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第1篇：廣告效果的特性范文

一、產(chǎn)品特性訴求概念

產(chǎn)品是廣告推銷的核心，產(chǎn)品特性訴求即產(chǎn)品的獨特個性，它是行業(yè)產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化的結(jié)晶，是基于理性訴求下的產(chǎn)品市場分析和創(chuàng)造性戰(zhàn)略研究的結(jié)果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經(jīng)推斷：廣告能賦予產(chǎn)品“附加價值”。換句話說，一條生動好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點，因此產(chǎn)品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業(yè)競爭強度的發(fā)展趨勢決定了市場開發(fā)的速度，化妝品市場開發(fā)越來越快，競爭日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一?；瘖y品廣告產(chǎn)品特性訴求的作用是減少相關行業(yè)競爭，加強廣告效果。它的訴求點包括化妝品獨特功效、外觀、材料、包裝、服務、生命周期、品牌理念、新類型概念、企業(yè)實力等方面。

二、產(chǎn)品特性訴求為設計策劃塑造獨特形象

化妝品廣告設計策劃中產(chǎn)品特性訴求重點強調(diào)產(chǎn)品的特征，并向消費者展示產(chǎn)品的主要功能及服務，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強理論的同時，也折射出該類產(chǎn)品的品牌形象。如相宜本草滋養(yǎng)緊致眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤眼周干燥肌膚，補充并保持養(yǎng)分和水分，有效激發(fā)眼周角質(zhì)層活力，促進膠原蛋白再生并溫和收緊2?！边@段化妝品的廣告語主要講訴產(chǎn)品滋養(yǎng)、緊致眼周的功效，它使得人們?nèi)菀子涀≡擃惍a(chǎn)品，也為該產(chǎn)品留住針對性目標受眾。根據(jù)競爭的五大力關系，替代品是競爭因素之一，替代品的出現(xiàn)使得產(chǎn)品銷量降低，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略出現(xiàn)。在外在因素潛在進入者、供應商、購買者、行業(yè)競爭都無法改變的情況下，替代品對產(chǎn)品產(chǎn)生的競爭影響是可以減少的。通過突出獨特的產(chǎn)品特性訴求，挖掘產(chǎn)品的獨特個性，使之與市面上產(chǎn)品區(qū)分開來，為化妝品廣告設計策劃塑造產(chǎn)品形象。

三、產(chǎn)品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費模式

廣告在指導消費的同時,還有刺激消費需求的作用，吸引受眾的注意，當消費者在打算購買化妝品特別是價值較高的化妝品時，總是要在產(chǎn)品功效、價格、外觀、等各個方面經(jīng)過了解、比較、思考一番后，才下決心購買。這類產(chǎn)品適合產(chǎn)品特性訴求這一廣告訴求方法進行演繹和說明，有效的迎合了消費者的比較消費心理，了解消費者的購買模式，充分利用各種可靠的資料，揭示產(chǎn)品的質(zhì)量，強調(diào)效果，以獲得消費者理性上的認可，促進人們購買意識。美國謝理琳•霍格勒和赫伯特•霍華德教授認為，只有當廣告向消費者表明為什么嘗試某種產(chǎn)品對他們最有利以及如何嘗試這種產(chǎn)品時，廣告才可能獲得成功3。這種比較的心理會對某類產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的好感，可以得出本產(chǎn)品的優(yōu)勢，鞏固一部分受眾心理。化妝品廣告運用這個競爭優(yōu)勢，加強產(chǎn)品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩潤白淡斑精華乳廣告語是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無瑕•透亮•凈白肌膚！”。資生堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語是：“精確集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”兩者都是有祛斑功效的化妝品品牌，后者卻表現(xiàn)出制作的技術，在不考慮價格等因素的基礎上，大部分消費者會更傾向于后者，何況價格也相仿呢。

四、產(chǎn)品特性訴求貼近廣告策劃目標受眾的需求

產(chǎn)品特性訴求從產(chǎn)品自身著手，貼近消費者的生活，了解目標受眾的實際需求。它的獨特個性是其他品牌、產(chǎn)品無法模仿的?；瘖y品要獲得消費者的認可并產(chǎn)生信賴，使其在一塊領域有著自身獨特的旗號，其廣告策劃就需要從目標受眾的需求和產(chǎn)品的獨特性角度分析，得出他們的共同點，使之保持一致性。如：SK-II廣告就非常細心地捕捉到職業(yè)女性的需求，廣告畫面上是一張不怕擴大的臉龐，它抓住了職業(yè)女性的狀態(tài)——熬夜使得皮膚干燥、暗黃，說明使用SK-II產(chǎn)品擴大毛孔也不怕，它讓女人更自信；海飛絲去屑洗發(fā)露的廣告抓住消費者需求“讓你無頭屑煩惱”。這種產(chǎn)品自身出發(fā)的獨特個性訴求策略了解受眾需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會起到大的效果。

五、結(jié)語

產(chǎn)品特性訴求對化妝品廣告產(chǎn)生重要的影響，它為化妝品廣告設計策劃塑造獨特形象，迎合了化妝品廣告策劃消費模式，貼近廣告策劃目標受眾的實際需求，貼近消費者生活。需要注意的是產(chǎn)品特性訴求內(nèi)容需獨特且真實可信，不能過于理論化，會讓受眾產(chǎn)生厭煩感，成為說教，造成廣告的失敗，不利于產(chǎn)品的銷售。恰當?shù)厥褂脧V告訴求，可以使消費者從內(nèi)心接受該產(chǎn)品。同時還應避免產(chǎn)品情報訴求策略，產(chǎn)品的獨特性訴求是其他品牌無法模仿的，應講究獨特的產(chǎn)品廣告訴求策略。

作者:陳蕓 單位:湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院

參考文獻：

[1]黃升民,段晶晶.廣告策劃[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.81.

[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：/v76566922.htm?fromTitle.

第2篇：廣告效果的特性范文

各種紙張和印刷是平面廣告中最為普遍、成本較低的材料和制作方式，但是這樣的方式在現(xiàn)實市場中已給人造成了單一、死板的固定印象。如果想打破這一固定印象而又不在材料、制作方面增加太多成本，就可以從廣告媒介的結(jié)構(gòu)設計方面進行考慮，將平面廣告進行空間造型就是解決這一問題的一個良好方法。對平面廣告進行空間造型的方法主要包括：

1、針對印刷材料特性進行設計

（1）對印刷材料進行切、折等工藝的處理。印刷工藝不斷發(fā)展，日益提高的工藝技術讓平面廣告的空間造型變成可能。現(xiàn)階段的印刷工藝除了可以滿足對視覺元素進行平面印刷，還可以通過模切、折疊、壓凹凸等方式對平面媒體進行空間造型，這就為平面廣告立體化奠定了技術基礎。如洗衣粉平面廣告采用對紙張進行簡單的切折，塑造一件三維立體的襯衫衣領造型，不但直接展示了產(chǎn)品訴求，還給人留下更加獨特、直觀、深刻的印象，比單純使用襯衫攝影圖片的廣告更具吸引力。利用印刷技術和制作工藝，讓平面廣告突破二維限制，向立體化發(fā)展。全新的設計理念將會為平面廣告帶來巨大的視覺沖擊及良好的廣告效應。

（2）對印刷材料進行撕、揉、扭曲等偶然效果的處理。根據(jù)不同的廣告訴求，對平面媒體進行不同的偶然效果空間造型，能夠讓廣告表現(xiàn)不同的含義，讓設計從眾多的平面廣告中脫穎而出，達到良好的宣傳目的。對廣告進行“撕”的空間造型設計，能表現(xiàn)激烈、痛苦、破碎、分離等含義；對廣告進行“揉”的空間造型設計，能表現(xiàn)起伏、肌理、質(zhì)感等含義；對廣告進行“扭曲”的空間造型設計，能表現(xiàn)柔韌、拉伸、纏繞等含義。對印刷媒介進行空間造型替代圖形元素既能表現(xiàn)廣告主題，又能在不增加成本的基礎上得到更好的廣告效果。

（3）利用材料自身特性進行設計。利用材料自身特性進行設計，要求設計師對自己所要使用的平面廣告制作材料的特點、性質(zhì)有充分的認識。例如紙張具有易皺、易碎、吸水、易卷曲、重力垂墜等物理特性，針對不同的產(chǎn)品廣告訴求，我們可以采用相應的紙張?zhí)匦赃M行平面廣告的空間造型，將商品的優(yōu)點以更加生動、形象的方式展示給消費者，打破僅僅從二維平面圖形進行廣告創(chuàng)意的固定平面廣告設計模式。利用材料自身特性進行設計，而這些材料特性是大眾普遍熟悉的常識，所以這樣的立體化廣告可以在很大程度獲得消費者的一致認同。如熨斗廣告運用紙張褶皺和平整的兩種空間造型進行對比，能直觀有效的闡述商品效用，引發(fā)觀者的共鳴。

2、紙張與環(huán)境結(jié)構(gòu)的相互配合

（1）利用建筑外形。除了對海報本身的結(jié)構(gòu)進行變化，我們還可以借由海報張貼媒介的結(jié)構(gòu)進行平面廣告的空間造型。平面廣告大多張貼于建筑外墻，因此利用建筑外墻的特殊結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品訴求的表達也能取得良好的表現(xiàn)效果。如利用建筑的轉(zhuǎn)折、曲線、起伏、凹凸、肌理、裂縫等不同的造型特點，來表現(xiàn)商品某方面的特殊效能。利用建筑外墻的結(jié)構(gòu)進行平面廣告的空間造型不會增加廣告制作成本，同時這樣的廣告形式能打破傳統(tǒng)平面廣告張貼于二維平面的固有模式，給消費者帶來全新的視覺體驗，其廣告本身又與建筑合為一體，形成一道引人注目的風景線。如某頭痛藥廣告在招貼中央將人物頭像鏤空，張貼于建筑外墻的裂縫處，兩種元素相結(jié)合，形象地表現(xiàn)了頭痛欲裂的場景，從而起到了對藥品創(chuàng)新性的宣傳作用。

（2）利用公共設施外形。平面廣告還廣泛的張貼于各種公共設施。因此，與利用建筑外形相同，利用公共設施，如立柱、電梯、公車、地鐵等的特殊結(jié)構(gòu)、特殊造型、動態(tài)變化進行平面廣告的空間造型，讓設計與環(huán)境充分結(jié)合，也能使廣告取得耳目一新的視覺體驗。

3、結(jié)構(gòu)與圖形相結(jié)合

除了單純的平面廣告空間造型外，利用平面廣告印刷圖形與結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合能給人以二維視覺和三維空間的雙重感受。如利用廣告布翹起的一角擋住廣告中人物圖形的面部，形成前后層次，表現(xiàn)害羞的主題。多角度、全方位的感觀體驗讓廣告在消費者心里留下強烈印象，往往能得到非常不錯的廣告效果。

4、結(jié)構(gòu)與互動

參與性廣告是近年來平面廣告發(fā)展的一個趨勢，如今的平面廣告不僅要求帶給消費者視覺上的體驗，還要求能讓消費者參與到整個廣告行為當中來，以創(chuàng)造更好的廣告效應。有參與就必定有結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新能使平面廣告的參與性大大加強。趣味性較強的廣告還能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，使廣告得到更好的宣傳效果。傳單是平面廣告的一種形式，面對街頭無序亂塞、制作粗糙的傳單，人們往往避之為恐不及。這是因為傳單廣告的單一性造成人們對其產(chǎn)生了枯燥、無聊，甚至是垃圾廣告的認識。這就需要通過對傳單的結(jié)構(gòu)與互動進行設計，為平面?zhèn)鲉芜@一廣告形式帶來新的活力。例如在單一的平面?zhèn)鲉沃屑尤虢Y(jié)構(gòu)，讓其變化成為趣味性的“玩具”；或者通過引導消費者參與到廣告中來，對傳單進行折疊，最終變化成為產(chǎn)品的造型。這樣不僅扭轉(zhuǎn)了消費者對傳統(tǒng)平面?zhèn)鲉蔚呐懦猓瑫r達到了宣傳產(chǎn)品，讓消費者參與到廣告行為當中來的目的。

二、結(jié)語

第3篇：廣告效果的特性范文

商業(yè)攝影視覺特性鏡頭

商業(yè)攝影顧名思義是指以商品作為主要拍攝對象，利用攝影藝術的表現(xiàn)手法，通過對商品外部特征、顏色以及性能、功效等特點的表現(xiàn)，刺激顧客的購買欲望的攝影活動。商業(yè)攝影作為傳播商品信息的手段和促進商品流通的手段，伴隨經(jīng)濟的不斷發(fā)展，已不再是單純的商業(yè)行為，它已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇楹褪侄?。在如今的生活中商業(yè)攝影無孔不入，它以奇特的視覺效果讓人過目不忘，向人們反映著商品的特色，激發(fā)著人們購買的欲望。不管我們承認與否，商業(yè)攝影中的圖片滿足了我們的種種需求，成為現(xiàn)代社會信息傳遞的重要形式之一。

在商業(yè)攝影中我們要根據(jù)所拍攝的題材和商品的特性來選擇不同焦距的鏡頭進行拍攝。根據(jù)鏡頭焦距的變化我們可以把鏡頭分為定焦距鏡頭、變焦距鏡頭和微距鏡頭。其中定焦距鏡頭又可以細分為標準鏡頭、廣角鏡頭和長焦鏡頭三種。

一、定焦距鏡頭的視覺特性

定焦鏡頭是指只有一個焦段，焦距固定不變的鏡頭。它的設計相對于變焦鏡頭而言結(jié)構(gòu)要簡單的多，而且對焦速度很快，成像質(zhì)量比較穩(wěn)定。使用定焦距鏡頭比同焦距段的變焦距鏡頭更容易得到大光圈，它的鏡頭一般可達到F2.8以上的大光圈規(guī)格。同時具有較大光圈的鏡頭又可以獲得更大的景深，特別適合商業(yè)人像攝影和產(chǎn)品攝影，滿足攝影師對于突出主體的要求。定焦距鏡頭可以分為標準鏡頭、廣角鏡頭和長焦鏡頭三種。每一種鏡頭都有各自不同的視覺特性，適合與對不同拍攝題材的表現(xiàn)。

（一）標準鏡頭的視覺特性

標準鏡頭的焦距等于或者接近與它所使用底片畫幅對角線的長度。標準鏡頭的視角跟我們?nèi)搜鄣囊曈X效果相一致（40o-60o）。標準鏡頭的視覺效果跟人眼的視覺效果幾乎一致，所以它所拍攝的畫面顯得非常真實自然。這既是它的優(yōu)點同時也是它的缺點，真實的畫面效果可以使消費者，但是畫面太過真實、自然，視覺沖擊力就不夠強，不容易出特殊的畫面效果，很難在短時間之內(nèi)抓住觀眾的注意力。所以要通過光影、色彩、虛實效果或構(gòu)圖的變化以及好的創(chuàng)意和理念來加強畫面視覺沖擊力。

（二）廣角鏡頭的視覺特性

廣角鏡頭是一種比標準鏡頭焦距短的鏡頭，也被稱為短焦距鏡頭。使用廣角鏡頭拍攝的畫面視角大、景深范圍大、透視感空間感強。通常我們把視角大于60o的鏡頭統(tǒng)稱為廣角鏡頭，而把視角大于90o的鏡頭稱為超廣角鏡頭。

在商業(yè)攝影中利用廣角鏡頭可以獲得非常強烈的視覺效果，尤其是使用廣角鏡頭加近距離的拍攝方法可以獲得具有極強透視感的畫面，從而達到吸引消費者注意力，使人看后能夠過目不忘。

（三）長焦鏡頭的視覺特性

長焦鏡頭是指比標準鏡頭焦距長的鏡頭，它的視角小于20度。長焦距鏡頭又可以分成普通長焦鏡頭和超長焦鏡頭兩類。長焦鏡頭具有視角小，景深大，焦距長，成像大和空間感較弱的特點。所以在同一距離上使用長焦鏡頭能拍出比標準鏡頭更大的影象。特別適合拍攝遠距離的對象而且由于距離被拍攝對象較遠，在不打擾被拍攝對象的情況下可以抓拍到非常自然的畫面。所以焦距在105mm的長焦鏡頭（135相機）又稱為人像鏡頭，經(jīng)常用于拍攝商業(yè)人像，長焦鏡頭在透視方面人像出現(xiàn)的變形較小，拍出的人像更生動而且由于135相機體積小，手持拍攝商業(yè)人像，尤其是動感十足的畫面更加的靈活方便。

二、變焦距鏡頭的視覺特性

變焦距鏡頭是指鏡頭的焦距可以改變的鏡頭，它的成像質(zhì)量雖然不如定焦距鏡頭，但在拍攝過程中可以根據(jù)拍攝內(nèi)容的變化對鏡頭焦距作出快速調(diào)整，省掉了更換鏡頭的麻煩。同時還可以利用慢速快門在曝光過程中改變鏡頭焦距以獲得內(nèi)爆炸或是外爆炸的視覺效果，增強畫面的視覺沖擊力。

三、微距鏡頭的視覺特性

微距鏡頭是一種用于近距離拍攝小物體的特殊鏡頭，我們主要用它來拍攝花卉及昆蟲以及小型的產(chǎn)品等。微距鏡頭的分辨率極高，成像非常銳，拍攝商品廣告時更加真實細膩，尤其是用作珠寶首飾的拍攝時效果非常好。

這樣我們在使用微距鏡頭拍攝小物體的時候，能夠帶給人一種非常奇妙的視覺感受，這是因為人的眼睛一般無法看到微觀的景象，再加上微距鏡頭自身可以得到的高清晰度的影像，被攝景物的質(zhì)感再現(xiàn)也會使人得到一種影像的震撼。微距鏡頭拍攝的畫面景深非常小，而且微距鏡頭在使用時放大倍率越接近極限值，景深范圍就會越小，所以有利于主體的突出。

四、結(jié)論

相機鏡頭有很多種類，每一種的鏡頭又有著各自不同的視覺效果，在商業(yè)攝影中我們要根據(jù)所拍攝的題材和要求來選擇鏡頭。有效的利用相機鏡頭的視覺特性結(jié)合廣告的創(chuàng)意來進行創(chuàng)作，利用景深的控制、空間感透視感的表現(xiàn)和細致入微的細節(jié)表現(xiàn)來吸引觀眾的注意力，達到推廣商品和理念增加市場份額的目的。

參考文獻：

[1]王天平.新編基礎攝影教程[M].上海：復旦大學出版社,2010.45-49.

[2]張西蒙，張丹納.廣告攝影[M].北京：中國輕工業(yè)出版社,2011.4-9.

第4篇：廣告效果的特性范文

[關鍵詞]數(shù)字生活空間；公益廣告；有效傳播

人類社會每一次傳播技術變革，都極大地推動了社會的發(fā)展和變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”生活日趨成為人們的生活常態(tài)，網(wǎng)絡政務、網(wǎng)絡支付、網(wǎng)絡閱讀、網(wǎng)絡理財、網(wǎng)絡購票……這種依托數(shù)字和網(wǎng)絡技術而逐步發(fā)展起來的新型生活形態(tài)，是對人類日常生活的虛擬還原、放大、延伸，并創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間，這也可以用尼葛洛龐帝的預言稱之為“數(shù)字化生存”。作為傳播公益觀念實現(xiàn)社會教化目的的公益廣告，也需要適用媒介變革而引發(fā)的人們生活存在狀態(tài)的變化，在數(shù)字生活空間里傳遞社會正向思想和正能量，為社會主義核心價值觀的傳播以及民族復興“中國夢”的實現(xiàn)發(fā)揮重要作用。

一、數(shù)字生活空間我國公益廣告的傳播現(xiàn)狀

雖然我國在2016年3月頒發(fā)了《公益廣告促進和管理暫行辦法》，但與繁盛甚或過濫的商業(yè)廣告相比，數(shù)字生活空間里的公益廣告無論是傳播數(shù)量還是傳播質(zhì)量都難以讓人滿意，這無疑影響著公益廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶崿F(xiàn)。1.我國網(wǎng)絡傳播公益廣告的數(shù)量相對較少根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2016年6月，我國域名總數(shù)增至3698萬個。在數(shù)量龐大的域名背后，只有占比極低的網(wǎng)絡媒介傳播公益廣告，且這些網(wǎng)絡據(jù)點主要集中在黨政機關及職能部門、黨媒、廣告協(xié)會等創(chuàng)立的網(wǎng)站以及專業(yè)公益廣告等網(wǎng)絡媒介。綜觀傳播公益廣告的政府機關、官媒以及廣告協(xié)會等創(chuàng)立的網(wǎng)絡媒介，多通過或設立公益廣告專欄或組織公益廣告活動或在頁面局部刊登公益廣告等方式傳播公益廣告，公益廣告信息簡單而且數(shù)量較少，甚或一些官媒創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站以及APP、微信、微博等新媒體形態(tài)，如人民網(wǎng)及客戶端、微博、微信等，則著重于新聞、生活、文化、體育等信息的傳播，較少在首頁上看到公益廣告。具有官方背景的網(wǎng)絡媒體尚且如此，那數(shù)量眾多、更具商業(yè)化和市場化的商業(yè)性網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等則更少見到公益廣告的蹤跡。雖然說一些商業(yè)網(wǎng)絡媒體曾經(jīng)進行過零星的公益廣告?zhèn)鞑セ蛘吖鎻V告征集活動或行為，如新浪網(wǎng)在2001年與人民網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體成立網(wǎng)絡公益廣告聯(lián)盟，在2003年“非典”期間進行過抗擊非典的網(wǎng)絡公益廣告大賽，開設公益欄目來宣傳公益行為和傳播公益廣告……但偶爾為之的公益廣告?zhèn)鞑ヅc新浪較長的存在時間以及眾多的版面相比，其傳播數(shù)量可謂是滄海一粟。不僅如此，隨著APP、微信公眾號、微博等網(wǎng)絡新媒體的興起及發(fā)展，這些媒體成為人們獲取信息的重要方式，但在網(wǎng)絡閱讀過程中也極少見到公益廣告的傳播，見得更多的還是各種類型的商業(yè)廣告信息。2.數(shù)字生活空間里公益廣告的傳播質(zhì)量較差從網(wǎng)絡公益廣告的媒介質(zhì)態(tài)看，我國網(wǎng)絡公益廣告多存在于政府機關、官媒以及廣告協(xié)會等創(chuàng)辦的網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡媒體除官媒創(chuàng)辦的網(wǎng)站外，其他網(wǎng)絡媒介的瀏覽量并不高。不僅如此，這些網(wǎng)站多采用旗幟式、彈出式或者欄目化存在等廣告樣式進行公益廣告?zhèn)鞑?，其在網(wǎng)站的存在位置以及呈現(xiàn)方式往往不能實現(xiàn)“有效閱讀”。比如中國文明網(wǎng)的公益廣告存在于《講文明樹新風》欄目之中，很難找尋到公益廣告的存在；而以公益廣告為主要內(nèi)容的公益廣告專門網(wǎng)站，與其說是網(wǎng)絡公益廣告的平臺，不如說是我國公益廣告的網(wǎng)絡，內(nèi)容多、幾乎無慮及網(wǎng)絡媒體的傳播特性，并因?qū)I(yè)性存在而瀏覽量較少。從網(wǎng)絡公益廣告的信息質(zhì)量看，網(wǎng)絡公益廣告主題較為單一，創(chuàng)意較為簡單，制作相對粗糙，比如公益廣告多是對社會主義核心價值觀的宣導，有些公益廣告則是公益廣告口號的文字呈現(xiàn)，至多用動畫、色彩等形式要素進行包裝宣揚，幾無創(chuàng)意可言。值得注意的是，眾多網(wǎng)絡公益廣告幾乎是報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體公益廣告的照搬和移植，簡單、司空見慣且無震撼力。比如有些反腐倡廉、社會道德等方面的公益廣告，或是文字的直接呈現(xiàn)，或是運用風光圖片加文字，或是運用剪紙等傳統(tǒng)藝術進行廣告訴求……真正給人震撼或者吸引力的廣告較少，這直接影響到網(wǎng)絡受眾對其的點擊率以及再次傳播。應該說，網(wǎng)絡公益廣告在數(shù)字生活空間里本應發(fā)揮更大的效力來助力社會主義核心價值觀和“中國夢”的實現(xiàn)，但數(shù)量相對較少、傳播質(zhì)量較差的公益廣告不僅不能有效到達更廣泛的受眾，而且受眾還會在接觸公益廣告中因無法形成需求滿足而影響甚或終止公益廣告的傳播，最終使數(shù)字生活空間里的廣告難以發(fā)揮宣揚主流意識形態(tài)的教化作用。

二、我國網(wǎng)絡公益廣告現(xiàn)狀背后的原因分析

數(shù)字化生存語境下我國網(wǎng)絡公益廣告的存在現(xiàn)狀，與我國整體公益廣告意識不強、傳播主體對網(wǎng)絡媒體特性認知不夠以及網(wǎng)絡公益的廣告設計意識不足等因素有關。1.社會整體公益廣告意識不強受傳統(tǒng)政治思想影響，很多人認為制作并傳播公益廣告應是政府行為，并且認為公益廣告承載著很強的宣傳功能，這種想法在很大程度上影響著當下公益廣告的傳播主體以及受眾對公益廣告的接受意識。從國外公益廣告的主要廣告主——政府、企業(yè)、媒體來看，這三者在我國并未表現(xiàn)出很強的公益廣告意識：政府意識到公益廣告的社會教育和文化傳播功能，并力圖借助公益廣告推進主流意識形態(tài)的日常生活化建設，但并未對公益廣告主題進行體系化規(guī)劃，也沒有對受眾的接受心理進行深入了解，這使得公益廣告主題相對單一并具有很強的宣傳意味，同時也沒有借助媒介整合實現(xiàn)更有效的傳播。與外國企業(yè)如可口可樂、松下電器等制作出大量公益廣告不同，我國企業(yè)更著力于自身企業(yè)的經(jīng)濟利益而忽略社會責任，制作和傳播公益廣告的意識明顯不足。媒體雖然制作、傳播了一些公益廣告，但對網(wǎng)絡空間里生產(chǎn)和傳播公益廣告投入不足，甚至只是將傳統(tǒng)媒體的公益廣告進行簡單移植。從公益廣告的受眾來看，很多被接受調(diào)查的網(wǎng)絡受眾存在認知上的偏差，認為公益廣告是政府的一種宣傳，使得一些受眾對公益廣告的存在感、認知度和認同度較低，這直接影響著網(wǎng)絡生活空間里公益廣告的接受度。2.對網(wǎng)絡傳播特性認知不夠互聯(lián)網(wǎng)“是媒介發(fā)展的更高階段，在這個階段，網(wǎng)絡作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化?！盵1]也就是說，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種媒介，還是包容了各種媒體形式在內(nèi)的一個信息語義場所，是與現(xiàn)實世界并存的另一個世界，即虛擬世界。在網(wǎng)絡傳播中，受眾為中心的理念得到史無前例的確認，這不僅要從受眾注意、受眾接受的角度進行廣告樣式的制作和傳播，還應該從網(wǎng)絡傳播的媒介傳播特性角度進行針對性信息生產(chǎn)和傳播。我們知道，網(wǎng)絡傳播作為一種媒介傳播屬性，具有網(wǎng)絡傳播形態(tài)以及語言的復合性、網(wǎng)絡傳播過程及傳播格局的開放性、傳受者的雙向互動以及連通性、網(wǎng)絡信息傳播的多級性和精準性等網(wǎng)絡特性。這些傳播特性使網(wǎng)絡區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，也使得網(wǎng)絡公益廣告的傳播不應是報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的簡單照搬，還應該根據(jù)網(wǎng)絡傳播特性進行認知和傳播?；蛘哒f，在數(shù)字生活空間里，公益廣告的傳播必須遵循網(wǎng)絡傳播特性和受眾接受信息特點才能有效到達每一個信息節(jié)點，各個節(jié)點之間產(chǎn)生聯(lián)動方能實現(xiàn)信息的流動傳播，并最終實現(xiàn)其傳播目標，贏得傳播效果。而我國眾多網(wǎng)絡公益廣告多是從傳統(tǒng)媒體照搬到網(wǎng)絡媒體的這一表征，反映出公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w對網(wǎng)絡傳播特性的認知不夠，這也在某種程度上影響著公益廣告的傳播效果。3.網(wǎng)絡公益廣告的設計水平不足我國很多網(wǎng)絡公益廣告程式化較強，創(chuàng)意缺乏，制作簡單，形式單一。這樣的公益廣告存在與網(wǎng)絡受眾的需要、接受還有一定的差距，這也反映出我國網(wǎng)絡公益廣告設計水平的不足。廣告制作的現(xiàn)狀凸顯出我國公益廣告設計理念和創(chuàng)意思維的缺乏。這主要表現(xiàn)為兩個方面：一是我國公益廣告中呈現(xiàn)式廣告占據(jù)極大比例，而交互性公益廣告缺乏；二是我國公益廣告并未深深植根于我國民族文化，將我國民族的集體潛意識有效表現(xiàn)出來，真正具有震撼力、感染力或者沖擊力的廣告較少。

三、數(shù)字生活空間我國公益廣告的有效傳播策略

雖然我國在2016年頒布的《公益廣告促進和管理暫行辦法》中對政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、經(jīng)營性網(wǎng)站等宣傳展示公益廣告的數(shù)量和時間進行了規(guī)定，但要實現(xiàn)網(wǎng)絡公益廣告的有效傳播，除了要加強對網(wǎng)絡媒體傳播公益廣告的監(jiān)督力度，還應從信息傳播的要素環(huán)節(jié)中進行協(xié)調(diào)運作?！霸O定效果的實現(xiàn)，需要傳播者、受眾的良性互動，需要相當質(zhì)量的信息，需要暢通無阻的傳播通道。所有這一切共同協(xié)調(diào)運作的結(jié)果，就是滿意的傳播效果的獲得?！盵2]為此，數(shù)字生活空間公益廣告的有效傳播，還需要從增強傳受者的公益廣告意識以及實現(xiàn)兩者之間良性互動、制作高質(zhì)量的公益廣告信息以及運用大數(shù)據(jù)構(gòu)建整合通暢的網(wǎng)絡傳播通道等方面來協(xié)調(diào)運作，以有力促進公益廣告的有效傳播，實現(xiàn)主流意識形態(tài)的生活日?；?，并助推社會主義核心價值觀和“中國夢”的實現(xiàn)。1.增強傳、受者的公益廣告意識，實現(xiàn)兩者的良性互動雖然數(shù)字網(wǎng)絡媒體使傳、受者的角色難以完全界定，但公益廣告的最初傳播主體還是政府、企業(yè)和媒體，受眾還是網(wǎng)絡媒介的接觸者和使用者，盡管這些網(wǎng)絡受眾可以成為二次或者N次傳播的傳播者。對公益廣告的傳播主體而言，需要增強政府、企業(yè)和網(wǎng)絡媒體等傳者主體制作和傳播公益廣告的社會責任意識：政府要做網(wǎng)絡公益廣告的倡導者和設計、傳播者，一方面要運用政策、文件、活動等方式引導社會進行公益廣告的生產(chǎn)和傳播；另一方面要有意識地成為公益廣告的廣告主，通過系列主題的策劃以及專業(yè)機構(gòu)的委托等方式來加強公益廣告的策劃、創(chuàng)意、設計與傳播。企業(yè)要強化自身的社會責任意識和社會營銷意識，在企業(yè)發(fā)展過程中協(xié)調(diào)好企業(yè)、消費者與社會的關系，運用公益廣告實現(xiàn)社會責任與企業(yè)發(fā)展的完美結(jié)合。傳媒媒體和網(wǎng)絡媒體也應強化公益廣告意識，積極制作和匯聚公益廣告，促進公益廣告的有效傳播。對公益廣告的受眾而言，也應強化他們的公益廣告意識，使之意識到公益廣告的價值，讓他們不僅參與到公益廣告的傳播過程中，還應鼓勵他們成為公益廣告的生產(chǎn)者。要強化傳、受者的協(xié)調(diào)互動?！按蟊妭鞑ソ^非單方面的行為，而是參與雙方的互動行為。”[3]如果傳者在強化公益廣告意識后能從受眾的角度出發(fā)進行公益廣告的生產(chǎn)和傳播，如果受眾在增強了公益廣告意識后能主動接受公益廣告，甚或幫助傳者甚至自身主動制作滿足受眾需要的公益廣告，那么，傳者和受眾就構(gòu)建起良性的協(xié)調(diào)互動，必將能夠推動公益廣告的繁榮和促進公益廣告的有效傳播。2.增強媒介傳播特性認知，制作高質(zhì)量的網(wǎng)絡公益廣告作品“使用和滿足”理論告訴我們，獲取信息是受眾“使用”媒介的目的，高質(zhì)量的信息能夠“滿足”受眾的需要。因此，高質(zhì)量的公益廣告作品依然是公益廣告有效傳播的關鍵，甚或在網(wǎng)絡媒介中獲得更大范圍的交互和多層級轉(zhuǎn)播，實現(xiàn)更大范圍的信息接受。不過，數(shù)字生活空間的傳播具有獨特的屬性，這需要在增強傳播者對網(wǎng)絡媒體傳播特性認知的基礎上，強化網(wǎng)絡公益廣告的生產(chǎn)，以滿足受眾的使用。廣告應具有吸引力、沖擊力、共鳴性，公益廣告自然也不例外。根據(jù)筆者對部分網(wǎng)絡受眾的訪談調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除極少的人不去觀看或者點擊廣告外，更多的人樂于閱讀有震撼性、人性化、沖擊力等類型的廣告。而數(shù)字生活空間里一些泰國、美國等感性廣告的廣泛傳播的實踐也證明了這一點。實際上，網(wǎng)絡生活空間給受眾以更多的媒介選擇和信息選擇，而運用網(wǎng)絡傳播特性去制作和傳播受眾感興趣的公益廣告，無疑能夠吸引受眾的閱讀，為公益廣告共享和擴散提供了機會和可能。3.運用大數(shù)據(jù)整合網(wǎng)絡媒介傳播資源，實現(xiàn)公益廣告的精準傳播媒介即訊息，沒有有效的媒介來連接受眾和信息，再有價值和意義的信息也無法到達目標受眾那里，自然，受眾的接受以及傳播效果問題也就無從談起?！皬拇朔N意義上說，傳播過程中最具有價值和意義的，不是信息，而是媒介”。[4]為此，“受眾在哪兒，公益廣告就在哪兒”應該成為數(shù)字生活空間公益廣告?zhèn)鞑サ哪繕?。這一方面要運用大數(shù)據(jù)來分析受眾接觸的媒介，并將受眾接觸的網(wǎng)絡媒介如網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號、論壇、博客、微博客、即時通訊工具等網(wǎng)絡傳播資源整合起來傳播公益廣告，讓受眾獲得接觸公益廣告的機會；另一方面，還應該運用大數(shù)據(jù)來分析受眾特征，并根據(jù)受眾特征對其進行投其所好的精準化公益廣告?zhèn)鞑ィ鰪娛鼙妼鎻V告的接納程度，減少無用信息的傳播，進而實現(xiàn)公益廣告信息的有效傳播。

四、結(jié)語

“不注意研究新聞傳播的環(huán)境理論，就無法有效地確立新聞的傳播方式，新聞報道就會失去對環(huán)境的適應力”。[5]數(shù)字化生存語境中的公益廣告也是如此。數(shù)字網(wǎng)絡為公益廣告的傳播提供了前所未有的機遇，也為公益廣告更有效的傳播提供了可能。我們在運用《公益廣告促進和管理暫行辦法》對數(shù)字生活空間公益廣告進行規(guī)制和管理的同時，還應通過大數(shù)據(jù)來加強網(wǎng)絡傳播媒介資源的有效整合，運用網(wǎng)絡傳播特性制作出高質(zhì)量的廣告信息，通過增強傳、受者的公益廣告意識以及良性互動等協(xié)調(diào)運作來促進公益廣告的有效傳播。不過，隨著傳播技術的變革和傳播環(huán)境的變化，人們還需要不斷探索更新的公益廣告有效傳播的策略，以助推社會主義核心價值觀的傳播以及民族復興“中國夢”的實現(xiàn)。

參考文獻：

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[4]蔡之國.建構(gòu)黨報新媒體傳播力[J].網(wǎng)絡傳播，2015(7)

第5篇：廣告效果的特性范文

關鍵詞：廣告效果調(diào)查調(diào)查體系

目前，國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費用浪費的問題，造成這一現(xiàn)象的原因很復雜，其中至關重要的一點就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善，很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果，更無法指導廣告計劃的制定和實施。由此可見，建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系，為實際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。

廣告效果調(diào)查從狹義上來說，是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查，即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調(diào)查活動，包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查，及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應地制定好廣告計劃，而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗廣告是否有效，從而及時地作出反應。

1前期調(diào)查

1.1廣告主調(diào)查

廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。

廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當前所處戰(zhàn)略階段，這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調(diào)查包括對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查，它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。

廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價值觀，其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]

產(chǎn)品調(diào)查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果，產(chǎn)品知名度、美譽度等的調(diào)查，借此幫助決策者找準定位，分析產(chǎn)品的市場潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷售增長目標(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)。

1.2廣告環(huán)境調(diào)查

廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查，競爭對手調(diào)查，政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。

行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境，即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力；人口環(huán)境，即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢，通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計潛在市場總量；其他還包括社會環(huán)境、技術環(huán)境等。

競爭對手調(diào)查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。

政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對象包括國際政治經(jīng)濟體制、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，各省、市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、政府有關法律、行業(yè)政策等。

2媒體調(diào)查

2.1媒體特性調(diào)查

2.1.1印刷媒體

印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發(fā)行地區(qū)分，有世界性、全國性、地方性報紙，發(fā)行地區(qū)與報紙覆蓋面關系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報紙按內(nèi)容分類，有綜合類、財經(jīng)類、娛樂類等，根據(jù)不同的內(nèi)容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環(huán)境等，受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說，信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。

印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復接觸率高，但即時性差，閱讀受文化程度限制。

2.1.2電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化，廣告主投放廣告時，應分清媒體欄目的受眾定位，如新聞頻道、財經(jīng)頻道、娛樂頻道等，它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強，但信息稍縱即逝，不易保存，成本較大。

2.1.3戶外廣告

戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等，它的優(yōu)勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。

2.1.4直郵(DM)和銷售點廣告(POP)

DM廣告最具代表性的是超市直郵廣告，很多大型超市都會定期向會員郵寄產(chǎn)品信息彩頁，這種方式可以與客戶直接溝通，建立良好的客戶關系，成本也較低廉。

POP廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告，走進藥店，隨處可見OTC藥品海報，墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。POP廣告在眾多媒體當中，最接近產(chǎn)品售賣場所，也就是說，消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間，研究表明，“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”，這一點上它有絕對優(yōu)勢。

2.1.5網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性，在全球迅速走紅，它的優(yōu)勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單，受眾信息易收集，針對性更強。

2.2媒體試聽眾及頻次調(diào)查

廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次，在目標消費人群中有多少人看到了該則廣告，這就是廣告的試聽眾，也稱之為到達，它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次，目標消費人群接觸到的次數(shù)就是頻次，它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下，采用試聽眾頻次低的媒體，那么達到的面就相對較廣；相反，如果考慮到頻次高的效果，那么到達的范圍就相對要小一些。

一般來說，告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略，如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項特性，或提高產(chǎn)品知名度，可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3媒體沖擊力調(diào)查

試聽眾和頻次都是量的概念，只能說明某一廣告受眾廣不廣，受眾接觸次數(shù)多不多，并不能代表受眾可以記住這則廣告，或?qū)υ搹V告留下良好的印象，起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體，各個廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力，是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標準[4]。

3后期調(diào)查

廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系，其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述，感知度下可以設注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標，記憶度下設瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標，理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統(tǒng)計分析；銷售效果下設廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標；品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述，用打分制量化后做統(tǒng)計分析[6]。

整理。

參考文獻：

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第6篇：廣告效果的特性范文

〔關鍵詞〕三維動畫三維動畫技術影視廣告創(chuàng)作

三維動畫被看作是當今數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前沿,是藝術與技術的高層次緊密結(jié)合,是具有創(chuàng)造力的人們展示想象力和藝術才能的新空間。三維動畫技術為電影藝術帶來了巨大的變革，為世界電影開辟了新的紀元。同時，也給人們的審美帶來了巨大的改變，促使人們的審美心理產(chǎn)生了微妙的變化。不知不覺中三維動畫己成為視覺傳達設計重要的表現(xiàn)手段,被廣泛應用于影視廣告制作之中。三維動畫技術以其靈活多變的表現(xiàn)手法使越來越多的優(yōu)秀創(chuàng)意得以實現(xiàn)，為影視廣告的創(chuàng)作提供了無限的拓展空間。本文通過對三維動畫與影視廣告的結(jié)合進行分析，以三維動畫技術在影視廣告中的運用為核心，探討其應用現(xiàn)狀、特點和適用原則，研究如何達到技與藝的完美統(tǒng)一，以期更進一步提升影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。

一、三維動畫技術的應用現(xiàn)狀

三維技術，又稱3D技術。三維動畫技術給人們帶來超越想象的視覺感受,它依靠計算機圖像技術,在虛擬的三維空間中建造模型、繪制材質(zhì)、模擬燈光、設計動畫，通過虛擬攝像機拍攝整個動畫過程,渲染并生成生動真實的三維畫面。目前業(yè)界常用的三維動畫軟件最具代表性的有Maya、3Dsmax、Softimage3D、ZBrush、Rhino等。三維動畫的產(chǎn)生掀起了一場史無前例的數(shù)字技術革命。從20世紀70年代開始至今,一直在延續(xù)。從《玩具總動員》、《怪物公司》到《黑客帝國》,從《哈利波特》、《指環(huán)王二部曲》到《星戰(zhàn)前傳》，三維動畫技術得到全面的展示。可見，數(shù)字技術成為了影視制作的一個重要手段。隨著三維動畫技術在影視特效、動畫制作方面應用的不斷深入,并以其精確、真實、無限可操作的技術特征和優(yōu)勢,目前被廣泛應用于影視特效、影視廣告、欄目包裝、游戲、醫(yī)學、軍事、建筑、娛樂等眾多領域。

二、三維動畫技術的運用特點

第一，三維動畫技術具有超強的技術特性。其超強的技術特性為影視廣告創(chuàng)作提供了獨特的空間展示效果和豐富的表現(xiàn)力，促使影視廣告以風格迥異、視覺逼真的表現(xiàn)特點呈現(xiàn)在觀眾面前。三維動畫技術模擬真實物體的方式使其成為一個有用的工具，在影視廣告制作方面,這項新技術能夠給人耳目一新的感覺,因此深受觀眾的喜愛。三維動畫技術的超強技術特性，主要表現(xiàn)在其擁有強大的造型能力。三維動畫技術不僅能在虛擬的世界里生動形象地再現(xiàn)現(xiàn)實存在的場景,而且能虛擬出現(xiàn)實生活中根本不存在的景物,它以驚人的表現(xiàn)力，精細地描繪出科技、醫(yī)學領域需要表現(xiàn)的一些抽象概念或者物質(zhì)特定的內(nèi)部構(gòu)造，展現(xiàn)出一種不可替換的表現(xiàn)形式的特色。三維動畫技術的超強技術特性，同時也表現(xiàn)在其質(zhì)感表現(xiàn)力的豐富方面。在三維動畫制作中，我們可以自由地選擇對物體的材質(zhì)和燈光進行設計，生動細致地展現(xiàn)物體豐富、細膩的細節(jié)質(zhì)感,彌補了傳統(tǒng)拍攝的不足。三維動畫技術提供了豐富的材料庫,例如玻璃、水、大理石、金屬、木材等材質(zhì)。三維動畫技術能使材料的顏色、透明度、光亮度依據(jù)不同的環(huán)境、空間的變化等靈活變化，而且可以對參數(shù)進行多次反復修改,以實現(xiàn)創(chuàng)作的理想效果；燈光的設計間接地影響物體的質(zhì)感，設計師們可以根據(jù)創(chuàng)意要求靈活地改變燈光的顏色、強度，控制燈光照射時的陰影、反射效果，以達到表現(xiàn)形體的最佳質(zhì)感。三維動畫技術的超強技術特性，還表現(xiàn)在三維動畫技術的靈活性方面。三維動畫技術可以隨時對影視廣告的動畫背景進行合成更換，并能夠隨時演示動畫設計效果，反復進行調(diào)試和修改，以期實現(xiàn)最佳效果。第二，三維動畫技術具有超強的拓展特性。三維動畫技術以簡便、高效、靈活多變的表現(xiàn)手法給影視廣告的創(chuàng)作提供了無限的拓展空間,使得廣告的自由創(chuàng)想有了無限可能性。它賦予設計者以天馬行空的想象力表現(xiàn)空間，為觀眾呈現(xiàn)精美而又震撼的視覺藝術效果。其無拘無束的創(chuàng)作表現(xiàn)力和靈活多變的表現(xiàn)手法,大大地提升了影視廣告創(chuàng)作的藝術表現(xiàn)力和作品的感染力。三維動畫技術憑借其強大的技術優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)制作的局限,實現(xiàn)了許多傳統(tǒng)拍攝無法表現(xiàn)的效果，它不僅可以再現(xiàn)“事實”，還能創(chuàng)造“真實”。它不受任何客觀條件的約束,實景無法拍攝或者高難度的鏡頭畫面,亦或者實拍成本過高的鏡頭，都可以通過它來實現(xiàn)。例如法國著名BUF公司就采用三維動畫技術為阿里斯頓洗衣機打造了影視廣告《UnderWaterWorld》中的水下奇景。廣告中各種材質(zhì)的衣服如海洋生物一樣搖曳和游動在海底世界中，五顏六色的襪子小魚、來回擺動的袖子水草、安詳?shù)膰砗Ｉ摺咨募喗硭?、游來游去的夾克衫海龜?shù)刃Ч窃O計者運用三維動畫技術把游來游去的動物動態(tài)賦予在三維模型上，與事先實拍的水下視頻進行后期合成。一部好的影視作品不光是形式上，亦或也是內(nèi)容上的統(tǒng)一，而且是兩者相互之間高度的統(tǒng)一。三維動畫技術進步和革新的原始推動力往往來源于創(chuàng)作者對于作品孜孜不倦的執(zhí)著追求,未來的藝術家憑借精益求精的精神，不斷創(chuàng)新,也必將開拓新的藝術表現(xiàn)形式。

三、三維動畫技術的運用原則

在三維動畫技術飛速發(fā)展的今天,三維動畫技術在影視廣告中的運用,顛覆地改變著影視廣告的設計思維和設計方法、設計執(zhí)行的模式，給影視廣告帶來非凡的影響力，使其受益匪淺。但不可否認的是,三維動畫技術與影視廣告藝術的完美結(jié)合才是影視廣告的真正靈魂所在。如果僅僅通過華麗的三維特效或動感十足的三維動畫來吸引觀眾眼球，這樣的影視廣告作品只會變得低俗和乏味。因此,我們要恰如其分地運用三維動畫技術并遵循其在影視廣告創(chuàng)作中的運用原則。第一，三維動畫技術要服從于影視廣告的創(chuàng)作目的。影視廣告的實質(zhì)是在短時間內(nèi)最透徹、最省力、最準確地了解廣告的內(nèi)容,并以其自身的魅力來感染觀眾,從而加快廣告的傳播速度。三維動畫技術作為一種技術手段，實際上是從屬于影視廣告動畫的,那么這種技術手段也一定是服從于廣告策略與創(chuàng)意的,不能脫離策略與創(chuàng)意獨立存在,更不能喧賓奪主,為了形式表現(xiàn)而表現(xiàn)。如果一味地為了追逐視覺效果,賣弄CG技術,為了表現(xiàn)而表現(xiàn),而忽略了人機合一的藝術追求和廣告最初的創(chuàng)意核心，就是忽略了影視廣告的實質(zhì)。影視廣告的真正目的是為了打動受眾心理，刺激消費欲望，任何氛圍的營造都離不開這一目的。如果不能達到這一目的，無論它多么華麗、絢爛，都是一個失敗的影視廣告。第二，三維動畫技術與影視廣告藝術的完美融合與統(tǒng)一，是創(chuàng)作的最終追求。影視廣告是技術和藝術緊密結(jié)合的產(chǎn)物。其藝術語言是本體，三維動畫技術是載體，技術服務于藝術語言，是承載藝術語言的技術表現(xiàn)方式。藝術能深入人心，觀眾之所以能對一個影視廣告念念不忘，是因為影視廣告的內(nèi)容和視覺表現(xiàn)刺激人的神經(jīng)和感官，從而激發(fā)人的感覺、情緒，而技術是實現(xiàn)這一過程的手段，是達到能刺激視覺沖擊的表現(xiàn)力的源泉。在影視廣告的創(chuàng)作過程中，我們一方面要以技術來充分實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的要求，另一方面，還要以藝術語言來進行再創(chuàng)造。與其他設計形式不同，影視廣告的創(chuàng)作必須遵循影視藝術的規(guī)律來進行———畫面的色調(diào)、構(gòu)圖，明暗的調(diào)整，鏡頭的組接，節(jié)奏、韻律的把握，時間的控制，空間的構(gòu)筑，都需如此。而如何掌握好三維動畫技術的度,更好地把三維動畫技術運用到影視廣告的創(chuàng)作中去，是我們需要深度思考的問題。三維動畫技術與影視廣告藝術是互相協(xié)調(diào)存在的。技術與藝術的完美融合與統(tǒng)一,是三維動畫創(chuàng)作的基本條件和最終追求目標,創(chuàng)作者要始終遵循技術為藝術的表現(xiàn)服務、藝術為創(chuàng)作目的服務的創(chuàng)作規(guī)律。三維動畫技術是影視廣告藝術表現(xiàn)的翅膀，而影視廣告藝術是三維動畫技術實現(xiàn)的升華，兩者相輔相成，缺一不可。沒有三維動畫技術實現(xiàn)的革新，影視廣告的創(chuàng)意效果難以實現(xiàn)，而沒有藝術語言的魅力表現(xiàn)，技術如沒有了靈魂的走卒。只有將影視廣告藝術的表現(xiàn)形式與三維動畫技術更好地結(jié)合，才能體現(xiàn)影視廣告作品的價值。

結(jié)語

在數(shù)字技術迅猛發(fā)展的今天，三維動畫技術與影視廣告結(jié)合的表現(xiàn)方式已演變?yōu)橐粋€重要的發(fā)展趨勢。由于三維動畫技術所具備的特性及優(yōu)勢，在未來，三維動畫技術表現(xiàn)形式將在技術層面更加普及。隨著三維動畫技術在影視廣告創(chuàng)作領域的全面推進，影視廣告的創(chuàng)作發(fā)生巨大的變化，而這種變化一直會持續(xù)，伴隨著科技的進步、技術的革新，未來的發(fā)展必將超出我們的想象。三維動畫技術開創(chuàng)了影視廣告發(fā)展史上一個新的紀元。

參考文獻：

[1]吳方丹，三維動畫藝術的審美分析［J］,現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008年01期

[2]胡菁菁，藝術與設計的完美交融［J］,文藝生活•文藝理論，2013年05期

第7篇：廣告效果的特性范文

本文從廣告設計中應用色彩的原則，色彩在廣告設計中的作用以及廣告色彩功效幾個方面分析廣告設計中色彩的應用，并以招貼廣告為例進一步分析廣告色彩應用。

關鍵詞：

廣告；設計；色彩；應用形與色是不可分割的統(tǒng)一體，當我們看到一幅廣告時，還沒看清圖形文字，但已經(jīng)感受到色彩帶來的相關信息。由于色彩具有訴說人類情感的巨大力量，所以在文字、圖形、色彩這些要素中，色彩是最能迅速傳達信息和表達涵義的。

一、廣告設計中應用色彩的原則

（一）科學性原則

必須進行全面的市場調(diào)查和分析定位，根據(jù)企業(yè)自身的特點，通過對色彩的科學分析，有針對性地對色彩進行設計和應用。色彩設計的實施也是有計劃有步驟的，應當符合廣告目標和廣告策略。

（二）獨特性原則

獨特性色彩設計，有利于形成企業(yè)自身的廣告特點，強化品牌差別，使企業(yè)形象獨特，個性鮮明。在廣告設計與宣傳中采用統(tǒng)一的識別色彩，有助于企業(yè)形象的樹立，產(chǎn)品的推廣與銷售。

（三）整體性原則

色彩設計與應用不是一個孤立的行為，必須與企業(yè)形象、產(chǎn)品設計、營銷市場、廣告策劃等緊密聯(lián)系在一起，在設計與實施時保持統(tǒng)一的風格。

二、色彩在廣告設計中的作用

（一）色彩的識別性

色彩的識別性有利于創(chuàng)造富有個性的獨特形象，使受眾對廣告產(chǎn)生良好的識別，從而達到加深印象的目的。

（二）色彩的鮮明性

通過色彩的搭配可以產(chǎn)生鮮明的感覺，有助于廣告更好地發(fā)揮其吸引顧客、打動顧客的作用。好的色彩配色可以使廣告?zhèn)鬟f非常鮮明的信息，達到廣告的傳遞功效。

（三）色彩的直觀性

色彩具有固有色的屬性，色彩可以真實地再現(xiàn)商品的質(zhì)感、量感和空間感，反映客觀事物。通過色彩的真實呈現(xiàn)，可增加廣告說服力和感染力，如橙汁飲料的廣告，直接以橙色表達，刺激人的感官，喚起人們的情感聯(lián)想。

（四）色彩的情感性

色彩不僅引起人們在大小、輕重、冷暖、收縮方面的心理感覺，同時還能引起人們心理情緒的變化以及興奮、歡快、寧靜等情感聯(lián)想。不同色彩可以引發(fā)人們不同的心理感受，應用色彩的情感性可以使廣告打動受眾心理，從而達到廣告宣傳的目的。

（五）色彩的象征性

廣告色彩應明確表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，使消費者能夠了解什么是商品，以及利用色彩的象征性，恰當表現(xiàn)商品的品質(zhì)、性能等。比如綠色象征健康、生命、自然；藍色象征智慧、深遠、寧靜等。

三、廣告色彩的功效

（一）色彩表達創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的完善需要色彩的渲染烘托。色彩既先聲奪人，又起到推波助瀾的作用。不同的色彩可表現(xiàn)不同的畫面效果，有歡快的、幽默的、深沉的、清新的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代時尚的等等。

（二）色彩表現(xiàn)美感

色彩的和諧搭配，可以給觀眾帶來賞心悅目的感受。絕妙的色彩搭配可以產(chǎn)生美感，提高廣告的審美性，從而提高廣告的可讀性與說服力，以達到廣告的目的。

（三）明度制造層次

將配色廣告還原成單純的黑白關系，即設想將彩色廣告轉(zhuǎn)為黑白模式，可以看出廣告是否層次清晰，視覺強勁，以此可以進一步調(diào)整色彩明度，指導廣告配色，從而達到更好的廣告效果。

四、廣告招貼設計中的色彩應用

（一）廣告招貼中色彩的作用

廣告招貼是所有廣告宣傳媒體中最能強有力地發(fā)揮訴求力的，設計語言需要有透人肺腑的傳達力，有讓人常留腦海難以磨滅的印象和令人神迷向往的感染力，色彩往往是創(chuàng)造這些效果的最有效的手段。廣告招貼中的色彩應用一定要遵循色彩規(guī)律，特別應重視色彩的象征語義規(guī)律，充分發(fā)揮色彩傳達與訴求的功能。

（二）廣告招貼色彩設計特性

1.高度識別性。廣告招貼與觀眾間的空間關系不同于其他媒體，它與一般的閱讀是不同的，要求在具有極強的視覺沖擊力的同時增強可讀性，所以色彩對比要強烈，以保證文字、圖形、符號的高度識別效果。

2.語義象征性。廣告招貼要求以簡練的視覺語言達到最佳訴求的目的，因此必須重視色彩的象征語義性，以此突出主題，烘托氣氛，傳遞信息。紅、橙、黃等暖色調(diào)的色彩再加上強烈的對比可以使人有強烈的視覺感受，以達到吸引人的目的，而藍綠等色調(diào)給人穩(wěn)定、冷靜的感覺，常用于表現(xiàn)科技產(chǎn)品的安全可靠。

3.與環(huán)境協(xié)調(diào)性。廣告招貼是城市環(huán)境的一個組成部分，所以在進行色彩設計時必須考慮其周圍的環(huán)境色，與環(huán)境和諧統(tǒng)一，符合整體色調(diào)，才能達到最佳視覺效果。色彩對人的影響是深遠的，但它作用于環(huán)境時，會使人對環(huán)境產(chǎn)生不同的審美感受，廣告色彩作為環(huán)境的一個重要方面，一定要統(tǒng)一設計，以增強環(huán)境整體美感。

參考文獻：

[1]楊福音.墨分五彩金枝玉葉[M].長沙:西冷印社出版社,2003.

[2]陳傳席.中國繪畫美學史[M].北京:人民美術出版社,2002.

第8篇：廣告效果的特性范文

關鍵詞：廣告文案；古詩詞；運用

中圖分類號：I2文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）07-0268-03

古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。作為一種文學形式，古詩詞在中國文學史上占據(jù)著極重要的位置，而在綿延五千年的中華文化中，文學不可避免的成為中國文化的基石，深刻的影響著中華民族的性格。古詩詞以其獨特魅力與境界，贏得了世人的贊譽，滲入到人們生活的各個方面，潛移默化地影響人們的認知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。同時利用古詩詞意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實而又不拘泥于現(xiàn)實的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。

一、古詩詞在廣告中有悠久的傳播歷史

自從有了商品交換行為，為了推銷商品，古人很早就開始有了廣告，如春秋時期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺保ā俄n非子?外儲說右上》），這段精妙的文字不僅描述了酒家講究服務態(tài)度，用美酒待客，還表明了他們已知道采用高掛酒旗的廣告手段來招攬生意。有廣告的諸多形式，必定有廣告文字和文案出現(xiàn)。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點，從中國廣告歷史發(fā)展來看，廣告文案確實從一開始就與古詩詞結(jié)下了不解之緣，人們常用古詩詞形式來宣傳某件事物。唐代大詩人李白在他的《客中行中》云：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！边@也許可算我們至今能夠確認的第一首廣告詩。

宋代紹圣年間，坡被貶至海南儋州，當?shù)赜幸晃还吕咸u的環(huán)餅非常好吃，但因餅店處在偏僻的地方，生意清淡，難以維持生計。老太太仰慕蘇軾的大名，懇請他為小店題詩，以之為生意揚名。蘇軾十分同情老人，為她親筆題寫了一首廣告詩：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！痹娭袑h(huán)餅的色、香、味、形做了生動的描繪，使得該店聲名大振，生意興隆。

坡還有一首廣告詩詞“黃州好豬肉，價錢如糞土，富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時它自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管。”這是為了宣傳他被貶黃州時所創(chuàng)的“東坡肉”所作。這首廣告詩詞通俗易懂，針對的目標受眾比較大眾化和平民化。它將“東坡肉”的制作工藝的獨特性突出表現(xiàn)，而且美味經(jīng)飽的利益點呼之欲出。更重要的是，開篇名義，好吃不貴是此產(chǎn)品當時獨特的賣點。精簡的文字，明確的傳播主題，完美地表達了產(chǎn)品的獨特信息和傳播目標。使得東坡肉在今天依然有著的廣泛的知名度和高度品牌價值。

清朝道光年間，詩人楊靜亭曾作《都門雜詠一百首》，其中《水晶糕》一首為紹興的“水晶糕”作了如下的廣告：“紹興品味手藝高，江米桃仁軟苦糕。甘淡養(yǎng)脾療胃弱，進場宜賣水晶糕。”

二、古詩詞在廣告中有獨特的傳播優(yōu)勢

古詩詞是中國傳統(tǒng)文學中流傳最廣的文學形式之一，作為一種千年流傳的文化，它與流行并不矛盾，而正是因為這種強勢的流行所以她有著永遠的魅力。分析古詩詞的傳播優(yōu)勢，首先它在格律上有嚴格的要求，從音調(diào)、用韻和平仄三個漢語言特色角度進行的創(chuàng)作，由于這嚴格的格律規(guī)定使得古詩詞具有極高的誦讀性，富有音樂感染力。另外，古詩詞在平面構(gòu)成上是形式非常工整，蘊涵著建筑美學原理，能由平面文字寫出空間美感。古詩詞的語言文字凝練精美，字字生動傳神，極富表現(xiàn)力。古詩詞具有營造意境的特性，能夠在有限的篇幅里達到言于此而意不止的效果，充分激發(fā)人的想象力，予人永久的回味與思考，加深事物記憶。

因此分析古詩詞的傳播優(yōu)勢對廣告文案的創(chuàng)作是具有非常現(xiàn)實的意義。

1.獨特的音韻

漢語在語音上的特點是：以元音為主，每個音節(jié)都有四聲。中國古代詩歌充分利用漢語語音的特點，講究節(jié)奏和押韻，極富音樂感。抑揚頓挫，平仄有律，朗朗上口，悅耳動聽，具有獨特的音律美和節(jié)奏美。故其在傳播上具有非常明顯的流行優(yōu)勢。因為古詩詞的這個特性，它通常能夠和以曲調(diào)，以音樂歌曲的形式表現(xiàn)出來，達到廣為流傳的效果。

相比較于古詩詞，散文小說等文學形式就缺乏這樣一種音韻感，故而它們不如詩詞一樣流行于大眾。從廣告文案的寫作目的出發(fā)，廣告文案是為推銷產(chǎn)品而服務的，產(chǎn)品有廣泛的知名度是衡量廣告作品優(yōu)劣一個方面。因此，站在傳播的角度上講，古詩詞擁有其他文學形式無法比擬的大眾化流行優(yōu)勢。

2.工整的對仗

對仗是漢語有的一種修辭手法，在漢語中運用的歷史非常悠久，它也是充分運用漢語言語音的特性，在韻腳，平仄，句式對稱方面都非常的講究，而韻腳與平仄的對應則是為了使詩更富有音韻美，便于人們朗讀與記憶。在語言中體現(xiàn)音樂美，能夠有效的刺激到人們的聽覺，以到達良好的傳達和接收效果。而句式對稱還有一種視覺效果沖擊，給人一種工整有序感覺，表現(xiàn)在紙質(zhì)上的句式排列還有著建筑的美感，這在一定程度上還受到了漢字的構(gòu)造特點的影響，追求整體文本形式構(gòu)造的優(yōu)美。古詩詞的這種形式美在世界文學苑地中是獨具一格的。

由古詩詞發(fā)展而來的對聯(lián)，是形式美的突出代表，它把聲調(diào)、詞性、詞義、和句式的巧妙融合，增強語言的感染力，極便于記憶和傳播。經(jīng)常有一聯(lián)而名天下傳千古的情況。比如說：岳麓書院，它的名氣很大一部分是來自“惟楚有材，于斯為盛”這一對聯(lián)，從傳播角度分析，此聯(lián)僅八個字，且押韻，對仗工整，記憶起來非常方便，而便捷是傳播最重要的一個因素。另外，一個“材”字點出書院的核心，一個“盛”字言盡書院深厚底蘊。非常簡潔明了，富于表現(xiàn)力。北京市某條街上有家烤鴨店，店外掛著一副對聯(lián)“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，它的上聯(lián)引用的是的詩句，下聯(lián)則是表達了店里的經(jīng)營項目，對仗工整，意思表達非常明確。長城與烤鴨是北京的兩大特色，你不能錯過。而這些正是廣告文案寫作所努力追求的。

3.精煉的文字

煉字是中國古代文學中非常注重的一點，而古詩詞因為要控制形式和音韻的要求，煉字就尤為重要了。詩詞寫作遵循的一個原則就是用最少的文字表達最強烈的感情和最深遠的意境。如“春風又綠江南岸”中的“綠”字，將春意表現(xiàn)得淋漓盡致，非常富于表現(xiàn)力。又“紅杏枝頭春意鬧”中的“鬧”字用語非常靈活，使用的擬人手法，僅一字便將春天生機勃勃的景象完全展現(xiàn)在讀者眼前。這等表現(xiàn)力正是廣告人所夢寐以求的。將古詩詞運用到廣告文案創(chuàng)作中去，增加的不僅僅是詩性，更多的是廣告的傳播力度。

宋朝柳永一首《望海潮》中描繪的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜”的景象，令金主聞之欣然向往，直欲攻下宋朝。這便是古詩詞令人無法抗拒的語言之美。由此可以看出古詩詞語言表現(xiàn)力的強勢，而這樣轟動的傳播效果則是任何廣告都無法拒絕的。當然其他文學形式也可達到這樣的效果，但那是需要長時間的宣傳。而從廣告的角度言，簡、短，快才是最佳的傳播，簡潔，便于記憶；短小，信息不容易丟失；綜合二者才能達到快速傳播，實現(xiàn)廣告目的。古詩詞則是集精、簡和語言優(yōu)美于一體，成為強勢傳播的載體。

4.深遠的意境

意境是古詩詞的靈魂所在，受詩詞格律的限制，古詩詞通常無法直白的為我們描述一個意象，都是通過用詞和語言來引發(fā)人的想象，進入到作者想要表現(xiàn)的意境當中去。言已盡而意無窮就是古詩詞所追求的意境營造手法。德國哲學家黑格爾先生說：“藝術最重要的一方面從來就是尋找引人入勝的情境，就是尋找可以顯現(xiàn)心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊的那種情境，文學藝術創(chuàng)作的重要任務就是創(chuàng)造情境交融的藝術境界。”廣告是一種說服的藝術，它是為了說服消費者前來購買商品。廣告要有說服力才能發(fā)揮說服的功能。而廣告作品要增強說服力，創(chuàng)造廣告的意境美是很重要的方法之一。

用巧妙的詞語構(gòu)造出深遠的意境，不僅能夠加深人們對事物的形象記憶，還可引起人對事物回味和深度思考。如“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺，月半鐘聲到客船”這首詩意境之深遠，時隔千年都能夠讓人們通過對意境的理解達到心靈上的共鳴，感覺到詩中那個形象就是自己。從傳播角度分析，這就是站在對方的立場上，為對方考慮，于是非常自然的就拉近了與受眾的距離，這樣在不經(jīng)意間你就占據(jù)了受眾的心智，于是產(chǎn)品“寒山寺”自然而然的廣為人知了。由此可以看出古詩詞對營造意境有著得天獨厚的優(yōu)勢，故在廣告文案中運用古詩詞來營造意境是非常有效的。

古詩詞與廣告文案寫作在很大程度上有著一致的目標，即用最少的文字表達強有力的信息和最強烈的感情。廣告文案本身是一種特殊的符號。廣告向受眾傳播的信息是以符號為載體的，在媒體中表現(xiàn)出來，受眾從媒體傳播的符號中，獲得廣告信息的內(nèi)容，從而達到廣告主要向受眾―顧客―消費者傳播的廣告信息的目的。

三、廣告文案中運用古詩詞的方法

美國權威調(diào)查機構(gòu)經(jīng)過科學測試得出：廣告的效果50%～75%來自于廣告文案，這說明廣告文案是實現(xiàn)廣告效果最關鍵的因素。廣告文案撰稿人可以嘗試利用詩歌等文學修辭技巧，使廣告文案變得精彩奪目，提升文案的品位，增強廣告的記憶度和消費者喜愛度，產(chǎn)生良好的市場效果和社會效果。

1.直接引用

現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時，在創(chuàng)作過程中要準確的把握產(chǎn)品特點和古詩詞的內(nèi)涵、把握目標對象的心理特征、深入探求商品特性與受眾消費心理的切合點，這樣直接引用古詩詞的廣告文案就能把商品的價值訴求和藝術化形象有機融合在一起。

在岳陽市公交車廣告上有一名為“白云邊”的白酒，它的命名取自詩仙李白的名篇“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，李白其人酷愛喝酒，這詩句也非常貼切的表達了這種欲望，而“白云邊”酒引用此古詩詞，借了詩和詩人的名氣，以達到迅速擴大產(chǎn)品知名度的效果?！翱斠钥?，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康?！焙幽隙趴稻茝V告。此廣告詩是從曹操名作《短歌行》中摘錄而來，用在現(xiàn)代杜康酒的廣告文案中，給顧客一種文化熟悉感，從中體會到一代英雄兼文豪的曹操的那種大氣磅礴之勢和觀滄海時的那種豪邁的英雄氣概。這樣，受眾在看到杜康酒以及杜康酒的廣告文案時能感受到杜康酒所代表的文化。古詩詞的語言特性使其比現(xiàn)代語言更能從情感上感動受眾，所以在廣告文案創(chuàng)作時要努力發(fā)現(xiàn)和挖掘隱藏在商品以外的最能打動人心的情感因素和情感力量。

在廣告文案中直接引用古詩詞，一是替產(chǎn)品借名氣，給產(chǎn)品的發(fā)展開道，讓產(chǎn)品在一開始推出就能獲得廣泛的認知并維持產(chǎn)品的高知名度，同時還便于人們的記憶。二是給產(chǎn)品附上文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價值，賣的不僅僅是產(chǎn)品還有文化，這是產(chǎn)品走向成熟必然要充實的。

2.創(chuàng)新借用

古詩詞創(chuàng)作的年代久遠，受時代的局限性，它無法表達出現(xiàn)代特有的氣息。但這并不妨礙我們文案人員繼續(xù)采用它，古詩詞流傳甚久而沒有淹沒在歷史長河就表明它有時代的共性，有著強大的生命力，每個時代對它都有不同的解讀。從這點出發(fā)，廣告文案也可以對它進行現(xiàn)時代的解讀，加以靈活的運用。在創(chuàng)造性的運用古詩詞時，我們既要準確理解古詩詞的意義和文化內(nèi)涵，又不能脫離廣告目標。既要能宣傳產(chǎn)品又不能歪曲古詩詞。這樣廣告文案可以借助于創(chuàng)造性的運用古詩詞將抽象的消費理念和具體的物質(zhì)性訴求相融合。創(chuàng)造性的借用古詩詞主要是通過解構(gòu)重組，改組，更換主題等方式來體現(xiàn)的。

首先，詞語提煉加以重新組合，從心理上看，廣告的一個重要的目的就是喚起人們的注意，在記憶中留下印象。經(jīng)過創(chuàng)新的詩詞名句，在廣告中的含義同原詩中的含義肯定不一樣，這在受眾的心理上會產(chǎn)生新奇感。而從文化上看這種創(chuàng)新借用的廣告有助于提高企業(yè)的文化品位。如：恨不相逢未“駕”時（臺灣自動變速車）巧妙地將唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時”中取后一句，將其中的“嫁”改為同音的“駕”，詩的意思，也從原來的表示悲悲切切的感傷情緒一下轉(zhuǎn)為對變速車的喜愛之情，給人耳目一新的感覺。這種方法突破了古詩原文的局限，在借用原詩的基礎上，突出了商品的名稱和性能。

其次，改造古典詩詞名句，化用原詩文，讓廣告顯得有文化氣息，富有文采，極具典雅風范。如：“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。”這是伊萊克斯溫控冰箱的廣告詞，它引用膾炙人口的詩文的上半句，下半句用來闡述其產(chǎn)品的特點。讓讀者把詩文和產(chǎn)品聯(lián)系起來，突出產(chǎn)品的特點，便于記憶產(chǎn)品名稱，并借此提升產(chǎn)品的品位，促進銷售。“春眠不覺曉，還是‘蘭蘿’好。”這句蘭蘿牌床單的廣告。廣告詞緊扣產(chǎn)品特點，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，意趣頓生，在詩的下句嵌入品牌名稱，從而使廣告信息的傳遞準確到位。上下兩句的結(jié)合渾然天成，不但對仗工整，且“曉”、“好”押韻，音韻十足，讀來和諧悅耳，韻味悠長。是為上佳的廣告詞。

最后，解構(gòu)原詩文。即是把著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品的名稱或特性，從而使其發(fā)揮預設的效果。例如，旅店對聯(lián)：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。就是從古詩名句“雞升茅店月，人跡板橋霜”發(fā)展而來的。對聯(lián)文風古樸清雅，表達了旅店對客人的挽留之意。

3.新作詩詞

除了直接引用和創(chuàng)造性運用古詩詞之外，現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作人員還通過自己新作古詩詞的方式來撰寫廣告文案，這樣的廣告文案具有古典詩詞的音韻、形式、語言、意境的特征，但內(nèi)容表達上卻是現(xiàn)代的氣息，這就是發(fā)揮文案創(chuàng)作人員的創(chuàng)造力將傳統(tǒng)與現(xiàn)實完美的結(jié)合。

在白酒廣告市場有一句經(jīng)典的廣告語“五月黃梅天，三星白蘭地”，它非常巧妙的將白蘭地這個白酒品牌名稱嵌入到對聯(lián)當中去，以文學的角度評價，這是一個絕妙的對聯(lián)，具有強烈的文學感染力。從廣告角度而言，它以完美的方式達到了廣告的效果，高度的文學價值襯托出這個品牌高雅不俗的氣質(zhì)。這句廣告語剛一出現(xiàn)，就為這個品牌贏得了極高的贊譽，這是古詩詞運用于廣告文案經(jīng)典范例。所以借助古詩詞這一文學手段參與廣告文案的寫作是非常有益的，因為廣告能夠借助古詩詞語言將商品的具體價值訴求形象化，將抽象的消費理念具體物質(zhì)化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達到最終的廣告目的。

參考文獻：

[1]李世丁.溝通秘境――廣告文案之道[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2001.

[2]楊先順，陳韻博.廣告文案寫作原理與技巧[M].廣州：暨南大學出版社，2004：12.

[3]柴少恒.廣告文案寫作與賞析[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2006.

[4]徐智明，高志宏.廣告策劃[M].北京：中國物價出版社，1997.

第9篇：廣告效果的特性范文

移動社交網(wǎng)絡常用的廣告營銷路徑

1.自媒體式信息推送

移動社交網(wǎng)絡中自媒體類型推送方式最常見的就是明星、微博大V、草根明星推廣，借助他們龐大的粉絲團和影響力帶動消費群體的關注、流量和購買，發(fā)揮明星效應。例如，原本名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品“愛碧麗”，由于林志穎經(jīng)常在自己的認證微博上宣傳、推薦，短時間內(nèi)被數(shù)以萬計的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品人氣迅速飆升，一些粉絲甚至不惜重金大量購買。

另外，自媒體類型的公眾賬號也成為廣告營銷的重要形式?；谟脩襞d趣自主訂閱、企業(yè)公眾賬號每日推送，用戶從多樣、繁雜的信息中自主獨立地獲得自身需要的資訊和商品信息。此外，用戶利用個人賬號在朋友圈中進行廣告營銷也逐漸興起。

2.“病毒式”廣告營銷

“病毒式”廣告采取給予目標群體優(yōu)惠獎勵等方式，將精心設計的廣告信息傳遞給目標群體，目標群體在其多維化社交中自發(fā)地、有選擇性地分享和擴散廣告信息，以更加低廉的成本達到廣告營銷的目的，實現(xiàn)雙向受益。如企業(yè)的“集贊活動”就屬于典型的“病毒式”營銷。

3.展示類廣告

在移動社交網(wǎng)絡中應以信息和圖片為主要展現(xiàn)形式，Banner等展示類廣告十分普遍，可投放在移動社交網(wǎng)絡移動端的頁面。如新浪微博手機客戶端登錄的圖片展示廣告，用戶可根據(jù)個人需求點擊相應文字或者圖片鏈接，將對用戶的干擾降到最低。

4.簽名檔式硬廣告

簽名檔是移動社交網(wǎng)絡的一大特色，用戶可隨時在簽名欄更新自己的簽名。許多商家和個人利用這個免費的廣告位打入強制的廣告。這種硬性廣告通過用戶聯(lián)系人、好友、查看附近的人等功能查找用戶進行廣告投放，即使沒有達成最終交易，也是挖掘潛在客戶的不錯途徑。

移動社交網(wǎng)絡廣告營銷荊棘在途

1.安全問題為第一隱憂

移動社交網(wǎng)絡時代的安全問題必須得到重視。眾多IM（即時通信工具）包含了地理位置信息共享和GPS定位功能，通過“搖一搖”、“查看附近的人”即可獲取周圍陌生人的手機、QQ號碼、微信號碼等相關個人信息。這些功能在給社交、娛樂、商業(yè)推廣帶來諸多好處和便利的同時，也泄露了用戶的個人隱私，威脅社交網(wǎng)絡安全，給不法分子帶來可乘之機。

2.移動設備屏幕窄小，制約用戶體驗

圖片和視頻已經(jīng)成為移動社交廣告營銷形式的核心，不過不少企業(yè)弄巧成拙，直接將移動社交網(wǎng)絡應用變?yōu)樯缃痪W(wǎng)站電腦版的縮小版，反而制約了目標用戶的體驗。如何在窄小的手機、平板電腦等移動設備屏幕上投放適合移動社交網(wǎng)絡傳播的廣告，已經(jīng)成為廣告營銷開發(fā)中的當務之急。

3.單向信息傳播，忽視用戶反饋

許多企業(yè)利用移動社交網(wǎng)絡進行廣告營銷時，一味地向目標群體進行單向信息傳播，忽略了用戶反饋信息的環(huán)節(jié)，限制了用戶的體驗和溝通需求。

4.廣告信息泛濫，效果有限

諸多廣告充斥著移動社交網(wǎng)絡，如果朋友圈中的好友都在刷屏推銷化妝品、服裝等各類產(chǎn)品，廣告和營銷信息就會妨礙移動社交生活。最重要的是，目標群體無法從眾多的信息中將某一個商家的信息獨立出來，企業(yè)的廣告將被埋沒于信息垃圾中。

尋找改善路徑，提升廣告營銷效果

1.注重產(chǎn)品特性與移動網(wǎng)絡社交形式的融合

移動網(wǎng)絡的社交形式諸如游戲、LBS、微博等多種多樣，不同的產(chǎn)品必須充分考慮其特點、價值實現(xiàn)方式，選擇合適的載體，在虛擬與現(xiàn)實中找到廣告營銷的切入點和平衡點。尤其對于一些注重用戶體驗的產(chǎn)品來說，圖文類的展示類廣告容易被埋沒在海量信息當中，難以激發(fā)消費者的購買欲望和行為。

騰訊聯(lián)合上海通用汽車推出移動社交游戲《天天飛車》，進行娛樂游戲和產(chǎn)品、品牌推廣，不失為商品特性與廣告營銷載體的融合典范。上海通用汽車將旗下的別克英朗XT、凱迪拉克ATS、雪佛蘭科邁羅等經(jīng)典車型融入游戲中，進行產(chǎn)品和品牌植入，這幾款車型的真實性能與游戲中的車型性能相匹配，游戲玩家既能在低廣告干擾游戲中真實體驗駕駛樂趣，還能借助用戶原有的社交賬號和人際網(wǎng)絡，跨社交網(wǎng)絡平臺分享游戲的相關內(nèi)容，邀請好友進行游戲競賽、在線進行語音和文字交流等。

2.把握消費者需求，注重實時互動與服務

應把移動社交網(wǎng)絡平臺打造成一個直接與用戶溝通、了解用戶需求和反饋的渠道，而非一個粗暴的營銷通道。企業(yè)須弱化硬廣告類信息，利用文字、圖片、語音、短視頻、游戲等方式，實現(xiàn)與用戶的實時互動和溝通，并根據(jù)行業(yè)特色、消費者的特性和需求進行時間定向、地理定向、興趣定向或行為定向，精準投放，讓消費者感受到趣味性和貼心服務，從而提高廣告轉(zhuǎn)化率。

例如，生活類信息服務更依賴地理位置的定位，LBS工具則為用戶更簡單地索取所需信息、企業(yè)更精準地定點投放服務信息提供了技術支持。企業(yè)可輕松地由用戶位置、場景判斷出目標用戶的屬性，基于移動社交網(wǎng)絡的真實行為分析，企業(yè)可以了解應該給目標用戶什么樣的創(chuàng)意推送廣告，推送什么內(nèi)容的廣告。這一方式遠遠超越了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)追求的廣泛的信息覆蓋功能。

3.整合營銷，打動目標群體

移動社交網(wǎng)絡用戶會因為信息的獲取效率以及信任度等問題，產(chǎn)生社交疲勞而放棄使用某些移動社交網(wǎng)絡。由此，使用單一社交網(wǎng)絡媒體和形式，無法產(chǎn)生良好的廣告效果。以移動社交網(wǎng)絡為導向，進行跨媒體、跨平臺、跨形式的無縫整合營銷，既能避免人群覆蓋不足，又能優(yōu)化消費者的全方位體驗。

統(tǒng)一冰紅茶就曾攜手騰訊，整合使用表情營銷和其他傳播方式，將網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容如一系列QQ表情、以其代言人孫燕姿形象設計的QQ皮膚和相應的聊天界面、QQ寵物頻道提供的“統(tǒng)一冰紅茶”虛擬食品、供用戶訓練寵物的以“統(tǒng)一冰紅茶”命名的虛擬場景等，與品牌信息巧妙地融合在一起，取得了很好的傳播效果。借助廣泛的廣告接觸面和好感度，適時與線下營銷緊密配合，如在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)流行的IM表情廣告形象，實現(xiàn)良好的銷售效果。

4.加強安全監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡環(huán)境

加強對移動社交平臺的監(jiān)管迫在眉睫，建立移動社交商務準入機制，如建立準入登記制度、黑名單制度、保護用戶個人隱私等，相關監(jiān)督機制和法律法規(guī)亟待完善。在線支付功能要切實保障目標群體的資金安全。建立移動社交平臺供應商和企業(yè)評價制度，對于侵犯個人隱私、犧牲目標群體利益為代價的平臺供應商和實體企業(yè)給予懲罰，甚至要求其退出。凈化移動社交網(wǎng)絡的使用環(huán)境，是廣告營銷健康發(fā)展的有力保障。當然，手機技術和網(wǎng)絡技術等的創(chuàng)新和突破，對于成功開發(fā)移動社交網(wǎng)絡廣告的路徑、增強營銷效果也是至關重要的。

參考文獻：

①張利 王歡：《我國當前移動社交網(wǎng)絡用戶的基本特征》[J]，《重慶郵電大學學報（社會科學版）》，2013年第5期