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第1篇：品牌運(yùn)營分析范文

一丶產(chǎn)品營銷：

1.導(dǎo)入期

新店鋪或者新品上市，通常不會大規(guī)模開始拓展，逐漸優(yōu)化產(chǎn)品和市場策略以符合細(xì)分市場需求。

1)市場分析

用數(shù)據(jù)分析工具了解自己所要做類目的市場容量，競爭店鋪，搜索情況等，再結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢。

2)定位

先定位后出位，避免商超定位，深耕細(xì)分市場，人群丶價格策略丶產(chǎn)品策略丶類目，風(fēng)格等。

3)選款/測款

測款可以用直通車或者SNS(即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))投票活動，利潤款可以和爆款搭配，活動款建議選擇生產(chǎn)周期較短丶大眾款，常規(guī)款利潤和流量均衡。

4)詳情頁

根據(jù)測款結(jié)果再針對不同產(chǎn)品進(jìn)行二次優(yōu)化。

5)人工優(yōu)化

俗稱刷單，需要先了解一下自然搜索的各個著重點，有針對性的優(yōu)化，不能太刻意。

6) SEO(即自然搜索)

用各類工具收集轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞，根據(jù)詞庫關(guān)鍵詞制作標(biāo)題，其他還有詳情頁圖文混排，上下架時間，屬性等，經(jīng)常關(guān)注搜索變化是好習(xí)慣。

7) CRM(即客戶關(guān)系管理)

優(yōu)化后有銷量了，給客戶做個回訪，了解購買原因，產(chǎn)品優(yōu)劣問題，改進(jìn)不足之處，同時可以增加各種活動，新客帶老客優(yōu)惠什么的。

8) SNS

建議以微淘和微信為主，微博可以同步跟進(jìn)，微淘方便和店鋪關(guān)聯(lián)使用，微信可以直接導(dǎo)入用戶的手機(jī)號碼添加好友(個人號)，，微博相對其他兩個會比較弱勢，逐步累計用戶，厚積薄發(fā)啊。

9)直通車

引入精準(zhǔn)流量，穩(wěn)步拓展，為下一步打基礎(chǔ)，選詞以點擊率高為主。

2.成長期

經(jīng)過導(dǎo)入期奠定的基礎(chǔ)，可以擴(kuò)大投入，這個階段需要控制好節(jié)奏，不能沖得太快也不能躊躇不前，通過轉(zhuǎn)化率丶復(fù)購率丶動銷率等數(shù)據(jù)監(jiān)控店鋪健康狀況。

1)主題

根據(jù)定位建立一個季度的營銷主題，比如春季去走走什么的，同時視覺營銷丶推廣丶SNS丶CRM等圍繞主題做營銷，保持形象統(tǒng)一。

2)視覺營銷

詳情頁布局，色調(diào)，購物路線等進(jìn)入深度優(yōu)化，關(guān)注頁面訪問情況，每周做數(shù)據(jù)報表分析，提高用戶體驗。

3)推廣

直通車加大力度投入，選詞以點擊轉(zhuǎn)化率高為主，建立淘客關(guān)系，大淘客和散戶。

4)活動

站內(nèi)外各類活動，分析活動用戶質(zhì)量，對應(yīng)消費人群，客單價等。

5)包裹營銷

引入大量流量后發(fā)貨發(fā)貨量增大可以在包裹上做文章，比如DM(即目錄營銷)，贈品，包裝等，把客戶當(dāng)成小情人來養(yǎng)。

6) SEO

分析目標(biāo)客戶的屬性信息，優(yōu)化流量詞，定期分析關(guān)鍵詞訪問情況，轉(zhuǎn)化率等情況，建立完善監(jiān)控制度和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫，占淘寶和天貓搜索坑位。

7) CRM

定期開展老客戶回訪，老客戶活動，大型活動提早開始通知老客戶，聯(lián)合其他店鋪做聯(lián)合營銷，監(jiān)控客戶活躍狀況，同時對活動引入的新客戶進(jìn)行清洗，保證復(fù)購率。

8) SNS

與粉絲互動，每日任務(wù)，新品投票，粉絲特價，線下互動等等活動，避免挑戰(zhàn)節(jié)操下限，雖然可以轟動一時，但是會影響品牌形象。

9)數(shù)據(jù)分析

快速增長過程需要對店鋪數(shù)據(jù)全程監(jiān)控，避免出現(xiàn)不良狀況。

3.成熟期

經(jīng)過成長期的爆發(fā)增長，獲得了一定的市場份額，產(chǎn)品和團(tuán)隊還有利潤達(dá)到一個瓶頸，這時以穩(wěn)步增長為主。

1)主題二次優(yōu)化

升級主題產(chǎn)品丶主題系列，提高消費門檻。

2)推廣

一切以ROI為目標(biāo)，可以增加鉆展的投入。

3) SEO

數(shù)據(jù)穩(wěn)定性，爆款避免參加活動或者大面積缺貨等，銷量和轉(zhuǎn)化率等容易出現(xiàn)波動影響搜索。

4) CRM

提高客戶粘性本質(zhì)是提升客戶生命周期價值，主要是培養(yǎng)客戶的“癮性購買”。

5) SNS

沉淀出品牌人格屬性，擬人化，人格屬性在現(xiàn)代社交圈中是核心，遠(yuǎn)超那些冷冰冰的品牌標(biāo)志。

6)數(shù)據(jù)分析

分析同行的產(chǎn)品，成本控制，目標(biāo)用戶，服務(wù)態(tài)度，SNS等情況。

二丶客戶營銷：

1)主題

隨著用戶的增加和銷售目標(biāo)的放大，單一產(chǎn)品線已經(jīng)不能滿足需求，遇到市場瓶頸，為了維持品牌的可持續(xù)盈利能力，在舊產(chǎn)品線細(xì)分市場上進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，相比孵化新品牌定位新市場更能規(guī)避市場風(fēng)險和競爭風(fēng)險，同樣用主題的方式來營銷產(chǎn)品，可以精簡寶貝數(shù)量，做精品，輕庫存。

2) SNS/CRM

SNS和CRM沒有太大的界限，本質(zhì)是一樣：用泡妞的經(jīng)驗做市場。

新主題策略是：用SNS積累的用戶對新品測試市場和人群，進(jìn)入成長期后二次或者三次升級舊主題。當(dāng)新產(chǎn)品也進(jìn)入成熟期時，可以進(jìn)行下一個產(chǎn)品線的規(guī)劃和研發(fā)。

第2篇：品牌運(yùn)營分析范文

關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營；品牌運(yùn)營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法

誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感?！盵2]1顯然，在市場經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營。

一、品牌運(yùn)營的三大要素

1品牌運(yùn)營的企業(yè)要素

按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有一個強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。

2品牌運(yùn)營的市場要素

按照國際品牌的運(yùn)營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應(yīng)建立起符合國際目標(biāo)市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營的價值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。

3品牌運(yùn)營的管理要素

在企業(yè)品牌進(jìn)入國際市場的系列運(yùn)營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營中的三大管理要素。

二、我國企業(yè)在品牌運(yùn)營中存在的問題

目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營的競爭。從目前情況來看，品牌運(yùn)營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強(qiáng)、品牌運(yùn)營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運(yùn)營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運(yùn)營管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營程序、方法也不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運(yùn)營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運(yùn)營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運(yùn)營管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營審計的開展對于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營活動的績效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運(yùn)營進(jìn)行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運(yùn)營管理的績效，更好地理解品牌運(yùn)營與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。

三、品牌運(yùn)營審計的職能

所謂品牌運(yùn)營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性。品牌運(yùn)營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運(yùn)營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營的工作效率，保證品牌運(yùn)營計劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：

（1）品牌運(yùn)營審計可以對企業(yè)品牌運(yùn)營管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評價；

（2）品牌運(yùn)營審計可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的會計核算進(jìn)行監(jiān)督與評價；

（3）品牌運(yùn)營審計可以對企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性、合理性進(jìn)行評價；

（4）品牌運(yùn)營審計可以對企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評估；

（5）品牌運(yùn)營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營責(zé)任的履行情況進(jìn)行評價。

四、品牌運(yùn)營審計的內(nèi)容

1品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制審計。品牌運(yùn)營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運(yùn)營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營的管理。

2品牌運(yùn)營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運(yùn)營要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運(yùn)營的有效性和適當(dāng)性。

具體包括：（1）對品牌運(yùn)營的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對品牌運(yùn)營的市場要素進(jìn)行審查，即對品牌運(yùn)營的價值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對品牌運(yùn)營的作業(yè)鏈和價值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對品牌運(yùn)營的管理要素進(jìn)行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。

3品牌運(yùn)營的績效審計。品牌運(yùn)營的績效主要是指品牌運(yùn)營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營的績效審計可以通過測算運(yùn)營成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對品牌運(yùn)營活動的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評價企業(yè)品牌運(yùn)營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對品牌運(yùn)營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

4品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計。品牌運(yùn)營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責(zé)。品牌運(yùn)營的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對品牌運(yùn)營管理對企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識和足夠的重視。開展品牌運(yùn)營管理者的責(zé)任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運(yùn)營審計的程序

由于企業(yè)品牌運(yùn)營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開展審計工作，品牌運(yùn)營審計一般按下列程序分成三個階段。

1準(zhǔn)備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運(yùn)營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運(yùn)營過程、運(yùn)營的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營的基本情況，從而制定審計計劃。

2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運(yùn)營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營活動的實際情況，測試品牌運(yùn)營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運(yùn)營控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標(biāo)、審計范圍和事先估計的審計風(fēng)險進(jìn)行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進(jìn)行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運(yùn)營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對品牌運(yùn)營活動的重要性認(rèn)識，提高企業(yè)的管理效率。

3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運(yùn)營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營審計報告沒有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進(jìn)的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進(jìn)行復(fù)查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。

第3篇：品牌運(yùn)營分析范文

【關(guān)鍵詞】奢侈品；品牌；定位

一、奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題

1.奢侈品品牌定位問題

對奢侈品行業(yè)而言，品牌的定位至關(guān)重要，任何一個頂級的奢侈品牌都會存在一個自己的品牌定位，這種定位或時尚、或傳統(tǒng)、或具有奢華氣質(zhì)與無與倫比的精致感。當(dāng)然，品牌的定位是與一個企業(yè)的文化沉淀有關(guān)的，所以，一個企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時一定要考慮到自己品牌既有的文化氣息，結(jié)合自己企業(yè)的文化進(jìn)行最準(zhǔn)確、最適合自己的定位。

2.奢侈品品牌模式管理問題

這里所謂的模式管理指的是一個銷售奢侈品的企業(yè)應(yīng)該對產(chǎn)品的擴(kuò)展與升級預(yù)留一定的空間，也就是說，即使是最暢銷的奢侈品，在研發(fā)之初也應(yīng)該保有創(chuàng)新思維，使后續(xù)研發(fā)的產(chǎn)品要適應(yīng)社會的發(fā)展需要。一個落后的，不能與時俱進(jìn)的產(chǎn)品或者管理模式必定是會阻礙產(chǎn)品的發(fā)展。

3.奢侈品品牌推廣問題

對于奢侈品牌的管理問題，首先是要確定品牌定位，在定位之后就需要將品牌推廣出去，雖說“酒香不怕巷子深”，但是一個好的奢侈品，如果不進(jìn)行推廣的話，不利于品牌的發(fā)展。品牌推廣包括制定計劃并傳播，品牌的跟蹤與評估。這里的每一個環(huán)節(jié)都很重要。除此之外，品牌推廣還應(yīng)該注意三個方面的問題：（1）品牌定位是否合理的跟蹤確定；（2）市場確定的是否過寬、過窄；（3）品牌的競爭個性是否與企業(yè)的現(xiàn)有條件相匹配。

4.品牌運(yùn)營管理問題

品牌的營銷能力是品牌成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素之一，而一個品牌的成功運(yùn)營是一個非常復(fù)雜、科學(xué)的過程。根據(jù)對我國奢侈品企業(yè)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國的奢侈品企業(yè)在品牌運(yùn)營管理上或多或少的都存在一定的問題，例如當(dāng)前我國因為對外開放的程度不斷提高，所以奢侈品的引進(jìn)也越來越多，隨之而來的是品牌的推廣營銷工作的開展，但是許多企業(yè)往往因為反應(yīng)速度慢，所以不能很好的調(diào)整自己的品牌定位以及運(yùn)營管理。

5.奢侈品品牌管理問題原因分析

本文認(rèn)為，造成上述一系列問題的原因主要有三個：一是對品牌的定位和規(guī)劃不夠清晰。許多企業(yè)并不了解自己企業(yè)的文化，也不知道如何給自己的企業(yè)進(jìn)行定位，只是想當(dāng)然的認(rèn)為某個定位符合趨勢就定哪個；二是管理模式混亂。各個部門之間的智能沒有分清楚；三是相關(guān)的專業(yè)人才的缺乏。因為奢侈品牌的發(fā)展在我國是最近幾十年才興起的，所以對這方面的專業(yè)人才極度缺乏。

二、對品牌管理的建議

1.奢侈品品牌塑造

（1）戰(zhàn)略體系的轉(zhuǎn)型

一個集團(tuán)多個奢侈品牌是我國奢侈品牌運(yùn)營企業(yè)的一個主要特點，所以在這里，如果企業(yè)照搬某一個或幾個品牌的定位必然會影響到整體的運(yùn)營，所以企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品的品牌定位融合到自己的企業(yè)的定位當(dāng)中，轉(zhuǎn)變營銷模式與管理模式。

（2）奢侈品品牌定位和形象維護(hù)

因為發(fā)展時間短，起步晚，所以我國的奢侈品集團(tuán)都不具備深厚的文化底蘊(yùn)，自然在品牌的定位與形象的塑造上存在一定的缺陷。所以我國的奢侈品集團(tuán)首先要做的應(yīng)該是如何對自己的品牌進(jìn)行定位，同時樹立一個良好的形象并長期的予以維護(hù)、推廣。

（3）奢侈品品牌模式管理選擇策略

奢侈品品牌模式管理的選擇應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的不同特性進(jìn)行確定，例如山東某奢侈品品牌企業(yè)，其本身并沒有奢侈品的研發(fā)能力，主要是通過國外的一些大型的奢侈品運(yùn)營起來的，所以這類企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特性以及自己本身企業(yè)的特性，將自己的管理模式確定為商品運(yùn)營管理模式。

2.奢侈品品牌運(yùn)營管理（1）品牌管理組織設(shè)計

品牌管理組織設(shè)計決定了一個品牌集團(tuán)的運(yùn)營成本與運(yùn)營效率，所以其在奢侈品品牌管理的過程中起著至關(guān)重要的重要。首先對于品牌管理組織應(yīng)該確定不同的級別，根據(jù)不同的級別設(shè)定不同的部門與權(quán)限以及所負(fù)責(zé)的內(nèi)容。比如說以及管理機(jī)構(gòu)主要是管理部門，對整個品牌的管理做總的安排，進(jìn)行總的調(diào)度。

（2）奢侈品品牌管理組織運(yùn)營流程再造

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高與對外開放力度的加強(qiáng)，我國的奢侈品品牌的發(fā)展速度迅猛，因此對管理組織運(yùn)營流程也需要與時俱進(jìn)，根據(jù)不同的要求進(jìn)行不同的改變。當(dāng)然，管理組織運(yùn)營流程的再造是一個非常復(fù)雜過程，所以需要聽取專業(yè)人士的分析與建議，必要的時候還應(yīng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研工作，已達(dá)到最為科學(xué)的管理組織運(yùn)營流程。

（3）品牌運(yùn)營管理制度的健全

品牌運(yùn)營管理制度決定著一個品牌的運(yùn)營管理工作，同時還決定著一個品牌的市場影響力與競爭力，是一個企業(yè)管理制度的重要組成部分。所以健全品牌運(yùn)營管理制度是維系一個企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵點。

三、總結(jié)

奢侈品的消費已經(jīng)成為了我國國民日常消費中重要的一部分，對奢侈品的需求也在不斷地增加。企業(yè)在銷售奢侈品的同時也要注意對奢侈品的后續(xù)發(fā)展，也就是說要著重關(guān)注奢侈品品牌管理問題，否則不科學(xué)的管理模式必定不會給企業(yè)帶來強(qiáng)大的生命力，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展將會陷入僵局，給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來瓶頸。總而言之，奢侈品品牌管理一定要注意品牌的定位問題、管理的模式問題以及管理的制度問題，每個環(huán)節(jié)都做到科學(xué)、合理，奢侈品才能得到長足地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：品牌運(yùn)營分析范文

服裝品牌運(yùn)營商的應(yīng)用需求

支撐膨脹的渠道體系

在現(xiàn)階段，品牌運(yùn)營商最常見的擴(kuò)張手段是擴(kuò)張渠道體系，由此帶來的直接后果是終端門店與經(jīng)營規(guī)模都會在短期內(nèi)快速增加。要做到對未來市場銷售形勢的及時掌握，企業(yè)就必須對規(guī)模龐大的終端門店具有極高的掌控能力，需要將每日的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行快速收集、整合，并與財務(wù)系統(tǒng)建立高效、準(zhǔn)確的對接。因此，建立一套與企業(yè)新的渠道體系相匹配、面向所有店鋪（直營與）、功能全面的分銷與零售系統(tǒng)將是品牌運(yùn)營商支撐渠道體系的必需條件。

對不斷復(fù)雜化的供應(yīng)鏈進(jìn)行有效管理

隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，企業(yè)的服裝品類將得到極大擴(kuò)展，運(yùn)營手段也將更加多樣化，將有更多的原輔料供應(yīng)商、外協(xié)加工商、商、服務(wù)商加入到企業(yè)供應(yīng)鏈中來，供應(yīng)鏈的規(guī)模與復(fù)雜程度也會提高，管理難度將大大增加。供應(yīng)鏈管理的核心就是資源整合能力，面對從設(shè)計研發(fā)、訂貨、采購、生產(chǎn)、物流、銷售等繁雜過程，企業(yè)只有通過分類清晰、功能明確的信息系統(tǒng)，才能將供應(yīng)鏈中的所有環(huán)節(jié)有效串聯(lián)，進(jìn)而整合起來。

提高企業(yè)快速反應(yīng)能力

當(dāng)前服裝市場的競爭日益激烈，服裝的時尚化，多品牌、多款式、小批量、快交貨已經(jīng)成了市場需求的實際情況。想占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，企業(yè)必須提高從設(shè)計、研發(fā)到生產(chǎn)、銷售整個鏈條的快速反應(yīng)能力。通過完整的信息化體系，企業(yè)可以將價值鏈所有環(huán)節(jié)有效聯(lián)系起來，使企業(yè)運(yùn)營的每個環(huán)節(jié)都能將自身的調(diào)整快捷有序地傳遞到上下游以及整個企業(yè)，從而提高企業(yè)整體的快速反應(yīng)能力。

為科學(xué)決策提供依據(jù)

企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，經(jīng)驗性決策和決策信息不足會越來越成為影響管理者理性判斷與科學(xué)決策的直接原因。企業(yè)可以通過建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫、綜合報表分析和決策支持等系統(tǒng)，實現(xiàn)信息流的整合和貫通，通過信息系統(tǒng)提供的多種分析功能，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行多角度、多層次的分析，然后將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為高層決策所需要的直接信息，使管理者更全面、快速、準(zhǔn)確地了解公司內(nèi)部運(yùn)營和市場的信息，在此基礎(chǔ)上及時進(jìn)行策略調(diào)整和流程優(yōu)化，保證決策的科學(xué)性和可行性，有效規(guī)避決策風(fēng)險。

實現(xiàn)企業(yè)精細(xì)化管理

對于正處于快速發(fā)展階段的中國品牌運(yùn)營商而言，強(qiáng)化內(nèi)部管控是其成長過程中的必修課。企業(yè)的內(nèi)控是通過管理的不斷精細(xì)化來實現(xiàn)的，管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化是精細(xì)化管理的前提與保證。有效的信息系統(tǒng)將幫助企業(yè)從 “人控”轉(zhuǎn)為“機(jī)控”，將無需人工干預(yù)的管理制度、參數(shù)嵌入到各個系統(tǒng)中，形成剛性約束；將業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，增強(qiáng)對重點業(yè)務(wù)、重點環(huán)節(jié)、重點時段的監(jiān)控；將員工的績效進(jìn)通過信息系統(tǒng)進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確的評價，調(diào)動積極性，所以就現(xiàn)階段而言，沒有高效的信息系統(tǒng)，品牌運(yùn)營商的精細(xì)化管理是無法實現(xiàn)的。

服裝品牌運(yùn)營商的IT系統(tǒng)搭建

根據(jù)前述企業(yè)IT應(yīng)用需求，一套較為完整的服裝品牌運(yùn)營商IT系統(tǒng)搭建可從六個環(huán)節(jié)考慮。

ERP（企業(yè)資源計劃）

作為一個高度整合的企業(yè)核心管理信息系統(tǒng)，ERP 會將企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵資源進(jìn)行集成管理，如何界定企業(yè)關(guān)鍵資源是系統(tǒng)建設(shè)面臨的首要問題。若ERP涉及領(lǐng)域過多會導(dǎo)致成本高、系統(tǒng)過于復(fù)雜；納入領(lǐng)域少則會出現(xiàn)數(shù)據(jù)接口龐雜、信息孤島現(xiàn)象。根據(jù)目前服裝品牌運(yùn)營商所處的發(fā)展階段，本文認(rèn)為企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)管理，以及人力資源屬于企業(yè)的關(guān)鍵資源，應(yīng)做到數(shù)據(jù)的無縫連接；同時系統(tǒng)還應(yīng)具備在詳實可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行分析總結(jié)、支撐高層決策的能力。因此，ERP系統(tǒng)應(yīng)包括財務(wù)會計、管理會計、銷售與分銷、物料管理、生產(chǎn)計劃、人力資源、商務(wù)智能共七個功能模塊。

POS（銷售終端系統(tǒng)）

一般而言，服裝企業(yè)的銷售體系較為復(fù)雜，擁有不同渠道和不同的門店業(yè)態(tài)，企業(yè)在不同的發(fā)展階段也可能上線各種版本的POS系統(tǒng)，多系統(tǒng)、多版本同時運(yùn)行的狀況很普遍，給門店管理、商品管理、零售監(jiān)控等工作帶來了較大阻礙。建議企業(yè)將終端門店的零售管理整合到一套綜合POS系統(tǒng)上來，這樣可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的門店管理模式、統(tǒng)一規(guī)范的商品銷售流程、全局視角的商品管理分析。一套完整的POS系統(tǒng)可包括一般功能、庫存管理、員工管理、在線查詢及報表分析四個主要功能模塊。

WMS（物流倉儲管理系統(tǒng)）

為支持未來的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)以及配合公司新的渠道體系，企業(yè)在擴(kuò)張階段往往會設(shè)立區(qū)域物流中心，以降低整體物流成本、減少貨品的在途和在庫時間。在啟動新物流體系建設(shè)后，同時要上線與之匹配的WMS系統(tǒng)，以提升物流管理整體水平。WMS建成后，將形成總部對各地物流的協(xié)調(diào)和監(jiān)控，各區(qū)域中心在收貨、入庫、存儲、出庫、庫間調(diào)撥等重要環(huán)節(jié)均可以實現(xiàn)系統(tǒng)化、流程化管理；同時形成物流中心集中庫存、共同配貨的運(yùn)作模式，為門店的拓展與運(yùn)營提供物流支撐。建議WMS包括入庫管理、出庫管理、庫存管理、數(shù)據(jù)管理與系統(tǒng)管理五個功能模塊。

CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)將是雅鹿控股對各級分銷商與終端客戶信息管理與信息挖掘的重要工具，系統(tǒng)圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息收集，分析客戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過主動式客戶服務(wù)與客戶關(guān)懷來提高客戶滿意度，滿足不同價值客戶的個性化需求，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。CRM系統(tǒng)主要子模塊應(yīng)包括：客戶管理、VIP客戶管理、客戶服務(wù)、銷售管理、綜合析、呼叫中心。

PLM（產(chǎn)品生命周期管理）系統(tǒng)

PLM系統(tǒng)涵蓋了產(chǎn)品生命的全部過程，實現(xiàn)了從產(chǎn)品的培育期、成長期、成熟期、衰退期到結(jié)束期的全面數(shù)據(jù)管理，解決了研發(fā)過程中的協(xié)同與效率問題，服裝品牌運(yùn)營商的PLM系統(tǒng)可包括五個功能模塊：產(chǎn)品線計劃、產(chǎn)品故事與設(shè)計、產(chǎn)品管理、面輔料管理、采購與成本管理。

第5篇：品牌運(yùn)營分析范文

【關(guān)鍵詞】 4G 發(fā)展要素 解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM） 層次分析法（AHP）

一、前言

不管是微型機(jī)時代WIN-TEL聯(lián)盟取代IBM領(lǐng)頭羊位置的典故，還是云計算環(huán)境下Google異軍突起的現(xiàn)實，都深刻地說明了技術(shù)變革對行業(yè)競爭態(tài)勢非同尋常的影響作用。通信領(lǐng)域是技術(shù)革新最集中、最頻繁的領(lǐng)域之一，通信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展水平常常在新技術(shù)推廣過程中出現(xiàn)劇烈的波動。2013年9月，工信部部長苗圩明確4G牌照將于年內(nèi)發(fā)放。由此將帶來4G環(huán)境下，競爭格局的再一次調(diào)整。作為運(yùn)營商，如何在新舊技術(shù)替換的關(guān)鍵時刻，將技術(shù)、管理與市場因素結(jié)合起來，明確新技術(shù)環(huán)境下有效的業(yè)務(wù)發(fā)展策略？顯然具有重要而緊迫的現(xiàn)實意義。

論文將結(jié)合文獻(xiàn)分析、技術(shù)分析與市場分析手段，采用解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）[1]與層次分析法（AHP）結(jié)合的思路，提取影響4G業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，梳理其邏輯關(guān)系，并通過價值權(quán)衡等手段，形成對應(yīng)的發(fā)展策略建議。

二、問題分析

2.1 技術(shù)對比分析

3G指第三代移動通信技術(shù)。目前三大運(yùn)營商的3G牌照基于不同的標(biāo)準(zhǔn)，分別為TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000。 移動的TD-SCDMA為自主標(biāo)準(zhǔn)，受政策扶持，技術(shù)穩(wěn)定性和終端支持稍弱；聯(lián)通的WCDMA為技術(shù)最成熟的國際，應(yīng)用時間長，范圍廣，終端支持最強(qiáng)；電信的CDMA2000介于其間[2]。

4G指的是第四代移動通信技術(shù)，是在前三代移動通信技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。相比以往的通信技術(shù)，4G具有高速、抗干擾和更兼容的優(yōu)勢，是通信行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。從目前的消息看，三大營運(yùn)商均將首先獲得具有自主知識產(chǎn)權(quán)的TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)的4G牌照。

2.2 業(yè)務(wù)發(fā)展分析

以2012年財報為分析基礎(chǔ)[3]，可看出，中國移動在收入水平和用戶規(guī)模等多個方面仍處于遙遙領(lǐng)先的位置。但營業(yè)收入和凈利潤增速呈現(xiàn)雙下滑趨勢。2012年中國移動收入增長6.1%，較上年降2.7個百分點；利潤增長2.7%，較上年降2.5個百分點。而其收入增速下滑主要原因即在于用戶數(shù)增速下滑和話音業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)65.7%的現(xiàn)實。

中國電信2012年營業(yè)收入增速達(dá)15.5%，較上年提升4個百分點；凈利潤出現(xiàn)了負(fù)增長，為-9.5%。利潤出現(xiàn)負(fù)增長的主要原因是由于營運(yùn)支出增長及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本及銷售管理成本的占比和增速均較高。有利的是移動用戶數(shù)的增長，規(guī)模達(dá)到1.61億，增長27%，尤其3G用戶占比達(dá)43%。移動服務(wù)收入達(dá)928億元，增長36%。呈現(xiàn)了移動、寬帶、信息化三大核心業(yè)務(wù)相互促進(jìn)拉的勢頭。

中國聯(lián)通2012年營業(yè)收入增速達(dá)19%，保持三家最高；凈利潤增速更高達(dá)68.5%。其中，3G和寬帶兩大核心業(yè)務(wù)驅(qū)動起來主要作用。2012年3G用戶達(dá)7646萬戶，增速高達(dá)91%。3G服務(wù)收入達(dá)598億元，增速高達(dá)82.6%，拉動總體收入提升14.6個百分點。

總之，雖然中國移動仍然居于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，但凈利潤卻開始下滑，反之3G時代的到來也使中國聯(lián)通和中國電信擺脫了前期的低迷，走上收入和用戶量等關(guān)鍵指標(biāo)的上升通道。

三、4G業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵要素提取

基于以上3G與4G技術(shù)的對比分析；3G業(yè)務(wù)開展近5年來三大運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展情況的對比分析[4，5]；同時結(jié)合3G業(yè)務(wù)推廣過程中開展的用戶調(diào)查和用戶意見反饋，我們試擬出影響4G業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

（1）網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具體體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)接入速率、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率等具體指標(biāo)。3G環(huán)境下中國移動業(yè)務(wù)發(fā)展的主要掣肘與其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具有緊密關(guān)系。（2）運(yùn)營商業(yè)務(wù)能力。適合的資費水平、體貼的售前、售中和售后服務(wù)，都是運(yùn)營商業(yè)務(wù)能力的具體體現(xiàn)。3G環(huán)境下中國移動雖然受制于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但其長期發(fā)展起來的強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力顯然在留住重點客戶方面發(fā)揮了舉足輕重的作用。（3）資費標(biāo)準(zhǔn)。合理的資費標(biāo)準(zhǔn)是運(yùn)營商業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)。具體應(yīng)包括準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)定位和核算能力，合理的資費方案、套餐方案，以及差異化的優(yōu)惠方案等等。（4）服務(wù)水平。在日趨開放的市場環(huán)境下，服務(wù)水平的市場價值愈加顯現(xiàn)。從某個角度來說，服務(wù)水平是運(yùn)營商綜合運(yùn)營能力的最直觀體現(xiàn)。（5）品牌。市場經(jīng)濟(jì)下，品牌是一家企業(yè)總體價值的外在體現(xiàn)。業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)重視品牌定位和品牌效應(yīng)，這其中不關(guān)是企業(yè)的品牌，還包括產(chǎn)品的品牌，上下游的品牌匹配等問題。因此，詳細(xì)討論時可分別考慮終端和網(wǎng)絡(luò)的品牌定位與價值。（6）數(shù)據(jù)應(yīng)用。3G以來，移動業(yè)務(wù)的重心即向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏移，從橫向和縱向的對比都可反映出該趨勢的必然性。數(shù)據(jù)應(yīng)用的豐富與否、貼心與否、方便與否，對市場吸引力具有明顯的影響。（7）語音與短信。這應(yīng)該是移動業(yè)務(wù)的基本功能，是移動通信的基礎(chǔ)。雖然對營業(yè)輸入的貢獻(xiàn)呈下滑趨勢，但卻是不容許動搖的業(yè)務(wù)發(fā)展基本要求。（8）制式標(biāo)準(zhǔn)。 通信技術(shù)的制式標(biāo)準(zhǔn)對業(yè)務(wù)發(fā)展能力具有基礎(chǔ)性支撐作用。這也是具有3G技術(shù)短板的中國移動傾力搶先發(fā)展4G的重要原因。（9）技術(shù)性能。技術(shù)性能是在面向客戶的業(yè)務(wù)服務(wù)過程中的技術(shù)保障，是對客戶而言商品或服務(wù)價值的技術(shù)性體現(xiàn)。對于通信產(chǎn)品和服務(wù)這種建立在最前沿高新技術(shù)平臺上的“商品”，高水平的技術(shù)性能對客戶而言是必需而必要的。（10）業(yè)務(wù)功能。業(yè)務(wù)功能是通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品的具體功能特性。4G環(huán)境下的業(yè)務(wù)功能面將會得到極大拓展，高帶寬支持下業(yè)務(wù)功能的吸引力是決定運(yùn)營商市場競爭能力的關(guān)鍵要素，其背后是營運(yùn)商創(chuàng)新能力、協(xié)調(diào)協(xié)作能力、市場推廣能力、技術(shù)能力等多方面的綜合體現(xiàn)。

四、要素關(guān)聯(lián)關(guān)系分析

在明確4G業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步理清要素間關(guān)聯(lián)關(guān)系，明確業(yè)務(wù)發(fā)展工作重心，以下借助解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）開展結(jié)構(gòu)模型分析。為分析方便，在以上關(guān)鍵要素基礎(chǔ)上，設(shè)置要素代碼，同時考慮 “4G業(yè)務(wù)發(fā)展”為最終目標(biāo)要素，如表1。

參考已有的策略研究成果[6]，考慮要素兩兩間的影響關(guān)系，同時考慮關(guān)系傳遞性，構(gòu)造要素影響梯形圖，如圖1，其中“V” 表示對應(yīng)位置行要素對列要素有影響關(guān)系，“A”表示對應(yīng)位置列要素對行要素有影響關(guān)系。

根據(jù)圖1所示的邏輯關(guān)系建立可達(dá)矩陣，并借助解釋結(jié)構(gòu)模型化技術(shù)（ISM），整理可達(dá)矩陣排列順序，得整理后的可達(dá)矩陣M。

根據(jù)矩陣M 確定要素間的層次關(guān)系和直接影響關(guān)系，得到圖2所示遞階結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)該模型，我們可以比較清晰地看到這些關(guān)鍵要素之間的影響關(guān)系?？梢哉J(rèn)為，決定4G業(yè)務(wù)發(fā)展最直接的要素是產(chǎn)品本身的技術(shù)性能和運(yùn)營商的業(yè)務(wù)能力，而技術(shù)性能涉及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和業(yè)務(wù)功能等要素。業(yè)務(wù)能力也受網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)功能影響，但同時也和品牌、資費標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平有關(guān)。另外，前面討論的數(shù)據(jù)應(yīng)用和語音短信等要素可歸為業(yè)務(wù)功能，上下游影響對質(zhì)量、功能和品牌有普遍的影響力。

五、要素間的價值權(quán)衡

在理清要素間關(guān)聯(lián)關(guān)系的基礎(chǔ)上，下面引入層次分析法（AHP）對結(jié)構(gòu)模型中的主要要素（上三層要素）開展要素價值權(quán)衡評價。

定性評價在一個由業(yè)內(nèi)專家和普通消費者構(gòu)成的小組內(nèi)進(jìn)行，定性評價的量化規(guī)則遵守AHP的9級約定。表2、表3、表4為經(jīng)過一致性檢驗的不同評價要素對應(yīng)下的比較矩陣。表5為層次總排序結(jié)果，反應(yīng)了總目標(biāo)指引下，主要要素之間價值權(quán)衡的結(jié)果。

將以上價值權(quán)衡結(jié)果帶回圖2，可得決定4G業(yè)務(wù)發(fā)展的主要要素間關(guān)聯(lián)關(guān)系，及其相對重要程度。這是我們提煉4G發(fā)展策略的依據(jù)。

六、4G業(yè)務(wù)發(fā)展策略

結(jié)合以上分析，可從以下幾方面擬定未來一段時間，通信運(yùn)營商發(fā)展4G業(yè)務(wù)的工作重點和策略思路。

總體來說，發(fā)展4G業(yè)務(wù)，應(yīng)從兩個角度加強(qiáng)工作。一方面是技術(shù)性能，這是業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐；另一方面是業(yè)務(wù)能力，這是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵和重心。

發(fā)展4G業(yè)務(wù)應(yīng)重點突出創(chuàng)新性的“業(yè)務(wù)功能”，這是吸引用戶眼球的關(guān)鍵要素。它既是產(chǎn)品技術(shù)性能的體現(xiàn)，也是運(yùn)營商業(yè)務(wù)能力的表現(xiàn)。結(jié)合4G特色，應(yīng)注重與上下游企業(yè)構(gòu)成高效的聯(lián)合研發(fā)團(tuán)隊，及時推出具有創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品。

推廣4G業(yè)務(wù)應(yīng)注意合理的資費標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。從結(jié)構(gòu)模型可看出，這兩者具有相當(dāng)重要的影響力，是運(yùn)營商業(yè)務(wù)能力和水平的主要體現(xiàn)。這充分說明在市場逐漸開放的環(huán)境下，用戶在資費和服務(wù)方面有更高的需求。因此，差異化和針對性的客戶服務(wù)方案、客戶資費與套餐方案應(yīng)是運(yùn)營商在業(yè)務(wù)推廣過程中的重要工作。

充分重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量建設(shè)。雖然這并非全部工作的重點，卻是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)性保證。該項工作的開展，需要運(yùn)營商處理好上下游的協(xié)同關(guān)系。

應(yīng)當(dāng)通過業(yè)務(wù)能力的打造塑造品牌價值。從這次價值權(quán)衡的結(jié)果看，品牌要素的權(quán)重值并不高，這一方面說明了當(dāng)前主流運(yùn)營商之間的品牌價值差異并不明顯，在新技術(shù)、新產(chǎn)品推動下，市場格局具有較大的不確定性；同時說明，用戶更關(guān)注切身的用戶體驗。因此，應(yīng)得出這樣的推論：若希望發(fā)揮品牌吸引力，必須先花精力提升業(yè)務(wù)水平和能力，以此塑造品牌價值。

制式標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要要素。這一方面是因為普通客戶在乎的是功能和服務(wù)，對技術(shù)細(xì)節(jié)并不感興趣；另一方面也許和幾大運(yùn)營商4G牌照的先期制式標(biāo)準(zhǔn)一致有關(guān)。

第6篇：品牌運(yùn)營分析范文

國產(chǎn)品牌對社會渠道依賴性降低

2013年以天音、愛施德為代表的國包商了新年度財報，2家以手機(jī)為主的經(jīng)銷商產(chǎn)生了巨額虧損，財報表示，由于產(chǎn)品生命周期、庫存高企等原因造成虧損，分析人士認(rèn)為，原有的渠道模式、分銷模式在智能機(jī)時生了重大挫折，運(yùn)營商渠道和電商模式對傳統(tǒng)分銷模式產(chǎn)生了沖擊和分化。

與此同時，以中華酷聯(lián)為代表的新一代國產(chǎn)品牌，依托與三大運(yùn)營商的深度合作和產(chǎn)品定制模式，快速搶占市場，這幾個廠家出貨量迅速提升，從2012年的財報數(shù)據(jù)看，4家智能機(jī)出貨量均超過2500萬臺以上；運(yùn)營商對智能機(jī)市場的主導(dǎo)作用，導(dǎo)致了手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的格局產(chǎn)生了變化，原有的國包商、家電連鎖渠道、專業(yè)手機(jī)連鎖、其他社會公開渠道必須與三大運(yùn)營商合作才能持續(xù)發(fā)展。

資深人士認(rèn)為，傳統(tǒng)的社會渠道成本比較高是一個詬病，從國包商到省包，再到地包等多層級的渠道模式，拉升了產(chǎn)品的銷售成本，如果一個成本價1000元左右的智能機(jī)，通過社會渠道銷售的話，可能要賣到2000元左右，而且傳統(tǒng)社會渠道在鋪貨、利潤率、賬期等方面比較強(qiáng)勢，增加了國產(chǎn)品牌的運(yùn)營商成本，這也是國產(chǎn)品牌減少對傳統(tǒng)渠道依賴的因素。同時，運(yùn)營商在政策補(bǔ)貼方面提供大量優(yōu)惠，與運(yùn)營商合作，可以提升手機(jī)產(chǎn)品的市場競爭力，這進(jìn)一步減弱了廠家對社會渠道的合作力度。

據(jù)悉，國產(chǎn)品牌金立、魅族、康佳、TCL等以社會渠道見長的廠家，紛紛轉(zhuǎn)型與運(yùn)營商合作，但OPPO和步步高等少數(shù)企業(yè)堅持以社會渠道和其他渠道為主。

電商渠道模式：自建渠道+第三方電商渠道

小米是手機(jī)廠家試水電商渠道的鼻祖。去年小米科技開放30萬臺小米手機(jī)銷售，號稱30萬臺1S青春版在12分02秒內(nèi)售罄。小米是電商渠道的典型受益者。據(jù)小米透露，去年70%左右的銷量通過電商渠道銷售，30%通過運(yùn)營商銷售，電商渠道在手機(jī)產(chǎn)業(yè)的魅力得到的佐證。

據(jù)悉，目前國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商布局電商采取自建商城和第三方電商渠道雙驅(qū)動模式為主，一種是借助第三方電子商務(wù)渠道品牌進(jìn)行合作，例如京東商城、蘇寧易購、天貓、亞馬遜等成熟的平臺；另一種則是自建網(wǎng)上商城，建立一套結(jié)算、發(fā)貨、物流等系列體系，需要投入巨資打造，如目前的華為商城、聯(lián)想商城、小米商城、康佳商城等。

易觀資訊分析師路理彬認(rèn)為，國產(chǎn)品牌紛紛布局電商渠道，主要是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展策略的調(diào)整，銷售渠道由原先的運(yùn)營商主導(dǎo)模式、社會渠道等拓展到電商渠道，未來電子商務(wù)成為新的市場增長點。

其實，康佳手機(jī)從去年推出產(chǎn)品就開始與第三方電商渠道合作，康佳手機(jī)電商渠道的產(chǎn)品策略采取電商專屬的形式，包括打造自有電商平臺、與第三方電商渠道合作。此次康佳凡高手機(jī)就是由電商部門獨家銷售，只在康佳手機(jī)商城和京東商城上首發(fā)，后期再與天貓等電商渠道合作，不在運(yùn)營商渠道和社會公開渠道銷售，產(chǎn)品的定價權(quán)在于電商部門。

據(jù)透露，自5月中旬康佳自建商城上線，經(jīng)過10多天的預(yù)定，目前康佳商城的用戶預(yù)定凡高手機(jī)數(shù)量已經(jīng)超過10萬臺，而且用戶預(yù)定的數(shù)量還在呈幾何性增長，這讓首次試水自建電商平臺的康佳手機(jī)嘗到了甜頭。

康佳手機(jī)董事長李宏韜表示，康佳今年重點布局電商渠道，公司從戰(zhàn)略層面進(jìn)行資源傾斜，打造康佳商城，采取差異化的購物體驗功能，同時，借助第三方平臺進(jìn)行合作，如與京東商城的合作等，此次康佳凡高手機(jī)首銷就是采取與京東商城合作的形式。

第7篇：品牌運(yùn)營分析范文

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷；營銷戰(zhàn)略；埋伏營銷

即將在北京舉辦的第29屆奧運(yùn)會，將為國內(nèi)外企業(yè)提供一個品牌創(chuàng)新和價值提升的重要平臺。企業(yè)需在周密合理的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，整合自身資源，采取有效的營銷策略，達(dá)到企業(yè)價值最大化的目標(biāo)。

一、奧運(yùn)營銷及營銷戰(zhàn)略

奧運(yùn)營銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以奧運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說的奧運(yùn)營銷僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開展的，有以下四個特點：成本高，除了高額的贊助費外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營銷的成功概率較低；回報高，奧運(yùn)的營銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營銷的好幾倍；對企業(yè)實力要求高：奧組委對贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運(yùn)營銷，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營銷活動。

營銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對將來一定時期內(nèi)全局性營銷活動的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行，這是由它的全局性、長期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運(yùn)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個長期過程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財物力；是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運(yùn)營銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的規(guī)劃來指導(dǎo)整個執(zhí)行過程。

二、奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合――奠定奧運(yùn)營銷成功的基礎(chǔ)

成功的奧運(yùn)營銷是以對奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營銷的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無贊”的安慰詞。三星原會長李健熙曾說：“在奧林匹克運(yùn)動中，第二名可以獲得銀牌，而在商場上，第二名就意味著沒有任何利益。”雖然有點絕對，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅持的營銷理念。

（二）選擇適合企業(yè)的營銷策略――實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑

身處不同市場環(huán)境的企業(yè)，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實力，選擇適宜的營銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商――恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來制定營銷策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會會長魏紀(jì)中所說：“沒有一個放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略?！?/p>

（三）進(jìn)行市場、產(chǎn)品和品牌的定位――建立營銷組合的基礎(chǔ)

1、準(zhǔn)確有效的市場定位。戰(zhàn)略成功有兩個關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場的選擇和營銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營銷組合來滿足目標(biāo)市場的需要，在顧客心中樹立一個獨特有價值的品牌形象?？煽诳蓸肥浅晒M(jìn)行奧運(yùn)市場定位的典范。無論從廣告設(shè)計、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場受眾的喜好。

2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營銷競技的大賽場上，巧妙的營銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時，要找準(zhǔn)獨特的產(chǎn)品賣點，注重將品牌文化傳達(dá)給消費者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開發(fā)中來，為此專門創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計中心”，開發(fā)帶有中國印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動服裝紀(jì)念品。

3、定位清晰獨特的品牌。奧運(yùn)會給企業(yè)帶來了提升品牌價值的絕好機(jī)會。品牌價值的提升有助于企業(yè)樹立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來說，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營銷要求企業(yè)必須基于品牌的定位來制定相應(yīng)的營銷活動，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營銷，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營銷成敗的關(guān)鍵。

（四）營銷過程的反饋和控制――奧運(yùn)營銷成功的保證

奧運(yùn)營銷的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競爭對手的出招難以預(yù)測，消費者的購買行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時監(jiān)督和反饋其營銷活動。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問題。

三、北京2008年奧運(yùn)會營銷策略分析

（一）奧運(yùn)會贊助商的策略

1、國際奧委會全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂、柯達(dá)等）都與奧委會開展過長期合作，經(jīng)驗豐富，市場運(yùn)作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強(qiáng)化市場第一，壓制防御競爭對手的策略。這類企業(yè)一般是市場領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，贊助商可口可樂當(dāng)年第三季度的盈利同比增長21%，而百事可樂的同期利潤卻下降了77%，有效地牽制了主要競爭對手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費者對品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運(yùn)營銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運(yùn)會大規(guī)模基礎(chǔ)項目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報。GE副總裁約翰?賴斯就表示，2008年北京奧運(yùn)會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運(yùn)以來，聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。

2、北京2008奧運(yùn)會贊助計劃，有以下三個級別：（1）北京2008奧運(yùn)會合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對的領(lǐng)先地位（如中石油、國家電網(wǎng)），贊助奧運(yùn)更多的是展現(xiàn)超凡實力，進(jìn)一步鞏固市場地位，體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開發(fā)國外市場的潛力較小，主要的目標(biāo)是借助奧運(yùn)平臺進(jìn)行市場滲透，拉大與競爭對手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運(yùn)營銷策略多是產(chǎn)品開發(fā)，通過改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來帶動業(yè)績的提升，擴(kuò)大市場份額，實現(xiàn)利潤的極大化。

（二）非奧運(yùn)贊助企業(yè)的埋伏營銷策略

非奧運(yùn)贊助企業(yè)，通過采取巧妙的埋伏式營銷，同樣可借奧運(yùn)東風(fēng)實現(xiàn)營銷目標(biāo)。所謂埋伏式營銷，是指非奧運(yùn)贊助企業(yè)圍繞奧運(yùn)主題開展?fàn)I銷活動，以低成本實現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競逐奧運(yùn)合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營銷策略：與奧運(yùn)頻道合作，主持人和記者出鏡時均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運(yùn)征程，著力強(qiáng)化攜手奧運(yùn)的品牌形象。

四、對開展奧運(yùn)營銷企業(yè)的建議

（一）遵循奧運(yùn)營銷的基本原則，不違規(guī)，不越位

奧委會對奧運(yùn)商業(yè)營銷活動設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過于濃厚的營銷活動不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價值，反而會引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對于采取埋伏式營銷的企業(yè)，要打好奧運(yùn)的球也是不容易的，一旦越位，不僅會擾亂市場秩序，還會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月，招商銀行啟動“2008和世界一家”的信用卡活動，涉嫌利用和侵犯奧運(yùn)的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見并勒令停止。

（二）創(chuàng)新營銷手段，實行差異化營銷

奧運(yùn)營銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營銷的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷手段，建立獨特的品牌聯(lián)想。非奧運(yùn)贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運(yùn)陣線圍堵時，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費者的角度來體驗奧運(yùn)的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動防御為側(cè)翼進(jìn)攻，取得了競爭的主動權(quán)。

（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注

與大眾媒體共同開展與奧運(yùn)相關(guān)的活動，是企業(yè)增加奧運(yùn)營銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營銷事件，吸引媒體報道，讓企業(yè)價值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢，聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運(yùn)動嘉年華，其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。

（四）建立奧運(yùn)營銷聯(lián)盟

1、奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。通過建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。中國銀行與聯(lián)想、大眾、中國移動、人保財險等奧運(yùn)合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運(yùn)合作伙伴和VIP客戶提供增值服務(wù)，達(dá)到雙贏的目的。

2、非奧運(yùn)贊助企業(yè)與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營銷聯(lián)盟。非奧運(yùn)贊助企業(yè)借助與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進(jìn)行品牌建設(shè)和市場推廣。前文所述招商銀行推出的奧運(yùn)信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。

（五）開展以奧運(yùn)市場營銷為導(dǎo)向的公共關(guān)系

公共關(guān)系與市場營銷不同，它的焦點在于提升整個組織的形象，評估公眾態(tài)度及樹立良好形象。企業(yè)應(yīng)以奧運(yùn)市場營銷為導(dǎo)向，充分利用公關(guān)工具，開展蘊(yùn)含奧運(yùn)精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動。奧運(yùn)營銷是三星營銷戰(zhàn)略的重點，但三星并沒有局限與此，而是大力開展社會公益活動，以此實現(xiàn)自己“為人類社會做出貢獻(xiàn)”的終極使命。

五、結(jié)束語

同樣的奧運(yùn)平臺，同樣的營銷機(jī)會，不同的營銷戰(zhàn)略會帶來不同的成效，但一時的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰能笑到最后，誰能搶占奧運(yùn)營銷的制高點。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：品牌運(yùn)營分析范文

[關(guān)鍵詞] 中國移動通信運(yùn)營商 顧客認(rèn)知價值 顧客總價值

一、顧客認(rèn)知價值的含義

顧客認(rèn)知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值，其表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額?？蛻艨們r值是指客戶購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等?？蛻艨偝杀臼侵缚蛻糍徺I某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費掉的貨價成本、時間成本、體力成本和精神成本等。顧客總價值與顧客總成本間差額越大，客戶所獲得的產(chǎn)品認(rèn)知價值就越高。為顧客提供更大的顧客認(rèn)知價值，是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石。為此,企業(yè)必須一方面通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提升顧客總價值，另一方面通過改善營銷服務(wù)體系，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。

二、中國移動通信運(yùn)營商顧客總價值與顧客總成本驅(qū)動因素分析

1.中國移動通信運(yùn)營商顧客總價值驅(qū)動因素分析

(1)產(chǎn)品價值――“網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量”

作為移動通信運(yùn)營商來說，建設(shè)一張成熟的網(wǎng)絡(luò)通信網(wǎng)是最基本的立身之本。成熟的網(wǎng)絡(luò)、良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率是顧客認(rèn)知價值衡量的主要指標(biāo)之一。因而，對中國移動通信運(yùn)營商而言，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量企業(yè)競爭力的非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，同時也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障。

(2)服務(wù)價值――“服務(wù)質(zhì)量”

所謂服務(wù)價值，就是服務(wù)能夠給顧客帶來的使用價值。比如客戶使用移動電話，客戶需求是需要信號好、自費低廉、計費準(zhǔn)確、業(yè)務(wù)功能多、交費便利、服務(wù)環(huán)境舒適、業(yè)務(wù)員微笑服務(wù)、查詢方便等等。這些需求是客戶對移動電話的產(chǎn)品質(zhì)量、價格水平、業(yè)務(wù)功能、銷售服務(wù)、服務(wù)環(huán)境等的使用價值的要求。滿足這些需求，就是給客戶提供了更多的服務(wù)價值。

(3)人員價值――“人員素質(zhì)”

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。中國移動通信運(yùn)營商的員工是否就經(jīng)營觀念、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同信念和準(zhǔn)則，是否具有良好的文化素質(zhì)、市場及專業(yè)知識，以及能否在共同的價值觀念基礎(chǔ)上建立崇高的目標(biāo)，作為規(guī)范電信內(nèi)部員工一切行為的最終準(zhǔn)則，決定著移動通信運(yùn)營商為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，從而決定顧客購買總價值的大小。

(4)形象價值――“品牌”

品牌競爭力就是企業(yè)核心競爭力。在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的品牌建設(shè)中，不僅要加大和增強(qiáng)中國移動品牌的感知度、認(rèn)同度、宣傳力度和品牌意識，同時，還從客戶感知出發(fā)，加快建立客戶導(dǎo)向型品牌體系，加大培育品牌意識，持續(xù)進(jìn)行品牌價值的提升與品牌形象的活化，擴(kuò)大品牌競爭優(yōu)勢，建立起在消費者心目中有突出地位和獨特形象的優(yōu)秀品牌。

經(jīng)過幾年的探索和改革，移動通信運(yùn)營商已經(jīng)逐步建立起了差異化的品牌戰(zhàn)略，并且在傳播過程中使各自具有了獨特的品牌優(yōu)勢。如中國移動陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”等品牌，取得了一定的成效。但是中國移動通信運(yùn)營商傳統(tǒng)品牌運(yùn)作是以產(chǎn)品為核心的，當(dāng)針對某種用戶需求開發(fā)出新的產(chǎn)品后，習(xí)慣性的對產(chǎn)品起個名稱作為“品牌”，并進(jìn)行市場推廣。宣傳的重點集中在業(yè)務(wù)功能和資費方面的優(yōu)惠，注重強(qiáng)調(diào)品牌的名稱，而對品牌文化、價值、個性的建設(shè)和推廣挖掘不夠。某些增值業(yè)務(wù)在設(shè)計品牌時基本上只是使用了原有的技術(shù)名稱而沒有自己真正的品牌。在產(chǎn)品的營銷過程中，品牌的文化理念、品牌的價值并未得到廣泛的挖掘和重視。

2.中國移動通信運(yùn)營商顧客總成本驅(qū)動因素分析

(1)資費水平

移動通信業(yè)作為傳統(tǒng)的壟斷產(chǎn)業(yè)，一般采用完全成本核算分?jǐn)偡▽Ω鳂I(yè)務(wù)的共同成本進(jìn)行分?jǐn)?，在單獨成本和共同成本總和的平均成本之上加一定的資產(chǎn)回報率來形成電信資費。資費是構(gòu)成顧客使用通信服務(wù)時所支付的主要成本，消費者對中國移動通信的喜惡度在很大程度上是由其決定的。近幾年來，我國通信市場競爭日趨激烈，資費水平的不斷下降，減少了消費者的總成本。

(2)非貨幣成本

非貨幣性成本也是構(gòu)成顧客總成本的很重要的一部分，它包括時間成本、精力成本、精神成本。作為通信服務(wù)的提供者，要有強(qiáng)烈的責(zé)任感，努力提高工作效率，在保證通信服務(wù)的前提下，盡可能減少顧客為購買商品或服務(wù)所花費的非貨幣性支出，從而降低顧客購買成本。

三、中國移動通信運(yùn)營商如何提升顧客認(rèn)知價值的策略建議

1.積極進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新，推行數(shù)據(jù)庫營銷，提高產(chǎn)品價值

隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，客戶差異化、個性化的消費者特征的消費特征越來越明顯，這就要求移動通信運(yùn)營商在對客戶市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，及時推出新業(yè)務(wù)來吸引顧客。比如開發(fā)有價值的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫的建立、開發(fā)和維護(hù)，同消費者保持緊密聯(lián)系和溝通，從而實施關(guān)系營銷。幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者群，判定消費者和目標(biāo)消費者的消費標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)確定位，并在最合適的時機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率。從而幫助營銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實用戶。

2.積極開展一對一的服務(wù)營銷模式，提升服務(wù)價值

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營銷視角開始轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的一對一營銷視角，這是正發(fā)生在全球各大小公司中的根本性變革。一對一營銷的成功依賴于兩點:企業(yè)同客戶建立了廣泛而持續(xù)的聯(lián)系，并且這種聯(lián)系被完整地記錄下來;企業(yè)有能力儲存、分析和處理有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)。與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶”。每次與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦?？蛻籼岢鲂枨?，或自己發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后再據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這種周而復(fù)始的過程，自然會令客戶熱切地作出回應(yīng)，在忠誠度上回饋公司。

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)，創(chuàng)造品牌價值

中國移動通信業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時代。在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的品牌建設(shè)中，不僅要加大和增強(qiáng)中國移動通信品牌的感知度、認(rèn)同度、宣傳力度和品牌意識，同時，還從客戶感知出發(fā)，加快建立客戶導(dǎo)向型品牌體系，加大培育品牌意識，持續(xù)進(jìn)行品牌價值的提升與品牌形象的活化，擴(kuò)大品牌競爭優(yōu)勢，建立起在消費者心目中有突出地位和獨特形象的優(yōu)秀品牌，只有這樣，才能真正為中國移動通信運(yùn)營商服務(wù)轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)有力的支撐。

通過創(chuàng)造和強(qiáng)化產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的差異化，增大顧客總價值。例如，圍繞市場需求而不是僅僅從技術(shù)要求出發(fā)，為顧客提供全面性的綜合通信解決方案；提高服務(wù)的便利性，使顧客能夠方便順暢地辦理各項電信業(yè)務(wù)；采取免費為顧客提供咨詢、技術(shù)培訓(xùn)以及組織各種顧客活動等服務(wù)措施；提高企業(yè)服務(wù)人員業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)，以專業(yè)化的服務(wù)建立和強(qiáng)化顧客對企業(yè)和服務(wù)的信心；在各種工作和活動中，突出中國移動通信的良好品牌形象，與顧客發(fā)展長期友好合作關(guān)系等。

4.制定合理的資費標(biāo)準(zhǔn)

中國移動通信運(yùn)營商應(yīng)擯棄惡性價格競爭，制定合理的資費標(biāo)準(zhǔn)讓用戶真正得到實實在在的好處，只有這樣才能保證中國移動通信的長遠(yuǎn)的發(fā)展。

加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營成本管理。隨著價格競爭的進(jìn)一步加劇，中國移動通信必須迅速改善運(yùn)營成本管理薄弱的狀況，完善財務(wù)管理和成本控制管理運(yùn)作體系，降低運(yùn)營成本，以在新的市場環(huán)境中獲得足夠的利潤空間，從而有力支撐企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。

盡可能地給客戶提供多種優(yōu)惠服務(wù)。如給集團(tuán)客戶一定的資費優(yōu)惠和折扣;通過免費或優(yōu)惠為顧客提供各種各樣的附加服務(wù)，通過顧客培訓(xùn)、溝通、聯(lián)誼會等多種方式返還顧客部分費用，從而降低顧客實際支付價格，并鼓勵顧客與本企業(yè)發(fā)展長期穩(wěn)定的友好合作關(guān)系。此外,應(yīng)積極爭取政府的支持,使企業(yè)能采取足夠靈活的價格政策應(yīng)對電信行業(yè)日趨激烈的價格競爭和其他競爭。

5.降低顧客的非貨幣性成本支出

要降低客戶購買或使用電信通信服務(wù)的非貨幣性成本，可以采取多種有效措施，給顧客提供方便，降低顧客成本。高度重視降低顧客的非貨幣性成本。如簡化業(yè)務(wù)辦理手續(xù)，縮短業(yè)務(wù)受理和開通時間等，以節(jié)約顧客時間成本；提高服務(wù)保障水平，免費為顧客定期檢測通信系統(tǒng)狀況，提高故障處理速度等以降低顧客故障成本；強(qiáng)化整個服務(wù)保障體系，突出中國移動通信運(yùn)營商技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的綜合實力，降低顧客預(yù)期風(fēng)險成本等等。

參考文獻(xiàn):

[1]吳健安:市場營銷學(xué)[M].第三版.北京:高等教育出版社,2007

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[3]倪自銀:顧客價值提升的定位及途徑[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2003

第9篇：品牌運(yùn)營分析范文

因為在接到公司任命調(diào)任以后，王經(jīng)理對市場進(jìn)行了全面走訪與初步市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)LN區(qū)域具有如下特點：1、LN區(qū)域是S品牌的王牌市場，銷量歷年一直成上升態(tài)勢，年終實現(xiàn)不了預(yù)期增長就無法向總部“交差”；2、 LN區(qū)也并非象大家想象的那么好，因歷史原因客戶、區(qū)域市場人員都形成了“報喜不報憂”的慣例，市場中存在眾多隱患無法得到及時的暴露與解決；3、市場處于多區(qū)域交界，緊鄰國內(nèi)幾大批發(fā)市場，市場竄貨嚴(yán)重，作為國內(nèi)知名品牌，產(chǎn)品流量大，客戶眾多，管理難度大，根治竄貨又談何容易；4、區(qū)域市場競爭激烈，LN區(qū)域是S品牌主要競品Y品牌的根據(jù)地，同時也是L品牌和G品牌的樣板市場，是競品的必爭之地，競品因單位利潤高，市場操作靈活，增長勢頭迅猛，給S品牌造成嚴(yán)重威脅；5、S品牌在LN區(qū)域的市場運(yùn)做一直延續(xù)著保守、求穩(wěn)的“市場跟進(jìn)戰(zhàn)略”，雖然市場依靠品牌影響力及良好的市場基礎(chǔ)，銷量程逐年遞增趨勢，但是品牌增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上競品的增長。

經(jīng)過對以上市場特點的細(xì)致分析以及整體市場的SWOT分析，王經(jīng)理認(rèn)為有必要對LN區(qū)域市場實施重新啟動，但是對一個成熟市場進(jìn)行重新啟動，有談何容易，于是王經(jīng)理圍繞當(dāng)前市場存在的問題展開了如下市場運(yùn)做措施：

一、 區(qū)域市場重新摸底調(diào)研與SWOT分析：

1、 市場基礎(chǔ)資料調(diào)研：

主要包括：LN區(qū)域內(nèi)各轄區(qū)人口、區(qū)劃、消費水平、區(qū)域市場特點、客戶市場運(yùn)營方式、本品歷年銷售數(shù)據(jù)對比及競品的銷售狀況、區(qū)域運(yùn)做措施；

2、 市場問題自查：

主要包括：當(dāng)前客戶配送能力、市場掌控能力及經(jīng)營意識，市場的竄貨問題，市場費用使用、人員設(shè)置及管理問題，市場業(yè)務(wù)人員的市場運(yùn)做、客戶溝通及管理等方面的問題。

3、分區(qū)域進(jìn)行SWOT市場分析：

目的：了解S品牌在LN區(qū)域內(nèi)各個地區(qū)的產(chǎn)品優(yōu)勢、劣勢以及機(jī)遇與威脅，探索區(qū)域市場增長點，尋找提升區(qū)域市場銷量的措施；

二、對市場實施重新定位，并對區(qū)域內(nèi)市場進(jìn)行ABC分類：

基于市場實地走訪與調(diào)研以及對本競品在LN區(qū)域的銷售分析，王經(jīng)理對S品牌在LN區(qū)域的市場地位以及各個地區(qū)在LN區(qū)域的位置進(jìn)行了重新定位；

1、 S品牌在LN區(qū)的市場定位：

S品牌是LN區(qū)域的一線品牌，但絕對不是LN區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌（因為S品牌在LN區(qū)域與競品對比優(yōu)勢地位已經(jīng)不再存在）。

2、 對LN區(qū)轄區(qū)內(nèi)各市場進(jìn)行分類定位：

A類市場：HZ、LY（市場大、轄區(qū)人口接近1000萬、市場基礎(chǔ)好、銷售良好、品牌影響力相對競品優(yōu)勢比較明顯的地區(qū)）；

B類市場：QD 、RZ、JN（3個客戶）、（區(qū)域客戶控制市場較小、轄區(qū)人口400萬左右、市場基礎(chǔ)一般、銷售較好、品牌區(qū)域影響力不夠明顯的地區(qū)）；

C類市場：TA、ZZ（市場潛力巨大、人口轄區(qū)600萬左右、市場基礎(chǔ)薄弱、銷量較差、品牌影響力小的地區(qū)）。

三、基于市場定位的市場戰(zhàn)略制定：

1、 S品牌在LN區(qū)域的整體運(yùn)營戰(zhàn)略：

改變過去的只“守”不“攻”的“跟進(jìn)型”市場戰(zhàn)略，實施基于市場調(diào)研評估，具有市場特點的主動出擊式的“進(jìn)攻型”戰(zhàn)略，通過資源整合與市場造勢等一系列市場運(yùn)營措施，向競品展開攻勢，重新確立S品牌在LN區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2、 S品牌針對不同區(qū)域市場的運(yùn)營戰(zhàn)略：

A類市場：實施渠道劃分，通過渠道扁平化運(yùn)做提升市場銷量；要求HZ、LY兩地區(qū)的商增加人員與車輛對轄區(qū)內(nèi)半數(shù)以上市場進(jìn)行直供運(yùn)做，以實現(xiàn)市場細(xì)化與市場基礎(chǔ)的進(jìn)一步提升；達(dá)不到要求則利用縣區(qū)開戶的方式實現(xiàn)市場渠道扁平化運(yùn)做。

B類市場：通過對區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品品項（拳頭產(chǎn)品）的推廣及區(qū)域內(nèi)影響力商超的形象樹立，提升S品牌在此區(qū)域內(nèi)的品牌影響力，通過各縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象店的樹立，提升市場基礎(chǔ)與產(chǎn)品鋪市；最終通過品牌影響力的提升及形象店的樹立實現(xiàn)銷量的提升；

C類市場：通過直供與分銷設(shè)立的有效結(jié)合，以及商協(xié)助分銷共同運(yùn)做市場的措施，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立與區(qū)域內(nèi)各銷售網(wǎng)點的覆蓋；通過人員調(diào)整與商調(diào)整以及市場資源的整合，改變當(dāng)前市場的運(yùn)營現(xiàn)狀，打造市場基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品的終端鋪市與銷量提升。

四、具體市場運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)的實施：

1、 通過區(qū)域內(nèi)市場費用集中使用，重點市場重點投入的方式，針對競品開展有效的促銷活動等方式，實現(xiàn)資源的有效整合，打擊競品；

2、 通過區(qū)域內(nèi)促銷品統(tǒng)一制作、同類型促銷活動的統(tǒng)一開展，以及終端演藝車輛的購買與有效利用（客戶自提費用購買演藝車輛，公司投入同比例費用的促銷支持）進(jìn)行終端路演與現(xiàn)場展賣促銷活動的開展，實現(xiàn)S品牌在LN區(qū)域的市場造勢，鞏固S品牌在LN區(qū)域的龍頭地位：

3、 為便于對區(qū)域客戶的調(diào)整以及市場的整改，通過區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整，使市場問題得到充分暴露；同時，通過向客戶下達(dá)整改通知的方式，強(qiáng)迫客戶進(jìn)行限期市場整改；

4、 聯(lián)合周遍區(qū)域，建立信息平臺，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)及相臨區(qū)域客戶之間的溝通，避免區(qū)域內(nèi)及臨界區(qū)域之間調(diào)竄貨的發(fā)生；同時，與公司督察部聯(lián)合，制定區(qū)域間調(diào)竄貨處罰規(guī)定與查證措施，嚴(yán)查調(diào)竄貨；

5、 針對ABC類不同的市場特點，采取針對不同單品的市場推廣、促銷措施，提升區(qū)域內(nèi)重點品項產(chǎn)品的銷量提升，建立區(qū)域拳頭產(chǎn)品，打擊競品，提升并擴(kuò)大品牌影響力；

6、 建立定期例會制度，注重區(qū)域內(nèi)信息溝通與人員培訓(xùn)交流，強(qiáng)化市場成功經(jīng)驗的推廣與復(fù)制；