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第1篇：汽車(chē)行業(yè)分析研究報(bào)告范文

[關(guān)鍵詞]：個(gè)性化服務(wù),電子商務(wù),大規(guī)模定制

個(gè)性化服務(wù)與策略研究

以往傳統(tǒng)的服務(wù)往往重視約大多數(shù)客人的普遍需求，而對(duì)個(gè)別客人的特殊要求重視不夠或估計(jì)不足。隨著當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，服務(wù)也越來(lái)越向著更深更廣的角度發(fā)展，以更多的內(nèi)容去應(yīng)付千變?nèi)f化的客人需求。個(gè)性化服務(wù)在國(guó)外開(kāi)展得比較早，在國(guó)內(nèi)似乎是個(gè)新名詞，然而就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，它并不完全是創(chuàng)新，而是在傳統(tǒng)的周到細(xì)致的服務(wù)基礎(chǔ)上的延續(xù)和完善?，F(xiàn)代意義的個(gè)性化服務(wù)已超越了托兒服務(wù)、代辦服務(wù)及客房用餐服務(wù)等幾大方面，而滲透到各種各樣容易忽視的細(xì)小服務(wù)，這使客人提出的一些枝端末節(jié)小得更為重要，也更加符合了客人的個(gè)性化需求，并且服務(wù)質(zhì)量的要求是永無(wú)止境的，而個(gè)性化服務(wù)正是向著"服務(wù)第一，顧客至上"的完美服務(wù)邁進(jìn)了一大步，同時(shí)它也能賦予企業(yè)本身一種獨(dú)特的魅力，因?yàn)樗茏屆课豢蛻魺o(wú)論身份、地位有多么不同，都會(huì)覺(jué)得這個(gè)企業(yè)是為自己服務(wù)的。

1 個(gè)性化服務(wù)的概念

說(shuō)起個(gè)性化服務(wù)，人們并不陌生。早期的裁縫店的老板為顧客量體裁衣，就屬于個(gè)性化服務(wù)的范疇。眼下還在流行的生日蛋糕的現(xiàn)場(chǎng)制作都屬此列。不同的是，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的個(gè)性化服務(wù)是規(guī)?；膫€(gè)性化服務(wù)，是一種大規(guī)模的定制服務(wù)，其生產(chǎn)手段、制作技術(shù)、服務(wù)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廠裁縫店的水平。它是指一個(gè)公司在一定的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出許多按照個(gè)人愿望而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。它是以滿足顧客個(gè)性化需求為目的活動(dòng)，要求一切從顧客的要求出發(fā)，通過(guò)對(duì)每一位顧客開(kāi)展差異，以最大限度的滿足客戶所提出的服務(wù)要求，使客戶服務(wù)做到更加周到細(xì)致。

2 個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)生的時(shí)代背景

2.1國(guó)際形勢(shì)和理論的發(fā)展促進(jìn)個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展

從國(guó)際和理論上來(lái)看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，一是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，這是由于早期一些先進(jìn)的技術(shù)過(guò)多地掌握在少數(shù)企業(yè)手里，可以依靠比別人高出一截的質(zhì)量，贏得市場(chǎng)；但隨著科技的飛速發(fā)展，新技術(shù)的普遍采用和越來(lái)越頻繁的人才流動(dòng)，企業(yè)間產(chǎn)品的含金量已相差無(wú)幾，客戶買(mǎi)誰(shuí)的都一樣，這就進(jìn)入了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，靠低價(jià)打敗對(duì)手；現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，靠?jī)?yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)吸引和保持住客戶，最終取得優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，就是"顧客至上"，"顧客永遠(yuǎn)是正確的"，個(gè)性化服務(wù)正式與每一位顧客建立良好關(guān)系，開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)正是體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。所以說(shuō)：國(guó)際形勢(shì)和理論的發(fā)展促進(jìn)個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展。

2.2企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供大于求，市場(chǎng)處于過(guò)飽和狀態(tài)

在工業(yè)社會(huì)，科技的飛速發(fā)展，新技術(shù)的普遍采用，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，向企業(yè)者提出新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要首要考慮產(chǎn)品的銷(xiāo)路。而個(gè)性化服務(wù)是在獲取了大量用戶信息和產(chǎn)品訂單后才投入生產(chǎn)的，所以說(shuō)銷(xiāo)路根本就不成問(wèn)題。

2.3顧客消費(fèi)觀念的變化

在工業(yè)社會(huì)，人們消費(fèi)多是注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和價(jià)格，多注重物質(zhì)產(chǎn)品形式的多樣化，質(zhì)量的內(nèi)在化、大眾化。隨著人們收入的增加，消費(fèi)流行期和產(chǎn)品生命周期的縮短，時(shí)髦的消費(fèi)方式被模仿速度的加快，消費(fèi)觀念逐步向品質(zhì)的外在化、個(gè)性化、自然化方向發(fā)展；由主要注重物質(zhì)消費(fèi)向物質(zhì)與精神消費(fèi)并重方向發(fā)展，人們不僅只滿足于生存的生理需求，更需要滿足發(fā)展和享受需求，特別需要一種自發(fā)的心理滿意感的需求；由僅滿足于消費(fèi)者個(gè)人家庭情感需求到需要公司之間（企業(yè)之間）、人與人之間相互感情需求的滿足并擴(kuò)大到人與自然的“和諧”、“協(xié)作”的高情感消費(fèi)需求。如海爾提出了"您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)"的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，這樣產(chǎn)品就更具適應(yīng)性，更有競(jìng)爭(zhēng)力，也就牢牢占據(jù)市場(chǎng)霸主地位。

3 為什么實(shí)行個(gè)性化服務(wù)

1.顧客--買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系中的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到了顧客一方。競(jìng)爭(zhēng)使顧客對(duì)商品有了更大的選擇余地；隨著生活水平的不斷提高，顧客對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)也有了更高的要求。

2.競(jìng)爭(zhēng)--技術(shù)進(jìn)步使競(jìng)爭(zhēng)的方式和手段不斷發(fā)展，發(fā)生了根本性的變化。越來(lái)越多的跨國(guó)公司越出國(guó)界，在逐漸走向一體化的全球市場(chǎng)上展開(kāi)各種形式的競(jìng)爭(zhēng)。

3.變化--市場(chǎng)需求日益多變，產(chǎn)品壽命周期的縮短。技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)常變化，這種變化已經(jīng)成為持續(xù)不斷的事情。因此在大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式已無(wú)法適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)。

4 個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)分析

個(gè)性化服務(wù)是哲學(xué)領(lǐng)域顧客滿意的具體體現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，是現(xiàn)代企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

4.1減少庫(kù)存積壓，降低庫(kù)存成本

個(gè)性化時(shí)代，企業(yè)根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，真正做到了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒(méi)有庫(kù)存積壓，大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，減少了資金的占用。此外，由于在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就形成了一種契約，就是已經(jīng)銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品，因此不會(huì)造成產(chǎn)品積壓，縮短了再生產(chǎn)周期。

4.2強(qiáng)化與顧客的直接溝通，降低企業(yè)的流通費(fèi)用

個(gè)性化服務(wù)減少了各中間環(huán)節(jié)及其支持費(fèi)用，縮短了供求雙方之間的距離，強(qiáng)化了企業(yè)與顧客之間的溝通。

4.3有利于降低銷(xiāo)售成本

在個(gè)性化服務(wù)中，由于產(chǎn)品是在切實(shí)了解顧客實(shí)際需要的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來(lái)的適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，因而只要質(zhì)量可靠、定價(jià)合理，這些產(chǎn)品就能很順利地銷(xiāo)售出去，大大減少了廣告、促銷(xiāo)等銷(xiāo)售成本。

4.4提高顧客價(jià)值和忠誠(chéng)度

首先，顧客可以及時(shí)反映對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求，從專(zhuān)業(yè)人士那里得到及時(shí)、有針對(duì)性的服務(wù)，從而獲得了預(yù)期利益的滿足或使不合理的預(yù)期利益得到了糾正，降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，提高了顧客總價(jià)值。其次，顧客通過(guò)各種信息渠道及時(shí)地與產(chǎn)品提供者進(jìn)行溝通，節(jié)省了尋找、挑選購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)消耗的時(shí)間和精力。最后，個(gè)性化服務(wù)可以使生產(chǎn)者與顧客之間建立起學(xué)習(xí)型、良好的合作伙伴關(guān)系，會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造固定顧客。

5 個(gè)性化服務(wù)的缺點(diǎn)分析

個(gè)性化服務(wù)實(shí)施初期，因?yàn)橛行l件尚不具備，可能會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和交易成本，導(dǎo)致總成本的上漲，會(huì)一定程度上影響經(jīng)濟(jì)效益。

1.過(guò)于分散的個(gè)性化服務(wù)增加了企業(yè)的服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則可能為過(guò)于復(fù)雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒。

2.個(gè)性化服務(wù)受個(gè)人信息保護(hù)的制約，企業(yè)不可能要求顧客提供非常全面的個(gè)人資料，否則會(huì)引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反。

3.消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個(gè)性化服務(wù)都有價(jià)值。個(gè)性化服務(wù)不應(yīng)強(qiáng)調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。

4.加大了工作的復(fù)雜性。個(gè)性化服務(wù)把每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，龐大的消費(fèi)者群體往往使?fàn)I銷(xiāo)人員力不從心，顧此失彼的現(xiàn)象難免存在;而企業(yè)若要兼顧所有的顧客，必然會(huì)使工作變得非常復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

5.加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。在個(gè)性化服務(wù)情況下，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的個(gè)性，一旦顧客對(duì)產(chǎn)品不滿意而退貨，這件產(chǎn)品將很難再賣(mài)出去。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，制作的差錯(cuò)率只能為零。

6 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的對(duì)策思路--企業(yè)再造

個(gè)性化服務(wù)與傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)截然不同，因此企業(yè)必須在制度設(shè)計(jì)上進(jìn)行徹底的改進(jìn)，即企業(yè)再造。企業(yè)再造也稱(chēng)為企業(yè)再造工程或企業(yè)重新設(shè)計(jì)，是指對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程做根本性的重新思考和徹底的重新設(shè)計(jì)，以求在成本、高質(zhì)量服務(wù)和速度等各項(xiàng)當(dāng)代績(jī)效考核的關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的改善。企業(yè)再造是對(duì)企業(yè)原有的基本信條、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新思考和重新設(shè)計(jì)，因此它不是對(duì)原有組織進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，而是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的重大革命，也是企業(yè)制度的重新安排。

6.1確定提供個(gè)性化服務(wù)的客戶范圍

企業(yè)應(yīng)根據(jù)所估計(jì)的客戶的終身價(jià)值和吸引及保持顧客所需成本進(jìn)行成本收益權(quán)衡，確定“金牌”客戶、“銀牌”客戶及一般客戶。個(gè)性化服務(wù)初期，企業(yè)首先對(duì)能給自己帶來(lái)豐厚收益的“金牌”、“銀牌”客戶提供個(gè)性化服務(wù)，等條件具備之后，逐漸地?cái)U(kuò)大其服務(wù)范圍。

6.2建立健全信息和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

沒(méi)有理想的溝通就無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。目前，企業(yè)可借助因特網(wǎng)與顧客一一對(duì)話，同時(shí)利用信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等多種技術(shù)全方位展示新產(chǎn)品、介紹其功能、演示其使用、建立征詢系統(tǒng)，甚至讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此外，通過(guò)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客的溝通。中間商作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，在個(gè)性化服務(wù)中同樣可以大有作為。

6.3建立客戶檔案

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把顧客當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)管理，對(duì)企業(yè)的每一位顧客都必須設(shè)定直接的管理者，每個(gè)顧客管理者建立自己的客戶檔案。首先，檔案的資料應(yīng)有助于全面描繪顧客的概況，不僅要反映顧客的姓名、地址、電話、生日等情況，最好還包括其習(xí)慣、愛(ài)好、消費(fèi)能力、消費(fèi)檔次等。其次，檔案必須是動(dòng)態(tài)的，每一次與客戶接觸后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)將這些信息輸入到檔案中，在顧客不必言傳的情況下，送上貼心的服務(wù)和建議。最后，客戶檔案的信息應(yīng)在企業(yè)內(nèi)各部門(mén)之間得到充分的共享，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的個(gè)性化服務(wù)，提高企業(yè)效率和顧客價(jià)值。

6.4個(gè)性化、柔性化生產(chǎn)

為了滿足顧客的多樣化需求，企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具有快速調(diào)整的能力。為此，必須實(shí)現(xiàn)適合于個(gè)性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造。企業(yè)要盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化，它由兩部分組成，一部分是所有產(chǎn)品共有的，另一部分是體現(xiàn)產(chǎn)品定制特征的。這樣，企業(yè)將共同的部分事先組裝起來(lái)，一旦顧客提出自己的特定要求，便將這些滿足要求的部件迅速組裝上去，從而可以提高速度和效率。

6.5企業(yè)組織制度的創(chuàng)新

6.5.1組織的扁平化

個(gè)性化服務(wù)要求企業(yè)對(duì)顧客驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)靈活而快捷，因此應(yīng)對(duì)原先等級(jí)森嚴(yán)的縱高型組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，削減企業(yè)內(nèi)部層次，促進(jìn)信息傳遞與溝通，發(fā)揮員工的創(chuàng)造性，增強(qiáng)企業(yè)的靈捷性。

6.5.2組織的分立化

企業(yè)內(nèi)部的組織需要提高其地位和責(zé)任，也就是從“成本中心”上升到“利潤(rùn)中心”，再到“投資中心”。隨著企業(yè)責(zé)任升級(jí)的不斷發(fā)展，企業(yè)的組織分立化趨勢(shì)不可避免。所謂分立化，就是某些部分成為獨(dú)立的企業(yè)或者說(shuō)是內(nèi)部組織的外部化，即前面所說(shuō)的外包。組織的分立化包括橫向分立和縱向分立。橫向分立就是企業(yè)將一些有發(fā)展前途的產(chǎn)品分離出來(lái)，成立獨(dú)立公司；縱向分立是把一種產(chǎn)品進(jìn)行上、下游的分立。

6.5.3網(wǎng)絡(luò)組織

網(wǎng)絡(luò)組織是一種適應(yīng)知識(shí)社會(huì)、信息經(jīng)濟(jì)與組織創(chuàng)新要求的新型組織模式，它能使組織更好地適應(yīng)復(fù)雜、不確定的環(huán)境變化，更能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的靈捷制造。第一，網(wǎng)絡(luò)組織在構(gòu)成上是由各企業(yè)組成的聯(lián)合，而非嚴(yán)格的等級(jí)排列，可以提供一種科層組織無(wú)法提供的東西--橫向聯(lián)系。第二，企業(yè)成員在網(wǎng)絡(luò)組織中的角色不是固定的，而是動(dòng)態(tài)變化的。第三，企業(yè)成員在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的權(quán)力地位不是取決于其職位，而是來(lái)自他們擁有的不同知識(shí)，可以為滿足人們的情感需求創(chuàng)造條件。第四，網(wǎng)絡(luò)組織圍繞特定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)信息共享與無(wú)障礙溝通。第五，網(wǎng)絡(luò)組織具有自相似、自組織、自學(xué)習(xí)與動(dòng)態(tài)演進(jìn)特征。

7 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的策略研究

互聯(lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過(guò)信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，促銷(xiāo)更具有針對(duì)性，更易于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

作為一個(gè)企業(yè)，要使自己產(chǎn)品體現(xiàn)顧客個(gè)性，必須知道顧客的“個(gè)性”。一位法國(guó)化妝業(yè)的巨頭為每一位女顧客建立一份詳細(xì)的個(gè)人診斷報(bào)告，專(zhuān)家們?yōu)樗齻儥z查完后四周，診斷書(shū)就以私人信件的形式寄到顧客手中，其中包括對(duì)女顧客在美容方面所遇到問(wèn)題的全部處方，開(kāi)根據(jù)顧客標(biāo)明的個(gè)人收入情況，開(kāi)列出使用產(chǎn)品的品名。此項(xiàng)舉措的實(shí)施，使該公司的美容在3個(gè)月內(nèi)增加了75%。亞馬遜網(wǎng)上銷(xiāo)售公司更是這方面的先鋒，它研究每一位顧客買(mǎi)過(guò)的書(shū)，然后根據(jù)讀者的特點(diǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向個(gè)人推薦新書(shū)。新英格蘭咨詢集團(tuán)的加里斯蒂貝爾希望首席執(zhí)行官甚至董事會(huì)成員定期訪問(wèn)網(wǎng)上聊天室，傾聽(tīng)并與可能贊揚(yáng)或批評(píng)其產(chǎn)品的顧客交談。要提供個(gè)性化服務(wù)，單純的技術(shù)戰(zhàn)術(shù)星不夠的。大陸航空公司定期召集由旅行杜、人公司客戶和經(jīng)常乘坐其航班的滿意的產(chǎn)品，即大規(guī)模生產(chǎn)的概念。生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，尤其是電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。工業(yè)機(jī)器人、快捷生產(chǎn)、柔性加工、計(jì)算機(jī)集成加工系統(tǒng)等先進(jìn)的信息技術(shù)、制造技術(shù)的出現(xiàn)，使得企業(yè)能夠在同一條生產(chǎn)線上制造加了不同規(guī)格、不同型號(hào)，甚至不同式樣的產(chǎn)品。這就對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理提出了更高的要求。

要在個(gè)性化服務(wù)中取勝，以下幾種謀略值得人們參考：

7.1個(gè)性化服務(wù)就是企業(yè)與顧客的結(jié)盟

實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，從營(yíng)銷(xiāo)管理上來(lái)看，就是把市場(chǎng)細(xì)分微型化，甚至把單個(gè)顧客作為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因此，企業(yè)必須改變以往“自己生產(chǎn)什么，顧客就買(mǎi)什么”的觀念，變成“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”。這樣與顧客建立長(zhǎng)期而密切的聯(lián)系就變得十分必要了。

以個(gè)性化服務(wù)而著稱(chēng)的美國(guó)戴爾公司，把與顧客結(jié)盟作為公司戰(zhàn)略中的重要組成部分。戴爾公司總裁說(shuō)道：很多公司只從單一角度與顧客建立關(guān)系。而我們與顧客所建立的直接關(guān)系，則讓我們可以兼顧成本效益及顧客組成的顧問(wèn)小組，討論業(yè)績(jī)和存在的問(wèn)題。該航空公司甚至派銷(xiāo)售經(jīng)理到新澤西州的紐瓦克機(jī)場(chǎng)，在新顧客登機(jī)時(shí)與他們交談。公司總裁說(shuō)：“我們又回到了過(guò)去與顧客交談的日子。”

能夠及時(shí)得到顧客的指導(dǎo)?，F(xiàn)代的顧客中，很大一部分是各個(gè)方面的專(zhuān)家，他們最了解產(chǎn)品所存在的不足，最清楚今后的發(fā)展趨勢(shì)。及時(shí)收集這方面的意見(jiàn)和建議，才能留住更多的回頭客。專(zhuān)家型的顧客扮演著前導(dǎo)指示的角色，告訴市場(chǎng)的走向，提供各種點(diǎn)子。拜顧客為師，企業(yè)才能在個(gè)性化服務(wù)中精益求精，以超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供更大附加價(jià)值。

7.2個(gè)性化服務(wù)要實(shí)施有效供應(yīng)鏈管理

實(shí)行個(gè)性化服務(wù)遇到的一個(gè)很大問(wèn)題，就是如何在保持大規(guī)模生產(chǎn)方式的“快”的特點(diǎn)下，滿足每個(gè)顧客的需求。此外，還有一個(gè)是成本上升問(wèn)題，產(chǎn)品品種增多、款式多樣，必然帶來(lái)一個(gè)生產(chǎn)成本升高的問(wèn)題，解決這一問(wèn)題的一個(gè)重要途徑就是實(shí)施供應(yīng)鏈管理。

供應(yīng)鏈管理的基本概念是建立在這樣一個(gè)合作信念之上的，即它能夠通過(guò)分享信息和共同計(jì)劃使整體物流效率得到提高。供應(yīng)鏈管理使渠道安排從一個(gè)個(gè)松散地聯(lián)結(jié)著的獨(dú)立企業(yè)群體，變?yōu)橐环N致力于提高效率和增加競(jìng)爭(zhēng)力的合作力量。在本質(zhì)上，它是從每一個(gè)獨(dú)立參與者進(jìn)行存貨控制，變?yōu)橐环N渠道整合和管理。供應(yīng)鏈管理的背后動(dòng)機(jī)是增加渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。變單個(gè)企業(yè)為顧客提供服務(wù)，為結(jié)成一個(gè)個(gè)性化服務(wù)鏈。美國(guó)萊維公司的例子最為典型。作為一家生產(chǎn)牛仔褲的著名企業(yè)，每天晚上，它通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，收集到主要零售商西爾斯公司及其他主要零售點(diǎn)銷(xiāo)售的牛仔褲尺寸和型號(hào)。然后，萊維公司通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)向纖維布供應(yīng)商米利肯公司訂購(gòu)制造這些牛仔褲的纖維織布。接著，米利肯公司又向其纖維供應(yīng)商杜邦公司訂購(gòu)一定數(shù)量的纖維。通過(guò)這種方法，供應(yīng)鏈條中的所有參與者都運(yùn)用先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)得到銷(xiāo)售信息，生產(chǎn)出即時(shí)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，而不是去盲目生產(chǎn)那種有可能與需求脫節(jié)的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，萊維公司1998年就推出了一項(xiàng)服務(wù)，使顧客能自己選擇合身的尺寸、式樣和顏色。它能生產(chǎn)近170萬(wàn)種不同的牛仔褲來(lái)滿足不同層次顧客的喜好。這樣做的好處是，減少了庫(kù)存，相應(yīng)也就降低了成本。其次是改變了傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)方式中，“先生產(chǎn)、后銷(xiāo)售”的生產(chǎn)推動(dòng)型的生產(chǎn)模式，變成以客戶提出的個(gè)性化需求為生產(chǎn)的起點(diǎn)的需求拉動(dòng)型的生產(chǎn)模式，提高了個(gè)性化服務(wù)的敏捷性和滿意度。在這方面，福特公司也行動(dòng)起來(lái)，進(jìn)行資產(chǎn)重組，調(diào)整結(jié)構(gòu)，收購(gòu)著名品牌，改變資產(chǎn)管理，用外部供應(yīng)鏈取代本公司的制造業(yè)，利用因特網(wǎng)把推動(dòng)銷(xiāo)售模式改為拉動(dòng)銷(xiāo)售模式，以便把這家舊經(jīng)濟(jì)公司改造成一個(gè)機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。

7.3個(gè)性化服務(wù)憑借電子商務(wù)取勝

電子商務(wù)的出現(xiàn)，是規(guī)?；瘋€(gè)的基礎(chǔ)。因?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)是在消費(fèi)者提出需求后才開(kāi)始生產(chǎn)的，因此與先于需求的大批量生產(chǎn)相比存在時(shí)間上的劣勢(shì)。在個(gè)性化服務(wù)與大批量生產(chǎn)并存的階段，企業(yè)是否能夠縮短向顧客提品和服務(wù)的時(shí)間，是能否取得全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。此外，網(wǎng)上聯(lián)系也是企業(yè)得到顧客需求信息不可或缺的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)為全球企業(yè)供應(yīng)鏈提高運(yùn)作效率、擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)和加強(qiáng)企業(yè)間協(xié)作提供了更加強(qiáng)大的手段——電子商務(wù)平臺(tái)。如果企業(yè)能在很好地規(guī)劃運(yùn)作內(nèi)部資源的同時(shí)，整合其所具有的外部資源，如供應(yīng)商、、承運(yùn)商等，將提高其生產(chǎn)、采購(gòu)及交貨計(jì)劃的準(zhǔn)確性，從而能在快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的同時(shí)，提高對(duì)客戶銷(xiāo)售及服務(wù)承諾的準(zhǔn)確性與實(shí)時(shí)性。

以美國(guó)的一家小企業(yè)——量子循環(huán)公司為例，該公司通過(guò)個(gè)人化在巨人的陰影下創(chuàng)造了一個(gè)特殊需求市場(chǎng)。在發(fā)現(xiàn)哈利——戴維森汽車(chē)公司的摩托車(chē)客戶常?；ǔ汕先f(wàn)美元來(lái)改裝新買(mǎi)的摩托車(chē)以后，量子公司決定讓顧客們從一開(kāi)始就能這樣做。顧客們可以在網(wǎng)上或經(jīng)銷(xiāo)商那里選擇座位、把手和油漆的顏色。結(jié)果是顧客以出廠價(jià)買(mǎi)到了定做的摩托車(chē)。戴爾計(jì)算機(jī)公司推廣了一種使顧客自己設(shè)計(jì)個(gè)人電腦的互動(dòng)在線系統(tǒng)。顧客從——系列的性能、元件、價(jià)格和送貸方式中進(jìn)行選擇。根據(jù)這種選擇向供貨商的制造系統(tǒng)發(fā)出指令，制造系統(tǒng)開(kāi)始啟動(dòng)采購(gòu)、裝配和送貨的過(guò)程。顧客已經(jīng)能利用戴爾公司的在線配置系統(tǒng)，在存儲(chǔ)能力、硬盤(pán)能力、調(diào)制解調(diào)器等方面進(jìn)行各種選擇，得到多達(dá)1600多種組合。每種選擇都有花多少錢(qián)和省多少錢(qián)的確切數(shù)字，顧客很容易得到額外的具體信息。結(jié)果是，顧客滿意：戴爾的配置系統(tǒng)使顧客的需要與產(chǎn)品性能完全一致，而不必像在通常情況下顧此失彼。戴爾公司滿意：因?yàn)闆](méi)有必要處理積壓的未售產(chǎn)品。實(shí)際上，戴爾手頭的庫(kù)存從來(lái)沒(méi)有超過(guò)六天的用量——在電腦的產(chǎn)品價(jià)值不斷因?yàn)榧夹g(shù)變化而下跌的行業(yè)，這是一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)。

在這方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并非無(wú)用武之地。福特公司已經(jīng)利用它的現(xiàn)有電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)與第一層供應(yīng)商(指制造大型集成系統(tǒng)、坐椅或車(chē)輪的公司)進(jìn)行順利的溝通。同時(shí)，與第二層供應(yīng)商(指為第一層供應(yīng)商提供部件的公司)的交流也加快了速度。油漆制造商將利用基于因特網(wǎng)的供應(yīng)鏈得到相關(guān)的信號(hào)，與福特公司供應(yīng)鏈中任何其他公司一樣生產(chǎn)更多種顏色油漆。汽車(chē)的生產(chǎn)不會(huì)由于合適的油漆顏色短缺而推遲。

一個(gè)大型B2B商務(wù)中心，使得來(lái)自福特公司、通用汽車(chē)公司和戴姆勒一克萊斯勒公司這些老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)理們以甚至幾年前還聞所未聞的方式進(jìn)行合作。B2B使他們走到了一起。雷諾——日產(chǎn)汽車(chē)公司的經(jīng)理們也會(huì)很快加入他們的行列。這個(gè)B2B商務(wù)中心由這些大汽車(chē)公司共同持股。它希望成為世界上最大的B2B商務(wù)中心，將與為會(huì)員公司提品的5萬(wàn)多家未來(lái)供應(yīng)商聯(lián)網(wǎng)。

美國(guó)明尼蘇達(dá)州的窗戶制造商安德森(Anderson．Com)開(kāi)發(fā)了一種名為“知識(shí)之窗”的系統(tǒng)，該系統(tǒng)構(gòu)造了由5萬(wàn)多種可能的窗戶元素組成的圖標(biāo)結(jié)構(gòu)，由分銷(xiāo)商與最終用戶合作設(shè)計(jì)窗戶。這個(gè)系統(tǒng)能夠自動(dòng)生成報(bào)價(jià)單和詳細(xì)的制造說(shuō)明書(shū)，并將定單直接傳送到加工廠。公司的加工系統(tǒng)可以做到將定制產(chǎn)品連夜送給分銷(xiāo)商?？傊?，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程。企業(yè)要在深刻了解顧客需求的基礎(chǔ)上，利用電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高服務(wù)的敏捷性和準(zhǔn)確性。要達(dá)到這一目標(biāo)，與上下游有關(guān)企業(yè)結(jié)盟組成快速反應(yīng)鏈?zhǔn)鞘直匾摹?/p>

7.4個(gè)性化服務(wù)要實(shí)行大批量定制生產(chǎn)

二十一世紀(jì)的市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)是市場(chǎng)需求多樣化、交貨期縮短、競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代生產(chǎn)的要求。因此，出現(xiàn)了大規(guī)模定制生產(chǎn)模式。大規(guī)模定制生產(chǎn)模式旨在以大批量生產(chǎn)的成本和速度，向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品

根據(jù)大規(guī)模定制生產(chǎn)對(duì)制造系統(tǒng)動(dòng)態(tài)響應(yīng)的要求，從制造系統(tǒng)模塊化、制造系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)形式以及制造系統(tǒng)的控制結(jié)構(gòu)等方面對(duì)大規(guī)模定制制造系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行了研究。汽車(chē)工業(yè)曾經(jīng)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的"寵兒"，被譽(yù)為"改變世界的機(jī)器"，但當(dāng)前，一種新興模式正在形成，這就是大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，它對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)方式提出了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。這種新興模式，像一道迷人的曙光，正激勵(lì)著國(guó)際上成千上萬(wàn)的汽車(chē)廠商為之傾心和奮斗，因?yàn)橹挥兴?，才能保證汽車(chē)工業(yè)成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。新世紀(jì)的來(lái)臨，國(guó)際汽車(chē)工業(yè)正在加緊推行一種大規(guī)模定制新模式，行將取代傳統(tǒng)的、日益衰退的生產(chǎn)方式，并成為全球汽車(chē)工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新前沿，實(shí)質(zhì)上是新一輪的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)革命。如果說(shuō)，20世紀(jì)，汽車(chē)工業(yè)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化，那么21世紀(jì)，將要實(shí)現(xiàn)的是以知識(shí)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式和大規(guī)模定制新模式的主要區(qū)別在于，前者雖已經(jīng)做到了幾乎人人都能買(mǎi)得起多樣化品種和服務(wù)的汽車(chē)產(chǎn)品，但它還不能做到完全個(gè)性化定制；而后者是通過(guò)對(duì)客戶直接的、互動(dòng)的、迅速的響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)完全個(gè)性化定制，而且價(jià)格更低，功能更多，規(guī)模更大，服務(wù)更好，效益更高，差不多做到人人都能買(mǎi)到自己稱(chēng)心的汽車(chē)產(chǎn)品。這是構(gòu)筑新世紀(jì)汽車(chē)工業(yè)一種供需關(guān)系新模式。 豐田公司提出由"為你"向"為我"轉(zhuǎn)變，形象地說(shuō)明這兩種生產(chǎn)方式的根本區(qū)別。"為你"是由傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商，從企業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)出發(fā)，推出系列化，多樣化的產(chǎn)品，供客戶選擇。而"為我"則是客戶先提出要求，汽車(chē)制造商必須根據(jù)每一個(gè)的"我"，去組織安排不同喜好，各不相同的汽車(chē)產(chǎn)品 ，就像家居設(shè)計(jì)，建筑裝修，服裝加工，個(gè)人電腦一樣，幾乎是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，盡管汽車(chē)產(chǎn)品要復(fù)雜得多，但從社會(huì)發(fā)展的個(gè)性化需求規(guī)律來(lái)看，卻是一脈相承，無(wú)可回避。豐田公司認(rèn)為，此舉最大意義在于實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)制造商概念上的根本變革，即由 "為你"造車(chē)，變?yōu)?為我"造車(chē)，同時(shí)提出考慮不再使用"改制"這個(gè)詞，而改為"特制"更加合適。

汽車(chē)市場(chǎng)的多元化和細(xì)分化，是促使形成大規(guī)模定制的社會(huì)動(dòng)力，但卻又大大的增加了市場(chǎng)需求的不確定性和不穩(wěn)定性。豐田公司認(rèn)為，這種新模式的汽車(chē)市場(chǎng)，就像一場(chǎng)精彩的足球賽，很難琢磨誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，要作出準(zhǔn)確判斷，難度極大。因此，對(duì)多元化和細(xì)分化市場(chǎng)的變量調(diào)控，做好市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品多元化之間的即時(shí)結(jié)構(gòu)調(diào)整，是解決這個(gè)問(wèn)題的重要環(huán)節(jié)，也因此相應(yīng)地創(chuàng)造了極好的新商機(jī)。市場(chǎng)多元化和細(xì)分化所關(guān)注的問(wèn)題是不同層面，不同類(lèi)別的買(mǎi)主的需求和購(gòu)買(mǎi)行為。國(guó)際汽車(chē)分析家認(rèn)為，今后將盛行婦女車(chē)、高齡車(chē)、福利車(chē)、娛樂(lè)車(chē)、經(jīng)理車(chē)、休閑車(chē)、新生代車(chē)等。 還有一種懷古車(chē)，也極具魅力。2000年在美國(guó)，新型的"甲殼蟲(chóng)"轎車(chē)，銷(xiāo)價(jià)達(dá)23000美元。 通用汽車(chē)公司認(rèn)為，今后汽車(chē)發(fā)展趨勢(shì)是體現(xiàn)時(shí)尚化和個(gè)性化，如舉辦轎車(chē)展要和服裝展的模特表演合在一起，更能體現(xiàn)時(shí)代潮流和公共價(jià)值。 "五日交貨制"已成為國(guó)際上超級(jí)汽車(chē)集團(tuán)的共識(shí)。這包括客戶在網(wǎng)上看樣，自行互動(dòng)設(shè)計(jì)和決定訂貨，以及廠商進(jìn)行訂貨處理，安排計(jì)劃，直接交貨和交付貨款等等。這里很大一個(gè)組成部分是汽車(chē)電子商務(wù)。不過(guò)，人們認(rèn)為，汽車(chē)電子商務(wù)可以淘汰傳統(tǒng)的汽車(chē)商場(chǎng)，但卻不能淘汰物料的配送系統(tǒng)，而且還要大力完善極具活力的物料配送系統(tǒng)，形成全天候、全方位、全過(guò)程服務(wù)體系，真正做到"人在家中坐，收下天下貨"。

結(jié)束語(yǔ)：

個(gè)性化服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一種方式，但并不是每個(gè)行業(yè)，每個(gè)企業(yè)，都可以使用個(gè)性化服務(wù)，針對(duì)個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和略勢(shì)，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，選擇有利于本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，才是企業(yè)成功之道。個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是有限的，是一種理想化的高級(jí)形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)手段，不應(yīng)盲目夸大，同時(shí)個(gè)性化服務(wù)不是空中樓閣，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。當(dāng)然也不可能等待萬(wàn)事具備才想起開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，而是一個(gè)量力而行、循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要在借鑒他人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上根據(jù)自身?xiàng)l件逐步建立起一套行之有效的服務(wù)體系。

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