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A公司是一家高科技企業(yè),生產(chǎn)的治療儀屬高科技電子醫(yī)療器械,在其前期發(fā)展中,實(shí)行的是傳統(tǒng)的營銷方式,優(yōu)秀的產(chǎn)品卻一直無法打開營銷局面、做出優(yōu)秀的業(yè)績來。1999年末,我們應(yīng)邀對(duì)A公司的營銷進(jìn)行設(shè)計(jì)和改造。當(dāng)時(shí)正值國內(nèi)幾家同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上正面展開競(jìng)爭(zhēng),如何在幾家品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,迅速打開市場(chǎng),極大提升銷量,成為同行業(yè)的領(lǐng)先品牌呢?我們借用了特色鮮明的一對(duì)一營銷方式,并以此迅速打開了銷售局面,建立起了全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),終端銷售量直線上升,成為消費(fèi)者心目中全國同類產(chǎn)品的權(quán)威品牌?!∫?、充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的高科技形象
A治療儀原名“福音”,取患者的福音之意。我們認(rèn)為,這種命名過于普通,落入俗套,沒有跳出來,沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品的高科技形象,我們策劃將其改名“w能”。改名的原因主要基于三點(diǎn):一是基于其獨(dú)特的療法,;二是體現(xiàn)了人體小宇宙,“w能”與大宇宙等效關(guān)系; w能的命名一定程度上可借高科技之勢(shì),而且高科技正是w能的己任,是w能品牌的發(fā)展?jié)摿λ凇?/p>
接著,我們隆重推出了高科技空間站形象------科技,消費(fèi)者滿意的希望;網(wǎng)絡(luò),合作者發(fā)展的希望;服務(wù),人文關(guān)懷的希望;營銷,高品質(zhì)生活的希望;事業(yè),員工成長的希望;文化,品牌鑄就的希望!
我們還結(jié)合對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、各地服務(wù)中心的統(tǒng)一店面形象設(shè)計(jì)、公司的形象設(shè)計(jì)、各類手冊(cè)、宣傳品、公共媒體上的宣傳等,以整合傳播的手段進(jìn)行了整合和統(tǒng)一,在藍(lán)色基調(diào)和思想弧線的基礎(chǔ)上展開,突顯出了A公司高科技的外在形象。
A公司內(nèi)部以S教授掛帥的研究和生產(chǎn)機(jī)構(gòu),產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和優(yōu)良的品質(zhì)等,我們也以整合的手段予以傳播和張揚(yáng),借以強(qiáng)硬確立起高科技的內(nèi)在支撐。
正是突出了產(chǎn)品的高科技形象,治療儀迅速從其他良莠不一的同類品牌中突現(xiàn)出來,為強(qiáng)力提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠度,為有效開展一對(duì)一營銷,打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 二、針對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一開發(fā)
如何才能使病患者更加認(rèn)知、喜愛、信賴該治療儀呢?針對(duì)終端市場(chǎng)的消費(fèi)者,在實(shí)施營銷開發(fā)的過程中,我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列的整合措施,其中有兩點(diǎn)措施較具特色:
1.我們一方面從當(dāng)?shù)蒯t(yī)院XX病專科入手,搜尋、明確、集中病患者,結(jié)合相關(guān)公關(guān)手段,較完善地掌握患者資料,較高效率、較高成功購買率地促進(jìn)產(chǎn)品銷售;另一方面隆重推出“免費(fèi)治療”方案,從社會(huì)上搜尋、集合病患者,實(shí)施面對(duì)面營銷。我們還開展了聘請(qǐng)“醫(yī)療顧問”活動(dòng),結(jié)合治療側(cè)面推薦治療儀;結(jié)合后期跟蹤和患者回訪,相機(jī)推薦治療儀;在當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)交流會(huì)議上,例證宣傳治療儀;在較具體地掌握了患者個(gè)體資料的基礎(chǔ)上,服務(wù)中心員工走出店外,主動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者,積極推行一對(duì)一營銷,等等。
通過老年人較有規(guī)律的活動(dòng)場(chǎng)所和活動(dòng)方式,尋找目標(biāo)消費(fèi)群體,如老年協(xié)會(huì)、老干部活動(dòng)中心、老干部處(局、委)、干休所、總工會(huì)等,我們可以較容易地找到目標(biāo)消費(fèi)群,實(shí)現(xiàn)面對(duì)面、一對(duì)一的推介、邀請(qǐng)、溝通、銷售。
通過病患者找病患者、老年人找老年人,產(chǎn)生口碑宣傳效應(yīng),有效推動(dòng)治療儀的銷售增長。這主要是通過產(chǎn)品推介的后期跟蹤和售后服務(wù)的后期跟蹤來得以有效實(shí)現(xiàn)的。
2.廣告宣傳注重情感訴求,弘揚(yáng)該治療儀的注重內(nèi)心情感、倡導(dǎo)社會(huì)美德的良好氛圍。它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方向:一是注重老年人內(nèi)心孤獨(dú)、寂寞、無助、渴望交流和被關(guān)懷的心理特點(diǎn),尤其是常年患病的老年人,這種心理感受更為突出。二是發(fā)掘孝心這一中華民族自古以來的優(yōu)良美德,有一首歌“常回家看看”曾紅遍中國是不無道理的,其實(shí),很多兒女只是因?yàn)槭聵I(yè)和生活的壓力才不能長期侍奉床前,孝敬老人,但心中仍長存孝心,我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告時(shí),就大力宣傳這種孝心,鼓勵(lì)他們買一臺(tái)治療儀寄給遠(yuǎn)方患病的父母,在百忙之中不要忘記關(guān)心關(guān)心遠(yuǎn)方的親人,表表孝心,對(duì)于這一類購買者,我們還建議A公司給予特別的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì),以彰顯社會(huì)美德和人性化、社會(huì)化理念。 三、針對(duì)商開展一對(duì)一營銷
我們?cè)谠O(shè)計(jì)市場(chǎng)拓展方案時(shí),采取了通行的獨(dú)家制。但在廣泛選擇商之前,我們作了兩點(diǎn)獨(dú)具特色的鋪墊。一是提前設(shè)計(jì)好全程的、全方位的、相對(duì)超前的營銷設(shè)計(jì)和實(shí)施方案,作好營銷實(shí)施準(zhǔn)備,使公司的每一步營銷實(shí)施都能夠切入準(zhǔn)確,富有預(yù)見性,以有效、完善的方案有力推動(dòng)產(chǎn)品及企業(yè)營銷有條不紊地向前推進(jìn)。二是首先在廣州、佛山開設(shè)服務(wù)示范中心,落實(shí)營銷方案,開拓終端市場(chǎng),迅速取得樣板市場(chǎng)的突破,在當(dāng)?shù)夭』颊咧汹A得了良好反響和廣泛信賴。
在試點(diǎn)成功和營銷方案推進(jìn)的前提下,我們認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,是到了向全國推廣的時(shí)候了,于是正式面向全國選擇經(jīng)銷商,開展針對(duì)經(jīng)銷商的一對(duì)一營銷,積極構(gòu)建全國營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在確立獨(dú)家地位的基礎(chǔ)上,向商提供了統(tǒng)一的服務(wù)中心裝修方案、廣告宣傳方案、終端市場(chǎng)開拓方案、營銷提升方案、貨物支持方案、廣闊的利潤空間等,推出了空間站理念,并保證了商對(duì)后續(xù)新產(chǎn)品的經(jīng)營優(yōu)先權(quán)。
一對(duì)一營銷方法的有效實(shí)施,還使A公司得到了意外的收獲,得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞,不僅自身有可能獲得發(fā)展的巨大資金支持,而且使經(jīng)銷商的信心也更加充足,針對(duì)經(jīng)銷商的一對(duì)一開發(fā)基礎(chǔ)也更為強(qiáng)大?!∷摹V告宣傳與一對(duì)一營銷的結(jié)合
我們?cè)谡归_一對(duì)一營銷方式時(shí),為其設(shè)計(jì)了一系列富有創(chuàng)意的推廣活動(dòng),配合每一次推廣活動(dòng)的實(shí)施,我們推出了很多可圈可點(diǎn)的廣告創(chuàng)意,尋找與各活動(dòng)的最佳結(jié)合點(diǎn),以有力推動(dòng)治療儀一對(duì)一營銷的展開。
1、針對(duì)商的招商廣告。我們針對(duì)商的獲利心理、事業(yè)心理和希望了解產(chǎn)品的心理,設(shè)計(jì)推出了以《十萬 +1年=百萬富翁》為主打的系列招商廣告,諸如:《了解XX病,當(dāng)然要做……》;《用一年時(shí)間掙一百萬!》;《發(fā)財(cái)只比揀錢慢一點(diǎn)!》;等等。
2、以訴求產(chǎn)品功能、帶給患者新的希望為主題的產(chǎn)品推介廣告。我們結(jié)合推出的空間站形象和希望工程活動(dòng),以產(chǎn)品功能和患者希望為基礎(chǔ),推出了一系列目的性很強(qiáng)的產(chǎn)品推介廣告。如:《把XX病??漆t(yī)院搬回家》、《絕望?—希望!》等等。
3、以尋找、集合消費(fèi)者,推進(jìn)一對(duì)一營銷為目的的廣告宣傳。針對(duì)治療儀功能的單一性和患者的分散性,我們?cè)趯ふ一颊?、?shí)施一對(duì)一營銷時(shí),除了從醫(yī)院入手和從老年人的活動(dòng)場(chǎng)所、活動(dòng)習(xí)慣入手外,還以單頁和報(bào)廣等宣傳形式,予以配合和推動(dòng)。如:《招聘廣告---我們只招病人》;《一個(gè)病人的自白》;《免費(fèi)治療方案》;《特快專遞》;《致病患者的一封公開信》;等等。
主辦方:
XXXX學(xué)院
參展商:
由各個(gè)班級(jí)為單位組成的小團(tuán)隊(duì)以及外來其他參展團(tuán)隊(duì)
參展目的:
為我們的贊助商壹加壹電子商務(wù)有限公司的主推系列產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣以及尋找分銷商,提高學(xué)生的營銷推廣能力,使學(xué)生了解線下市場(chǎng)的開拓
活動(dòng)策劃
贊助商提供的紙器時(shí)代產(chǎn)品屬于日用創(chuàng)意家居,夢(mèng)娜和浪莎都是做襪子為主的因此,我們團(tuán)隊(duì)將根據(jù)三者不同的品類進(jìn)行分開展銷。
一、根據(jù)三者的不同產(chǎn)品將紙器時(shí)代與夢(mèng)娜、浪莎的產(chǎn)品進(jìn)行分開展銷
1.紙器時(shí)代的產(chǎn)品做為一個(gè)參展單位進(jìn)行參展,因?yàn)榧埰鲿r(shí)代的產(chǎn)品比較有創(chuàng)意,也很創(chuàng)新,突出現(xiàn)在學(xué)生追求的個(gè)性,比較容易受學(xué)生的歡迎,當(dāng)然不一定所有看了喜歡的學(xué)生都會(huì)買,畢竟學(xué)生還沒有自己動(dòng)手賺錢,還沒有強(qiáng)大的購買力,因此我們可以做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研,以口頭訪問形式提問學(xué)生,打個(gè)比方問學(xué)生有定價(jià)10元、20元、30元的紙器時(shí)代低、中、高檔次的產(chǎn)品,他們會(huì)做如何選擇,等有了市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果后再做市場(chǎng)推廣,根據(jù)消費(fèi)者的需求,主推消費(fèi)者需要的產(chǎn)品,再做一些現(xiàn)在某些單品或某些系列產(chǎn)品做特價(jià)限量搶購活動(dòng),拉攏人氣,現(xiàn)在年輕人都喜歡追捧,就像一個(gè)明星一樣,很多人喜歡,自己也跟著大家一起喜歡…可能做活動(dòng)的商品沒賺多少錢,但是花錢贏得了市場(chǎng),贏得了人氣,讓學(xué)生知道了紙器時(shí)代的產(chǎn)品,那么對(duì)于后期的學(xué)生市場(chǎng)推廣是更加有效的
2.夢(mèng)娜和浪莎的產(chǎn)品又是另外一種定位,因?yàn)閮烧呓詾槠放飘a(chǎn)品,本身就已經(jīng)有強(qiáng)大的品牌效應(yīng),可能很多人都知道這兩個(gè)品牌,所以將他們另設(shè)一個(gè)展區(qū),目的是為了給大家展現(xiàn)這兩個(gè)品牌的形象(就像一個(gè)商場(chǎng)里面有adidaas、李寧、安踏以及其他各種品牌的運(yùn)動(dòng)服裝,但是大家更多的會(huì)關(guān)注到adidas品牌,這個(gè)就是品牌效應(yīng)),因此,在大部分人都知道這兩個(gè)品牌的情況下,我們將對(duì)里面的系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣,那么就要抓產(chǎn)品的賣點(diǎn),比如說夢(mèng)娜他是賣絲襪的,他的絲襪賣的很好,他的絲襪為什么賣的好,為什么消費(fèi)者不買他們的而要買夢(mèng)娜的,因?yàn)閴?mèng)娜是專門生產(chǎn)襪子的,企業(yè)專業(yè)生產(chǎn)襪子將近10多年,將產(chǎn)品的賣點(diǎn)詳細(xì)介紹給消費(fèi)者,這樣才能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的粘度,有利于夢(mèng)娜系列所有商品的銷售,贏得更大的市場(chǎng)
3.浪莎也是做襪子為主的一個(gè)品牌,但是為了和本次我們團(tuán)隊(duì)展銷的產(chǎn)品發(fā)生沖突,我們將主推浪莎的保暖內(nèi)衣,由于冬季慢慢來臨,保暖內(nèi)衣的需求將越來越大,可以做關(guān)聯(lián)營銷,不僅僅讓學(xué)生覺得買套保暖內(nèi)衣很需要,可以做一期感恩主題的推廣活動(dòng),將保暖內(nèi)衣不僅讓學(xué)生買,而且讓他們覺得應(yīng)該給家人也買,可以做買一件打9折,買兩件打8折的促銷活動(dòng),這樣做不僅可以增加銷售量,而且可以將浪莎的產(chǎn)品推銷給他們的家人,從而讓更多的人了解浪莎,通過學(xué)生的一片孝心贏得更多人的口碑,也使我們達(dá)到了營銷的目的
二、進(jìn)行市場(chǎng)定位,主推學(xué)生市場(chǎng),走性價(jià)比路線
三、誠聘校園
讓學(xué)生們做校園,不僅僅給學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)打通了貨源的渠道而且給我們贏得了更大的市場(chǎng),可以根據(jù)我們的產(chǎn)品,定制一套詳細(xì)的校園分銷計(jì)劃,對(duì)一些有自主創(chuàng)業(yè)想法及能力的人進(jìn)行支持(學(xué)生校園內(nèi)部擺攤銷售和學(xué)生在淘寶自己開店的人比較多,我們
團(tuán)隊(duì)認(rèn)為校園這塊市場(chǎng)前景比較大,能夠打通這個(gè)渠道,將會(huì)有更多的市場(chǎng))團(tuán)隊(duì)分工
策劃運(yùn)營:吳佳檬、金劍芳
銷售咨詢:章倩、楊滬寶
產(chǎn)品成列及展館布置:龔謙、俞俊江
我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)講究的是配合,每一個(gè)成功推廣離不開團(tuán)隊(duì)成員的配合!我相信我們團(tuán)隊(duì)是最棒的!
活動(dòng)目的
本次活動(dòng)的目的是為了幫助我們提升自己的組織策劃能力,培養(yǎng)我們自主創(chuàng)業(yè)的精神,提高我們的語言溝通和動(dòng)手操作能力!同時(shí)幫助我們的贊助商開拓更多的市場(chǎng),在學(xué)生面前樹立良好的品牌形象!達(dá)到學(xué)生全面能力提升以及企業(yè)產(chǎn)品得到良好推廣的雙贏好結(jié)局!
市場(chǎng)營銷方案怎么寫,如何做企業(yè)市場(chǎng)營銷策劃書?
基本上會(huì)包含以下內(nèi)容:
1)營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬件,預(yù)計(jì)毛利×××萬元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
2)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略;以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn);建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,達(dá)到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng);
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;
產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:
拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性;給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購;以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則:服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象;長期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?,變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。
3)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。
這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn),具體分析制定。
4)方案調(diào)整。
江和平:今年全國近5億觀眾收看了比賽,你可以在任何一個(gè)公共場(chǎng)所看到電視播放央視五套節(jié)目。多場(chǎng)比賽收視率超過10%,有的場(chǎng)次超過了60%。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,男性與女性觀眾沒有太大差別,男性滲透率超過9成,女1生滲透率超過7成。央視以64場(chǎng)比賽為核心,以豪門盛宴演播室為突破,憑借頻率高、效果好的廣告吸引了眾多新客戶參與其中,以精彩的體育節(jié)目為企業(yè)搭建品牌塑造和傳播的理想平臺(tái),開創(chuàng)了節(jié)目和內(nèi)容營銷對(duì)接的先例。這次活動(dòng)被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是央視從事體育報(bào)道以來最成功的一次營銷模式探索。
《新營銷》:央視將在“后世界杯營銷”時(shí)代有那些動(dòng)作?
江和平:8月初,央視將迎來“籃球黃金賽季”:美國夢(mèng)七隊(duì)到訪、斯坦科維奇杯杯在南京舉行、世界男籃錦標(biāo)賽、還有央視自主創(chuàng)辦的娛樂籃球、籃球公園嘉年華、洲際碰撞、前進(jìn)中國隊(duì)、娛樂籃球High翻天,從預(yù)熱到層層遞進(jìn),將逐漸傳遞給觀眾?!盎@球賽季”的安排既照顧到了所有賽事的播出,也為廣告提供了空間。
《新營銷》:據(jù)悉從9月5日起,央視體育頻道將進(jìn)行全新改版和內(nèi)容調(diào)整。請(qǐng)問這次改版的原因是什么?
江和平:這次改版是在實(shí)行頻道制改革之后,進(jìn)行的一次比較大的節(jié)目調(diào)整。調(diào)整主要是實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)編排,提高賽事資源的利用率,著力開發(fā)優(yōu)勢(shì)欄目,淘汰劣勢(shì)欄目,加強(qiáng)新聞力度和深度,突出時(shí)效性,讓體育頻道更加專業(yè)和純粹。在現(xiàn)有體育新聞框架下,6檔體育資訊類的節(jié)目貫穿全天。今年9月份以后,早間的《早安中國》時(shí)段將會(huì)是另一個(gè)“朝聞天下”版的體育晨報(bào)。午間、晚間體育世界以及零點(diǎn)的節(jié)目將穿插滾動(dòng)式的體育報(bào)道。這樣就使不同時(shí)長、不同風(fēng)格的新聞?lì)惞?jié)目均勻分布在全天各個(gè)時(shí)段,在賽事轉(zhuǎn)播和新聞報(bào)道兩條主線下,更好地滿足不同觀眾、同一觀眾在不同時(shí)間的收視需求,也為企業(yè)客戶提供了更多的投放選擇。
《新營銷》:央視體育節(jié)目中心在賽事欄目和節(jié)目的資源投入方面有沒有一些原則和標(biāo)準(zhǔn)?在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的情況下,哪類欄目將被淘汰?
江和平:放大賽事,強(qiáng)化專業(yè)性,是體育頻道的基本原則。關(guān)于節(jié)目制作,我們有一個(gè)“三優(yōu)先原則”:賽事優(yōu)先、直播優(yōu)先、大眾優(yōu)先。要加大對(duì)賽事集錦的制作力度,更好地多次循環(huán)利用。體育頻道不僅要播出擁有播出版權(quán)的賽事,還會(huì)自發(fā)組織一些娛樂性賽事,比如今年下半年將推出展示秘門絕技的“武林大會(huì)”。體育頻道在娛樂籃球的基礎(chǔ)上將進(jìn)一步加大對(duì)大眾體育的報(bào)道力度。
在保留的欄目中,我們會(huì)以多層次、多角度開發(fā)利用賽事資源為契機(jī),辦好《足球之夜》、《天下足球》、《籃球公園》、《賽車時(shí)代》、《巔峰時(shí)刻》等強(qiáng)勢(shì)賽事節(jié)目。在辦好這些明星欄目的同時(shí),也要淘汰一些沒有競(jìng)爭(zhēng)力的欄目。沒有競(jìng)爭(zhēng)力主要是兩方面:一是沒有收視率或者收視率非常低,二是沒有任何廣告創(chuàng)收空間。對(duì)于這些欄目,我們會(huì)毫不猶豫地淘汰掉。
《新營銷》:兩年后的8月8日到24日,在這一奧運(yùn)屬于中國光榮與夢(mèng)想的時(shí)刻,央視在奧運(yùn)營銷方面的資源投入情況如何?初步的計(jì)劃和打算是怎樣的?
江和平:當(dāng)前體育頻道中已經(jīng)有了奧運(yùn)節(jié)目《北京2008》,我們會(huì)進(jìn)一步深化并制作播出 《奧運(yùn)ABC》、《大師教您看奧運(yùn)》、《奧運(yùn)故事》等新的奧運(yùn)節(jié)目,為北京奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱。央視將在9月份正式啟動(dòng)一年一度的CCTV體壇風(fēng)云人物頒獎(jiǎng)盛典籌備活動(dòng),提前進(jìn)行預(yù)熱。這將是一次絕佳的傳播時(shí)機(jī),我希望有眼光的廣告商不要錯(cuò)過冠名機(jī)會(huì)。
目前,2008年奧運(yùn)會(huì)的整體方案將包括節(jié)目方案、技術(shù)方案、新媒體方案、廣告營銷方案和后勤保障方案。目前,核心節(jié)目方案已獲得通過。隨后,央視體育節(jié)目中心將會(huì)依次匯報(bào)技術(shù)核心方案、廣告營銷方案、新媒體方案和改革方案。2008年奧運(yùn)會(huì),央視屆時(shí)將會(huì)投入至少7套節(jié)目資源,采用高清電視、藍(lán)光盤、移動(dòng)傳輸概念等多項(xiàng)電視新技術(shù),節(jié)目長度將達(dá)到數(shù)千小時(shí)。
《新營銷》:央視擁有眾多收視頻道,你能否透露一下,在奧運(yùn)會(huì)期間,這些頻道資源將如何進(jìn)行分配?
江和平:中央一套是我們的旗艦頻道。在奧運(yùn)會(huì)期間,我們從8月8日早晨6點(diǎn)開始將其轉(zhuǎn)化為奧運(yùn)綜合頻道,奧運(yùn)會(huì)期間24小時(shí)不間斷播出,除了保留早間、午間新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談之外,全部轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)賽事,包括中國隊(duì)參加的精彩比賽,以及沒有中國隊(duì)參加的重要決賽項(xiàng)目。晚間我們還會(huì)開播90分鐘的奧運(yùn)專題節(jié)目,包括《中國驕傲》、《封面故事》、《北京歡迎您》、《真情連結(jié)你和我》、《頂級(jí)賽事》和《我心中的奧運(yùn)》,等等。
中央二套將在2008年8月9日正式開始全面介入運(yùn)作。奧運(yùn)會(huì)期間相當(dāng)于奧運(yùn)國際頻道,轉(zhuǎn)播沒有中國隊(duì)參加的國際頂級(jí)賽事。以往我們可能忽略了這一塊,這次我們將把這塊短板填平。
中央三套節(jié)目在奧運(yùn)會(huì)期間相當(dāng)于奧運(yùn)文藝頻道,24小時(shí)不間斷播出,我們盡可能轉(zhuǎn)播北京奧組委組織的上千場(chǎng)次的大型文化演出活動(dòng),同時(shí)還要結(jié)合我們二套、三套、五套的一些文化、娛樂以及益智類節(jié)目,比如《幸運(yùn)52》、《開心辭典》,等等。這個(gè)頻道是按照綜藝活動(dòng)的形式來展示奧運(yùn)人文內(nèi)容。
再一個(gè)就是新聞?lì)l道,它將在2008年8月8日6點(diǎn)轉(zhuǎn)化為奧運(yùn)資訊頻道,到2008年8月25日6點(diǎn)結(jié)束。在奧運(yùn)期間全天報(bào)道時(shí)政新聞、賽事新聞、奧運(yùn)資訊。
中央五套從2008年1月1日開始將更名為奧運(yùn)頻道。奧運(yùn)頻道將在比賽轉(zhuǎn)播的前提下,以新聞專題、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、訪談、評(píng)論、互動(dòng)等節(jié)目形式,通過豪門盛宴式的重點(diǎn)策劃報(bào)道,實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)、立體、跨時(shí)空的包裝制作。
世界杯期間我們已經(jīng)有了一個(gè)高清頻道,2008年將重開一個(gè)高清頻道,播出奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目,充分利用3800個(gè)小時(shí)的國際公用信號(hào)資源。
兩個(gè)付費(fèi)頻道,高爾夫網(wǎng)球頻道和足球頻道,我們將把相應(yīng)的賽事資源納入到這兩個(gè)頻道中播出。
《新營銷》:借助體育運(yùn)動(dòng)平臺(tái),創(chuàng)造品牌營銷奇跡,已經(jīng)成為企業(yè)尤其是那些急欲從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌突圍的企業(yè)的迫切愿望。央視在奧運(yùn)會(huì)期間將如何為企業(yè)客戶提供更好的服務(wù)?企業(yè)品牌傳播與奧運(yùn)廣告營銷的整體思路是什么?
江和平:奧運(yùn)廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念要有三個(gè)維度的交叉和組合:一個(gè)維度是客戶的需要,一個(gè)是中央電視臺(tái)的節(jié)目資源,一個(gè)是新媒體資源。對(duì)于2008年奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道,在廣告營銷上,將充分考慮、統(tǒng)一部署和安排,并把新媒體表現(xiàn)方式納入到廣告產(chǎn)品整合、設(shè)計(jì)理念中。我們初步有以下三個(gè)思路:
第一個(gè)思路是整合。整合央視所有涉及奧運(yùn)的資源,這些資源包括2008年奧運(yùn)會(huì)期間的節(jié)目資源,也包括今年下半年至2007年各個(gè)頻道推出的奧運(yùn)相關(guān)欄目,我們都會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一營銷。同時(shí)對(duì)于奧運(yùn)廣告資源的推介,奧運(yùn)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、奧運(yùn)廣告產(chǎn)品的銷售,都將統(tǒng)一開展。
第二是分級(jí)啟動(dòng)差異化營銷戰(zhàn)略,針對(duì)不同企業(yè)、不同行業(yè)的需要,推出針對(duì)性的廣告投放產(chǎn)品。我們也愿意和企業(yè)一起互動(dòng)、交流,碰撞出個(gè)性化的廣告產(chǎn)品方案和最有創(chuàng)意的廣告產(chǎn)品,使之成為營銷界和廣告界的經(jīng)典案例。
再一個(gè)是增進(jìn)溝通,推出豐富的廣告產(chǎn)品線,考慮和滿足不同客戶的特殊需求,包括奧運(yùn)TOP贊助商、奧運(yùn)合作伙伴、央視贊助商、產(chǎn)品供應(yīng)商以及關(guān)注品牌營銷和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)等。
《新營銷》:奧運(yùn)廣告營銷大概設(shè)計(jì)和招標(biāo)大概在什么時(shí)候進(jìn)行?央視在這方面有那些重要舉措?
江和平:2008年奧運(yùn)營銷其實(shí)從2001年就正式開始了,當(dāng)時(shí)海爾贊助了申奧直播項(xiàng)目。海爾的廣告部部長當(dāng)時(shí)說,不到500萬元的廣告投放產(chǎn)生了至少5000萬元甚至上億元的效果。我們回過頭來看,這樣一個(gè)投入產(chǎn)生品牌提升的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5000萬元,因?yàn)樗鼘?duì)品牌提升的效果是長期的。
廣告預(yù)算繼續(xù)向移動(dòng)渠道轉(zhuǎn)移
70%的營銷人員投資搜索和社交廣告。谷歌和Facebook占74%的網(wǎng)絡(luò)流量。
43%的營銷人員預(yù)計(jì),2017年移動(dòng)搜索廣告預(yù)算將增長10%到30%。還有34%的受訪者預(yù)計(jì)移動(dòng)搜索廣告預(yù)算將增長30%以上。
移動(dòng)社交廣告方面,70%的營銷人員計(jì)劃增加廣告預(yù)算。
缺少專業(yè)知識(shí)是營銷人員的最大掣肘,尤其是搜索和社交營銷人員面臨著不斷更新的功能和廣告產(chǎn)品。
解決挑戰(zhàn)
問題1:難以將廣告復(fù)制到非AdWords商
解決方案:大部分商提供同步谷歌AdWords的工具。
問題2:缺少投資付費(fèi)搜索廣告支持
解決方案:測(cè)量;“Think With Google”提供有價(jià)值的資源;預(yù)測(cè)工具。
問題3:低轉(zhuǎn)化率
解決方案:優(yōu)化轉(zhuǎn)化率需要科學(xué)的方法,例如A/B測(cè)試等。
問題4:缺少理解和技術(shù)專業(yè)知識(shí)
比賽伊始,我進(jìn)行的第一個(gè)工作是自我推銷,我使用了各種網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行個(gè)人推廣:
一、校內(nèi)上宣傳是我的首選
二、然后我選擇的是QQ
三、我在自己的博客上發(fā)表關(guān)于自己參賽的相關(guān)文章,并建立了友情鏈接,爭(zhēng)取獲得博友的支持以及我的博客的閱讀量。
再次,我用手機(jī)聯(lián)系我的親朋好友,給他們介紹大賽有關(guān)事宜,爭(zhēng)取他們的支持
最后,我給自己最要好的朋友發(fā)信息或者打電話,在邀請(qǐng)他們的支持外,我還說服他們讓他們鼓動(dòng)自己的好友甚至是好友的好友來支持我。
經(jīng)過這次自我推銷,我獲益良多。以前,雖然學(xué)習(xí)過電子商務(wù)課以及市場(chǎng)營銷,但是,一直沒有實(shí)踐機(jī)會(huì),對(duì)營銷的概念也只限于書本上的定義,而且我還一直認(rèn)為營銷是一間很簡(jiǎn)單的事情,但是經(jīng)過這次算是營銷中最簡(jiǎn)單的一次嘗試,我體會(huì)到營銷真的是一種能力,對(duì)營銷人員的各方面素質(zhì)都要求極高。
然后,我開始搜尋企業(yè),希望與他們建立鏈接。我登陸阿里巴巴網(wǎng)站后,首先,我申請(qǐng)了他的會(huì)員,然后,我選定了一家企業(yè),我參考網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)課件相關(guān)知識(shí),考察該公司的電子商務(wù)平臺(tái)情況,分析存在的問題,并通過各種在線工具聯(lián)系企業(yè)的在線經(jīng)理,聯(lián)系企業(yè)的時(shí)候我優(yōu)先聯(lián)系本地的企業(yè),為我后續(xù)的電子商務(wù)大賽打下基礎(chǔ)。我選中了一家非的企業(yè)——珠寶首飾加工廠,并給他們的在線經(jīng)理留言如下:
我是農(nóng)業(yè)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生,我叫,我參加了網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀和全國電子商務(wù)商務(wù)大賽,想為您的企業(yè)做電子商務(wù)策劃及網(wǎng)絡(luò)營銷推廣,我的能力秀主頁是,熱切期盼您能給我提供這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
我們這次比賽是在老師的指導(dǎo)下參加的,我們團(tuán)隊(duì)會(huì)盡量為您的企業(yè)制定電子商務(wù)推廣方案,并全力去實(shí)施,上一屆的能力秀選手在兩個(gè)月的時(shí)間里為企業(yè)接到了訂單,我們也會(huì)繼續(xù)努力的。
也許您對(duì)我的說法心存懷疑,但是我可以給您保證(我的個(gè)人能力秀頁面上有我的信息),貴公司的參與過程中我們的行為絕對(duì)不會(huì)對(duì)您及您的企業(yè)有任何利益及形象的損壞,我們要做的就是把您的企業(yè)網(wǎng)址與我們的宣傳頁面建立鏈接,讓更多的人有機(jī)會(huì)關(guān)注到您的企業(yè),即使我們到最后沒有為您帶來一點(diǎn)利益,但至少也不會(huì)有任何壞處。據(jù)我了解,貴公司在阿里巴巴網(wǎng)上的注冊(cè)日期還不滿一年,公司的支持率及其聲望還沒有得到很好的提高,我相信我們團(tuán)隊(duì)的加入會(huì)對(duì)您有所幫助。
我?guī)湍阃扑]一個(gè)網(wǎng)址:(3S小商品批發(fā)網(wǎng)),3S小商品批發(fā)網(wǎng)以“商人、商場(chǎng)、商品”為核心內(nèi)容,為小商品商人、消費(fèi)者、網(wǎng)上開店者等提供小商品批發(fā)信息和服務(wù)。希望對(duì)您有幫助。如果您愿意加入我們,請(qǐng)建立與上述網(wǎng)址建立鏈接,或者直接發(fā)送郵件到我的郵箱,屆時(shí)我會(huì)再與您聯(lián)系。
這個(gè)聯(lián)系的過程看起來很簡(jiǎn)單,但是對(duì)于一個(gè)新手而言,我還是走了不少彎路,花費(fèi)了不少時(shí)間,好不容易才做到的,但是不管結(jié)果如何,我都努力過了,即使失敗,我也毫無怨言。而且我不得不承認(rèn),這一過程確實(shí)也讓我受益良多。希望我的經(jīng)驗(yàn)對(duì)大家多多少少會(huì)有幫助,我將無比榮幸。
接下來,通過我對(duì)我聯(lián)系的企業(yè)——昌樂珠寶首飾加工廠的不斷了解,我為它制訂了如下的企業(yè)行銷規(guī)劃:
A.營銷宗旨:
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng),為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略。
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。
建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
B、產(chǎn)品策略:
通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,達(dá)到最佳效果。
1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:
拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。
給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購。
以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程分為以下五個(gè)階段,共十四步驟:
E、廣告宣傳。
1)原則:
①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象。
②長期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?,變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
F、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。
這個(gè)營銷方案還不算成熟,畢竟這是我第一次弄,但是相信有了這次的經(jīng)驗(yàn),如果以后在弄的話會(huì)更好。
論文關(guān)鍵詞:職業(yè)教育;營銷專業(yè);課程體系
一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念
職業(yè)教育理念在市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐性和技能性的同時(shí),注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系
根據(jù)職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)的要求,在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考,科學(xué)設(shè)置。實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí),注重學(xué)生人文社會(huì)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此,在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷及工商管理相關(guān)理論知識(shí),還要考慮打好學(xué)生人文、社會(huì)方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
(二)靈活設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程環(huán)節(jié)
根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度及學(xué)生的接受度,靈活設(shè)計(jì)和安排具有針對(duì)性的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容,激發(fā)學(xué)生參與營銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐的積極性。同時(shí)每學(xué)期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng),實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富,且有一定理論水平的營銷專家,擔(dān)任客座講師,做專題型講座,以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知。
(三)注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合
注重教學(xué)過程中模擬商業(yè)氛圍的營造,通過小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段,使學(xué)生直觀感受營銷實(shí)踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。
(四)關(guān)注營銷動(dòng)態(tài),及時(shí)更新教材內(nèi)容
營銷實(shí)踐的多變性、動(dòng)態(tài)性要求市場(chǎng)營銷專業(yè)教師必須及時(shí)了解市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì),行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息,并把這些變化體現(xiàn)在教材中,實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。
二、考察分析市場(chǎng)營銷專業(yè)崗位工作任務(wù)
職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實(shí)踐能力、敏銳感知市場(chǎng)的能力和營銷方案執(zhí)行能力,這就要求在課程設(shè)置時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況,深入考察分析市場(chǎng)營銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù),具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組,分析各個(gè)營銷崗位在營銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù),并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。
鄭州電專在實(shí)施過程中通過對(duì)鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場(chǎng)調(diào)研(包括調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施、資料整理、結(jié)果預(yù)測(cè)、調(diào)研報(bào)告等工作);市場(chǎng)環(huán)境分析;消費(fèi)者行為分析;市場(chǎng)細(xì)分;目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析;產(chǎn)品策略選擇;價(jià)格策略與分析;渠道管理(包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵(lì)等);促銷策略制定;營銷控制;顧客開發(fā)及管理;顧客異議處理;產(chǎn)品推廣;市場(chǎng)開拓;交叉銷售;銷售管理;廣告策略選擇(包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等);網(wǎng)絡(luò)營銷(包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等);采購商品;商品儲(chǔ)存管理;物流管理(包含制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送);電子合同簽訂;銷售團(tuán)隊(duì)管理等25類市場(chǎng)營銷崗位具體工作任務(wù)。
三、實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定
學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場(chǎng)營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。
按照市場(chǎng)營銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果,由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會(huì)成員對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析論證,確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程的6類實(shí)踐項(xiàng)目,11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場(chǎng)調(diào)研(問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的實(shí)施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)、撰寫調(diào)研報(bào)告)工作任務(wù)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)技術(shù)》;市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)徐選擇與分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價(jià)格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目名稱為營銷策劃,其學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)營銷基本理論》與《市場(chǎng)營銷策劃》;顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目為產(chǎn)品銷售,對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費(fèi)者行為分析》;檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為《電子商務(wù)》,學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》;廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等崗位任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐為廣告制作,學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》;制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為物流管理,對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實(shí)務(wù)》。
四、具體教學(xué)實(shí)施過程設(shè)計(jì)
在市場(chǎng)營銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上,對(duì)每門課程進(jìn)行系統(tǒng)的及獨(dú)特的教學(xué)過程實(shí)施設(shè)計(jì)是職業(yè)教育市場(chǎng)營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵,而教學(xué)策略選擇及設(shè)計(jì)又是教學(xué)過程實(shí)施設(shè)計(jì)的重中之重。以《市場(chǎng)營銷策劃》課程為例,鄭州電專市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)該課程實(shí)現(xiàn)過程中對(duì)真實(shí)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性特征,著重于課程實(shí)施過程中結(jié)合實(shí)際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)用?!妒袌?chǎng)營銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下:
(一)開放式策略應(yīng)用
環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實(shí)踐性是市場(chǎng)營銷策劃課程的突出特點(diǎn),因此在教學(xué)過程中必須堅(jiān)持開放式教學(xué)原則。
鄭州電專市場(chǎng)營銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實(shí)施過程中通過以下途徑實(shí)現(xiàn):其一:聘請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實(shí)施時(shí)我們聘請(qǐng)了迪信通手機(jī)連鎖金水路店店長講授手機(jī)連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營銷實(shí)戰(zhàn)方法和技巧。其二:通過堅(jiān)持營銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計(jì)來自于真實(shí)企業(yè)真實(shí)問題的思路。例如在市場(chǎng)調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)來自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過程中必須深入真實(shí)企業(yè),為制定市場(chǎng)調(diào)研方案收集真實(shí)詳細(xì)的信息資料,在過程中自然領(lǐng)會(huì)、掌握所學(xué)相關(guān)知識(shí)。其三:專業(yè)教師參與企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù),使課堂真實(shí)化、生動(dòng)化,實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的高度融合。
(二)刺激興趣策略
在多數(shù)職業(yè)院校,市場(chǎng)營銷策劃課程的前序課程是市場(chǎng)營銷技術(shù),在市場(chǎng)營銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場(chǎng)營銷理論的系統(tǒng)知識(shí),因此,市場(chǎng)營銷策劃課程的側(cè)重點(diǎn)是通過大量的策劃實(shí)例研究分析、真實(shí)策劃項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進(jìn)一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,使學(xué)生在此過程中體驗(yàn)營銷策劃的思維方法及規(guī)律,感受營銷策劃課程的魅力,認(rèn)識(shí)營銷策劃課程的實(shí)用性。鄭州電力高等專科學(xué)校在營銷策劃課程的實(shí)施過程中采用了大量來自電力行業(yè)(如鄭州市供電公司)、汽車行業(yè)(如裕華奧捷4S店)、零售企業(yè)(大商新瑪特、新世界百貨)的真實(shí)策劃實(shí)例,大大提高了學(xué)生參與營銷策劃實(shí)踐的積極性。
(三)拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用
拋錨式教學(xué)策略強(qiáng)調(diào)教學(xué)要以真實(shí)事例或問題為基礎(chǔ),主張引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究學(xué)習(xí),是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng),此方法的實(shí)施能夠提高學(xué)生利用營銷知識(shí)思考和解決實(shí)際問題的能力。
真實(shí)企業(yè)、真實(shí)事件和真實(shí)問題的選擇與設(shè)計(jì)是拋錨教學(xué)策略在營銷策劃課程中實(shí)施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實(shí)用性是市場(chǎng)營銷策劃學(xué)科的典型特征,因此,拋錨教學(xué)策略是市場(chǎng)營銷策劃課程教學(xué)的必然選擇,具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計(jì)中。
我校在案例選擇上,堅(jiān)持以中國知名企業(yè)最新營銷策劃典型案例為主,選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品,如電力行業(yè)、零售企業(yè),地產(chǎn)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、手機(jī)、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、影響力。教學(xué)中,我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例,通過對(duì)此類案例的學(xué)習(xí)研討,能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市,學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心,為學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷策劃課程提供了極大的方便,因此我們?cè)谡n程設(shè)計(jì)中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托,使?fàn)I銷策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)真事真做。例如在進(jìn)行STP分析內(nèi)容時(shí),選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場(chǎng)作為研究對(duì)象,要求學(xué)生分組提交可行性方案報(bào)告,學(xué)生通過實(shí)地調(diào)查、訪談及資料整理,對(duì)STP理論有了直觀深入的認(rèn)識(shí),市場(chǎng)分析能力得到了真正的提高。
(四)合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用
合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組,積極互助、分工合作、資源共享和集體獎(jiǎng)勵(lì)體系。
在市場(chǎng)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,任何營銷方案的策劃單靠個(gè)人力量很難對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的判斷,必須由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場(chǎng)營銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因?yàn)楹献鲗W(xué)習(xí)可以通過小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式,使問題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意,加深學(xué)生對(duì)營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學(xué)過程中具體采用列隊(duì)報(bào)數(shù)隨機(jī)劃分5-8人小組的方法,保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性,實(shí)現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求,這樣的小組劃分能夠使每個(gè)成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人,共同進(jìn)步,達(dá)到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范,我校在實(shí)施過程中采用小組組名、loge設(shè)計(jì)、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法,加強(qiáng)小組成員之間的互相了解和信任,增強(qiáng)小組凝聚力。
通過每完成一項(xiàng)任務(wù)輪換一次小組組長、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報(bào)發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報(bào)告撰寫人等,鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽(yù)感。
為了營造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍,減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場(chǎng)營銷策劃課程教學(xué)過程中我們選擇能夠移動(dòng)桌椅的教室,每個(gè)小組圍坐成半圓形或圓形,且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點(diǎn)、創(chuàng)意的充分交流,也使每個(gè)個(gè)體得到的知識(shí)和信息更加多樣化。同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。
今天我們生活在一個(gè)“推拉”的市場(chǎng)環(huán)境中,消費(fèi)者決定何時(shí)、何地、從什么地方購買何種商品。營銷人員必須及時(shí)響應(yīng)以幫助消費(fèi)者達(dá)成目標(biāo)。這就意味著許多傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的方法要面臨著改變。從分割到匯聚,從態(tài)度到行為,從目標(biāo)營銷到積極響應(yīng),從說服到傾聽,需要建立一種新的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、交互性的市場(chǎng)營銷體系。
百度公司商業(yè)市場(chǎng)部高級(jí)市場(chǎng)顧問白海介紹,基于舒爾茨的SIVA模型,百度營銷研究院提出了“百度Moments”營銷方法論,基于百度龐大的用戶搜索數(shù)據(jù),為企業(yè)找到營銷的關(guān)鍵時(shí)刻,使得企業(yè)能夠在正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話與溝通?!皩?duì)話與溝通,并不是單指消費(fèi)者到企業(yè)的官網(wǎng)或微博留言,然后企業(yè)又給出了回答,那樣的溝通其實(shí)是淺層次的,因?yàn)楸磉_(dá)出來的,并不一定就是用戶心里想的,就像過去的消費(fèi)者調(diào)查,當(dāng)消費(fèi)者拿著調(diào)查表一本正經(jīng)填寫的時(shí)候,他內(nèi)心的真實(shí)想法就已經(jīng)有偏差了。在百度看來,在消費(fèi)者有需求的時(shí)候,就洞察到消費(fèi)者的意圖和偏好,從而提供需要的信息,有用的信息,才是企業(yè)與消費(fèi)者真正的對(duì)話方式,并且企業(yè)可以調(diào)動(dòng)全網(wǎng)的資源實(shí)時(shí)去完成這種對(duì)話,而不僅限于搜索關(guān)鍵詞或者微博。百度營銷研究院常務(wù)副院長李叢杉特別指出。
什么是關(guān)鍵時(shí)刻
從2011年開始,百度與寶潔合作,在基于“百度Moments”的營銷方法論進(jìn)行了實(shí)踐。李叢杉說:“其中的關(guān)鍵在于改變思路,由過去讓消費(fèi)者接受,變?yōu)閮A聽消費(fèi)者的需求,然后在合適的時(shí)間去影響消費(fèi)者?!?/p>
以一位女性消費(fèi)者面部美白需求為例。過去,她可能是通過廣告知道寶潔的某款產(chǎn)品能夠美白,雖然看到一次廣告并不足以讓她做出購買決定,但是在購買猶豫期內(nèi),她不斷地在各種媒體——電視、戶外廣告牌、雜志……都看到了寶潔產(chǎn)品的廣告,然后她剛好又在逛商場(chǎng)時(shí)看到了寶潔品牌的專柜,并且此時(shí)有購買新化妝品的需求,這樣就產(chǎn)生了購買,購買就成了順理成章的事。
而現(xiàn)在這位女性的消費(fèi)過程可能變成了這樣:她需要更換化妝品時(shí),先通過互聯(lián)網(wǎng)搜索現(xiàn)在最流行的美白方式是什么,這樣她就會(huì)發(fā)現(xiàn),“激光美白”和“DNA美白”都能實(shí)現(xiàn)美白的效果。那么她會(huì)進(jìn)一步地去搜索,“激光美白”和“DNA美白”各有什么優(yōu)劣勢(shì),適合人群是什么,或許還會(huì)到相關(guān)社區(qū)發(fā)貼詢問。接下來,她確認(rèn)了激光美白并不適合自己,決定選擇一款合適的“DNA美白”產(chǎn)品。那么什么品牌的產(chǎn)品更適合呢?她又會(huì)進(jìn)行一系列的搜索比較,聽取朋友的建議,查看別人的使用心得。然后,可能有那么幾種產(chǎn)品進(jìn)入了她的購買清單,她會(huì)進(jìn)行價(jià)值比較,哪一個(gè)產(chǎn)品性價(jià)比更高,自己愿意為哪一個(gè)產(chǎn)品花費(fèi)多少錢等。最后,她根據(jù)自己之前查找的各種信息,發(fā)現(xiàn)雖然專柜和電商都有銷售,但是電商的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì),于是她選擇了一家電商下單,完成了購買過程。
看上去這個(gè)過程非常復(fù)雜,事實(shí)上由于移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地在線,過去可能消費(fèi)者只會(huì)在購買大件商品時(shí)進(jìn)行這樣的“消費(fèi)解決方案”分析,現(xiàn)在他們已經(jīng)越來越習(xí)慣于在每一次消費(fèi)前都進(jìn)行分析決策。那么消費(fèi)者在分析過程中做選擇的時(shí)刻,就是營銷的關(guān)鍵時(shí)刻。在上述案例中,消費(fèi)者選擇美白方式、美白產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、購買渠道就是四個(gè)決策點(diǎn)。
“也就是說,消費(fèi)者在表達(dá)需求,不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過程,實(shí)際上就是在S-I-V-A構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)路徑中不斷調(diào)整方向、選擇新路徑并最終找到入口(A)的過程。消費(fèi)者在這個(gè)歷程中的每一次駐足和跳轉(zhuǎn),都是營銷者和消費(fèi)者建立品牌溝通的機(jī)會(huì),是營銷的關(guān)鍵時(shí)刻?!崩顓采颊f。
消費(fèi)者洞察定位關(guān)鍵時(shí)刻
每一個(gè)消費(fèi)者都有自己的解決方案,并且這個(gè)解決方案會(huì)隨著信息的更新和查找而不斷地修訂,因此每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻都不同。營銷人員若想準(zhǔn)確定位消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻,需要通過消費(fèi)者洞察來了解消費(fèi)者。
“比如,通過數(shù)據(jù)平臺(tái),百度發(fā)現(xiàn)喜歡DNA美白產(chǎn)品的消費(fèi)者同時(shí)也喜歡韓劇?!崩顓采颊f:“那么對(duì)營銷者來說,消費(fèi)者看韓劇的過程,就可以算是一個(gè)營銷關(guān)鍵時(shí)刻,具體的溝通方式就非常多了,除了傳統(tǒng)的在播放頁面中的拉頁廣告,有針對(duì)性地在韓劇中做植入廣告,還有貼吧、社區(qū)互動(dòng)等方式都可以與消費(fèi)者有效溝通。而過去,可能營銷者只能通過對(duì)目標(biāo)客戶的個(gè)性分析推定,這部分客戶可能喜歡時(shí)尚劇?!?/p>
另外,消費(fèi)者洞察還能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與互動(dòng)的熱情,創(chuàng)造話題和營銷活動(dòng)。2012年,百度幫助寶潔完成了“感謝媽媽,讓愛跨越距離”的品牌營銷活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的起源就是在對(duì)寶潔的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析的過程中,發(fā)現(xiàn)“80、90后”的年輕網(wǎng)友大多身處異地,在他鄉(xiāng)求學(xué)或工作,母親節(jié)期間他們也希望能夠?yàn)閶寢屗蜕献8?。寶潔與百度認(rèn)為這是一個(gè)非常好的“營銷關(guān)鍵時(shí)刻”,于是,通過建立活動(dòng)官網(wǎng),讓網(wǎng)友能用百度地圖標(biāo)注與母親的距離,并通過百度貼吧等平臺(tái)分享對(duì)母親的祝福,僅一周時(shí)間就吸引了超過400萬網(wǎng)友參與互動(dòng)。
協(xié)同,讓消費(fèi)者和品牌共同成長
營銷者和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都借助“廣告媒體銷售力”鏈條把自己的產(chǎn)品和服務(wù)的信息“推”向消費(fèi)者。而面對(duì)這些被動(dòng)接收的營銷信息,消費(fèi)者心中會(huì)豎起一道隱形的盾牌予以抵制;在正面溝通遭遇阻力的同時(shí),由搜索引擎和口碑傳播等其他新媒體形式,比如微博、微信、社區(qū)、論壇等,所聚合的另一股力量,又把消費(fèi)者從盾牌背后直接“拉”近到了營銷者以及營銷者身后的品牌身邊。
在1964年第18屆奧運(yùn)會(huì)以前的歷屆奧運(yùn)會(huì)中,組委會(huì)采用的均是瑞士歐米茄計(jì)時(shí)鐘表。當(dāng)精工公司得知東京獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)且取得了在東京奧運(yùn)會(huì)計(jì)時(shí)權(quán)后,就決心抓住這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。于是精工公司精心策劃了一次具有決定性意義的技術(shù)型營銷策略。
首先精工公司派出人員對(duì)歐米茄進(jìn)行了詳細(xì)考察,了解到歐米茄為奧運(yùn)會(huì)提供的計(jì)時(shí)裝置基本上是機(jī)械式鐘表,研制出的石英鐘數(shù)量很少。于是精工公司確定了以突出精工石英表準(zhǔn)確、精致、性能優(yōu)越的技術(shù)定位,開始實(shí)施全面的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng):立即調(diào)集20多名技術(shù)精英組織了3000多名技術(shù)人員組成開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā);耗資30億日元策劃了日本精工表技術(shù)營銷方案。
在東京奧運(yùn)會(huì)上,當(dāng)來自非洲的長跑運(yùn)動(dòng)員阿貝貝在馬拉松比賽越過終點(diǎn)精工瞬間數(shù)字跑表定格在2小時(shí)12分11秒2這一精確的數(shù)字,精工表從此就在世界鐘表舞臺(tái)上“閃亮登場(chǎng)”。每項(xiàng)比賽結(jié)束,優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的名字就顯示在精工表的旁邊,獲獎(jiǎng)選手所代表國家的國旗也在精工表的上方冉冉升起。更令人稱奇的是精工公司把一塊經(jīng)過特殊加工的精工水底表安裝在游泳池里,在游泳賽程中電視鏡頭一次又一次地把精工表展示在全世界的觀眾面前。而且在東京奧運(yùn)會(huì)期間,每個(gè)裁判員也都佩帶著精工手表。精工手表由此在石英表業(yè)獨(dú)占鰲頭。
還有我國著名家電品牌“海爾”,在推廣其變頻冰箱過程中重點(diǎn)提出了其保鮮、節(jié)能、靜音的技術(shù)定位,也是一個(gè)比較適當(dāng)?shù)募夹g(shù)定位策劃。當(dāng)然,如果技術(shù)定位不準(zhǔn)確,就可能為企業(yè)的市場(chǎng)營銷造成十分被動(dòng)的局面,這方面也有引以為戒的案例。
日本美能達(dá)公司在向市場(chǎng)推出具有突破性功能的新型照相機(jī)時(shí),認(rèn)為他們所研發(fā)的新技術(shù)可以在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位,于是就把“可以在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)具有領(lǐng)先地位”作為技術(shù)定位,廣告策劃人員據(jù)此提出了自以為得意的“也許將來,全世界的照相機(jī)將和美能達(dá)一樣,但目前僅此一家!”的廣告。但令美能達(dá)大跌眼鏡的是,三個(gè)月之后,幾乎所有日本產(chǎn)的照相機(jī)都實(shí)現(xiàn)了與美能達(dá)完全相同的功能!
由此可見,在家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷過程中,提出一個(gè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的技術(shù)定位是個(gè)關(guān)鍵因素,一個(gè)準(zhǔn)確的技術(shù)定位是影響產(chǎn)品營銷成敗的重中之重。
文字說明:文字是人們進(jìn)行信息交流最主要的方式之一,以圖形、聲音形式出現(xiàn)的廣告,一般也都要轉(zhuǎn)化為語言也就是文字的形式記憶在人的大腦中,而人們?cè)诨ハ嘟涣鬟^程中對(duì)廣告中的聲音、圖形、色彩等具有動(dòng)態(tài)性事物的描述,也需要以文字或者語言的形式進(jìn)行表達(dá)。因此在企業(yè)各個(gè)部門進(jìn)行技術(shù)型營銷活動(dòng)的過程中,有必要以文字、必要時(shí)輔助以圖形來對(duì)家電新產(chǎn)品的技術(shù)定位進(jìn)行充分地說明,以達(dá)到讓企業(yè)全體相關(guān)人員、包括企業(yè)決策層、技術(shù)部門、管理部門、市場(chǎng)部門、營銷部門都以同一個(gè)思維方式即圍繞技術(shù)定位進(jìn)行同步思考,這樣就必然會(huì)形成一股強(qiáng)大的凝聚力以保證技術(shù)型營銷方案的正確執(zhí)行。我們認(rèn)為需要特別指出的就是,目前我國有相當(dāng)多的企業(yè)在進(jìn)行家電新產(chǎn)品營銷活動(dòng)時(shí),企業(yè)內(nèi)部的全面配合往往不足,而且經(jīng)常是由營銷部門自己來確定營銷活動(dòng)的全部細(xì)節(jié),因此所形成的合力比較有限。因此在進(jìn)行家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷活動(dòng)時(shí),一定要?jiǎng)訂T企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行密切協(xié)同與配合。
在技術(shù)型營銷活動(dòng)中需要的文字說明包括:整體營銷方案、新產(chǎn)品技術(shù)性能說明、突出技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)的廣告創(chuàng)意方案、供散發(fā)的宣傳材料、為營銷人員配發(fā)的營銷手冊(cè)等等,以及供新聞媒體使用的新聞稿件等內(nèi)容。由此可見在進(jìn)行技術(shù)型營銷過程中對(duì)于不同層次、不同類型的人員來說,是需要根據(jù)不同情況分別來準(zhǔn)備不同類型的文字說明文本的。我們?cè)趯懽鞅疚倪^程中進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),目前我國相當(dāng)多的企業(yè)在進(jìn)行家電新產(chǎn)品推介時(shí),一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象就是在進(jìn)行家電新產(chǎn)品推介過程中往往并沒有把文字說明作為工作重點(diǎn)來抓,家電新產(chǎn)品的文字說明普遍看來的不是那么理想,要么是宣傳材料中的技術(shù)術(shù)語太多,這樣雖然看起來好像是十分專業(yè)的樣子,但是對(duì)于一般消費(fèi)者來說,這種不能讓人很快理解的文字材料所起的效果往往可能是適得其反;要么是宣傳材料寫的看起來語言華麗但是實(shí)際上卻是空空洞洞,沒有體現(xiàn)出所推介的新產(chǎn)品的應(yīng)當(dāng)突出的技術(shù)創(chuàng)新特點(diǎn),這種云里霧里讓人摸不清頭腦的宣傳材料并非少見;甚至一些語言不通順、錯(cuò)別字隨處可見、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)錯(cuò)誤的文字材料也敢四處散發(fā),這種自己傷害自己的情況確實(shí)是讓人難以理解的。
在這里附帶說一句,目前在我國企業(yè)中缺少既通曉技術(shù)又有相當(dāng)文字功底的人才。而在企業(yè)經(jīng)營品牌的過程中這才是一種真正的稀缺資源。
廣告宣傳:廣告是讓消費(fèi)者以最快速度了解新產(chǎn)品的傳播形式,同時(shí)也是樹立品牌形象最主要的手段之一,有相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至是通過對(duì)一個(gè)品牌是否經(jīng)常在做廣告、在什么媒體上做廣告來辨別其受歡迎程度來決定自己的購買方向的。那么在家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷活動(dòng)過程中,應(yīng)當(dāng)采取什么樣的廣告策略呢?我們認(rèn)為在此過程中應(yīng)當(dāng)認(rèn)真區(qū)分不同的廣告媒體特點(diǎn),以最佳方式來體現(xiàn)家電新產(chǎn)品最引人注目的技術(shù)特征,比如電視廣告具有形象直觀、傳播范圍大、播出時(shí)間長等特點(diǎn),但是同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意到由于電視廣告的制作費(fèi)用比較高,因此播出的單位時(shí)間較短;各種雜志、報(bào)紙等平面媒體具有發(fā)行渠道穩(wěn)定、發(fā)行量大、信息容量大、易于收藏的特點(diǎn),但是不能夠給人以動(dòng)態(tài)性的體驗(yàn);而在商場(chǎng)中散發(fā)的彩頁廣告則具有可以對(duì)新產(chǎn)品的具體性能進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容詳細(xì)的介紹,能夠配有新產(chǎn)品的彩色圖片可以讓消費(fèi)者對(duì)照展示中的新產(chǎn)品本身來加強(qiáng)印象,并且能夠隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反映進(jìn)行調(diào)整與更換的特點(diǎn);這樣,如果按照不同廣告形式的長處和短處進(jìn)行功能匹配,就會(huì)在廣告活動(dòng)中取得比較令人滿意的效果。由此可見在進(jìn)行家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營銷活動(dòng)之前,對(duì)其廣告活動(dòng)進(jìn)行充分的研究與策劃是十分必要的;而且從本文前面精工公司的案例可以看出,應(yīng)當(dāng)圍繞產(chǎn)品的技術(shù)定位進(jìn)行廣告策劃是進(jìn)行家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷的基本原則。應(yīng)當(dāng)注意到一個(gè)平常往往被大家忽略的問題就是,廣告是為家電產(chǎn)品的技術(shù)定位服務(wù)的而不是相反,為廣告而廣告的結(jié)果往往是十分糟糕的,大家所熟知的“愛多”VCD為了奪取央視“標(biāo)王”不惜一擲“億”金的行為以我們看來就是如此。
現(xiàn)場(chǎng)推介:也就是我們經(jīng)常說的現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購,就是由企業(yè)營銷部門的工作人員、家電商場(chǎng)中的導(dǎo)購人員,利用展臺(tái)布置、現(xiàn)場(chǎng)演示并且結(jié)合詳細(xì)的口頭解說,向大家進(jìn)行展示家電新產(chǎn)品的突出技術(shù)特點(diǎn)。由于現(xiàn)場(chǎng)推介可以與客戶或者消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通,直接解答客戶或者消費(fèi)者對(duì)家電新產(chǎn)品的疑問,因此成為實(shí)現(xiàn)家電新產(chǎn)品銷售是否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。家電新產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)實(shí)際上就是我們經(jīng)常說的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”,由于所推介的家電新產(chǎn)品具有一些比較新穎的特點(diǎn),所以除了要依靠營銷人員或者導(dǎo)購人員的推介技巧之外,讓推介人員正確地理解、掌握家電新產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)也是十分必要的。例如我們?cè)陧樀率心臣译娚虉?chǎng)了解到這樣一件事:一位導(dǎo)購人員在向顧客推介某款新型電冰箱的過程中,向顧客介紹說冰箱內(nèi)采用的是新型鋼化玻璃隔板,具有強(qiáng)度高、耐磨擦、容易清洗等等優(yōu)點(diǎn),但是當(dāng)顧客問導(dǎo)購人員如果玻璃隔板萬一不小心掉在地上怎么辦?導(dǎo)購人員隨口就說沒關(guān)系,鋼化玻璃就是掉在地上也不會(huì)摔壞,一邊說一邊就把玻璃隔板抽出來向地上扔,結(jié)果玻璃隔板應(yīng)聲而碎,變成了一堆讓在場(chǎng)人員都目瞪口呆的玻璃碎屑!而實(shí)際上所謂的鋼化玻璃是采用讓玻璃經(jīng)過一定的高溫處理、回火消除應(yīng)力之后形成的,其強(qiáng)度、硬度確實(shí)比較高,但是仍然不能經(jīng)受外力劇烈碰撞或者摔打的。通過這個(gè)事例可以看出,在進(jìn)行技術(shù)型營銷活動(dòng)過程中,一定要對(duì)營銷人員的現(xiàn)場(chǎng)推介活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)的策劃,對(duì)一些看起來不被注意的細(xì)小方面,也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行比較充分地準(zhǔn)備。
我們注意到目前我國許多的公司在推出家電新產(chǎn)品時(shí),經(jīng)常是由市場(chǎng)營銷部門自己來確定新產(chǎn)品的技術(shù)定位,而技術(shù)部門往往處于提供技術(shù)支持的從屬位置上,這種情況反映在相關(guān)的文字說明、廣告創(chuàng)意、人員培訓(xùn)方面時(shí),就很容易出現(xiàn)要么技術(shù)定位太寬泛,讓人不得要領(lǐng)、要么技術(shù)定位所表現(xiàn)的技術(shù)性太強(qiáng),讓導(dǎo)購人員以及消費(fèi)者一下子難以理解的現(xiàn)象,這種情況確實(shí)是經(jīng)常出現(xiàn)的。而采用家電產(chǎn)品技術(shù)型營銷的系統(tǒng)策劃方案是新型營銷策劃中的亮點(diǎn)。
婁向鵬一直信奉“有溝通,就有可能”,也經(jīng)常用中美互訪這樣典型的歷史事件例子告誡下屬,在他看來,只要努力和外界溝通就有希望成功,做政治、做企業(yè)、做人都是一樣。1996年,婁向鵬畢業(yè),發(fā)誓要混出點(diǎn)名堂出來。為了把戶口留在省城,年輕氣盛的他把自己的檔案從地方人事局提了回來,丟到角落里。為了歷練自己,婁向鵬甚至找到了一份賣礦泉水的生意,在沒有任何廣告和知名度的情況下,天天蹬著自行車,東奔西走搞推銷。
“車子上象飛機(jī)炸彈一樣的礦泉水箱壓得我?guī)缀醮贿^起來,但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機(jī)一樣對(duì)街頭小巷進(jìn)行地毯式的轟炸?!眾湎蝙i回憶說。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個(gè)時(shí)候開始的,之后去了當(dāng)時(shí)如日中天的三株集團(tuán)作一名基層普通的辦事員。幾年后,那時(shí)的婁向鵬已經(jīng)小有名氣,而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對(duì)這段經(jīng)歷特別感慨:“世界上唯一不變的就是變,不能與時(shí)俱進(jìn),恐龍也會(huì)被淘汰。營銷更是如此!你必須要在巨人醒來之前出發(fā),不然只有死路一條!”
營銷思想必須突破和雜交
“廣告不是推銷技術(shù),不是保健按摩,不是純粹美術(shù),不是文學(xué),不要自我陶醉,不要熱衷于獎(jiǎng)賞,廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對(duì)于企業(yè)來說,他需要一把狙擊槍,一顆子彈,用最低的成本、最快的市場(chǎng)反應(yīng)速度命中市場(chǎng)的靶心。企業(yè)沒有太多的時(shí)間和金錢去揮霍!”婁向鵬說。
婁向鵬坦言醫(yī)藥保健品是一個(gè)比較專業(yè)的行業(yè),但專業(yè)不等于其營銷也只能走專業(yè)化道路。為此他曾經(jīng)把化妝品當(dāng)作藥品賣,獨(dú)樹一幟讓化妝品走藥店渠道,他也曾把風(fēng)濕骨病產(chǎn)品第一次按男女性別賣,獲得巨大成功,讓不少行內(nèi)人士大跌眼鏡,這種異類的營銷操作手法他戲稱為“雜交營銷”?!半s交水稻養(yǎng)活了十幾億中國人,解決了中國人吃飯的問題;同樣雜交的營銷思想和操作手法才能養(yǎng)活和壯大中國企業(yè),營銷只有跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,才能解決中國企業(yè)營銷難題。營銷人要善于借鑒和運(yùn)用不同領(lǐng)域、行業(yè)的先進(jìn)營銷思想、方法、手段和經(jīng)驗(yàn)來營銷突破自己、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),整合和突破,讓產(chǎn)品迅速突破入市難題,使企業(yè)快速發(fā)展?!?/p>
婁向鵬認(rèn)為自己不是一個(gè)喜歡理論框框的營銷人,“我們?cè)诓俦P石藥果維康的時(shí)候,就考慮功能食品化的上市思路。這種補(bǔ)充維生素C的含片,按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主,但是考慮到該產(chǎn)品服用起來就像口香糖一樣方便,因此在策略制定時(shí),我們以功能食品化的雜交思路,特別將它打造成以商場(chǎng)、超市等快速消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品。就近靠近消費(fèi)人群,改變以往的銷售推廣模式,就取得了很好效果?!?/p>
而婁向鵬最近服務(wù)的中金黃金客戶,則通過醫(yī)藥保健品的營銷思路和大眾化的傳播手段,把過去單調(diào)的營銷模式和工業(yè)品的傳播思路進(jìn)行了大膽突破,成為中國黃金營銷史上的標(biāo)桿。
“這種突破和雜交思想源于我的經(jīng)歷?!眾湎蝙i曾先后涉足飲料、醫(yī)藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域,“做過甲方也當(dāng)過乙方,因?yàn)轶w驗(yàn)和感悟比較多,所以不斷去突破和整合借鑒”。
“品牌功效化”與“功效品牌化”
明晰產(chǎn)品利益點(diǎn)訴求,直觀明了的產(chǎn)品訴求風(fēng)格,同時(shí)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息,婁向鵬習(xí)慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下訴求”,運(yùn)用品牌效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售,采用中國本土的實(shí)效營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,反哺品牌保鮮。同時(shí)“品牌功效化”也是一種檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),直接檢測(cè)傳播活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差,檢測(cè)傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實(shí)利益點(diǎn)。 在婁向鵬看來,產(chǎn)品必須有鮮明打動(dòng)消費(fèi)者的利益核心點(diǎn),“華龍金麥郎彈面就是一個(gè)絕佳的例子,勁道是北方人對(duì)方便面最高的評(píng)價(jià),我們建議華龍用最好的面粉,將勁道發(fā)揮到極致,我們提煉出”彈“的概念,彈面給人以高品質(zhì)感,可以很好表現(xiàn)面的韌性,味道更好,吃面更有趣也有娛樂,回頭看彈面其實(shí)和質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的聯(lián)系,但是他絕對(duì)是產(chǎn)品最大的差異化賣點(diǎn),在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注產(chǎn)品的色香味的時(shí)候。我們幫助華龍開創(chuàng)了一個(gè)新品類,是對(duì)消費(fèi)心理的深入研究和準(zhǔn)確把握,成就了華龍現(xiàn)在方便面市場(chǎng)的市場(chǎng)地位!”
婁向鵬認(rèn)為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對(duì)應(yīng),要求“跳高訴求”,訴求要有高度,要高瞻遠(yuǎn)矚,要為日后的品牌塑造預(yù)埋管線。功效既然要品牌化,功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點(diǎn)信息的同時(shí)向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品蘊(yùn)含的品牌訊息,所以對(duì)產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),即:功效訴求必須能夠品牌化,必須透射出品牌的核心價(jià)值主張和視覺形象,不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法,從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠持續(xù)打基礎(chǔ)。
新聞是比廣告更廣告的廣告
“新聞營銷就是如何讓這個(gè)產(chǎn)品成為社會(huì)熱點(diǎn),形成主流聲音,跟社會(huì)的主流價(jià)值觀、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。新聞營銷不是一種簡(jiǎn)單的工具和方法,也不是用新聞來傳播,而是一種理念?!眾湎蝙i一直把新聞營銷看作21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)的主要營銷思想框架之一。在婁向鵬看來,在傳播過度、競(jìng)爭(zhēng)泛濫的環(huán)境下,要實(shí)現(xiàn)營銷突圍,必須在營銷手法和傳播模式上進(jìn)行創(chuàng)新,否則就會(huì)被淹沒在信息的海洋里,占領(lǐng)和改造媒體傳播平臺(tái)非常重要!產(chǎn)品的地面戰(zhàn)爭(zhēng)代替不了新聞傳播的火力配合,非常規(guī)的銷售成績必須依賴非常規(guī)的新聞傳播模式!
婁向鵬曾經(jīng)聯(lián)合《北京晨報(bào)》,推出營銷資訊傳播??督】抵芸?,創(chuàng)導(dǎo)新聞營銷的傳播理念,把藥品廣告和平面媒體的時(shí)效性和新聞性結(jié)合起來,捆綁企業(yè)、策劃機(jī)構(gòu)和媒體的三位一體資源,推進(jìn)新銳媒體和營銷策劃機(jī)構(gòu)、品牌客戶共贏合作。 “事實(shí)證明,這種新聞營銷的方式非常利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi),在較短時(shí)間內(nèi)可以快速提升產(chǎn)品知名度,塑造品牌的美譽(yù)度和公信力?!眾湎蝙i回憶說。
可采眼貼膜就是其中的一個(gè)絕佳的案例。“我們絕對(duì)開創(chuàng)了一種嶄新的營銷傳播模式,可采贊助新絲路模特大賽,并沒有簡(jiǎn)單用“可采杯”的冠名方式,而是借用新絲路模特稀缺資源,全程報(bào)道賽事,同時(shí)推廣“新絲路”和“可采”品牌,實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)果,事實(shí)上的傳播費(fèi)用很低。”婁向鵬的新聞造勢(shì)集中把可采產(chǎn)品特性知識(shí)和模特賽事糅合起來做成娛樂新聞,把賽事傳播需求和產(chǎn)品特性結(jié)合起來提升產(chǎn)品形象.。為了實(shí)現(xiàn)效果,婁向鵬甚至請(qǐng)了國際著名美容師吉米現(xiàn)場(chǎng)演示貼膜的用法。
武漢漢正街第一大道,是婁向鵬創(chuàng)導(dǎo)的新聞營銷的又一經(jīng)典項(xiàng)目。他們把純粹的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,提升到武漢商業(yè)振興和中部崛起的高度,借助新聞?shì)浾摰牧α?,探討武漢商業(yè)崛起的機(jī)會(huì)、模式和途徑,尋找中部崛起的支點(diǎn),并通過組織高端會(huì)議,與紐約第五大道建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,整合政府、行業(yè)、專家、媒體等資源,形成大整合大傳播,大大提升了項(xiàng)目的地位和價(jià)值,取得巨大成功!
這種思路首次提出新聞營銷的全新理念和操作手法:在營銷活動(dòng)中有效地綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下,相互補(bǔ)充、協(xié)同作戰(zhàn),創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報(bào)道通過新聞的形式和手法,多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾,傳播行業(yè)資訊,引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚,指導(dǎo)購買決策;工商廣告則突出品牌形象,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn),并附加促銷、價(jià)格、售點(diǎn)等其他基本廣告信息。
堅(jiān)持中國特色營銷和實(shí)戰(zhàn)
“我最在乎的是兩點(diǎn),一個(gè)是創(chuàng)新營銷,另外一個(gè)是實(shí)戰(zhàn)!我們福來的理念是堅(jiān)持用中國特色的營銷智慧來解決中國企業(yè)營銷難題,只作最具中國特色和銷售力的實(shí)戰(zhàn)營銷!在中國離開國情談營銷是不可能獲得成功的?!?婁向鵬強(qiáng)調(diào)說。
21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念一直是用中國特色的實(shí)戰(zhàn)營銷幫助客戶成功,為此它一直很注重本土化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),婁向鵬解釋說:“中國擁有占全世界近四分之一人口的廣大市場(chǎng),經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善、95%的企業(yè)是中小企業(yè)、地區(qū)消費(fèi)差異大、消費(fèi)者缺少品牌忠誠度等現(xiàn)象,構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)的主要特色。中國的行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求,以及消費(fèi)者、渠道等方方面面的狀況,都與國外有很大的差異。正是基于這樣的分析,我們?yōu)榭蛻舴?wù)的時(shí)候,強(qiáng)調(diào)中國特色的營銷,運(yùn)用中國式的理論、手段和方法,去發(fā)現(xiàn)和解決大多數(shù)中國企業(yè)的實(shí)際營銷難題?!?/p>
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