前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的口腔營(yíng)銷方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：口腔營(yíng)銷方案范文

［關(guān)鍵詞］ 正畸； 品牌； 渠道； 推廣

近年來，隨著中國(guó)各行業(yè)的快速發(fā)展，口腔醫(yī)療行業(yè)也快速發(fā)展壯大。國(guó)外大型專業(yè)公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力，紛紛涌入中國(guó)。這些國(guó)外公司發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)推廣方面，中國(guó)與世界其他國(guó)家相比，有著巨大的差異。尤其是對(duì)于生產(chǎn)口腔正畸類產(chǎn)品的廠家，如何針對(duì)中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并快速占領(lǐng)市場(chǎng)，已成為企業(yè)管理者需要研究的重要課題。

中國(guó)現(xiàn)有口腔醫(yī)院或綜合口腔醫(yī)院520家，口腔診所將近20 000家，還有一些沒有經(jīng)營(yíng)許可的診所也在非法經(jīng)營(yíng)，全國(guó)現(xiàn)在擁有將近34 000名專業(yè)口腔醫(yī)生。目前在市場(chǎng)中存在以下問題：

（1） 醫(yī)院或診所之間在學(xué)術(shù)水平、技術(shù)力量和醫(yī)療設(shè)施等方面都存在著巨大差別，醫(yī)生所用的產(chǎn)品檔次差別很大。

（2） 由于口腔醫(yī)生的技術(shù)參差不齊，導(dǎo)致對(duì)同類問題的很多治療方案不盡相同。

（3） 國(guó)家缺少對(duì)這一行業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致同類產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量有很大差別。

（4） 口腔產(chǎn)品的仿制相對(duì)比較容易，導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊。

（5） 不管是經(jīng)銷商，還是口腔診所或醫(yī)生，進(jìn)入口腔行業(yè)門檻較低，導(dǎo)致該行業(yè)比較混亂。

（6） 由于口腔行業(yè)的特殊性，絕大多數(shù)口腔醫(yī)生，既是終端的使用者，又是購買產(chǎn)品的決策者，他們與經(jīng)銷商或廠家都有直接的聯(lián)系，導(dǎo)致行業(yè)銷售的渠道十分混亂。

由于上述問題的客觀存在，導(dǎo)致部分廠家為逐小利而失去大局觀；為快速進(jìn)入市場(chǎng)而忽略了內(nèi)部矛盾，最后導(dǎo)致進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后舉步維艱。

那么一個(gè)真正有實(shí)力的，在國(guó)外具有很高的知名度，有全面的產(chǎn)品線和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的正畸類材料的生產(chǎn)廠家，該如何快速進(jìn)入中國(guó)占領(lǐng)市場(chǎng)并持續(xù)發(fā)展呢？

首先，制定品牌推廣策略。

品牌，是一個(gè)公司得以持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。在口腔醫(yī)療產(chǎn)品領(lǐng)域，能夠有很高的品牌知名度和客戶認(rèn)可度，是對(duì)產(chǎn)品最好的宣傳。眾所周知，3m公司進(jìn)入中國(guó)，該公司雖然是世界500強(qiáng)企業(yè)，但實(shí)際他們并沒有口腔醫(yī)療產(chǎn)品生產(chǎn)線，只憑借oem，其產(chǎn)品質(zhì)量也基本屬于中上檔次，但是該公司憑借在世界上的經(jīng)濟(jì)地位，以及在其他領(lǐng)域良好的市場(chǎng)信譽(yù)度，很快使中國(guó)眾多的口腔科專家開始認(rèn)可的它的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)占有進(jìn)口品牌中20％左右的口腔醫(yī)療產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

在目前的正畸產(chǎn)品領(lǐng)域中，占品牌主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品還不強(qiáng)，幾個(gè)品牌在相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，如omcro，tommy，tob等公司。tommy公司由于日本地震和海嘯，其公司的工廠被摧毀；其余這幾個(gè)公司由于自身的原因，都沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)主導(dǎo)地位。而且這幾個(gè)公司最大的弱點(diǎn)是，他們的部分產(chǎn)品，還沒有在中國(guó)注冊(cè)，或者已經(jīng)有國(guó)產(chǎn)仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。所以目前，沒有強(qiáng)勢(shì)的公司和強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行持續(xù)的推廣，導(dǎo)致客戶并不忠誠(chéng)于某個(gè)產(chǎn)品，他們只能憑借個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)嘗試使用或長(zhǎng)期使用某類產(chǎn)品。所以，如果一個(gè)真正好的產(chǎn)品要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，前期進(jìn)行品牌宣傳，使產(chǎn)品在學(xué)術(shù)制高點(diǎn)擁有良好的口碑至關(guān)重要。這也是能在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期立足的基石。

其次，要在公司內(nèi)部制定和執(zhí)行規(guī)范的經(jīng)銷管理模式。一個(gè)口腔醫(yī)療產(chǎn)品銷售公司，如果不建立自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（因?yàn)榭谇划a(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品多，專業(yè)性強(qiáng)，渠道混亂），最好的辦法是要借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳和推廣。那么如何管理經(jīng)銷商并保證渠道的順暢，是所有廠家都在探索的難題。要想管理好經(jīng)銷商及渠道，首先要解決的問題是如何提高經(jīng)銷商的積極性；其次是如何得到經(jīng)銷商的信任，與之長(zhǎng)期合作。提高經(jīng)銷商的積極性，就是要讓經(jīng)銷商認(rèn)可產(chǎn)品是具有市場(chǎng)前景的，這個(gè)問題可以通過產(chǎn)品介紹和國(guó)外的使用經(jīng)驗(yàn)解決。同時(shí)經(jīng)銷商也可以從客戶那里了解，解決這個(gè)問題并不困難。困難的是對(duì)于經(jīng)銷商來說，最重要的是利潤(rùn)。再好的產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)，他們是不會(huì)配合的。目前口腔正畸類產(chǎn)品，經(jīng)銷商基本是以零售價(jià)格的5折采購，7~8折銷售，而你的產(chǎn)品如果能達(dá)到該類產(chǎn)品的最高利潤(rùn)值，或再稍高于該值，那么經(jīng)銷商在這方面會(huì)作為首選條件之一。加之產(chǎn)品的品牌、口碑又好，經(jīng)銷商自然會(huì)感興趣。

還有一個(gè)渠道問題需要幫助經(jīng)銷商解決。就是一些直接終端客戶總希望與廠家直接聯(lián)系，這樣不管從價(jià)格方面，還是售后服務(wù)方面，都能得到最快捷和最優(yōu)惠的待遇。這一點(diǎn)也是經(jīng)銷商最反感的。而許多廠家，會(huì)常常夾在其中，魚和熊掌想兼得。廠家這樣做的目的是想通過終端客戶制約經(jīng)銷商，以及得到經(jīng)銷商與廠家的合作信息。但是往往在這方面會(huì)引起雙方的不信任感，導(dǎo)致合作受阻。如果廠家能夠把這些直接終端客戶交由經(jīng)銷商管理，雙方有一個(gè)有效的合作方式，這個(gè)問題即可迎刃而解。

解決了品牌和渠道問題，還有一個(gè)問題，就是統(tǒng)一的價(jià)格體系。

在信息開放的年代，任何終端的價(jià)格都很難做到不透明。在口腔醫(yī)療產(chǎn)品銷售行業(yè)，很多廠家都采取批量政策，即單次購買一定數(shù)量就可以享受優(yōu)惠價(jià)格。這有可能使某些大的終端客戶享受的優(yōu)惠價(jià)格比經(jīng)銷商得到的價(jià)格還要優(yōu)惠；另外一種情況是經(jīng)銷商之間的價(jià)格差異。以上兩種情況會(huì)導(dǎo)致一大部分經(jīng)銷商無法繼續(xù)銷售其產(chǎn)品，對(duì)于廠家來說，就是既損害了終端客戶，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廠家的價(jià)格波動(dòng)太大，不愿意購買使用其產(chǎn)品；又損害了經(jīng)銷商的利益，也就失去了經(jīng)銷商與廠家的合作。長(zhǎng)此以往，廠家只有自己的幾個(gè)業(yè)務(wù)人員在推廣產(chǎn)品，沒有人真正在支持它。要想得到更多經(jīng)銷商的支持，建立一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格體系尤為重要。廠家一定要控制終端的價(jià)格、經(jīng)銷商的價(jià)格，即使是做市場(chǎng)促銷，也要通過經(jīng)銷商來完成，這樣就可以達(dá)到市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的結(jié)果。

一個(gè)真正想在中國(guó)長(zhǎng)期立足的企業(yè)，只有放眼未來，做好當(dāng)下，才能有穩(wěn)定的發(fā)展。從歷史看，有實(shí)力的口腔醫(yī)療產(chǎn)品廠家，如賀利氏、登士柏在中國(guó)采取上述方法都取得了很大的成功；而目前進(jìn)入中國(guó)的一大部分公司，由于廠家的實(shí)力有限和營(yíng)銷策略不合理，現(xiàn)在基本處于半休眠狀態(tài)，應(yīng)該適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

主要參考文獻(xiàn)

［1］ 李剛． 營(yíng)銷理論與口腔醫(yī)療市場(chǎng)拓展［j］． 實(shí)用口腔醫(yī)學(xué)雜志，2010，26（1）：128－129．

第2篇：口腔營(yíng)銷方案范文

一、外出招商情況

2月19日 縣政府縣長(zhǎng)、口腔產(chǎn)業(yè)推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)鐘有林率領(lǐng)副組長(zhǎng)王能耘、劉紅、江期論、涂世勤前往北京佳美口腔集團(tuán)招商考察。先后參觀佳美口腔華貿(mào)中心店、諾安大廈店、順義空港義齒加工廠、亦莊美立刻牙套加工廠，隨后在佳美口腔總部，雙方就口腔產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作事宜交流暢談。佳美口腔董事長(zhǎng)劉佳，董事王家亮、劉曉華，縣衛(wèi)健委主任桑青、商務(wù)局局長(zhǎng)陳康孫陪同考察。

3月19日至23曰，副縣長(zhǎng)江期論帶隊(duì)前往廣東深圳羽坤科技有限公司，中山德必勝玩具有限公司和雄泰硅膠有限公司進(jìn)行招商考察，同時(shí)參觀考察廣船國(guó)際公司和廣東商會(huì)吳玉初老總旗下康正檢測(cè)服務(wù)股份有限公司。大沙鎮(zhèn)黨委書記江平、和合鄉(xiāng)黨委書記呂琳和衛(wèi)健委副主任黃友國(guó)陪同考察。

二、接待客商情況

1月23日 王常委，桑主任陪同接待江西草珊瑚集團(tuán)董事長(zhǎng)一行參觀考察口腔產(chǎn)業(yè)園并深入探討都昌口腔產(chǎn)業(yè)投資與合作事宜。

2月份中國(guó)電子集團(tuán)中電數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)有限公司張建偉總經(jīng)理來縣考察，衛(wèi)健委桑青主任陪同接待，雙方就口腔產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系建設(shè)，口腔大健康數(shù)據(jù)整合營(yíng)銷服務(wù)等進(jìn)行交流考察調(diào)研。

3月份，上海中藥創(chuàng)新研究中心江洪全董事長(zhǎng)來我縣中醫(yī)院、第二人民醫(yī)院考察調(diào)研，衛(wèi)健委主任桑青、副主任黃友國(guó)等一行人陪同接待，雙方就在我縣投資建設(shè)中藥制劑研究中心事項(xiàng)深入探討交流意見。

3月11日，省社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)涂龍峰、省社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員張曉霞、省社會(huì)科學(xué)院文化研究所副研究員王勝奇來我縣考察口腔產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，從業(yè)人員，我縣口腔產(chǎn)業(yè)政策及做法，推動(dòng)我縣口腔產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化升級(jí)， 縣委常委、工業(yè)園區(qū)黨工委書記王能耘、縣政府副縣長(zhǎng)江期論、縣政府黨組成員、衛(wèi)健委主任桑青、縣衛(wèi)健委副主任黃友國(guó)陪同接待。

3月15日上午，衛(wèi)健委黨委書記、主任桑青，人社局袁局長(zhǎng)、衛(wèi)健委副主任黃友國(guó)到縣工業(yè)園柯輪氣模有限公司走訪，公司主要生產(chǎn)兒童氣模玩具，兒童蹦床等充氣產(chǎn)品，目前公司已落戶工業(yè)園區(qū)，生產(chǎn)、招工等相關(guān)事宜進(jìn)行洽談。

3月17日，縣委副書記、縣長(zhǎng)鐘有林、縣委常委王能耘、人大副主任劉紅、政府副縣長(zhǎng)江期論、政協(xié)副主席涂世勤、衛(wèi)健委黨委書記、主任桑青及相關(guān)部門負(fù)責(zé)人接待北京昊融方大基金會(huì)董事長(zhǎng)王家亮、北京佳美口腔副總裁兼積極合伙人劉曉華、秦皇島口腔連鎖創(chuàng)辦人謝守良來我縣商討洽談，雙方對(duì)打造口腔連鎖上市公司和都昌口腔股權(quán)基金方案進(jìn)行充分的研究探討。

三、擬簽約項(xiàng)目2個(gè)

溫州華洋塑料有限公司向亮亮董事長(zhǎng)來我縣考察，縣委常委王能耘、工業(yè)園管委會(huì)主任王建平、衛(wèi)健委主任桑青陪同，經(jīng)雙方深入洽談，該公司計(jì)劃落戶都昌縣工業(yè)園區(qū)，建筑用地30畝，投資1億元并設(shè)立分公司。建設(shè)規(guī)模：一期擬投資3000萬元，租賃6000平方標(biāo)準(zhǔn)廠房，配備年生產(chǎn)能力1萬噸的高分子新材料專業(yè)生產(chǎn)線5條及其他相關(guān)配套設(shè)施。

都昌縣柯輪氣模有限公司，目前該公司在工業(yè)園區(qū)，廠房3000平方，公司主要生產(chǎn)兒童氣模玩具，兒童蹦床等充氣產(chǎn)品，主要經(jīng)營(yíng)外貿(mào)訂單，經(jīng)衛(wèi)健委多次深入洽談，該項(xiàng)目擬簽約落戶。

四、下一步工作計(jì)劃

1、加強(qiáng)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，圍繞我縣口腔產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和目標(biāo)定位，結(jié)合我縣經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展實(shí)際，且能充分發(fā)揮我縣優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)我縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目重點(diǎn)關(guān)注，重點(diǎn)扶持。

2、進(jìn)一步加大都昌縣口腔資源優(yōu)勢(shì)的宣傳力度，讓更多人認(rèn)識(shí)了解都昌口腔歷史，讓更多的投資者前來都昌縣，同謀發(fā)展。

3、進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，努力構(gòu)建引進(jìn)來、請(qǐng)進(jìn)來、帶進(jìn)來的局面，做好意向項(xiàng)目的跟蹤服務(wù)，確保項(xiàng)目正式簽約。

4、加強(qiáng)在建項(xiàng)目的聯(lián)系和溝通，及時(shí)協(xié)調(diào)解決存在的問題確保項(xiàng)目按進(jìn)度建設(shè)開工。

第3篇：口腔營(yíng)銷方案范文

第三極生存模式：在成熟市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)藍(lán)海

凱納作為“第三極生存模式”的首創(chuàng)者與先行者，一直努力讓客戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)與短期利益結(jié)合，品牌與銷量齊頭并進(jìn)，換言之，是解決“魚”和“熊掌”如何兼得的問題。第三極生存模式的提出，希望能在“長(zhǎng)”與“短”、“遠(yuǎn)”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個(gè)適合企業(yè)現(xiàn)狀的解決方案，在具體項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，第三極生存模式是一種機(jī)動(dòng)性的思考模式，尤其是對(duì)在成熟市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！本哂兄匾饬x。

在凱納多個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中，第三極生存模式思路貫穿其中：在與云南白藥創(chuàng)可貼的合作中，我們?cè)诔Ｒ?guī)創(chuàng)可貼和藥物包扎中找到第三極——含藥創(chuàng)可貼，并提出“有藥好的更快些”，使云南白藥創(chuàng)可貼立刻區(qū)隔于邦迪等“無藥”創(chuàng)可貼，創(chuàng)造了云南白藥創(chuàng)可貼無可復(fù)制的市場(chǎng)定位，一舉躍升為一線品牌；在與西塘老酒的合作中，我們找到了黃酒與旅游資源與人文資源嫁接后的第三極，開發(fā)了獨(dú)具個(gè)性的“情景文化黃酒”。

比起常規(guī)牙膏，云南白藥牙膏在清潔口腔、防蛀、美白等賣點(diǎn)上很難有所超越，而單純的藥物牙膏市場(chǎng)過于局限，很難起量，那么云南白藥牙膏的第三極在那里呢？

——隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現(xiàn)，中國(guó)人牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，而在這一領(lǐng)域，還沒有哪支牙膏做大做強(qiáng)，而云南白藥藥物成分，對(duì)各種口腔問題恰好有顯著效果！結(jié)合這樣的市場(chǎng)空缺以及產(chǎn)品特點(diǎn)，我們找到了不同于一般日常護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏的陣營(yíng)，將牙膏針對(duì)的問題從牙齒擴(kuò)展到整個(gè)口腔問題，并通過云南白藥這個(gè)醫(yī)藥品牌，對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行佐證。

對(duì)高價(jià)位的叩問與解答

對(duì)于云南白藥牙膏的價(jià)格問題，凱納與客戶進(jìn)行了多次的探討分析，在自我叩問中，尋找到了相應(yīng)的答案：

這支牙膏要賣給誰?

現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，只是問題還沒有被重視起來，所以不必用過于精準(zhǔn)的人群定位自縮市場(chǎng)，所有有口腔問題、以及關(guān)注口腔健康的人都是我們的潛在消費(fèi)者。對(duì)此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點(diǎn)，貫穿于各種傳播行為中進(jìn)行不斷強(qiáng)化，而這三點(diǎn)看似非常聚焦，其實(shí)基本囊括了70%的普通消費(fèi)者。

這款牙膏如何盈利？

在三大巨頭鎖定接近80%市場(chǎng)份額的市場(chǎng)形勢(shì)下，牙膏行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，科學(xué)客觀的評(píng)估市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價(jià)格、拼銷量在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不適合云南白藥牙膏的發(fā)展推廣，因此我們必須找到在相應(yīng)的功能訴求下，消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格上線，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)可能銷量?jī)?nèi)的利潤(rùn)最大化！

價(jià)格定到多少合適？

牙膏畢竟是生活用品，沒有高附加價(jià)值的高價(jià)格必然導(dǎo)致無人問津，但同時(shí)，對(duì)于涉及健康的產(chǎn)品，在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，需求的迫切性很大程度的決定了消費(fèi)者購買可能——市場(chǎng)事實(shí)證明，很多高端價(jià)格產(chǎn)品的購買者不一定是收入最高的人群。凱納項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過對(duì)數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品了解、試用前后消費(fèi)者反映，鎖定 了　20元左右的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云南白藥品牌以及產(chǎn)品力支持范圍內(nèi)。

先品類，后品牌：搶占功能性牙膏市場(chǎng)制高點(diǎn)

醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化業(yè)，雖然不是一個(gè)完全嶄新的課題，但這個(gè)領(lǐng)域的成功者的確寥寥無幾，在國(guó)內(nèi)外巨頭的操盤下，嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓不少有一定實(shí)力的日化企業(yè)步履維艱。尤其在品牌與傳播的競(jìng)爭(zhēng)上，巨頭們強(qiáng)大的實(shí)力將諸多品牌打壓的很難抬頭。

在云南白藥牙膏的市場(chǎng)運(yùn)用中，凱納沒有急于將傳播費(fèi)用于打品牌、炒作知名度。這一方面得益于云南白藥品牌本身已經(jīng)具備了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我們發(fā)現(xiàn)——護(hù)理型牙膏在國(guó)外已經(jīng)日趨成為主流，結(jié)合快銷品、健康品的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，凱納認(rèn)為：在很大發(fā)展前景的品類中搶得先機(jī)，更符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，因此，我們提出了非傳統(tǒng)牙膏的概念與其它牙膏區(qū)隔，通過“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求”，搶占功能性牙膏市場(chǎng)制高點(diǎn)，話語權(quán)。在傳播上，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，挖掘百年藥企做牙膏、一支高價(jià)位牙膏熱賣等新聞點(diǎn)，通過報(bào)紙媒體造勢(shì)，并進(jìn)行深度說服。

在銷售渠道上，我們沒有苦等渠道的緩慢建設(shè)，首先從有深厚基礎(chǔ)的藥店入手，讓消費(fèi)者可以買得到產(chǎn)品，同時(shí)逐步開發(fā)商超等其它分銷渠道，待整個(gè)日化渠道相對(duì)成熟后，再將渠道全面理順，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。經(jīng)過4年的市場(chǎng)推廣，最初決策的先見之明日益凸現(xiàn)，醫(yī)療、公眾、以及百姓對(duì)牙周、口腔健康的關(guān)注日趨提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量逐步提升，而搶得先機(jī)的云南白藥牙膏從中受益頗豐。

廣告活動(dòng)作為企業(yè)推銷產(chǎn)品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來獲得利潤(rùn)，正如奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的。尤其在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇后，第一時(shí)間應(yīng)該是在品類做強(qiáng)，在有了穩(wěn)定銷量、利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，再合理投入強(qiáng)化品牌，是一條科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)思路。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)模式的探索創(chuàng)新，我們經(jīng)常聽到這樣的聲音——廣告公司說：我們的創(chuàng)新客戶接受不了，而客戶說：你們的創(chuàng)新不是我需要的！其實(shí)，對(duì)于中國(guó)目前大多數(shù)的本土企業(yè)而言，尋找廣告公司的目的只有一個(gè)，那就是，賣貨！是創(chuàng)造利益和價(jià)值！無論是做品牌、做形象還是做促銷，如果一個(gè)廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造可見的銷量，不管品牌知名度多響，一切的創(chuàng)新都是空談！

在目前的商業(yè)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，營(yíng)銷外腦的作用不僅是錦上添花，更重要的是要主動(dòng)把脈，從企業(yè)眾多資源中，用銳利的眼神發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和賣點(diǎn)，同時(shí)用睿智的心靈判斷創(chuàng)新的尺度與市場(chǎng)的走向。

從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)：透視健康品的發(fā)展與未來

中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)以及很多產(chǎn)業(yè)正處于成長(zhǎng)期或發(fā)展期，在運(yùn)作上不可能一擲千金，這時(shí)候，企業(yè)需要取巧的傳播和推廣方式，因此策劃公司必須提供符合這個(gè)階段需要的解決辦法。云南白藥牙膏作為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入日化行業(yè)的一個(gè)成功案例，其實(shí)從側(cè)面反映了健康品的發(fā)展趨勢(shì)和未來。

第4篇：口腔營(yíng)銷方案范文

信貸環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)

2007～2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)整個(gè)拉丁美洲的經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生了一定程度的影響。更嚴(yán)格的信貸環(huán)境就是整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)低迷的直接影響之一。

經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定是消費(fèi)信貸的基本驅(qū)動(dòng)程序。以該地區(qū)最強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體巴西為例，較高的就業(yè)率、增長(zhǎng)的收入水平和650萬住房赤字造成了建筑業(yè)的空前擴(kuò)張。其結(jié)果是，抵押貸款和住房供給成為該國(guó)顯著增長(zhǎng)的領(lǐng)域。

在拉丁美洲，很多人是傳統(tǒng)的“無銀行賬戶者”，這使得他們幾乎不可能獲得消費(fèi)信貸。然而，這種情況已經(jīng)開始改變，不僅是在巴西和阿根廷。例如，人們見證了長(zhǎng)期融資和貼現(xiàn)利率的繁榮，這允許那些以前無法獲得信貸的人來獲得信貸。

憑借這一點(diǎn)，再配合積極的營(yíng)銷，拉丁美洲的信用卡貸款僅在2010年就增長(zhǎng)了38%。當(dāng)液晶電視的長(zhǎng)期融資選擇通過信用卡提供時(shí)，很多此類營(yíng)銷在2010年世界杯期間就已經(jīng)發(fā)生了。

同樣，智利、墨西哥和秘魯已經(jīng)力圖放寬對(duì)低收入消費(fèi)者的要求來使他們獲得信貸。秘魯百貨公司Estilos最近開始提供兩個(gè)月的免息付款和在其他商店、餐館、書店甚至口腔診所的折扣。哥倫比亞的Colpatria公司也已經(jīng)推出了購買生活消費(fèi)品的積分獎(jiǎng)勵(lì)方案。

信貸方式日趨多元

在巴西，零售商們是第一個(gè)用他們的“洛哈肉”將消費(fèi)信貸帶入到大眾中的，這些記錄著支付日期和到期金額的商店小冊(cè)子，最終發(fā)展成為現(xiàn)代的商店專用信用卡。然而，隨著人們獲得更多進(jìn)入銀行的機(jī)會(huì)，商店專用信用卡的使用已有所減少。

整個(gè)拉丁美洲大陸的零售商已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向與銀行合作的聯(lián)名卡業(yè)務(wù)上來。例如，沃爾瑪已經(jīng)在墨西哥推出了一款信用卡，用這種信用卡在沃爾瑪下屬商店消費(fèi)可以享受3%的優(yōu)惠。拉丁美洲的許多商店將很有可能轉(zhuǎn)向提供信用卡服務(wù)，這樣不僅能保持原有的利潤(rùn)，而且可以被廣泛接受。

許多零售商也涉足其他金融產(chǎn)品，如保險(xiǎn)和貸款。在智利，允許商店專用信用卡用于其他商店有一個(gè)上升的趨勢(shì)，同時(shí)也可向消費(fèi)者提供一些附加功能，例如填充其移動(dòng)電話信貸。

第5篇：口腔營(yíng)銷方案范文

201x年3月1日是全國(guó)第__個(gè)愛耳日，3月1日下午2點(diǎn)，應(yīng)__社區(qū)居委會(huì)的邀請(qǐng)，我院組織耳鼻喉科、口腔科、眼科、高壓氧室的專家來到__社區(qū)活動(dòng)中心，為社區(qū)居民舉行“愛耳日”健康科普知識(shí)講座暨健康義診活動(dòng)。

本次活動(dòng)以“減少噪音，愛護(hù)耳朵，聆聽世間美好聲音”為主題。活動(dòng)開始，由__四附院耳鼻喉科、口腔科、眼科、高壓氧室的專家分別為社區(qū)居民進(jìn)行科普知識(shí)講座。專家生動(dòng)的演講贏得了社區(qū)居民陣陣掌聲，講座結(jié)束后，我院專家又為社區(qū)60多位老人進(jìn)行健康義診檢查。

本次的義診活動(dòng)流程：

1、與__社區(qū)有效溝通，確定“愛耳日”講座及義診活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷部與門診辦和各科室主任協(xié)調(diào)為本次講座及義診協(xié)調(diào)專家、車輛及專家講課課件等。

3、講座及義診活動(dòng)所需宣傳材料的籌備。

4、通知宣傳科活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)。

201x年3月3日是第__個(gè)全國(guó)愛耳日，根據(jù)區(qū)教育局的要求，我校少先隊(duì)特在本周內(nèi)開展愛耳日宣傳教育活動(dòng)，現(xiàn)將我校開展的活動(dòng)總結(jié)如下：

一、宣傳主題

今年教育系統(tǒng)愛耳日宣傳教育活動(dòng)主的題是：“愛護(hù)耳朵，從養(yǎng)成習(xí)慣做起”。青少年是社會(huì)發(fā)展的生力軍，聽力健康對(duì)于其發(fā)育成長(zhǎng)有十分重要意義。所以，大力宣傳與普及保護(hù)青少年聽力健康的科學(xué)知識(shí)，加強(qiáng)青少年聽力損傷與耳聾的防治尤為重要，通過愛耳日宣傳教育活動(dòng)，有利于喚起學(xué)生的防聾知識(shí)，動(dòng)員學(xué)生共同關(guān)注與支持。

二、活動(dòng)形式

1、此次活動(dòng)發(fā)放宣傳宣傳愛耳日的學(xué)習(xí)資料25份（每個(gè)班一份）。

2、3月3日利用大課間時(shí)間通過學(xué)校廣播系統(tǒng)播放媒體文件對(duì)全校師生進(jìn)行《愛護(hù)耳朵》知識(shí)講座。

三、活動(dòng)效果

此次愛耳日宣傳活動(dòng)總體達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，我校師生對(duì)保護(hù)耳朵的認(rèn)識(shí)有了進(jìn)一步提高，特別是對(duì)為什么要愛護(hù)耳朵有了更深地了解。希望通過我們的此次的宣傳活動(dòng)能使更多的人了解愛護(hù)耳朵，讓大家對(duì)此重視起來，更多的參與到保護(hù)耳朵的行列里來。

20__年3月3日是第16次全國(guó)愛耳日。根據(jù)上級(jí)工作要求，我鎮(zhèn)開展了一系列宣傳教育活動(dòng)。活動(dòng)開展深入扎實(shí)，得到了社會(huì)和公眾的廣泛關(guān)注及響應(yīng)。具體總結(jié)如下：

一、領(lǐng)導(dǎo)重視，精心組織。

此次愛耳日活動(dòng)的主題，“愛耳護(hù)耳，健康聽力——預(yù)防從初級(jí)耳科保健做起”。大力宣傳聽力殘疾預(yù)防、發(fā)現(xiàn)、治療及康復(fù)的相關(guān)知識(shí)不斷提高全民愛耳、護(hù)耳意識(shí);大力宣傳健康用耳習(xí)慣，減少在高噪聲環(huán)境中的暴露時(shí)間;大力宣傳健康聽力對(duì)提高人們生活質(zhì)量的重大意義。

認(rèn)真貫徹落科學(xué)發(fā)展觀，嚴(yán)格按照上級(jí)有關(guān)部門的安排部署，精心組織，周密安排，積極做好相關(guān)文件的轉(zhuǎn)發(fā)工作，保證了此次活動(dòng)在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)全面深入得開展;認(rèn)真制定活動(dòng)方案，保證了此次活動(dòng)主題鮮明，措施具體，要求明確，宣傳到位。

二、形式多樣、豐富多彩的開展活動(dòng)。

在愛耳日活動(dòng)中，我們?cè)诮值?、村進(jìn)行了廣泛、深入的宣傳。在政府門前、街道等以橫幅、標(biāo)語等形式進(jìn)行了宣傳，發(fā)放宣傳單600余張。收到了很好的效果。

第6篇：口腔營(yíng)銷方案范文

盡管如此，特勞特卻沒有停歇，不斷豐富和發(fā)展“定位理論”，以尋求其新的時(shí)代意義與現(xiàn)實(shí)效用。一開始，定位就是讓品牌實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔；后來在《22條商規(guī)》中，定位就是在迅速擴(kuò)展的品類中塑造品牌的差異化形象；到了《特勞特論戰(zhàn)略》，定位被上升為戰(zhàn)略，從而在更高的層面統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)；而在《簡(jiǎn)潔的力量》中，定位就是要與眾不同，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的差異化，它是戰(zhàn)略的全部。特勞特認(rèn)識(shí)到，其原先的“定位理論”存在缺陷，也一度被誤解?，F(xiàn)在，特勞特明白無誤地提出，定位不僅僅是“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化”，更重要的是它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為企業(yè)資源配置和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，“讓潛在顧客將你與其他企業(yè)區(qū)分開來”，“找到一個(gè)最有利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡”。在特勞特看來，定位就是企業(yè)戰(zhàn)略的中心。

照此理念，企業(yè)在進(jìn)行“營(yíng)銷戰(zhàn)”時(shí)應(yīng)以定位作為指導(dǎo)方略。特勞特認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，依據(jù)消費(fèi)者的心智確立起來的品牌認(rèn)知，會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。因此，他強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心中“建立認(rèn)知”的首要環(huán)節(jié)是做到“與眾不同”，“成為第一”。例如，在眾多同類產(chǎn)品或服務(wù)中，聯(lián)邦快遞、星巴克、西南航空、諾基亞、戴爾等就是通過“獨(dú)一無二”、“有效區(qū)隔”品牌策略而成功的。事實(shí)上，雖然特勞特不停地完善其定位理論，但萬變不離其宗的是他對(duì)“差異化”孜孜不倦的追求。如果說，特勞特定位戰(zhàn)略的要義在于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的定位和企業(yè)的戰(zhàn)略地位選擇營(yíng)銷方案，在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道及溝通等營(yíng)銷要素上確立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，那么，“差異化”或“與眾不同”便是定位戰(zhàn)略思想中最重要的原則。

在最近出版的《與眾不同：極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》一書中，特勞特再次就“與眾不同”發(fā)表看法，措辭聳人聽聞：不能實(shí)現(xiàn)差異化，企業(yè)只有死路一條！特勞特指出，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式讓自己與眾不同，這是成功定位的基礎(chǔ)?！澳阋嬖V顧客為什么他應(yīng)該購買你的而不是別人的產(chǎn)品?！敝劣诓呗苑矫妫蔀榈谝?、擁有特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典、市場(chǎng)專長(zhǎng)、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷都能幫助企業(yè)成就“差異化”。例如，“成為第一是個(gè)差異化概念”是指如果你已經(jīng)占據(jù)了第一的位置，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖模仿你時(shí)，他們所做的一切只會(huì)強(qiáng)化你的品牌在顧客頭腦里的印象。所以，搶先第一個(gè)攻占顧客的心智要比你以后費(fèi)盡周折想把“第一”比下去要容易得多。比如，第一個(gè)向市場(chǎng)推出小型廂式車的克萊斯勒，至今依然是小型廂式車行業(yè)的老大；惠普保持著臺(tái)式激光打印機(jī)領(lǐng)頭羊的位置。又比如“擁有特性是個(gè)差異化概念”說的是擁有自己的特征或獨(dú)特之處，從而與別的企業(yè)形成顯著的區(qū)分。佳潔士牙膏的特征是“防止蛀牙”，所以其他牙膏生產(chǎn)商就要盡量避免使用“防止蛀牙”，采用“美白牙齒”、“凈化口腔”等字眼可能更合適。

第7篇：口腔營(yíng)銷方案范文

1 病例

患者男，18歲。主訴因“發(fā)熱伴顏面部紅斑半年”于2008年3月14日收入住院。患者半年前無明顯誘因的出現(xiàn)發(fā)熱、顏面部紅斑，伴全身肌肉、關(guān)節(jié)酸痛不適，體溫最高達(dá)40℃。入院前曾在多家醫(yī)院就診，按“發(fā)熱原因待查？”進(jìn)行抗感染治療，病情無明顯改善。入院查體：T 37．6℃,P 110次/min，BP 110/90 mm Hg,顏面部皮膚散在紅斑，指、趾末端甲周紅斑，咽部充血，口腔多發(fā)潰瘍，心率110次/min，律齊，各瓣膜聽診區(qū)未聞及病理性雜音，腹部無壓痛及反跳痛，雙手指間關(guān)節(jié)腫脹、紅、痛，雙下肢未見浮腫。實(shí)驗(yàn)室檢查：血WBC 9．47×109/L,Hb 125 g/L,ESR 83 mm/h,尿蛋白+++，24 h尿微量蛋白定量3980．4 mg，ANA+,Asm+,補(bǔ)體C3 0．4 g/L,C4 0．085 g/L,血中查找到狼瘡細(xì)胞。臨床診斷為“系統(tǒng)性紅斑狼瘡，狼瘡性腎炎”。根據(jù)診斷結(jié)果，確定治療方案如下：①甲潑尼龍80 mg，靜脈滴注，1次/d，連用兩周后減量至40 mg，1次/d，2周后改為甲潑尼龍片24 mg口服并逐漸減量至8 mg/d維持；②雷公藤多甙20 mg口服，3次/d；③銀杏達(dá)莫，黃芪，羥氯喹等對(duì)癥支持治療。上述治療3周后，患者突訴腹痛，查體T38．2℃，面部紅斑較前明顯減退，右下腹麥?zhǔn)宵c(diǎn)壓痛、反跳痛明顯，尿蛋白，ANA-，血WBC18．19×109/L，中性粒細(xì)胞比例84．4%，ESR14 mm/h,腹部超聲檢查提示闌尾炎征象,考慮急性闌尾炎。遂調(diào)整治療方案：①將甲潑尼龍改為甲潑尼龍片24 mg每天晨起一次口服；②抗感染治療：頭孢曲松鈉2 g,靜脈滴注，2次/d；洛美沙星0．4 g，靜脈滴注，1次/d；替硝唑葡萄糖注射液100 ml(含替硝唑0．4 g)，靜脈滴注，2次/d；③其他治療不變。調(diào)整方案治療10 d后，患者主訴無發(fā)熱，無腹痛；查體：腹部無壓痛反跳痛；實(shí)驗(yàn)室檢查示血象正常；腹部超聲檢查示正常，遂停用抗生素?；颊卟∏榉€(wěn)定后，出院回家，每天晨起口服甲潑尼龍24 mg1次/d；雷公藤多甙20 mg，3次/d。以后依病情調(diào)整用藥劑量，患者病情穩(wěn)定。

2 分析

2．1 該患者起病半年以來，一直沒有得到確診，從而延誤了治療時(shí)間。系統(tǒng)性紅斑狼瘡(SLE)是好發(fā)于女性的自身免疫性疾病，男性患者相對(duì)較少，約占患者總數(shù)的4%~20%，性別的差異可能是由于雌激素影響胸腺腺素產(chǎn)生，抑制T3細(xì)胞的活性，促進(jìn)淋巴細(xì)胞的異常分化，產(chǎn)生大量的自身抗體，從而造成多臟器的損害[1]。SLE發(fā)病性別的傾斜性及復(fù)雜的臨床表現(xiàn)，使得男性SLE患者易被誤診或延遲診斷。近年來男性SLE越來越受到重視，人們希望通過研究了解男女SLE的特點(diǎn)，以減少男性SLE患者的誤診及漏診的概率。

男性SLE患者的發(fā)病年齡、主要臨床表現(xiàn)及實(shí)驗(yàn)室檢查與女性病例類似，但在臨床上仍然存在較大區(qū)別，主要有：①男性患者面部蝶形紅斑的發(fā)生率明顯低于女性患者，這可能與雌激素營(yíng)銷血管舒縮運(yùn)動(dòng)有關(guān)，而血管舒縮運(yùn)動(dòng)與對(duì)蝶形紅斑的形成有重要的作用[1]；②男性患者腎臟損害的發(fā)生率以及嚴(yán)重程度明顯高于女性患者，目前認(rèn)為男性SLE患者腎臟受累率高且程度重，是男性SLE患者預(yù)后差的一個(gè)指征[2]；③男性患者血小板減少的發(fā)生率高于女性患者。

2．2 SLE是累及全身多個(gè)系統(tǒng)多個(gè)臟器的自身免疫性疾病。據(jù)臨床統(tǒng)計(jì)，大約40%左右的SLE患者在發(fā)病時(shí)或病變過程中出現(xiàn)消化系統(tǒng)癥狀[3]，但大多數(shù)消化系統(tǒng)表現(xiàn)是非特異的，既可能是SLE本身發(fā)生血管炎引起的消化系統(tǒng)器官受累的表現(xiàn)，也可能是治療過程中藥物的消化系統(tǒng)不良反應(yīng)，還可能有其他系統(tǒng)的受累(如腎、皮膚、肌肉、心、肺、神經(jīng)系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)病變)引起的消化道病變等等。該病例發(fā)生急性闌尾炎的原因筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：①SLE患者自身免疫功能低下;②SLE本身可引起免疫復(fù)合物沉積致小動(dòng)脈脈管炎，空泡性病病導(dǎo)致胃腸運(yùn)動(dòng)障礙、黏膜炎癥[4];③糖皮質(zhì)激素及免疫抑制劑的大量長(zhǎng)期應(yīng)用，容易發(fā)生感染。近來，SLE患者院內(nèi)感染的問題越來越受到重視，有資料報(bào)道其發(fā)生率在46%~49%之間，且男性SLE患者比女性患者更容易發(fā)生院內(nèi)感染[5-6]。

感染是SLE常見的并發(fā)癥，也是SLE患者死亡常見的原因。為降低SLE患者合并感染的幾率，應(yīng)針對(duì)各種危險(xiǎn)因素采取積極有效的綜合防治措施：①積極治療原發(fā)病，控制狼瘡活動(dòng)；②糖皮質(zhì)激素和免疫抑制劑是治療SLE的主要治療藥物，但兩者合用會(huì)加重機(jī)體免疫缺陷，因此必須嚴(yán)格掌握激素和免疫抑制劑使用的適應(yīng)證和劑量；③一旦患者出現(xiàn)感染跡象，應(yīng)積極尋找導(dǎo)致感染的原因，合理應(yīng)用抗感染藥物，避免濫用抗生素；④避免把感染誤認(rèn)為狼瘡活動(dòng)而盲目加大激素及免疫抑制劑用量，導(dǎo)致病情延誤。

參考文獻(xiàn)

［1］ 張曉，陳順樂.男性系統(tǒng)性紅斑狼瘡患者臨床與實(shí)驗(yàn)室特征探討.臨床內(nèi)科雜志，1994，11(4)：33.

［2］ 王彩麗，劉玉香，王海燕,等.男性狼瘡性審驗(yàn)50例臨床與病理分析.中華內(nèi)科雜志，1995,34(12)：827.

［3］ 曾學(xué)軍,董怡,等.系統(tǒng)性紅斑狼瘡的消化系統(tǒng)臨床表現(xiàn)157例.中華消化雜志,1999,19(1)：42.

［4］ 林庚金.臨床消化系病.上海醫(yī)科大學(xué)出版社,1994:215.

第8篇：口腔營(yíng)銷方案范文

Crossover(跨界)恐怕要成為藥企在2010 年不得不提的熱詞,在進(jìn)軍保健品、飲料等領(lǐng)域之后,藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場(chǎng)發(fā)力,并在2010 年顯示出越來越旺的燃燒勢(shì)頭。云南白藥、滇虹藥業(yè)、馬應(yīng)龍、同仁堂、仁和藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等一批本土藥企紛紛開始經(jīng)營(yíng)“副業(yè)”;跨國(guó)巨頭強(qiáng)生、曼秀雷敦則早已在中國(guó)成為跨越醫(yī)藥和日化的多面手;而葛蘭素史克在高調(diào)推出舒適達(dá)牙膏之后,又著力打造功能飲料葡萄適,其跨度之大令人驚嘆。

“今天,你跨了嗎?”對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來講,無論出于政策風(fēng)險(xiǎn)的考慮,還是出于對(duì)新增利潤(rùn)的挖掘,也許必須要面對(duì)這樣的問題。

醫(yī)藥新疆土

可以看到,日化和藥妝已經(jīng)成為藥企重點(diǎn)開拓的領(lǐng)域,保健品和飲料市場(chǎng)也曾經(jīng)成為本土藥企的試驗(yàn)田,而奶粉市場(chǎng)對(duì)于跨國(guó)藥企來說輕車熟路,對(duì)中國(guó)藥企來講還只是初探。

不難想見,藥企跨界,有其先天優(yōu)勢(shì)。首先,藥企有雄厚的資金實(shí)力,大部分藥企已經(jīng)完成原始積累,而且絕大部分已經(jīng)上市,有充裕的資金準(zhǔn)備新的項(xiàng)目;其次,藥企可利用品牌優(yōu)勢(shì)資源,醫(yī)藥巨頭都有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放?這種品牌優(yōu)勢(shì)沒有三五年的投入很難建立,作為品牌延伸,進(jìn)軍別的領(lǐng)域,能快速形成連帶消費(fèi);再次,藥企廣告資源巨大,可以更好地利用其運(yùn)作其他領(lǐng)域的廣告,運(yùn)作成本相對(duì)較低;此外,藥企在銷售隊(duì)伍和渠道資源方面已經(jīng)相對(duì)成熟,可以成為其他產(chǎn)品的營(yíng)銷支撐和渠道支撐;再加上藥企的生產(chǎn)條件、技術(shù)研發(fā)和醫(yī)藥背景優(yōu)勢(shì),很容易跟消費(fèi)者建立起品牌信任,被消費(fèi)者接受。

除了先天優(yōu)勢(shì),藥妝市場(chǎng)本身的發(fā)展?jié)摿Τ蔀橐恍┧幤筮M(jìn)軍藥妝的重要原因。對(duì)于藥企來說,一系列熱銷的數(shù)據(jù)使他們對(duì)藥妝情有獨(dú)鐘。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示,中國(guó)藥妝市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率均高達(dá)10%~20%,這一增長(zhǎng)速度是歐洲市場(chǎng)的兩倍。目前國(guó)內(nèi)藥妝品的銷售額僅占國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的10%,而歐洲、美國(guó)和日本的藥妝品已占各自國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)50%~60%的份額。在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)和日本,藥妝銷售額均有幾十億美元。這意味著,中國(guó)藥妝市場(chǎng)有巨大的空間?！爸袊?guó)藥妝品市場(chǎng)是一個(gè)方興未艾的大市場(chǎng)”,圣火藥業(yè)CEO估計(jì),到2010年該市場(chǎng)總銷售額將達(dá)1200億元。此外,中藥化妝品符合現(xiàn)代藥妝的概念,這是國(guó)外的品牌不能比擬的。因此,藥企進(jìn)軍藥妝,在價(jià)格、渠道和消費(fèi)者教育方面都比國(guó)外的企業(yè)要細(xì)致深入,產(chǎn)品也更具成本優(yōu)勢(shì)。

另外,醫(yī)藥渠道變革為藥妝和日化的發(fā)展提供了途徑。新醫(yī)改促使藥品份額縮減,藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,零售藥店的非藥品經(jīng)營(yíng)顯得越來越重要。因此,有業(yè)內(nèi)人士指出,藥店準(zhǔn)確定位、選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)、門店商品經(jīng)營(yíng)多樣化,已成為醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),醫(yī)藥涉足快速消費(fèi)品剛性需求領(lǐng)域的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。

營(yíng)銷之惑

新生代營(yíng)銷策劃人陳海超指出,玩日化、玩藥妝、玩保健品對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說并不是小兒科,也不止上幾條生產(chǎn)線那么簡(jiǎn)單。把觸角伸向這些領(lǐng)域的藥企,要解決營(yíng)銷不適癥的問題,現(xiàn)有的藥品營(yíng)銷隊(duì)伍、渠道和策略,都無法完全適用于消費(fèi)品領(lǐng)域。

在品牌策略上,是沿用同一品牌名稱,還是另外創(chuàng)新品牌,兩種品牌策略各有優(yōu)劣。將藥品的品牌延伸出去,優(yōu)點(diǎn)是統(tǒng)一宣傳,共享資源,缺點(diǎn)是不可避免弱化品牌的專業(yè)性,降低藥性。而啟動(dòng)新品牌則相反,兩者之間關(guān)聯(lián)度差,不容易互相接水,達(dá)不到資源共享的目的。

另外,對(duì)于藥企來講,新的消費(fèi)類產(chǎn)品的出現(xiàn),很容易導(dǎo)致定位方面的迷失。到底是強(qiáng)調(diào)其專業(yè)性還是藥性,到底是在賣保健品還是在賣藥品,很難有精準(zhǔn)的定位,往往令消費(fèi)者很疑惑,不敢持續(xù)長(zhǎng)久地使用。

除了定位的迷失,藥企還在市場(chǎng)運(yùn)作方面也存在經(jīng)營(yíng)思路僵化、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)游離、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)單利用、渠道選擇不明確、產(chǎn)品盲目跟隨、沒有系統(tǒng)的品牌推廣等缺陷,往往導(dǎo)致藥企在其他領(lǐng)域只是試水之舉,大多都不成功。

因此,從藥企跨界到其他領(lǐng)域,營(yíng)銷也要隨之變臉。馬應(yīng)龍、云南白藥、葛蘭素史克均在不同的領(lǐng)域取得了相對(duì)較好的成績(jī)。當(dāng)然,這些都得益于他們?cè)跔I(yíng)銷方面的有益探索。

【相關(guān)鏈接】

跨界中的“女性力量”

藥妝、日化、保健品、奶粉雖然分屬不同的行業(yè),卻有一個(gè)共同的特征,就是和女性消費(fèi)息息相關(guān)?！澳腥?經(jīng)濟(jì)危機(jī))需要女人(消費(fèi))拯救”,這句話一點(diǎn)都不假。即便在經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的情況下,女性消費(fèi)群體也是不容忽視的對(duì)象。

藥企跨界化妝品就是一個(gè)典型例子。由于現(xiàn)代女性對(duì)于化妝品的使用非常謹(jǐn)慎,已經(jīng)從最基本的肌膚保養(yǎng)上升到安全療效的要求,而藥妝的嚴(yán)謹(jǐn)性和安全性迎合了消費(fèi)者的需求。因此,眾多藥企向藥妝邁進(jìn)。

奶粉行業(yè)也是一例。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為,藥企涉足奶粉或成未來奶粉行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)中投顧問的《2009-2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》,未來幾年,中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間,每年至少需要80萬噸,產(chǎn)值在300億元以上,可見媽媽市場(chǎng)的壯觀。

有意思的是,在韓國(guó)正在發(fā)生一種奇特的營(yíng)銷現(xiàn)象,與藥企跨界有著相似之處:越來越多的家電制造商將手伸向了利潤(rùn)奇高卻和家電完全不搭界的化妝品領(lǐng)域。在這一市場(chǎng)掘金的不僅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韓京姬)等生活電器制造商,還有像LG這樣的家電巨頭。

業(yè)內(nèi)人士表示:“其實(shí)早在1984年,從事家電制造、化學(xué)工業(yè)的LG集團(tuán)即已進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)。LG生活健康則躋身韓國(guó)化妝品公司前兩強(qiáng),旗下DeBON(蝶妝)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格貝爾)、CathyCat等品牌更是成為韓國(guó)及海外市場(chǎng)新潮女性消費(fèi)者的鐘愛品牌。此外,索尼也曾推出美容護(hù)理產(chǎn)品進(jìn)軍女性化妝市場(chǎng),并曾有過與LG一道搶攻臺(tái)灣美麗市場(chǎng)的光榮戰(zhàn)史。”

在韓國(guó),女性是家庭消費(fèi)的主力人群,取悅女性消費(fèi)者已成為了韓國(guó)生活電器制造商的一個(gè)關(guān)鍵性策略,進(jìn)軍化妝品即是這一策略指導(dǎo)下的冒險(xiǎn)行為。從本質(zhì)上來說,它們之所以敢跨界,在于它們對(duì)女性消費(fèi)群的極度自信。另外,家電網(wǎng)上零售規(guī)模在韓國(guó)不斷擴(kuò)大,而網(wǎng)上購物的主要人群恰恰是女性――她們也是化妝品消費(fèi)的主力軍。

【案例一】馬應(yīng)龍 “不靠譜”的回歸

從痔瘡膏到眼霜,馬應(yīng)龍的跨界似乎有點(diǎn)“不靠譜”。

2009 年6 月,馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)推出了馬應(yīng)龍八寶眼霜。盡管是新品上市,但馬應(yīng)龍并未做大規(guī)模廣告宣傳且產(chǎn)品僅限省內(nèi)銷售,但“痔瘡膏企業(yè)生產(chǎn)眼霜”的新聞還是吸引了不少眼球。多數(shù)人的第一反應(yīng)可以用“大跌眼鏡”來形容,相當(dāng)一部分人認(rèn)為這事“不靠譜”。試問讀者,你能夠接受一家以生產(chǎn)痔瘡膏聞名的企業(yè)出品的眼霜嗎?雖然同樣秉承對(duì)皮膚的護(hù)理和治療功效,但產(chǎn)品應(yīng)用部位的“小小”轉(zhuǎn)移在多數(shù)人看來還是有些不可思議,甚至難以接受,恐怕也不會(huì)有人建議企業(yè)做出這樣的品牌延伸。

而事實(shí)上,馬應(yīng)龍生產(chǎn)眼霜恰恰是對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求明察秋毫的結(jié)果。大概在3年多前,網(wǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)各種關(guān)于馬應(yīng)龍痔瘡膏可以治療黑眼圈的帖子。“5塊7毛錢的馬應(yīng)龍痔瘡膏功效神奇,效果上幾乎可以替代數(shù)百元的眼霜”!在天涯、中華美容網(wǎng)、搜狐女人社區(qū)等各大論壇上能夠找到數(shù)千個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁,甚至還有很多人的詳細(xì)試用報(bào)告。

對(duì)于消費(fèi)者來說,馬應(yīng)龍一直是痔瘡膏細(xì)分領(lǐng)域的代表。不過,馬應(yīng)龍并不局限于這一點(diǎn),而是在不斷尋找市場(chǎng)的新增值點(diǎn),網(wǎng)上民間偏方的出現(xiàn)無疑給了馬應(yīng)龍很好的啟發(fā)。馬應(yīng)龍銷售中心總經(jīng)理王禮德告訴《成功營(yíng)銷》記者,當(dāng)公司管理層關(guān)注到網(wǎng)友將痔瘡膏當(dāng)做眼霜使用后,并未感到意外,而是催生出研發(fā)眼部護(hù)理產(chǎn)品的想法?！白繁舅菰?痔瘡藥其實(shí)是眼藥秘方的延伸,而現(xiàn)在馬應(yīng)龍向眼霜的轉(zhuǎn)移實(shí)際上是一種回歸?！蓖醵Y德說。

考慮到消費(fèi)者的心理接受程度,馬應(yīng)龍也曾猶豫過,是推出一款印有馬應(yīng)龍品牌的眼霜,還是推出一個(gè)由馬應(yīng)龍藥業(yè)出品的全新眼霜品牌呢?經(jīng)過再三考量,馬應(yīng)龍決定采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略,將新產(chǎn)品命名為馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜,借助馬應(yīng)龍這一中華老字號(hào)固有品牌的影響力,將藥品的功能性即功效作為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn),與消費(fèi)者建立起信任關(guān)系,與其他品牌眼霜形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。“現(xiàn)在馬應(yīng)龍已經(jīng)成立了藥妝事業(yè)部,因此我們進(jìn)軍藥妝不只限于一款產(chǎn)

品,也不是一年半載的事情,而是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。未來還有其他藥妝產(chǎn)品推出的計(jì)劃”王禮德說。

這款眼霜在去年剛剛推出的時(shí)候,僅在武漢地區(qū)馬應(yīng)龍旗下的各大藥房,包括馬應(yīng)龍大藥房、馬應(yīng)龍漢深大藥房、馬應(yīng)龍愛欣大藥房銷售,一個(gè)月時(shí)間已經(jīng)賣出4000多支,大大超出公司預(yù)期。今年3月2日,馬應(yīng)龍正式推出這款新品,并與金象大藥房建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,將銷售渠道鋪設(shè)到金象大藥房的所有店鋪。此外,馬應(yīng)龍還將大熊貓作為八寶眼霜的品牌代言人,提出“把黑眼圈留給熊貓,它是國(guó)寶。把美麗留給你,你是寶寶”的品牌訴求,并在北京各大公交站牌展開宣傳攻勢(shì)。

究竟這個(gè)不可思議又有點(diǎn)不靠譜的品牌延伸能否取得成功,最終將由市場(chǎng)做出評(píng)判。

【案例二】葛蘭素史克的“顯”和“隱”

全球第二大制藥企業(yè)GSK(以下稱葛蘭素史克)早在1987 年就進(jìn)入中國(guó),并且與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津太平(集團(tuán))有限公司合資成立了中美史克。雖然葛蘭素史克在全球的業(yè)務(wù)早就涉及保健食品和口腔護(hù)理用品,但真正進(jìn)軍中國(guó)保健品市場(chǎng)卻是在進(jìn)入中國(guó)21 年之后。難怪中美史克制藥公司總經(jīng)理吳漢榮將這一舉措看作是公司的“歷史性時(shí)刻”,舒適達(dá)牙膏在此擔(dān)當(dāng)了打頭陣的任務(wù)。

舒適達(dá) 借醫(yī)發(fā)揮

2008年9月,葛蘭素史克旗下的舒適達(dá)牙膏品牌正式在中國(guó)內(nèi)地上市。當(dāng)時(shí),這個(gè)知名牙膏品牌已經(jīng)面市45年,在全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售?！懊恳荒?90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠;每一天,2億多人使用葛蘭素史克生產(chǎn)的牙刷和牙膏?！边@是葛蘭素史克網(wǎng)站的宣傳語?？梢姼鹛m素史克是想借助這一相對(duì)成熟的品牌作為進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)保健品市場(chǎng)的切口。

舒適達(dá)牙膏的定價(jià)直指高端,一支在20元左右,和云南白藥牙膏齊頭并進(jìn)。為了推進(jìn)舒適達(dá)牙膏的銷售,中美史克不僅規(guī)范和理順了經(jīng)銷商的關(guān)系,完善了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),而且在品牌推廣上加大力度。

中美史克原先在OTC上搭建了完善的銷售網(wǎng)絡(luò),這一銷售網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)保健品的上市發(fā)揮了巨大的作用。舒適達(dá)上市之初,主要走中美史克的專業(yè)渠道,包括牙科醫(yī)院、診所及其附近的藥店,現(xiàn)在已經(jīng)將渠道鋪設(shè)到屈臣氏和大型超市。

除了渠道優(yōu)勢(shì),藥企原有的專家資源也可為其他領(lǐng)域所用。中美史克在推廣舒適達(dá)牙膏時(shí),就帶有明顯的藥品推廣痕跡。舒適達(dá)上市信息通過《牙本質(zhì)敏感的診斷和防治指南》新聞會(huì),并且在市場(chǎng)推廣中注重與專家溝通與合作,通過專家推薦帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可。

這一點(diǎn)在舒適達(dá)牙膏的廣告中體現(xiàn)得尤為明顯?？催^舒適達(dá)廣告的人都感覺,舒適達(dá)的廣告很特別,與一般的商業(yè)廣告很不相同。廣告中由真實(shí)的口腔專家以平實(shí)的語言向消費(fèi)者傳達(dá)舒適達(dá)的品牌訴求――舒適達(dá)是專門為敏感牙齒所研制的牙膏,同時(shí)具有清潔和防齲齒的效果,應(yīng)該每天堅(jiān)持使用。這樣的品牌訴求很容易獲得消費(fèi)者的信任。

葡萄適 隱退的哲學(xué)

與舒適達(dá)借勢(shì)醫(yī)藥渠道和專家的推廣做法完全相反,葡萄適的上市選擇了與母公司葛蘭素史克的全面隔離,至少在表面上隱去了葛蘭素史克的光環(huán),以避免帶給消費(fèi)者賣藥的印象。

葡萄適是葛蘭素史克公司旗下的第二大健康消費(fèi)品品牌,已有80多年歷史,海外年銷售額約4億英鎊,在英國(guó)、愛爾蘭市場(chǎng)占有率達(dá)90%,在香港的品牌滲透率也超過50%。葡萄適從2004年開始在中國(guó)內(nèi)陸主要是廣州地區(qū)試銷,并且定價(jià)在8元一瓶。直到今年年初,葡萄適才開始在全國(guó)推廣,同時(shí)將價(jià)格下調(diào)50%。

近年來碳酸飲料市場(chǎng)迅速萎縮,草本飲料和功能飲料乘勢(shì)擴(kuò)大。作為一款填補(bǔ)品類空缺的產(chǎn)品,葡萄適看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此在其他功能性飲料大打“運(yùn)動(dòng)牌”的時(shí)候,“葡萄適”突出“補(bǔ)充腦能量”的定位,獨(dú)樹一幟。

在產(chǎn)品行銷上,葡萄適始終圍繞“能量”進(jìn)行宣傳,通過品牌傳播的積累,漸漸成為能量的代名詞。2007年,葡萄適與起亞汽車合作,在廣州舉行“挑戰(zhàn)你能量,送車毅力賽”,活動(dòng)吸引了很多年輕人的關(guān)注。此外,針對(duì)廣州地區(qū)白領(lǐng),葡萄適推出了加班一族的“能量加油站”等活動(dòng),把“子彈”投向廣州各大寫字樓內(nèi)的公司客戶。

“火柴人”是葡萄適多年來廣告和包裝上的主角。這個(gè)頭大身子小的卡通造型,成為葡萄適品牌視覺識(shí)別的重要標(biāo)志。再加上葡萄適的主要消費(fèi)群集中在80后的白領(lǐng),卡通造型更加拉近了他們和產(chǎn)品的距離感。

2010年,葡萄適降價(jià)沖刺全國(guó)市場(chǎng),選擇與統(tǒng)一企業(yè)簽署獨(dú)家分銷協(xié)議。葛蘭素史克公司中國(guó)區(qū)媒介經(jīng)理徐筱坊解釋說,全面利用統(tǒng)一的銷售渠道,為葡萄適減少了營(yíng)運(yùn)成本,從而可以支持建議零售價(jià)的調(diào)低。

從葡萄適的推廣過程來看,很難看到母公司葛蘭素史克的影子。“消費(fèi)者很難想像,葡萄適和芬必得、康泰克等藥品同出一家企業(yè)?！盋ategoring品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)李亮認(rèn)為,“不管出于什么考慮,葡萄適最初弱化母公司的制造藥品背景,是一種正確的做法。如果刻意強(qiáng)調(diào)其制藥背景,它的發(fā)展可能受到很大限制。”

【案例三】云南白藥 非正常路徑打造高端牙膏

云南白藥做牙膏,走的是一條非常規(guī)道路。這支牙膏在5 年前就賣到20 多元,要想說服消費(fèi)者,必定得走不同尋常的宣傳路徑。

路徑一 強(qiáng)調(diào)功效,消除價(jià)格障礙

為了化解云南白藥牙膏所面臨的價(jià)格障礙,云南白藥選擇從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢(shì)著手,鎖定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位:即解決多種口腔問題,提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣的定位不僅提升了云南白藥牙膏的價(jià)值,使云南白藥牙膏更具品牌力,與其20多塊錢的價(jià)格相匹配,同時(shí)為云南白藥牙膏未來品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。

路徑二 鎖定商超,布局全國(guó)

為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo),其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)制定出“鎖定商超,布局全國(guó)”的營(yíng)銷策略。這一營(yíng)銷策略使白藥牙膏擺脫了對(duì)傳統(tǒng)中藥銷售渠道的依賴。白藥牙膏雖然是中藥產(chǎn)品,但卻以現(xiàn)代日化產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn),從而銷售渠道迅即擴(kuò)展到現(xiàn)代零售體系,大到各類商場(chǎng)、超市,小到社區(qū)門市部,白藥牙膏全面進(jìn)入這些銷售渠道。

路徑三 形象配合高端

除了高價(jià)值、高價(jià)格,云南白藥牙膏在品牌形象上也注重高端。為了扭轉(zhuǎn)白藥在消費(fèi)者心目中的品牌老化問題,云南白藥利用推出白藥牙膏的機(jī)會(huì),邀請(qǐng)濮存昕作為形象代言人,進(jìn)一步強(qiáng)化白藥牙膏具有獨(dú)特功效的高端形象。

三條相輔相成的路徑使得白藥牙膏很快獲得消費(fèi)者認(rèn)可,到2009年白藥牙膏的銷售額已經(jīng)突破7億元。如今,云南白藥又先后推出了薄荷、留蘭香、純清普洱香等多種香型的牙膏,以滿足消費(fèi)者的不同需求。

【專家觀點(diǎn)】

藥企跨界 要揚(yáng)長(zhǎng)避短

回顧過往10年本土藥妝市場(chǎng)的發(fā)展和變遷,國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)還是被外資品牌所把持和掌控,與國(guó)際藥妝品牌相比較,國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有三點(diǎn):其一,產(chǎn)品的系列不多,產(chǎn)品品項(xiàng)和條碼數(shù)量不夠豐富;其二,過分強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的即期功效和理化療效;其三,現(xiàn)階段,嚴(yán)格地講本土市場(chǎng)上基本沒有成熟的藥妝品牌產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)則是我們的本土地緣、中草藥和草本原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)。

馬應(yīng)龍、同仁堂、片仔癀等知名藥企發(fā)起的藥妝市場(chǎng)的全面攻勢(shì),其形式大于內(nèi)容,面臨的競(jìng)爭(zhēng)更多來自于自身,主要體現(xiàn)在自身系統(tǒng)內(nèi)品牌策略的定位、市場(chǎng)推廣預(yù)算的戰(zhàn)略缺失等核心內(nèi)容方面。

目前藥企進(jìn)駐藥妝市場(chǎng)領(lǐng)域,之所以少有建樹主要是忽視了藥妝市場(chǎng)品牌推廣的關(guān)鍵點(diǎn)作業(yè)控制工作,藥妝產(chǎn)品的品牌推廣主要有兩個(gè)要素:其一,廣告宣傳。以期引導(dǎo)和教育目標(biāo)消費(fèi)者;其二,體驗(yàn)試用。由于藥妝類產(chǎn)品大多屬于功效性產(chǎn)品,所以要用多層次、大力度的產(chǎn)品體驗(yàn)試用來進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷和推廣。

所以,醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)駐藥妝市場(chǎng)領(lǐng)域,要揚(yáng)長(zhǎng)避短,善于將自身在產(chǎn)品研發(fā)、核心技術(shù)以及系統(tǒng)管理方面的優(yōu)勢(shì)和資源移植轉(zhuǎn)化過來,在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)和工藝技術(shù)管理的前提下,力求在營(yíng)銷作業(yè)推廣模式上下足功夫,追求靈活創(chuàng)新的技戰(zhàn)術(shù)升級(jí)和運(yùn)用工作。

本土藥妝品牌剛剛起步

藥妝在國(guó)外是一個(gè)明確的范疇,而在國(guó)內(nèi)卻沒有明顯的分類和概念劃定。因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者想當(dāng)然地認(rèn)為,藥企做的日化產(chǎn)品就是藥妝?；蛘咴谒幍曩u的產(chǎn)品就是藥妝。

實(shí)際上,目前國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)還沒有真正意義的藥妝企業(yè),很多都是試著運(yùn)作兩三年就基本放棄。主要競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)是國(guó)外這些藥妝品牌,如薇姿等。

第9篇：口腔營(yíng)銷方案范文

論文摘要：本文闡述了企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的目標(biāo)，按照集團(tuán)公司營(yíng)銷總部整合營(yíng)銷職能程度的不同，概括出三種典型的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。借鑒現(xiàn)有企業(yè)的成熟模式，按照從集權(quán)到分權(quán)程度的漸進(jìn)順序。提出了四種運(yùn)作模式，并對(duì)這四種運(yùn)作模式進(jìn)行比較分析，概括其各自實(shí)施條件。

一、集團(tuán)公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

考察各類企業(yè)集團(tuán)內(nèi)的營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)可看出，按照集團(tuán)營(yíng)銷總部整合營(yíng)銷職能程度的不同，典型的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)可歸納為功能全部整合型、功能部分整合型和完全按產(chǎn)品劃分型。

(一)營(yíng)銷總部功能全部整合型。這類營(yíng)銷組織是在集團(tuán)層面建立完整的多產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷；各事業(yè)部不負(fù)責(zé)營(yíng)銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等活動(dòng)；各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各事業(yè)部獨(dú)立核算。這種模式往往在擁有同質(zhì)性的多種產(chǎn)品的大型企業(yè)集團(tuán)內(nèi)適用。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品跨度較大，業(yè)務(wù)涉及協(xié)同性不強(qiáng)的多行業(yè)時(shí)，由集團(tuán)整合營(yíng)銷往往難度較大。而如果產(chǎn)品性質(zhì)類似，營(yíng)銷策劃和銷售模式上可發(fā)揮很強(qiáng)的資源共享和協(xié)同作用，或產(chǎn)品共用同一品牌，則較適合該種模式。寶潔公司就實(shí)行該種方案。寶潔公司雖然擁有洗發(fā)、護(hù)膚、洗衣粉、口腔護(hù)理、紙品等各自不同的品牌，但這些產(chǎn)品都屬于個(gè)人護(hù)理相關(guān)的快速消費(fèi)品，尤其在產(chǎn)品營(yíng)銷模式上相似性高，且都共用“寶潔”品牌，因而較適合該種模式。為此，寶潔專門建立了整合營(yíng)銷平臺(tái)的寶潔中國(guó)公司，專門負(fù)責(zé)從策劃、執(zhí)行到控制的全部營(yíng)銷職能。

(二)營(yíng)銷總部功能部分整合型。這類營(yíng)銷組織雖然在集團(tuán)層面也建立了營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)部分營(yíng)銷功能，同時(shí)各個(gè)事業(yè)部也建立自己獨(dú)立的營(yíng)銷組織體系，各項(xiàng)營(yíng)銷的費(fèi)用在各個(gè)產(chǎn)品之間攤銷，各事業(yè)部完全獨(dú)立核算。根據(jù)企業(yè)所處產(chǎn)品行業(yè)跨度的不同，在集團(tuán)層面整合營(yíng)銷功能時(shí)有不同的程度和側(cè)重。像可口可樂，其產(chǎn)品跨度不大，較容易發(fā)揮營(yíng)銷資源協(xié)同和品牌效應(yīng)，其將廣告策劃、大客戶和特殊渠道等關(guān)鍵部門整合到總公司層面，強(qiáng)化了品牌在產(chǎn)品促銷中的作用，同時(shí)各地區(qū)公司負(fù)責(zé)銷售功能。這樣，集團(tuán)的營(yíng)銷部門相當(dāng)于整合了營(yíng)銷策劃和控制的多數(shù)職能，是對(duì)各子公司銷售的強(qiáng)支持。如果企業(yè)產(chǎn)品差異性較大或?qū)I(yè)營(yíng)銷有較高要求時(shí)，企業(yè)集團(tuán)可相對(duì)弱化營(yíng)銷集權(quán)程度。

(三)營(yíng)銷職能完全按產(chǎn)品劃分型。這種營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路是各事業(yè)部建立獨(dú)立的營(yíng)銷組織體系，各營(yíng)銷組織直接由事業(yè)部管理和控制。各事業(yè)部按照產(chǎn)品類別、品牌、渠道、地域性等方式劃分。該種模式一般在產(chǎn)品跨度較大，且產(chǎn)品分類有限的企業(yè)內(nèi)實(shí)施。如，阿爾卡特公司就將全部業(yè)務(wù)分為兩個(gè)事業(yè)部：手機(jī)和通訊基站。兩事業(yè)部分別成立獨(dú)立運(yùn)作的營(yíng)銷子系統(tǒng)。從其各營(yíng)銷子系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可看到，由于手機(jī)和通訊基站兩業(yè)務(wù)性質(zhì)差異較大，其內(nèi)部營(yíng)銷部門的設(shè)計(jì)也很不相同。手機(jī)事業(yè)部?jī)?nèi)營(yíng)銷按銷售和兩個(gè)主要職能劃分，而通訊基站事業(yè)部則按照服務(wù)對(duì)象和銷售流程等更細(xì)致地劃分為項(xiàng)目工程、銷售代表、技術(shù)支持、客戶服務(wù)和公關(guān)部?？梢?，獨(dú)立運(yùn)作的營(yíng)銷部門可以靈活滿足各事業(yè)部差異性較大的營(yíng)銷要求。

二、不同營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)運(yùn)作模式比較

在概括出上述三種主要營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)之后，本文按照集團(tuán)公司整合營(yíng)銷職能的程度不同，并借鑒現(xiàn)有企業(yè)的成熟模式，按從集權(quán)到分權(quán)程度的漸進(jìn)順序，提出了以下四種運(yùn)作模式。

(一)集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)。這種模式的營(yíng)銷業(yè)務(wù)是由集團(tuán)公司完全集權(quán)化，各子公司或事業(yè)部不再設(shè)立營(yíng)銷相關(guān)部門，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購等功能。全部營(yíng)銷職能完全由集團(tuán)營(yíng)銷總部負(fù)責(zé)，建立完整的多產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各事業(yè)部獨(dú)立核算，從而將銷售環(huán)節(jié)緊緊控制在集團(tuán)層面，直接對(duì)集團(tuán)負(fù)責(zé)。這種模式注重以下幾方面：第一，統(tǒng)一集團(tuán)整體戰(zhàn)略和目標(biāo)。該模式將營(yíng)銷職能全部在集團(tuán)層面實(shí)現(xiàn)，直接從集團(tuán)整體利益出發(fā)，從而保證集權(quán)戰(zhàn)略的高度執(zhí)行力和目標(biāo)的統(tǒng)一。第二，樹立統(tǒng)一的品牌形象和規(guī)范的流程。集中化管理可以整合各子公司的銷售團(tuán)隊(duì)，從人員上進(jìn)行銷售和品牌推廣培訓(xùn)，從制度上規(guī)范營(yíng)銷流程，對(duì)于強(qiáng)化集團(tuán)品牌最為有利。第三，信息溝通順暢，效率提高。由于集中化管理，使集團(tuán)掌握了產(chǎn)品銷售的第一手資料，并能夠及時(shí)作出信息整合，有利于資源優(yōu)化配置、充分協(xié)調(diào)，提高了效率。第四，目標(biāo)一致，降低子公司間惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于集團(tuán)整體利益。由于統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品銷售，使得各子公司在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上站于同一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，更有利于共享客戶資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮協(xié)同作用，因而是最大化集團(tuán)利益。但該種模式施行后，容易帶來以下問題：一是不同層次工作很難兼顧，二是對(duì)子公司積極性促進(jìn)不足。企業(yè)如果采取這種結(jié)構(gòu)模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下四方面的實(shí)施難度和要求：其一，由于該模式改革幅度很大，在實(shí)施中會(huì)遇到很多阻力。其二，績(jī)效考核的匹配改革，從以前對(duì)子公司營(yíng)銷部門的考核，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)集團(tuán)一個(gè)營(yíng)銷部門的考核。該種轉(zhuǎn)變與集團(tuán)其他職能部門現(xiàn)有考核的差異較大，容易造成考核營(yíng)銷和其他職能部門標(biāo)準(zhǔn)的難以權(quán)衡，帶來各部門之間的矛盾。其三，當(dāng)集團(tuán)內(nèi)產(chǎn)品跨度較大，營(yíng)銷的專業(yè)要求較高時(shí)，會(huì)增加整合營(yíng)銷和銷售的困難。其四，如果集團(tuán)各產(chǎn)品單元以旗下子公司形式而不是事業(yè)部形式存在，則該模式改革和風(fēng)險(xiǎn)較大。這種模式適合于同性質(zhì)多產(chǎn)品種類的大型企業(yè)集團(tuán)，且集團(tuán)應(yīng)給予營(yíng)銷職能部門最大的權(quán)力和支持，才能真正整合所有營(yíng)銷資源。

(二)營(yíng)銷策劃與執(zhí)行職能分離的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。這種模式是指集團(tuán)營(yíng)銷總部只整合了營(yíng)銷策劃和控制職能，各子公司或事業(yè)部保留營(yíng)銷執(zhí)行相關(guān)的銷售部門。營(yíng)銷總部在策劃和控制上的工作內(nèi)容，同全部整合營(yíng)銷功能的組織結(jié)構(gòu)中的一樣，還可以適當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)大客戶管理，將其從子公司普通客戶中提升到集團(tuán)層面。可見這種模式是在第一種模式完全集權(quán)化基礎(chǔ)上的改進(jìn)，即將銷售職能的責(zé)權(quán)關(guān)系回歸到運(yùn)作不同產(chǎn)品單元的子公司或事業(yè)部中。該模式除繼承了第一種模式有利于樹立統(tǒng)一的品牌形象和流程規(guī)范、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源協(xié)同作用，提高了效率。同時(shí)，還具備了新的特點(diǎn)，即加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷組織整體控制的同時(shí)，可合理平衡收權(quán)和放權(quán)。通過統(tǒng)一的營(yíng)銷策劃和監(jiān)控，對(duì)整個(gè)銷售業(yè)務(wù)的方向和信息有較強(qiáng)的控制力度，屬于營(yíng)銷功能的強(qiáng)支持方式。盡管該模式克服了完全整合營(yíng)銷功能模式的很多不足之處，但仍面臨一些問題：一是容易造成營(yíng)銷策劃和執(zhí)行功能的脫節(jié)。二是反應(yīng)不夠靈活迅速。三是銷售人員雙頭管理，積極性降低。四是增加了績(jī)效考核難度。由于營(yíng)銷的策劃、執(zhí)行和控制，尤其是前兩者對(duì)整個(gè)銷售業(yè)績(jī)都有顯著影響，因而在以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)為基礎(chǔ)的考核體系中，不易區(qū)分考核對(duì)象及其尺度。企業(yè)如果實(shí)施這種模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下實(shí)施難度和要求：其一，該模式改革力小于完全集權(quán)化的模式，但對(duì)集團(tuán)總部的營(yíng)銷部門仍有較高的職能要求，尤其是其營(yíng)銷策劃水平和與下級(jí)部門的協(xié)同程度，直接反映在業(yè)績(jī)指標(biāo)上，相當(dāng)于也受來自下級(jí)部門的反饋要求。其二，同樣適應(yīng)于產(chǎn)品類別差異化不大，較容易發(fā)揮營(yíng)銷資源協(xié)同和品牌效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)中。 其三，為避免帶來策劃和執(zhí)行的脫節(jié)，該模式應(yīng)建立在集團(tuán)內(nèi)部信息化建設(shè)較完善，溝通體系順暢，使策劃部門既可以準(zhǔn)確傳達(dá)方針，下屬銷售部門又可以及時(shí)反饋信息。

(三)僅整合營(yíng)銷控制功能的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。指如果集團(tuán)總部只負(fù)責(zé)營(yíng)銷的監(jiān)控職能，各子公司或事業(yè)部擁有自己獨(dú)立的營(yíng)銷組織體系?？梢?，該種設(shè)計(jì)模式給予下屬部門更充分自主的放權(quán)。其中，集團(tuán)營(yíng)銷總部充當(dāng)弱支持作用的營(yíng)銷后臺(tái)監(jiān)管部門，具體負(fù)責(zé)監(jiān)控考核、建立信息溝通平臺(tái)、負(fù)責(zé)營(yíng)銷戰(zhàn)略和人員培訓(xùn)、公關(guān)關(guān)系和各子公司之間利益協(xié)調(diào)和爭(zhēng)端解決等工作內(nèi)容。用于營(yíng)銷支持的費(fèi)用可攤銷到各類產(chǎn)品中或者由集團(tuán)統(tǒng)一撥劃。而下屬部門在集團(tuán)總體監(jiān)控和營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，自行建立營(yíng)銷體系，可以根據(jù)需要完善各種營(yíng)銷職能細(xì)分部門。區(qū)別于上述兩個(gè)模式，其最顯著的特點(diǎn)在于促進(jìn)了子公司的積極性，市場(chǎng)反映靈活。各子公司可對(duì)營(yíng)銷策劃和執(zhí)行進(jìn)行統(tǒng)一匹配和直接運(yùn)作，可根據(jù)市場(chǎng)信息靈活調(diào)整銷售策略、價(jià)格策略和推廣模式?？梢哉f兼顧了積極性和靈活度。不過，由于更大程度上的放權(quán)，其自身存在如下問題：其一，放松了集團(tuán)層面營(yíng)銷總部的權(quán)力，使其日常管理和協(xié)調(diào)工作量大且監(jiān)控難度增大。其二，容易造成集團(tuán)和子公司的目標(biāo)不一致。由于子公司經(jīng)營(yíng)更具有獨(dú)立性，容易造成子公司短期利益導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)，與集團(tuán)整體戰(zhàn)略和品牌形象的推廣形成偏離甚至沖突。如果企業(yè)實(shí)施這種模式，需結(jié)合自身的條件，考慮到以下實(shí)施難度和要求：其一，該模式設(shè)計(jì)需要提高集團(tuán)營(yíng)銷總部的執(zhí)行能力。由于對(duì)各產(chǎn)品單元實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作的放寬，加大了監(jiān)管難度，這就需要通過信息系統(tǒng)建設(shè)、流程體系規(guī)范、績(jī)效考核系統(tǒng)等多角度、多側(cè)面的加強(qiáng)總部的控制執(zhí)行力。其二，適合差異性較強(qiáng)的多產(chǎn)品類別或?qū)I(yè)營(yíng)銷要求較高的企業(yè)集團(tuán)。