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第1篇：社會化媒體傳播特點范文

關鍵詞 社會化媒體 公眾輿論 功能實現(xiàn)

昝再利，傳播學碩士，寶雞文理學院文學與新聞傳播學院講師。

社會化媒體是網(wǎng)絡時代衍生的一個關鍵詞，因其在構建公眾輿論的過程中發(fā)揮重要作用而成為當下的熱點話題。我國社會化媒體的發(fā)展最早可追溯到1994年中國第一個論壇“曙光”BBS站的建立，此后相繼出現(xiàn)了門戶網(wǎng)站、論壇、即時通信工具等社會化媒體。社會化媒體在形成公眾輿論的過程中，給予受眾極大的參與空間。相較于傳統(tǒng)媒體，目前社交網(wǎng)站、博客、微博、維基等形式的社會化媒體正在以截然不同的傳播模式、傳播渠道、傳播議題，影響并改變著社會公眾的輿論生成格局。

一、社會化媒體與公眾輿論構建的關系

作為一種全新的媒體形態(tài)，社會化媒體以其良好的參與性、互動性、開放性等特點，將以往“一對多”媒體的傳播方式改變?yōu)椤岸鄬Χ嗟膶υ挕?。到目前為止，對于社會化媒體尚未統(tǒng)一定義。魏武揮認為：社會化媒體指的是“能互動的”媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就是毫無內容的媒體。[1]也有學者將以微博為代表的社會化媒體定義為“新新媒體”，之所以選擇這個詞語，在于它代表了一種基于個體互動而建立并維持的溝通平臺，社會化媒體同時包含著個體之間的互動以及這種溝通的社會性，因此，“體現(xiàn)了人與人的社會性關系”，這一不同于其他媒體的顯著特點，使社會化媒體在構建公眾輿論的過程中，有著無可替代的角色地位。

1. 社會化媒體反映并代表公眾輿論

一般而言，受眾使用大眾媒介的動機有三個：一是獲取信息，了解外部世界；二是娛樂消遣，滿足精神、情感需要；三是獲取知識。[2]社會化媒體的用戶每個人都根據(jù)自己的興趣愛好來選擇接觸內容，于是被不知不覺分解成一個個小群體，他們在自己主觀選擇和形成的圈子里尋找信息、理解信息，然后接受。同時，根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾是有著特定“需求”的個體，因此他們接觸媒體的活動是基于特定的需求動機的，希望通過使用媒介來反映并表達自己的需求。社會化媒體用戶是很有特點的一個群體，他們每天瀏覽各種信息，但同時又有自己固定的訪問目的地。在這些虛擬空間，有人說出他們想說的話，表達他們要表達的意思，于是他們“傾訴”的欲望在這里得到了釋放和滿足。

2. 社會化媒體引導公眾輿論

我國正處于社會轉型期，因為利益主體的多元化，社會問題也隨之增多，諸如就業(yè)難、農(nóng)民工待遇、拆遷征地、房價和食品安全等民生問題比較集中，所以社會輿情會很容易產(chǎn)生一些波動。網(wǎng)絡為公民創(chuàng)造了一定的公共領域，但同時又成為這些社會問題或者說社會矛盾引發(fā)社會情緒的集聚地。[3]針對社會現(xiàn)象或社會問題，社會化媒體用戶大多是借助網(wǎng)絡平臺公開發(fā)表具有一定影響力和傾向性的共同意見，繼而形成網(wǎng)絡輿論。毋庸置疑， 網(wǎng)絡輿論正成為社會輿論的“風向標”、社情民意的“晴雨表”，它的巨大影響早已滲透至社會各層面。

3. 社會化媒體引發(fā)新的輿論

多年的實踐表明，媒體對輿論起著強大的引領作用，扮演著“輿論引導”的角色。但新媒體環(huán)境中，社會化媒體常常也引發(fā)新的輿論。它以不同于其他媒體的傳播方式，經(jīng)過連續(xù)的新聞選擇與構建信息流，影響著公眾對什么是當前最重要問題或事件的感覺?？梢哉f，在社會化媒體的議程和公眾的議程之間存在著一種因果關系，即經(jīng)過一段時間媒介優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題。這是對傳統(tǒng)媒體議程設置理論的延伸，但對于社會化媒體又有著區(qū)別于其他媒體的特點。傳統(tǒng)媒體尋找議題、設置議程的過程更為明晰，而社會化媒體因其信息傳播的分散性，議程設置的過程較為隱蔽。傳統(tǒng)媒體的議程設置更多表現(xiàn)為主觀的新聞策劃，而社會化媒體經(jīng)常則是用戶的無意識行為。

二、社會化媒體在形成公眾輿論中的桎梏

對比傳統(tǒng)的 Web1.0網(wǎng)絡環(huán)境，社會化媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)站在內容、渠道、使用模式等方面都存在著較大的區(qū)別，具有多種不同的類型平臺， 其功能、 表現(xiàn)形式各不一樣。社會化媒體情境中的輿論構建在受眾意識、傳播能力以及信息倫理等方面都存在差異。由此，社會化媒體在一定程度上促進了公眾輿論的構建，同時也限制了公眾輿論的形成。

1. 社會化媒體的信息傳播方式?jīng)Q定其輿論指向泛化

傳統(tǒng)網(wǎng)站的信息獲取，主要是借助于搜索引擎或在線數(shù)據(jù)庫等工具進行信息搜集來完成，信息內容主要表現(xiàn)為文字、圖像、視頻、動畫。[4]而社會化媒體內容的建設、創(chuàng)造、交流、傳播都是由用戶來完成的，社會化媒體平臺上的所有內容和渠道對于使用者來說是完全公開的，具有多元化特征，各種信息均成為信息獲取的內容，但有些信息是傳統(tǒng)信息獲取過程所不能獲得的內容，如意見觀點、閑談、日志、好友狀態(tài)等。使用者積極地參與，主動地貢獻內容、對內容進行分享、評價，與貢獻者形成反饋與互動，構成了社會化媒體多對多的網(wǎng)絡傳播模式。[5]這種系統(tǒng)互動的傳播模式，因傳播者與受傳者的不確定性，而使同一事件中的公眾分析評論對象不一，輿論生成的指向不集中，從而也形成不了基本一致的意見或態(tài)度。

受到傳播方式限制，社會化媒體中的內容并不像傳統(tǒng)網(wǎng)站一樣由網(wǎng)站建設者， 而是由用戶來貢獻。輿論生成過程中，社會化媒體用戶提供的信息繁雜，評價褒貶不一，難以形成有效的輿論中心。針對同一事件，社會化媒體網(wǎng)站用戶貢獻信息， 其他媒體都是以轉發(fā)的形式對信息進行再推薦。這個過程不僅包含原有信息的再傳播，同時還有以評價的對象為基礎的用戶創(chuàng)造內容。其實這種多對多的網(wǎng)絡傳播模式以及社會化的特征本質，就是要形成多元的社會評價，但這種信息分享、 意見匯聚、 觀點交流、 反饋的方式難免對受眾信息搜尋造成困擾。

2. 社會化媒體的用戶特點使輿論態(tài)度感性化

社會化媒體為公眾提供了一個公共話語平臺，公眾憑借這個平臺可自由表達自己的觀點，進行意見交流。但社會化媒體的用戶數(shù)量居多，表面上看可自由表達觀點，其實已被分為極端的兩類：一類是看客心理，即觀望、圍觀的心態(tài)使他們不主動發(fā)言，只是追隨者，屬于“沉默的大多數(shù)”。當然也有部分用戶發(fā)表自己的觀點，和別人發(fā)生關聯(lián)，形成共識，最終形成公眾輿論。但這種過程往往帶有很強的主觀色彩，社會化媒體用戶不是出于“公”的目的進行交流，而是從自我利益出發(fā)，感性地評價事物。其實從本質上說，社會化媒體這種通過戲謔化的跟帖、情緒宣泄的語句評價方式不是批判，只是從某種程度證明自己的“主流化”和發(fā)泄個人情感，這種方式更多是滿足網(wǎng)民的私欲，對于有效公眾輿論的形成意義不大。

另一類是炒作心理，即創(chuàng)造內容、群體協(xié)作，形成聲勢浩大的輿論熱潮。甚至有些社會化媒體憑借其傳播特性設置議題，不惜預設傳播內容，增加謠言、誹謗和侵犯他人隱私等信息，增加了傳播的無序性。所以說，社會化媒體信息是對受眾鑒別力的一種大考驗。一般而言，越是與公眾生活息息相關的事件，越能引起廣大網(wǎng)民的轉載及討論熱情，越是影響重大的負面內容，傳播范圍越廣，在公眾盲信、盲從的情況下，一些負面的影響往往會被無限制地放大，由此形成輿論話題。不管怎樣，這種將自己的知識體系或根據(jù)已有信息創(chuàng)造出新內容予以的重要表現(xiàn)，只是表述了形成新的信息，并沒有體現(xiàn)出社會化媒體強調的用戶主動創(chuàng)造內容的含義，反而使社會化媒體自由表達的弊端顯露無余。

3. 社會化媒體的技術特性導致輿論群體話語權失衡

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社會化媒體經(jīng)過多階段的進化，在互聯(lián)網(wǎng)領域的影響力與日俱增。與我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不均衡相關，目前，我國社會化媒體用戶主要集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)：廣東、浙江、江蘇、山東和北京，這5個省市的用戶占據(jù)總用戶的42%左右。除此之外，從用戶分布看，主流社交媒體用戶以男性居多，18～34歲的用戶占據(jù)總用戶一半以上，職業(yè)主要集中于計算機互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和廣告媒體。所以，社會化媒體用戶具有年輕化、高學歷、行業(yè)集中、地域集中等特點，具有精英化特點，精英人群是其主要用戶。

社會化媒體剛一出現(xiàn)就被解釋成草根的發(fā)言場所，宣揚弱勢群體從此擁有了話語權。那些所謂的草根，自愿在視頻或論壇網(wǎng)站上提供及時“新聞報道”，打破了傳播者與受眾間的界限，從根本上改變了受眾群體在傳播中的地位。這種被稱為“私媒體”或“自媒體”的媒體形式，是人人均可參與的媒體，人人都能成為信息的者和意見表達者。這在一定程度上方便了處于信息傳播弱勢地位的群體信息，且能夠部分地將自己的意見和觀點表達出來。由于進入門檻降低，更多的人，包括弱勢群體，可借助網(wǎng)絡來實現(xiàn)自己的說話權。然而，網(wǎng)絡的使用也需一定的技術能力和文化素養(yǎng)，因此，網(wǎng)絡話語權的分布也不平等，少數(shù)網(wǎng)絡精英主導著網(wǎng)絡上的新聞焦點，或引導著網(wǎng)絡輿論的潮流。然而，網(wǎng)絡確實滿足了部分人的話語權，但并不是全部。[6]因此，看似人人掌握麥克風的媒體，實質上仍由精英設置議程，精英文化不僅沒有被瓦解，甚至是在繼續(xù)強化。而由于社會化媒體對用戶的技術水平、語言表達能力等要求很高，弱勢群體依舊很難通過社會化媒體表達自己的見解，即便有，也會被精英們的信息淹沒。

三、社會化媒體在公眾輿論構建中的功能實現(xiàn)

1. 有效監(jiān)管信息傳播通道及內容

社會化媒體信息內容和評論的多樣性，將不可避免地需要加強對社會化媒體內容監(jiān)管，這可從立法和監(jiān)控技術兩方面同時著手。

從立法角度看，由于社會化媒體缺乏“把關人”，大量虛假信息、垃圾信息橫行。需加強相關法律法規(guī)的制定，正確引導社會化媒體在社會輿論方面的積極作用。雖然，目前我國有幾部臨時性法規(guī)涉及“互聯(lián)網(wǎng)”，但這些法律法規(guī)內容滯后，其中并未涉及對社會化媒體的具體監(jiān)管措施。

除此之外，還可通過技術實現(xiàn)對社會化媒體虛假內容的過濾。目前應用廣泛的是URL地址列表法和關鍵詞過濾技術。URL地址列表法是利用預先編制好的URL地址列表決定允許還是禁止用戶訪問網(wǎng)絡信息的一種方法，這是信息過濾中最直接也最簡單的方法。關鍵詞過濾技術現(xiàn)在也運用得很廣泛，就是事先建立一個數(shù)據(jù)庫，將一些不適宜出現(xiàn)在社會化媒體的詞收納在其中，一旦用戶了這樣的詞，就被轉變成“”號。相信只要合理運用這些技術，將會從很大程度上改善社會化媒體環(huán)境，遏制虛假信息的蔓延。

2. 規(guī)范公眾信息傳播行為

隨著社會化媒體的普及，社會化媒體在新聞和信息的報道和披露方面成為先鋒。而紙媒報道的時間性限制及傳統(tǒng)程序，導致在很多有關重大問題的報道總是缺失的情況下，社會化媒體以第一現(xiàn)場報道的形式來進行報道。同時，社會化媒體不僅僅是一個媒體，還是一種社會關系的存在，不但提供信息，且在傳播過程中還附有傳播者和接受者個人感彩的評論，容易影響信息的客觀性，甚至會喪失社會化媒體形成公眾輿論平臺的作用。

面對以上問題，首先，政府應學會利用社會化媒體合理引導公眾，設置吸引受眾關注的議題。目前國家從政府層面也開始重視社會化媒體在治國中的作用。從2010年開始，不少省市開始設立官方微博，試圖形成與民眾進行順暢交流的渠道。這在一定程度上調動了民眾政治參與的積極性。如四川省人民政府新聞辦公室的微博開通不到3個月，粉絲數(shù)量達到24萬之多。同時，由于社交媒體用戶的廣泛性和提供信息內容的不可預知性，也對政府應對政府危機提出了新的挑戰(zhàn)。面對危機，最關鍵的做法就是開誠布公與高速回應，以積極的心態(tài)應對突發(fā)事件?！袄渍皇录本褪钦行幚砩鐣襟w事件的一個典型。從事件的爆料到事件的有效處理僅用了63個小時，這樣的速度受到了公眾的好評。此事件雖具有偶發(fā)性，但也可表明政府對以微博為代表的社會化媒體提供的線索高度重視，對反腐問題高度關注。

再者，要想使社會化媒體成為形成公眾輿論的平臺，尚須加強網(wǎng)民媒介素養(yǎng)。社會化媒體的網(wǎng)民只選擇他們感興趣的內容，形成的是“圈子文化”，長此以往會導致不同階層、利益代表群體在相互理解、交流與互動上的困難。大家無法將有關共同利益的問題作為討論的主題，最終將導致公共性協(xié)商可能性的喪失。因此，為形成有效的公眾輿論，一方面，網(wǎng)民應基于“公”的立場發(fā)表言論，形成社會能夠普遍認同的觀點，即打破社會化媒體不同利益團體之間的標準，形成具有普遍約束力的一致標準，最大限度地發(fā)揮社會化媒體公共領域的作用；另一方面，應加強網(wǎng)民面對社會化媒體中負面信息的思辨能力和對虛假信息的辨別能力，才能自覺抵制其消極影響，最終也才會有助于健康文明的媒介氛圍的形成。

最后，媒介也應加強自律，在尊重公眾民主的公共性要求的前提下，允許公開的批評，從而正確引導社會化媒體的積極作用。

3. 加強與傳統(tǒng)媒體的滲透融合

社會化媒體時代，公民通過提供信息和評論發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，相比于傳統(tǒng)媒介時代，公民的話語權越來越大。雖然按照中國人民大學彭蘭教授的觀點，公民提供的只是“碎片化”信息，但這些“碎片化”的信息成為專業(yè)媒體信息的有力補充和平衡。社會化媒體雖在新聞報道方面和專業(yè)媒體相比缺乏深度和整體性，但在信息傳遞的速度和互動性方面卻優(yōu)于專業(yè)媒體，即在設置議程和表達民意方面扮演著自己獨特的角色。尤其隨著3G手機的普及，信息的成本接近于無，任何人都可簡單、便捷地內容和觀點。所以說，社會化媒體與傳統(tǒng)媒體組合在一起時，最終呈現(xiàn)出來的媒介環(huán)境要比只通過專業(yè)媒體提供的媒介環(huán)境更為立體、更為真實，也就是說，二者組合而成的媒介環(huán)境更接近于客觀環(huán)境。

隨著手機等網(wǎng)絡移動終端功能越來越先進，操作越來越簡易便捷，社會化媒體提升了信息傳播的速度和廣度，對傳統(tǒng)媒體機構的信息傳播帶來了挑戰(zhàn)，也使社會輿論變得更加多元，增加了輿論傳播的復雜性。同時，對傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的發(fā)展也意味著新的機遇和可能，它為傳統(tǒng)媒體改善現(xiàn)有業(yè)務、開發(fā)新興業(yè)務、擴大受眾范圍、拓展市場空間等提供了新的手段、平臺和途徑。所以傳統(tǒng)媒介未來將向深度報道的方向發(fā)展，去驗證社會化媒體信息的真實性，去挖掘其背后的故事，分析事件的潛在影響等。比如新聞可能會以社會化媒體為起點，其他媒介進行多角度、多形態(tài)的報道。報道不再是單渠道、單角度、單形態(tài)，而是組成一個由傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡媒介、社會化媒介共同組合的立體報道體系，原有媒介之間的界限不再分明，形成新的媒介融合方式。新整合的媒介所產(chǎn)生的傳播效果并不是各種媒介傳播效果的簡單疊加，甚至會產(chǎn)生“協(xié)同效應”。2008年，CNN就上演了一場電視媒體畫面嵌入社會化媒體connect的直播頁面來報道美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，F(xiàn)acebook用戶可在直播的同時進行即時評論，傳播效果顯著。所以說，傳統(tǒng)媒體與社會化媒體在相互競爭的同時，也加快了相互融合；二者在相互制衡的同時也逐步實現(xiàn)多元化共同發(fā)展，傳統(tǒng)媒介與社會化媒體的交流合作、深化與滲透融合將成為一種必然，媒介新的融合正在逐步形成。

可以說，以微博為代表的社會化媒體平臺在將來還會成為一種普遍的信息傳播媒體，還有增長的空間。目前社會化媒體還只是處于其發(fā)展歷程中的初級階段，難免會存在一系列問題，但社會化媒體能否成為未來信息傳播領域的主流媒介形態(tài)、最終會形成怎樣的傳播格局和社會影響，目前尚不能妄下結論，但發(fā)展前景值得期待。

參考文獻：

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[4] Stewart C.Measuring Information Literacy： Beyond the Case Study[J].The Journal of Academic LibrarianshipMay，2011.37（3）：270 -272.

第2篇：社會化媒體傳播特點范文

關鍵詞：信息老化；網(wǎng)絡信息；社會化媒體

中圖分類號：G350 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）06-0258-02

社化媒體來源于英文“Social Media”一詞，2007年最早出現(xiàn)在一本叫做《CWhat is Social Media》的書中，作者AntonyMayfield給出了簡介性的定義；社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。該定義強調社會化媒體的用戶參與性，指出了社會化媒體的核心，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性的特征。

1以用戶研究為重點的社會化媒體研究

社會化媒體研究可以大體分為對社會化媒體自身的研究及社會化媒體在各學科領域的應用研究。對社會化媒體自身的研究包括用戶研究、技術基礎研究和信任與風險研究。關于用戶的研究主要從用戶關系、用戶行為、用戶自身特點等角度出發(fā)。技術基礎研究可以分為推薦系統(tǒng)研究、技術接受研究、標簽系統(tǒng)研究等。隱私、信任與風險的研究也是社會化媒體研究中極其重要的一部分，包括隱私保護和信任危機研究。這些問題如果得不到有效的解決，社會化媒體就會失去其存在和發(fā)展的基礎保障。

用戶行為的研究涉及行為預測和行動研究等。用戶自身特點研究是指對用戶性別、性別差異、用戶動機、用戶態(tài)度、用戶忠誠度和用戶黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim對1200個社交網(wǎng)絡用戶進行研究，發(fā)現(xiàn)用戶使用社交網(wǎng)絡存在很多種動機，最大的動機是認識新朋友，其次是與好友保持聯(lián)系，最后才是一般性的社會交往。用戶之間的社交關系的相關研究最早出現(xiàn)在2008年，2009年開始出現(xiàn)具體關系類型的研究，2011年，出現(xiàn)了對用戶關系更為細致的研究，比如對關系強度和關系類型的研究用戶行為研究。

在各學科領域內的應用研究可以大致分為行為學、社會學、傳播學、信息科學、情報學等領域學科。在這些領域的研究主要趨于細化，與各領域、應用密切結合，并出現(xiàn)了多視角跨學科的研究。在眾多的社會化媒體研究中，信息老化的研究并不顯眼，因此從信息計量學的角度出發(fā)對社會化媒體進行跨學科信息老化研究，可以滿足人們在不同場景下的應用訴求，其成果才更具現(xiàn)實意義，社會化媒體才能更具有生命力。

2社會化媒體預測性研究

國外對社會化媒體的信息老化研究開始于20世紀90年代，大多研究的標準不一，結果也有誤差，研究的目的也大多數(shù)是商業(yè)性質的。學術界對于該方面的研究還是比較少。

2010年，H Kwak等人認為：當一個熱門話題在24小時之內沒有相關的推文時，該話題失效?；钴S期大多數(shù)為一個，且時間不長。他們認為一個熱門話題不會永遠熱門下去，但是當它衰退之后仍有可能回歸熱潮。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，他們發(fā)現(xiàn)：73%的熱門話題有單一的活躍期；活躍期絕大多數(shù)為一周或以內。50%的轉發(fā)在1個小時之內，75%的轉發(fā)在1天之內。

他們的研究還證明活躍期與話題類型有關。H Kwak等人把熱門話題歸為4個類別，發(fā)現(xiàn)每個類別都有自己的興衰模式。Twitter用戶更傾向于討論來自于頭條新聞的話題。這些話題的活躍期比較多。但是活躍期較長的是比較持久的話題：如有關體育隊伍的話題、有關品牌的話題。

PageLever收集來自5個主頁的20個狀態(tài)更新。這些主頁均有超過200萬名粉絲。通過3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折線圖。當線趨向平緩時，就代表這個Post已經(jīng)不在News Feed中出現(xiàn)了。

研究結果發(fā)現(xiàn)，對于這5個十分受歡迎的主頁，他們在Facebook News Feed上Post的平均壽命粗略估計為22小時51分。這些Post的壽命區(qū)間很大，10-50小時均有。同時，研究者認為使用“Like（點贊）”作為測量Post壽命是一個比較好的參考對象。

Faceb00k Post的生命周期也與主頁的影響力或是受歡迎程度有關。同時，根據(jù)Sotrender對英國范圍內Facebook的研究，F(xiàn)acebookPost的壽命由于Timdine（時間軸）這個新功能的出現(xiàn)而延長了。

3不同平臺的對比研究

社會化媒體包括博客、wild、微博、論壇、社交網(wǎng)絡、RSS，不同平臺的信息老化規(guī)律都有著各自不同的特點。

Leskovec通過對模因的追蹤分析表明，博客作為一種社會化媒體，對事件報道的峰值通常比西方傳統(tǒng)主流媒體晚2.5小時左右。傳統(tǒng)媒體對事件的報道量或關注度在達到峰值前緩慢增長，之后則迅速降低；而社會媒體增長相對較慢但持續(xù)性較高。此研究的對象主要是博客，但其方法對微博的研究具有很大的參考作用。研究結果還表明Twitter與Google Trend內容的新舊情況的比較也與上述結論相吻合，即社會化媒體對事件的持續(xù)度較高，傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體則實效性更強。

EdgeRank的研究者收集并調查了超過500個Facebook主頁和超過30000條Post，以Facebook中的News Feed欄中的Post為分析對象。該項研究發(fā)現(xiàn)，Post的平均壽命約為3小時。最長可以達到10小時，最短可以達到15分鐘。出現(xiàn)這種差異，是因為EdgeRank分數(shù)較高的頁面所發(fā)表的Post會在News Feed上停留更長時間，從而可以有更多機會收到關注（分享，評論，贊），從而延長了它的壽命。

馬費城和高靜以美味書簽網(wǎng)站為例進行實證研究，得出書簽信息的半衰期是557天；五大類域名半衰期長短排序為.com

4研究方法以個案分析為主

國內關于社會化媒體的研究主題和角度集中于企業(yè)營銷模式、廣告價值、傳播機制、教育媒體等的行業(yè)應用以及中整體的信息網(wǎng)絡結構、用戶關系、節(jié)點影響力、交流網(wǎng)絡等，研究方法限于個案分析、描述研究，關于社會媒體信息老化及信息生命周期的研究較少、略顯單薄。

袁毅認為信息傳播的面積、傳播鏈長、傳播的速度及傳播的生命周期取決于事件本身、微博客空間內外的干擾因素、傳播的節(jié)點以及節(jié)點的合理布局幾個方面。他的研究也驗證了強勢節(jié)點與信息傳播的影響力具有正相關性，即強勢節(jié)點出現(xiàn)越早，信息傳播影響力越大。

朱夢嫻以delicious網(wǎng)站一天中更新的80 622條書簽為研究對象，根據(jù)用戶標注的標簽進行內容分類，測度其被引半衰期并進行比較分析，驗證了不同內容網(wǎng)絡信息資源半衰期不同：社會和生活類網(wǎng)頁的半衰期較長，而以計算機技術和娛樂的相關網(wǎng)頁半衰期較短。最后，提出了此研究在網(wǎng)絡廣告和挖掘網(wǎng)頁價值中的應用。

5小結

從以上眾多研究中可以看出，宏觀上看，國內外對社會化媒體的信息老化研究都不多，而且其研究目的商業(yè)味較濃，學術研究單薄，還處于起步階段。

第3篇：社會化媒體傳播特點范文

的出現(xiàn)、網(wǎng)絡社會密度的不斷擴大使得社會化媒體應運而生，目前國外已有一些可以借鑒的社會化媒體營銷策略。本文在

介紹社會化媒體營銷特征的基礎上，分析中國消費者當前行為特征，以及社會化媒體營銷與傳統(tǒng)媒體間的差異和特征，針

對初涉社會化媒體營銷的企業(yè)提出一些營銷策略。

關鍵詞：社會化媒體；社會化媒體營銷；消費者行為特征；營銷策略

中圖分類號：F713.36　文獻標識碼：A doi：10．39691j．issn．1672-3309(s)．2011．04．06　文章編號：1672―3309(2011)04―55―02

社會化媒體根本上說是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的傳播信息資訊的載體，即信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會性網(wǎng)絡工具。這一從媒介角度定義的概念有兩層含義：其一，社會化媒體的本質是一種媒體，除了傳播信息外還與處于媒體中的人們相互影響：其二，社會化媒體是基于網(wǎng)絡社會化產(chǎn)生的，可以說社會化媒體是技術與社會共同進化的產(chǎn)物。進入20世紀，因新技術的發(fā)展，越來越多的人加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，社會密度趕上了技術的步伐，社會群體中互聯(lián)網(wǎng)這個生命空間正逐步形成，這是互聯(lián)網(wǎng)能夠成為社會化媒體的重要原因。

社會化媒體營銷則是基于社交網(wǎng)絡中消費者間的關系形成的產(chǎn)品或品牌信息的宣傳。當前無孔不入的廣告營銷、企業(yè)過剩的兜售宣傳，消費者早已顯出抵觸和疲態(tài)，傳統(tǒng)的媒體營銷方法已不能從根本上扭轉這種態(tài)勢，社會化媒體營銷的出現(xiàn)無疑為企業(yè)提供了新的契機。其與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別就在于傳播主體的變化，消費者由被動接受變?yōu)楝F(xiàn)在主動的內容創(chuàng)造者及傳播者，基于這些新的特點歸納出社會化媒體營銷的創(chuàng)新點：

1、為品牌營銷提供更適合的平臺

社會化媒體這一新接觸點的誕生，是企業(yè)接觸并融入消費者的新平臺。通過社會化媒體，企業(yè)有更多機會讓消費者一起來參與品牌的延伸與塑造，同時，還可以讓品牌越來越歸屬于消費者需要的某種文化、時尚或潮流。在這一互動交流的過程中，品牌漸漸真正得到消費者的認同與信賴，

2、為企業(yè)進行社會化媒體營銷提供多元化渠道

社會化媒體形式隨著技術的發(fā)展呈現(xiàn)多元化，我們最常接觸的微博、以關系為主的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、團購網(wǎng)站以及以內容為主的社交網(wǎng)站，都為企業(yè)進行社會化媒體營銷提供了新的渠道。

3、以人為本的營銷

較傳統(tǒng)媒體及其營銷方式來說，社會化媒體營銷因其更容易接觸終端消費者、并且圍繞消費者因而更注重如何有效激發(fā)用戶參與到營銷活動中來，病毒式的信息傳播更是要有趣味十足的內容和形式做支撐，從而吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶自覺自愿地開展大范圍傳播，進而促成個人價值的發(fā)揮。

4、為企業(yè)和消費者間搭建了新的關系模式

與傳統(tǒng)溝通方式，例如電話、郵寄、傳真等相比，社會化媒體不論是時效性、溝通成本以及效果都明顯優(yōu)于前者許多倍。社會化媒體正是為企業(yè)能夠快速進行市場反應提供了強有力的工具，例如及時處理消費者的不滿及投訴、及時應對負面新聞等。成功的社會化媒體營銷又能挖掘出消費者對品牌的歸屬感，實現(xiàn)品牌再造的過程，達到品牌宣傳信息傳遞的效果。更重要的是企業(yè)通過社會化媒體與消費者的溝通，潛移默化地形成人際關系的交流而不再停留在商業(yè)層面，從而品牌傳播達到新的境界。

企業(yè)與消費者間建立的新型關系目前還尚在探索階段，雖然企業(yè)放低姿態(tài)與消費者互動但這并不意味著企業(yè)可以就此與消費者以朋友的身份相處，這其中企業(yè)既是媒體又是受眾時，關系的把控及企業(yè)作為贏利者如何實現(xiàn)價值，還需要通過實踐逐步摸索解決。

在這場由技術更新引發(fā)的、新媒體產(chǎn)生及生活方式變革的浪潮中，消費者即媒體的受眾人群在此過程中扮演越來越重要的角色，同時凸顯出社會化媒體中消費者行為的重要特點：

(1)消費者消費過程中感性因素越來越多的介入

按照馬斯洛的需求層次理論，物質的極大化使消費者完成購買行為時還有精神性的價值需求，即在購買產(chǎn)品的同時尋求歸屬感及認可，對產(chǎn)品或品牌內涵的人性化因素產(chǎn)生更感性的認識。

(2)女性消費群體的增長

女性群體的崛起體現(xiàn)在生活的各個方面。據(jù)市場研究公司ComScore于2010年7月的《女性在上網(wǎng)：女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)》的研究報告中指出，女性網(wǎng)民雖然只占全球網(wǎng)民的46％，但她們更積極地參與網(wǎng)絡活動。她們逐漸成為網(wǎng)絡購物和團購的主要驅動力。ComScore的報告中顯示，女性每月花在社交網(wǎng)站上的時間比男性高30％，女性用戶平均每月用于社交網(wǎng)站的時間是5.5小時，而男性用戶平均每月使用社交網(wǎng)站時間僅為4小時。

(3)樂于參加娛樂性的、體驗式購物

體驗式購物不僅是一種營銷觀念的變化，也是一種突破傳統(tǒng)的思考方式，企業(yè)注重了與消費者的溝通交流、注意發(fā)掘他們內心的渴望，同時站在消費者體驗的角度上審視自己的產(chǎn)品和服務。對于消費者，全新的體驗可以通過感官(sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)及關聯(lián)(Re―late)重新定義產(chǎn)品及其服務，表達個性化需求外也在尋求一種認同感和歸屬感。

企業(yè)在社會化媒體營銷過程中更重要的是以社會化媒體社區(qū)一員的角色參與互動。本文針對初涉社會化媒體營銷的企業(yè)提出一些營銷策略，

1、進駐社會化媒體，建立社會化媒體營銷的網(wǎng)絡，尋找營銷的目標人群

在各類社會化媒體上建立企業(yè)賬戶或許是一件容易的事，開始搭建企業(yè)營銷的社會化媒體網(wǎng)絡這只是第一步，接下來，企業(yè)要根據(jù)營銷的內容確定營銷的目標人群。不同社會化媒體覆蓋的人群可能稍有差異，企業(yè)需要做一些調研功課，了解目標人群到底位于哪些社會化媒體網(wǎng)絡中。Web2.0提供了一些常用工具，例如Tag(標簽)可以很好地將用戶分類。

2、選擇適當?shù)臓I銷渠道

社會化媒體營銷能做什么，可能是企業(yè)在面對社會化媒體營銷之初最經(jīng)常提出的疑問，答案其實就在企業(yè)利用社會化媒體進行營銷的實踐過程中。社交網(wǎng)站是社會化媒體中群體最為集中、用戶粘性較強的一類網(wǎng)站，發(fā)展較好的例如人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)，都建立了品牌社區(qū)。品牌社區(qū)的產(chǎn)生正是對顧客消費行為轉變的一種響應。在品牌社區(qū)內，通過給顧客傳遞難忘的品牌體驗來提高顧客忠誠度正是其目的所在。

3、基于內容營銷的策略

社會化媒體發(fā)展之初，搜索引擎營銷領域曾有句俗語：“內容為王”，這句話的意思是，你可以隨意寫，感興趣的訪問者總會到來。而當內容作為營銷的一部分在社會化媒體中展開后，企業(yè)就要利用社會化媒體社區(qū)傳播內容或信息，并且與那些愿意閱讀和傳播的人們分享這些內容或信息。內容本身如果不能被人們發(fā)現(xiàn)，那么它的

價值也無從體現(xiàn)。

另一方面，有了社會化媒體這一傳播渠道，內容本身也要盡可能符合消費者的需要和口味。消費時代的到來使得內容的娛樂性、趣味性更加重要，體驗式營銷、參與式營銷的概念應運而生。針對營銷的內容設計企業(yè)應該考慮以下4點：實用性：可以體現(xiàn)在營銷活動最終可讓消費者獲得怎樣的好處，不論是精神上得到滿足和成就感還是物質上得到實惠；趣味性：無疑是社會化媒體營銷中最具吸引力、最容易被傳播的引爆點?；趧?chuàng)意和新意的營銷內容使社會化媒體中的用戶更樂于談論、分享和推進，同時也讓參與其中的消費者有美好或快樂的感覺：主題突出：當前技術的高速發(fā)展使得社會化媒體中可利用的工具多種多樣，圖片、文字、視頻、音頻甚至基于社會化媒體單獨定制的應用程序，但不論形式如何多樣，內容都應圍繞營銷的主題內容來進行，時刻讓消費者了解營銷的主體是什么；恰當?shù)那腥朦c：社會化媒體營銷的互動不止是消費者的自娛自樂，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普，科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。因而企業(yè)了解并把握消費者的心理或需求傾向并以此為切入點，通過營銷內容對這些切入點加以包裝，消費者在參與過程中這些切入點會在消費者心智中建立不同印象，從而與消費者的需求接軌。

4、社會化媒體營銷實施和過程監(jiān)控

企業(yè)進行社會化媒體營銷的最終目的是取悅并贏得消費者的認同，因而在營銷策略實施過程中，企業(yè)應保持與消費者順暢的溝通，適時給予反饋和認可，發(fā)揮社會化媒體中企業(yè)人性化的優(yōu)勢。社會化媒體營銷不是打一槍換一個地方，也不是短期促銷，而是需要企業(yè)與消費者建立持久、良好的關系，而關系的維護更多則建立在營銷活動中的互動接觸及日常消息互動。

5、社會化媒體營銷的效果

至今社會化媒體營銷效果的評估還是其一大軟肋，作為一種媒體，社會化媒體之上的營銷不論從可測量性、傳播可控性以及傳播的廣度和深度上，都存在先天的缺陷。但也并不是絕對不可測量的，當前已有一些軟件及評價模型，例如中國領先的社會化商業(yè)資訊提供商CIC的網(wǎng)絡口碑監(jiān)測平臺、社會化媒體的CIRCLE評價模型等。

未來針對社會化媒體營銷效果的評估體系、評價指標會越來越完善，從而建立完整的社會化媒體營銷體系。我們在期待這一新營銷工具幫助企業(yè)獲得更好營銷效果的同時，也熱切希望消費者也能從中獲益，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙贏的局面。

注釋：

(1)Muniz和O’Guinn(2001)在實證研究(以Fairlawn Neigll―bor―hood為研究對象)的基礎上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(Brand Community)的概念

(2)《社會化媒體時代：運營第一營銷第二》本文來源于lt

Talks&上海魏武揮的博客原文地址：http：／／weiwuhui，com／4130，html

參考文獻：

第4篇：社會化媒體傳播特點范文

【關鍵詞】微博；社會化媒體；信任鏈

【中圖分類號】G2【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2011）03-0100-1.5

社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的在線媒體，其具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通化等特征，但究其最大的特點就是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力。微博的出現(xiàn)使社會化媒體的概念更加深入人心，在這樣一個廣闊的世界里，人人都既是信息的傳播者又是信息的締造者，不論你是草根還是明星，我們將在同一個信息交流平臺上自由、平等、便捷的對話。

微博，即微型博客，短短140個字，可以抒發(fā)個人情感、記錄生活瑣事，可以傳遞突發(fā)信息，可以集文字、圖片、聲音、視頻于一體。微博與移動通訊的聯(lián)姻更加加速了它走向大眾、方便信息傳遞的腳步。微博的信息傳播，是一種基于信任鏈的傳播方式，與以往相比，它在信息的傳播模式上擁有較大的變革，那么，讓我們來具體探究一下微博的傳播特點，進而推論其強大的影響力，并探討微博作為社會化傳播工具所帶來的負面效應及其劣勢。

一、微博的傳播特點

“點對面”的傳播。傳統(tǒng)大眾傳播工具及web1．0時代的傳播模式均是“點對點”的傳播，也包括以QQ、MSN等聊天工具為代表的web2．0時代的大部分信息交流平臺，即信息的者和接收者是一種單線的對應關系。而微博的傳播則是“點對面”的傳播。博主發(fā)出一條微博，會在同一時間被其所有粉絲接收，同時，博主也可以看到所有關注者所的信息，這種大規(guī)模的輻散式傳播大大加強了微博在傳遞信息方面的影響力。

低門檻、低成本，使用方便。不同于博客，微博的內容限制在140字以內，這樣，傳播者可以不必考慮所信息的謀篇布局、遣詞造句和措辭，可以以一種輕松、自由的形式進行個人心情的表達或者事件的描述，寥寥數(shù)筆，僅需點擊“”，便可將信息第一時間分享給朋友和粉絲。微博的出現(xiàn)，加速了信息生產(chǎn)和傳遞的過程，除了短短的幾分鐘時間不必花費更多。加之微博與移動通訊技術的聯(lián)姻，使得人們可以更加便捷的使用微博，隨時隨地，接近4A狀態(tài)。

即時性強。正是有了上述使用方便的傳播特點，微博才可以在第一時間內將信息出去，并獲得反饋，確保了信息的即時性。這一傳播特點不容小覷，正是擁有即時的特點，使得微博擁有了傳統(tǒng)媒體和其他新媒體所無法比擬的強大優(yōu)勢，對許多突發(fā)性的事件作出第一時間的反應。

傳播內容短小精悍、一針見血，有人情味兒。140個字的最大容量鑄就了微博輕盈的外形，給人一目了然之感。在這個喧囂和快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，快餐文化式的微博會給人們的信息獲取增加效率，一針見血的表明傳播者的傳播意圖和信息內容。同時，微博的傳播內容更加具有親和力，可以是你今天的一件小事，可以是你今早吃的早餐，也可以是你今天的點滴心情，這些都無不拉近了人與人之間的社會距離，具有人情味兒。

病毒式傳播，基于信任鏈。在網(wǎng)絡發(fā)展的六大定律中，其中一條是病毒擴散原則，即一項服務或一個事件的擴散每天將以幾何級數(shù)拓展。微博的傳播正是一種病毒式的傳播。每一則信息的都有引發(fā)海量信息的巨大潛力和可能，在便捷的傳播方式下，信息爆炸的局面很容易發(fā)生。但是，這種病毒式傳播并不是一個病毒的無限傳播過程，而是一種基于信任鏈的傳播。社會化媒體的誕生使得每個人都在充當著自我信息的把關人，對信息進行篩著選，通過往日的信息判斷對面的是一個什么樣的人，傳播的都是大致一些什么方面的信息，只有在此過程中獲取此人的信任才會使其選擇關注或者不關注。這便形成了一個很自然、自發(fā)的過濾模式，將對博主有用或者能使其感興趣的信息留在身邊，而將許多無價值的垃圾信息摒棄。這樣一來也可以讓信息在第一時間找到需要它的人。因此，在微博中，真正有價值的信息會得到有效的轉發(fā)和傳遞的。

二、微博的強大影響力

強大的信息資源凝聚力和整合力。社會化媒體的誕生使得每一個使用者都不再是被動的信息接收者，轉而成為信息的締造者，積極地參與到信息生產(chǎn)的整個過程之中?！盎趦热莸膮f(xié)同生產(chǎn)，他打通了用戶之間的社會關系網(wǎng)絡?！蓖瑫r，如上所述，微博的使用之便捷、內容生產(chǎn)成本之低也會使得用戶的海量信息兼收并蓄，最大程度的強化用戶的內容生產(chǎn)機制。

對突發(fā)性事件的及時反應。正因為微博具有即時傳播的特點，使其占據(jù)著信息的制高點。眾多突發(fā)性事件的發(fā)生都是轉瞬即逝的，傳統(tǒng)媒體很難做到恰時身臨現(xiàn)場并記錄拍攝下來，而微博以其與移動通訊的結合取勝于此，隨時記錄突發(fā)事件現(xiàn)場并及時。

輿論的載體，話語權的釋放。微博以其便捷性具有親民的優(yōu)勢，人人都可以通過微博抒發(fā)自己內心的真實感受，在某種程度上講，這就使得普通老百姓擁有了說話和表達的權利，使話語權不再僅僅掌握在傳統(tǒng)大眾媒體或網(wǎng)站手中。新聞報道不再是記者的專利，公眾可以借助微博向社會傳播各種新鮮的消息。進而微博成為輿論的載體，對于我國的民主化進程也起到了一定的促進作用。

人際網(wǎng)絡的建構與維護。微博是以對同一話題或同一個事件共同的價值觀和身份認同為基礎使網(wǎng)民聚合在一起的，那么，關注于同一事件的網(wǎng)民很有可能因為共同的興趣點而建立起人際網(wǎng)絡，使得虛擬的網(wǎng)絡社交關系轉接到現(xiàn)實生活中來，建構起現(xiàn)實中的人際社交網(wǎng)絡。同時，原有的朋友互為粉絲，彼此關注，有效地拉近了人與人之間的關系，對既有社會人際網(wǎng)絡具有維護作用。

滿足人性的需求。美國心理學家馬斯洛將人類的需求分為五個層次，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。微博可以滿足參與者的后三種需求。在進行寫微博、發(fā)微博、轉微博的過程中，受眾會感受到自身價值的體現(xiàn)，當自己的微博被粉絲轉載時，從某種意義上會滿足其自身的受尊重需求，歸屬需求即社交需求更是體現(xiàn)在了微博的整個過程之中。

三、微博的劣勢及負面?zhèn)鞑バЧ?/p>

在看到微博作為社會化媒體的強大影響力的同時，不得不承認因為其特性使其具有諸多劣勢和負面的傳播效果，值得警惕。

信息超載現(xiàn)象嚴重。正因為微博的使用門檻低，使得大量信息泛濫在微博的浩渺信息中，形成了信息超載現(xiàn)象，人們在繁雜的信息之中也很難準確的挑選出有價值的內容，那么就會導致許多有價值的信息被湮沒，造成了信息的浪費和損失。很多重復的信息在一遍遍的和轉載。

對突發(fā)性事件的跟進難度較大。雖然微博的存在使得突發(fā)性事件在第一時間內有了即時反應的可能性，但是，由于微博具有碎片化的特性，使得微博內容相對并不完整，并且很難找到信源，那么便無法對突發(fā)性事件進行進一步深入的跟蹤。另外，很多虛假信息也混雜其中，容易混淆視聽。在突發(fā)性事件的報道中，微博極易出現(xiàn)細節(jié)斷層。

信息利用率不高，有媚俗傾向。很多粉絲僅僅是拿微博當做一種追星的工具，進而了解所喜愛的明星的日常生活，這是一種窺私欲在作祟，使得微博中許多更加有意義的信息關注度并不十分高，具有媚俗化的傾向。另外，網(wǎng)絡的使用原本是給普通大眾提供一個獲取知識、了解外界的交流溝通的平臺，理論上應該是縮小“知溝”，但是，由于人們既有的習慣和教育、知識背景的不同，反而會在某種程度上擴大“知溝”，那么微博作為利用度較高的一種社會化媒體，也將起著擴大“知溝”的負面?zhèn)鞑バЧ?/p>

以上是對微博的傳播特點、影響力和負面?zhèn)鞑バЧ姆治?，對于這樣一種較具活力和潛力的社會化媒體，我們應該揚其長、避其短，對其有價值的一面與實際的社會生活加以有效地聯(lián)系，用以促進民主化進程、維護人際網(wǎng)絡、滿足人性需求、聚合有價值的信息，并不斷開掘其新的社會功能，增強受眾粘性，使之更好的助推網(wǎng)絡社會化媒體的發(fā)展。

【參考文獻】

［1］喻國明．微博：影響力的產(chǎn)生機制與作用空間［J］．中關村，2010（4）．

［2］殷俊、孟育耀．微博的傳播特性與發(fā)展趨勢［J］．今傳媒，2010（4）．

［3］喻國明．微博價值：核心功能、延伸功能與附加功能［J］．新聞與寫作，2010（1）．

［4］閔大洪．微博客的媒體特質與傳播能量［J］．新聞戰(zhàn)線，2010（9）．

［5］孫楠楠．對社會化媒體的傳播學思考［J］．新聞愛好者，2009（9）．

第5篇：社會化媒體傳播特點范文

社會化媒體營銷無疑將改變傳統(tǒng)營銷。大家較為關心的是，營銷在此時應作何種改變。當營銷不得不直接面對消費者時，作為營銷者，我們該如何應對？在社會化網(wǎng)絡中，社會化媒體營銷發(fā)展?jié)摿θ绾危窟@些問題，涉及社會化網(wǎng)絡營銷的根本，但似乎還都沒有標準答案。帶著這些疑問記者走進了位于中關村SOHO的北京微夢廣告有限公司，對趙充進行了專訪。

“星星之火可以燎原”社會化媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

作為一家社會化媒體營銷服務機構，微夢總經(jīng)理趙充在接受記者采訪時說：“社會化媒體傳播最大的特點是：用戶的主動參與互動，以及內容的提供，能夠在較短的時間內，創(chuàng)造出網(wǎng)絡的高曝光量，引發(fā)網(wǎng)友的關注。對于品牌的傳播，不再是以往的簡單曝光和到達，更多的是引發(fā)大家的討論和參與，這樣才能夠讓品牌及產(chǎn)品占領消費者心智，在其日常生活中建立起更加緊密的聯(lián)系，而不再是冷冰冰、高高在上的角色?！?/p>

關于為何選擇在社會化媒體營銷這個領域發(fā)展，趙充總結了兩點：一方面是因為之前就職于新浪網(wǎng)，一直在研究社會化媒體營銷；另一方面是順應市場大趨勢，主流的網(wǎng)絡人群，其用戶習慣開始向社會化媒體轉移，由受眾決定傳播營銷的戰(zhàn)場。就目前互聯(lián)網(wǎng)情況而言，社會化媒體層出不窮，各種營銷手段和營銷方式也各有特色。從全球來看，facebook、twitter都有較好的傳播效果，但從國內社會化媒體的發(fā)展以及國內網(wǎng)友的用戶習慣來看，微博是最重要的陣地，尤其以新浪微博和騰訊微博為主。新浪微博影響力大，以公知、名人為首的核心用戶，使得該平臺的活躍度持續(xù)走高，這也使得品牌在該平臺上可作為空間較大；而騰訊則借助自身客戶端，聚集了龐大的用戶群，但對QQ的依附性較強，單獨的活躍性響度較弱。整體來看，用戶參與度稍弱。但未來潛力很大，可以作為社會化媒介選擇的有效補充。同時，在微信營銷上，微夢也是業(yè)內最早進行實踐的營銷機構。尤其是微信的LBS功能，給了營銷者很大想象空間。

探尋微夢觀點 聚焦“人性化營銷”

微夢觀點里提到“人性化營銷”，對此，趙總談了自己的看法，他認為，社會化媒體中，每一個賬號背后都是一個活生生的人，他們在網(wǎng)絡上包括現(xiàn)實中生活的喜怒哀樂均可從其媒體行徑中查詢到，作為以人為存在的平臺，他們更樂于參與到與“人”的對話和互動中。為了更好地達到這樣的效果，“人性化營銷”必不可少。只有企業(yè)或者品牌把自己作為有性格、有特色的“人”來看待，才能更好地和用戶進行對話及互動，了解用戶的需求，讓用戶獲得互聯(lián)網(wǎng)信息價值，增強彼此間感情交流，提升黏性。

助力提升客戶品牌形象 實現(xiàn)社會化媒體整合營銷

微夢廣告會將品牌所要傳達的信息在全網(wǎng)媒體進行傳播擴散，運用多重方式，進行相同訴求及內容的多平臺曝光，而微博最為即時性及互動性最強的媒體，則起到短期引爆的效果。利用官方或草根資源，在極短的時間內進行大范圍和跨平臺的傳播擴散，達到多平動的效果。

微夢廣告服務過的大量品牌及電商類客戶，比如IDo、吉野家、國美電器、阿貍、美國運通、銀聯(lián)、1號店、酒仙網(wǎng)等，以及影視娛樂媒體類客戶，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易，優(yōu)酷、樂視，PPTV、暴風影音、《諜影重重》、《超級戰(zhàn)艦》、《三傻大戰(zhàn)寶萊塢》、《危險關系》、《北京青年》、東方衛(wèi)視《聲動亞洲》等。IDo情人節(jié)的推廣便是借助情人節(jié)期間，同名電影《我愿意IDo》的上映，進行品牌以及主打產(chǎn)品香榭之吻的傳播，利用了多平臺以及多重傳播方式，如微話題、微活動、APP傳播、微訪談以及線下觀影活動等，短期內對品牌起到了較好的曝光，并對店面產(chǎn)品銷售也帶來了較高的提升。

“微易互通”平臺優(yōu)勢顯著 實現(xiàn)社交網(wǎng)絡精準廣告投放

微夢廣告是國內領先的社會化媒體營銷機構，為客戶提供社會媒體營銷的一站式服務。在多個社會化媒體平臺提供如下服務模塊：市場調研、數(shù)據(jù)挖掘、營銷策劃、自助社會化媒體資源購買平臺、APP開發(fā)，游戲化會員體系、輿情監(jiān)控、營銷效果評估等。公司對于創(chuàng)意和技術非常看重，趙充打了一個形象生動的比喻：“創(chuàng)意和技術，如同兩條腿走路，缺一不可。社會化媒體平臺，內容為王，好的創(chuàng)意能夠得到事半功倍的傳播效果，而技術，尤其是基于大數(shù)據(jù)的挖掘處理，能夠幫助廣告主通過有效的營銷手段，找到精準的目標受眾?！?/p>

據(jù)介紹，微易互通是新浪微博基金唯一投資的第三方社會化媒體精準營銷平臺，平臺上的媒介資源涵蓋新浪微博，騰訊微博，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，美麗說等五大平臺資源，并包括名人和草根兩大類人群。微夢認為，只有對的內容到達正確的人群，才能達到理想效果。故賬號本身的數(shù)據(jù)分析就非常重要，這對傳播效果有著直接的影響。微易互通產(chǎn)品中針對賬號資源的數(shù)據(jù)分析可謂多維度并行。賬號粉絲的多重維度分析（性別、地域、活躍粉絲率）、賬號內容的分析、傳播效果的分析等，能夠為企業(yè)主在進行社交網(wǎng)絡精準廣告投放時，達到事前預估、事中跟蹤，事后分析的效果。

中國社會化媒體營銷行業(yè)發(fā)展前景看好

在社會化網(wǎng)絡方面，從某種意義上來說，社會化網(wǎng)絡就是關系網(wǎng)絡。但這種關系網(wǎng)絡與以往社會學意義上的關系網(wǎng)絡有所不同。在社會化網(wǎng)絡中，關系可在更大的范圍內、以更小的成本得以拓展，也就是說，傳統(tǒng)的關系分隔度在縮短（小于傳統(tǒng)所謂的六度分隔）。另一方面，相對于關系拓展，關系維系也變得日漸網(wǎng)絡化，人們不僅僅滿足于網(wǎng)絡初期的虛擬關系的維系，進而還把越來越多的現(xiàn)實關系也搬到網(wǎng)絡上來維系。

這種變化給企業(yè)帶來的影響是：首先，因關系網(wǎng)絡中溝通的便利，由用戶主導并創(chuàng)造的信息得以在各種不同的社會化網(wǎng)絡平臺上輕易被和傳播，導致企業(yè)及其產(chǎn)品的透明度空前增強，且這種透明化是不以企業(yè)意志為轉移的；其次，對消費者購買決策的影響力正逐漸回歸人際關系網(wǎng)絡（或社會化媒體），而企業(yè)曾長期依賴的傳統(tǒng)大眾媒體，其對購買決策的影響力在不斷下降中，以往企業(yè)通過大眾媒體進行的單向傳播的效率大大降低，現(xiàn)在消費者更愿意在社會化網(wǎng)絡上與企業(yè)進行直接的雙向互動；最后，消費者越來越集中于社會化網(wǎng)絡，導致營銷面臨碎片化：快速變化和海量信息的網(wǎng)絡環(huán)境、紛繁復雜的個性化特色的需求呈現(xiàn)、千奇百怪的信息反饋，都使營銷越來越細碎，操作難度也在不斷加大。

第6篇：社會化媒體傳播特點范文

報告的主要結論有：

?站點

?從整體上看：搜索服務、社交網(wǎng)絡、休閑娛樂、游戲、在線視頻站點分發(fā)了總分享量的71%

?從站點的分享量上看：站點的分享量呈長尾分布

?從傳播廣度上看：女性時尚、社交網(wǎng)絡、音樂等站點內容的社會化傳播能力強

?社會化分享平臺

?主要平臺：SNS平臺、微博平臺、書簽、社區(qū)是承接分享內容的主要平臺，QQ空間、新浪微博、百度搜藏、百度貼吧分別是以上四個平臺的領先者

?優(yōu)勢及領先：SNS平臺在數(shù)量上占優(yōu)勢，微博平臺在傳播廣度上領先

?用戶及行為特征

?分享高峰：分享用戶分享行為在早上11點達到頂峰

第7篇：社會化媒體傳播特點范文

關鍵詞：社會化 電子商務 社會化媒體 營銷創(chuàng)新

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會化媒體呈爆發(fā)式增長，社會化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個基礎特征，正全面融合到各類網(wǎng)絡應用中。社會化與電子商務融合即是社會化商務。與傳統(tǒng)電子商務活動相比，社會化商務下信息傳遞媒介和消費者行為發(fā)生了根本性改變，對企業(yè)營銷造成了巨大沖擊，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的必然選擇和主要動力。然而當前營銷創(chuàng)新實踐先于理論探索，系統(tǒng)研究還非常少。鑒于這種現(xiàn)狀，本文基于已有的營銷創(chuàng)新理論成果，在分析社會化媒體和社會化消費者購物特征的基礎上，探索社會化商務下的營銷創(chuàng)新，為營銷實踐提供依據(jù)，同時也為理論界開展進一步研究奠定基礎。

營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新源于創(chuàng)新理論，研究者分別從價值、類別、方式、模式等方面進行了深入研究。德魯克（2006）認為營銷創(chuàng)新就是將社會需要轉化為企業(yè)的各種機會，為企業(yè)和消費者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創(chuàng)新當作戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種競爭能力，可為消費者和利益相關者創(chuàng)造新價值。Kumar（2004）也強調營銷創(chuàng)新的價值，并提出包括關注消費者（valued customer）、價值取向（valued proposition）和價值網(wǎng)絡（valuednetwork）的營銷創(chuàng)新3Vs 模型。營銷創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷過程創(chuàng)新。前者包括營銷理念、產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，后者則強調營銷策略組合的創(chuàng)新性應用（蔡明達，2001）。營銷創(chuàng)新方式可以分為漸進式創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新，還有一些學者提出了營銷創(chuàng)新的模式和路徑。盡管對于社會化商務下的營銷創(chuàng)新，目前的研究近乎空白，然而營銷創(chuàng)新能夠為消費者帶來新的價值已經(jīng)成為共識，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產(chǎn)品和過程來實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會化媒體與社會化消費者

（一）社會化媒體

社會化媒體是社會化商務中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應用，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網(wǎng)絡、內容社區(qū)和播客等。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體最突出的特點表現(xiàn)在：一是傳播內容可以由用戶自己產(chǎn)生（UCG），這是社會化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會關系網(wǎng)絡流動，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會化媒體特有的互動開放性和影響力引起了企業(yè)的極大關注。當微博、社交網(wǎng)站等社會化媒體聚集了上億的人氣時，網(wǎng)民們的評論和意見不僅影響了企業(yè)的品牌形象和聲譽，而且影響了其他消費者的消費決策。

（二） 社會化消費者的購買決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會化因素的影響。社會化媒體的加入，使消費者的購買過程既遵循傳統(tǒng)網(wǎng)絡購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會化商務下，社會化消費者在整個購買過程中的互動無處不在，購物五個階段互聯(lián)互通，但不一定依次到達，形成了購買-分享-推薦新的價值鏈，過程變得更加復雜。

社會化商務下的營銷創(chuàng)新策略

（一）營銷理念創(chuàng)新

營銷理念是營銷活動的指導思想。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市場營銷、社會以及大市場等多種營銷理念，從最初的以生產(chǎn)者為中心逐漸轉向消費者主導，越來越重視消費者的需求。社會化媒體的興起使消費者的個性化影響變得空前重要，利用社會化媒體了解和滿足消費者的個性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費者滿意”成為在社會化商務中最重要的營銷理念，它意味著企業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)都要以消費者為中心，通過社會化媒體與消費者建立直接和個性化聯(lián)系，生產(chǎn)迎合消費者個性化需求的產(chǎn)品，提供個性化的銷售和服務，并對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務等定期定量檢測和改進，使消費者滿意最大化，培養(yǎng)消費者的忠誠度。

（二）營銷組合創(chuàng)新

產(chǎn)品和品牌策略。一是深入理解消費者的產(chǎn)品需求，鼓勵消費者參與到產(chǎn)品開發(fā)和改進中來，提供消費者真正需要的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者提供了一個與企業(yè)直接溝通的渠道，社會化媒體使得溝通更加實時互動。通過社會化媒體平臺，消費者可以對購買的產(chǎn)品或服務馬上給出反饋，甚至提出新產(chǎn)品建議。通過與消費者的交互，企業(yè)了解市場需要什么，應該如何改進現(xiàn)有產(chǎn)品，以及何時需要這些產(chǎn)品等。二是利用社會化媒體平臺塑造品牌。品牌向消費者傳遞一種有別于其他競爭對手的企業(yè)形象和內涵，用于增強消費者的認知。企業(yè)的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統(tǒng)方式不同，利用社會化媒體進行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細心的傾聽和交流影響小部分消費者，然后再由這些消費者通過自己的社會化網(wǎng)絡影響更多的潛在消費者。此外還要注意適時互動，及時最近發(fā)生的能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌理念的、企業(yè)與消費者之間的故事，以引起消費者的共鳴。鼓勵消費者參與互動，重視社會化媒體用戶主導功能。

定價策略。一是借助社會化媒體平臺進行價格實驗，了解消費者對產(chǎn)品或服務可接受的價格。二是實施折扣價格策略。消費者在社會化媒體平臺為企業(yè)提供商業(yè)信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對消費者的忠誠度予以回報，從而提高消費者的滿意度。如果使用得當，企業(yè)將會對市場需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經(jīng)有很多公司利用社會化媒體成功地實施了這一策略。

促銷策略。一是直接在社會化媒體平臺上促銷信息，或者通過舉辦話題活動、借助名人進行事件營銷，如開展幸運粉絲免費獲贈產(chǎn)品、評論抽獎、轉發(fā)抽獎、分享心得等活動，或邀請明星微博參與相關活動、協(xié)助轉發(fā)等。通過這些活動來引發(fā)消費者的興趣和關注，提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達到促銷目的。二是如果出現(xiàn)公共危機事件，要第一時間事態(tài)發(fā)展信息，及時分享有效的危機處理過程，加強信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機之后，對危機事件后的輿論進行引導，重新樹立品牌形象。

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤。通過社會化媒體，企業(yè)可以了解市場和消費者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應地調整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費者進行溝通交流，達到協(xié)調一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創(chuàng)新

尋找潛在消費者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標用戶，通過監(jiān)測不同社會化媒體中人們關心的話題、討論的問題、現(xiàn)有用戶分享的經(jīng)驗等，來傾聽消費者。將收集到的實時信息與其他部門分享，還能夠生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，滿足消費者現(xiàn)在和將來的需求。

接近消費者。銷售人員通過與消費者的最初接觸有機會建立融洽的關系、獲得高度關注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶關系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費者的特殊要求。對于價格、質量和服務等消費者普遍關注的問題，銷售人員選擇在線回復，并將回答結果公布在平臺上供其他消費者參考。消費者還通過社會化媒體與其他消費者或銷售人員的交流來集體學習，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實需求，學習到新知識，從而培養(yǎng)更好的關系。

介紹產(chǎn)品。在識別潛在消費者的需求之后，銷售人員經(jīng)過仔細研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費者價值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費者直接參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品，從而增加消費者的價值。

促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上消費者的成功故事鼓勵購買，設立專門的論壇回答消費者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費者經(jīng)常在社會化媒體上與企業(yè)進行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進。售后跟進和服務非常繁瑣，社會化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設計專門的媒體頁面，方便現(xiàn)有客戶提出服務請求，并得到及時回復。相關部門也可在這些頁面中事件新聞或產(chǎn)品開發(fā)信息。部門之間也可應用社會化媒體進行交流，討論產(chǎn)品和服務的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進中，銷售人員要多與消費者交流，為今后的銷售提供參考，發(fā)掘其他的銷售機會，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務創(chuàng)新

聆聽消費者。與客戶長期友好的關系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關系的主要方式。當采用合適的社會化媒體，隨時關注消費者發(fā)出的聲音，并予以適當?shù)姆答?，將有助于建立友好信任的關系。

與消費者溝通。在傳統(tǒng)銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點或服務等，就一些常見問題反復交流，提高了銷售成本。在社會化商務中，營銷人員借助各種社會化媒體預先獲取消費者對熱點問題的討論和反饋意見，預先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費者了解公司的產(chǎn)品或與之相關的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當綜合應用數(shù)據(jù)分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費者的感知，從而增加品牌認知度。

促進消費者之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費者直接從企業(yè)獲取信息，開展交易活動，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會化媒體導致了“重中介化”，也就是當消費者將關系從銷售過程移到社會化網(wǎng)絡中時，他們更相信社會化媒體上有關產(chǎn)品和服務的意見，通過瀏覽和回復有相似購物經(jīng)歷消費者的發(fā)言，進一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會化商務環(huán)境下的營銷創(chuàng)新并沒有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務方向而定?？傮w而言，要根據(jù)消費者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業(yè)資源有機整合，設立專業(yè)團隊維護社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運行機制等。

參考文獻：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務、責任、實踐[M].機械工業(yè)出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

第8篇：社會化媒體傳播特點范文

【關鍵詞】電子商務 社會化營銷 電商企業(yè)

在現(xiàn)金供養(yǎng)的品牌維系時代，傳統(tǒng)廣告營銷成本不斷提高。以中央電視臺廣告標王的價格為例，1996年20秒廣告單價為6666萬人民幣，而2011年這個價格飆升到6億人民幣，5年時間增長近10倍。傳統(tǒng)媒介投放模式下，ROL及廣告千人成本逐年上升的同時，廣告效能卻在急劇下降。另一方面，消費者在嘈雜的媒體環(huán)境下對傳統(tǒng)單方向，強迫式的廣告使其產(chǎn)生了抗拒心理。在這樣的大背景下，更多的電子商務企業(yè)通過減少其在傳統(tǒng)媒體的媒體成本，采用精準化營銷模式，媒體費用合理化調整，增加社會化網(wǎng)絡的投放，推送個性化的信息傳遞至目標受眾等方式整合資源完成營銷任務。

對企業(yè)而言，ROI是考量市場營銷成敗的標準，KPI則是企業(yè)內部管理的重要考核標準。如何維持正常的ROI保證企業(yè)利潤的同時強化企業(yè)品牌是擺在所有企業(yè)面前的一個大問題。誠然，電子商務企業(yè)較之于傳統(tǒng)行業(yè)，在客戶體驗及維護，口碑傳播及互動，品牌強化等方面有先天的優(yōu)勢。這樣的優(yōu)勢導致電子商務企業(yè)可以用更少的成本最短的時間創(chuàng)造一個品牌。

營銷人員很早就意識到了傳播者在消費者偏好和實際購買行為上施加的力量。由于這個原因，許多營銷人員尋找機會來鼓勵口碑傳播和其他有關他們產(chǎn)品的非正式談話，因為他們意識到，與付費的廣告或者公司的銷售人員相比，消費者更加信任非正式傳播來源。全球最大的C2C平臺-淘寶上這樣的品牌比比皆是，在大淘寶環(huán)境下成長的淘品牌更是借助與社會化網(wǎng)絡（SNS）成長迅猛，如麥包包，御泥坊等。

一、電商企業(yè)營銷的內容和目的

社會化營銷模型AIISA對此進行了全面的詮釋。消費者在社會化環(huán)境中的消費行為將會經(jīng)歷關注，興趣，互動，分享，購買五個階段。這五個階段變革了傳統(tǒng)消費者從接觸信息到最終購買的整個過程。消費者信息的獲取從傳統(tǒng)的搜索方式，逐漸演變?yōu)樯鐣目诒畟鞑ズ屯扑]，消費者以互動實現(xiàn)與品牌的對話溝通，從而了解營銷內容。

1.A-attention（吸引注意）指通過品牌或營銷公司的創(chuàng)意化的廣告企劃傳達品牌想要讓目標用戶了解的信息，在嘈雜媒介環(huán)境中迅速吸引目標用戶的注意力。

2.I-interest（引起興趣）指營銷內容要喚起并激發(fā)目標用戶的內在需求，讓目標用戶產(chǎn)生欲望和興趣。

3.I-interaction（產(chǎn)生互動）指目標用戶參與品牌對話，反饋個性化信息，并自我創(chuàng)造內容?；有问桨ㄞD發(fā)，評論回復，收藏，分享等。

4.S-share（分享傳播）指目標用戶運用社會化網(wǎng)絡平臺推薦或分享品牌營銷相關內容，這些內容在社交平臺產(chǎn)生二次傳播，最后產(chǎn)生N級的裂變式擴散，最終達到了營銷效果的最大化。

5.A-action（購買行動）指目標用戶因為受其他人對品牌的口碑評價影響，建立好感，潛移默化地產(chǎn)生了品牌印象，所以他們在決策過程中，自然而然的會選擇購買。

傳統(tǒng)企業(yè)對于消費者的購買行為是漏斗式的模型設置，即從消費者接觸產(chǎn)品到?jīng)Q定購買的人數(shù)是逐層遞減的。而社會化網(wǎng)絡營銷中，適用的是“長連接式”模型，即品牌和人，人和人之間是緊密聯(lián)系，密不可分的。在AIISA的消費者行為模型下，潛在消費者一旦成為“粉絲”企業(yè)就可以將其納入社會化營銷的大氛圍下進行持續(xù)營銷。在持續(xù)化營銷中強化潛在用戶對于品牌的認識，增進品牌與用戶的關系，推動促銷信息，互動溝通，了解用戶需求，刺激消費及連帶購買。使?jié)撛谟脩舢a(chǎn)生對品牌的依賴，增強與品牌的粘性，并通過口碑傳播影響更多好友。

二、電商企業(yè)營銷的優(yōu)勢

電子商務企業(yè)借助社會化營銷平臺提高廣告的營銷效能，更多的企業(yè)及廣告營銷企業(yè)采用整合營銷的概念突破傳統(tǒng)廣告借助傳統(tǒng)媒體單方向向用戶推送信息的方式進行營銷。社會化營銷作為一種新型的營銷模式，不同于以往以銷售為中心的模式，而是以目標用戶為中心，具有的優(yōu)勢及特征如下：

（一）互動性強

社會化媒體公開化的特性決定了在社會化平臺上品牌和消費者是平等的。平等的對話交流，消費者可以表達自己對品牌的認識，產(chǎn)品的使用感受，建議，投訴等，達成了雙向交流的目的。并通過評論，轉發(fā)，分享等方式傳遞給好友。

（二）營銷對象精準

品牌通過各種激勵手段吸引消費者關注自己的社會化網(wǎng)絡平臺，消費者一旦產(chǎn)生了興趣關注了品牌，就會收到包含促銷信息在內的更多品牌信息。這樣就達到了在正確的時間，以用戶喜聞樂見的方式將對方感興趣的信息推送給了目標受眾，營銷效果得到提升。

（三）傳播速度快

社會化媒體的關鍵詞是人際網(wǎng)絡。品牌的信息依托品牌及目標用戶，目標用戶和熟人，好友這樣的人群連帶關系可以短時間內產(chǎn)生病毒傳播效果，在短時間內流行起來。

（四）ROI高

社會化媒體作為免費平臺借助文字，圖片，聲音，視頻等媒介可以更直接的傳遞品牌想要傳遞的信息，突破的傳統(tǒng)廣告由于媒介環(huán)境的限制。當然，這要以品牌對于自己在社會化網(wǎng)絡平臺上的定位，策略，推廣節(jié)奏等有合理企劃的為前提。目標用戶通過易于接受的信息科直接點擊網(wǎng)址注冊及購買。

（五）整合營銷效能高

傳統(tǒng)廣告營銷由于預算的限制，通常推廣時間短。而社會化網(wǎng)絡是長期在線，需要定期維護更新的。在整合營銷中社會化網(wǎng)絡平臺不容小覷，增加其在整個營銷企劃中的連動作用，以人為基礎，擴散信息，打通資源和渠道，有效發(fā)揮整合作用。初次之外，電子商務企業(yè)通過目標用戶的瀏覽，注冊及購買行為數(shù)據(jù)可清楚的分析出目標用戶的喜好及習慣，不斷調整營銷策略，提高整合營銷的整體效能。

三、電子商務企業(yè)通過運用社會網(wǎng)絡化營銷方式達到的目的

（一）完成客戶關系管理及維護CRM

電子商務企業(yè)可以借助于ERP平臺與廣告投放及會員系統(tǒng)的打通在社會化網(wǎng)絡平臺上完成系統(tǒng)化的平臺對接及會員維護。

（二）達成銷售

對于競爭激烈市場成長速度迅猛的電子商務企業(yè)而言時間就是金錢，營銷的終極目標仍然是銷售。通過社會化網(wǎng)絡平臺N次方傳播的方式，從以往傳統(tǒng)廣告單方向和銷售人員一對一的方式中解脫出來，目標用戶可以通過點擊一個鏈接實現(xiàn)購買及再分享。電子商務企業(yè)借助社會化網(wǎng)絡平臺以裂變的速度完成營銷目標及銷售任務。

（三）品牌強化

相較于傳統(tǒng)企業(yè)而言電子商務企業(yè)的品牌感可以通過社會化網(wǎng)絡平臺口碑傳播的方式深入人心。完成銷售的同時，只有不變強化品牌，傳遞品牌理念才能讓電子商務企業(yè)走的更長遠。

（四）搜索引擎優(yōu)化

基于網(wǎng)絡平臺，電子商務企業(yè)運用搜索引擎投放品牌及促銷內容增加營銷內容的展現(xiàn)及點擊率，更可以通過搜索引擎優(yōu)化以付費及無付費的方式精準展現(xiàn)營銷內容。

四、電子商務企業(yè)可否達成營銷任務需要考量的因素

（一）是否增強了目標用戶對于品牌的粘性

企業(yè)可以通過網(wǎng)站量化的數(shù)據(jù)考量也可以通過基于社會化平臺的第三方調研平臺調查用戶對品牌的認識，對營銷方式的看法，收集更多參考信息給市場營銷人員作為參考。

（二）是否建立并改善了公共關系

公眾對于品牌的認識及接受程度與品牌在社會化網(wǎng)絡平臺上的傳播策略有著直接的關系。目標用戶對品牌定位及傳播內容的認可度可以通過粉絲數(shù)量，用戶評論，轉發(fā)次數(shù)等得到佐證。

（三）是否增強了品牌與顧客的互動性

互動是社會化網(wǎng)絡平臺主要的特征，是口碑傳播的重要渠道，是社會化網(wǎng)絡營銷有價值的部分。通常社會化網(wǎng)絡營銷活動是以互動為前提的。

不同于傳統(tǒng)營銷方式以銷售作為營銷目的，社會化營銷的目的除銷售外還有品牌強化。但銷售也是社會化網(wǎng)絡營銷的最終目標。銷售額與營銷投入成正比關系，銷售成果是衡量營銷活動是否成功的重要維度。銷售考量的指標有：注冊轉化率，銷售轉化率等。

（四）是否提高了品牌曝光度及影響力

借助社會化網(wǎng)絡營銷平臺信息的曝光度及傳播影響力得到了強化。用戶的每一次轉發(fā)，評論都在幫助信息擴散，強化品牌的聲量。曝光度的評價指標主要有：粉絲量，粉絲活躍度，粉絲質量等。

五、總結

不同的社會化營銷平臺有不同的特點和優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)應根據(jù)品牌定位及產(chǎn)品特點進行選擇。如微博平臺的優(yōu)勢是便捷的雙向溝通和傳播；博客的優(yōu)勢是草根達人的權威性，SNS類平臺的優(yōu)勢是人際傳播。

和傳統(tǒng)媒體的投放相同，目標受眾對于社會化媒體的喜好可以通過調研或社會化媒體的受眾分析中得到確認。如化妝品公司面對的用戶喜歡分享，適合在微博上進行社會化網(wǎng)絡營銷，而開心網(wǎng)這種傾向于游戲互動的平臺可能就不太合適了。如果目標用戶是在校大學生和職場新人的話，人人網(wǎng)則是一個適合的平臺。

在社會化網(wǎng)絡營銷平臺上的品牌是擬人化的。針對目標用戶對品牌的認識和喜愛的溝通方式，品牌需要在營銷初期及日常運營總確立品牌的人性化形象，并針對這一定位完善信息的傳達方式及方法，進行合理的內容策劃及傳遞。電子商務企業(yè)借助社會化網(wǎng)絡營銷達成銷售，強化品牌的同時，幫助口碑營銷，通過顧客關系的維護，必將創(chuàng)造商業(yè)價值。

參考文獻

第9篇：社會化媒體傳播特點范文

美麗說與蘑菇街之類社會化商務在微博中的變形，主要是形成向電商網(wǎng)站的導流。

4、數(shù)據(jù)分析工具將對接到旺鋪及淘寶版微博

在淘寶版微博及旺鋪里都對接了企業(yè)版版微博才有的數(shù)據(jù)分析工具，可以監(jiān)測不少對淘賣家重要的數(shù)據(jù)，如微博對店鋪的導流情況、商情監(jiān)控與提醒、影響力分析、粉絲分析及微博頁面分析等。

當然，微博一類的社會化媒體為淘賣家與用戶之間提供了更好的交流平臺，有利于拉近賣家與用戶的距離，也讓賣家更便捷地了解用戶的需求。社會化商務的潛力巨大，然而必須通過實踐進行摸索其中的規(guī)律，淘寶與新浪微博的合作無疑在這方面做出了有益的嘗試。

二、社會化商務被忽視的趣味性

看了上述淘寶與微博聯(lián)合推出的“微博淘寶版”的主要特點之后，再第一次接到到“微博淘寶版”后意識到的東西，也是業(yè)內外普遍忽視的亮點——社會化商務的趣味性。

“微博淘寶版”最大的趣味性在于兩點：

一是淘賣家給予首次關注他們的粉絲給予專門的新粉絲特價；

二是淘賣家的商品信息的卡片微博對應該的商品價格越轉發(fā)越便宜。

一些人已經(jīng)提出擔心：“微博淘寶版”會不會讓微博里廣告泛濫？會不會因此影響微博用戶的體驗？其實，且不說每個用戶有是否關注他人的權力，隨時可以取消關注那些不喜歡的賣家，更重要的是不要忘記社會化媒體的趣味性。同時，趣味性將能夠沖淡商業(yè)的味道，讓社會化商務更容易推進。

值得關注的是，趣味性最好能結合不同社會化媒體的特點。比如，上面提到的商品價格“越轉越便宜”即結合了微博轉發(fā)及評論的特色，提高了希望價格下降用戶轉發(fā)評論的積極性，這在過去個別企業(yè)在微博開展的類似活動中已經(jīng)看到這種趣味性帶來的良好傳播效果。

容易理解的是，在任何時候，在一堆廣告面前，那些脫穎而出吸引眼球的顯然是那些趣味性更強的廣告。這在傳統(tǒng)媒體中已屢見不鮮，在微博之類的社會化媒體上亦如此。

三、提醒：趣味性比商業(yè)性更重要

從某種意義上講，社會化商務中趣味性經(jīng)商業(yè)性更重要?；蛘哒f，如果只重視商業(yè)性不注重趣味性，則社會化商務就很難取得好的效果，也不符合社會化媒體的氣質。記?。涸谏鐣虅罩?，趣味性在明處，商業(yè)性在暗處！

想想Pinsterest或國內的美麗說與蘑菇街，它們不是直接的導流，而是用瀑布式的精美或有趣的圖片吸引人，讓喜歡圖片的人相互交流，進而促進了其中有一部分點擊圖片進入購物頁面。如果不是這樣，而是直接導購，則顯得商業(yè)氣息太濃，不是社會化媒體所推崇的氛圍。

再想想許多在微博里被大量轉發(fā)含有商業(yè)元素的帖子，幾乎無一例外的都與其微博帖子設計上的趣味性有著密切的聯(lián)系。如果缺少趣味性，則很難調動社會化媒體用戶的積極性，許多商品介紹類的微博則轉不起來，其宣傳效果自然難以奏效。

值得提醒的是，今后的社會化商務活動肯定會更加重視趣味性。即使有“微博淘寶版”，廣大淘賣家仍然需要熟悉社會化媒體上的氛圍，多想想趣味性，多想想口碑傳播，多研究下病毒傳播，多想想商品介紹與促銷活動開展的方式。

例如，在使用“微博淘寶版”等功能卡片式商品信息時，不能描述得過于直白，最好能動動腦筋，讓文字描述得更有趣，或賣萌，或調侃，或設計個有趣的故事，或營造一種適合的氛圍，或設計個能激發(fā)用戶參與的活動或比賽，盡可能避免那種王婆賣瓜的方式，這樣才會在社會化媒體上取得較好的商業(yè)效果。