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第1篇：消費(fèi)者行為學(xué)概念范文

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué);雙語(yǔ)教學(xué);案例教學(xué)

作者簡(jiǎn)介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長(zhǎng)春師范學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院教師,碩士,研究方向:經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)及英語(yǔ)教學(xué);

朱海峰(1979-),男,吉林榆樹(shù)人,長(zhǎng)春師范學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院教師,碩士,研究方向:英語(yǔ)教學(xué)。

中圖分類(lèi)號(hào):G645 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3309(2009)11-0079-02

一、雙語(yǔ)教學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)

(一)雙語(yǔ)教學(xué)的基本內(nèi)涵

根據(jù)英國(guó)《朗曼應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)詞典》的定義,“雙語(yǔ)教學(xué)”即學(xué)校使用第二種或者外語(yǔ)進(jìn)行教學(xué)(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語(yǔ)教學(xué)”就是將學(xué)生的外語(yǔ)或第二語(yǔ)言,通過(guò)教學(xué)和環(huán)境,經(jīng)過(guò)若干階段的訓(xùn)練,使之能夠代替或接近母語(yǔ)的表達(dá)水平。在我國(guó),一般是指利用英語(yǔ)進(jìn)行課程內(nèi)容的教學(xué)(也有韓語(yǔ)+日語(yǔ)、韓語(yǔ)+英語(yǔ)、日語(yǔ)+韓語(yǔ)等情況),比如,使用英語(yǔ)教授管理學(xué)和國(guó)際貿(mào)易等。

雙語(yǔ)教學(xué)不可等同于英語(yǔ)教學(xué)。在雙語(yǔ)教學(xué)中,英語(yǔ)只是一種教學(xué)工具,而非教學(xué)內(nèi)容,教師傳授的全部是專(zhuān)業(yè)性的課程知識(shí)而非英語(yǔ)語(yǔ)法句型等。雙語(yǔ)教學(xué)又與英語(yǔ)教學(xué)緊密相關(guān)。首先,雙語(yǔ)教學(xué)是基于英語(yǔ)教學(xué)展開(kāi)的,但對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)應(yīng)用能力有一定要求。只有在學(xué)生基本掌握英語(yǔ)的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)能力的情況下,才有可能展開(kāi)雙語(yǔ)教學(xué),以便理解教師所傳授的知識(shí),并和老師進(jìn)行交流。其次,雙語(yǔ)教學(xué)可以促進(jìn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)。在雙語(yǔ)課堂上,學(xué)生的英語(yǔ)詞匯量會(huì)有所增加,聽(tīng)課過(guò)程亦即練習(xí)聽(tīng)力與理解能力的過(guò)程,師生之間的交流也是學(xué)生練習(xí)口語(yǔ)表達(dá)能力的過(guò)程。學(xué)生可以沒(méi)有負(fù)擔(dān)地學(xué)習(xí)英語(yǔ),因?yàn)椴粫?huì)為了語(yǔ)法、單詞、詞組去費(fèi)心記憶,去應(yīng)付考試,英語(yǔ)學(xué)習(xí)在不知不覺(jué)中就進(jìn)行了。

在我國(guó),雙語(yǔ)教學(xué)的實(shí)施進(jìn)展緩慢,但意義重大。一直以來(lái),我國(guó)都缺少外語(yǔ)交流的環(huán)境與氛圍,大部分學(xué)生除了接觸幾個(gè)外教之外,大多接觸的中國(guó)的外語(yǔ)教師,這對(duì)他們將外語(yǔ)學(xué)習(xí)提高到與第一母語(yǔ)等同的水平難度很大。不過(guò),隨著國(guó)家之間的交流日益頻繁,國(guó)際間的合作關(guān)系也越來(lái)越緊密,雙語(yǔ)教學(xué)能夠?yàn)閲?guó)家間的協(xié)作提供必要的人力資源,為繁榮中國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。

(二)消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的主要目的

雙語(yǔ)教學(xué)本身的實(shí)用目的是培養(yǎng)具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)并熟練掌握第二語(yǔ)言能力的復(fù)合型人才。因此,雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)學(xué)生第二語(yǔ)言(以英語(yǔ)為例)的水平有一定要求。畢竟學(xué)生要使用母語(yǔ)之外的第二語(yǔ)言去理解和掌握并應(yīng)用所學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。目前,大專(zhuān)院校一般把雙語(yǔ)教學(xué)安排在外語(yǔ)學(xué)院開(kāi)展,基本上保證了學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。

“消費(fèi)者行為學(xué)”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)必修課。通過(guò)學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律,掌握消費(fèi)者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)及其影響因素,較為熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法研究消費(fèi)者行為活動(dòng),在實(shí)踐中能夠運(yùn)用相關(guān)理論引導(dǎo)和促使消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的購(gòu)買(mǎi)決策,實(shí)施理性的購(gòu)買(mǎi)行為,更好地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)課程的主要目的是,培養(yǎng)能夠用英語(yǔ)充分表現(xiàn)或展示營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí),并能以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或廣告為職業(yè),在合資或外商獨(dú)資企業(yè)中供職的專(zhuān)業(yè)人才。

二、對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的若干思考

雙語(yǔ)教學(xué)是一種新興的、非成熟的教學(xué)手段,從教材的編寫(xiě)、選定到教學(xué)的模式方法,都缺少標(biāo)準(zhǔn)和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點(diǎn)教學(xué)感想,愿與廣大同仁探討。

(一)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式與教材選擇

目前,各高校比較流行并廣泛承認(rèn)的雙語(yǔ)教學(xué)模式有三種,即浸入式、過(guò)渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語(yǔ)或主要用外語(yǔ)授課;過(guò)渡式,即使用英文教材,教師完全用英語(yǔ)或主要用英語(yǔ)授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學(xué)模式對(duì)教材的要求也不一樣。在教學(xué)中,若只采取單一的教學(xué)模式,缺少課程的靈動(dòng)性,教學(xué)效果也不高。因此,針對(duì)學(xué)生外語(yǔ)能力水平的不同與階段性變化的特點(diǎn),可以采用兩種甚至三種教學(xué)模式進(jìn)行授課。對(duì)于消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)課,一些專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的理論應(yīng)部分采用漢語(yǔ)或漢語(yǔ)教科書(shū)進(jìn)行授課,也可以附加一些材料,以便加深學(xué)生理解。不過(guò),筆者認(rèn)為,消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的主要教學(xué)模式應(yīng)是第二種模式,以便讓學(xué)生習(xí)慣使用英語(yǔ)去思維、理解、表達(dá)專(zhuān)業(yè)知識(shí),為學(xué)生以后的就業(yè)提供便利,也能夠進(jìn)一步提高他們的英語(yǔ)水平。

在教材的選擇上,應(yīng)側(cè)重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達(dá)方式,更能在理論和案例教學(xué)中提供最具時(shí)代性和前沿性的知識(shí),讓學(xué)生在學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的同時(shí)學(xué)習(xí)英語(yǔ),可謂一舉兩得。目前,大多數(shù)高校采用由德?tīng)?I?霍金斯等人編寫(xiě),由機(jī)械工業(yè)出版社引入的英文版《消費(fèi)者行為學(xué)》。此版教材側(cè)重于消費(fèi)者透視和網(wǎng)上學(xué)習(xí)的結(jié)合,書(shū)中也體現(xiàn)了對(duì)倫理和社會(huì)問(wèn)題的綜合涵蓋,保持了各方面知識(shí)的平衡。

(二)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)方法

無(wú)論對(duì)英語(yǔ)水平多高的大學(xué)生來(lái)說(shuō),用另外一種語(yǔ)言來(lái)理解并達(dá)到運(yùn)用專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的科目,都很困難。因此,多樣化的教學(xué)方法就成為解決這一難題的關(guān)鍵所在。

第一,從教學(xué)手段上發(fā)揮多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。雙語(yǔ)教學(xué)存在學(xué)生理解和教師講授不同步的現(xiàn)象,這使多媒體和網(wǎng)絡(luò)成為不可或缺的教學(xué)輔助手段。一般在每個(gè)章節(jié)開(kāi)始前,教師會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上公布一些將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容及案例,讓學(xué)生思考其中的問(wèn)題,引發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。授課中的多媒體課件能夠給學(xué)生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學(xué)生消化和吸收抽象的理論知識(shí)。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關(guān)討論、調(diào)研作業(yè)等也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第二,從教學(xué)方法上將傳統(tǒng)講授法與案例教學(xué)法、討論法、情景模擬法結(jié)合起來(lái)。其中,案例教學(xué)法在授課中占有很重的比例。案例教學(xué)法起源于1920年,由美國(guó)哈佛商學(xué)院倡導(dǎo),即教學(xué)中采用案例方式,這些案例都是來(lái)自商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件,透過(guò)此種方式,有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論的能力。案例教學(xué)能夠綜合數(shù)據(jù)、理論、生活化等特點(diǎn),對(duì)教師的講解和學(xué)生的理解都頗有益處。案例教學(xué)法還可以和討論法相結(jié)合,讓學(xué)生首先根據(jù)案例提供的資料,分析運(yùn)用消費(fèi)者行為概念,進(jìn)一步討論營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該如何制定。還可以讓學(xué)生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學(xué)生對(duì)知識(shí)的運(yùn)用能力,又鍛煉學(xué)生口語(yǔ)表達(dá)能力,為他們將來(lái)職業(yè)中的案例、企劃陳述做基礎(chǔ)。情景模擬法同樣是授課中重要的教學(xué)方法。每當(dāng)講授完一個(gè)知識(shí)點(diǎn)或理論,筆者都會(huì)布置一個(gè)相關(guān)的作業(yè),讓同學(xué)們到生活中找尋案例,無(wú)論是成功的、還是失敗的,然后讓他們?cè)谡n堂上把案例演示出來(lái)。很多學(xué)生把廣告搬上課堂,除了簡(jiǎn)單地再現(xiàn)情境之外,他們還加入了自己的理解和創(chuàng)新,既復(fù)習(xí)了知識(shí),又活躍了課堂氣氛,學(xué)生多方面的才藝也得到了展示,學(xué)習(xí)熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學(xué)生更好地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法和學(xué)習(xí)方法。比如深度訪(fǎng)談法,學(xué)生可以模擬被調(diào)查者和調(diào)查員,進(jìn)行提問(wèn)和回答。也有學(xué)生進(jìn)行情景再現(xiàn),讓其他同學(xué)進(jìn)行觀察,以提煉所體現(xiàn)的消費(fèi)者行為學(xué)理論。

(三)消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的成績(jī)考核

為了靈活考察學(xué)生的理論理解能力和實(shí)際操作能力,應(yīng)該摒除傳統(tǒng)的期末一張卷決定考試成績(jī)的方式。這種形式過(guò)于平面化,對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個(gè)部分占總成績(jī)的百分比。其中,學(xué)生的出勤率和聽(tīng)課狀態(tài)占總成績(jī)的10%;學(xué)生課堂中參與討論和發(fā)言的成績(jī)占總成績(jī)的20%;學(xué)生課后作業(yè)的完成狀況占總成績(jī)的20%;學(xué)生的期末考試占總成績(jī)的50%。由于消費(fèi)者行為學(xué)本身就具有實(shí)踐應(yīng)用與理論相結(jié)合的特點(diǎn),因此,期末考試中適合采用企業(yè)策劃案、案例分析報(bào)告和知識(shí)點(diǎn)口語(yǔ)測(cè)試相結(jié)合的方式。在學(xué)生上交期末作業(yè)時(shí),教師可以在學(xué)生展示、演講其策劃案后,對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn),給予成績(jī)。這種綜合性的評(píng)價(jià)能夠給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)空間,也能充分體現(xiàn)課程的性質(zhì),鍛煉學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用能力,可謂一舉三得。

總之,在消費(fèi)者行為學(xué)的考核系統(tǒng)中,要時(shí)刻側(cè)重學(xué)生實(shí)踐能力的測(cè)試。在此,實(shí)踐能力測(cè)試包括:觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題與綜合解決問(wèn)題的一般能力;公關(guān)溝通能力;專(zhuān)業(yè)調(diào)研與分析能力;專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作能力;客戶(hù)心理分析與咨詢(xún)基本技能;社會(huì)調(diào)查;學(xué)生講課;讀書(shū)報(bào)告;專(zhuān)題探討;學(xué)生科研等。

以上是對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)中的幾點(diǎn)思考,對(duì)于教學(xué)的具體效果,僅采用了口頭調(diào)查方式,學(xué)生反應(yīng)較好,但沒(méi)有形成問(wèn)卷和數(shù)據(jù)整理,對(duì)此,筆者將在今后的教學(xué)中繼續(xù)摸索,廣泛學(xué)習(xí),進(jìn)一步提高教學(xué)效果。(責(zé)任編輯:郭士琪)

參考文獻(xiàn):

[1] 任長(zhǎng)虹.高等學(xué)校實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀分析與對(duì)策[J].遼寧商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(04).

第2篇：消費(fèi)者行為學(xué)概念范文

關(guān)鍵詞：綜合能力；消費(fèi)行為學(xué)；教學(xué)模式

消費(fèi)行為學(xué)是高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容的重要組成部分，具有知識(shí)面廣與實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)。高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)需要對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新，尤其針對(duì)消費(fèi)行為學(xué)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考評(píng)體系等各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。本文結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)專(zhuān)業(yè)課程，探討其教學(xué)改革思路。

一、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

如今國(guó)內(nèi)大部分高校均設(shè)有消費(fèi)行為學(xué)課程，且越來(lái)越多的與消費(fèi)者行為有關(guān)的著作或教材得以出版。雖然近幾年國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)的重視程度提高，但在實(shí)際消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)方面還是存在著一些問(wèn)題。

1.教學(xué)內(nèi)容較為分散

消費(fèi)行為學(xué)的課程具有特殊性，其理論與實(shí)際聯(lián)系緊密，但不易觀察。由于影響消費(fèi)者行為的因素較多，需要學(xué)習(xí)者通過(guò)多個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，以至于消費(fèi)行為學(xué)學(xué)科的內(nèi)容繁瑣且分散。此外，消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容囊括社會(huì)心理學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識(shí)內(nèi)容，致使整個(gè)消費(fèi)行為學(xué)內(nèi)容缺乏一定的系統(tǒng)性，所以憑借課堂教學(xué)是很難使學(xué)生掌握該專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容知識(shí)。

2.案例教學(xué)效果不理想

在當(dāng)前消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)活動(dòng)中，多數(shù)高校以課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方式培養(yǎng)學(xué)生，但實(shí)踐教學(xué)中的案例教學(xué)效果不理想，起不到應(yīng)有的作用。一般情況下，影響案例教學(xué)效果的因素有兩點(diǎn)：第一，教師選擇案例時(shí)會(huì)選擇西方國(guó)家案例，較少根據(jù)國(guó)內(nèi)社會(huì)背景對(duì)教案內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以至于學(xué)生很難理解案例內(nèi)容；第二，案例較為陳舊，不符合當(dāng)前消費(fèi)者行為現(xiàn)狀，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)消費(fèi)行為學(xué)的學(xué)習(xí)失去興趣，最終影響學(xué)生參與案例討論、操作的積極性。

3.課程考核方式單一

目前消費(fèi)行為學(xué)的考核方式主要為“平時(shí)成績(jī)+考試成績(jī)”，其中閉卷考試內(nèi)容多為書(shū)本概念、名詞辨析以及若干案例。即使考試中出現(xiàn)案例題，也多為名詞解釋或辨析題，仍停留在對(duì)學(xué)生基本知識(shí)點(diǎn)的考核，沒(méi)有起到考查學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題能力的作用。此種考核方式容易導(dǎo)致課堂教學(xué)內(nèi)容與最終的考點(diǎn)脫節(jié)，學(xué)生僅重視考試的結(jié)果，而忽略課堂鍛煉的過(guò)程。

二、消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)改革的有效途徑

1.整合理論內(nèi)容，體現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)特點(diǎn)

整合消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容，需要針對(duì)學(xué)生理論與實(shí)踐脫節(jié)、知識(shí)點(diǎn)之間理解脫節(jié)以及認(rèn)識(shí)與行為脫節(jié)的問(wèn)題，把原有的消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合分類(lèi)，運(yùn)用系統(tǒng)論將分類(lèi)的內(nèi)容進(jìn)行再整合，并根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。在理論學(xué)習(xí)過(guò)程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生經(jīng)歷探索理論、規(guī)律的階段，在探索過(guò)程中理解、發(fā)展、運(yùn)用各個(gè)知識(shí)點(diǎn)。在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，教師可以嘗試設(shè)置消費(fèi)情境，具體的消費(fèi)情境能讓學(xué)生很快進(jìn)入角色并積極參與到課堂討論和實(shí)踐中。情境教學(xué)能使學(xué)生更加適應(yīng)實(shí)際發(fā)展需要，更加符合社會(huì)的人才選擇標(biāo)準(zhǔn)。

2.優(yōu)化教學(xué)案例，提高案例教學(xué)質(zhì)量

案例教學(xué)法雖然是培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)實(shí)際操作能力的最佳形式，但案例的安排和選擇也會(huì)直接影響到最終的教學(xué)效果。因此，教師在汲取傳統(tǒng)教學(xué)失敗教訓(xùn)的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)案例的選擇及設(shè)計(jì)進(jìn)行必要的規(guī)劃和調(diào)整。目前該課程使用的較多案例過(guò)于老舊，明顯不適用于當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。教師可以結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況選擇當(dāng)下較為流行的案例。但要注意的是，若案例選擇不當(dāng)或過(guò)于寬泛，一些學(xué)生會(huì)直接引用網(wǎng)絡(luò)上的觀點(diǎn)用于案例的分析、操作，缺乏自己的思考?？傊?，優(yōu)化教學(xué)案例應(yīng)當(dāng)引起教師重視。

3.完善考核方法，考評(píng)學(xué)生綜合能力

考核該門(mén)課程時(shí)，除了考核學(xué)生專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，更應(yīng)注重對(duì)學(xué)生實(shí)際操作、分析能力的考核。這種考核方法可體現(xiàn)在試卷上，如增加更多的分析型案例或信息甄選型案例，也可體現(xiàn)在學(xué)生的平時(shí)作業(yè)中。如可利用網(wǎng)絡(luò)課堂等資源和媒介與學(xué)生生活相聯(lián)系，結(jié)合周邊企業(yè)及市場(chǎng)實(shí)際情況分階段設(shè)立不同的討論與分析專(zhuān)題，在教師的引導(dǎo)下，讓學(xué)生在生活中發(fā)現(xiàn)、分析、解決問(wèn)題，并最終根據(jù)學(xué)生的完成情況給予評(píng)定。建立多元化的考評(píng)體系，能讓學(xué)生在面臨考核的壓力下，不斷提升自身的綜合能力。

綜上，本文介紹了消費(fèi)行為學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀，并從綜合能力培養(yǎng)的角度分析目前該課程教學(xué)中存在的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，提出了幾點(diǎn)改進(jìn)方案與建議，由此為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高及職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：消費(fèi)者行為學(xué)概念范文

Abstract College selection and university brand is a new topic in the research of higher education， the relevant research are less concerned about school choice and school brand perception and choice of subsequent feelings. Based on the consumer behavior point of view on the choice of university development mode， explore the University School and university brand decision-making behavior and perception.

Key words college brand；college selection； consumer theory

一般而言，大學(xué)生選擇高校會(huì)考慮高校品牌對(duì)未來(lái)就業(yè)影響的問(wèn)題，不少媒體也做了類(lèi)似的報(bào)道，可以看出對(duì)高校的選擇也會(huì)影響學(xué)校品牌，而擇校行為相關(guān)的變量對(duì)整體的高校品牌和專(zhuān)業(yè)品牌及其內(nèi)涵層面（如高校品牌知名度、高校品牌形象等）的影響及其關(guān)系模式如圖1所示：

1 消費(fèi)者行為對(duì)高校品牌與高校選擇研究的應(yīng)用

對(duì)高校選擇領(lǐng)域的研究歷史頗久，已積累了豐富的研究成果，但大多將高校選擇的焦點(diǎn)置于入學(xué)前，很少討論大學(xué)生在入學(xué)后對(duì)選擇結(jié)果的感受。就品牌接觸點(diǎn)和品牌接觸輪理念，高校品牌應(yīng)當(dāng)是自大學(xué)生入學(xué)前至入學(xué)畢業(yè)后的長(zhǎng)時(shí)間感受和相關(guān)行為，其中，品牌接觸輪是將接觸品牌時(shí)機(jī)分成購(gòu)前、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后和影響性四類(lèi)接觸點(diǎn)，其中購(gòu)前接觸點(diǎn)與廣告、口耳相傳、網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)，影響性接觸點(diǎn)指間接影響顧客和其他關(guān)系人物對(duì)品牌印象的統(tǒng)計(jì)報(bào)告、他人用后經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)分析報(bào)告等資訊，其余兩者與顧客親身的體驗(yàn)和感受有關(guān)。故多數(shù)大學(xué)選擇研究忽略了討論大學(xué)就讀時(shí)、大學(xué)畢業(yè)后兩個(gè)階段時(shí)間的大學(xué)選擇行為顯得不足。

根據(jù)以上觀點(diǎn)提出一個(gè)結(jié)合高校品牌和消費(fèi)者行為學(xué)觀點(diǎn)的高校選擇歷程（圖2），由三個(gè)時(shí)間點(diǎn)分隔出四個(gè)發(fā)展階段，各個(gè)階段受到一些較具有關(guān)鍵性的品牌概念的影響，其顯示高校選擇擴(kuò)展至大學(xué)就讀和大學(xué)畢業(yè)后的必要性。

2 學(xué)生擇校行為和高校品牌知覺(jué)之間關(guān)系的實(shí)驗(yàn)

2.1 研究方法

采用問(wèn)卷調(diào)查法，調(diào)查大學(xué)生對(duì)擇校決策的行為和擇校的考慮因素的重要性知覺(jué)，對(duì)高校品牌各項(xiàng)目的符合知覺(jué)，此研究助理前往抽樣，進(jìn)行實(shí)施和回收問(wèn)卷，以保證回收率和測(cè)驗(yàn)品質(zhì)。

2.2 研究樣本

本研究定位為驗(yàn)證性研究，以重慶地區(qū)民辦高校為探討對(duì)象，抽樣8所民辦高校大一和大二學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。抽樣40個(gè)專(zhuān)業(yè)的所有大一和大二學(xué)生共2616人，回收樣本13個(gè)專(zhuān)業(yè)共1676人，去除不完成答卷，有效問(wèn)卷為1543人，回收率為58.98%。

2.3 分析架構(gòu)

本研究在了解大學(xué)生擇校行為和對(duì)高校品牌的知覺(jué)關(guān)系的穩(wěn)定性，分析架構(gòu)如圖3。將大學(xué)生擇校行為視為自變量，對(duì)大學(xué)品牌知覺(jué)視為依變量，以了解兩者之間的關(guān)系和前者對(duì)后者的影響，并探討能說(shuō)明兩者影響關(guān)系的模式，分析影響關(guān)系模式時(shí)，將就業(yè)發(fā)展信息變量獨(dú)立于其他大學(xué)品牌變量。另外，也將大學(xué)生的個(gè)性和學(xué)科特性也視為自變量，分析其對(duì)擇校和高校品牌兩者的影響。

2.4 研究工具

調(diào)查問(wèn)卷。

3 研究結(jié)果

3.1 大學(xué)生讀大學(xué)前對(duì)高校選擇的想法和相關(guān)心情

分析大學(xué)生就讀大學(xué)前關(guān)心高校選擇的時(shí)間，可以了解啟蒙其大學(xué)選擇意識(shí)的時(shí)間點(diǎn)。本次研究結(jié)果（圖4）顯示：79.13%指出高中生主要關(guān)心時(shí)間點(diǎn)在高三，其次是在高二（54.57%）。選填高考志愿時(shí)（54.37%）和參加大學(xué)入學(xué)考試時(shí)（48.54%），發(fā)生在參加高校面試時(shí)和高一時(shí)比例分別為44.39%和35%，而自小學(xué)開(kāi)始萌芽的人數(shù)占6.55%，從未關(guān)心者僅占2.27%。結(jié)果顯示學(xué)生對(duì)高校選擇意識(shí)是有階段性的長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展歷程，最早從小學(xué)開(kāi)始，至高三達(dá)到頂峰，高三畢業(yè)后呈下降趨勢(shì)。如圖4所示，葉連祺稱(chēng)為“高校選擇關(guān)心曲線(xiàn)”。研究指出兩次研究都顯示該曲線(xiàn)確實(shí)能夠適合說(shuō)明大學(xué)生的高校選擇意識(shí)發(fā)展形勢(shì)，這提醒高?？梢詮母叨W(xué)生開(kāi)始加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，以強(qiáng)化其對(duì)高校的認(rèn)識(shí)。

3.2 大學(xué)生在讀大學(xué)前對(duì)高校選擇的想法和心境分析結(jié)果

根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果顯示大學(xué)生在高中時(shí)選擇大學(xué)參考資料的來(lái)源，大半是提到老師（63.25%）、大學(xué)網(wǎng)頁(yè)（59.56%），這值得高校參考。過(guò)去研究有朋友影響超過(guò)一半，此次是47.44%和41.87%。其余40%～22%指出父母、同學(xué)、大學(xué)博覽會(huì)、學(xué)長(zhǎng)、介紹大學(xué)的雜志刊物、升大學(xué)補(bǔ)習(xí)班、其他家人、大學(xué)招生簡(jiǎn)章、高中公告欄等來(lái)源，而介紹大學(xué)資訊的網(wǎng)站或論壇、報(bào)紙和電視的報(bào)道、親自咨詢(xún)大學(xué)和院系、根據(jù)自己知覺(jué)判斷的沒(méi)有超過(guò)18%，從未做過(guò)任何資料收集者僅有3.18%。

第4篇：消費(fèi)者行為學(xué)概念范文

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng) 妊娠婦女 生活形態(tài)圈

一、引言

家庭在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是很重要的一個(gè)概念――家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織，家庭成員又構(gòu)成了最有影響的主要相關(guān)群體。女性在家庭決策中的影響力越來(lái)越大，這一方面表現(xiàn)為在家庭消費(fèi)中女性擁有絕對(duì)的決定權(quán)，另一方面表現(xiàn)為女性個(gè)人消費(fèi)力強(qiáng)大。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，女性的重要性還表現(xiàn)為她們作為一個(gè)群體具有為數(shù)眾多的人口。根據(jù)2005中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的資料顯示，直至2004年止，中國(guó)女性(未包括香港、澳門(mén)和臺(tái)灣省的人口)達(dá)到6.3億人，其中城鎮(zhèn)女性人口達(dá)2.63億。由此可見(jiàn)，女性作為個(gè)體或作為家庭購(gòu)買(mǎi)成員都是非常重要的市場(chǎng)力量。

女性一般都要經(jīng)歷一個(gè)特殊的階段――妊娠。這是女性在人生中非常重要的“過(guò)渡時(shí)期”，也是一個(gè)家庭很重要的生命周期階段。按傳統(tǒng)的社會(huì)性別制度規(guī)范，家庭是女性的重要場(chǎng)所，家庭生命周期的內(nèi)容、模式及變化對(duì)女性的影響最大。因此，處于妊娠階段的女性在購(gòu)物、休閑的態(tài)度和行為上或者叫生活形態(tài)上會(huì)發(fā)生改變，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。根據(jù)2005中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，2004年大陸已婚育齡婦女人口總數(shù)為2.55億人，該年出生嬰兒數(shù)是1593萬(wàn)。如果按照一胎只有一個(gè)嬰兒的概率，1593萬(wàn)約為該年中國(guó)大陸妊娠婦女的人口數(shù)，這相當(dāng)于一個(gè)中等國(guó)家的人口。據(jù)保守估計(jì)，一位城鎮(zhèn)妊娠婦女在其短暫的妊娠期至少要花費(fèi)2000元人民幣，這意味著2004年的妊娠消費(fèi)品市場(chǎng)就達(dá)133億元【1593萬(wàn)×(2.63億÷6.3億)×2000元】以上，其中還不包括農(nóng)村妊娠婦女的消費(fèi)能量!以上數(shù)據(jù)顯示出中國(guó)妊娠婦女作為一個(gè)特殊的、巨大的消費(fèi)群體，正在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上扮演重要的角色，呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)潛能。

鑒于女性的重要性和妊娠的特殊性，中國(guó)女性妊娠階段生活形態(tài)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上具有重要的意義。如何在消費(fèi)者行為學(xué)視覺(jué)下研究中國(guó)女性妊娠問(wèn)題，值得學(xué)術(shù)界作深入的探討。

二、文獻(xiàn)綜述

生活形態(tài)術(shù)語(yǔ)最早以短語(yǔ)形式(Style of Life)出現(xiàn)在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，它有廣義和狹義兩種定義。廣義的生活形態(tài)是指人的全部生活活動(dòng)的總和，而狹義的生活形態(tài)僅僅指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和由他個(gè)人支配的閑暇時(shí)間活動(dòng)的方式，即消費(fèi)生活形態(tài)。隨著西方社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)生活形態(tài)研究取代了生活形態(tài)的研究。

生活形態(tài)的概念在1963年被美國(guó)學(xué)者Lazer引入到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，Lazer認(rèn)為，生活形態(tài)是“整個(gè)社會(huì)或社會(huì)中群體的獨(dú)特生活模式”(1964)。而在消費(fèi)者行為范式中，生活形態(tài)則有一個(gè)更為具體的定義：它反映消費(fèi)者對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度以及所做的消費(fèi)抉擇的形式。

目前，在國(guó)內(nèi)外主要相關(guān)刊物中，關(guān)于妊娠婦女生活形態(tài)的研究主要是從醫(yī)學(xué)、人口學(xué)、女性學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科角度展開(kāi)的，研究的內(nèi)容包括生活形態(tài)與生殖健康的關(guān)系(朱慧莉，2004；樊尚榮，2004；)、生活形態(tài)與孕期保健水平的關(guān)系(葛學(xué)鳳，2004)、生活形態(tài)與生育觀念的關(guān)系(王樹(shù)新，1994)以及孕產(chǎn)婦死亡原因及影響因素(沈惠琴，2003；王青梅，2004)等。

三、妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型

1.妊娠及妊娠婦女的界定

妊娠在醫(yī)學(xué)中的概念是指母體中新個(gè)體產(chǎn)生的過(guò)程：包括受精、著床、胎兒的成長(zhǎng)以及分娩。妊娠婦女也稱(chēng)懷孕婦女(簡(jiǎn)稱(chēng)孕婦)，在醫(yī)學(xué)中是指處于妊娠過(guò)程的婦女。本文所研究的妊娠婦女是指處于從證實(shí)自身懷孕后至胎兒即將分娩前的這一階段的中國(guó)女性。這一點(diǎn)與醫(yī)學(xué)上的界定稍有不同。

2.模型建立的理論基礎(chǔ)

妊娠是女性生命周期中很特殊的生理過(guò)程。女性在妊娠過(guò)程中母體會(huì)發(fā)生一系列生理變化，例如生殖系統(tǒng)及的變化等。母體的生理變化會(huì)直接導(dǎo)致其心理的相應(yīng)變化。這些生理和心理的變化會(huì)通過(guò)各種方式表現(xiàn)出來(lái)。

妊娠婦女的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為也是其生理和心理變化的具體反映，這主要體現(xiàn)在對(duì)時(shí)間和金錢(qián)花費(fèi)的態(tài)度及相關(guān)的消費(fèi)抉擇上。這些態(tài)度和抉擇行為的相對(duì)穩(wěn)定就形成了妊娠婦女的生活形態(tài)。

妊娠婦女的生活形態(tài)首先表現(xiàn)為妊娠婦女作為個(gè)體的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為。在傳統(tǒng)的或是集權(quán)式的社會(huì)中，個(gè)人的消費(fèi)觀念往往受到社會(huì)、等級(jí)、村落或家庭的支配。而在一個(gè)現(xiàn)代的消費(fèi)社會(huì)中，人有著更多的自由度去選擇一組產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)自己，并反過(guò)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)跟他人溝通的社會(huì)身份。妊娠婦女的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為決定了其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)和量的選擇與購(gòu)買(mǎi)，也影響其對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)的使用及最后的處置。

妊娠婦女的生活形態(tài)同時(shí)表現(xiàn)為她們作為家庭的主要成員而影響家庭整體的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為。在計(jì)劃生育政策和傳統(tǒng)生兒育女思想影響下的中國(guó)，家庭的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)往往表現(xiàn)為以妊娠婦女為中心的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。這不但表現(xiàn)在夫婦二人為單元的小家庭的生活形態(tài)上，還會(huì)表現(xiàn)為男方和女方各自父母的家庭層面。尤其是中國(guó)特有的獨(dú)生代所組成的家庭，孕婦的生活將強(qiáng)有力地牽動(dòng)年輕夫婦雙方父母的心。這時(shí)，孕婦的生活形態(tài)就會(huì)擴(kuò)展成為一個(gè)家庭甚至幾個(gè)家庭的生活形態(tài)。

3.概念模型的理論定義

根據(jù)以上理論推導(dǎo)，妊娠婦女的生活形態(tài)能對(duì)其他個(gè)體、家庭和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生磁波效應(yīng)，具有吸納(把別人的生活形態(tài)改變成近似或等同于孕婦的生活形態(tài)，例如丈夫的生活形態(tài))、共振(使別人的生活形態(tài)做出某種程度的調(diào)整以適應(yīng)孕婦的生活形態(tài)，例如雙方父母的生活形態(tài))與輻射(對(duì)其他人的生活形態(tài)產(chǎn)生某種程度的影響但不會(huì)改變其原有的生活形態(tài)，例如親朋好友和社會(huì)組織)的功能，從而形成一定范圍的妊娠婦女生活形態(tài)圈。

因此，妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型實(shí)際是指妊娠婦女生活形態(tài)對(duì)其他個(gè)體、家庭和機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的吸納、共振、輻射的磁波效應(yīng)。如圖1所示：

圖1 妊娠婦女生活形態(tài)圈

4.概念模型的數(shù)學(xué)表達(dá)方式

每個(gè)妊娠婦女都會(huì)形成大小不同、性質(zhì)各異的生活形態(tài)圈，從而呈現(xiàn)出各種各樣的消費(fèi)集群(consumption constellations)。生活形態(tài)圈的大小主要取決于妊娠婦女及其家庭社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的大小，而妊娠婦女生活形態(tài)圈的性質(zhì)差異則取決于妊娠婦女本身對(duì)生活形態(tài)的個(gè)性化選擇。

由此可見(jiàn)，妊娠婦女的生活形態(tài)不但涉及孕婦個(gè)人，而且還與其廣泛的社會(huì)關(guān)系相關(guān)，從而形成了我們稱(chēng)之為妊娠婦女生活形態(tài)圈的消費(fèi)集群。這種妊娠婦女生活形態(tài)圈，可以用數(shù)學(xué)模型加以表達(dá)：

(SØi是指孕婦i生活形態(tài)圈所產(chǎn)生的消費(fèi)集群，Li代表孕婦i的生活形態(tài)，Lj是指與孕婦i相關(guān)的j的生活形態(tài)，Aij是指與孕婦i相關(guān)的j的生活形態(tài)受孕婦i所影響的系數(shù)。j可以從1到n，說(shuō)明孕婦i的社會(huì)關(guān)系的廣度。)

由于生活形態(tài)可反映為可支配收入的分配，因此，這個(gè)數(shù)學(xué)模型不只是定性說(shuō)明孕婦生活形態(tài)與相關(guān)個(gè)人的生活形態(tài)的關(guān)系，還可以定量表達(dá)不同分配項(xiàng)目下的孕婦生活形態(tài)與相關(guān)人員的生活形態(tài)關(guān)系。

四、妊娠婦女生活形態(tài)圈營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)

根據(jù)妊娠婦女生活形態(tài)圈理論，妊娠婦女的生活形態(tài)會(huì)對(duì)其他個(gè)體、家庭和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生影響，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)孕婦生活形態(tài)追求的滿(mǎn)足與否，同樣會(huì)通過(guò)孕婦影響到其圈內(nèi)成員的滿(mǎn)足度，從而對(duì)整體社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)生擴(kuò)散式影響。我們把營(yíng)銷(xiāo)的這種影響通過(guò)圖2表示如下：

圖2 妊娠婦女生活形態(tài)圈營(yíng)銷(xiāo)影響效應(yīng)

上文提及，擁有1593萬(wàn)人口、年均消費(fèi)力在133億人民幣以上的孕婦群體，其在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上的地位是不容忽視的。下面我們用孕婦生活形態(tài)圈的數(shù)學(xué)模型標(biāo)示孕婦生活形態(tài)的總體市場(chǎng)力量：

(SØk是指第k年的孕婦生活形態(tài)產(chǎn)生的總體的消費(fèi)集群，m代表第K年的孕婦總量，i代表第i個(gè)孕婦，i可以從1到m；Li代表孕婦i的生活形態(tài)，Lj是指與孕婦i相關(guān)的j的生活形態(tài)，Aij是指與孕婦i相關(guān)的j的生活形態(tài)受孕婦i所影響的系數(shù)。j可以從1到n，說(shuō)明孕婦i的社會(huì)關(guān)系的廣度。)

對(duì)中國(guó)孕婦生活形態(tài)的研究意義不只體現(xiàn)在一般的、總量的分析，還在于中國(guó)文化的多元性。在中華文化的大背景下，還有許多亞文化群體。在不同的亞文化群體下的孕婦生活形態(tài)會(huì)體現(xiàn)出不同的亞文化特征。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，確認(rèn)和了解這些細(xì)分市場(chǎng)，不但能在策略層面從縱深上有效地滿(mǎn)足孕婦的生活形態(tài)所產(chǎn)生的各種需要，而且還是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略要求。

五、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)妊娠婦女消費(fèi)群體憑借其龐大的人口數(shù)量、不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)潛力以及在家庭中的核心位置，正在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上扮演重要的角色、產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。然而，至今尚未有全面、系統(tǒng)、實(shí)證的中國(guó)妊娠婦女消費(fèi)形態(tài)研究。本文根據(jù)妊娠婦女生活形態(tài)實(shí)況，從消費(fèi)者行為學(xué)的視覺(jué)開(kāi)創(chuàng)性地提出了中國(guó)妊娠婦女生活形態(tài)圈概念模型，指出了妊娠婦女生活形態(tài)對(duì)其他個(gè)體、家庭和機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的吸納、共振、輻射的磁波效應(yīng)，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)集群營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。由此可見(jiàn)，孕婦生活形態(tài)的研究，不但具有學(xué)術(shù)意義，還有實(shí)踐的指導(dǎo)意義；不僅是企業(yè)微觀的要求，也是社會(huì)宏觀的需要；不只產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的功效，還會(huì)產(chǎn)生積極的政治和社會(huì)的作用。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：消費(fèi)者行為學(xué)概念范文

【關(guān)鍵詞】 價(jià)值觀 消費(fèi)者行為 價(jià)值觀調(diào)查表 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

相對(duì)于社會(huì)學(xué)對(duì)價(jià)值觀的大量研究，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)價(jià)值觀研究顯得比較慢熱。價(jià)值觀和消費(fèi)者行為研究一直是國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者熱忠研究的領(lǐng)域，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)學(xué)者亦開(kāi)始對(duì)其作深入的探討。

一、價(jià)值觀與消費(fèi)者行為

價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響，近年開(kāi)始得到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界的關(guān)注。其研究方向大都是關(guān)于價(jià)值觀與產(chǎn)品或品牌選擇，例如價(jià)值觀與汽車(chē)的產(chǎn)品屬性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。價(jià)值觀被認(rèn)為與態(tài)度和消費(fèi)者行為相關(guān)，例如慈善貢獻(xiàn)的研究（Manzer & Miller，1978）、顧客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一類(lèi)研究方向是把價(jià)值觀定位為消費(fèi)者決策過(guò)程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。國(guó)內(nèi)關(guān)于價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究還比較少。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放，國(guó)內(nèi)學(xué)者亦開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入探討。國(guó)外的研究以宏觀層面居多，例如恩格爾（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四個(gè)維度包括態(tài)度、活動(dòng)、觀點(diǎn)、人口統(tǒng)計(jì)等特征來(lái)描述消費(fèi)者的消費(fèi)行為。至于消費(fèi)者行為和價(jià)值觀念的整合研究，仍然有待發(fā)展。近年，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)聯(lián)日益關(guān)注。劉世雄等以文化價(jià)值觀分析了社會(huì)的消費(fèi)行為特征，把中國(guó)消費(fèi)者以五個(gè)世代劃分（劉世雄、周志民，2002），并分析了各個(gè)世代的特征。一是傳統(tǒng)一代：生于1945年前，他們的價(jià)值觀主要表現(xiàn)為集體主義，具有高度的不穩(wěn)定回避，他們往往是新產(chǎn)品的較晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集體主義思想比傳統(tǒng)一代弱，他們顧及群體價(jià)值觀念的同時(shí)，適度追求個(gè)性化的消費(fèi)，消費(fèi)行為表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎；三是之后出生的幸運(yùn)的一代：呈現(xiàn)偏男性化的文化價(jià)值觀，偏愛(ài)有自我概念的消費(fèi)品；四是轉(zhuǎn)型的一代：生于中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)代，個(gè)人主義比幸運(yùn)一代更特出，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成功、追求財(cái)富的價(jià)值取向；五是“e”時(shí)代：偏愛(ài)個(gè)性化消費(fèi)，男性化水平很高，把追求財(cái)富視為享受人生的必要手段。

不同學(xué)者對(duì)西方消費(fèi)者行為研究模式做出了不同的分類(lèi)，羅紀(jì)寧（2005）把西方消費(fèi)者行為研究模式劃分為三類(lèi)。一是理性決策人的消費(fèi)者行為模式：假設(shè)消費(fèi)者是理性決策人，消費(fèi)者行為是尋求解決問(wèn)題的純粹理性過(guò)程。二是情感體驗(yàn)人的消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)者是情感人，消費(fèi)者行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。該描述根植于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類(lèi)學(xué)等學(xué)科理論。三是行為主義的消費(fèi)者行為模式：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在特定環(huán)境因素如金錢(qián)刺激、文化規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等影響下的學(xué)習(xí)、態(tài)度以及行為反應(yīng)。

羅紀(jì)寧認(rèn)為當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者的研究是把消費(fèi)者整體切割為氣質(zhì)個(gè)性、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為三個(gè)獨(dú)立的部分分析，而忽視并否認(rèn)了消費(fèi)者是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)的整體的事實(shí)前提。每一個(gè)消費(fèi)者都是情感與理性相互交融的有機(jī)體，既有習(xí)慣性思維與行為，又能根據(jù)條件靈活調(diào)整自身行為從而不斷適應(yīng)環(huán)境。目前的研究方法是割裂性的實(shí)證方法，不能揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律。要突破這種學(xué)術(shù)研究誤區(qū)，必須選擇新的研究視角和哲學(xué)方法論。消費(fèi)者的整體特征體現(xiàn)在：消費(fèi)者是一個(gè)整體人，而不是純粹的認(rèn)知人、經(jīng)濟(jì)人、情感人、社會(huì)人，也不是由其組成的簡(jiǎn)單組合；消費(fèi)者心理行為是一個(gè)有機(jī)的整體過(guò)程，它不是認(rèn)知、學(xué)習(xí)、情感、思維以及該等局部過(guò)程的機(jī)械組合；消費(fèi)者的氣質(zhì)個(gè)性是一個(gè)統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，而不是純粹的生物本能個(gè)性、社會(huì)個(gè)性、認(rèn)知個(gè)性，也不是若干性格特質(zhì)或自我概念的簡(jiǎn)單組合；消費(fèi)者先天氣質(zhì)與后天心理行為是一個(gè)統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，消費(fèi)者價(jià)格心理、廣告認(rèn)知、期望利益、購(gòu)買(mǎi)決策、品牌習(xí)慣都是消費(fèi)者這一個(gè)整體系統(tǒng)的不同側(cè)面信息。

羅紀(jì)寧認(rèn)為，要揭示消費(fèi)者心理與行為在不同時(shí)空下的變化規(guī)律，必須融合消費(fèi)者先天個(gè)體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境作用，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者“氣質(zhì)—心理—行為“這一整體系統(tǒng)的理論范式。根據(jù)羅紀(jì)寧的描述，本文認(rèn)為文化和價(jià)值觀代表著消費(fèi)者的先天個(gè)體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境的其中一種作用。

二、個(gè)人價(jià)值觀

羅克奇提出價(jià)值觀是一種個(gè)人或社會(huì)認(rèn)同人應(yīng)有的品格或生存意義的固有信念。而價(jià)值觀體系是一些關(guān)乎理想的行為模式或是終極生存方式而各具相對(duì)重要性的恒久的信念。他認(rèn)為價(jià)值觀主要與目標(biāo)即終極價(jià)值觀和為達(dá)到目標(biāo)的行為相關(guān)聯(lián)（Rokeach，1973）。價(jià)值觀是決定個(gè)人的態(tài)度和行為的主要因素，因此更能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。價(jià)值觀幫助個(gè)人確定自己的信仰體系，并指導(dǎo)個(gè)人對(duì)自我和對(duì)他人的評(píng)價(jià)?？v使大多數(shù)人都持有一些共通的價(jià)值觀，其實(shí)每個(gè)人的價(jià)值觀剖面都有分別。當(dāng)個(gè)人的價(jià)值觀與他人的價(jià)值觀發(fā)生抵觸時(shí)，個(gè)人所重視的價(jià)值觀會(huì)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)他的行為。這種指導(dǎo)原則，最終會(huì)驅(qū)使兩個(gè)對(duì)人生見(jiàn)解相似的人選擇不同的行為。

三、羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）

羅克奇在1973年編制的價(jià)值觀調(diào)查表是國(guó)際上廣泛使用的價(jià)值觀問(wèn)卷（見(jiàn)表1）。他的價(jià)值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各種價(jià)值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價(jià)值系統(tǒng)存在，價(jià)值系統(tǒng)是沿著價(jià)值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。

羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）提出了兩類(lèi)價(jià)值系統(tǒng)：終級(jí)性?xún)r(jià)值觀（terminal values）指的是個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)和結(jié)果，是個(gè)人希望通過(guò)一生而實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；工具性?xún)r(jià)值觀（instrumental values），指道德或能力，是達(dá)到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段。

羅克奇估計(jì)成年人持有大約18種不同的終極相關(guān)的價(jià)值觀，而他所持有的工具性的價(jià)值觀則達(dá)到70到80多種，是終極價(jià)值觀的數(shù)倍。他列出一張終極和工具性的價(jià)值觀清單，讓受訪(fǎng)者根據(jù)自身的直覺(jué)按各個(gè)價(jià)值觀的重要性予以排列，以測(cè)量受訪(fǎng)者的價(jià)值觀和價(jià)值觀體系。經(jīng)過(guò)數(shù)年的研究，他最終獲得兩類(lèi)價(jià)值觀名單，分別是18項(xiàng)的工具和終極價(jià)值觀，并為每項(xiàng)價(jià)值觀提出簡(jiǎn)短的定義（Rokeach，1973）。這項(xiàng)排名方法的重要假設(shè)不在于受訪(fǎng)者是否擁有各項(xiàng)價(jià)值觀，而在于受訪(fǎng)者對(duì)各個(gè)價(jià)值觀之間相對(duì)的次序。

價(jià)值觀調(diào)查表中每種價(jià)值觀都有一段簡(jiǎn)短的描述，各項(xiàng)價(jià)值觀都是放在整個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行的，更能體現(xiàn)價(jià)值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用（Rokeach，1973）。測(cè)試時(shí)，被試者按每種價(jià)值后對(duì)自身的重要性將兩類(lèi)價(jià)值系統(tǒng)分別排列順序，將最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此類(lèi)推，最不重要的排在第18位。該量表可測(cè)得不同價(jià)值觀在不同的人心目中所處的相對(duì)位置，或是相對(duì)重要性程度。

四、結(jié)論

戈薩奇（Gorsuch，1970）指出終極價(jià)值觀與工具價(jià)值觀的區(qū)別未必很大，因?yàn)槿魏我粋€(gè)不屬于終極的價(jià)值觀也可被視為工具價(jià)值觀。然而，概念上的好處是把所有理想化的最終生存狀態(tài)界定為終極價(jià)值觀，并把理想化的行為模式界定為工具價(jià)值觀。根據(jù)這種方式，一個(gè)終極價(jià)值觀有可能成為另一個(gè)終極價(jià)值觀的工具價(jià)值觀，或一個(gè)工具價(jià)值觀可能成為另一個(gè)工具價(jià)值觀的終極價(jià)值觀。他認(rèn)為最佳的策略是在概念化的早期階段把工具價(jià)值觀界定為行為的模式，作為實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值觀的存在方式。

羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表要求受訪(fǎng)者把他們認(rèn)為重要的價(jià)值觀包括關(guān)乎目標(biāo)的終極價(jià)值觀和為達(dá)到終極價(jià)值觀的行為排序，根據(jù)研究人員對(duì)相關(guān)的行為或消費(fèi)者行為例如消費(fèi)者的性別、年齡、國(guó)籍或其他變量作出分析。多項(xiàng)價(jià)值觀研究都顯示了羅克奇的理論和他的價(jià)值觀調(diào)查表對(duì)學(xué)術(shù)研究的重要影響，例如汽車(chē)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與家庭價(jià)值觀關(guān)聯(lián)研究（Vinson et al.，1977）；除臭劑的品牌選擇與價(jià)值觀關(guān)聯(lián)研究（Pitts et al.，1984）；價(jià)值觀與消費(fèi)者群體分類(lèi)研究等（Wagner et al.，1991）。

由于羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）有效地建立了價(jià)值觀與消費(fèi)者行為各個(gè)元素的關(guān)聯(lián)，近年來(lái)學(xué)者采用RVS作為測(cè)量?jī)r(jià)值觀與消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越多，而RVS的效度也得到了廣泛認(rèn)同。

【參考文獻(xiàn)】

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第6篇：消費(fèi)者行為學(xué)概念范文

【關(guān)鍵詞】 收入管理 應(yīng)用 研究模型

一、收入管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)系

對(duì)收入管理概念的理解有兩個(gè)不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測(cè)、價(jià)格策略、艙位控制和超訂分為四個(gè)方面。這一分類(lèi)方法站在理論研究的視角，以各個(gè)時(shí)期收入管理的研究文獻(xiàn)分類(lèi)為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)內(nèi)涵，給引進(jìn)和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角，將收入管理稱(chēng)為需求管理，認(rèn)為收入管理主要研究需求管理決策的三個(gè)基本類(lèi)別問(wèn)題。這一闡述將收入管理的概念納入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。

傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類(lèi)，有益于各分類(lèi)方向的深入研究?；谛枨蠊芾斫嵌鹊姆治鰧⑹杖牍芾砝碚摷{入傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的框架，使收入管理的各項(xiàng)策略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)現(xiàn)了直觀的對(duì)接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個(gè)視角之間的關(guān)系見(jiàn)圖1。

根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的架構(gòu)，收入管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)系主要發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)管理的4P階段（見(jiàn)圖1）。與其說(shuō)4P是營(yíng)銷(xiāo)中最主要的部分，不如說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的工具，用以輔助執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略、促進(jìn)交換的完成。因此，收入管理是針對(duì)某些特殊的產(chǎn)品的，對(duì)傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合的階段。

收入管理理論建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)之上，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒(méi)超出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系?；谑杖牍芾淼臓I(yíng)銷(xiāo)決策以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)、以需求預(yù)測(cè)為依據(jù)，運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)和存量控制的方法來(lái)管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)決策主要基于靜態(tài)定價(jià)，沒(méi)有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷(xiāo)售效率不高、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，導(dǎo)致資產(chǎn)浪費(fèi)，不能最大限度利用價(jià)格杠桿的作用提高收入水平。

二、收入管理應(yīng)用環(huán)境

在本質(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受多方面因素的影響，為確定并實(shí)施最好的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際，可以將影響因素歸為三類(lèi)：需求分布、消費(fèi)者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對(duì)收入管理理論的應(yīng)用至關(guān)重要，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)收入管理的影響見(jiàn)圖2。

1、需求分布

可以參照運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)學(xué)中運(yùn)輸需求的定義來(lái)理解航空客運(yùn)市場(chǎng)需求的概念。運(yùn)輸需求是指在一定的時(shí)期內(nèi)、一定的價(jià)格水平下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運(yùn)輸需求必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件，即具有實(shí)現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場(chǎng)細(xì)分）、各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及特征。假定市場(chǎng)可以細(xì)分為n個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則需求分布是各細(xì)分市場(chǎng)的函數(shù)：

Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）

Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

收入管理的核心是以?xún)r(jià)格為維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)價(jià)格策略配合存量管理策略，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行管理來(lái)增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，各細(xì)分市場(chǎng)的航空客運(yùn)需求量主要由以下因素決定：機(jī)票價(jià)格、居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時(shí)期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細(xì)分市場(chǎng)的需求是價(jià)格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：

Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）

其中，P表示機(jī)票價(jià)格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價(jià)格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當(dāng)P不變時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。

2、消費(fèi)者行為

營(yíng)銷(xiāo)策略基于對(duì)消費(fèi)者的充分了解而制定，這一原理被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)概念。營(yíng)銷(xiāo)概念指出，營(yíng)銷(xiāo)人員必須首先界定市場(chǎng)上消費(fèi)者所尋求的利益并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略，其形成受消費(fèi)者行為的制約。消費(fèi)者行為包括微觀消費(fèi)者行為和宏觀消費(fèi)者行為。微觀消費(fèi)者行為涉及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、消費(fèi)者習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者個(gè)體的人口統(tǒng)計(jì)特征和生活方式；宏觀消費(fèi)者行為包括消費(fèi)者文化影響和群體影響等。微觀消費(fèi)者行為主要影響收入管理的價(jià)格決策和結(jié)構(gòu)決策；宏觀消費(fèi)者行為主要影響收入管理的存量決策。

中國(guó)的消費(fèi)者行為與國(guó)外存在很大差異，引起了學(xué)術(shù)界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國(guó)消費(fèi)者行為研究架構(gòu)，指出中國(guó)消費(fèi)者行為的研究重點(diǎn)是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)行為的差異進(jìn)行研究，中國(guó)消費(fèi)行為差異包括兩個(gè)主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。這些差異表明，源于西方航空市場(chǎng)的收入管理在中國(guó)應(yīng)用時(shí)面臨著適應(yīng)性改造的問(wèn)題。

3、行業(yè)環(huán)境

交通運(yùn)輸業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步中扮演著重要角色。民航作為交通運(yùn)輸業(yè)的主體之一，受行業(yè)環(huán)境的影響主要來(lái)自?xún)煞矫妫汉娇者\(yùn)輸業(yè)所處的總體市場(chǎng)環(huán)境；航空運(yùn)輸業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。中國(guó)市場(chǎng)不同于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，從概念上來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特殊性決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的特殊性。同時(shí)，中國(guó)的鐵路運(yùn)輸業(yè)較發(fā)達(dá)，在中長(zhǎng)距旅客運(yùn)輸中與航空公司形成競(jìng)爭(zhēng)；中國(guó)的航空公司數(shù)量和核心業(yè)務(wù)特征也與國(guó)外不同。行業(yè)環(huán)境的影響體現(xiàn)在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理論應(yīng)用研究模型

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)

各國(guó)的權(quán)威研究?jī)A向于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為一個(gè)管理過(guò)程。例如英國(guó)注冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為一個(gè)管理過(guò)程，該過(guò)程要確定、預(yù)計(jì)、滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并能獲利。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)規(guī)劃和執(zhí)行的過(guò)程，此過(guò)程將一些想法、物品和服務(wù)進(jìn)行概念化、定價(jià)、宣傳、分銷(xiāo)，以促成交換，滿(mǎn)足個(gè)人或組織所追求的目標(biāo)。這一認(rèn)識(shí)已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營(yíng)銷(xiāo)按過(guò)程總結(jié)為五個(gè)階段，并指出了各個(gè)階段的主要內(nèi)容，其中市場(chǎng)細(xì)分處于具體的營(yíng)銷(xiāo)方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的觀點(diǎn)，總結(jié)出營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)過(guò)程：研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案，組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這從另一個(gè)角度說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案制定的意義。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既然是一個(gè)過(guò)程，就有研究和應(yīng)用的起點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。收入管理策略的核心是基于細(xì)分市場(chǎng)的定價(jià)策略和存量策略的，因此市場(chǎng)細(xì)分是收入管理應(yīng)用研究的起點(diǎn)。

2、收入管理理論應(yīng)用研究模型（見(jiàn)圖3）

如圖3所示，首先要對(duì)收入管理理論應(yīng)用的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。其次，在確定好目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)后，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的旅客消費(fèi)特征，綜合運(yùn)用收入管理的結(jié)構(gòu)管理策略、定價(jià)管理策略和存量管理策略實(shí)施收入管理。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，要依據(jù)收入管理的原理及時(shí)判斷環(huán)境變化對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和收入管理技術(shù)的影響，調(diào)整實(shí)施辦法。

（注：本文系中國(guó)民用航空總局科技項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)HRD

06Z10。）

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第7篇：消費(fèi)者行為學(xué)概念范文

關(guān)鍵詞：讀者學(xué)；數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；范式革命

讀者學(xué)研究自1980年代中期發(fā)軔以來(lái)，幾度受挫中斷，沒(méi)能構(gòu)建起獨(dú)立的學(xué)科體系。在數(shù)字出版時(shí)代，由于市場(chǎng)環(huán)境演變、技術(shù)推陳出新，讀者的閱讀心理、購(gòu)買(mǎi)行為和閱讀習(xí)慣發(fā)生了一系列復(fù)雜變化，讀者學(xué)研究的重要性空前凸顯，在新的語(yǔ)境下啟動(dòng)讀者學(xué)研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。

一、讀者學(xué)研究的回顧與反思

讀者是出版價(jià)值鏈的最終一環(huán)，對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性影響，沒(méi)有讀者的認(rèn)同和消費(fèi)，出版經(jīng)營(yíng)難以為繼。對(duì)讀者的研究，分散于圖書(shū)館學(xué)、信息管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、出版學(xué)等學(xué)科。

讀者研究起源于圖書(shū)館學(xué)，前蘇聯(lián)學(xué)者曾用“讀者學(xué)”的概念概括與圖書(shū)的生產(chǎn)、傳播、宣傳和作用等有關(guān)的研究。梁彥斌的《讀者學(xué)》（黑龍江教育出版社，1990）及張?jiān)焙蛥柺缂兊摹蹲x者心理學(xué)》（學(xué)苑出版社，1990）等專(zhuān)著的研究對(duì)象都是圖書(shū)館用戶(hù)。信息管理學(xué)根據(jù)信息用戶(hù)的需求、職業(yè)，對(duì)用戶(hù)的信息心理和行為進(jìn)行分析，部分結(jié)論對(duì)出版機(jī)構(gòu)具有參考價(jià)值。但是，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的信息行為與數(shù)字閱讀畢竟是有區(qū)別的，廣義的信息服務(wù)與出版物提供的效用本質(zhì)上不同，兩者不可混淆。符國(guó)群在《讀者行為學(xué)》中提出應(yīng)該運(yùn)用觀察、實(shí)驗(yàn)、訪(fǎng)談、問(wèn)卷調(diào)研、建模等方法對(duì)讀者決策過(guò)程、讀者認(rèn)知和體驗(yàn)、讀者與經(jīng)營(yíng)者的交互等進(jìn)行探索。然而，由于閱讀消費(fèi)屬于文化消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)的范疇，因此消費(fèi)者行為學(xué)的思路只可參考而不能照搬。以上幾個(gè)學(xué)科對(duì)讀者學(xué)研究具有重要啟示，但都有明顯局限，如果直接借用其理論范式，就會(huì)陷入“手里有把錘子，看什么都像釘子”的思維僵局，無(wú)法進(jìn)行實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。

編輯學(xué)與出版學(xué)研究興起之后，研究者發(fā)現(xiàn)必須去調(diào)查、分析讀者的閱讀興趣、閱讀心理、購(gòu)書(shū)行為和讀后評(píng)價(jià)。宋原放先生于1985年首倡創(chuàng)立讀者學(xué)，并將它視為出版學(xué)的子學(xué)科之一。編輯學(xué)研究者主張借鑒“接受美學(xué)”理論，從讀者接受的角度研究書(shū)籍策劃和編輯的規(guī)律，倡導(dǎo)通過(guò)傾聽(tīng)與對(duì)話(huà)了解讀者的閱讀經(jīng)驗(yàn)和閱讀期待，分析讀者對(duì)內(nèi)容、形式贊同或拒絕的深層原因，并藉此來(lái)改進(jìn)策劃和審稿的效率。出版學(xué)研究者認(rèn)為，讀者的價(jià)值觀念、收入水平、教育背景、性格偏好等會(huì)影響其購(gòu)書(shū)行為，宏觀環(huán)境、文化思潮、流行風(fēng)尚等也會(huì)影響閱讀行為。讀者的閱讀消費(fèi)具有獨(dú)特的動(dòng)因和規(guī)律，值得投入精力去探索。出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)讀者的分析直接套用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)顧客的看法，沒(méi)有從性別、年齡、教育背景、文化水平、社會(huì)地位、技術(shù)偏好、理性程度、參與意識(shí)、個(gè)性特征等角度對(duì)讀者進(jìn)行深度細(xì)分，部分結(jié)論略嫌牽強(qiáng)和粗糙，而且也沒(méi)有對(duì)技術(shù)的最新變化進(jìn)行反映。

總體而言，編輯出版學(xué)領(lǐng)域的讀者學(xué)研究成效并不顯著，已處于停滯不前之境。其原因主要有：首先，部分學(xué)者的功利主義取向。有些研究者只想在該領(lǐng)域撈點(diǎn)“浮油”，然后“華麗轉(zhuǎn)身”，沒(méi)有長(zhǎng)期投入的思想準(zhǔn)備，研究重心隨行業(yè)熱點(diǎn)任意轉(zhuǎn)換，“慕虛名而不務(wù)潛修”，難以形成完整的體系。其次，讀者研究需要向下扎根，以大量實(shí)證做支撐，必須借鑒多學(xué)科的理論和方法，很多人遇難退縮。再次，出版學(xué)獨(dú)立性不足會(huì)影響讀者學(xué)發(fā)展。上位學(xué)科沒(méi)有受到學(xué)術(shù)共同體的充分認(rèn)可，子學(xué)科必然會(huì)遭遇合法性危機(jī)。因此，讀者學(xué)的不可替代性，不僅要從讀者地位提升的角度去認(rèn)識(shí)，還要從保持出版學(xué)獨(dú)立性的高度去認(rèn)識(shí)，否則就無(wú)法解決學(xué)術(shù)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理、缺乏基金支持、社會(huì)認(rèn)同不足、無(wú)法形成獨(dú)立學(xué)派等衍生問(wèn)題。

二、讀者學(xué)研究重新啟動(dòng)的必要性

在傳播技術(shù)日益成熟的前提下，讀者的閱讀消費(fèi)和閱讀心理呈現(xiàn)出多元善變的特征，面對(duì)不斷混融的媒介，讀者消費(fèi)選擇過(guò)程、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“刺激一反應(yīng)”模式、讀者參與的頻次和方式、媒體生活習(xí)慣等都會(huì)發(fā)生顛覆性變化，這些變數(shù)的成因和影響是多方面的，需要我們進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^測(cè)和探索，讀者學(xué)重啟殊為必要。

首先，重啟讀者學(xué)研究是深化認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。社會(huì)科學(xué)研究必須對(duì)實(shí)踐最新發(fā)展做出及時(shí)回應(yīng)，從理論的邏輯性、系統(tǒng)的自組織性等方面實(shí)現(xiàn)突破。目前，出版實(shí)踐面臨的社會(huì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)超出傳統(tǒng)理論的解釋范圍，傳統(tǒng)理論無(wú)法輔助經(jīng)營(yíng)者規(guī)劃新的行動(dòng)方案。出版經(jīng)營(yíng)成功與否，從根本上講，不在于出版社可以提供什么而在于讀者需要什么，因此，我們需要重新建立科學(xué)的理論體系去對(duì)讀者進(jìn)行更為精準(zhǔn)的認(rèn)知。

其次，重啟讀者學(xué)研究是出版學(xué)理論體系完善的需要。出版學(xué)自建立以來(lái)，各分支學(xué)科發(fā)展基本平衡，唯獨(dú)讀者學(xué)一直相對(duì)薄弱。讀者學(xué)的成果集中在出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要借鑒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中“STP+4Ps”經(jīng)典框架。但是，事實(shí)上讀者的閱讀消費(fèi)與其他類(lèi)型的消費(fèi)大為不同，因此，簡(jiǎn)單套用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)結(jié)論無(wú)法準(zhǔn)確解讀閱讀行為，也無(wú)法回避讀者學(xué)研究貧弱的事實(shí)，更無(wú)法為出版學(xué)、編輯學(xué)和出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等關(guān)聯(lián)學(xué)科的發(fā)展提供支撐。

再次，重啟讀者學(xué)研究是完善出版學(xué)課程體系和提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的內(nèi)在需要。無(wú)論是哪一層次的專(zhuān)業(yè)教育，讀者研究的方法（調(diào)查、觀察、統(tǒng)計(jì)、分類(lèi)、比較、實(shí)驗(yàn)等）都是學(xué)生必須掌握的技能。比如，無(wú)論是從職業(yè)、教育背景、性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量的角度劃分讀者群，還是從社會(huì)階層、閱讀動(dòng)機(jī)、購(gòu)后反饋、所在地域等角度確認(rèn)閱讀需求，都是學(xué)生了解出版市場(chǎng)的必要準(zhǔn)備。再者，讀者購(gòu)書(shū)和閱讀中的表現(xiàn)等也是學(xué)生深入理解編輯策劃、出版物制作的前提。

最后，讀者學(xué)是出版學(xué)與其他學(xué)科對(duì)話(huà)的橋梁。學(xué)科劃分的初衷是為了提高研究效率，并不意味著學(xué)者要嚴(yán)守畛域之分，“老死不相往來(lái)”。學(xué)科間的交流對(duì)提高學(xué)者素質(zhì)及成果質(zhì)量大有裨益。而要實(shí)現(xiàn)良性溝通，不僅要有了解其他學(xué)科的自覺(jué)意識(shí)，還要有合理的切入角度。出版學(xué)與傳播學(xué)、人類(lèi)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、用戶(hù)體驗(yàn)研究等學(xué)科的交流可以以“人”為切入點(diǎn)。讀者學(xué)中的讀者指具有閱讀能力并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得圖書(shū)或閱讀器的人，他與傳播學(xué)中的受眾、人類(lèi)學(xué)中的人、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的消費(fèi)者，用戶(hù)體驗(yàn)研究中的用戶(hù)等具有一定的重合性和關(guān)聯(lián)性，因此，讀者既需要從相關(guān)研究中汲取靈感，反過(guò)來(lái)讀者學(xué)的成果也可以反哺上述學(xué)科。

三、讀者學(xué)研究重啟的可行性分析

第一，在線(xiàn)統(tǒng)計(jì)工具和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的成熟，使讀者研究可以成為一門(mén)具有實(shí)證基礎(chǔ)的社科學(xué)科。IT技術(shù)的成熟使閱讀消費(fèi)的大部分環(huán)節(jié)都能在網(wǎng)絡(luò)上完成，讀者利用搜索引擎檢索供應(yīng)信息，然后在線(xiàn)選購(gòu)和支付，閱讀之后將評(píng)價(jià)在網(wǎng)上，經(jīng)營(yíng)者可以使用專(zhuān)門(mén)工具記錄讀者的瀏覽、點(diǎn)擊與反饋過(guò)程，然后通過(guò)統(tǒng)計(jì)和回歸分析，獲得有關(guān)讀者行為方面的結(jié)論，用以指導(dǎo)后續(xù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。上述思路既可以用以提升出版營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，也可以為讀者學(xué)研究所用，為學(xué)者劃分讀者類(lèi)型，探索讀者的需求和偏好，研究閱讀消費(fèi)規(guī)律等提供方法上的啟示。

第二，產(chǎn)業(yè)升級(jí)中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象能為讀者學(xué)研究提供豐富素材。數(shù)字出版的發(fā)展要求經(jīng)營(yíng)者具備更強(qiáng)的技術(shù)管理能力，比如軟件開(kāi)發(fā)和數(shù)字媒體集成能力，同時(shí)買(mǎi)賣(mài)雙方的交互也會(huì)呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)。讀者不再只是信息接受者，他們本身就是傳播網(wǎng)絡(luò)的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新傳媒形態(tài)的普及，讓讀者和作者、出版商之間可以直接建立聯(lián)系，通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)獲取信息，這些基于社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不僅可以給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更多的交互平臺(tái)、更豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)涵、更大的知名度和更高的利潤(rùn)率，幫助其改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增值服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)溝通的效率，而且可以深刻改變讀者的體驗(yàn)。這些變化表明，隨著實(shí)踐的深入，一些具有廣闊前景，符合技術(shù)演進(jìn)潮流，能改進(jìn)人類(lèi)文化生活水平的出版模式，必須盡早納入研究者的視野。

第三，出版相關(guān)學(xué)科的發(fā)展為讀者學(xué)研究奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。隨著外部環(huán)境的變遷，出版物的角色功能不斷變化，數(shù)字出版物更多地介入到讀者社會(huì)生活中，如為讀者的娛樂(lè)休閑等社會(huì)活動(dòng)提供更多支持，出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、編輯學(xué)、出版經(jīng)營(yíng)管理等子學(xué)科從贏利模式、營(yíng)銷(xiāo)組合、內(nèi)容集成的角度對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行了剖析。這些成果可以作為讀者學(xué)賴(lài)以重建的基礎(chǔ)。必須注意的是，讀者學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)與上述學(xué)科不同，因此對(duì)于某些問(wèn)題的剖析及得出的結(jié)論也會(huì)有所差異。簡(jiǎn)言之，讀者學(xué)對(duì)讀者心理與行為的解釋?xiě)?yīng)該具有獨(dú)立性。

第四，一批青年學(xué)者開(kāi)始關(guān)注并將讀者學(xué)確定為學(xué)術(shù)志向，同時(shí)在知識(shí)基礎(chǔ)和研究方法方面做了充分準(zhǔn)備。學(xué)科的興盛與研究者的素質(zhì)和努力程度正向相關(guān)，其中青年學(xué)者的熱情參與至為關(guān)鍵。目前，新媒體環(huán)境下讀者需求和行為的變化引起了青年學(xué)者的濃厚興趣，他們利用定性和定量相結(jié)合的方法，對(duì)于手機(jī)閱讀族群的行為特征進(jìn)行分析，為經(jīng)營(yíng)者介入移動(dòng)出版業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)。從學(xué)術(shù)創(chuàng)新角度分析，青年學(xué)者思維敏銳，能運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，積極開(kāi)展國(guó)際交流，這些因素能保證讀者學(xué)的健康發(fā)展。

以上分析說(shuō)明，由于數(shù)據(jù)分析技術(shù)與工具的成熟、新生事物的不斷涌現(xiàn)、相鄰學(xué)科的支持、青年學(xué)者的參與等因素，讀者學(xué)研究可以適時(shí)再次起錨，遠(yuǎn)航。

四、讀者學(xué)新的理論框架的初步構(gòu)想

從學(xué)科架構(gòu)規(guī)劃的視角分析，數(shù)字時(shí)代的讀者學(xué)研究可涉及如下幾個(gè)方面：

第一，基礎(chǔ)理論研究。這部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨證，以及讀者學(xué)的主要矛盾、基本關(guān)系的厘清。在數(shù)字環(huán)境下，讀者的內(nèi)涵必須根據(jù)實(shí)踐發(fā)展進(jìn)行擴(kuò)充、調(diào)整，尤其是要對(duì)讀者媒體生活方式的變化及時(shí)做出總結(jié)。比如，讀者類(lèi)型研究可與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)行為分析、用戶(hù)體驗(yàn)研究、服務(wù)設(shè)計(jì)與管理、基于用戶(hù)的協(xié)同過(guò)濾算法等相結(jié)合。

第二，閱讀心理和行為研究。在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，讀者的心理和行為會(huì)發(fā)生復(fù)雜變化，讀者學(xué)必須對(duì)其進(jìn)行跟蹤、分析。這部分可以借鑒社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、用戶(hù)體驗(yàn)研究、交互設(shè)計(jì)、信息用戶(hù)研究、文化消費(fèi)心理、電子商務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的成果，同時(shí)在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，建立新的解釋框架。

第三，數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究。數(shù)字閱讀動(dòng)向預(yù)測(cè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和產(chǎn)業(yè)政策的制定具有重要意義，研究者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，在對(duì)比國(guó)內(nèi)外異同的基礎(chǔ)上，就我國(guó)數(shù)字閱讀的發(fā)展方向及演進(jìn)路徑，提出獨(dú)特洞見(jiàn)。這部分可以與新媒體研究、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的學(xué)者合作，同時(shí)各類(lèi)官方組織和民間咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告也可以加以借鑒。

第四，讀者學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社交和購(gòu)物行為一體化規(guī)律研究。未來(lái)的讀者將會(huì)在賽博空間完成包括教育、休閑、消費(fèi)、交往在內(nèi)的多種社會(huì)活動(dòng)。研究者需要從資訊傳播和營(yíng)銷(xiāo)推廣的混融化人手，分析如何在跟蹤需求偏好的基礎(chǔ)上，通過(guò)異業(yè)合作或一體化戰(zhàn)略為讀者提供多元而完整的價(jià)值。這部分要整合新媒體營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略管理、網(wǎng)絡(luò)傳播等學(xué)科的思路，為經(jīng)營(yíng)實(shí)踐提出可行的建議。

第五，國(guó)內(nèi)外讀者閱讀消費(fèi)行為比較研究。由于文化和生活方式的差異，國(guó)內(nèi)外讀者在閱讀心理和媒體接觸習(xí)慣方面存在較大區(qū)別，對(duì)此進(jìn)行比較對(duì)于我們準(zhǔn)確地聚焦努力方向具有重要意義。這一部分需要選取評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后在調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，分析中外數(shù)字閱讀消費(fèi)的異同，并給出經(jīng)營(yíng)方面的啟示。

第六，國(guó)民閱讀率下降、淺閱讀盛行與文化傳承之間的沖突等議題。閱讀率下降和淺閱讀盛行會(huì)在很大程度上影響國(guó)民素質(zhì)，阻礙文化傳承，因此如何引導(dǎo)讀者在虛擬環(huán)境下養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)文化和經(jīng)典著作保持興趣是讀者學(xué)必須面對(duì)的嚴(yán)峻課題。這部分可在教育學(xué)、閱讀學(xué)等領(lǐng)域展開(kāi)合作。

五、讀者學(xué)研究的前沿與熱點(diǎn)問(wèn)題展望

目前，讀者不僅希望能方便地獲取出版物，而且開(kāi)始關(guān)注情感體驗(yàn)、品牌承諾、附加價(jià)值并希望個(gè)性訴求得到尊重，部分讀者還在考慮如何利用IT技術(shù)擺脫時(shí)空約束，參與出版流程，這些都預(yù)示著讀者學(xué)將取代技術(shù)和內(nèi)容研究的地位，在數(shù)字出版研究中占據(jù)中心地位。

第一，讀者學(xué)研究對(duì)象會(huì)動(dòng)態(tài)擴(kuò)充，媒體接觸習(xí)慣等共性問(wèn)題更受關(guān)注。研究對(duì)象擴(kuò)充是指由于媒體混融，跨媒體合作的概率越來(lái)越高，讀者的概念必須重新界定。紙質(zhì)書(shū)刊、數(shù)字出版物、移動(dòng)閱讀終端、其他新媒體的用戶(hù)都屬于讀者的范疇。此外，媒體雖然愈加差異化，但是讀者媒體接觸習(xí)慣的共性卻日益凸顯。社交媒體使讀者的學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、購(gòu)物更易受到他人評(píng)價(jià)的影響，閱讀活動(dòng)與人際傳播日漸交融，出版企業(yè)除了考慮提供基于產(chǎn)品的增值服務(wù)和脫離產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)服務(wù)之外，還必須掌握危機(jī)公關(guān)和抱怨管理等營(yíng)銷(xiāo)技能。再如，讀者的媒體生活方式更加自由，工作間隙、交通等候等“破碎時(shí)段”會(huì)被利用起來(lái)閱讀，但睡前兩小時(shí)才是信息的黃金時(shí)間，內(nèi)容更新應(yīng)該選擇該時(shí)段，以激發(fā)讀者的活躍度。這些規(guī)律需要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、可信的數(shù)據(jù)處理來(lái)總結(jié)。

第二，協(xié)同使用多種方法和工具，對(duì)復(fù)雜的媒體渠道、多元的呈現(xiàn)形式進(jìn)行深度解剖，在理論模型上還原和抽象出新型傳媒演化的過(guò)程與規(guī)律。從系統(tǒng)的復(fù)雜性角度考慮，數(shù)字出版不僅涉及創(chuàng)意激發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、商品交易、閱讀消費(fèi)，還與讀者的價(jià)值觀、社會(huì)風(fēng)尚、生活方式以及當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)，而且上述因素正在發(fā)生多維度轉(zhuǎn)變，這就決定了讀者研究不能單純依賴(lài)某種工具，而是要以問(wèn)題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)研究方案，采用一切可用的方法，如觀察、實(shí)驗(yàn)、在線(xiàn)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)軟件等，唯此方能全面認(rèn)識(shí)數(shù)字出版業(yè)演進(jìn)的規(guī)律。

第三，數(shù)字閱讀行為模式等問(wèn)題成為新興熱點(diǎn)。研究者在借鑒傳播學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、交互設(shè)計(jì)研究、用戶(hù)研究等學(xué)科視角的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起數(shù)字閱讀行為的分析模型。該模型包括：讀者心理研究、讀者行為預(yù)測(cè)和控制、讀者決策過(guò)程研究、讀者評(píng)價(jià)的引導(dǎo)等，這些問(wèn)題構(gòu)成了解讀者的深層邏輯框架。同時(shí)，每個(gè)問(wèn)題代表一種視角，對(duì)應(yīng)不同的分析工具。例如，讀者心理研究主要從讀者的認(rèn)知、情緒、意志的角度去發(fā)掘其心理活動(dòng)規(guī)律，探索讀者購(gòu)買(mǎi)、推薦、參與等行為背后的深層動(dòng)機(jī)。

第四，虛擬環(huán)境下閱讀氛圍的營(yíng)造、交互設(shè)計(jì)視角下的讀者體驗(yàn)研究、閱讀碎片化與出版商應(yīng)需而變的策略取合、閱讀與社交娛樂(lè)的混融、國(guó)內(nèi)外數(shù)字閱讀行為的比較等將成為學(xué)者的主攻方向。此外，讀者學(xué)各個(gè)子領(lǐng)域會(huì)有序推進(jìn)，同時(shí)會(huì)重點(diǎn)出擊一舉攻下上述熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。這種科研力量布局和資源配置是范式革命的內(nèi)在要求。根據(jù)庫(kù)恩的研究，反常和危機(jī)使既有范式受到挑戰(zhàn)，學(xué)者建構(gòu)起多種理論進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，然后篩選出能夠解釋反常和化解危機(jī)的范型，供學(xué)術(shù)共同體在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)話(huà)和創(chuàng)新。為促進(jìn)新舊范式的迭代，讀者學(xué)研究應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)分工的前提下，鼓勵(lì)學(xué)者優(yōu)先解決上述熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題。

第8篇：消費(fèi)者行為學(xué)概念范文

摘 要 羽毛球運(yùn)動(dòng)在我國(guó)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)羽毛球人口接近兩億人，在借助器材從事的體育運(yùn)動(dòng)中位列榜首。相對(duì)的，各羽毛球拍廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何形成及維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，是各大球拍品牌亟待解決的問(wèn)題。本研究擬透過(guò)社會(huì)交換理論中投資模式的概念作為研究架構(gòu)，消費(fèi)者會(huì)透過(guò)對(duì)品牌的滿(mǎn)意度、替代品質(zhì)量及個(gè)人投資程度的評(píng)估影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞 羽毛球拍消費(fèi)者 品牌忠誠(chéng) 投資模式

一、研究背景

羽毛球是一項(xiàng)極集趣味性于競(jìng)技性與一體的體育活動(dòng)。對(duì)于羽毛球運(yùn)動(dòng)參與者而言，購(gòu)買(mǎi)一支合適的羽球拍，是參與羽毛球活動(dòng)必不可少的環(huán)節(jié)。一支好的球拍不但能滿(mǎn)足使用者功能上的需求，還能進(jìn)一步的能提升臨場(chǎng)的發(fā)揮，因此選購(gòu)球拍對(duì)消費(fèi)者而言變成重要課題。但市面上球拍品牌種類(lèi)多，同質(zhì)性高，消費(fèi)者選購(gòu)買(mǎi)球拍時(shí)，品牌變成消費(fèi)者選擇產(chǎn)品重要的評(píng)估指標(biāo)，品牌忠誠(chéng)度的議題也受到更多羽毛球相關(guān)品牌的重視。

二、品牌忠誠(chéng)與投資理論模式

品牌忠誠(chéng)度能夠帶給企業(yè)及顧客很高的效益，不論實(shí)務(wù)界及學(xué)術(shù)界都視其為重要研究焦點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究表明，顧客品牌忠誠(chéng)度增加5%能夠增加企業(yè)獲利率 40%～95%，增加消費(fèi)者1%的忠誠(chéng)度等同于減少企業(yè)10%的成本損失。因此維系顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)品牌的發(fā)展重點(diǎn)。

回顧品牌忠誠(chéng)度理論的發(fā)展，從早期行為層面研究到消費(fèi)者心理層面探討許多影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的因素被提出討論。目前有越來(lái)越的研究?jī)A向于從心理層面討論消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究。其中，品牌承諾的概念近年來(lái)被廣為討論。承諾的概念起源于社會(huì)心理學(xué)，用以解釋為個(gè)人行為一致性的現(xiàn)象將相關(guān)概念應(yīng)用至消費(fèi)者行為中，品牌承諾被認(rèn)為是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一致性的行為表現(xiàn)。

在羽毛球拍品牌的市場(chǎng)上也不例外。在國(guó)內(nèi)羽球拍消費(fèi)行為的研究中，有許多探討形成羽球拍消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的要素，如產(chǎn)品屬性滿(mǎn)意度、滿(mǎn)意度、品牌形象及品牌權(quán)益、涉入程度及滿(mǎn)意度等，不論從產(chǎn)品功能屬性或消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)，羽毛球拍消費(fèi)行為的研究在理論上及實(shí)證上似乎已臻完備，能否找到新的研究典范及解釋方法，仍有許多討論的空間。

本研究擬以社會(huì)心理學(xué)家 Rusbult （1980）提出的投資模式的架構(gòu)為研究模型。投資模式是社會(huì)交換理論解釋人際互動(dòng)的模型，認(rèn)為個(gè)人維系關(guān)系的承諾會(huì)到滿(mǎn)意度、替代品質(zhì)量及投資程度所影響，進(jìn)一步影響關(guān)系持續(xù)與否的模型。同時(shí)投資模式還指出指出個(gè)人關(guān)系承諾的形成，會(huì)受到滿(mǎn)意度、替代品質(zhì)量及個(gè)人投資程度的影響。該理論同時(shí)指出，由于個(gè)人會(huì)對(duì)關(guān)系大量投資且缺乏可用的替代品，所以會(huì)形成退出關(guān)系的成本。我們將投資模式應(yīng)用于消費(fèi)者對(duì)羽毛球品牌的品牌忠誠(chéng)認(rèn)知，將會(huì)得到以下結(jié)論。

三、結(jié)論與建議

（一）提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度球拍廠商最主要的任務(wù)。羽毛球拍消費(fèi)者滿(mǎn)意度對(duì)品牌承諾有顯著預(yù)測(cè)及解釋力，滿(mǎn)意度仍是最主要的因子，高滿(mǎn)意度等于高轉(zhuǎn)換障礙，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定品牌感到滿(mǎn)意時(shí)，對(duì)于其它品牌的球拍的認(rèn)知就會(huì)降低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定品牌有高滿(mǎn)意度時(shí)，會(huì)形成較高的購(gòu)買(mǎi)意圖及認(rèn)同依附的心理，也就是品牌承諾的概念。

（二）降低球拍消費(fèi)者對(duì)替代品牌的認(rèn)知。由于消費(fèi)者對(duì)于替代品牌的認(rèn)知而下降。理論上，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到較少的替代品時(shí)，會(huì)傾向維持品牌承諾。要降低對(duì)替代品牌的吸引力，如同之前所提到的，消費(fèi)者滿(mǎn)意度的提升及維持是重要的考量要素，球拍廠商應(yīng)讓公司提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，及提供更具特色的產(chǎn)品，同時(shí)隨時(shí)注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及消費(fèi)者對(duì)替代品牌的認(rèn)知，了解整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的球拍產(chǎn)品。

（三）投資程度是投資模式中重要的概念，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定品牌投入一定程度的資源，會(huì)形成有形及無(wú)形的轉(zhuǎn)換障礙，在羽毛球拍消費(fèi)者的研究中，投資程度對(duì)于羽毛球球拍消費(fèi)者品牌承諾有顯著的解釋力及預(yù)測(cè)力，表示消費(fèi)者會(huì)由于投入較多的資源，形成購(gòu)買(mǎi)特定品牌的承諾。

（四）增加品牌的附加價(jià)值，如品牌形象的建立等，在投資程度的概念中，不但有實(shí)質(zhì)上資源的投資，心理上的投資，如反應(yīng)個(gè)人價(jià)值及自我風(fēng)格等，可以透過(guò)相關(guān)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，增加品牌的附加價(jià)值。目前國(guó)內(nèi)羽毛球拍品牌仍偏重球拍功能，未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步建立品牌象征性的意義。

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第9篇：消費(fèi)者行為學(xué)概念范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 品牌管理 品牌價(jià)值

隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的品牌日益成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手立足市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槠放频牡匚灰坏┰谙M(fèi)者心目中確立，它便是獨(dú)立的、持久的，而且難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和替代。從消費(fèi)者行為的角度看，品牌的作用在于在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定之前，品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志能立即引發(fā)儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中的很多重要聯(lián)想，而且作為滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求的因素，品牌是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇的重要依據(jù)。然而，作為產(chǎn)品的一項(xiàng)最重要的資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立與發(fā)展卻充滿(mǎn)艱辛并要付出很大的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)的很多消費(fèi)品行業(yè)，與推出一個(gè)新品牌有關(guān)的成本一般要超出5000萬(wàn)美元。隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)的企業(yè)也在積極實(shí)行名牌戰(zhàn)略，企業(yè)對(duì)品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產(chǎn)品的自然屬性與廣告營(yíng)銷(xiāo)等企業(yè)行為，而且涉及到消費(fèi)者行為。特別是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指品牌名稱(chēng)加到產(chǎn)品上的價(jià)值。品牌名稱(chēng)是質(zhì)量和一致性的象征。之所以說(shuō)是質(zhì)量象征是因?yàn)槠放泼Q(chēng)能在消費(fèi)者心目中引發(fā)各種形象（如使用這種產(chǎn)品的這類(lèi)人的形象）和聯(lián)想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯(lián)想又使該產(chǎn)品以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要的方式和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。之所以說(shuō)是一致性象征是因?yàn)槠放泼Q(chēng)能告訴消費(fèi)者，所有此類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量在任何時(shí)間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會(huì)聯(lián)想到成功的有錢(qián)人；提到微軟，人們就會(huì)想到Windows操作系統(tǒng)；提到麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環(huán)境與快捷的服務(wù)。

品牌價(jià)值首先是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量或品質(zhì)決定的，客觀質(zhì)量是品牌價(jià)值的內(nèi)在基礎(chǔ)。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價(jià)值，但品牌價(jià)值的大小最終還是由產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所決定?？陀^質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品其品牌價(jià)值就高?？陀^質(zhì)量在賣(mài)方市場(chǎng)條件下成了決定品牌價(jià)值的唯一因素。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，客觀質(zhì)量雖然也是品牌價(jià)值的決定因素，但其唯一性卻受到消費(fèi)者行為因素的影響。這些因素包括消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量。

消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是消費(fèi)者在沒(méi)接觸到產(chǎn)品之前，在提到某產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)所聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量并不是產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是消費(fèi)者根據(jù)所獲得的信息，通過(guò)大腦判斷所形成的主觀質(zhì)量。受信息源及消費(fèi)者自身等因素的影響，消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量是一個(gè)不確定的變量。消費(fèi)者感知質(zhì)量是消費(fèi)者在接觸（使用）產(chǎn)品之后，通過(guò)自身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的客觀質(zhì)量所做的主觀解釋?zhuān)强陀^內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。即感知的對(duì)象和內(nèi)容是客觀的，而感知的方式和結(jié)果又是主觀的。受消費(fèi)者個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和身體狀況等主觀因素的影響，感知質(zhì)量也是不確定的變量。消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量比較的結(jié)果就是消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者滿(mǎn)意度的大小，是決定品牌價(jià)值的重要因素。

基于此，企業(yè)管理者要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)并提高品牌價(jià)值，就必須重視消費(fèi)者行為因素對(duì)品牌價(jià)值的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量雖然也很重要，但在導(dǎo)入消費(fèi)者行為后，可被質(zhì)檢部門(mén)界定的客觀質(zhì)量隨之也成為一個(gè)不確定的變量。而且，產(chǎn)品線(xiàn)中一種產(chǎn)品表現(xiàn)差，就能損害消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)其他產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期，即使其他產(chǎn)品的質(zhì)量客觀上都很高。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)商品之前，大多數(shù)情況下都要對(duì)有關(guān)品牌進(jìn)行考慮，被考慮的品牌構(gòu)成考慮域。產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須達(dá)到一定限度才能進(jìn)入消費(fèi)者的品牌考慮域。當(dāng)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量過(guò)低，消費(fèi)者的品牌考慮域中就不會(huì)包含此品牌，從而也不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為。

衡量品牌價(jià)值

品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)怎樣來(lái)衡量？一個(gè)簡(jiǎn)單且直接的方法就是將消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有名稱(chēng)的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和對(duì)加上品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行比較。在對(duì)產(chǎn)品概念或創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費(fèi)者評(píng)價(jià)一系列新產(chǎn)品的創(chuàng)意，讓另一群消費(fèi)者評(píng)價(jià)加上品牌名稱(chēng)的相同創(chuàng)意。如果對(duì)加上品牌名稱(chēng)的相同創(chuàng)意評(píng)價(jià)更好，那么品牌名稱(chēng)就增加了品牌價(jià)值。如果原有品牌名稱(chēng)增加新產(chǎn)品的價(jià)值不大，品牌延伸戰(zhàn)略就具有更大風(fēng)險(xiǎn)。而且，消費(fèi)者對(duì)為什么母公司實(shí)施品牌延伸的歸因?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)也很重要。企業(yè)想看到的理想的歸因是，消費(fèi)者假定企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略是因?yàn)楫a(chǎn)品可從企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的制造技術(shù)受益，而不是因?yàn)槠髽I(yè)要趕浪頭而采取的步其他企業(yè)后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產(chǎn)品

品牌延伸產(chǎn)品，或者說(shuō)與一個(gè)熟悉的已經(jīng)在市場(chǎng)上立足的產(chǎn)品共享一個(gè)品牌名稱(chēng)的新產(chǎn)品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質(zhì)量承諾相同的一致性品牌延伸產(chǎn)品，能夠?qū)σ粋€(gè)已經(jīng)很強(qiáng)大的品牌形象起支持和促進(jìn)作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產(chǎn)品，卻能對(duì)一個(gè)品牌的整體聲譽(yù)和形象起很大的破壞作用。現(xiàn)實(shí)中可能存在很多不同類(lèi)型的品牌延伸產(chǎn)品，包括不同形式的同一產(chǎn)品（如同一品牌不同款式的男女時(shí)裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專(zhuān)長(zhǎng)共享品牌（如本田割草機(jī)受益于本田在小型發(fā)動(dòng)機(jī)方面的專(zhuān)長(zhǎng)）；屬性共享品牌（如Ivory洗發(fā)香波，海爾電器）等。強(qiáng)勢(shì)品牌名稱(chēng)能使消費(fèi)者加快接受新品牌并增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的接受度，同時(shí)也能控制成本，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌延伸避免了創(chuàng)立培育新品牌名稱(chēng)所需的支出。但是，品牌延伸戰(zhàn)略并不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣灿靡粋€(gè)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)理眼里可能是一致的相互有聯(lián)系的，而在消費(fèi)者眼里可能就是不一致沒(méi)有聯(lián)系的。企業(yè)經(jīng)理和消費(fèi)者并不總是考慮同一個(gè)變量，也并不總是以同樣的方式權(quán)衡不同的變量。另外也應(yīng)注意一旦產(chǎn)品線(xiàn)中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)其他產(chǎn)品可能帶來(lái)的負(fù)面影響。

管理市場(chǎng)領(lǐng)先品牌

在市場(chǎng)份額方面領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌是最容易管理的一類(lèi)品牌。領(lǐng)先品牌已經(jīng)成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。而且，成功品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占有重要位置。慣性、現(xiàn)狀和消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)自動(dòng)嘗試某些新事物的心態(tài)都使領(lǐng)先品牌獲益。因?yàn)樽兓馕吨鴱U黜市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，所以任何形式的變化對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō)都是潛在的危險(xiǎn)。因此，對(duì)擁有市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的企業(yè)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)維持現(xiàn)狀，阻止不利變故出現(xiàn)。

維持現(xiàn)狀的一種方式是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)他們已經(jīng)知道的事情?！拔覀兪冀K如一”“承諾不變”等都非常有效，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)相信這些話(huà)都是真的。在促銷(xiāo)和廣告中強(qiáng)調(diào)這些主張，很少會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和反感，并能強(qiáng)化這些觀點(diǎn)在消費(fèi)者記憶中的強(qiáng)度。而且，這些主張會(huì)打消消費(fèi)者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場(chǎng)的模糊性。模糊之所以對(duì)領(lǐng)先品牌有利是因?yàn)槿藗儗?duì)模糊性信息的解釋通常和他們的假設(shè)或信念一致，這被稱(chēng)為堅(jiān)信偏見(jiàn)。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個(gè)給定假設(shè)的信息。因此，人們傾向于繼續(xù)相信他們所已經(jīng)相信的東西，因?yàn)橹С炙麄冃拍畹淖C據(jù)到處可見(jiàn)。如果消費(fèi)者已經(jīng)相信市場(chǎng)最暢銷(xiāo)品牌是最好的，本質(zhì)上任何類(lèi)型的模糊證據(jù)都會(huì)被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進(jìn)入市場(chǎng)的首創(chuàng)品牌具有先入優(yōu)勢(shì)。人們一旦付出時(shí)間和金錢(qián)認(rèn)知了一個(gè)品牌，他們就不愿嘗試其他，因?yàn)檫@是一種冒險(xiǎn)，除非呈現(xiàn)在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要注意以下幾點(diǎn)。

避免價(jià)格比較

不同品牌間的價(jià)格比較為非模糊信息提供了一個(gè)特別麻煩的信息源，因?yàn)榉悄：畔⒛艽蚱片F(xiàn)狀。但是，領(lǐng)先品牌的經(jīng)理可通過(guò)使用專(zhuān)賣(mài)店來(lái)增加模糊性。例如，汽車(chē)制造商可要求銷(xiāo)售商只賣(mài)他們一個(gè)品牌。這樣，在同一家銷(xiāo)售店，消費(fèi)者對(duì)兩款不同商品進(jìn)行價(jià)格比較的機(jī)會(huì)就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對(duì)本質(zhì)上一樣的產(chǎn)品使用不同的型號(hào)。汽車(chē)、電器及其他耐用消費(fèi)品在其品牌名稱(chēng)后有一連串?dāng)?shù)字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產(chǎn)的品牌更貴，推銷(xiāo)員就會(huì)說(shuō)208A和其他商品是不可比的，因?yàn)楹推渌放葡啾人胁煌奶卣鳌?/p>

避免直接比較

除了價(jià)格比較，領(lǐng)先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到制造商的這類(lèi)抱怨。因?yàn)闉榱宋M(fèi)者注意，或?yàn)榱耸瓜M(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，弱勢(shì)品牌經(jīng)常在包裝的樣式、顏色甚至說(shuō)明文字模仿領(lǐng)先品牌。因此，領(lǐng)先品牌制造商應(yīng)鼓勵(lì)零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據(jù)不相干屬性把各個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如葡萄酒，如果有的廠家已強(qiáng)調(diào)自己的酒是百年陳釀或用德國(guó)工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進(jìn)行區(qū)分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強(qiáng)調(diào)的屬性都是現(xiàn)實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)的，因此也就很難引起爭(zhēng)議。很容易看見(jiàn)的屬性，如洗衣粉里的藍(lán)色顆粒，同樣容易支持或強(qiáng)化一個(gè)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者很難證明藍(lán)色顆?？墒拱咨挛锔鼭嵃椎恼f(shuō)法不正確。

總之，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)或知識(shí)的缺乏以及市場(chǎng)上模糊信息的提供，可共同維持并強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，前提是領(lǐng)先品牌的質(zhì)量確實(shí)名副其實(shí)且不斷提高。

管理市場(chǎng)上的弱勢(shì)品牌

一類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的品牌畢竟是少數(shù)，所以，在大多數(shù)情況下，大多數(shù)人在為劣勢(shì)品牌的生存發(fā)展而努力。要做好弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作，基本的做法就是反強(qiáng)勢(shì)品牌之道而行之。弱勢(shì)品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加消費(fèi)者獲得不同品牌信息的動(dòng)機(jī)，并設(shè)法減少信息模糊性。要增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)，一種方法是鼓勵(lì)消費(fèi)者改變觀念、挑戰(zhàn)自我、親身體驗(yàn)?？芍苯影讶鮿?shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費(fèi)試用品并讓消費(fèi)者試用，這類(lèi)吸引消費(fèi)者的活動(dòng)對(duì)弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)非常有效。

除了增加消費(fèi)者獲得信息的動(dòng)機(jī)外，弱勢(shì)品牌的經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)通過(guò)減少市場(chǎng)中信息的模糊性，設(shè)法讓消費(fèi)者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢(shì)品牌產(chǎn)品放在最暢銷(xiāo)名牌旁邊，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行比較。通過(guò)比較就能使消費(fèi)者形成弱勢(shì)品牌和名牌一樣但價(jià)格更便宜的感知。為了進(jìn)一步促使消費(fèi)者形成弱勢(shì)品牌和名牌相似的感知，弱勢(shì)品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產(chǎn)品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌之間被感知的相似性。非傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對(duì)弱勢(shì)品牌的注意并讓他們獲得更多有關(guān)弱勢(shì)品牌的信息。

參考資料

1.（美）德?tīng)?、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國(guó)群等譯，消費(fèi)者行為學(xué)，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000

2.江林主編，消費(fèi)者心理與行為（第2），北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002