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第1篇：市場環(huán)境的變化范文

關鍵詞：市場變化 適應能力 措施研究

0 引言

在經濟全球化、市場虛擬化的雙重作用下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境日益復雜多變——顧客需求、產品生命周期、科技發(fā)展及應用速度、市場結構、游戲規(guī)則等，幾乎沒有一樣可以容易的預料和保持長期不變，正如沃特曼和卡斯特等人所言“這一點在今天的經營環(huán)境里比先前任何一種都更為突出：唯一不變的規(guī)律就是一切都在變”[1]。在這種形勢下，一些企業(yè)，包括國際上知名的企業(yè)因不能適應這種變化而被市場無情的淘汰。

研究表明，企業(yè)是一種復雜適應系統(tǒng)，正是由于對市場環(huán)境的適應行為才使其構成演化得日益復雜，即復雜適應系統(tǒng)理論所說的“適應性造就復雜性”[2]。企業(yè)作為有明確存在目標的社會成員，其生存與發(fā)展要求自身必須具備有目的、自覺的適應能力。然而長期以來企業(yè)所遵循的層級式管理模式以及管理思想沒有意識到這一點甚至排斥這種需求，導致企業(yè)適應能力被極大削弱，無法適應市場環(huán)境變化而走向衰敗。

“物競天擇，適者生存”。企業(yè)只有將適應能力充分釋放出來，由無序走向有序、由自發(fā)走向自覺才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中生存與發(fā)展。

1 企業(yè)系統(tǒng)復雜性分析

企業(yè)是一類具有高度自適應性的復雜社會系統(tǒng)，這一觀點已得到廣泛認同。其復雜性可以通過以下幾個方面描述進行描述：

結構復雜性：企業(yè)具有多層次、多功能的組織結構，并且結構是動態(tài)變化的。這種復雜將隨著企業(yè)規(guī)模的擴大而呈非線性的增長。

關系復雜性：各部門之間的聯系廣泛而緊密，構成一個網絡。任何一個部門的運作都會受到其他部門的影響，并會引發(fā)其它部門發(fā)生變化。

運動復雜性：在發(fā)展過程中能夠不斷的學習并對層次結構與功能結構進行重組及完善。

高度的開放性：企業(yè)是一個高度開放的系統(tǒng)，與市場環(huán)境有密切的聯系，能與市場環(huán)境相互作用，并能不斷向更好地適應市場環(huán)境的方向發(fā)展變化。

邊界復雜性：與工業(yè)時代相比，現代企業(yè)系統(tǒng)的邊界日漸模糊，虛擬企業(yè)組織、供應鏈管理已經突破了傳統(tǒng)的企業(yè)的限制，企業(yè)之間的邊界隔閡逐漸消失。

市場環(huán)境復雜性：企業(yè)面臨的市場環(huán)境因素復雜多樣，引發(fā)企業(yè)復雜的行為。有關研究已經證明，在市場環(huán)境的影響下，企業(yè)系統(tǒng)能夠產生混沌等復雜的行為[3]。

高度的智能性：企業(yè)之所以是一個復雜系統(tǒng)，關鍵在于其組分具有某種程度的智能。例如人是企業(yè)系統(tǒng)的核心成員，其行為的智能性、多樣性、差異性使企業(yè)運作具有明顯的智能性，智能設備的應用也使企業(yè)的智能性得到進一步加強。

非理性產生的復雜性：作為企業(yè)核心因素的人，其非理性因素產生的復雜性是企業(yè)管理過程中應慎重對待的問題，盡管這種非理性具有低概率、小擾動的性質，但在復雜的運作過程中有可能產生“蝴蝶效應”。

企業(yè)系統(tǒng)具備的上述復雜性，會使其自適應行為變得無序、混亂、不可預測，由此與市場再進行復雜交互，將形成惡性循環(huán)，從而對企業(yè)經營乃至整個經濟秩序產生危害。最近一次爆發(fā)的經濟危機快速席卷全球，幾乎所有行業(yè)、所有企業(yè)均受到不同程度的影響充分說明了這一點。

2 措施研究

以“組織理論”和“科學管理”為代表的傳統(tǒng)管理理論強調分工和控制，抑制成員的靈活性，使很多企業(yè)患上“大企業(yè)病”；“企業(yè)再造”[3]強調對業(yè)務流程“重新設計”，以突變適應市場環(huán)境的變化，卻忽視了企業(yè)變革的持續(xù)性；“戰(zhàn)略管理”雖然能“通過對企業(yè)外部市場環(huán)境與內部條件的分析，對企業(yè)全部經營活動所進行的根本性和長遠性的規(guī)劃與指導”[4]，但對企業(yè)如何適應實時的市場環(huán)境變化卻未加關注；信息系統(tǒng)被認為是提升企業(yè)業(yè)績的利器，但目前僵化的體系結構和實現手段卻在短期提高業(yè)績的同時嚴重降低了企業(yè)的靈活性。以上任何一種理論、方法或工具都有其優(yōu)點，但是在實際應用中的片面性和孤立性，使企業(yè)的變革努力顧此失彼。本文以系統(tǒng)論為指導，提出如下措施建議。

2.1 重視市場環(huán)境因素 從系統(tǒng)論的角度分析，市場環(huán)境對企業(yè)的重要性顯而易見[5]在傳統(tǒng)的管理思想中卻少有觸及，只有系統(tǒng)學派的權變理論強調了這一點，并將其運用到實際經營管理中。當前導致企業(yè)危機的首要原因就是復雜多變的外部市場環(huán)境，企業(yè)只有重視外部市場環(huán)境，面向外部市場環(huán)境，實時關注其動向，分析其變化規(guī)律，尋找相應對策，才能實現“適者生存”。

2.2 強調以人為本的管理 傳統(tǒng)的管理理論強調 “以物為本”，連最具活力的人也被“物化”，企業(yè)就像一個龐大的機器，按照預先設定的機制運行。信息技術的應用、游戲規(guī)則的改變、市場競爭的加劇和用戶需求的變化使人們越來越清楚地認識到人在企業(yè)生產經營中的主導地位，人本管理的思想應運而生。有的學者將人本管理概括為3P管理，即of the people（企業(yè)最重要的資源是人和人才）、by the people（企業(yè)依靠人進行生產經營）、for the people（企業(yè)是為了滿足人的需要而存在）。基于這一理論，有人提出現代企業(yè)管理的三大任務是創(chuàng)造顧客、培養(yǎng)人才和滿足員工需要。[5]總而言之，人自始至終應處于企業(yè)經營管理的核心位置。

2.3 重新設計組織結構 系統(tǒng)論指出，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結構，結構不合理，系統(tǒng)功能就不可能得到發(fā)揮。在傳統(tǒng)的管理模式中，企業(yè)組織是“金字塔”型的樹狀結構，這種結構是控制論所主張的一種典型的層級式控制結構。具有這種結構的系統(tǒng)在環(huán)境穩(wěn)定時能夠保持高效的運作，市場環(huán)境如果發(fā)生變化則系統(tǒng)功能就不能正常發(fā)揮，企業(yè)的市場反應遲鈍，競爭力下降，最終被市場所淘汰。傳統(tǒng)的組織結構需要重新設計，目標在于有利于提高整個系統(tǒng)的靈活性，以適應市場環(huán)境的變化。設計的基本思路就是壓縮層級、強化成員間的橫向合作，最終形成扁平化或網狀化的組織結構。

2.4 積極強化合作 傳統(tǒng)的管理模式強調分工，忽視或抑制不同部門、成員間的合作。這種工作方式已經不適應當前快速多變的市場環(huán)境。不斷涌現的新需求、新技術以及日益劇烈的市場競爭使企業(yè)的每個部門無法單獨應對，只有加強合作才能取得成功。強化合作并不是取消分工，分工是合作的基礎。復雜的業(yè)務必須分而治之，只不過“只顧分不顧合”的方式不再可取。合作機制目前被廣泛運用于企業(yè)與企業(yè)間的業(yè)務處理中，并形成一個個虛擬企業(yè)。同樣在企業(yè)內部也存在合作的形式，只是在傳統(tǒng)管理模式中被抑制了。

2.5 主動轉變管理方式 提高企業(yè)適應能力需要管理方式從“指揮+控制”型向“協調+自治型”轉變。傳統(tǒng)管理模式采用“指揮+控制”的方式。在這種管理方式下，企業(yè)嚴重，員工的主動性、創(chuàng)造性很差。系統(tǒng)論指出，系統(tǒng)的功能還受制于系統(tǒng)成員的表現，只有充分調動企業(yè)成員的積極性，授權于他們，實現對所轄業(yè)務的自治，才能保證在市場環(huán)境變化時，能做出快速的響應。伴隨著成員的自治，領導者的職責便轉化為對成員行為的協調——協作管理、績效評價與沖突解決。需要進一步說明的是，自治是一種受約束的自治，所有成員在享有自治權時同時要受到約束，違反約束將要受到處罰，以避免個體成員因過于追求局部利益而使整體利益受損。這種約束將以規(guī)章制度的形式體現。

2.6 正確應用信息技術 信息技術可以顯著提高企業(yè)經營管理水平，但如果應用不當則會成為企業(yè)發(fā)展的障礙。在信息化方面，企業(yè)面臨的一個嚴重問題是，受目前開發(fā)方法的影響，管理信息系統(tǒng)往往結構僵化，智能偏低，應變能力差，無法幫助企業(yè)提高對復雜市場環(huán)境變化的適應能力。實際上，一種能夠開發(fā)出較高適應能力的軟件系統(tǒng)的技術——面向agent的軟件工程[6]已經誕生并逐漸成熟起來。使用這種技術開發(fā)的系統(tǒng)（MAS）具有網絡化、分布式、自治化、智能化、人性化的特點，能夠支持網絡化、自治型、合作化、以人為本的管理模式，因此應用此類技術開發(fā)的信息系統(tǒng)會顯著提高企業(yè)適應市場環(huán)境變化的能力，信息技術提升企業(yè)經營管理水平的優(yōu)勢將得到充分體現。

參考文獻：

[1]羅伯特·沃特曼（美）著.創(chuàng)新經營——優(yōu)秀公司如何贏得并保持競爭優(yōu)勢[M].北京：中國財政經濟出版社，1989年1月.

[2]約翰·霍蘭（美）著，周曉牧，韓暉（譯）.隱秩序——適應性造就復雜性[M].上海：上?？萍冀逃霭嫔?，2011年8月.

[3]劉業(yè)政，潘生.混沌理論對企業(yè)管理哲學的啟示[J].科學技術與辯證法，2006（3）：100-104.

[4]王克敏.管理理論與思想的世紀回眸[J].吉林大學社會科學學報，2000（4）：34-37.

[5]弗里蒙特·E·卡斯特，詹姆斯·E·羅森韋茨克（美）.組織與管理——系統(tǒng)方法與權變方法[M]，中國社會科學出版社，1985.

[6]Nicholas R. Jennings.On agent-based software engineering [J]. Artificial Intelligence，2000，117（2）：277-296.

第2篇：市場環(huán)境的變化范文

關鍵詞：環(huán)境變化；先動型市場導向；反應型市場導向；績效

一、 引言

營銷觀念指出企業(yè)要實現組織目標就必須在目標市場中比競爭者更有效確定和滿足顧客需求（Kolter，2003），而市場導向理論就是描述營銷觀念在市場中的實現（Kohli & Jaworski，1990）。Narver和Slater（1990）首先對市場導向進行了測量，并發(fā)現市場導向和企業(yè)績效間的正向關系。隨后，圍繞市場導向與績效間關系主題的研究成為學術界的熱點之一。眾多研究顯示，市場導向會有更高的績效表現，例如利潤、銷售增長、新產品績效等（Slater & Narver，1994；Kohli & Jaworski，1993；Han，Kim & Srivastava，1998；等）。然而，也有學者在實證研究基礎上提出了異議，例如，市場導向可能阻礙創(chuàng)新（Berthon，Hulbert & Pitt，1999），可能引起短視的研發(fā)（Frosch，1996）或擾亂業(yè)務流程（Macdonald，1995），以至于因為過于注重聽取顧客意見而使企業(yè)失去行業(yè)領導地位（Christense & Bower，1996）。所以，如果企業(yè)只對顧客需求做出反應，會導致其難以察覺環(huán)境變化對企業(yè)的影響。

針對上述異議，Narver等（2004）提出這是對市場導向“過于狹隘的理解”，認為市場導向包括反應型市場導向和先動型市場導向兩個維度，已有研究主要關注反應型市場導向而忽略先動型市場導向，致使研究結果出現分歧。當前，對市場導向兩種類型分別對績效影響的實證研究極少，在考慮市場環(huán)境變化情況下對上述關系的研究就更匱乏。本研究旨在探究反應型和先動型市場導向各自對績效的影響，以及在環(huán)境變化情況下，反應型和先動型市場導向對績效影響效果如何。

二、 理論基礎與假設

Narver，Slater和MacLachlan（2004）將市場導向概念區(qū)分為反應型市場導向和先動型市場導向兩種類型，指出反應型市場導向側重于發(fā)現、理解并滿足顧客的顯性需求；先動型市場導向側重于顧客的潛在、隱性需求。目前，有關市場導向與績效關系的實證研究集中體現為反應型市場導向，而對先動型市場導向涉及較少。Narver等（2004）發(fā)現，要取得新產品成功，僅反應型市場導向尚不夠，企業(yè)還需要實行先動型市場導向，這對新產品的成功起非常重要的促進作用。也就是兩種市場導向并不是相互背離的，企業(yè)是可以同時實施的。

在已有實證研究中，大多采用以文化觀或行為觀為主的傳統(tǒng)市場導向觀點，而區(qū)分反應型和先動型市場導向來研究對績效影響的成果極少。Atuahene-Gima，Slater和Olson（2005）發(fā)現，反應型市場導向與績效間呈現U型關系，先動型市場導向與績效間呈倒U型關系，只有在特定條件下反應型市場導向才正向影響績效，同時指出兩種市場導向都需要。Bodlaj（2010）只發(fā)現先動型市場導向對創(chuàng)新績效有正向影響。張婧等（2011）對制造業(yè)企業(yè)實證研究結果表明，先動型和反應型市場導向對產品創(chuàng)新和經營績效都有正向影響作用。因此，本文提出如下假設：

H1：先動型市場導向對績效有正向影響；

H2：反應型市場導向對績效有正向影響。

在兩種類型市場導向對績效影響作用的比較中，Vool和O'Cass（2010）發(fā)現，先動型市場導向相比反應型市場導向對績效影響作用更強。張婧等（2011）研究也發(fā)現，先動型市場導向對組織創(chuàng)新和企業(yè)績效的促進作用更為明顯。先動型市場導向更關注潛在需求，能夠更好主導市場，因此，提出如下假設：

H3：先動型市場導向較反應型市場導向對績效影響更為明顯。

在環(huán)境變量對市場導向與績效關系影響研究中，基于行為觀的市場導向并沒有發(fā)現環(huán)境變量顯著的調節(jié)效應（Jaworski和Kohli，1993），但也有學者認為市場導向對績效影響受諸如市場動蕩、競爭和市場增長等因素調節(jié)（Atuahen-Gima，1995；Baker et al.，2007；Ledwith & O'Dwyer，2009）。環(huán)境因素中的技術、競爭、市場變化等因素對市場導向與績效關系有調節(jié)作用（Slater & Narver，1998），企業(yè)的適應能力對反應型、先動型市場導向與績效關系也有調節(jié)作用（Apaydin & Kat，2011）。

環(huán)境變量對市場導向與績效關系影響出現上述分歧，首先可能由于研究樣本受所處國家市場經濟狀況影響，其次可能與使用的市場導向理論觀點不同有關。起初的研究，主要采用行為觀或文化觀的市場導向，這兩種觀點都側重對市場顯性需求的發(fā)現與滿足，更多表現為反應型市場導向。Narver等（2004）提出除了關注反應型市場導向外，企業(yè)也應該關注先動型市場導向。反應型市場導向強調對市場顯性需求的滿足，更多表現為適應性的導向，受環(huán)境影響較??；先動型市場導向則強調對潛在、隱性需求的挖掘與滿足，要求企業(yè)能夠駕馭市場，捕捉市場動向，受環(huán)境變化影響較大。因此，認為先動型市場導向易受環(huán)境影響而反應型市場導向則不易受環(huán)境影響，故提出如下假設：

H4：環(huán)境變化對先動型市場導向與績效關系有顯著調節(jié)效果；

H5：環(huán)境變化對反應型市場導向與績效關系無顯著調節(jié)效果。

三、 研究設計與分析

1. 樣本與數據收集。以長三角地區(qū)企業(yè)為調查對象，利用便利抽樣方式開展調查，通過郵寄、上門拜訪等形式向企業(yè)中高層管理者發(fā)放問卷來收集數據。數據收集時間為2011年9月至2012年3月，共計發(fā)放問卷430份，回收問卷264份，其中有效問卷為153份，有效回收率為35.6%。獲得數據利用SPSS11.5和AMOS17.0進行處理與分析。

2. 變量測量。

（1）先動型和反應型市場導向測量。Narver和Slater（2004）將市場導向劃分為先動型和反應型兩種類型，并開發(fā)MOPRO量表測量先動型市場導向，MORTN量表測量反應型市場導向。蔡莉等（2010）鑒于中國企業(yè)實情，對該量表進行了改進，得到8題項MOPRO量表和10題項MORTN量表。本研究借鑒上述研究成果，并進行調整，得到7題項MOPRO量表和10題項MORTN量表用于分析。所有量表均采用李克特5級評分，分值越高表明越贊同。

（2）績效測量。Ford和Schellenberg（1982）開發(fā)了7題項的目標法績效量表，通過主觀指標測量企業(yè)績效。張雪蘭（2008）進行改進，并測試證明具有良好信度和效度。研究表明，主觀績效與客觀績效同樣都能較好反應績效狀況，因此，本研究用它來測量企業(yè)的營銷績效。

（3）環(huán)境變化測量。Jaworski和Kohli（1993）開發(fā)了描繪環(huán)境特征的量表，測量市場變化、技術變化和競爭強度來反應環(huán)境。其中，市場變化和技術變化能較好反應環(huán)境變化，故本研究主要采用該量表中這兩個環(huán)境調節(jié)變量的題項并進行改進，得到5題項的環(huán)境變化量表，采用李克特5級評分。

（4）控制變量。本研究對可能影響績效的變量進行了控制，主要為公司規(guī)模、公司年齡和產業(yè)類別。將企業(yè)員工人數視為企業(yè)規(guī)模的評價標準，100人以下的企業(yè)賦值1；100至400人賦值2；400人至1 000人賦值3；1 000人以上賦值4。產業(yè)類別設置為虛擬變量，0表示屬于第二產業(yè)，1表示屬于第三產業(yè)。公司年齡以成立之日起至問卷回收之日止的年限進行測度。

3. 信度與效度分析。

（1）先動型和反應型市場導向量表的信度與效度。對先動型市場導向量表剔除一項負載過小題項后得到7個題項的量表，量表的Crobanch's系數為0.835（>0.7），組合信度（CR）為0.834（>0.7），表明量表具有較高信度。運用一階驗證性因子分析，結果顯示擬合較為理想（x2/df=1.55，RMSEA=0.060，GFI=0.968，NFI=0.952，CFI=0.982，IFI=0.982，均大于0.9），標準化載荷介于0.58和0.71之間且顯著。反應型市場導向量表的Crobanch's系數為0.886（>0.7），組合信度（CR）為0.884（>0.7），說明反應型市場導向量表具有較高信度。一階驗證性因子分析顯示測量模型擬合理想（x2/df=0.91，RMSEA=0.000，GFI=0.967，NFI=0.963，CFI=1.000，IFI=1.000，均大于0.9），標準化載荷系數介于0.49和0.76之間且顯著。此外，兩個量表為成熟量表，內容效度良好，因此先動型和反應型市場量表都具有較高的效度。

（2）績效量表的信度和效度?？冃Я勘淼腃robanch's 系數為0.890（>0.7），組合信度（CR）為0.890（>0.7），均大于對應臨界值，表明量表有較高信度。對績效量表運用一階驗證性因子分析，擬合結果理想（x2/df=1.52，RMSEA=0.059，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標準化載荷介于0.52和0.84之間且顯著。量表改編自成熟量表，具有良好的內容效度。由此可見，績效量表具有很高的信度和效度。

（3）環(huán)境變化量表的信度和效度。環(huán)境變化量表的C-robanch's系數為0.805（>0.7），組合信度（CR）為0.836（>0.7），表明量表具有較高信度。環(huán)境變化量表的一階驗證性因子分析結果顯示，擬合結果理想（x2/df=0.70，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI均大于0.9），標準化載荷介于0.50和0.88之間且顯著，此外量表改編自成熟量表，具有較高內容效度。由此可見，環(huán)境變化量表具有較理想的信度和效度。

4. 實證分析與結果。利用回歸分析技術，逐步加入自變量，分析對績效影響來進行假設檢驗，回歸分析的主要結果見表1。所有變量的方差膨脹因子（VIF）遠遠低于臨界值10，模型的多重共線性問題可以忽略。

將公司規(guī)模、公司年齡、產業(yè)類別作為控制變量，先動型市場導向、反應型市場導向、環(huán)境變化及相關交互相作為自變量，逐步引入模型。模型1顯示，控制變量對因變量績效的解釋效力并不顯著。模型2和3顯示，先動型市場導向（？茁=0.665，p

鑒于不同類型市場導向對績效影響可能受市場環(huán)境影響，將環(huán)境變化引入模型。模型5、6和7顯示，環(huán)境變化對績效確實有顯著影響，且在控制環(huán)境變化的情況下，先動型市場導向對績效影響仍小于反應型市場導向。將環(huán)境變化與兩種類型市場導向的交互項引入模型，采用逐步回歸分析技術，結果發(fā)現先動型市場導向與環(huán)境變化交互項顯著，而反應型市場導向僅有主效應，并無與環(huán)境變化的交互效應。例如，模型8顯示反應型市場導向的主效應為 ？茁=0.512，p

由此可見，先動型市場導向對績效影響在很大程度上受到環(huán)境變化的影響，而環(huán)境變化對反應型市場導向與績效關系上作用不顯著。這就說明環(huán)境變化對先動型市場導向與績效關系有顯著調節(jié)效果，支持了假設H4。本研究并沒有發(fā)現環(huán)境變化對反應型市場導向與績效關系有顯著調節(jié)作用，假設H5得到支持。

四、 結論與啟示

本文在區(qū)分先動型與反應型市場導向基礎上探索市場導向與績效關系，實證分析結果顯示，反應型市場導向和先動型市場導向都對績效有正向影響作用，這也驗證了Narver等（2004）、張婧等（2011）的結論。至于兩種市場導向對績效促進效果比較上，數據結果顯示反應型市場導向對績效促進效果更為明顯，但反應型市場導向對績效影響受環(huán)境變化影響不顯著；環(huán)境變化對先動型市場導向與績效關系影響顯著，也即環(huán)境變化對先動型市場導向與績效關系的調節(jié)效果顯著，而對反應型市場導向與績效關系的調節(jié)效果不顯著。

上述結果與張婧等（2011）提出的先動型市場導向企業(yè)績效的促進作用更為明顯的觀點不一致，究其原因，可能由以下兩方面引起。第一，研究樣本特點所致。本研究樣本數據涵蓋第二和第三產業(yè)，以長三角地區(qū)企業(yè)為主，具有一定的普遍性，而張婧等（2011）僅對武漢地區(qū)制造業(yè)企業(yè)進行抽樣調查。制造業(yè)企業(yè)有其特定情況，制造業(yè)企業(yè)的技術導向更為明顯，可能影響不同類型（下轉第117頁）市場導向與績效關系。第二，企業(yè)行業(yè)環(huán)境特點所致。以技術為先導的制造業(yè)企業(yè)，要在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢就必須走在市場需求前面，要求企業(yè)在適應市場的同時能夠主導市場，這就致使先動型市場導向有更好的績效表現。而在國內當前市場經濟環(huán)境中，雖強調創(chuàng)新但市場經濟仍處于粗放的初級階段，企業(yè)的競爭仍表現為對市場需求的快速反應，因此，反應型市場導向對績效影響更為明顯也就順理成章。此外，本研究的另一發(fā)現，即環(huán)境變化對先動型、反應型市場導向影響績效的不同，也驗證了上述結論的合理性。

本研究也為企業(yè)實踐提供了很好的啟示。首先，企業(yè)應該同時關注現實顯性需求和潛在隱性需求，同時實行反應型與先動型市場導向才能夠更大限度提升績效。其次，環(huán)境變化對不同類型市場導向的作用效果不同，采取先動型市場導向的企業(yè)應該密切關注市場環(huán)境的變化，尤其要關注技術變革、需求演變等環(huán)境因素，這可能會引起績效大幅度的變動。最后，至于哪種類型市場導向對績效影響大，答案并不是唯一的，可能和企業(yè)所處行業(yè)特點、市場經濟發(fā)展狀況、環(huán)境變化等密切相關，企業(yè)應對這些因素有清晰的判斷。

本研究也存在一些尚待完善的地方，首先，樣本量并不大，可能會影響到假設檢驗的質量，下一步將擴大樣本量進一步檢驗結果。其次，擴大樣本收集的地區(qū)范圍，通過抽取其他區(qū)域樣本企業(yè)來進一步驗證結果。還有，需要進一步分析兩種不同市場導向對績效影響的路徑，找出各自的作用機制。這些都是后續(xù)研究需要進一步改進的地方。

參考文獻：

1. Fahri Apaydin， Cumhuriyet Cad.Karizma Is， Merkezi4. Kat. Moderating effect of adaptability on the relationship between two forms of market orientation and performance.Interdisciplinary Jo- urnal of Contemporary Research in Business，2011，（3）：1364-1377.

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3. Kohli， A.， Jaworski， B.， & Kumar， A. MARKOR： A measure of market orientation.Journal of Marketing Research，1993，30（4）：467-477.

4. Mateja Bodlaj.The impact of a responsive and proactive market orientation on innovation and business performance.Economic and Business Re- view，2010，（4）：241-261.

5. 蔡莉，單標安，周立媛.新創(chuàng)企業(yè)市場導向對績效的影響——資源整合的中介作用.中國工業(yè)經濟，2010，（11）：77-86.

6. Voola， R. & O'Cass， A.Implementing comp- etitive strategies： the role of responsive and proactive market orientations.European Journal of Marketing，2010，44（1/2）：245-266.

基金項目：上海市教育委員會科研（創(chuàng)新）項目資助（項目號：10YS238）。

第3篇：市場環(huán)境的變化范文

[關鍵詞]電子商務 市場營銷 變化 應對措施

一、前言

隨著信息化時代的到來和計算機網絡的普遍應用，電子商務迅速發(fā)展起來。電子商務以計算機網絡為平臺，改變了傳統(tǒng)實物市場的營銷方式，創(chuàng)造了一個虛擬性的交易渠道。電子商務對市場營銷產生了巨大的影響，改變了市場營銷的外部環(huán)境、營銷理念以及消費者的消費觀念和消費行為。企業(yè)為了適應新的電子商務環(huán)境，必須改變傳統(tǒng)的營銷觀念、調整營銷策略，以滿足消費者的需求為中心，增強誠信意識，為企業(yè)樹立良好形象，提高企業(yè)的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中得到長足的發(fā)展。

二、電子商務環(huán)境下市場營銷的變化

市場營銷是指企業(yè)以顧客的需求為中心指導思想而進行的包含產品生產、流通以及售后服務在內的一系列經營活動。企業(yè)可以調整一些可控因素來適應外部環(huán)境的變化。電子商務的產生對市場營銷產生了深刻的影響，也給市場營銷帶來了一系列的變化。

首先是外部環(huán)境的變化。電子商務環(huán)境改變了傳統(tǒng)的市場營銷的外部環(huán)境。電子商務是以計算機網絡為運行平臺，將傳統(tǒng)的實物交易和真實的市場虛擬化。網絡傳遞信息具有及時和迅速的特點，電子商務是建立在網絡基礎上的，也具有網絡迅速的優(yōu)勢。網絡沒有時間和空間的限制，打破了傳統(tǒng)市場營銷的地域限制，通過網絡傳播產品信息，使市場營銷發(fā)展成為全球性的市場。電子商務環(huán)境下，減少了市場營銷環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的實物市場營銷，需要在中間商的參與下完成。 而電子商務環(huán)境下的市場營銷，使消費者直接跟企業(yè)交易，省去了中間環(huán)節(jié)，在一定程度上降低銷售成本，能夠使消費者獲得利益。電子商務環(huán)境下市場營銷的交易和支付手段也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的實物市場是使用現金進行交易，而電子商務的虛擬化特點，使交易活動實現了無紙化交易。電子商務環(huán)境下的市場營銷節(jié)省了采集信息的時間，便于消費者進行選擇分析。網絡平臺為市場營銷提供了傳播信息和及時溝通的渠道。企業(yè)可以通過網絡展示產品的具體信息，進行廣告宣傳。消費者可以根據不同的信息來選擇自己所需要的產品，同時，可以和企業(yè)進行及時有效的溝通，表達自己的需求和看法，使交易雙方能夠方便溝通互動。

其次是營銷理念的變化。傳統(tǒng)的實物市場營銷的理念是推銷產品，而電子商務環(huán)境下的市場營銷則是以滿足客戶的需求為中心。電子商務縮短了產品的流通時間，降低了物流的成本，突破了地域的限制，使消費者和生產的距離得以拉近，拓寬了消費者的選擇領域和空間。電子商務環(huán)境下的市場營銷是以滿足客戶需求為中心的電子化銷售和服務。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展就必須依據客戶的需求迅速作出反應。電子商務使傳統(tǒng)的營銷理念和營銷方式發(fā)生了轉變。再次，改變了營銷策略。電子商務處于虛擬化的市場營銷環(huán)境，要求交易雙注重信用。傳統(tǒng)的實物市場是直接交易，但是電子商務是無紙交易，交易的安全性需要密碼、認證等措施來保證。電子商務環(huán)境下的市場營銷是以信用為企業(yè)生產和發(fā)展的根本。企業(yè)可以通過網絡平臺建立網頁或網站來展示自己的產品，增強誠信意識，沒有信譽的企業(yè)會通過網絡迅速擴展，不利于企業(yè)的發(fā)展。最后是消費者及其消費行為的變化。電子商務環(huán)境下，消費者通過網絡可以對商品信息加以分析選擇，以滿足自身需求。當消費者的需求沒有得到滿足時，可以向商家表達自己的想法，參與到新產品的研發(fā)過程之中。

三、電子商務環(huán)境下市場營銷的應對措施

1.轉變營銷觀念。電子商務環(huán)境下的市場營銷是以網絡為平臺，以信息技術的服務為基礎而發(fā)展起來的一種新興的營銷渠道。電子商務具有虛擬性，改變了傳統(tǒng)的實物交易的方式，在虛擬平臺上交易的方式，要求經營者改變傳統(tǒng)的營銷理念。樹立誠信意識，及時商品信息。對消費者反饋的意見及時溝通和回復。樹立企業(yè)的良好形象。電子商務環(huán)境下，企業(yè)迅速發(fā)展的前提是信息化的建設，企業(yè)應當與時俱進，通過網頁和網站展示自己的商品，自己的新產品、折扣信息以及聯系方式等，使消費者能夠在短時間內了解企業(yè)動態(tài)和商品信息，從而提高企業(yè)的經濟效益和市場競爭力。

2.拓寬營銷區(qū)域。由于網絡沒有時間和空間的限制，以網絡為平臺的電子商務就打破了傳統(tǒng)市場的地域限制。企業(yè)要具有全球化市場觀念，了解不同區(qū)域消費者的需求特點，從中選擇發(fā)展空間較大的區(qū)域作為企業(yè)的重點營銷區(qū)域。同時，樹立品牌觀，建立屬于自己的企業(yè)文化，豐富商品的內涵，引導消費者的消費觀念，進而影響消費者的消費行為。電子商務環(huán)境下的市場營銷沒有地域限制，擴大了企業(yè)的營銷區(qū)域和營銷對象。

3.調整營銷策略。現代營銷的基本手段是產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。電子商務環(huán)境下，企業(yè)應當提高創(chuàng)新意識，加快產品的創(chuàng)新，在對產品進行定價時要更加科學、靈活，采取無中間商的產銷一體的營銷渠道，利用網絡優(yōu)勢產品的打折信息和促銷信息。電子商務環(huán)境下的市場營銷策略是以4C（以顧客為中心）為前提的4P（以產品為中心）決策，同時又融入4R（以關系營銷為導向）組合的營銷策略。

四、結語

電子商務環(huán)境下的市場營銷以網絡為平臺，以消費者為中心，改變了傳統(tǒng)的營銷觀念和交易方式，打破了地域限制。電子商務環(huán)境下的市場營銷已經發(fā)生了巨大的改變，要想在新環(huán)境下得到長足的發(fā)展，企業(yè)應當改變傳統(tǒng)的營銷理念，調整經營策略，擴大企業(yè)的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供有利條件。

參考文獻：

第4篇：市場環(huán)境的變化范文

關鍵詞：購電風險；電力市場環(huán)境；供電公司；對策

前言

與其他商品不同，供電公司參與市場競爭是以電力作為競爭對象的，由于電力無法儲存，這就導致了電力供求關系與電價之間是相互影響的，任何一方波動變化都會給另一方造成影響，從而增加供電公司購電風險發(fā)生可能性。所以為了減少電價波動，穩(wěn)定電力供求關系，采取有效的風險防控措施必不可少。

1電力市場環(huán)境下供電公司購電風險類型

1.1不確定性風險

負荷預測是供電公司購電活動中的一個重要環(huán)節(jié)，是合理確定購電量多少的重要參考依據。在電力市場環(huán)境中，由負荷預測給供電公司所帶來的購電風險主要體現在不確定性方面。電網公司和發(fā)電企業(yè)是我國電力市場中的兩大主體，電網公司是發(fā)電企業(yè)的主要買家，甚至可以說是唯一的客戶對象，因為在我國電力市場體制和相關法律要求下，發(fā)電企業(yè)是不能隨意將電力賣給一般用戶的，兩者之間不能直接進行電力交易。這就使得電網公司對電力負荷的預測難度大大增加，因為不同時期電力需求、電力用戶數量不是固定不變的，因而負荷預測具有不確定性風險。

1.2價格波動風險

在電力市場環(huán)境下，供電公司購電主要是通過在電力金融市場中交易衍生品來實現的，這樣的電力市場，交易環(huán)境使得電價的波動，電價的不確定性成為供電公司購電風險主要來源之一。電價的波動，尤其是大幅波動，將會給電力市場運行安全性與穩(wěn)定性帶來巨大影響，增大電力市場的不確定性風險。若在電價波動期間供電公司進行購電交易，由于電價不穩(wěn)定，將可能會發(fā)生購電成本增加、購電購買力不足或供過于求等不良現象，降低電力市場運行健康性。

1.3市場分配風險

供電公司對于電力的購買可以有多種不同的購買方式，而為了實現利潤的最大化，供電公司在購買前往往會制定一定的購電量市場分配策略。但電力市場環(huán)境下，激烈競爭的不斷進行產生了許多不確定性因素，帶來了各種不確定性風險，使得供電公司對于購電量市場分配策略的制定也面臨著不確定性風險。若購電量供需不平衡，就會在實時市場與遠期市場產生電價差，增加供電公司運營成本。

2加強供電公司購電風險管理的有效對策

2.1提高電力負荷預測準確性

降低負荷預測不確定性風險的最有效方法就是提高對電力負荷預測的準確性。而要想實現這一目標，供電公司需要做的是重視并加強電力市場需求分析，電力市場環(huán)境分析以及未來電力市場環(huán)境發(fā)展方向與發(fā)展態(tài)勢的預測分析，實時掌握電力市場需求、電力市場環(huán)境及其變化，根據變化靈活調整購電方式，購電策略，改革電力負荷預測方法，運用科學、先進預測工具，提高電力負荷預測的準確性。在準確預測電力負荷前提下，合理確定購電量，而后進行購電交易，以盡可能縮小購買電量與實際需求電量之間的差距，保持購電功率平衡。電力負荷預測準確性的提高，不僅可以降低負荷預測不確定性風險，而且對購電量市場分配風險的控制也具有較好的積極效應。

2.2準確分析與評估購電風險

針對電價波動風險，供電公司首先應加強對電力市場的調研，了解電力市場發(fā)展動態(tài)與總體趨勢，掌握電力用戶需求變化和用電峰谷時段，適應電力市場環(huán)境。然后根據最近幾年市場電價波動情況，結合自身購電需求，制定一套購電風險評估體系，建設一套完善的風險管理系統(tǒng)。對于風險評估體系要合理設定評估指標，結合定性定量評估方法對購電風險進行系統(tǒng)分析與科學預測，進行科學客觀的評估，將風險評估結果融入到風險管理體系當中開展風險管控工作，加強對電價波動風險的預防和規(guī)避，保障供電公司購電活動正常進行，保障電力市場穩(wěn)定健康發(fā)展。此外，為了避免因電價強烈波動而帶來電力銷售價格波動風險，供電公司還應建立銷售價格聯動機制，將用戶側電價引入其中，強化對用戶用電量、電價的預測和管理。

2.3制定靈活、有效的購電分配策略

根據上文分析了解到供電公司所面臨的購電量分配風險主要是由電力市場激烈的競爭及其所帶來的不確定性因素所引起的。基于這一分析，供電公司應在提高電力負荷預測準確性，提升風險分析與評估能力基礎上，針對動態(tài)變化的電力市場環(huán)境，制定靈活有效的購電量市場分配策略，選擇恰當合理的購電方式。當電力市場電價出現波動，電力供求關系有所變化時，啟動銷售價格聯動機制，及時調整購電量分配策略與購買方式，以適應電力市場電價的波動、電力需求的變化，降低購電風險發(fā)生概率。

3總結

在我國電力市場改革的不斷推進下，電力市場環(huán)境和電力供求關系已發(fā)生了巨大的變化，電力市場逐漸由壟斷式轉向市場化，由賣方市場逐漸轉向買方市場，電力競爭愈演愈烈，這樣的市場環(huán)境要求供電公司必須要全面做好購電風險分析工作，做好風險預防措施，針對不同風險采取不同的控制策略，推動電力市場穩(wěn)健發(fā)展。

參考文獻

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第5篇：市場環(huán)境的變化范文

【關鍵詞】電力市場環(huán)境 電網安全 經濟調度

市場經濟大環(huán)境下的各個市場參與方對應價值取向對電網穩(wěn)定性所帶來的影響，或者是怎樣較好的提升電網穩(wěn)定性，這些問題均已經是電力企業(yè)務必深究的問題。呈現電力系統(tǒng)經濟運行可謂是對國民經濟發(fā)展有著極大意義，基于適應于電力系統(tǒng)供電可靠性或者是電能質量條件下，電力整體系統(tǒng)經濟調度更是電力工程技術人員所關注的。

1 調度部門怎樣應對電力市場環(huán)境下電網安全經濟調度挑戰(zhàn)

電力市場化持續(xù)改革必定會存在各類風險。市場各個參與方均是以利益最大化為主要目的，通常都是在持續(xù)壓縮成本，或者是不愿購進新型設備及更新舊建設備，導致諸多設備不斷老化，以至于電網穩(wěn)定裕度持續(xù)縮減及安全標準不斷下降。再者就是市場大環(huán)境下的諸多自由交易導致電網潮流出現時常性或者是較大幅度變化，這對于調度運行水平或者是實時解決能力就有著更高的要求。并且，電力生產各個細節(jié)出現脫節(jié)，調度控制方面能力持續(xù)減弱，調度命令權威性可謂是受到極大挑戰(zhàn)。調度不僅僅只是電網運行核心指揮，更是電能的交易中心，所以對相關的調度人員自身素質提出更高要求，調度人員不止是應該熟悉電網調度運行各項業(yè)務，更是應該熟悉電力市場各個方面的交易規(guī)則以及各項技術支持系統(tǒng)，要具備較好的經濟調度頭腦，通常調度人員責任重大且壓力也大。

保障電網安全穩(wěn)定運行需要調度部門持續(xù)引進高素質人才，并且加大培訓力度，短時間之內培訓素質更高的調度人員。更應該出息加強調度命令權威性，或者是不服命令的處罰力度，充分提升計算機分析水平以及增強市場環(huán)境下的各方面潮流及穩(wěn)定分析深度。

2電力市場環(huán)境下電網安全經濟調度意義

2.1電力市場中各項交易目標函數呈現多樣化

可以說除過全網總發(fā)電煤耗或者是費用較小，或是交易核心購電費用較小以及用電總電費最小及社會總體利潤較大等各個方面，這也體現著參與買電或者是賣點等經濟效益最大化。通常目標函數變化能夠促使總體問題數學本質出現極大變化。

2.2約束條件要求加強

除過機組方面的約束或者是系統(tǒng)方面的約束之外，電量的合同以及雙邊合同或者是期貨合同等各種貿易形勢更是成為了約束條件。電力市場環(huán)境下編制交易計劃最基礎成為了各個發(fā)電商報價。并且，隨著市場經濟持續(xù)發(fā)展，各方面市場參與者更是要對相關輔助施以報價。運營模式過程中影響市場交易計劃最終結果主要因素通常是交易運作方式以及安排交易計劃時追求的相關目標，再加上電價定價規(guī)則以及發(fā)電商結算規(guī)則和各用戶結算規(guī)則與市場競爭。

通常對于地方性電網來講把獨立運行下區(qū)域電網經過聯絡線互聯，該方式可謂是當下電力系統(tǒng)或者是電力市場整體發(fā)展態(tài)勢。電網有效互聯能夠給能源充分運用或者是整體可靠度提升有著極大意義，往往僅僅是提供物質基礎，卻怎樣更好實現呢？這可以說是需要找尋最優(yōu)化管理決策。各個網絡中的發(fā)電系統(tǒng)故障出現或者是負荷變化等均是隨機的，因此各個網絡存在容量缺乏問題更是隨機的，在若干個網絡存在容量缺乏時怎樣去施以支援呢？通常各個網和內部各個發(fā)電系統(tǒng)運行費用均是不同，兩個網之間傳送距離以及電量運輸費均是不同。通常這些問題均是要著眼于全方位，充分確定各個網之間所存在的協議方式以及網之間支援搭配，再加上優(yōu)先次序和支援電量。全局最優(yōu)也就是可靠度獲得提升，保障電網運行費用是最低或者是總裝機容量最小。能夠經過供應方面和需求方面對相關電網施以綜合性管理來實現全局最優(yōu)。并且，運用可以中斷的負荷合同或者是分時電價方式來調節(jié)整體網內部負荷模型，有機結合網內部各個發(fā)電系統(tǒng)停運容量概率模型，運用裕度狀態(tài)方式來合理確定各個網處在不同時域對應備用容量或者是缺乏容量。編制支援電價時務必要充分遵循互惠和互利原則，應促使送電方面合理運用水利資源，更是要確保接受電方的參加聯網積極性，促使支援電價偏低時的電網多發(fā)點，以便于確保提升整體經濟效益。務必要依據可以支援電網相關數目或者是所需支援容量及時域，科學合理的確定各個網之間相關協議方式或者是支援原則，以便于充分確定各個發(fā)電系統(tǒng)處于各時域方發(fā)電容量。

3構建合理輔助服務機制及提升電力市場安全運行水平

通常輔助服務是指電力市場運營中為了要完成輸電交易，并且充分確保電力系統(tǒng)安全及電力商品質量，經由電力運營商方面所提供的除過正常電能生產外的關于頻率控制或者是備用及無功支持，再加上黑啟動等各個方面的服務。

廠網分開改革之前的電網調度部門綜合安排輔助，電廠是依據調度質量來提供相關服務。因為發(fā)輸配售時常是困在一起的，不需要對相關發(fā)電廠提供對應輔助進行額外補償。不過在廠網分開或者是競價上網改革之后，發(fā)電以及電網企業(yè)均是較為獨立化的市場主體，并且在電力市場環(huán)境下對應輔助服務提供人員因為提供電網所需要的相關輔助，應即刻獲得經濟性補償，否則必定會影響到市場主體或者是及時提供輔助積極主動性，以至于影響到電網安全運行。

4結語

總而言之，市場環(huán)境下的電力系統(tǒng)安全經濟調度分析務必要充分考慮網絡約束或者是區(qū)間日益頻繁方面的雙邊交易。通常區(qū)域間偏大的傳輸能力計算時其約束條件要考慮到靜態(tài)及動態(tài)，市場環(huán)境下的電力系統(tǒng)安全經濟調度應該考慮區(qū)域間相關聯絡線和各區(qū)域之內的線路傳輸限制。充分分析電網特點或者是薄弱環(huán)節(jié)，提出針對性市場環(huán)境下需求的電網安全經濟調度措施，以便于充分確保電力市場環(huán)境下的電網安全經濟調度最優(yōu)化。

參考文獻：

[1]劉明志.電力市場環(huán)境下電網安全若干問題的探討[J].現代電力，2013（5）.

第6篇：市場環(huán)境的變化范文

前言：企業(yè)營銷活動成敗的關鍵，就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境?，F代企業(yè)是社會經濟組成的成份之一，是個開放的系統(tǒng)，它在營銷活動過程必然與社會的其它系統(tǒng)、與它所處的市場環(huán)境的各個方面，發(fā)生了千絲萬縷的聯系。環(huán)境因素必然對營銷活動中有重大影響。這些營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷管理來說是不可控制的變數，營銷管理者的任務就在于適當安排營銷組合，使之與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應。許多企業(yè)的發(fā)展壯大，就是因為善于變化而適應市場；而在市場經濟發(fā)展中，也有部分企業(yè)，往往對市場環(huán)境變化的預測不及時，或者預測到而沒有對策，結果造成企業(yè)極大的被動，重者破產倒閉，輕者經濟受損，因此，營銷者必須及時和注意市場營銷環(huán)境的調查，預測和分析，然后根據各數據確定營銷組合和策略，相應地調整企業(yè)的組織結構和管理體制，使之與變化環(huán)境相適應。市場營銷的實踐證明：適者生存。

一、營銷環(huán)境的二重性――――威脅與機會

市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構成威脅或提供機會而影響營銷活動。

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。這種挑戰(zhàn)可能來自于國際經濟形勢的變化，如2008年爆發(fā)的世界金融危機，給世界多數國家的經濟和貿易帶來了負面影響。挑戰(zhàn)也可能來自于社會文化環(huán)境的變化，如國內外對環(huán)境保護需求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，對某些生產不完全符合環(huán)保要求的產品的企業(yè)無疑也是一種嚴峻的挑戰(zhàn)。還有像近期，面臨國際上主要是美國要求人民幣升值，對我國外貿企業(yè)無疑就帶來了很大的威脅。

市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境機會對不同的企業(yè)有不同的影響力，企業(yè)在每一特定的市場機會中的成功的概率，取決于其業(yè)務實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合，如企業(yè)是否具備實現營銷目標所必需的資源，企業(yè)是否能比競爭者利用同一市場機會獲得較大的“差別利益”。如我國政策允許個人從事外貿進出口業(yè)務，這將對那些需要對外營銷的企業(yè)提供州大的便利。

二、威脅與機會分析

市場營銷環(huán)境變化給企業(yè)營銷帶來的影響，集中地表現為威脅機遇兩種情況。威脅是市場營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的不利局面和壓力，造成消極影響；機遇是市場營銷環(huán)境變化給企業(yè)營銷帶來的有利條件和新的機會，產生積極影響。威脅和機遇是同時存在的，企業(yè)不僅要看到市場營銷環(huán)境變化帶給企業(yè)營銷威脅的一面，還要發(fā)掘它所給予企業(yè)營銷機遇的一面。要具體分析環(huán)境威脅是什么，有哪些表現；環(huán)境機遇是什么，有哪些表現；哪個是主要的，哪個是次要的；是威脅大于機遇還是機遇大于威脅，或是機遇與威脅等同。只有全面分析市場營銷環(huán)境因素，才能對企業(yè)營銷所處的市場營銷環(huán)境做山準確的判斷。

三、企業(yè)營銷對策

市場營銷環(huán)境變化給企業(yè)營銷帶來的影響是多樣、復雜的。企業(yè)應持全面、具體的評價原則，運用環(huán)境掃描法、“威脅―機會”矩陣圖法，對影響企業(yè)營銷的相關環(huán)境圖案及其權重做出準確分析，并在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，要分別采取不同的對策。

分析評價市場營銷環(huán)境，目的是為了制定應變對策。由于各個企業(yè)的具體情況不同，在同樣的市場營銷環(huán)境變化中，應變對策也不能樣，因此很難確定一種固定模式。這里僅根據威脅與機遇兩種情況，為企業(yè)適應環(huán)境變化，選擇合理的對策提供幾種思路，供參考。

（一）對環(huán)境威脅的對策

一是促變，即企業(yè)采取措施抑制或扭轉不利因素的發(fā)展，化不利為有利，促進環(huán)境因素轉變。例如，因木村資源減少，威脅到木器加工企業(yè)的生產，企業(yè)可主動與林業(yè)部門聯營，實現林業(yè)生產-------木材供應-----木器生產一條龍。木器加工企業(yè)扶植林業(yè)生產，增加木村資源供應，就是一種促變對策。

二是減輕，即企業(yè)豐動調整營銷計劃，改變經營戰(zhàn)略，擊適應市場環(huán)境變化，減輕環(huán)境威脅的嚴重程度。如面臨木材資源短缺的企業(yè)，還可以改進木材加工工藝，增用輔料或代用材料，減少木材消耗；也可以開展綜合利用，提高木材利用率，以減輕資源短缺帶來的困難。

三是轉移，即企業(yè)拍出部分資金轉移到其他部門，實行多元化經營；也可以全部轉產或者全部采用新材料代替木材做原材料，等等。

（二）把握市場機會的對策

一是準確把握時機選擇。如果看準了市場環(huán)境趨勢能等到停工持料時，再去尋找市場機遇。

二是慎重行事。機會決策必須準確地預測市場需要和估價企業(yè)的能力，不然，從表象出發(fā)，難免導致決策失誤。

三是逐步到位。實施決策應分步驟，邊試驗、邊總結，以進一步摸清市場環(huán)境，然后全面實施。

（三）企業(yè)對不同需求狀況的營銷策略

（1）扭轉性營銷策略，也稱轉變性營銷。是指面對“否定需求”或“負需求”時企業(yè)采取的營銷對策。面對這種情形，企業(yè)應通過自身營銷策略的調整，改變這部分人對產品或服務的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場條件。

（2）刺激性營銷策略，也稱激活營銷。是指面對“無需求”時企業(yè)采取的營銷對策應通過促銷宣傳的各項活動設法把產品或服務能夠帶給消費者的利益，讓這些人理解，市場營銷刺激來檄發(fā)消費者的購買興趣。消費考需求時企業(yè)所采取的營銷對策。在確實認清消費者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過新產品和新的服務項目的開發(fā)，將潛在的消費者需求變?yōu)楝F實的消費者需求，為自己創(chuàng)造新的市場機會。

（4）恢復性營銷策略，也稱提升營銷。是指面對產品或服務處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。企業(yè)應通過自身營銷策略的調整為產品重新定位，挖掘其內在價值，再創(chuàng)布場銷售新，以延續(xù)其產品或服務的市場生命周期。

（5）協調性營銷策略，也稱同步營銷。是指面對由于季節(jié)、時點等變化造成的某些產品或服務需求波動時企業(yè)的營銷對策。企業(yè)營銷管理的仟務是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導和改變消費者的需求習慣和方式，達到減少需求大幅度波動的目的。

（6）保持性營銷策略，也稱維持營銷。是指面對產品或服務的需求水平、時間與時點與期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策。在這種情形下，企業(yè)的任務是，通過及時發(fā)現消費者的偏好，保持產品質量的穩(wěn)定，嚴格控制企業(yè)的成本，在維持企業(yè)自身的競爭地位的同時，努力維持現有的需求水平。

（7）降低性營銷策略，也稱低調或限制性營銷。是指面對超過了企業(yè)的供應能力的產品或服務時的企業(yè)營銷對策。企業(yè)一般通過提高價格、減少促銷活動來“低調”營銷，其目的是通過企業(yè)行為來協調市場需求。

第7篇：市場環(huán)境的變化范文

關鍵詞：傳媒產業(yè)；產業(yè)轉移；演化經濟學；市場環(huán)境

中圖分類號：F287 文獻標識碼：A 文章編號：1003－854X（2012）03－0075－04

一、國際傳媒產業(yè)的內涵與轉移趨勢

1. 傳媒產業(yè)的內涵與特征

傳媒產業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實體所構成的產業(yè)群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業(yè)。傳媒產業(yè)作為公共資源和國家的戰(zhàn)略性資源，可以創(chuàng)造巨大的經濟效益。傳媒產業(yè)既有與其他產業(yè)相似的共性，也有區(qū)別于其他產業(yè)的特殊性。傳統(tǒng)傳媒產業(yè)包括圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視等；新型傳媒產業(yè)則主要包括網絡、手機、數字出版、動漫、游戲、電子報刊、手機報刊、數字電影、電視電影、網絡廣電、數字電視、手機電視、移動電視、在線閱讀、數據庫等等。與經濟學中的市場主體一致，傳媒產業(yè)的經營主體是傳媒企業(yè)或相關的機構、組織。在傳媒產業(yè)內大量存在的傳媒企業(yè)、組織、機構是傳媒經營活動中面向市場的生產經營主體，建立現代企業(yè)制度，以贏利為最終目標，追求市場效益。另外，傳媒產業(yè)還包括非贏利性的公共型傳媒組織，其承擔著提供公共傳媒產品、公共服務等功能與責任。

與其他產業(yè)相同，市場是傳媒產業(yè)資源配置的主要方式。傳媒產業(yè)的市場價值與其能否有效吸引目標消費群體的眼球密切相關，強調“受眾本位”。傳媒產業(yè)發(fā)展不僅依賴完善的市場結構，也需要政府在宏觀層面加以引導。傳媒生產力作為一種要素，必然依賴市場途徑進行組織，除公共傳媒產品外，一般傳媒產品的消費完全市場化、商品化，通過市場價格的信號指示作用，可以引導傳媒資源向效率高、效益好的部門或空間區(qū)域轉移，能夠有效提高傳媒資源的使用效率和價值，促進傳媒產業(yè)結構優(yōu)化和升級，更有效地滿足文化消費方對傳媒產品的需要。

2. 國際傳媒產業(yè)的跨國轉移

伴隨著經濟全球化趨勢的不斷深入，傳媒產品市場的國際化日益加深，全球50家大型傳媒企業(yè)占據了95％的國際傳媒產業(yè)市場。從國際市場的角度來看，傳媒產業(yè)市場更加充分地自由競爭，最得益的一方就是跨國公司。目前，雖然在發(fā)達國家已經形成了較大的傳媒產業(yè)規(guī)模，但在廣大發(fā)展中國家還未形成真正意義上的體系健全的傳媒產業(yè)部門，其市場、目標群體、產品供應鏈還未發(fā)育成熟，傳媒產業(yè)的跨國擴張轉移將使其遭到西方國家的文化影響和市場沖擊。當今國際傳媒產業(yè)市場上，

發(fā)達國家的傳媒產業(yè)部門不斷向外擴張，本國市場已遠不能滿足其發(fā)展需要。發(fā)達國家本國的傳媒巨頭已跨出國門，開始在世界范圍的傳媒產業(yè)市場進行激烈爭奪，他們不但向這些地區(qū)的市場輸出自己的產品，而且也輸出自己的技術、資本、管理經驗等，甚至進行整體或較大規(guī)模的產業(yè)輸出轉移。與傳統(tǒng)制造業(yè)類似，發(fā)展中國家的傳媒產業(yè)市場也逐漸成為原材料及加工市場，真正的資本、管理模式則仍由發(fā)達國家的大傳媒企業(yè)控制。

近年來，全球傳媒產業(yè)逐漸形成了專業(yè)化、集團化、國際化的運營趨勢，并正經歷一場逐漸成規(guī)模的跨國轉移：從單一的國內市場開始轉向國際市場，進行跨國戰(zhàn)略性轉移。在傳媒產業(yè)跨國轉移和其市場全球化的背后，有多種因素推動其發(fā)展，其中最直接的因素就是生產經營成本。眾所周知，國際上的大型傳媒企業(yè)，如時代華納等，都經歷了從區(qū)域性的傳媒企業(yè)向國際化跨國集團的不斷擴張和轉移的過程。與傳統(tǒng)制造業(yè)不同，大型跨國傳媒企業(yè)是先從資本市場入手，依托國際資本市場的投融資平臺，通過投資、收購、兼并等運作方式，實現規(guī)模擴張和國際化轉移的。

目前，國際傳媒產業(yè)跨國轉移的模式主要有三種：（1）品牌出售模式。傳媒產業(yè)具有不同于其他產業(yè)的文化特性，在進入其他國家和地區(qū)的時候容易遭遇壁壘，因此，這些傳媒集團在進行國際市場擴張的時候，采用的一種實用形式就是許可合同營銷。本國傳媒集團許證方與國外受證方達成協議，向受證方提供生產制造技術的使用權、商標使用權、專利使用權等項目，獲取收入或提成。這樣對許證方來說，不用承擔風險就可以進入外國市場，受證方較容易獲取成熟技術、名牌產品或名牌商標，這是通過品牌轉移實現傳媒產業(yè)轉移的模式。美國迪斯尼與我國海虹控股的合作就屬于這種方式。（2）管理經營出口模式。若國際傳媒企業(yè)直接出口本國風格的產品，經常會遭到一些國家和地區(qū)居民的反感，因此，單靠本國傳媒主題和內容難以直接占據一些國家的傳媒市場，這時候就必須實現經營與管理模式的跨國轉移，即進行實體轉移。傳媒大亨默多克在創(chuàng)業(yè)之初就是憑借此策略在英國報業(yè)中得以立足和迅速發(fā)展的。（3）資本出口模式。資本直接出口是產業(yè)轉移中較容易的方式，只需實現投資，不用實體轉移，也不必具體干預公司的生產經營。國際傳媒集團在選擇跨國并購目標時也會認真評估，力圖投入一些給自己帶來成本低、收益大的機構，無需實際參與。例如，維亞康姆在跨國的市場擴張和轉移中并購MTV、VNI和兒童頻道（Nickelodeon）就屬于這種經營模式。

傳媒產業(yè)實現國際轉移帶來的一個重要作用就是實現風險共擔、成本降低，促進企業(yè)的良性發(fā)展。例如，電影拍攝中的國際合作，傳媒集團主題公園的跨國轉移等等，由于傳媒產業(yè)的產品主要是“公共產品”，因而跨國轉移正是實現產品的規(guī)模經濟、降低成本的有效選擇。比如，美國在線（AOL）在海外無線市場上的投資就可以歸為向新興產品市場轉移，以降低不確定性的行為①。

二、產業(yè)轉移的主要經典理論評析

1. 基于集聚的國外主要產業(yè)轉移理論

在國外產業(yè)轉移理論中，基于集聚的產業(yè)轉移理論主要包括古典區(qū)位理論和新經濟地理理論。

（1）古典區(qū)位理論。韋伯對工業(yè)區(qū)位進行了系統(tǒng)的研究，提出了決定工業(yè)區(qū)位的最小成本理論。韋伯的工業(yè)區(qū)位論所研究的是各種區(qū)位因子對工業(yè)分布的吸引作用。他認為，集聚所節(jié)約的費用比運費或勞動費用指向帶來的費用節(jié)約額大時，便產生集聚，集聚指向可以使運費指向和勞動費用指向所決定的基本工業(yè)區(qū)位格局再次偏移。

（2）新經濟地理理論?？唆敻衤鼘⒆畛醯漠a業(yè)集聚歸于一種歷史的偶然，初始的優(yōu)勢因路徑依賴而被放大，從而產生鎖定效應，因此不存在空間上各要素報酬趨于相等的自動均衡。產業(yè)集聚一旦建立起來，就傾向于自我延續(xù)下去，具有“歷史依賴性”，內部和外部的規(guī)模經濟給集群內企業(yè)帶來的集群外企業(yè)無法獲取的收益，誘使集群外企業(yè)帶著資本、技術、勞動力等要素向集群靠攏，產生出更多的外部性，使得路徑依賴更為強烈②。

2. 基于比較優(yōu)勢的國外主要產業(yè)轉移理論

基于比較優(yōu)勢，比較著名的產業(yè)轉移理論主要包括雁行形態(tài)理論、邊際產業(yè)擴張理論、產品生命周期理論等。

（1）雁行形態(tài)理論。日本經濟學家赤松要提出了雁行形態(tài)理論，主張在投資國與被投資國之間實施動態(tài)的產業(yè)轉移。雁行形態(tài)理論認為本國產業(yè)發(fā)展與國際市場密切相關，產業(yè)在不同發(fā)展層次的國家之間存在一個動態(tài)的梯度轉移和傳遞過程，一國產業(yè)結構如果國際化，則產業(yè)結構的調整可以通過國際產業(yè)間的梯度轉移來實現③。

（2）邊際產業(yè)擴張論。日本經濟學家小島清認為，對外直接投資不僅僅是貨幣資本的流動，而且是資本、技術、經營管理知識的綜合體由投資國的特定產業(yè)部門的特定企業(yè)向被投資國的同一產業(yè)部門的特定企業(yè)（子公司、合辦企業(yè)）的轉移，是投資國先進生產函數向被投資國的轉移和普及。小島清認為，對外直接投資應該從投資國已經處于比較劣勢的產業(yè)向邊際產業(yè)依次轉移。

（3）產品生命周期理論。弗農認為，在新產品階段，創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術優(yōu)勢，開發(fā)新產品，由于新產品尚未完全成型，技術不完善，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，國內市場就能滿足其獲取高額利潤的要求，因此產品絕少出口，絕大部分都在國內銷售。在成熟產品階段，由于創(chuàng)新國技術壟斷和市場寡占地位被打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，企業(yè)越來越追求較低的成本；為了降低成本，提高利潤率，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。在標準化產品階段，產品的生產規(guī)模、技術已經完全成熟，最先的壟斷技術優(yōu)勢已經消失，成本、價格成為競爭的決定性因素，這時發(fā)展中國家已經具備明顯的低成本優(yōu)勢，發(fā)達國家為進一步降低成本開始大量地在發(fā)展中國家投資建廠，再將產品銷往世界市場④。

主流經濟學理論對產業(yè)轉移的解釋和分析各有不同，但都是在傳統(tǒng)經濟學分析范式下進行的，能否從一個新的角度，尋求一種與傳統(tǒng)經濟學分析不同的新研究范式，結合傳媒產業(yè)自身的特點、本質、發(fā)展歷程，對國際傳媒產業(yè)轉移進行系統(tǒng)分析，具有重要的理論價值。

三、國際產業(yè)轉移的新理論構建

演化經濟學產生以來，強調用動態(tài)的、演化的方法看待經濟發(fā)展、經濟變遷和技術變遷；強調慣例、新奇創(chuàng)新和對創(chuàng)新的模仿在經濟演化中的作用，其中創(chuàng)新是核心。從生物學尋求理論基礎，運用大量的經濟學理論分析中的生物學隱喻；以達爾文進化論的遺傳、變異和選擇這三種機制作為演化經濟學的基本分析框架。演化經濟學強調時間、歷史等在經濟演化中的地位，認為經濟演化是一個不可逆轉的過程； 強調經濟變遷的路徑依賴及其過程中的各種偶然性、不確定性的影響。

從國外經典理論和全球產業(yè)發(fā)展的實踐來審視，產業(yè)轉移的根本因素是產業(yè)在原區(qū)域內的成本或利潤發(fā)生變化，影響到產業(yè)的生存和發(fā)展，促使產業(yè)轉移到新的區(qū)域，形成新的區(qū)域分工。國際傳媒產業(yè)也是以市場在配置資源中起到基礎性作用，其成本結構和利潤獲取雖與農業(yè)、制造業(yè)等傳統(tǒng)產業(yè)有所差別，但其作用卻有著共同的經濟學含義。從演化經濟學的視角來看，整個傳媒產業(yè)即一個類似于生物種群的企業(yè)群，企業(yè)個體如同種群中的生物個體，其生存和發(fā)展必須與所處區(qū)域的市場環(huán)境相適應，若不適應則被市場環(huán)境所淘汰，亦即經濟中的市場選擇機制下的“物競天擇，適者生存”。一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，包括要素市場環(huán)境和產品市場環(huán)境的單向或雙重的不利變化，使得傳媒企業(yè)個體在成本上的負擔加重，或在利潤上的來源減少，其生存和發(fā)展必將受到較大影響。由于傳媒產業(yè)是具有共同個體特征的企業(yè)的群體，企業(yè)受市場環(huán)境影響，所以整個傳媒產業(yè)的生存和發(fā)展形勢將會愈加嚴峻⑤。在市場選擇機制下，部分企業(yè)消亡，被市場環(huán)境變化所淘汰；而另一部分傳媒企業(yè)則類似于生物種群一樣只能遷徙到新區(qū)域中相適應的市場環(huán)境（要素市場或產品市場），比如從發(fā)達國家轉移到發(fā)展中國家，尋求生存與發(fā)展，即進行產業(yè)轉移。演化經濟學強調時間、歷史等在經濟演化中的作用，市場選擇機制下的傳媒產業(yè)的區(qū)域轉移也是一個歷史的漸變過程，不是一蹴而就的。實踐也證明，多數傳媒企業(yè)在跨國跨區(qū)域轉移的過程中經歷了艱難的適應過程。熊彼特將新的產品和新的原料市場作為創(chuàng)新的基本形式之一，這也可以將產業(yè)轉移解釋為一個創(chuàng)新的漸進過程，其中充滿了適應與淘汰，其適應市場環(huán)境的個體具有良好的示范效應，這促進了路徑依賴的形成。

從以上分析來看，演化經濟學理論可以為傳媒產業(yè)轉移的理論建構提供一個新的分析框架和有力工具，其基本理論框架建構可以從以下方面探討：

1. 個體群思維

傳統(tǒng)經濟學理論中，產業(yè)通常被定義成生產具有同種屬性的企業(yè)的集合，而在演化經濟學中，雖然對產業(yè)的定義與傳統(tǒng)經濟學在本質上類似，都是基于“集合”，但卻更具有生物學隱喻的意義，產業(yè)可以看成是企業(yè)個體組成的個體群，類似于生物個體組成的生物種群，產業(yè)所處的區(qū)域可視為生物棲息的生物群落。傳媒產業(yè)處于一個信息量、視覺感官沖擊以及知識含量等都巨大的一個集聚區(qū)域中，眾多傳媒企業(yè)及機構在這個區(qū)域中形成了一個同族“種群”，其“棲息的群落”并不是永久和固定的，而是隨機轉移的。

2. 市場環(huán)境選擇機制

一是不確定性。在市場環(huán)境中充滿了偶然性和不確定性，這是傳媒產業(yè)轉移理論建構的一個基本假設，正是這種不確定性才蘊含著產業(yè)轉移的可能性。由于傳媒產業(yè)是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品及服務，其最終產品的性質難以具有固定性，加之市場沖擊和波動的不確定性，成為促使傳媒產業(yè)跨國跨區(qū)域轉移的重要因素。

二是要素市場環(huán)境選擇機制。要素市場是經濟學理論的重要范疇，要素市場包括金融市場、勞動力市場、土地市場、技術市場、人力資本市場等，要素市場的波動直接影響企業(yè)生產經營的負擔情況。就傳媒產業(yè)而言，其特性決定了對技術市場、人力資本市場和金融市場的高度依賴性，而對勞動力市場和土地市場的依賴程度相對較低。一旦技術、人才和金融市場環(huán)境發(fā)生不利變化，供需失衡，傳媒企業(yè)成本支出增加、負擔加重，其對要素市場的適應度就降低，若影響到傳媒企業(yè)個體的生存與發(fā)展，則其將會選擇遷移到其他區(qū)域的相適應的要素市場環(huán)境，隨著遷走的個體數量逐漸增多，進而從整體上導致了傳媒產業(yè)的跨國跨區(qū)域轉移。

三是產品市場環(huán)境選擇機制。產品市場環(huán)境的變化直接影響產業(yè)中個體企業(yè)的利潤水平，一旦原有的企業(yè)利潤最大化均衡狀態(tài)被供需關系的變化打破，比如產品需求減少，市場份額萎縮，個體企業(yè)的生存和發(fā)展將會很艱難，競爭力弱化，為適應市場機制的“自然選擇”而進行遷移。根據自身特點，傳媒產業(yè)產品的影響因素有受眾關注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇等，這些因素都在很大程度上取決于人的主觀因素；消費者對待信息的態(tài)度，對傳媒產品來說則是一個很重要的因素，具有共同態(tài)度的同一人群有著相近的消費方式，這種生活方式的一致性更進一步刺激了傳媒企業(yè)的跨國發(fā)展。因此，傳媒企業(yè)產品的需求受人的主觀因素影響較大，比較容易波動。一旦傳媒產品或服務在本地市場的需求銳減，傳媒企業(yè)對市場環(huán)境的適應度降低，難以在競爭中生存和發(fā)展，要么被市場環(huán)境所淘汰，要么是轉型或轉移。個體傳媒企業(yè)可以轉移到一個新的適應度高的產品市場環(huán)境中尋求生存和發(fā)展，進而形成企業(yè)群的傳媒產業(yè)跨國跨區(qū)域遷移。

3. 遺傳效應

在演化經濟學中，“慣例”被類比為個體企業(yè)的“基因”，因為它能夠直接影響企業(yè)的行為和活動，一般被定義為企業(yè)固有的一種穩(wěn)定的光滑序列的行為能力。傳媒產業(yè)具有高技術應用、高知識含量等特點，在市場環(huán)境變化下發(fā)生跨國跨區(qū)域轉移后，個體企業(yè)某些在高技術應用、高知識含量下的流動快、效率高等固有的慣例被保留下來，被復制到新的生存區(qū)域，繼續(xù)影響個體傳媒企業(yè)機構在新區(qū)域的行為方式，形成了一種轉移中的“遺傳效應”，在創(chuàng)新中有著傳統(tǒng)傳媒文化和模式的繼承。

4. 基因變異

在生物學上，生物基因既能使個體在微觀層次上保持相對穩(wěn)定，又能實現代際傳遞并具有變異功能，這是生物進化的基礎。而在演化經濟理論中，企業(yè)的基因就是“慣例”，慣例就是有規(guī)律的、可預測的企業(yè)行為模式，就是企業(yè)內部治理結構的光滑序列的協調一致的行為能力；慣例也是企業(yè)內部的制度、技術、管理、知識、文化的有機集合體，具有記憶庫、可復制、技巧性三個特征，使企業(yè)的行為具有穩(wěn)定性。如果企業(yè)現有慣例不能滿足預期，不能帶來令人滿意的收益，則企業(yè)就會搜尋新的慣例，直到企業(yè)對新的慣例滿意為止。

由上可知，企業(yè)的“基因”是演化經濟學范疇內的“慣例”。傳媒產業(yè)的跨國轉移過程不僅僅是一個單一的傳播生產經營體遷移的過程，傳媒產業(yè)在市場環(huán)境變化下發(fā)生轉移后，由于其自身具有較大的知識、文化吸納量的特點，因而容易受周圍區(qū)域的文化、習俗等環(huán)境的影響，其個體企業(yè)的原有慣例在外界文化等軟環(huán)境影響下會自動發(fā)生“變異”，生成新的企業(yè)文化進而形成新的企業(yè)慣例，這將對傳媒企業(yè)個體的活動產生重要影響。

注釋：

① 童清艷：《中國傳媒的國際分工與產業(yè)轉移》，《第七屆世界傳媒經濟學術會議論文集》，中國傳媒大學出版社2007年版，第56頁。

②③④ 孫浩進：《基于勞動力流動和比較優(yōu)勢的國外產業(yè)轉移理論比較研究》，《貴州社會科學》2011年第4期。

第8篇：市場環(huán)境的變化范文

【論文關鍵詞】市場導向；營銷戰(zhàn)略；企業(yè)績效

鑒于學者們對市場環(huán)境在市場導向與企業(yè)績效之間關系中是否發(fā)揮調節(jié)作用的結論的不一致性，本文的主要研究目的是在中國這樣一個經濟環(huán)境正在發(fā)生巨大變化的情境下，再次檢驗市場環(huán)境在市場導向與企業(yè)績效之間關系中是否具有調節(jié)作用。從而為進一步厘清市場導向與企業(yè)績效之問的關系提供證據。

一、假設提出

1、市場導向對企業(yè)績效的影響

市場導向理論經過幾十年的發(fā)展，盡管采用市場導向量表進行實證研究的結果出現了一些分歧，但是大多數學者發(fā)現市場導向與企業(yè)績效之間存在正相關。由此可以說明，市場導向可以提高企業(yè)績效。

這些學者認為，市場導向能提高企業(yè)績效的邏輯是，市場導向型的公司將市場導向作為企業(yè)經營的基本理念，根據獲得的市場信息開發(fā)符合顧客需求的新產品，從而使企業(yè)的績效得以提高。據此，本文提出以下假設1。

假設1：市場導向水平越高，企業(yè)績效也就越高。

2、市場環(huán)境

與市場環(huán)境相關的一個主要變量就是市場波動(MarketTurbulence)，即頤客組成及其偏好的變化。當企業(yè)需要滿足的是由具有穩(wěn)定偏好的消費者所組成的固定細分市場的需求時，市場導向對企業(yè)績效的作用就會很小，因為此時公司不需要對營銷組合做出太多的調整就可以滿足其細分市場上消費者的需求。而當企業(yè)所面對的細分市場或消費者偏好不太穩(wěn)定時，由于企業(yè)需要不斷的調整營銷組合以滿足消費者不斷變化的需求，此時市場導向與企業(yè)績效之問的關系會更加的緊密。由此我們得出假設2。

假設2a：市場波動越大，市場導向與業(yè)績效之間的正向關系越強。

假設2b：技術波動越大，市場導向與企業(yè)績效之間的正向關系就越弱。

假設2c：競爭程度越高，市場導向與企業(yè)績效之間的向關系就越強。

二、研究方法

本次研究采用定性與定量調研相結合的方法，首先采用深度訪談進行探索性研究，訪問對象為企業(yè)營銷部經理或企業(yè)主管，訪談內容為他們對市場導向的認知程度，對于創(chuàng)新、企業(yè)表現的描述，以及市場導向與企業(yè)營銷表現、財務企業(yè)表現之間的關系等。。

為了研究全國服務行業(yè)市場導向的情況，我們選擇吉林大學商學院大一和大二的學生為訪問員，由訪問員利用暑期回家的時間完成調研。調研采用面訪的方式，訪問對象為服務業(yè)企業(yè)中的總經理或營銷經理及高級管理人員。此次調研共發(fā)放問卷2500份，回收有效問卷570份，訪問成功率為22．8％。

三、研究結果與討論

1、理論意義

研究結果表明，市場環(huán)境中的市場波動和競爭程度并不會對市場導向與企業(yè)績效之間的關系產生調節(jié)作用，只有技術波動會對二者之間的關系起到調節(jié)作用，而且技術波動程度越大，市場導向與企業(yè)績效之間的正向關系就越弱。這與KOhliand Jaworski(1990)在其實地訪問研究中所得出的結論是一致的，即在技術波動比較大的行業(yè)中，市場導向的作用并不那么重要。因此在技術波動程度不同的行業(yè)中，企業(yè)在實施市場導向方面所付出的努力也就有所不同。然而，本文所得結果還表明，市場導向與企業(yè)績效之間是正相關的關系，也就是說市場導向水平越高，企業(yè)績效也越好。這表明在中國這樣一個經濟環(huán)境正在發(fā)生巨大變化的情境下，市場導向與企業(yè)績效之問的關系依然是成立的。 轉貼于

2、現實意義

本文的研究結果表明，對于管理者而言，提高市場導向水平是其提高企業(yè)績效十分有效的一個途徑。因此，在實際管理活動中，企業(yè)不僅要關注于顧客偏好和需求的變化，同時還要關注企業(yè)外部競爭對手的短期行為和長期優(yōu)劣勢，此外最要弓I起管理者注意的就是要協調好各個部門之間的關系，只有這樣市場導向才能發(fā)揮出最大的作用。

此外，本文的研究結果還表明，技術波動的強度會影響到市場導向對企業(yè)績效的作用，而且技術波動強度越大，市場導向與企業(yè)績效之間的關系就越弱。由此，管理者需要注意的是，當其所處行業(yè)為技術波動程度比較大的行業(yè)時，企業(yè)在市場導向方面的投入是需要更為慎重考慮的，因為其所處行業(yè)的技術波動性會削弱市場導向對企業(yè)績效的作用。因此，管理者需要對建立市場導向所付出的成本極其可能帶來的收益之間的關系進行權衡。

3、研究局限性及未來研究方向

首先，盡管使用客觀的數據對企業(yè)績效進行測量是十分理想的方式，但是鑒于數據的可獲性，本文在前人研究的基礎上，使用了主觀的數據對企業(yè)績效進行了測量。雖然目前在理論界使用主觀數據是可以被接受的，但是在未來研究中，因盡量將主觀數據和客觀數據結合起來進行研究。

第9篇：市場環(huán)境的變化范文

限理性與股票波動性價值”（11YJC790278）；江蘇省教育廳高校哲學社會

科學基金項目“基于期權博弈的股票波動性價值研究”（2011SJB790002）

中圖分類號：F830.9 文獻標識碼：A

內容摘要：可交易價值是指股票在其價格形成過程中經歷股份化過程，獲取流動性和波動性而創(chuàng)造的價值，在不同的市場環(huán)境下，涉及可交易價值的相關因素對股票的短期收益行為具有不同的表現能力。本文以我國滬深A股市場2006-2008年間的急漲急跌行情為背景，運用面板數據分析方法對比了當大勢處于上升和下降的不同市場環(huán)境中時，可交易價值對股票日收益率的解釋能力。實證結果顯示，相對于傳統(tǒng)的系統(tǒng)風險因子，可交易價值因子對我國股市的短期收益行為反應更加敏感，在不同的市場環(huán)境下顯示出不同的特征：流動性因子在急跌背景中的影響力更強，股價因子和波動性因子在不同市場大勢下顯示出不同的影響方向或程度。上升背景下，投資者更加偏好高流動、高波動、低價格的股票組合。這些特征既能反映投資者偏好，也能供市場監(jiān)管和預測參考。

關鍵詞：市場環(huán)境 可交易價值 短期收益 面板數據

引言

股票投資收益永遠是證券市場上最受矚目的話題，相關的研究不計其數。一般而言，這些研究或者從資產定價的角度討論股票收益行為的可能影響因素，或者從微觀結構的角度分析這些可能因素的具體作用機制，但歸根結底，其研究思路及對目標因素的選擇均來自于對證券市場和股票收益行為的長期觀察。目前，現有研究多集中于對規(guī)模因素、上市公司的投資收益率（E/P值）、財務杠桿、凈資產市值比、動能及反轉、流動性以及投資者心理等方面，并已經取得了相當多的研究成果。誠然，這種根據現象找本質的思路值得借鑒，但如果能夠從股票價格形成的過程中探索其可能的影響因素，從根源上尋求股票收益的可能解釋，顯然更具有目標性和說服力。

基于對股票價格形成過程的探索，吳沖鋒、王柱、馮蕓（2008）曾從資產鏈的角度剖析了經濟生活中資產價值的不斷轉移、變化和創(chuàng)造過程，即“實物資產公司資產資本資產衍生資產”的過程，認為其中包涵了由各種金融創(chuàng)新帶來的資產形態(tài)及價值的演變。股票的上市過程即為資產鏈中由公司資產到資本資產變化過程的具體表現。較公司資產而言，資本資產最重要的特征在于其“可交易性”?？山灰资构举Y產實現了股份化、為資本資產帶來了流動性和波動性，并且，這些特征伴隨著資本資產交易的始終，隨時影響著資本資產的收益，是資本資產未來價格變化的基本條件和源泉。

資產定價領域里的研究多以月度數據為對象，代表著股票的中長期收益特征，由于樣本期一般長達十幾年甚至幾十年，其中通常并不反映市場環(huán)境對收益的影響；而市場微觀結構領域內的研究則熱衷于高頻交易數據，代表著股票交易過程中最具體的成分和瞬間收益，因而也難以考慮市場環(huán)境的影響。然而實踐中，市場環(huán)境對股票投資收益的影響則是顯而易見、不容忽視的，研究不同市場環(huán)境下股票的收益行為顯然具有理論和實踐意義。

因此，本文將從股票價格的形成過程及股票可交易價值的角度入手，以我國滬深股市為研究對象，選擇介于中長期收益和瞬間收益之間的，以日收益率為代表的短期收益數據，運用面板數據分析方法，討論不同市場環(huán)境下股票可交易價值對其投資收益的影響。

文獻回顧與評述

（一）關于股票可交易價值

可交易價值的概念源于資產鏈的思想。吳沖鋒、王柱、馮蕓（2008）認為，資產鏈是描述資產形態(tài)及價值變化的基本框架，“實物資產公司資產資本資產衍生資產”的變化過程包涵了資產衍變中的各種金融創(chuàng)新。吳沖鋒、穆啟國（2008）以及張普、吳沖鋒（2009）分析了股票的上市過程，即資產鏈中由公司資產到資本資產變化過程的具體表現，認為其中包涵了公司資產股份化、股票可流通和可波動三個金融創(chuàng)新環(huán)節(jié)，且這三個環(huán)節(jié)共同構成了股票最重要的特征—可交易性。因此，可交易價值是指股票在其價格形成過程中由于經歷股份化過程，進而獲取流動性和波動性而創(chuàng)造的價值，它根源于股票的價格形成過程，伴隨著股票交易的始終，是其未來價格及收益變化的基本條件和源泉，且在不同的市場環(huán)境下，涉及可交易價值的相關因素對股票的短期收益行為可能具有不同的表現能力。

1.公司資產股份化及股票價格效應。股份化是股票可交易的基礎和必備條件，只有當龐大的公司資產具備了單位價值低、便于投資者買賣的形態(tài)之后，公司股份的“可交易”才成為可能。根據供求關系理論，市場面對股份化之前和股份化完成之后的單位資產價格必然會具有完全不同的需求函數。以此類推，投資者在高價股和低價股面前，也往往會有不同的需求和心理，進而也就會影響到相關股票的價格和收益。這從有關股份分割的文獻中也可以得到間接的論證，如Copeland（1979）認為股份分割的目的是使股票價格回復到一個較低的“最優(yōu)交易范圍”里；Baker and Gallagher（1980）在對公司經理人進行調查之后發(fā)現，經理們通過股份分割使股票價格保持在合適的交易范圍之內，使公司股票具有“最廣泛的可流通性”；Anshuman and Kalay（2002）則建立模型描述最大化的股份分割價值，他們的研究同樣表明股份分割能使股價趨于最優(yōu)交易范圍，改善流動性；Angel（1997）、Dennis（2003）及Mohanty and Moon（2007）等的研究認為股份分割的目的是使股票價格保持在一定的范圍之內，這個范圍相對于制度規(guī)定的最小絕對報價單位來說應該是最優(yōu)的，以吸引更多的投資者。

2.股票可流通及流動性效應?？闪魍ㄟ^程是可交易過程中最核心的環(huán)節(jié)，在有些文獻中，流動性是與可交易基本等同的一個概念。如Longstaff（1995a）在其著名的 “流動性期權理論”中就曾運用無套利思想和期權定價理論構造模型，從流動性價值的角度計算了證券“可交易（Marketability）”的價值，具體地，將證券由于不可交易帶來的折價視為一個回望期權，認為流動性缺失是導致不可交易或交易受限股票產生折價的主要原因，并基于“投資者完美擇時能力”假設得到了流動性折價的最大值，指出流動性是影響股票可交易價值的主要因素。此外，資產定價領域中關于流動性價值的研究雖然并不涉及“可交易價值”的概念，但也明確指出流動性水平和預期收益間存在相關關系，如Datar（1998）對1962-1991年間紐約股票交易所收益非金融類上市公式的實證研究表明，換手率越高，股票的預期收益越低；Wang and Chin（2004）分析了我國股市個股月換手率和收益數據，發(fā)現在控制其它因素后換手率和中期收益之間存在顯著的負相關關系；Acharya and Pedersen（2005）建立了一個包含流動性風險因素的均衡資產定價模型，指出證券的收益依賴于它預期的流動性，以及它自身收益和流動性與市場收益和流動性的協方差。

同時， Amihud、Mendelson and Pedersen（2005）、陳雨露、汪昌云（2006）等認為流動性風險也是資本資產定價模型中應該考慮的因素，證券的收益依賴于它預期的流動性，以及它自身收益和流動性與市場收益和流動性的協方差等。因此，無論是從理論研究的角度，還是根據實踐中的經驗，流動性因子都應是可交易價值分析中必須考慮的因素。

3.股票價格可波動及波動性效應。可波動過程是一個通常不為人們所認識的過程。但事實上，股票“可交易”帶來的不僅是流動性飛躍，還使股票價格的頻繁波動成為可能，真正能給投資者帶來收益的，也不僅是“能買賣”，而是“能以不同的價格買賣”。正如Longstaff（1995b）的流動性期權理論所示：雖然流動性缺失是導致不可交易或交易受限股票產生折價的主要原因，但“收益波動率是決定折價程度的主要因素”，其實證結論也表明，不可交易股票現實的折價程度往往接近甚至高于理論模型得出的最大值，這就必須考慮可交易價值中除流動性價值之外，還可能包含波動性價值?；蛘哒f，波動并非如人們認為的那樣僅僅是流動性價值的一個影響因素，它也可能對股票價格和收益產生獨立的影響。

近年來，關于波動性價值的研究已經開始引起人們的關注：在市場層面上，Ang etc.（2006）證明市場波動因子在資產定價的橫截面檢驗中是顯著的，且模型實證誤差小于CAPM模型；Adrian and Rosenberg（2008）則將市場波動分解為長期部分和短期部分并構造資產定價模型，證明了兩個波動部分都對證券價格具有解釋能力；在個股層面上，張普、吳沖鋒（2009）基于期權定價理論的模型證實波動性在股票的可交易過程中具有正的價值，且這種波動性價值受預期波動率、預期波動率的波動率、波動率過程與價格過程的相關程度及預期波動率的均值回復速度等因素的共同影響，其中，預期波動率是最主要的影響因素，與波動性價值呈正相關關系，即投資者對未來波動的預期將直接決定股票波動性價值的水平，波動率的波動是波動性價值的次要影響因素，主要反映投資者對波動性價值可能存在的風險的認識，同時，波動性價值還與波動率的均值回復速度、波動率過程和價格過程的相關程度正相關，當波動率過程與價格過程相互獨立時達到最小值；張普、吳沖鋒（2010）基于期權博弈的波動性價值模型則顯示，對可交易的股票而言，波動性既可能表現為風險，也可能表現為價值，且波動性價值的大小及方向取決于投資者的異質波動偏好、股票現金紅利水平和波動率的共同作用。

（二）關于市場環(huán)境

現有研究中鮮有對市場環(huán)境與股票收益之間關系的直接討論，而是僅從行為金融學的角度分析市場環(huán)境對投資者行為的影響。如Grinblatt and Keloharju（2001）指出股票的歷史收益情況和市場環(huán)境對投資者交易決策具有顯著的影響；陳磊、曾勇（2005）考查股市下跌背景下我國投資者的風險態(tài)度，認為除股價外，大盤走勢也會影響投資者的行為，且相對于股市上漲，股市下跌時投資者的行為更加理性。由于投資者行為對股票價格和收益的影響是顯而易見的，因此，研究不同市場環(huán)境下股票收益行為的特征就不僅是可能的，而且是必要的。

模型的建立

以經典的CAPM模型為基礎，考慮股票可交易價值相關因素建立模型：

R=β1（rm-rf）+ β2PRI+β3LIQ+β4VLA+rf （1）

其中，R為個股或組合的收益率，rf為無風險收益率，rm為市場收益率，PRI、LIQ和VLA分別為價格因子、流動性因子和波動性因子，β1、β2、β3和β4則分別為系統(tǒng)風險因子、價格因子、流動性因子和波動性因子對股票風險收益率的影響系數。

實證過程及結果

（一）樣本選擇

2006-2008年間，我國股市出現了一輪前所未有的急漲急跌行情，市場環(huán)境在短期內發(fā)生了急劇的變化，可交易價值相關因子均呈現出顯著的震蕩，包含了大量的市場交易信息。因此，本文分別選擇急漲階段和急跌階段的兩段樣本數據進行實證及對比，在分析可交易價值相關因子對股票短期收益行為的解釋能力的同時，考察其在不同市場環(huán)境下的反應。具體將2006年10月9日至2007年9月28日作為上漲階段（U段）的樣本區(qū)間；將2007年11月1日至2008年10月31日作為下跌階段（D段）的樣本區(qū)間。

本文分別采集上述兩時段內我國滬深A股主板市場所有個股的日交易數據，并對樣本進行篩選：剔除凈資產小于零的個股；剔除個股在樣本期間內被特別處理或被其他處理時相關交易日的數據，且同時剔除該股恢復正常交易后前5個交易日的數據；剔除新上市個股前20個交易日的交易數據；樣本期間內如遇個股停盤，則停盤日相關數據記為空值，不參加后續(xù)計算。最終，有效樣本共涉及1251支個股，累計483個交易日，其中，U段241個，D段242個。令Ri，j、Prii，j、ExRi，j、Vlai，j以及rm，i，j（i=1，2…1251；j=1，2…483）分別為個股i在其第j個交易日的算術收益率、收盤價、換手率、Garch（1，1）波動率以及流通市值加權平均市場日收益率，其中，j=1，2…241為U段數據，j=242，245…483為D段數據，并記rf，j為第j個交易日的日無風險收益率。所有數據來源于銳思（RESSET）數據庫。

（二）數據分組及描述

在每個交易日j（j=2，3…241， 243，246…483），首先將所有有交易的個股按其前一個有效交易日的股價Prii，j-1從低到高排序，并以約3∶4∶3的比例分成三組，分別記為LP、MP、HP組，LP組為股價最低的30%，MP組為股價居中的40%，HP組則為股價最高的30%；然后再以同樣的方法，將所有有交易的個股分別按換手率和波動率分成LE、ME、HE組和LV、MV、HV組；最后，將上述三種分組結果交叉，可得27個組合。

對每個組合，在每個交易日求其中所有個股前一個有效交易日的平均股價、平均換手率和平均波動率，分別記為M_Prik，j，M_ExRk，j和M_Vlak，j（k=1，2…27；j= 2，3…241， 243，246…483）。同時求各組合每個交易日的算術平均收益率和算術平均市場收益率，分別記為P_Rk，j和P_rm，k，j（k=1，2…27；j= 2，3…241， 243，246…483）。

（三）面板數據模型檢驗

為了全面描述樣本期間內27個股票組合中可交易價值各因子對組合日收益的影響，建立面板數據模型，將（1）式改寫為：

P_Rkj-rf，j=αk，j+βkCAPM（P_rm，k，j-rf，j）+βkPriM_Prik，j+βkExRM_ExRk，j+βkVlaM_Vlak，j+εk，j （2）

其中，αk，j的性質依面板數據模型形式的不同而不同：混合模型中表示截距項；固定效應模型中是隨機變量，且其變化與模型中各因子的變化有關；隨機效應模型中也是隨機變量，但其分布與模型中各因子的變化無關。εk，j為誤差項（標量）。

為了避免偽回歸問題，在進行面板數據回歸前，必須對相關數據進行單位根檢驗，以驗證數據序列的平穩(wěn)性。面板單位根檢驗的方法有很多種，但通常只需采用兩種方法，分別進行相同根和不同根的檢驗。本文選擇Levin-Lin-Chu（LLC）和Fisher-ADF對樣本數據進行檢驗，結果顯示，在兩種檢驗中，兩段樣本數據均能夠拒絕“存在單位根”的原假設，因此可以認為樣本序列是平穩(wěn)的。具體結果如表1所示。

為確定面板模型的具體形式，須對樣本數據分別進行F檢驗和Husman檢驗。由于本文的研究重點在于可交易價值對不同股票組合短期收益的影響，因而本文主要考察混合模型、個體固定效應模型和個體隨機效應模型的適用性。具體地，在個體固定效應模型中進行F檢驗以確定混合模型和個體固定效應模型的取舍，在個體隨機效應模型中進行Husman檢驗以確定個體固定效應模型和個體隨機效應模型的取舍。檢驗結果如表2所示，顯然，兩段樣本的檢驗結果均顯示，應選擇個體固定效應模型進行面板數據回歸。

（四）結果分析與討論

運用個體固定效應模型分別對兩段樣本數據進行面板數據回歸，部分結果如表3所示。

總體上說，模型的解釋能力良好，上漲和下跌階段的貢獻率分別達到79.67%和88.37%，F統(tǒng)計量在0.01顯著性水平下顯著，表明模型的正確性毋庸置疑；除下跌階段的波動性因子外，系統(tǒng)風險因子和其它可交易價值因子的回歸系數均顯著，表明這些因子都對我國滬深股市的短期收益具有解釋能力。

1.流動性因子的影響在不同市場環(huán)境下沒有方向性的不同，但有程度上的差異。無論市場大勢是上漲還是下跌，其系數都顯著為正，說明流動性因子對股票短期收益行為的影響方向與市場環(huán)境無關，投資者在任何情況下都對股票組合的流動性狀況報以相同的態(tài)度，換手率越高，預期收益也就越大。該結論與目前主流文獻中關于以月換手率為代表的流動性水平與股票中長期預期收益負相關的觀點相悖，說明股票的短期收益可能具有與中長期收益不同的特征。相比較而言，中長期換手率高，變現能力強，可以被視為股票的基本特征，而短期交投活躍則可能表示股票因受到市場的青睞而導致其可交易特征發(fā)生了變化，因此，交易頻繁的股票組合在短期內能獲得更高的收益。

從影響程度上看，急跌背景下流動性因子的系數更大，幾乎是急漲背景下的兩倍，也就是說，在急跌背景下，流動性高更具有實際意義，流動性的價值也更高，這種現象可以用行為金融學中損失厭惡的觀點解釋，即同等條件下，投資者對于止損的需求要比兌現收益的需求更大。

2.股價因子的表現則依市場環(huán)境的不同而不同，急漲背景下系數為負而急跌背景下為正，但從系數的絕對值上看則差距不大。表明股價對股票組合短期收益的影響程度基本是不變的，但在急漲階段，由于絕大多數股票總體上均處于上升通道中，相對于低價組合而言，高價組合的未來上升空間可能更少，因而投資風險也就較高，因此高價股的預期收益較低，反過來，在急跌行情中，高價股卻可能是抗跌、業(yè)績良好、市場信心足的代名詞，甚至能夠被視為下跌背景下資金的避風港，因而具有更高的預期收益，而不同市場環(huán)境下相同水平的系數絕對值，則表明價格因子影響的程度是基本不變的，這很可能與投資者的需求和偏好有關，短期內，當投資者構成基本不變時，市場的需求函數和偏好特征也就基本保持不變。

3.波動性因子的影響相對比較復雜。急漲背景下波動性的影響顯著為正，表明大漲行情下投資者總體上說是波動偏好的，這或許可以解釋為當市場整體向好時，波動大的組合獲取收益的可能性更大，收益水平也會更高，急漲環(huán)境下的波動更多的表現為獲取收益的機會。

急跌背景下波動性因子的系數雖然也為正但不顯著，從統(tǒng)計意義上說表示其對短期收益沒有影響，但通過與急漲階段結果的對比，可以認為在大跌的背景下，投資者對波動的態(tài)度已經發(fā)生了變化，總體上已經不再是波動偏好的了，聯系實際情況，我國滬深股市的這輪行情是大漲之后緊接著就是大跌，而投資者對市場大勢的預期從看漲到看跌的轉換也許需要不短的時間，同樣的，對波動的態(tài)度從偏好到厭惡的轉化也需要一個過程，因此，從這種意義上說，急跌背景下波動性因子系數的不顯著恰恰反映了投資者對市場預期和波動態(tài)度的廣泛分化。由此可以預測，當市場持續(xù)疲軟，投資者信心受挫，真正的熊市來臨的時候，劇烈的波動將可能被視為股價進一步下跌的征兆，或者是其業(yè)績出現不良狀況的信號，因而更多的表現為風險。

此外，傳統(tǒng)的系統(tǒng)風險因子在回歸檢驗中也是顯著的，說明其對股票收益的解釋能力仍是可信的。但是，從不同市場環(huán)境的影響方向和程度上看，該因子在兩段樣本期間內的表現并沒有明顯的變化，說明它對不同的市場環(huán)境不具有敏感性，同時也從另一個側面說明，以日收益率為代表的股票短期收益是與本文提出的可交易價值相關因子息息相關的。通過對不同市場環(huán)境下可交易價值各因子表現的對比，我們能夠得到比現有研究更加深入和具體的結論，對理論和實踐工作均具有一定的指導意義。

結論與展望

本文首先從股票價格的形成入手提出了可交易價值的概念，分析了可交易價值的可能影響因素，并建立了股票可交易價值模型，進而運用面板數據分析方法，利用我國滬深A股市場中兩段處于完全不同的市場環(huán)境下的日交易數據進行了實證分析，得出以下結論：

首先，股票的可交易具有價值，可交易價值對股票短期收益具有重要的影響，其中涉及的股價因子、流動性因子和波動性因子均對我國滬深股市股票組合的日收益行為具有解釋能力。現實中，股價、換手率和波動率都是市場上非常容易獲取的指標，投資者能夠方便地根據這些指標對股票短期收益的未來走勢進行預期。同時，由于對可交易價值影響因子的設定來源于股票價格的形成過程，因而與股票價格和收益行為的聯系更加密切。

其次，市場環(huán)境是股票短期收益的重要影響因素，股票可交易價值模型在不同市場環(huán)境下的表現截然不同：流動性因子在急跌背景中的影響力更強，股價因子和波動性因子在不同市場大勢下顯示出不同的影響方向或程度。上升背景下，投資者更加偏好高流動、高波動、低價格的股票組合。對這些市場指標的觀察和監(jiān)控，能夠幫助我們對股票組合短期內的走勢進行合理的判斷，同時，這些指標大小或方向的顯著變化，也可能是市場短期走勢出現拐點的重要信號，更進一步，這些短期信號還可能為市場長期趨勢的判斷提供參考。

最后，相對于傳統(tǒng)的系統(tǒng)風險因子，在不同的市場環(huán)境下，面對股票組合的短期收益行為，涉及可交易價值的相關因子表現出更強的表現力和敏感性，因而也就更具說服力?？梢哉f，在對市場短線的判斷中，可交易價值模型可能比傳統(tǒng)資產定價模型更具理論優(yōu)勢和實踐價值。

基于不同的市場環(huán)境，考慮股票可交易價值的資本資產定價模型是從股票的可交易過程入手展開分析的，其主要著眼點是股票價格的形成機制對價格和收益行為的影響。相對于長期以來人們大多從對股票價格行為的觀察中探索其可能影響因素的思路而言，這無疑是一種全新的嘗試。綜觀現有研究，本文模型關于涉及股票短期收益行為的價格效應、流動性效應和波動性效應的結論與現有研究都有所不同，其中，尤以波動性在不同市場環(huán)境下有可能表現為正的價值的結論與現有多數研究不同。必須承認，波動性因子在股票收益行為中的作用比較復雜，對波動性因子的進一步深入研究，如波動性價值/風險與投資者行為或偏好的關系，波動性因子的具體作用形式和途徑等，將是未來有意義的研究方向。

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