于0.05，說(shuō)明網(wǎng)上商品價(jià)格、圖文展示、在線(xiàn)評(píng)價(jià)、成交記錄與消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿是正相關(guān)并且顯著。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)上述調(diào)查研究，我們可以得到以下結(jié)論：

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

這說(shuō)明，網(wǎng)上商品價(jià)格、圖文展示、在線(xiàn)評(píng)論和成交記錄這四個(gè)網(wǎng)店刺激因素對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著的正向影響。

四、商家利用網(wǎng)店刺激提高消費(fèi)者在線(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的措施

（一）充分利用商品價(jià)格促銷(xiāo)

從調(diào)研結(jié)果看，消費(fèi)者在商家打折促銷(xiāo)時(shí)會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)消費(fèi)者習(xí)慣于被商品的價(jià)格促銷(xiāo)吸引；另一方面，網(wǎng)上商品追求以原價(jià)銷(xiāo)售的原則，因此，商家在制定價(jià)格促銷(xiāo)策略時(shí)需要對(duì)這兩方面綜合考慮，既要能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，又要能維持品牌形象。一般而言，可主要采用季節(jié)性折扣、節(jié)假日折扣和長(zhǎng)期折扣相結(jié)合的方式，這樣既能及時(shí)清除庫(kù)存又能吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)選購(gòu)。

（二）提供精美的商品圖文

商家可以提供一些有視覺(jué)沖擊力和多角度的圖片，并配以自己原創(chuàng)和有特色的商品介紹，甚至是一些美妙而具有感染力的語(yǔ)言文字，從而清晰有力地傳達(dá)商品的信息，以勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）用心打造客戶(hù)好評(píng)

好事不出門(mén)，壞事傳千里，說(shuō)明了口碑的重要性，而網(wǎng)絡(luò)將口碑傳遞的效果提高了若干倍。更何況消費(fèi)者在網(wǎng)上是可以看到以往的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)的，因此，確保圖片展示、文字描述與商品的品質(zhì)一致就顯得尤為重要。好的評(píng)價(jià)會(huì)使消費(fèi)者更相信該商品，更愿意去購(gòu)買(mǎi)。另外，保持良好的服務(wù)也是很重要的一點(diǎn)，也許商品本身一般，但是如果消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中感覺(jué)很愉快，那么好評(píng)也會(huì)隨之而來(lái)。

（四）提高商品的成交記錄

通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣、返利活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)等手段打動(dòng)消費(fèi)者，將初始的利潤(rùn)放在第二位，重心放在提高成交記錄上面，有了一定數(shù)量的成交記錄后可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整商品價(jià)格，將成交記錄保持在一個(gè)較高的水平。這樣，消費(fèi)者在瀏覽該商品時(shí)會(huì)因?yàn)橄嘈糯蠖鄶?shù)人的眼光，容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266

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[5]陳流亮.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)影響因素研究[D].中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014

第5篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文范文

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；文獻(xiàn)計(jì)量；定量分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）11-0049-03

移動(dòng)電子商務(wù)是利用手機(jī)、平板電腦等無(wú)線(xiàn)終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。它將因特網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美地結(jié)合，使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物與交易、在線(xiàn)電子支付以及各種交易活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)等[1]。

移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新型的電子商務(wù)方式，利用了移動(dòng)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的有益的補(bǔ)充。盡管目前移動(dòng)電子商務(wù)的開(kāi)展還存在安全與帶寬等很多問(wèn)題，但是與傳統(tǒng)的電子商務(wù)方式相比，還是具有諸多優(yōu)勢(shì)的，因而得到了世界各國(guó)普遍重視，發(fā)展和普及速度很快。

本文旨在通過(guò)對(duì)近年來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)研究論文的統(tǒng)計(jì)分析，梳理其發(fā)展脈絡(luò)，力圖探尋我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題，以求對(duì)將來(lái)的研究和應(yīng)用提供參考和借鑒。

一、基于CNKI的移動(dòng)電子商務(wù)定量分析

（一）研究方法及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所有數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（CNKI）。CNKI是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，使用最廣泛的學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)庫(kù)，其數(shù)據(jù)最有可信度。通過(guò)對(duì)其中所收錄的移動(dòng)電子商務(wù)論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以從一定程度上揭示我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)研究的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀。

就統(tǒng)計(jì)方法而言，本文以“篇名”為檢索項(xiàng)，以“移動(dòng)電子商務(wù)”為檢索詞，時(shí)間為2000年至今。對(duì)全部期刊進(jìn)行檢索，共檢索出相關(guān)文獻(xiàn)650篇。通過(guò)對(duì)重復(fù)文獻(xiàn)進(jìn)行剔除，對(duì)文獻(xiàn)標(biāo)題進(jìn)行分析甄別，刪減掉會(huì)議記錄、目錄索引、新聞報(bào)道等不符條目，最終得到有效篇目604篇，作為本文進(jìn)行定量分析的總樣本。

（二）移動(dòng)電子商務(wù)文獻(xiàn)的定量分析

1.年度分布研究

研究的數(shù)量在一定程度上可以反映出該學(xué)科領(lǐng)域的研究水平和發(fā)展趨勢(shì)。本文統(tǒng)計(jì)的604篇論文，其年代分布如圖1所示。

從圖1中我們可以看出，近10年來(lái)，我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)數(shù)量大致呈上升趨勢(shì)。2000年前，數(shù)據(jù)庫(kù)中的相關(guān)文獻(xiàn)僅有20篇；2000年初，全球通WAP服務(wù)在北京、天津、上海、杭州、深圳、廣州6個(gè)城市試用，論文數(shù)量呈現(xiàn)了井噴狀態(tài)。從數(shù)量上來(lái)看，增長(zhǎng)速度比較穩(wěn)定，說(shuō)明我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)研究工作進(jìn)展順利，規(guī)模日益擴(kuò)張。而近3年來(lái)3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及智能手機(jī)和平板的普及，更是催熱了移動(dòng)電子商務(wù)的市場(chǎng)。如今我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展的成熟期。

2.論文來(lái)源期刊研究

對(duì)論文來(lái)源期刊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究，有助于確定該領(lǐng)域的核心期刊，從而可以側(cè)重選擇核心期刊進(jìn)行閱讀研究。從對(duì)我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)論文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，來(lái)源期刊非常分散，數(shù)量很大，有270種之多，且涉及范圍也極為廣泛，包括圖書(shū)情報(bào)、科技、經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、農(nóng)業(yè)、新聞等多個(gè)領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，移動(dòng)電子商務(wù)在當(dāng)代中國(guó)已得到高度重視，被應(yīng)用到各行各業(yè)之中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，刊文數(shù)量在10篇以上的期刊達(dá)到8本，可以作為研究移動(dòng)電子商務(wù)的核心期刊加以重視和利用。詳見(jiàn)表1。這8本期刊涉及范圍包括經(jīng)濟(jì)、通訊、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。這也證明了移動(dòng)電子商務(wù)是基于通訊和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的支持，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮作用的新興產(chǎn)業(yè)。

3.論文著者研究

核心作者在推動(dòng)學(xué)科發(fā)展、開(kāi)拓研究領(lǐng)域的深度和廣度方面都發(fā)揮著重要作用。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，在選取的604篇論文中，發(fā)文量在4篇以上的作者共有4位，可視為研究移動(dòng)電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊，具體情況見(jiàn)表2。

4.論文基金資助情況研究

由基金資助情況可以看出移動(dòng)電子商務(wù)在國(guó)家及各地的受重視情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，選取的文獻(xiàn)共得到過(guò)19種基金的資助。其中，國(guó)家級(jí)基金項(xiàng)目3個(gè)，省部級(jí)基金項(xiàng)目11個(gè)，市級(jí)基金項(xiàng)目5個(gè)。而市級(jí)基金項(xiàng)目包括2個(gè)上海市的，3個(gè)重慶市的，足見(jiàn)這兩個(gè)直轄市對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的重視程度。資助文獻(xiàn)數(shù)目在4篇以上的見(jiàn)表3。

5.論文主題方向研究

統(tǒng)計(jì)分析出移動(dòng)電子商務(wù)的主題分布狀況有助于掌握我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，從而了解其發(fā)展現(xiàn)狀并制定未來(lái)的研究目標(biāo)。結(jié)合電子商務(wù)的基礎(chǔ)教材，并參照其他學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的主題分類(lèi)，筆者根據(jù)所統(tǒng)計(jì)論文的大致內(nèi)容，將主題大體分為5項(xiàng)，分別是移動(dòng)電子商務(wù)理論研究、移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)、移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)與方法、移動(dòng)電子商務(wù)安全、移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用。

如圖2所示，理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)構(gòu)造的論文并不多，因?yàn)橐苿?dòng)電子商務(wù)畢竟以電子商務(wù)為起點(diǎn)。許多理念方法都是通用的，僅在應(yīng)用的形式上做了一些革新。隨著許多新興技術(shù)如二維碼、電子支付系統(tǒng)的完善，這些技術(shù)如何更好的與移動(dòng)電子商務(wù)相融合成為了研究的熱點(diǎn)。而由于移動(dòng)電子商務(wù)尚屬于比較新興的領(lǐng)域，安全問(wèn)題還很突出，缺少相關(guān)的法律法規(guī)去規(guī)范它，這將成為今后學(xué)者研究的重點(diǎn)。研究的最終目的是為了應(yīng)用，如何更好更快的為用戶(hù)服務(wù)，將永遠(yuǎn)是研究者的目標(biāo)。目前移動(dòng)電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在線(xiàn)支付，商貿(mào)金融活動(dòng)，甚至旅游服務(wù)中都得到了很好的應(yīng)用。

二、移動(dòng)電子商務(wù)研究的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

1.對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的理論研究比較欠缺

首先，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用范圍仍很狹窄，許多領(lǐng)域仍是空白。比如對(duì)移動(dòng)教育、移動(dòng)醫(yī)療等移動(dòng)電子商務(wù)的新領(lǐng)域的理論研究都十分匱乏。因此，需要加強(qiáng)理論模型的研究，使移動(dòng)電子商務(wù)和這些領(lǐng)域的服務(wù)特征更好地結(jié)合起來(lái)，更完善地應(yīng)用到生產(chǎn)生活中去[2] 。

其次，我國(guó)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)理論研究不夠深入。國(guó)內(nèi)的一些學(xué)者和專(zhuān)家對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的研究焦點(diǎn)大多集中在對(duì)消費(fèi)者的需求探討上。但是，這種研究也只是停留在少數(shù)幾個(gè)影響因素的層次上，沒(méi)有將這種影響因素進(jìn)一步地?cái)U(kuò)展。

2.移動(dòng)電子商務(wù)的安全保障問(wèn)題

安全問(wèn)題是移動(dòng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，也是能否取得成功的核心因素。就目前而言，移動(dòng)電子商務(wù)的安全問(wèn)題主要表現(xiàn)在移動(dòng)通信安全、移動(dòng)終端安全、支付安全、手機(jī)病毒的威脅和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的商務(wù)平臺(tái)的安全等。同時(shí)，我國(guó)也缺少相關(guān)的法律法規(guī)去規(guī)范移動(dòng)電子商務(wù)的行為，亟需相關(guān)行業(yè)準(zhǔn)則的治理。

3.移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)支付機(jī)制不健全

未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)移動(dòng)支付的支撐，只有突破了支付這個(gè)瓶頸，移動(dòng)電子商務(wù)才有可能更快更好地發(fā)展。目前，移動(dòng)電子商務(wù)的支付手段主要有：從話(huà)費(fèi)中直接扣除，手機(jī)與銀行的支付業(yè)務(wù)綁定，通過(guò)預(yù)存費(fèi)用的方式在移動(dòng)服務(wù)商那里建立專(zhuān)門(mén)賬戶(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，信用卡是移動(dòng)電子商務(wù)最流行的支付手段，75%的移動(dòng)電子商務(wù)交易通過(guò)信用卡支付，而信用卡自身的安全問(wèn)題至今仍得不到所有人的認(rèn)可。就現(xiàn)今的情形來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的支付還存在著很大的安全隱患，缺乏用戶(hù)基礎(chǔ)、產(chǎn)品服務(wù)單一等機(jī)制不健全的問(wèn)題需要進(jìn)一步完善。

4.移動(dòng)電子商務(wù)的成本及網(wǎng)速問(wèn)題

2012年550.4億的移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模在13 040.0億的網(wǎng)購(gòu)整體交易規(guī)模占比為4.2%，和2011年的1.5%相比有了大幅的提升。雖然如此，與傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)相比，仍然只是極小的一部分。究其原因，一是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的價(jià)格普遍在2 000元以上，對(duì)中低收入者來(lái)說(shuō)明顯過(guò)高；而后續(xù)的上網(wǎng)費(fèi)用更是問(wèn)題，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商多是按照流量或時(shí)間來(lái)計(jì)費(fèi)的，無(wú)論哪一種費(fèi)用都不低。二是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)速還不盡如人意，其移定性、覆蓋面等都限制了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展；3G網(wǎng)絡(luò)雖然網(wǎng)速快些，但并沒(méi)有得到大力的普及。

三、移動(dòng)電子商務(wù)研究的發(fā)展對(duì)策

1.加強(qiáng)相關(guān)理論的研究

首先，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的研究不應(yīng)該僅停留在移動(dòng)購(gòu)物的層面，應(yīng)鼓勵(lì)各行各業(yè)的學(xué)者參與到移動(dòng)電子商務(wù)的研究中，將移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用到諸如醫(yī)療，教育，救助等多種行業(yè)中。其次，研究的焦點(diǎn)不應(yīng)只局限于消費(fèi)者的需求上，如何利用移動(dòng)電子商務(wù)提升企業(yè)的形象與知名度乃至提升企業(yè)的效益，也是理論研究的重要一環(huán)。最后，研究學(xué)者除了大學(xué)的教授外，也需要更多的企業(yè)專(zhuān)業(yè)人員參與其中，使研究并不是紙上談兵，與實(shí)際的運(yùn)營(yíng)更有力的結(jié)合起來(lái)。

2.加強(qiáng)安全保障

首先，應(yīng)該在技術(shù)層面上做出革新，參照國(guó)外的成功先例，構(gòu)建端到端的加密機(jī)制。并將PKI技術(shù)引入到無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，建立“無(wú)線(xiàn)公開(kāi)秘鑰體系”（WPKI體系） [3]。其次，引導(dǎo)用戶(hù)或強(qiáng)制終端系統(tǒng)集成商在移動(dòng)終端安裝安全平臺(tái)，如 360 安全衛(wèi)士、瑞星手機(jī)殺毒軟件等，以便優(yōu)化無(wú)線(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境，從而極大減輕病毒及黑客造成的威脅。再次，要完善與移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)的法律和制度，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家及國(guó)際組織的經(jīng)驗(yàn)，用有效地法律保證移動(dòng)電商健康的發(fā)展。最后，應(yīng)加速推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，由公安部、商務(wù)部或信息產(chǎn)業(yè)部等權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)共同監(jiān)督、實(shí)施，將移動(dòng)電子商務(wù)從虛擬狀態(tài)推向了實(shí)體化。

3.完善移動(dòng)支付機(jī)制

2012年底，中國(guó)人民銀行正式了中國(guó)金融移動(dòng)支付系列技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了應(yīng)用基礎(chǔ)、安全保障、設(shè)備、支付應(yīng)用、聯(lián)網(wǎng)通用5大類(lèi)35項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、聯(lián)網(wǎng)通用、安全保障等方面明確了系統(tǒng)化的技術(shù)要求，覆蓋中國(guó)金融移動(dòng)支付各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)要素、安全要求和實(shí)現(xiàn)方案，確立了以“聯(lián)網(wǎng)通用、安全可信”為目標(biāo)的技術(shù)體系架構(gòu)。有了系統(tǒng)完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，再通過(guò)金融機(jī)構(gòu)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、第三方支付平臺(tái)的協(xié)同合作，移動(dòng)支付機(jī)制必經(jīng)趨向完善。

4.完善無(wú)線(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

政府應(yīng)協(xié)同移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商加速完善無(wú)線(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加速3G乃至4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。好的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是開(kāi)展移動(dòng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)。另外，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)逐步降低資費(fèi)，目前來(lái)看與合理價(jià)位仍有一定的距離。而無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大，如學(xué)校、圖書(shū)館、商場(chǎng)等人群聚集地要做好WIFI的覆蓋面及穩(wěn)定性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳宇.中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究[J].電子商務(wù)，2011，（10）：6.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文范文

關(guān)鍵詞：閉環(huán)物流網(wǎng)絡(luò)；混合整數(shù)線(xiàn)性規(guī)劃法；汽車(chē)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： The object frame of the combination of the auto-mobile re-manufacturing reverse logistics network and the existing forward logistics network by using mixed integer linear programming（MILP）were established to optimize the closed-loop logistics network of automobile parts. A detailed explanation and analysis was made in the conditions of the objective function， the flow balance and capacity constraints. In the end， through the Lingo software， the effective of the model is verified though a practical example.

Key words： closed-loop logistics network； mixed integer linear programming（MILP）； automobile

0 引 言

隨著汽車(chē)工業(yè)的大規(guī)模的發(fā)展以及汽車(chē)的生命周期的不斷縮短，汽車(chē)制造業(yè)已經(jīng)成為了工業(yè)領(lǐng)域中最大的資源使用者之一。其結(jié)果為汽車(chē)廢舊零件及模塊報(bào)廢致使資源浪費(fèi)、環(huán)境污染以及生態(tài)破壞問(wèn)題日益嚴(yán)重，廢舊汽車(chē)資源的再利用問(wèn)題引起了政府、企業(yè)以及社會(huì)的高度關(guān)注。本文基于經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從汽車(chē)零件及模塊的回收再利用、資源節(jié)約和保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面出發(fā)，探討廢棄汽車(chē)的逆向閉環(huán)物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，促進(jìn)廢舊汽車(chē)逆向流動(dòng)的有效運(yùn)行，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，最終促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

閉環(huán)供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N不僅包含傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)，而且還要考慮廢舊產(chǎn)品的收集、分類(lèi)、處理、再配送、再制造/再利用、再分銷(xiāo)等活動(dòng)所形成的一個(gè)封閉的物品供應(yīng)鏈。圖1為閉環(huán)物流供應(yīng)鏈的基本框架。

1 問(wèn)題描述和模型假設(shè)

本文在研究汽車(chē)零件閉環(huán)逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用混合整數(shù)規(guī)劃（MILP）方法結(jié)合汽車(chē)制造/再制造工廠(chǎng)、分銷(xiāo)/回收中心、拆解中心、消費(fèi)區(qū)域和填埋點(diǎn)來(lái)構(gòu)建汽車(chē)零件閉環(huán)物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型。

1.1 問(wèn)題描述

本文構(gòu)建一個(gè)由制造/再制造工廠(chǎng)、分銷(xiāo)/回收中心、拆解中心、消費(fèi)區(qū)域集成的多級(jí)正、逆向物流網(wǎng)絡(luò)。對(duì)報(bào)廢汽車(chē)的零部件經(jīng)過(guò)檢測(cè)、分類(lèi)和維修后進(jìn)行再制造或者廢棄處理。分銷(xiāo)/回收中心負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的分配運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)銷(xiāo)售區(qū)域以及從消費(fèi)區(qū)域收集報(bào)廢的汽車(chē)，并將其運(yùn)往拆解中心進(jìn)行拆卸、檢測(cè)、分類(lèi)和維修等流程。不可再利用的部分運(yùn)往處理填埋場(chǎng)，而可再利用的零部件經(jīng)過(guò)一系列處理后運(yùn)送至再制造工廠(chǎng)，再制造的汽車(chē)通過(guò)分銷(xiāo)中心進(jìn)行銷(xiāo)售。

報(bào)廢汽車(chē)閉環(huán)逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖2所示，包括五個(gè)部分：分銷(xiāo)/回收中心、拆解中心、制造/再制造工廠(chǎng)、處理填埋點(diǎn)。

1.2 模型的假設(shè)

（1）每一個(gè)消費(fèi)者的需求必須得到滿(mǎn)足；

（2）在相同功能的節(jié)點(diǎn)設(shè)施之間沒(méi)有相互的物流運(yùn)輸，例如生產(chǎn)商1和生產(chǎn)商2之間沒(méi)有物流互運(yùn)；

（3）各個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)施的開(kāi)設(shè)數(shù)量和處理能力，均有最大限制；

（4）回收率和填埋率是已知的；

（5）在回收中心經(jīng)過(guò)檢測(cè)分類(lèi)，能夠維修的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)維修后便可重新投入市場(chǎng)，不能維修的產(chǎn)品依照檢測(cè)結(jié)果，分別拆卸成模塊和零件后，全部運(yùn)往制造/再制造集成工廠(chǎng)，其中不可再制造的一部分則進(jìn)行拆成零件進(jìn)行廢棄處理，并且維修后的產(chǎn)品和新產(chǎn)品能夠同等程度滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

2 報(bào)廢汽車(chē)閉環(huán)物流網(wǎng)絡(luò)模型

2.1 符號(hào)、參數(shù)和變量的說(shuō)明

2.2 模型建立

通過(guò)對(duì)以上正逆向物流網(wǎng)絡(luò)的分析，以報(bào)廢汽車(chē)正向物流和逆向物流網(wǎng)絡(luò)的總成本最小化為目標(biāo)，構(gòu)建了如下的混合整數(shù)規(guī)劃模型：

（1）閉環(huán)物流網(wǎng)絡(luò)總成本最小化的表達(dá)式

上述優(yōu)化模型為混合整數(shù)線(xiàn)性規(guī)劃模型，采用LINGO11.0軟件編程求解。本文結(jié)合具體算例，較好地解決了汽車(chē)再制造逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)問(wèn)題。

3 算 例

（1）各個(gè)職能中心的選址數(shù)量

（2）汽車(chē)模塊和零件類(lèi)型數(shù)量

（3）參數(shù)設(shè)定

（4）原材料供應(yīng)商相關(guān)數(shù)據(jù)

（5）制造商/再制造商相關(guān)數(shù)據(jù)

（6）分銷(xiāo)/回收中心相關(guān)數(shù)據(jù)

（7）消費(fèi)群需求量

（8）拆解中心相關(guān)數(shù)據(jù)

（9）原材料供應(yīng)商至制造/再制造廠(chǎng)商的單位產(chǎn)品的運(yùn)輸成本（元）

（10）制造/再制造廠(chǎng)商至分銷(xiāo)/回收中心的單位產(chǎn)品的運(yùn)輸成本（元）

（11）分銷(xiāo)/回收中心至消費(fèi)者的單位產(chǎn)品運(yùn)輸成本（元）

（12）消費(fèi)者至分銷(xiāo)/回收中心的單位產(chǎn)品運(yùn)輸成本（元）

（13）分銷(xiāo)/回收中心至拆解中心的單位產(chǎn)品運(yùn)輸成本（元）

（14）生產(chǎn)零件n的單位成本（元）

（15）生產(chǎn)模塊p的單位成本（元）

（16）模塊1（n=1）從拆解中心到制造/再制造中心的單位產(chǎn)品運(yùn)輸成本（元）

模塊2（n=2）從拆解中心到制造/再制造中心的單位產(chǎn)品運(yùn)輸成本（元）

（17）零件1（p=1）從拆解中心到制造/再制造中心的單位產(chǎn)品運(yùn)輸成本（元）

零件2（p=2）從拆解中心到制造/再制造中心的單位產(chǎn)品運(yùn)輸成本（元）

運(yùn)用LINGO11.0對(duì)算例進(jìn)行求解，運(yùn)算結(jié)果顯示該模型的目標(biāo)函數(shù)最優(yōu)值為：

4 結(jié)束語(yǔ)

本文研究了汽車(chē)再制造逆向物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化設(shè)計(jì)問(wèn)題，在考慮到正向和逆向物流網(wǎng)絡(luò)中的設(shè)施集成和運(yùn)輸集成后，以廢棄汽車(chē)零件和模塊的逆向物流網(wǎng)絡(luò)體系成本最小化為目標(biāo)建立混合整數(shù)線(xiàn)性規(guī)劃模型，最后通過(guò)算例驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的有效性。由于汽車(chē)再制造逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)涉及眾多要素，而且隨環(huán)境變化而不斷變化，該領(lǐng)域還將不斷出現(xiàn)新的特征和問(wèn)題，所以不確定因素的有效引入模型之中是未來(lái)研究需要考慮的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文范文

本畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文作者愿意遵守浙江科技學(xué)院  關(guān)于保留、使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文被查閱。本人授權(quán) 浙江科技學(xué)院 可以將畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)在校園網(wǎng)內(nèi)傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文。

（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書(shū)）

  

論文作者簽名：                                                                     導(dǎo)師簽名：

 

簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內(nèi) 容 摘  要

本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對(duì)其投資大，專(zhuān)業(yè)問(wèn)題多，地域局限性大等問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評(píng)價(jià)了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型、利弊、機(jī)會(huì)、威脅，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合，以西溪晴雪為案例，通過(guò)大量文獻(xiàn)資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當(dāng)前杭州市場(chǎng)的主要情況，以4P營(yíng)銷(xiāo)為前提，4R營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)及公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測(cè)工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案和具體實(shí)施，取得了同類(lèi)樓盤(pán)中明顯較好的效果。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案、整合營(yíng)銷(xiāo)

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 3

第一節(jié)    全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況 3

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場(chǎng)的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢(shì) 4

一．中小戶(hù)型將成主流 4

二、中間態(tài)寫(xiě)字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的手段 5

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 6

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述 6

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義 6

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 6

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析 10

二、市場(chǎng)狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì) 11

一、4P營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用 11

二、4R營(yíng)銷(xiāo) 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施 16

一、樓盤(pán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件 18

五、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 18

六、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用 20

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果統(tǒng)計(jì) 21

第五章  結(jié)束語(yǔ) 22

【參考文獻(xiàn)】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)大大降低了市場(chǎng)成本,越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)識(shí)到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)管理模式必須發(fā)生一場(chǎng)徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

杭州作為全國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機(jī)，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

第二節(jié)  選題意義

據(jù)CNNIC）了《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.07億，同比增長(zhǎng)26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機(jī)上 網(wǎng)用戶(hù)飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達(dá)到2.33億人。（如圖1-1）中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長(zhǎng)之勢(shì)。（如圖1-2)與2008年相比，中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶(hù)群。

 

圖1-1  2000-2009年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與增長(zhǎng)率

（源自：CNNIC第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

 

圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比

（源自：CNNIC第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國(guó)際一般標(biāo)準(zhǔn), 在人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長(zhǎng)到穩(wěn)定增長(zhǎng)期, 社科院藍(lán)皮書(shū)指出2010年人均國(guó)產(chǎn)總值將超過(guò)4000美元, 這就意味著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國(guó)加入WTO以來(lái), 從需求拉動(dòng)方面來(lái)看、大量外資企業(yè)的進(jìn)人,必然會(huì)對(duì)我國(guó)城市寫(xiě)字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開(kāi)始，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個(gè)低迷期，但是從總體及長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景依然良好。

本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對(duì)其投資大，專(zhuān)業(yè)問(wèn)題多，地域局限性大等問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評(píng)價(jià)了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型、利弊，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當(dāng)前杭州市場(chǎng)的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案和具體實(shí)施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產(chǎn)市場(chǎng)概述

第一節(jié)    全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況

1998年-2007年中國(guó)商品房銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額平均每年增長(zhǎng)24.3%，銷(xiāo)量年均增長(zhǎng) 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國(guó)住宅市場(chǎng)的鋼性需求，所以造成中國(guó)近幾年住宅市場(chǎng)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，形成房?jī)r(jià)持續(xù)上漲的局面。中國(guó)城市化率的增長(zhǎng)，農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市，城市居民居住需求是中國(guó)住宅市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力。一個(gè)國(guó)家的城市化率達(dá)到70%以上，進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房?jī)r(jià)齊跌。2008年全年總計(jì)商品房銷(xiāo)售面積下跌19.7%，銷(xiāo)售額下跌20.1%，十年來(lái)首次出現(xiàn)年度房?jī)r(jià)下跌。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在一段時(shí)期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對(duì)該市場(chǎng)的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來(lái)說(shuō)，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，價(jià)格的一度降低也在情理之中。無(wú)論樓盤(pán)直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費(fèi)者來(lái)接手。而房?jī)r(jià)到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開(kāi)了后者的支撐，房?jī)r(jià)就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。而最近幾年房?jī)r(jià)的持續(xù)攀升，已然嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購(gòu)買(mǎi)一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對(duì)他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱(chēng)謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱(chēng)就是要給富人蓋房子，所以房?jī)r(jià)這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買(mǎi)不起房子的話(huà)，中國(guó)真正的富人能有多少呢？可以說(shuō)，房?jī)r(jià)下跌并不是房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎縮，而是價(jià)格從之前嚴(yán)重高估到趨于合理，是一種價(jià)值回歸 。

的確，從2009年初開(kāi)始，房市的火爆現(xiàn)象又開(kāi)始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊(duì)買(mǎi)房的跡象，但是卻與以前的投資過(guò)熱情況不同，這次多以小戶(hù)型為主，也就是說(shuō)，現(xiàn)在的購(gòu)房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場(chǎng)的特色

由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢(shì)大致一致，但是，每個(gè)城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的本土特色也十分明顯。綜合來(lái)講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點(diǎn)：

杭州作為著名的風(fēng)景旅游城市，憑借獨(dú)特的秀麗山水，千百年來(lái)為人們仰慕不已，人們?cè)谟^賞西湖美景的同時(shí)，一種“住在杭州”的愿望，便會(huì)從心底油然而生。而杭州獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來(lái)越多有能力的購(gòu)房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風(fēng)景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房?jī)r(jià)縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺(tái)的杭州別墅政策，更是讓別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了有價(jià)無(wú)市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的程度。同時(shí)隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點(diǎn)從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能買(mǎi)的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開(kāi)發(fā)商們也紛紛注意到了這一點(diǎn)，來(lái)分一杯美羹。

杭州是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開(kāi)盤(pán)即取得較好成績(jī)，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開(kāi)盤(pán)即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類(lèi)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個(gè)樓盤(pán)均是比當(dāng)時(shí)預(yù)期低價(jià)開(kāi)盤(pán)，但效果決然不同，主要是先行動(dòng)與后行動(dòng)的區(qū)別，前者最開(kāi)始行動(dòng)，得到的效果比較明顯，而后行動(dòng)的由于市場(chǎng)上已經(jīng)得到老百姓的預(yù)期效果并不明顯。更重要的一點(diǎn)是房子的質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬(wàn)科房產(chǎn)正是一個(gè)很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)

隨著人們消費(fèi)水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺(tái)的一系列政策，結(jié)合前幾個(gè)月市場(chǎng)的反應(yīng)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)大致如此：

一．中小戶(hù)型將成主流

杭州市統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)在不久前舉行的市第十屆房交會(huì)期間調(diào)查問(wèn)卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購(gòu)房者面積選擇以80－120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶(hù)型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類(lèi)面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％?？梢?jiàn)，居民住房需求有較大的潛力。      

二、中間態(tài)寫(xiě)字樓撐起八分天下

雖然一直以來(lái)都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫(xiě)字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫(xiě)字樓市場(chǎng)卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實(shí)在租不出去，大不了自己住，怎么說(shuō)也不浪費(fèi)。而對(duì)于寫(xiě)字樓，由于標(biāo)的大，而且許多人覺(jué)得要想租出去恐怕并不方便，所以對(duì)于寫(xiě)字樓，大家多少有些敬而遠(yuǎn)之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺(tái)，這一現(xiàn)象將會(huì)有所改變，對(duì)寫(xiě)字樓的投資也將越來(lái)越多。同時(shí)中小戶(hù)型的推出受到廣大買(mǎi)房者的青睞，不管是實(shí)用性還是升值空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場(chǎng)。

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購(gòu)房者一半以上年齡是40歲以下，學(xué)區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學(xué)區(qū)房的飽和更是趨勢(shì)他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學(xué)校，而且房?jī)r(jià)普遍比市區(qū)各地段低，對(duì)于開(kāi)發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房?jī)r(jià)升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的手段

目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是個(gè)好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，并且，隨著市場(chǎng)前景和行業(yè)利潤(rùn)的看好，越來(lái)越多開(kāi)發(fā)商進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥(niǎo)、華茂等大型企業(yè)都開(kāi)始進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開(kāi)始爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商更加注重營(yíng)銷(xiāo)手段，雖然新的營(yíng)銷(xiāo)手段在逐漸進(jìn)入開(kāi)發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段：1、人員推銷(xiāo)。2、廣告。3、零首付。4、賣(mài)點(diǎn)梳理。5、房展會(huì)。6、精裝修。7、評(píng)獎(jiǎng)。

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度的滿(mǎn)足顧客需求，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程。這一點(diǎn)很重要，如果缺少某個(gè)環(huán)節(jié)，往往會(huì)事倍功半。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價(jià)值 。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。概括地說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有四個(gè)特點(diǎn)。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)采購(gòu)平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷(xiāo)售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無(wú)限的信息容量可以容納不同開(kāi)發(fā)商針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，并針對(duì)消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。

（二）  實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。

借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，克服了時(shí)空對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)各方制約性，拉近了營(yíng)銷(xiāo)各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

（三） 增強(qiáng)了市場(chǎng)信息的雙向透明度。

利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交流，便于開(kāi)發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。

（四）  以數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷(xiāo)工具。

開(kāi)發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、價(jià)格、區(qū)位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略 。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，所以使其擁有了一些其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也具備了一些先天的缺陷。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以下七大優(yōu)勢(shì)（Superiority）：

（一）有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營(yíng)銷(xiāo)的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標(biāo)消費(fèi)群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)消費(fèi)群年齡在20-40，這些人不但消費(fèi)消費(fèi)能力強(qiáng)，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，大大的增加了營(yíng)銷(xiāo)的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對(duì)于一個(gè)企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價(jià)，短短幾秒鐘可能就要幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，而一般網(wǎng)站首頁(yè)頂端旗幟廣告價(jià)格不會(huì)超過(guò)十萬(wàn)，再加上網(wǎng)頁(yè)的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注度日益下降。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價(jià)。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的所有信息，而且不受時(shí)間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購(gòu)房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場(chǎng)成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)作成本。

（四）主動(dòng)性與互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過(guò)有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)還進(jìn)行了鏈接，為購(gòu)房者提供及時(shí)的購(gòu)房、貸款方面的法律咨詢(xún)。

（五）效果易于測(cè)量

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果難以測(cè)量，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以通過(guò)流量監(jiān)測(cè)軟件得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

（六）定向性強(qiáng)

它可以按照購(gòu)房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類(lèi)型進(jìn)行定向。

（七）快捷性

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時(shí)間限制，效率極高。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設(shè)施的制約

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施，且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（二）機(jī)制缺乏信任感

由于房地產(chǎn)的價(jià)值很大，人們不可能鼠標(biāo)一點(diǎn)就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實(shí)全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)還不能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)要求

雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷(xiāo)、愛(ài)好等目的，可能沒(méi)有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計(jì)劃性

有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評(píng)估Internet營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢(xún)成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶(hù)對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略是Internet營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)（opportunities）：

（一）我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時(shí)，隨著80后逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營(yíng)銷(xiāo)影響力，可謂一日千里。

（二）房地產(chǎn)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始逐漸成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)效果也開(kāi)始認(rèn)可。

（三）有競(jìng) 爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線(xiàn)類(lèi)房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競(jìng)爭(zhēng)多年的對(duì)手，就是搜房和焦點(diǎn)，其他的如新浪樂(lè)居等二三線(xiàn)品牌，以往對(duì)于市場(chǎng)的沖擊不是很強(qiáng)烈。而兩家的競(jìng)爭(zhēng)，也不回導(dǎo)致任何一家松懈，使得兩家同時(shí)進(jìn)步，占有更大的市場(chǎng)份額。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的威脅威脅（threat）：

（一）報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營(yíng)銷(xiāo)主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時(shí)間內(nèi)讓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)于加大投入比例，部分開(kāi)發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)就不夠。

（二）對(duì)于不同樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤(pán)，由于上網(wǎng)的主流人群時(shí)候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個(gè)位置上搖擺，無(wú)法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個(gè)尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備雙面性但也為進(jìn)一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線(xiàn)品牌開(kāi)始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在杭州的運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要成功與杭州搜房和杭州焦點(diǎn)。從全國(guó)來(lái)看新浪樂(lè)居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國(guó)各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢(xún)集團(tuán)

 

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門(mén)，雄踞天目山路西端，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢(qián)塘活水水系留下河，北眺西溪國(guó)家濕地公園，南望西湖風(fēng)景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。

總建筑面積約11萬(wàn)㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格的洋房和法式坡屋頂風(fēng)格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營(yíng)造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂(lè)園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風(fēng)情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場(chǎng)兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來(lái)，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開(kāi)拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開(kāi)間短進(jìn)深，一梯一戶(hù)；雙層挑高陽(yáng)臺(tái)、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈(zèng)生活奢享，滿(mǎn)足不同家庭的居住需求。

項(xiàng)目毗鄰省重點(diǎn)西湖高級(jí)中學(xué)、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場(chǎng)狀況分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽(yáng)春”已經(jīng)一躍成了“銷(xiāo)售過(guò)熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者紛紛抱怨房?jī)r(jià)過(guò)高，呼吁要降低房?jī)r(jià)；另一方面，卻是連夜排隊(duì)，激烈強(qiáng)房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個(gè)原因：樓盤(pán)一開(kāi)再開(kāi)，拆遷戶(hù)也越來(lái)越多；二是人們“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場(chǎng)的沃土中分一杯羹。面對(duì)這一瘋狂的購(gòu)房熱潮，盡管專(zhuān)家預(yù)測(cè)2010年杭州房?jī)r(jià)將跌幅10%-20%，但是開(kāi)春以來(lái)，杭州房?jī)r(jià)一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。

但是市場(chǎng)前景究竟怎么樣，誰(shuí)都說(shuō)不上來(lái)。雖然，從長(zhǎng)期來(lái)看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來(lái)，這種“反經(jīng)濟(jì)”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預(yù)測(cè)房市的進(jìn)一步走勢(shì)，這讓很多開(kāi)發(fā)商都寧可先趁形勢(shì)走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對(duì)雅戈?duì)栁飨缪┦茄鸥隊(duì)柺讉€(gè)在市區(qū)獨(dú)立操盤(pán)的項(xiàng)目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來(lái)衡量，首先這里要明確的一點(diǎn)是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來(lái)說(shuō)，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤(pán)附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤(pán)不具可比性。由于西溪晴雪是一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)配套的樓盤(pán)，所以與西溪天堂、西溪誠(chéng)園這樣的樓盤(pán)相比，它所處的區(qū)塊并不是一個(gè)容易聚集高端住宅的地方，而其均價(jià)在2.2萬(wàn)元—2.5萬(wàn)元/㎡，西溪晴雪的價(jià)格定高了。

與此同時(shí)，與西溪晴雪同為學(xué)區(qū)房的下沙，濱江等樓盤(pán)，無(wú)論從價(jià)位、產(chǎn)品類(lèi)型、開(kāi)盤(pán)時(shí)間還是小區(qū)品質(zhì)來(lái)說(shuō)，都是西溪晴雪的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而此前濱江房產(chǎn)錢(qián)江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中取得不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，而西溪晴雪卻是雅戈?duì)柟臼讉€(gè)在市區(qū)獨(dú)立操盤(pán)的項(xiàng)目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，更要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)主動(dòng)。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式從營(yíng)銷(xiāo)的手段、方式、工具、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營(yíng)銷(xiāo)目的都是為了銷(xiāo)售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)

一、4P營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P’s”。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略（Products）

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪這個(gè)項(xiàng)目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的，隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。而西溪晴雪通過(guò)大面積的贈(zèng)送，滿(mǎn)足了客戶(hù)對(duì)陽(yáng)光花園的向往，更實(shí)現(xiàn)了很多人享受庭院的夢(mèng)想。并且開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng)、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)其差異性，而其戶(hù)型大多是90㎡的中小戶(hù)型，又占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，從而贏得更多的消費(fèi)者 。見(jiàn)圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖

 (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略（PRICE）

 從08年年底開(kāi)始，受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，房地產(chǎn)暫時(shí)跌入了低谷。但是從09年年初開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)又開(kāi)始回暖，房?jī)r(jià)也是又開(kāi)始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔(dān)憂(yōu)，就是是否現(xiàn)在熱銷(xiāo)過(guò)后，房市的后力不足，遲早面對(duì)崩盤(pán)的境地。就這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商也拿捏不定，無(wú)法判斷樓市價(jià)格走向。因此西溪晴雪推遲開(kāi)盤(pán)，在開(kāi)春房?jī)r(jià)的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開(kāi)了競(jìng)價(jià)活動(dòng)，最后制定了具體價(jià)格，見(jiàn)圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價(jià)格策略流程圖

（三）促銷(xiāo)策略（promotion）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了足不出戶(hù)即可挑選購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀性，限于商家的誠(chéng)實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對(duì)的真實(shí)，在一定程度給消費(fèi)者又帶來(lái)了不便，因此應(yīng)該采取與傳統(tǒng)促銷(xiāo)相結(jié)合的方式。

在實(shí)際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷(xiāo)策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，造成強(qiáng)勢(shì)宣傳。

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因?yàn)槿绻褂貌划?dāng)，就會(huì)成為垃圾郵件，不但達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對(duì)后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機(jī)短信的促銷(xiāo)模式，每一位潛在客戶(hù)都會(huì)定期收到西溪晴雪的最新動(dòng)態(tài)和活動(dòng)詳情，做到人性化服務(wù)。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷(xiāo)和銷(xiāo)售為主。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售逐漸進(jìn)入開(kāi)發(fā)商的視線(xiàn)，只lunwen .1 kejian .com 是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的總體價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶(hù)。

網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，并可以通過(guò)BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。網(wǎng)上直銷(xiāo)、電子商場(chǎng)、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶(hù)群是杭州本地用戶(hù)及有意在杭州定居者，所以采取直銷(xiāo)的方式。

二、4R營(yíng)銷(xiāo)

4P營(yíng)銷(xiāo)固然有效，但也存在著不足，因此我們?cè)?P營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上引入4R營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)網(wǎng)咯更好的實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，關(guān)注企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢(shì)，能夠建立起大批忠誠(chéng)消費(fèi)。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶(hù)、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對(duì)顧客的希望作及時(shí)的回復(fù)和反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客不斷變化地需求的同時(shí)，獲得合理的利潤(rùn)回報(bào)，達(dá)到一個(gè)雙贏的市場(chǎng)局面。圖4-3（4R營(yíng)銷(xiāo)流程圖）：

 

圖4-3  4R營(yíng)銷(xiāo)流程圖

（一）關(guān)系（Relationship）

今天的營(yíng)銷(xiāo)不能再以單獨(dú)的交易為中心，而應(yīng)以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費(fèi)者之處份額”（SOCS）無(wú)論你賣(mài)什么，你的目標(biāo)都應(yīng)該是成為顧客的供應(yīng)者。這是非常重要的一點(diǎn)：以新目標(biāo)顧客為中心而不是以一次銷(xiāo)售為中心。因此，在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標(biāo)市場(chǎng)之間構(gòu)筑一種獨(dú)特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點(diǎn)來(lái)達(dá)到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。

1、服務(wù)

從需求角度來(lái)分析，一般人一生都只買(mǎi)一套房子，在同樣的前提下，購(gòu)房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來(lái)的更加重要。

在萬(wàn)科事件中，購(gòu)房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個(gè)連鎖反應(yīng)，在杭州這樣的事情也不少，由此看來(lái)，服務(wù)時(shí)很重要的，所以雅戈?duì)柟局贫俗约旱姆?wù)策略：了解客戶(hù)需求，解決客戶(hù)問(wèn)題。就目前看來(lái)，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿(mǎn)意度都是相當(dāng)高。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶(hù)的好評(píng)。

2、經(jīng)歷

這里的經(jīng)歷是對(duì)于客戶(hù)而言的，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是買(mǎi)房者買(mǎi)房子的經(jīng)歷。在這一點(diǎn)，我們秉承顧客至上的原則，無(wú)論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對(duì)所有的咨詢(xún)者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細(xì)心的解答各種問(wèn)題，并且開(kāi)展與購(gòu)房者的互動(dòng)，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無(wú)形中給客戶(hù)打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購(gòu)房。當(dāng)然，西溪晴雪本身的設(shè)計(jì)也是一個(gè)亮點(diǎn)，富有詩(shī)意的名稱(chēng)，復(fù)古的院落，都給客戶(hù)帶來(lái)了前所未有的經(jīng)歷。

（二）節(jié)?。≧etrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動(dòng)時(shí)間也越來(lái)越少，他們也就不能把購(gòu)物當(dāng)做一種休閑和樂(lè)趣，而是當(dāng)做一種不愉快的必要活動(dòng)，并盡可能月節(jié)省時(shí)間越好。在某種程度上，我們要負(fù)部分責(zé)任，坦白說(shuō)，我們沒(méi)有給消費(fèi)者足夠的理由讓他們從家里出來(lái)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個(gè)核心能力——技術(shù)和便利。

1、技術(shù)

在這里，我們之前提到過(guò)的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個(gè)武器，那就是手機(jī)短信，這很重要，因?yàn)槿藗儾粫?huì)時(shí)刻在電腦旁，手機(jī)卻時(shí)刻在人們身邊，從某種角度來(lái)講，手機(jī)起到的作用大于了電腦。我們會(huì)把樓盤(pán)的最新動(dòng)態(tài)發(fā)給我們的客戶(hù)群，以便他們隨時(shí)了解樓盤(pán)最新動(dòng)態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶(hù)之間進(jìn)行交易，即B2C。房?jī)r(jià)的日益上升使得它來(lái)的尤為重要，省去了中間商，購(gòu)房者可以花更少的錢(qián)得到相同的產(chǎn)品，而開(kāi)發(fā)商也能更直接的了解客戶(hù)，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動(dòng)的解決客戶(hù)問(wèn)題，還要主動(dòng)的了解客戶(hù)需求，建立客戶(hù)資料庫(kù)，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。

（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）

相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相聯(lián)，我們通過(guò)“專(zhuān)業(yè)”和“商品”來(lái)做到這一點(diǎn)

1、專(zhuān)業(yè)

顯而易見(jiàn)，專(zhuān)業(yè)是很重要的，如果你連客戶(hù)的問(wèn)題都不能解答，那何來(lái)的銷(xiāo)售，所以公司都會(huì)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且開(kāi)展各種活動(dòng)，如：辯論，模擬購(gòu)房等，正是如此，我們變得更專(zhuān)業(yè)。

2、商品

商品時(shí)另一個(gè)關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈?duì)柕臉潜P(pán)向來(lái)都受到好評(píng)。而西溪晴雪無(wú)論是它創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價(jià)格都具有很大的吸引力。我們了解客戶(hù)的欲望，因此我們滿(mǎn)足他們的需求。

（四）報(bào)酬（Reward）

顧名思義，報(bào)酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時(shí)間”。

1、品味

我們社會(huì)中的每個(gè)群體都有其獨(dú)特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂(lè)隊(duì)、電影、電視劇或運(yùn)動(dòng)隊(duì)相連，而預(yù)測(cè)他們未來(lái)的品味是不可能的。

對(duì)于那些對(duì)技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復(fù)雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷(xiāo)售奇跡。

2、時(shí)間

時(shí)間不一定是指便利，時(shí)間戰(zhàn)略最簡(jiǎn)單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時(shí)間，這一理念在快餐店和便利店中運(yùn)用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費(fèi)者的時(shí)間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施

 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，它并沒(méi)有能力完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式獨(dú)立運(yùn)作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)之道。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也不再被人們接受，所以，我們針對(duì)西溪晴雪的產(chǎn)品特點(diǎn)，將多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式結(jié)合起來(lái)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段與模式，進(jìn)行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。在此基礎(chǔ)上實(shí)施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

一、樓盤(pán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整改方案

（一）磁體效應(yīng)的應(yīng)用

“當(dāng)你相當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫(kù)克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評(píng)價(jià) 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購(gòu)物者，這也體現(xiàn)了磁體效應(yīng)的價(jià)值。那么我們要如何吸引客戶(hù)呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣(mài)什么病沒(méi)有什么區(qū)別，而怎樣賣(mài)確實(shí)不同的。你可以憑借經(jīng)驗(yàn)為客戶(hù)創(chuàng)造更好的購(gòu)物環(huán)境，提供更方便舒適的購(gòu)買(mǎi)方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶(hù)的六大要素，用六個(gè)C來(lái)表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)中，誰(shuí)才是你的選擇呢?是全國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)龍頭搜房跟焦點(diǎn)房產(chǎn)，還是我愛(ài)我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會(huì)選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價(jià)格，其實(shí)這lunwen .1 kejian .com 都是錯(cuò)誤的選擇。首先這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都有著不足之處，但是對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報(bào)往往是不理想的，因此，雅戈?duì)?西溪晴雪樓盤(pán)選擇了多家房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)，事實(shí)證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤(pán)一上市就預(yù)訂一空。

如果吸引客戶(hù)是新時(shí)代商業(yè)運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急，那么如何保持客戶(hù)就是第二步需要考慮的問(wèn)題。這一步，也就是螺旋式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強(qiáng)有力的手段，使您的客戶(hù)始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶(hù)保持長(zhǎng)期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導(dǎo)向性宣傳——這個(gè)過(guò)程中唯一受損的知識(shí)人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營(yíng)銷(xiāo)。

螺旋式營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來(lái)制造強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個(gè)“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶(hù)從這個(gè)環(huán)節(jié)輸入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，使客戶(hù)始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個(gè)倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強(qiáng)大，穿鑿出更多利潤(rùn)。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國(guó)界，可以改變?cè)从谡?、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購(gòu)物，這些為什么重要？因?yàn)槲磥?lái)的貨幣是概念，而概念病毒機(jī)制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學(xué)問(wèn)既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運(yùn)動(dòng)鞋長(zhǎng)大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過(guò)去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請(qǐng)注意生產(chǎn)這個(gè)詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長(zhǎng)大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)見(jiàn)不到李寧的產(chǎn)品了。因?yàn)槿藗兏释斫庑率挛锖途佑谇把匚恢?，由此可?jiàn)意識(shí)是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對(duì)住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)措施取得了很好的效果，而中國(guó)人是很愛(ài)學(xué)習(xí)的，所以這一措施很快普及，在競(jìng)爭(zhēng)中也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈?duì)?bull;西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時(shí)，采用坡屋頂法式風(fēng)格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來(lái)，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點(diǎn)綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購(gòu)房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實(shí)就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過(guò)一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡(jiǎn)單文字解說(shuō)，讓網(wǎng)友對(duì)樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡(jiǎn)單，占用內(nèi)存小，整個(gè)開(kāi)發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶(hù)型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤(pán)有個(gè)特別之處，就是贈(zèng)送了飄窗和陽(yáng)臺(tái)，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費(fèi)者就會(huì)有疑問(wèn)，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會(huì)送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒(méi)有出來(lái)，因此消費(fèi)者的質(zhì)疑之聲越來(lái)越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。因此全景樣板房展示就生動(dòng)地給消費(fèi)者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對(duì)江南一品的贈(zèng)送面積更加信任和喜愛(ài)。

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件

網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計(jì)和檢測(cè)一直是客戶(hù)比較關(guān)心，我們比較頭疼的問(wèn)題，傳統(tǒng)的監(jiān)測(cè)軟件最多也只能對(duì)（UV、PV等流量進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，我們使用了新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶(hù)一個(gè)最準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，同時(shí)，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團(tuán)隊(duì)才有權(quán)限，只給客戶(hù)自己項(xiàng)目的資料，防止各開(kāi)發(fā)商之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

后臺(tái)每天都有廣告點(diǎn)擊率的流量統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)流量的實(shí)時(shí)反應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)整個(gè)廣告效果進(jìn)行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實(shí)有效。

五、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱(chēng)為SEM。就是根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式，利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴(lài)和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)追求最高的性?xún)r(jià)比，以最小的投入，獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪(fǎng)問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。用戶(hù)在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶(hù)對(duì)該問(wèn)題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本原因。

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中的比重,通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶(hù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的常用手段：

（一） 競(jìng)價(jià)排名

競(jìng)價(jià)排名顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，付費(fèi)越高者排名越靠前；競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，是由客戶(hù)為自己的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)?？蛻?hù)可以通過(guò)調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過(guò)設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類(lèi)型的的目標(biāo)訪(fǎng)問(wèn)者。

而在國(guó)內(nèi)最流行的點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點(diǎn)擊收費(fèi)）付費(fèi)廣告和競(jìng)價(jià)排名，最好也應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競(jìng)價(jià)排名流程圖

對(duì)此我們?cè)黾恿送度?，在百度和google中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類(lèi)樓盤(pán)中占據(jù)第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點(diǎn)放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞中，購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁(yè)面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶(hù)可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁(yè)面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告，因?yàn)榇?ldquo;關(guān)鍵詞”和原來(lái)網(wǎng)站免費(fèi)登錄時(shí)所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁(yè)中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當(dāng)搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時(shí)，你所購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵詞將擁有較高的級(jí)別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個(gè)效果。

六、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場(chǎng)觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制觀念”、“社會(huì)公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段之外，越來(lái)越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)，作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)手段來(lái)予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資源，已成為營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶(hù)開(kāi)展互動(dòng)，BBS讓我們隨時(shí)了解客戶(hù)，并對(duì)此作出修改，同時(shí)我們還開(kāi)展了開(kāi)春踏青等活動(dòng)，拉近了與客戶(hù)的關(guān)系，同時(shí)在活動(dòng)中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)移時(shí)，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過(guò)已在客戶(hù)使病毒不斷傳播，同時(shí)運(yùn)用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強(qiáng)化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場(chǎng)份額和占有率。見(jiàn)圖4-7：

 

圖4-11  公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)流程圖

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果統(tǒng)計(jì)

   經(jīng)過(guò)四個(gè)月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈?duì)?西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

未使用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段樓盤(pán)，耀江.文鼎苑，就在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

兩者之間的差異顯而易見(jiàn)。西溪晴雪因?yàn)槭褂昧藙?chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，更加吸引大眾的目光，剛開(kāi)盤(pán)就預(yù)定一空。

可見(jiàn)，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段還是廣受關(guān)注，很有市場(chǎng)發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個(gè)開(kāi)始，相信過(guò)幾年，杭州的開(kāi)發(fā)商一定會(huì)轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結(jié)束語(yǔ)

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已不能完全適應(yīng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)新的市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶(hù)及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種必要的補(bǔ)充與發(fā)展, 也是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開(kāi)發(fā)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會(huì)越來(lái)越好，開(kāi)發(fā)商會(huì)慢慢接近這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

【參考文獻(xiàn)】

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．北京．企業(yè)管理出版社．2007年7月

 

致    謝

論文是在導(dǎo)師顧忠偉悉心指導(dǎo)下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導(dǎo)師大量的心血，而老師從來(lái)沒(méi)有半點(diǎn)的倦意，有些時(shí)候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒(méi)有一點(diǎn)的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的性格讓我感受很深，對(duì)我的論文的完成幫助很大。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！

本論文的順利完成，當(dāng)然也離不開(kāi)身邊的一些同學(xué)和朋友的鼓勵(lì)、關(guān)心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！

第8篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文范文

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略 中小企業(yè)

一

自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明之后，互聯(lián)網(wǎng)就成為世界上最偉大的發(fā)明之一，快速發(fā)展，不斷向我們的工作及生活各個(gè)方面滲透發(fā)展。并且和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一大的社會(huì)學(xué)科相結(jié)合，逐漸形成了一個(gè)新的學(xué)科“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新學(xué)科，很好地利用了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，使其具有低成本、高效率、及時(shí)性、多媒體等傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不具備的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是時(shí)展的必然，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種綜合因素促其產(chǎn)生的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速大規(guī)模發(fā)展為我國(guó)中小企業(yè)提供了一個(gè)良好契機(jī)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新平臺(tái)。對(duì)大企業(yè)、中小企業(yè)，都是一個(gè)全新的開(kāi)始，在同一個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展來(lái)說(shuō)都面臨一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。它對(duì)中小企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中小企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，可能會(huì)因?yàn)橘Y金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運(yùn)作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是在全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中，中小企業(yè)可以嘗試開(kāi)辟一片新天地，運(yùn)作一種適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)運(yùn)作模式，這樣就有機(jī)會(huì)和大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)了。擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)。

二

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的延伸和發(fā)展，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)既有共性，又有區(qū)別。主要區(qū)別如下：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即在產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就開(kāi)始考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，想要實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)是非常困難的，因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。現(xiàn)代都市生活節(jié)奏比較快，這就促使消費(fèi)者越來(lái)越青睞于方便快捷的消費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物可以大大節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間成本，避開(kāi)擁堵的交通和擁擠的購(gòu)物人群，而且選購(gòu)和比較非常方便。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)在多個(gè)環(huán)節(jié)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)和打廣告可以幫助企業(yè)降低廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則可以降低企業(yè)的渠道建設(shè)等費(fèi)用；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的溝通則可以減少企業(yè)的差旅費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)等。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)全球性的媒介，企業(yè)借助這個(gè)媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產(chǎn)品，可以和世界各國(guó)的人做生意。

三

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起為企業(yè)帶來(lái)了很多以前沒(méi)有的機(jī)遇，當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨很多挑戰(zhàn)。下面主要講一下企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的潮流席卷社會(huì)時(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)造出一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者和企業(yè)的雙向互動(dòng)，企業(yè)尊重消費(fèi)者的意愿。各個(gè)企業(yè)的主要宣傳都是在互聯(lián)網(wǎng)上面做的，而很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是自己的網(wǎng)站上面做的。這樣就打破了很多傳統(tǒng)大企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)全新的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)和宣傳低成本等優(yōu)勢(shì)，從而很好地將自己包裝推銷(xiāo)出去。并且，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面的信息輸出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設(shè)施上不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)環(huán)境，使他們可以創(chuàng)造口碑和信譽(yù)。

（二）挑戰(zhàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也是很多的，首先是企業(yè)模式的適應(yīng)能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式需要的企業(yè)模式是不相同的，企業(yè)為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，必須適當(dāng)挑戰(zhàn)一下企業(yè)的模式。第二是銷(xiāo)售觀念的改變，企業(yè)應(yīng)該在全企業(yè)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，讓大家了解和接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并且慢慢運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第三是對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該多引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高素質(zhì)人才，人才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最重要的要素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，我國(guó)很多中小企業(yè)也都開(kāi)始開(kāi)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了，都建立有自己的網(wǎng)站，并且在網(wǎng)上開(kāi)展自己的貿(mào)易了。但是還是有很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不重視，第一可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中占有優(yōu)勢(shì)，有自己比較完整的銷(xiāo)售渠道，認(rèn)為用不到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第二可能是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的了解還不夠，還不清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景。

對(duì)于中小企業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個(gè)方面分析。第一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的推廣，第二個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的推廣。傳統(tǒng)媒體在媒體市場(chǎng)上依舊有重要地位，不可忽略。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)推廣的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)選擇，選擇在最合適的地方進(jìn)行推廣，才能得到應(yīng)有效果。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站的售后服務(wù)一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個(gè)因素。在產(chǎn)品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優(yōu)劣，要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)，選擇廣告策略，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

本文重點(diǎn)研究了制約中小企業(yè)發(fā)展因素的解決措施，提出政府部門(mén)應(yīng)該和企業(yè)一起努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。政府方面，應(yīng)該完善法律法規(guī)，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，完善物流配送體系。而企業(yè)自身應(yīng)該深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)。本文的創(chuàng)新之處在于結(jié)合了目前中國(guó)的具體國(guó)情，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了指導(dǎo)策略和建議。需要指出的是，由于環(huán)境是在不斷變化的，中國(guó)的具體國(guó)情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當(dāng)前環(huán)境，為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出指導(dǎo)建議。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析論文范文

關(guān)鍵詞：李寧；電子商務(wù)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶(hù)價(jià)值研究（項(xiàng)目編號(hào)：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和協(xié)調(diào)機(jī)制研究（項(xiàng)目編號(hào)：12C0112）

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年8月6日

引言

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)4，807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受到重視、網(wǎng)民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經(jīng)營(yíng)模式，在傳統(tǒng)渠道外開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道，以尋求銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道正在加速融合。在新的商業(yè)環(huán)境下，電子商務(wù)帶來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式與傳統(tǒng)商業(yè)有較大變化，由此線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的融合成為大勢(shì)所趨。在面臨該問(wèn)題的傳統(tǒng)企業(yè)中，李寧公司電子商務(wù)發(fā)展是一個(gè)較好的成功案例，本文通過(guò)分析李寧公司發(fā)展電子商務(wù)存在的問(wèn)題與策略，為同類(lèi)傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)和解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突提供一定的參考。

一、李寧公司簡(jiǎn)介

李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，1998年成立了自己的第一個(gè)服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。李寧公司擁有我國(guó)最大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)。2008年李寧品牌店已有6，245個(gè)，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8%，達(dá)到66.9億元人民幣。同時(shí)，李寧公司不斷拓展國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)今其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，全方位整合公司的供應(yīng)鏈、零售、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道等資源來(lái)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高了運(yùn)作效率和公司品牌形象。其電子商務(wù)發(fā)展歷程如表1所示。（表1）

二、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)面臨的主要問(wèn)題

李寧公司作為傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中必定會(huì)遇到諸多問(wèn)題，主要問(wèn)題如下：

（一）網(wǎng)站建設(shè)不合理。企業(yè)可以利用網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品、資訊、進(jìn)行招聘等，但傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站仍然存在定位不明確、開(kāi)發(fā)不科學(xué)、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設(shè)計(jì)不全面、內(nèi)容更新緩慢、網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣脫節(jié)等問(wèn)題，因此傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)有待改善。

（二）認(rèn)識(shí)和重視程度不高。大約17%的國(guó)有企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)有一定了解，中小型企業(yè)分別為20%和10%，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和重視程度會(huì)直接影響該企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不了解電子商務(wù)的理念和運(yùn)行情況，不利于企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

（三）線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突表面上是價(jià)格沖突，其實(shí)本質(zhì)上是定位問(wèn)題。定位的核心是找到自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)渠道中擁有眾多業(yè)態(tài)，針對(duì)不同消費(fèi)群體，沖突相對(duì)較少。網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)立足于品類(lèi)齊全、無(wú)地域限制和相對(duì)低價(jià)的特性，根據(jù)不同細(xì)分客戶(hù)群提供服務(wù)，才能從根本上解決渠道沖突問(wèn)題。

（四）信用與安全問(wèn)題。電子商務(wù)將傳統(tǒng)交易方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上交易，帶來(lái)商業(yè)信用問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物存在質(zhì)疑的態(tài)度。同時(shí)，安全是電子商務(wù)亟須解決的問(wèn)題，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全、網(wǎng)絡(luò)信息安全、信息傳遞安全、用戶(hù)身份識(shí)別、數(shù)字簽名的法律效力等。企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)電子交易安全的擔(dān)憂(yōu)已嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)發(fā)展。

三、李寧公司電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）建立健全的企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的步驟為：1、分析相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)合自身情況作出相應(yīng)規(guī)劃；2、進(jìn)行明確的功能定位，確定建設(shè)網(wǎng)站的目的是宣傳產(chǎn)品還是建立行業(yè)性網(wǎng)站，規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)站維護(hù)，定時(shí)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容更新，制定網(wǎng)站維護(hù)制度；3、結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展情況選擇合適的網(wǎng)站建立方式（自己建設(shè)或與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供應(yīng)商合作建設(shè)）。

李寧公司在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)堅(jiān)持成本與效益并重，充分考慮了自身實(shí)力并合理利用其他資源發(fā)展電子商務(wù)品牌，在起步階段使用最小費(fèi)用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺(tái)建立自己的官方商城，充分利用淘寶網(wǎng)給新加盟企業(yè)的優(yōu)惠來(lái)宣傳品牌，同時(shí)對(duì)淘寶網(wǎng)已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統(tǒng)一管理；然后，在借助第一桶金開(kāi)始自己的網(wǎng)絡(luò)布局，建設(shè)直營(yíng)的網(wǎng)上商城；最后，在知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)授權(quán)的專(zhuān)賣(mài)店，比如：北京五洲在線(xiàn)、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)、新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。

（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)的發(fā)展理念和方向上起著決定性作用。加快企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，首先必須讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變觀念提高認(rèn)識(shí)，了解發(fā)展電子商務(wù)的必要性和可行性，增強(qiáng)實(shí)施電子商務(wù)的積極性和主動(dòng)性；其次要加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)系，定期召開(kāi)相關(guān)會(huì)議，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者了解國(guó)家相關(guān)政策。

李寧企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高度重視和關(guān)注相關(guān)信息，有效促進(jìn)了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。在涉足電子商務(wù)之前，李寧對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售進(jìn)行了充分調(diào)研，為了調(diào)動(dòng)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性，李寧公司沒(méi)有制定死目標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)足夠的自主性。為了開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，李寧公司組建了專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)和管理部門(mén)，以高薪聘請(qǐng)了有豐富經(jīng)驗(yàn)的林礪負(fù)責(zé)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

（三）多方位解決渠道沖突。為了避開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下利益之爭(zhēng)，李寧公司在確保傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商利益的同時(shí)，采取整合營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道不是對(duì)立關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)渠道具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，是消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品信息、企業(yè)樹(shù)立品牌的有效工具，傳統(tǒng)渠道在品牌展示、增加消費(fèi)者信心、方便消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售等方面也有較好優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各有特點(diǎn)，可以將兩者優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短。

李寧公司實(shí)行產(chǎn)品渠道隔離，即線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售采取不同策略。如在線(xiàn)上銷(xiāo)售庫(kù)存積壓產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品，線(xiàn)下銷(xiāo)售主流當(dāng)期產(chǎn)品；針對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)者特性設(shè)計(jì)與線(xiàn)下不同的產(chǎn)品或啟用新產(chǎn)品；人為制造差異，即同樣產(chǎn)品在線(xiàn)上和線(xiàn)下使用不同包裝和型號(hào)。其具體措施如下：

1、利用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)線(xiàn)下銷(xiāo)售

（1）宣傳。有效利用網(wǎng)絡(luò)渠道的媒體屬性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播帶動(dòng)線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售，如淘寶網(wǎng)首頁(yè)的旗幟廣告。

（2）線(xiàn)下下單。通過(guò)自建B2C商城面向全國(guó)消費(fèi)者，打破地域區(qū)隔，使原有的線(xiàn)下渠道加盟商全部成為官方體系的有機(jī)組成部分，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)用戶(hù)到線(xiàn)下下單，總部商城根據(jù)加盟商的推薦訂單給予返利。

2、線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售產(chǎn)品區(qū)分

（1）品牌區(qū)分。舍棄原有名牌優(yōu)勢(shì)，借其資金優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，采用虛實(shí)整合策略。李寧企業(yè)不用原有實(shí)體店品牌，而在網(wǎng)上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實(shí)體店銷(xiāo)售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價(jià)降低，由此推動(dòng)李寧電子商務(wù)的開(kāi)展。

（2）型號(hào)區(qū)分。近似的商品使用不同型號(hào)規(guī)格可以讓消費(fèi)者不易比較，李寧企業(yè)將傳統(tǒng)品牌的相同商品通過(guò)不同包裝、不同生產(chǎn)流程設(shè)定為不同型號(hào)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下區(qū)分型號(hào)的方法，不僅解決線(xiàn)上線(xiàn)下渠道商的沖突，又滿(mǎn)足不同層面消費(fèi)者的需求。

3、線(xiàn)上銷(xiāo)售過(guò)季商品

（1）限時(shí)特賣(mài)。李寧公司在淘寶網(wǎng)上限時(shí)特賣(mài)過(guò)季商品，這種模式讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望，同時(shí)由于在極短時(shí)間內(nèi)推廣出清，不管價(jià)格多低，對(duì)實(shí)體零售渠道不會(huì)造成影響。

（2）團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)是實(shí)體知名品牌在網(wǎng)上銷(xiāo)售的較好切入點(diǎn)，李寧公司制定不同購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以不同價(jià)格，買(mǎi)得越多價(jià)格越便宜，使其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求，獲得雙贏。

4、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)款產(chǎn)品。李寧公司根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，逐步開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的專(zhuān)款產(chǎn)品，防止與實(shí)體店沖突，解決與實(shí)體店直接競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)商鋪的產(chǎn)品價(jià)格比實(shí)體店鋪優(yōu)惠，不需要支付實(shí)體店面的昂貴租金，網(wǎng)絡(luò)商鋪?zhàn)鳛殇N(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，與實(shí)體店鋪營(yíng)銷(xiāo)形成呼應(yīng)，兩者之間不存在比例多少的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方便快捷、受眾面廣、經(jīng)營(yíng)成本小、資金周轉(zhuǎn)靈活、復(fù)制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應(yīng)。

（四）合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問(wèn)題。為了解決面臨的信用與安全問(wèn)題，李寧公司在樹(shù)立自己品牌形象的同時(shí)，建立與客戶(hù)之間良好的信賴(lài)關(guān)系。如充分利用成熟的淘寶網(wǎng)、支付寶、第三方物流為企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供外包式服務(wù)，同時(shí)在官方直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)過(guò)程中，充分考慮網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務(wù)客戶(hù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)時(shí)采取的策略是：整合現(xiàn)有渠道資源，通過(guò)授權(quán)形式收編現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道資源，同時(shí)在各大平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪，然后以自建平臺(tái)的方式開(kāi)通了官方商城。在渠道協(xié)調(diào)上采取的策略是區(qū)分出線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品銷(xiāo)售的種類(lèi)，統(tǒng)一產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣上采取的策略是在綜合型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上廣告以及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。總體上李寧公司發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略是成功的，但還存在一些問(wèn)題，如依然存在渠道沖突、網(wǎng)站建設(shè)還需要改進(jìn)等。李寧公司的電子商務(wù)發(fā)展策略對(duì)于同類(lèi)企業(yè)具有較高的參考價(jià)值。

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