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第1篇：醫(yī)藥產品定價策略范文

關鍵詞：藥物經濟性評價 藥品定價 改革

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-1069（2013）07-031-02

近年來，藥品費用的迅速增長已成為我國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的沉重負擔。我國于2009年啟動了新醫(yī)改進程，新醫(yī)改的目標之一是破除“看病貴”，提高人民的醫(yī)療保障水平。目前我國藥品費用占整個衛(wèi)生總費用中的比例較高，藥價虛高是“看病貴”問題的一個重要原因。隨著藥物治療費用的迅速增長，通過降低藥價、破除以藥養(yǎng)醫(yī)來破解看病貴問題就成為了醫(yī)改著力的關鍵。然而，盡管政府采取多種舉措對藥價進行管制，但是我國現(xiàn)行藥品價格管理模式仍然存在著價格管制失靈現(xiàn)象。分析其內在原因，主要體現(xiàn)在藥品價格形成機制不合理和藥品價格管理唯低價是取兩方面。

一、藥品價格形成機制的不合理是產生藥價虛高的一個重要原因

我國現(xiàn)行藥品價格管理模式是將核定成本作為藥品價格的主要定價基礎的，鑒于藥品供給的特殊性，政府部門和藥品生產企業(yè)之間針對藥品成本信息存在著嚴重的信息不對稱。一方面，對價格主管部門來說，在執(zhí)行中，面對專業(yè)性強、種類繁多、生產原料構成復雜的藥品，受到專業(yè)知識、審查和社會成本等的限制，往往難以確切掌握藥品的生產和銷售成本，成本的核定很大程度上是依靠生產企業(yè)申報{1}。另一方面，真正了解藥品實際成本的生產企業(yè)則往往不愿意提供真正的藥品成本信息，從而使政府部門處于信息劣勢地位。對藥企而言，藥品價格是制藥企業(yè)發(fā)展的關鍵，它不但決定著企業(yè)的利潤水平，而且影響著企業(yè)的藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略的制定。如果在藥品價格確定的過程中，借由制藥企業(yè)提供藥品生產成本，企業(yè)在利益最大化的驅動下，傾向于隱瞞真實成本，虛報藥品價格信息。在信息不對稱的情況下，價格主管部門難以真實了解藥品實際成本真實成本，在制藥企業(yè)申報的價格的基礎上確定的政府限價往往遠遠高于藥品的實際價值，造成藥品價格管理的失靈。因此，如何消除政府與企業(yè)之間關于藥品定價問題的信息不對稱就成為了解決這一問題的核心。

二、藥品招標中唯低價是取的舉措進一步拉升了藥品價格

近年來，為了控制藥價虛高問題而盲目降低藥價的舉措使得藥品價格進一步升高。在現(xiàn)行藥品集中招標采購中，多數(shù)省市在實施藥品集中招標采購過程時，采用的是“以價評藥”的評標規(guī)則，以價格的高低作為是否能夠中標的決定性因素，忽視了藥品質量的重要性{2}。

唯低價是取的方法不但會降低藥品質量及療效，而且會造成藥品市場中的惡性競爭。藥企雖然是為人類健康產品事業(yè)而服務的，需要弱化其逐利性特點，加強公益性，但其本質仍然是追求利潤最大化的企業(yè)。在藥品價格控制的管理中，過度限制藥品價格會使得藥品生產企業(yè)無利可圖甚至賠本，會導致一些藥企將廉價藥品藥品退出生產領域，另一些藥企則為進行價格戰(zhàn)而施展不正當?shù)臓I銷戰(zhàn)術，通過各種不利于制藥行業(yè)長遠發(fā)展的手段來尋求利潤。比如，企業(yè)會放棄耗時耗財?shù)男滤幯邪l(fā)道路，通過改變劑型、規(guī)格、包裝、名稱等，將以往藥品改頭換面變成“新藥”，借以提高藥品價格；企業(yè)放棄正常的營銷策略，通過尋租、回扣等方式進行營銷公關，為提高藥品價格和進入醫(yī)院鋪平道路；甚至壓低生產成本、犧牲藥品質量來降低藥品成本，保證企業(yè)的利潤。因而，制藥企業(yè)為了生存，工作重心沒有放在通過研發(fā)創(chuàng)新產品、提高產品質量、降低成本來提高藥品競爭力上，而是放在了政府和醫(yī)院公關，以及通過大肆的產品廣告宣傳等高消耗的營銷上。過度營銷的做法不但無法保障患者服用的藥品質量，而且會造成制藥企業(yè)之間的畸形競爭，最終通過消費者買單的方式轉嫁到藥品消費者身上，造成藥品價格的進一步升高。因此，如何消除政府和企業(yè)之間關于藥品價格問題上的信息不對稱，破除唯低價是取的方法，建立科學合理的藥品價格管理制度尤為重要。

目前，世界上很多發(fā)達國家政府將藥物經濟學引入政府藥品價格管理中去，將藥物經濟性評價作為藥物定價、制訂藥品報銷目錄、遴選國家基本藥物目錄等的依據(jù)，在控制藥品價格方面收到了良好的管理效果。同時，在全球范圍內，很多發(fā)達國家制藥企業(yè)也將藥物經濟性評價作為藥品上市前和上市后臨床試驗研究的重要內容，促進了企業(yè)的長足發(fā)展。

藥物經濟學是建立在藥物資源的有限和稀缺性基礎上的，研究如何將有限的藥物資源合理有效地進行優(yōu)化配置，以便得到最大的利用，從而最大程度地改善和提高公眾的健康水平。藥物經濟性評價并不僅僅局限在對藥品成本和收益的評價上，而是對藥物的質量、療效等性能與藥品成本作出的綜合判斷。通過分析藥品的藥物經濟性評價的結果，在政府與藥企之間就藥品價格問題的博弈中，政府能夠獲得更多的藥品信息，以便對藥物定價、制訂藥品報銷目錄、遴選國家基本藥物目錄等提供客觀依據(jù)，更好地實施藥品價格管理。面對全球藥品費用不斷增長的嚴峻形勢，世界上很多發(fā)達國家，如英國、澳大利亞等國已經要求將藥物經濟性評價作為藥品能否進入醫(yī)保目錄的評判標準。藥物經濟性評價是以成本和收益的識別、衡量和比較為核心的，不是僅重視成本或收益，而是綜合權衡收益和成本后做出的選擇，因此其選擇方案并不一定是成本最低的方案，從而有利于促進醫(yī)藥企業(yè)之間的合理競爭{3}。

隨著藥物經濟學在我國的引入和推廣，藥物經濟性評價的作用自新醫(yī)改以來在基本藥物目錄遴選原則中得到了體現(xiàn)，要求在基藥品種選擇時應兼顧藥物安全、有效、經濟的原則。也就是說，在判斷制藥企業(yè)的藥品能否進入醫(yī)保目錄，成為社會醫(yī)保報銷產品過程中，把藥品的經濟性評價結果作為一項重要選擇標準。同時，醫(yī)改提出要對新藥和專利藥品逐步實行定價前的藥物經濟性評價的制度。隨著我國藥物經濟學研究和應用的不斷深入，我國已于2011年4月建立起藥物經濟學評價指南，為藥物經濟性評價提供了技術標準。

制度層面對藥物經濟性評價的重視無疑會對制藥企業(yè)產生非常重要的影響和變革。藥物經濟性評價的核心在于醫(yī)療資源的優(yōu)化，它可以使藥物資源得到更加合理的配置，從而減緩藥品費用的增長，也可以給企業(yè)自身帶來收益。在實施基本藥物制度的國家中，生產同類產品的制藥企業(yè)之間對能否進入醫(yī)保的競爭是非常激烈的。一旦其中一家制藥企業(yè)的藥品被選中進入醫(yī)保目錄，成為醫(yī)保產品，就意味著對該種藥品需求的大幅增加，其他同類產品會由于不能進行醫(yī)保報銷而可能面臨銷量大量減少的命運?；舅幬镏贫戎?，基本藥物目錄的合理遴選一旦切實采用了經濟性評價方法，將促使我國制藥企業(yè)在進行藥物經濟性評價的過程中，更好地認識到其在定價、研發(fā)及營銷等方面的必要性，從而將進行藥物經濟性評價的外在壓力轉化為內部需求。

三、藥物經濟性評價可以在藥企戰(zhàn)略中產生重要影響

根據(jù)對目前中國制藥企業(yè)的調查，可以發(fā)現(xiàn)藥物經濟學在藥企中的普及度還不夠高{4}。對比而言，很多國際制藥企業(yè)都在藥品定價、新藥的上市、品營銷策略的制定等方面運用藥物經濟學分析。資料顯示，全球最大的40家以研究開發(fā)為基礎的制藥公司均設有藥物經濟學部門，充分發(fā)揮了藥物經濟學評價在藥品決策中的作用，收到了很好的效果{5}。具體來說，藥物經濟性評價可以在以下藥企戰(zhàn)略中產生重要影響：

1.運用藥物經濟性評價進行研發(fā)定價。新藥研發(fā)是藥企技術革新、產品升級換代、提高企業(yè)核心競爭力的一個重要手段，同時也是一項投資大、時間長、風險高、成功率低的艱巨工作。在新藥研發(fā)過程中，無論是臨床科研還是市場定位方面的微小失誤，都有可能白白浪費大量時間和資源而得不到應有的回報。研究顯示，如果在臨床過程中，直到新藥Ⅲ期臨床中才發(fā)現(xiàn)失敗的5%的新藥能夠提前到Ⅰ期臨床就結束的話，會節(jié)約7.1%的總費用；即便原本缺乏藥物經濟學價值的藥物研發(fā)成功，由于質量和價格等在市場上不具備競爭優(yōu)勢，在同類產品的競爭中無法取得市場認可，也最終不能獲得高額投資的回報，就意味著更大的損失{6}。制藥企業(yè)在研發(fā)初期和研究階段引入應用藥物經濟性評價，可進行產品市場定位，有助于避免市場風險，幫助企業(yè)進行研發(fā)決策和定價決策的制定，從而為藥品研發(fā)指明方向。

在新藥研發(fā)活動頻繁的國際醫(yī)藥巨頭中，建立專門的藥物經濟學研究機構尤為重要。大型醫(yī)藥企業(yè)，如輝瑞、葛蘭素史克都建立了專門的機構進行藥物研發(fā)和藥品論證。很多國外藥企都在新藥臨床前和臨床試驗期間進行了藥物經濟性研究，其中，在新藥臨床前和Ⅱ期臨床試驗期間開展了藥物經濟學研究的大概占比為16%；在新藥Ⅲ期和Ⅳ期臨床試驗期間開展了藥物經濟學研究的有38%{7}。

制藥企業(yè)在自身產品的藥物經濟性評價結果基礎上，和同類產品的經濟性評價結果進行比較，可以確定商品是否具有同類產品所不具備的經濟性優(yōu)勢，以此來判斷產品價值和未來市場潛力，最終確定是否值得繼續(xù)開發(fā)，做出研發(fā)決策。也就是說，經濟性評價從新藥研發(fā)初期到臨床試驗整個過程中都具有重要意義。在新藥研發(fā)初期，通過將新藥品與已有同類藥品的經濟性評價比較，藥企可以比較新藥和已有同類產品在療效、目標患者群體、預期價格方面的異同，分析新產品未來市場定位、商業(yè)潛力和市場價值，從而判斷是否進入臨床試驗程序；在進入新藥研發(fā)臨床試驗階段后，運用藥物經濟學研究結果和藥物臨床實驗結果，對研發(fā)過程中的新藥進行監(jiān)控，可最終確定企業(yè)是否繼續(xù)開發(fā)和投入，綜合產品的效果，合理的確定藥品出廠定價{8}。因此，經濟性評價對于企業(yè)確定研發(fā)決策和定價決策非常重要，企業(yè)可以及早淘汰價值較低的產品，保留具有經濟性評價優(yōu)勢的產品，減少企業(yè)損失，規(guī)范企業(yè)創(chuàng)新行為。

由此可見，藥物經濟性評價不僅可以作為藥企醫(yī)療保險報銷的經濟學證據(jù)，而且可為藥企提供藥品進入市場、定價的經濟學證據(jù)。藥企一旦認識到藥物經濟性評價的重要性，那么藥物經濟學研究的意義就不再局限在獲得政府報銷補償，而會將其作為新藥研發(fā)過程中的關鍵性戰(zhàn)略決策依據(jù)。

2.運用藥物經濟性評價結果制定營銷策略。在現(xiàn)行醫(yī)藥市場環(huán)境下，制藥企業(yè)的營銷推廣較為混亂。雖然醫(yī)藥企業(yè)眾多，但是產業(yè)結構不合理，小型企業(yè)占比過重，導致制藥產業(yè)創(chuàng)新能力不足。中小企業(yè)的低水平建設也使得產能過剩問題突出。由于低端藥品供給過剩，加劇了企業(yè)之間的惡性競爭，產生了包括藥品回扣在內的一系列不正當?shù)臓I銷手段，造成制藥企業(yè)在公眾心目中的負面形象。

基于此，制藥企業(yè)在運用藥物經濟性評價進行產品研發(fā)的基礎上，如果能將營銷重心放在藥物經濟性評價結果上，將藥物經濟性評價結果作為藥品推廣的基礎，可以大大減少藥品市場中現(xiàn)有的藥企無序競爭、過度營銷、營銷手段違規(guī)等亂象。借助藥物經濟性評價中藥物的成本效果分析結果，產品廣告宣傳和醫(yī)藥銷售人員推銷重點會放在產品的經濟性優(yōu)勢中，在藥品的營銷推廣過程中會更具備說服力，帶來更好的營銷效果。這將大大減少營銷人員利用不正當途徑進行產品推廣的現(xiàn)象，有益于產品及制藥企業(yè)在臨床醫(yī)師和消費者中形象的塑造。這樣，利用經濟性評價結果，可以實現(xiàn)藥企擴大銷售的目的，也可以促進臨床合理用藥，有利于在公眾中樹立良好的產品形象和企業(yè)形象{9}。所以，對制藥企業(yè)而言，將藥物經濟型評價結果作為營銷的手段和策略，更有利于企業(yè)的營銷管理運作以及企業(yè)的長遠發(fā)展。

綜上所述，藥物經濟性評價可以解決政府和企業(yè)之間關于藥品價格的信息不對稱問題，也有助于企業(yè)更好地制定研發(fā)定價策略及營銷推廣策略。目前中國制藥企業(yè)研發(fā)不足和過度營銷的現(xiàn)狀，需要政府盡快通過制度約束去調整和改善。隨著我國政府對藥物經濟性評價科學方法的進一步重視，以及經濟性評價制度的陸續(xù)出臺，將迫使和引導企業(yè)認識到藥物經濟性評價的重要性。鑒于藥物經濟性評價對藥企的重要意義，隨著我國政府對藥品進行藥物經濟性評價要求的不斷提高，我國制藥企業(yè)會逐漸改變目前不合理的發(fā)展模式，將藥物經濟性評價作為進行藥品定價、研發(fā)及推廣中的戰(zhàn)略措施，促使醫(yī)藥企業(yè)科學發(fā)展，走向良性發(fā)展的軌道。

[本文為2011年河南中醫(yī)學院科研苗圃工程項目，課題編號：MP2011-61]

注釋：

{1}王志強，盧祖洵，胡大琴等.我國藥品價格管制政策失靈的成因分析及對策探討.中國藥房，2008.19（22）：1681-1682

{2}黎軍，邱峰.合理把握藥品招標中藥品質量與價格的均衡，中國藥房，2013（4）：319-321

{3}孫利華.藥物經濟學.中國醫(yī)藥科技出版社，2007

{4}張馨月，馮芳齡，李明暉，李洪超，曹陽.中國制藥企業(yè)藥物經濟學應用現(xiàn)狀調查.中國藥物經濟學，2010（3）：5-10

{5}鄧晨珂，顧海，陳玉能.藥物經濟學在制藥行業(yè)的運用和展望.中國藥物經濟學，2007（1）：30-33

{6}DjMasi JA.The value of improving the productivity of the drug development process：faster times and better decisions.Pharmacoeconomics，2002.20Suppl.3：1-10

{7}吳久鴻，史寧.國內外藥物經濟學的研究熱點與發(fā)展應用現(xiàn)狀，藥品評價，2010（2）：44-48

{8}胡善連.藥物經濟學.高等教育出版社，2009

{9}Keech M.Using health outcomes data to inform to decision—makin

第2篇：醫(yī)藥產品定價策略范文

[關鍵詞]綠色營銷綠色產品綠色價格綠色廣告

一、綠色營銷的概念

綠色營銷是指通過致力于變換經營過程以滿足人們的綠色消費需求，履行環(huán)境保護的責任和義務，以促進經濟與生態(tài)，以及社會的和諧發(fā)展為目的,謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一系列經營活動總和。

二、綠色營銷的內容

1.綠色理念

綠色理念是企業(yè)實行綠色營銷的思想基礎，只有建設好企業(yè)獨特的綠色理念，企業(yè)綠色營銷才能有保障。培養(yǎng)企業(yè)綠色理念需要構建企業(yè)綠色文化。

2.綠色產品

綠色產品是綠色營銷中最為重要的因素，也是企業(yè)開展綠色營銷的載體。綠色產品包括以下幾個方面：

第一，綠色產品的整體概念。根據(jù)產品的整體概念，綠色產品可劃分為三個部分：首先是核心產品：即綠色產品提供給消費者的實質利益。與傳統(tǒng)產品相比，綠色產品的核心產品概念增加了滿足消費者的環(huán)保、健康等諸多需求。如綠色冰箱，就滿足了消費者的環(huán)保、節(jié)能、更便利的需求。其次是形式產品：即綠色產品在市場上出現(xiàn)時的物質實體的外形，包括綠色產品的品質、特征、造型、綠色商標、綠色包裝等。最后是延伸產品，這是綠色產品給消費者提供的一系列附加利益，如綠色服務、綠色保證、綠色運送、綠色維修等。

第二，綠色產品生命周期。它指綠色產品從設計到綠色產品最終退出市場并循環(huán)使用的過程，具體來說，綠色產品的生命周期包括：綠色產品設計原料獲取—綠色生產—綠色產品消費—綠色產品追蹤服務—綠色產品回收循環(huán)重用—綠色產品設計原料獲取，構成了一個整體的循環(huán)。

3.綠色價格

第一，綠色產品定價原則。首先是污染者付費原則，即通過對污染環(huán)境者征收環(huán)境補償費的方法，使環(huán)境得到必要的保護并使受污染的環(huán)境得到建設的費用。其次是受益者分派原則。這要求那些從環(huán)境治理獲益的人分擔環(huán)境治理費用和開支。最后是按環(huán)境消耗和保護程度實行彈性價格。

第二，綠色產品定價。綠色產品定價與傳統(tǒng)的定價方法相似，包括如傳統(tǒng)的成本加成定價法、邊際定價法、心理定價法等。

第三，綠色價格策略。綠色產品市場滲透策略定價主要針對那些市場進入壁壘不高的綠色產品。通過市場滲透策略，可以迅速搶占市場份額，先入為主，擴大企業(yè)知名度，從而形成新的市場競爭力。撇脂法定價策略是傳統(tǒng)產品進入市場慣用的方法，對綠色產品同樣適用。

4.綠色營銷渠道

綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的流通環(huán)節(jié)。建立穩(wěn)定可靠的綠色營銷渠道首先要引導和建設中間商的綠色意識，保持與中間商恰當?shù)睦娣峙潢P系，建立穩(wěn)定的營銷合作關系。企業(yè)還必須做好綠色產品在流通過程中的安全、保鮮、運輸、等諸多問題。其次要利用信息網絡，保障綠色營銷渠道的短、寬、快，盡量減少流通渠道資源消耗，降低營銷成本。另外綠色產品的包裝應減少對資源的消耗，關注包裝廢棄物的環(huán)保、輻射、污染問題，提倡包裝材料的循環(huán)利用。

5.綠色促銷

綠色廣告指通過廣告媒體對公眾宣傳綠色知識、產品綠色企業(yè)等相關內容，引導消費者關注和理解綠色知識、接受綠色產品、并最終購買綠色產品的行為。綠色推廣則是通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能。綠色公共關系是綠色營銷的深層次內容，通過公關人員參與一系列公關活動，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象。三、綠色營銷實施

綠色營銷實施流程可以簡單地以S-C-8P來概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營銷中的實施手段。具體來講：

1.“S”即STRATEGY戰(zhàn)略

企業(yè)綠色戰(zhàn)略，指企業(yè)根據(jù)其所處的綠色消費、綠色法規(guī)等各種綠色潮流在內的外部環(huán)境和企業(yè)自身的經營條件，在新的環(huán)境條件下，為實現(xiàn)企業(yè)生存與獲得可持續(xù)發(fā)展，而對企業(yè)綠色管理目標、綠色化模式、途徑和手段等進行全局性、長遠性等一系列的總體規(guī)劃。

2.“C”即CULTURE文化

實行綠色營銷中的綠色文化是通過對企業(yè)員工的綠色意識的熏陶使其在銷售過程中能更好履行企業(yè)綠色營銷計劃和措施，它同樣是企業(yè)綠色營銷的保障之一。實行綠色營銷的前提之一就是構建企業(yè)綠色文化。綠色文化建設就是要使企業(yè)將其自身發(fā)展與保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡、關注企業(yè)外部經濟性、承擔社會責任聯(lián)系起來。

3.“8P”策略

POLITICS（綠色營銷明晰規(guī)則）綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導綠色營銷，但企業(yè)實行綠色營銷還需要更加明細的規(guī)則來約束規(guī)范綠色營銷人員。

PROVIDER（綠色供應商）生產綠色產品離不開綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產品、綠色醫(yī)藥產品生產的關鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應。實行綠色營銷必須做好綠色供應商的管理工作。從調查綠色原料供應商、獲取綠色供應商信息、選擇合適綠色供應商到與供應商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等，保證企業(yè)綠色原料可持續(xù)供應。

PRODUCT（綠色產品生產）實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。企業(yè)生產綠色產品主要抓好第一是綠色包裝，產品在設計包裝時，應為增加用戶環(huán)境保護意識而設計，為降低殘余物質對環(huán)境污染的材料選擇。第二是綠色品牌。實施綠色品牌策略時，企業(yè)要綜合考慮理念識別、行為識別、視覺識別，加以綠色思想，傳播綠色文化，打造綠色品牌。

PRICE（綠色價格）綠色價格反映出綠色成本，但同時也應考慮消費者的接受程度，還應考慮到它的社會效益。制定綠色價格不僅要把環(huán)保方面的支出計入成本，而且要注意樹立綠色產品在消費者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學地定價。

PLACE（綠色銷售渠道）日用消費的綠色產品，利潤較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價格較高的工業(yè)用綠色產品，宜采用人員推銷方式。選擇具有綠色信譽的中間商，加強渠道成員的綠色觀念教育；設立綠色產品專柜或綠色產品銷售公司，盡可能縮短銷售渠道，減少長渠道帶來污染大的可能性等，逐步建立綠色產品的流通網絡。

PROMOTION（綠色促銷）綠色廣告旨在通過綠色媒體，向消費者傳遞綠色產品和企業(yè)等相關信息。綠色公關是通過公關活動建設企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷與營業(yè)推廣指通過推銷人員的相關活動和營業(yè)推廣活動來宣傳、銷售綠色產品。

PUBLIC（綠色公共關系）企業(yè)實行綠色營銷要積極參與社區(qū)內的環(huán)境治理，加強對員工及公眾的綠色宣傳和教育活動。

POLITICAL（政府綠色政策配合策略）政府通過立法對企業(yè)活動施加影響、進行調控。企業(yè)在綠色營銷過程中必須主動配合政府的各項綠色法規(guī)，積極申請通過各種綠色認證體系，從各方面給于支持，協(xié)助政府對民眾進行綠色教育，提高全民綠色消費意識，擴大綠色消費市場。

四、結語

綠色營銷是一種新的營銷概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的營銷活動。它是傳統(tǒng)市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠，更具時代性。

參考文獻:

[1]王方華:綠色營銷[M].太原:山西經濟出版社，1998

[2]胡連榮:綠色營銷是未來世界市場營銷的主流[J].河北理工學院學報，2003(5):12～16

[3]王方華,張向菁:綠色營銷[M].山西經濟出版社，1998

[4]梁修慶,邱志強:市場營銷管理[M].北京:科學出版社,，2003

[5]萬后芬:綠色營銷[M].武漢:湖北人民出版社，2001(7):58～62

第3篇：醫(yī)藥產品定價策略范文

企業(yè)營銷面對的都是顧客，尤其是在21世紀的今天，產品差異化日益縮小今天，顧客的創(chuàng)造、服務與維護對于顧客也同樣的重要。顧客不是每天菜市場的采購員，今天您的產品價格低我就購買您的，明天他的價格高我就不買，作為21世紀顧客他們在注重價格的同時也同時關注著產品的質量與效果。也更加關注于企業(yè)、產品的品牌效應，產品既要滿足自身對產品的需求，同時也要滿足心理、精神上、情感上或者身份上的滿足感等，作為企業(yè)應該如何運作好顧客這個上帝的手，是每一家企業(yè)都要仔細研究，并且迫切要做的工作。

企業(yè)已經有最初的生產時代銷售時代營銷時代顧客滿意時代的轉變。顧客也越來越講究自身的感受了，對其心靈、感性的需求更要予以滿足。這也是社會文明化程度提高的一個重要的標志。作為企業(yè)應該如何來滿足之呢？我認為企業(yè)必須要建立起“顧客價值鏈”的構造體系，中心是“抓住顧客，獲得價值；利用顧客，創(chuàng)造價值?！睆亩鴮崿F(xiàn)顧客價值鏈的平臺構造。

那么企業(yè)如何進行顧客價值鏈的構造呢？企業(yè)可以通過締造忠誠顧客的五個層次（或流程）進行把握：

締造忠誠顧客金字塔以創(chuàng)造顧客為基點（基礎）層層遞進，越向上個層級遞進對企業(yè)的發(fā)展與壯大作用則越明顯，重要性則越大。

第一層次

創(chuàng)造顧客

要點一：用平常心創(chuàng)建顧客價值鏈體系

一、企業(yè)存在的理由

企業(yè)存在于社會的理由無非就是為了利潤，提高顧客滿意度，以便創(chuàng)造業(yè)績追求利潤。（當然這里也不排除有社會責任感的企業(yè)，將企業(yè)贏利部分又返回社會，這有另當別論，這里不做分析。）但是企業(yè)也不能抬高產品價格，提高服務品質來獲得巨額利潤。從而犧牲顧客的利益，來滿足自己的需求。醫(yī)藥保健品有此嫌疑，當然在汽車等行業(yè)也會存在類似問題。

解決之道也惟有提高顧客滿意度才是根本，也是企業(yè)在市場中拼殺的一把利器。

二、滿足需求，創(chuàng)造顧客

任何企業(yè)的存在都是為了滿足顧客對產品或服務的需求，這也就必然要求企業(yè)必須去滿足顧客。而很多的需求是隱性的需求，需要企業(yè)去挖掘。這類的需求非常之多，這要用心我們就不難發(fā)現(xiàn)新的商機存在。這就要企業(yè)來提醒顧客，您還有這樣的需求。還有企業(yè)為了在市場中站穩(wěn)腳跟，也會在是市場中創(chuàng)造出一種需求來，在醫(yī)藥保健品市場屢見不鮮。

三、顧客價值體系的建立（CRM數(shù)據(jù)庫）

在談到顧客價值體系建立之前，有必要介紹一下顧客價值鏈建立的前提條件（基礎）。我個人認為：

第一、產品質量

一個企業(yè)提供的產品的好壞，優(yōu)劣對一個企業(yè)的發(fā)展至關重要，甚至可以影響到企業(yè)

的生命。您說是不是，例如溫州鞋風波，不但影響到企業(yè)的信譽，也影響到溫州的整個鞋業(yè)，甚至影響到溫州人以及政府等部門的形象。一個企業(yè)要想生存，既要做到重質量，又要做到守信譽，才能在市場立足，否則企業(yè)這個大廈就不會存在。

第二、產品功效

企業(yè)提供了產品一定要是對生產或消費是有一定裨益，不能是沒有效果的東西。如醫(yī)藥保健品要更加注重產品的功效，因為這是人命關天的大事。而在醫(yī)藥保健品企業(yè)中也不乏投機商從中謀取暴利的原因，用假藥、假保健品來蒙人。如92年的“鱉精大戰(zhàn)”就是一個很好的例證。2003年的安徽的“奶粉事件”都應該引起世人的覺醒，企業(yè)的覺醒。

第三、產品價格

再來談談產品價格的問題，產品定價法有多種。關鍵是采取何種定價措施對于企業(yè)的長遠發(fā)展更為有利，就采取哪種定價法。也不論完全以老板定價法來定。這也是目前企業(yè)定價的誤區(qū)，企業(yè)往往追求眼前的利潤，很少顧及到以后，這就是企業(yè)短視的問題。也是企業(yè)領導沒有站在經營戰(zhàn)略高度來看待定價問題。在醫(yī)藥保健品中定價成功的例子非常多，如腦白金定價策略、太太口服液、紅桃K、昂立一號、青春寶等大品牌，所以他們在市場上才能持久的占據(jù)主導地位。

顧客價值鏈的建立要以CRM（數(shù)據(jù)管理庫）為中心來建立，因為，這樣可以將企業(yè)的顧客進行非常詳細的細分，如顧客處于“金字塔”的哪個層面？顧客的個人詳細資料？顧客的親朋好友資料等都會一目了然。我在《分級管理，實現(xiàn)顧客最大化》中有相關論述，可以參閱。

第二層次

貼近顧客

要點二：以關心為基點，以活動為中心，貼近顧客

作為企業(yè)如何貼近顧客，不斷的向顧客傳遞信息，獲得顧客的回應。

一、 活動的形式

活動的形式多種多樣，即可以是有獎征文、有獎旅游、顧客體驗等方式只要能夠與與顧

客之間持續(xù)互動的內容就可以。在這里設立活動形式一定要針對顧客群體特征來設立，比如針對汽車市場您可以通過“試駕”與“汽車俱樂部”的形式來與進行持續(xù)的互動。再如醫(yī)療器械的免費體驗、學習健康歌、健康操等。都可以建立起與顧客之間的溝通橋梁。

二、 活動的地點

對于活動地點的選擇也是各不相同，多種多樣?？梢允鞘彝獾摹⒁部梢允鞘覂鹊??？梢栽诒臼懈?，也可以跨區(qū)域來做?？傊鶕?jù)企業(yè)的需要，與顧客對企業(yè)的需求來設立體驗活動的地點，盡最大限度的來與顧客之間進行溝通。要近、近、近距離的貼近顧客，企業(yè)才能夠真正的了解顧客，只有企業(yè)真正的了解顧客才能夠提供第三層次服務。

第三層次

服務顧客

要點三：誠心、仁心來服務顧客

企業(yè)在為顧客提供服務時，一定要通過CRM（數(shù)據(jù)庫）系統(tǒng)對顧客進行相關的分析，在傳統(tǒng)的方法中是將顧客分為A、B、C三類。其實這種分法是不太科學的，因為企業(yè)在進行此類顧客的分類時，主要的判斷標準是顧客購買企業(yè)產品的多少來進行的?？茖W的劃分方法是，要從是否有利于產品銷售、企業(yè)、品牌傳播等相關數(shù)據(jù)來分析顧客對于企業(yè)價值的最大化貢獻。有的顧客可能購買的產品不多，但是又特別好對企業(yè)、產品進行宣傳。無形中做起 了企業(yè)的推銷員，您能說此類顧客不重要嗎？非也，他有可能比購買您大量產品的顧客還要重要，您信嗎？還有企業(yè)的顧客不但有外部的，也有內部的員工。而恰恰是內部員工才造就了企業(yè)的輝煌，可能該員工并沒有使用本企業(yè)的產品。

將企業(yè)無論是哪一個方面的顧客，統(tǒng)統(tǒng)用CRM（數(shù)據(jù)庫）來進行管理。加強企業(yè)信息管理系統(tǒng)的建設，非常有利于企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展和業(yè)績的提升。

那么，企業(yè)在服務于企業(yè)內、外部顧客時一定要本著以誠心、仁心來對待您的每一位顧客。只有用誠心才能換取員工（內部顧客）的真心加入，外部顧客的信心。不能以欺騙的手段來蒙蔽顧客，傷害顧客。那就是沒有了仁義之心。

第四層次

感動顧客

要點四：用愛心、恒心超越滿意，感動顧客

企業(yè)要想真正的感動您的顧客，也必須要有足夠的愛心與恒心。因為，很多顧客并不能夠在一次企業(yè)的廣告信息的傳達接受下，立即行動來購買企業(yè)的產品，也總是有一個持續(xù)漸進的認知過程。這也是做營銷最基本的常識問題，其實，顧客都是有需求的只是您沒有挖掘到顧客真正要采取購買行動的理由。給其一個理由，一個光明正大，正當?shù)睦碛?，再頑固不化的顧客也不會不被您感動。顧客就是沖您的愛心、與恒心也會被您打動購買的。顧客的需求是多方面，只有抓住顧客的需求，滿足之。顧客就會買您的帳。否則，及時您的說的天花亂墜，顧客也會無動于衷的。

為什么？因為您的急功近利，太想賣出您的產品了。反而起到了相反的效果，欲速則不達就是這個道理。

如果企業(yè)真的能夠將顧客感動，也就能夠留住您的顧客。此類顧客也會在企業(yè)文化的熏陶下來幫助企業(yè)實現(xiàn)相關目標。也會對企業(yè)、產品、甚至是企業(yè)文化等進行宣傳。未來營銷的關鍵是靠文化來營銷。只有文化營銷才能救企業(yè)。

第五層次

留住顧客

要點六：用孝心的觀念來留住顧客

企業(yè)一直都在喊，顧客是上帝！顧客是我們的衣食父母！可是誰又真正的把顧客當著上帝來做的？又有水將顧客視為自己的衣食父母盡孝心？甚少。更多是將顧客看著是可以榨取的對象，看作是企業(yè)的獵物的心態(tài)來進行市場運作的。等等問題，不一而足。

孝心，對于家庭來說是一種家庭文化，對于企業(yè)來說應該是一個市場文化。如果企業(yè)能夠將家庭文化與市場文化融入到企業(yè)文化的建設中去，企業(yè)在市場上也極有可能有上佳表現(xiàn)?；蛟S是企業(yè)能夠做強、做大、做久的基點。

企業(yè)也只有留住顧客，企業(yè)才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的動力！也只有留住顧客企業(yè)才能夠生存、發(fā)展和壯大！

結論：

第4篇：醫(yī)藥產品定價策略范文

關鍵詞：人民幣升值；匯率升值；貿易；出口企業(yè)

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年2月10日

隨著經濟全球化的不斷深入，匯率對我國社會主義市場經濟的影響越來越大。我國自2005年實施了匯率改革，貨幣政策不再盯住單一美元，開始實施有管理的浮動匯率制度，人民幣匯率不斷升高。2008年爆發(fā)全球性經濟危機，中國的人民幣匯率依然堅挺，居高不下，這毫無疑問加大了出口企業(yè)的出口成本，減少了他們的利潤，使得出口企業(yè)面臨前所未有的困境。

一、我國的外匯政策

建國以來，我國的匯率制度經歷了一個由嚴格管制到逐步放款限制的市場化演變過程。隨著我國經濟發(fā)展模式的變化，我國的外匯政策也不斷變化，主要有三個階段，計劃經濟階段、經濟轉軌階段和市場經濟階段。在計劃經濟階段，人民幣實行固定匯率，主要是盯住一攬子貨幣，而不再與物價掛鉤；在經濟轉軌階段，匯率制度不斷改革，從官方匯率與外匯調劑市場匯率并存到實施單一匯率；進入社會主義階段以后，我國開始實施穩(wěn)健的貨幣政策。

1994年，我國成功進行了外匯體制改革，實行銀行結售匯制度，同時建立了以市場供求為基礎、單一、有管理的浮動匯率制度。中央銀行設定匯率的浮動范圍，通過調控市場保證人民幣匯率的穩(wěn)定。實踐表明，這一匯率制度為我國經濟的持續(xù)快速發(fā)展做出了積極的貢獻。

2005年，我國開始進行完善人民幣匯率形成機制的改革，實行以市場供求為基礎、參考一籃子貨幣進行調節(jié)的有管理的浮動匯率制度。在主動性、漸進性和可控性的原則指導下，人民幣匯率不再盯住單一美元，開始按照我國對外經濟發(fā)展的實際情況，選擇若干種主要貨幣，賦予相應的權重，組成貨幣籃子，同時結合國內外經濟形勢，以市場供求為基礎，參考一籃子貨幣計算人民幣多邊匯率指數(shù)的變化，對人民幣進行管理和調節(jié)。

二、我國出口貿易現(xiàn)狀分析

（一）出口企業(yè)的類型。根據(jù)我國海關總署的我國出口重點商品數(shù)據(jù)，參考聯(lián)合國的“標準國際貿易產品分類”方法，按照我國出口企業(yè)所出口產品的技術含量將出口企業(yè)劃分為出口初級產品企業(yè)、出口中低等技術含量產品企業(yè)、出口高新技術產品企業(yè)和加工貿易企業(yè)四種類型。

我國的初級產品主要是煤礦、稀有金屬等，一般分布在內陸地區(qū)，出口企業(yè)的低勞動力和低運輸成本決定了其利潤空間。我國中低等技術含量產品主要是紡織、鞋類、服裝、零部件等，這類出口企業(yè)一般是中小企業(yè)，缺乏核心競爭力，為了維持自身的市場份額，只能通過壓低售價、減少利潤的方式。高新技術產業(yè)是指以高新技術為核心，從事其技術、產品的開發(fā)、研究、生產和技術服務的企業(yè)集群，包括電子信息技術、航天科技技術、生物與新醫(yī)藥技術、高技術服務業(yè)、新材料技術、新能源與節(jié)能技術等行業(yè)。目前，我國高新技術產業(yè)仍不夠發(fā)達，其產品在世界同類產品出口中處于劣勢地位。兩頭在外企業(yè)將研發(fā)、材料采購、資金運作等放在國外，在國內進行生產加工，其加工貿易的結構會受到匯率波動的嚴重牽制。如果人民幣對美元持續(xù)單方面升值，那么進口原材料的成本就會受到第一次的影響，從而使得企業(yè)的利潤率降低。另外，在出口環(huán)節(jié)，由于本幣價格升高，導致市場競爭力下降，利潤再次被壓縮。最后，在以外幣標價銷售后，將外幣兌換成本幣時，將受到第三波匯率風險的影響。從原材料采購到產成品出售再到資金的回籠資金，匯率對企業(yè)的影響程度將呈幾何倍增。

（二）出口貿易現(xiàn)狀。改革開放后，我國的出口貿易發(fā)展迅速。零部件、紡織品、服裝等勞動密集型產品仍占據(jù)我國出口商品總量的半壁江山，原材料以及勞動力成本的低廉成為該類出口產品的利潤來源，這也成為我國出口產品的主要競爭優(yōu)勢。

三、人民幣升值對出口企業(yè)的影響

人民幣升值影響了對生產要素、自然資源、運輸、人力等成本的定價，而定價的波動打破了原有的供需平衡，引發(fā)供求關系的平移，直至達到新的穩(wěn)定點，產生新的定價標準。本國貨幣的升值首先體現(xiàn)在本國生產資料價格的變動。本國貨幣的升值能夠引起通貨膨脹的出現(xiàn)，進而引起國內資源的漲價，而勞動力成本也會發(fā)生波動。匯率的持續(xù)波動，還將影響本國出口產品的國際市場競爭力。

以五力模型為基礎，研究出口企業(yè)在經營環(huán)境中受到的影響。五力模型是哈佛大學經濟學教授邁克爾·波特在八十年代初提出的關于企業(yè)戰(zhàn)略制定的研究?！拔辶Α敝腹痰淖h價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現(xiàn)在的能力。

（一）供應商的議價能力。對于一個出口企業(yè)而言，供應商的議價能力是出口企業(yè)在購買原材料時的談判地位和所能爭取到的成本價格。當匯率升值時，以本國貨幣標示的原材料價格就會相對下降，供應商為了銷售材料就會迎合出口企業(yè)，從而使得出口企業(yè)在原材料采購交易中的談判地位上升，擁有更多的選擇面和議價權，加上匯率上升本身帶來的出口產品價格上漲，出口企業(yè)的利潤空間將擴大。

（二）購買者的議價能力。購買者的議價能力是指進口國的購買意愿與購買能力，以及出口企業(yè)在國際貿易談判中的地位。當匯率升值，本國產品價格上漲，進口國將會尋求價格更低的國內產品或者其他出口國產品替代。本國出口產品數(shù)量下降，匯率的升值使得出口企業(yè)失去了價格競爭優(yōu)勢，談判地位下降。

（三）潛在競爭者進入的能力。對于出口企業(yè)而言，潛在競爭者是還未進入該領域，但已具備一定的生產條件和技能，可能隨時加入競爭的同類產品生產企業(yè)。就我國出口產品情況來看，越南、老撾等東南亞國家會因為低成本優(yōu)勢而更容易成為潛在競爭者。潛在的競爭者能夠帶來新資源和新的生產能力，但也會加劇原有的市場競爭，從而拉低全行業(yè)整體的獲利水平。匯率的波動會使出口企業(yè)失去成本優(yōu)勢，而價格上漲又會喪失一部分市場份額，從而激發(fā)潛在競爭者的進入。

（四）替代品的替代能力。替代品的相互競爭，對出口企業(yè)影響重大，甚至可能成為致命的打擊。對于一些技術含量低的產品而言，匯率的升值會導致消費者選擇其他的替代產品。如果替代品只是同類產品，當匯率穩(wěn)定后，出口企業(yè)可以通過改善服務、創(chuàng)新技術等方式重新奪回部分消費者。但當替代品是來自于另一個行業(yè)的完全不同的產品時，可能就會永久失去這部分轉移消費目標的客戶群。但從另一方面來講，匯率升值迫使出口企業(yè)轉型發(fā)展，尋求新的發(fā)展方向。

（五）行業(yè)內競爭者的競爭能力。在一個國家內，大部分同業(yè)競爭者之間是有相互利益關系的。而在國際貿易中，由于同行業(yè)企業(yè)來自不同的國家和地區(qū)，利益是促使企業(yè)開展生產經營活動的原動力。當匯率升值，出口企業(yè)不得不提高產品價格，這時當競爭者們就可能抓住商機，利用較低的成本價格優(yōu)勢，擴大生產規(guī)模，同時加大研發(fā)和創(chuàng)新，從而占據(jù)有利的競爭優(yōu)勢。

四、出口企業(yè)應對人民幣升值的對策

（一）加大研發(fā)，創(chuàng)新產品。人民幣升值后，出口產品會喪失價格優(yōu)勢，出口企業(yè)應加大研發(fā)的力度，提高產品的性能，甚至創(chuàng)新全新的產品，或者專注于產品細節(jié)，細分市場。這樣，即便產品失去了價格優(yōu)勢，但是依然能通過產品的特性及創(chuàng)新性吸引消費者。

（二）兼并收購，實現(xiàn)一體化經營。企業(yè)通過兼并收購，延長產業(yè)鏈，在人民幣升值的壓力下，企業(yè)延伸生產活動，將采購、銷售轉化為內部的采購和銷售，有利于降低成本，并且能保證資源的共贏。同時，縱向一體化經營，使得企業(yè)占據(jù)了重要環(huán)節(jié)的業(yè)務，對于保證企業(yè)經營活動的穩(wěn)定具有重要的意義。

（三）開拓多元化市場。人民幣升值后，出口企業(yè)會因此失去一部分市場份額，從而給潛在的競爭者制造了商機，使得競爭者來爭奪這部分市場。所以，出口企業(yè)應該適時調整戰(zhàn)略資源，投資朝陽產業(yè)，通過多元化經營分散風險。

（四）調整定價策略。價格是市場營銷組合中最靈活的因素。在出口貿易中，匯率升值最先影響到的就是出口價格。當匯率升值影響出口量時，出口企業(yè)可以調整出口產品定價，留住市場。另外，價格是由供需決定的，如果進口國消費者對出口產品的需求相對于價格的波動并不敏感的話，那企業(yè)在匯率升值的同時提高產品價格，反而會帶來更大的收益。

五、結語

我國正處于改革發(fā)展轉型的關鍵時期，人民幣升值的壓力居高不下，出口企業(yè)的前景堪憂，出口企業(yè)可以利用國際貿易融資工具結合金融衍生產品規(guī)避匯率升值帶來的風險，同時要培養(yǎng)差異化的優(yōu)勢，多元化經營，降低風險，提高競爭力。

主要參考文獻：

[1]周曉志.人民幣升值對我國外貿發(fā)展的影響[J].金融經濟，2013.2.

[2]王賢俊.人民幣升值利弊分析[J].經濟師，2013.8.

第5篇：醫(yī)藥產品定價策略范文

一般來說，在創(chuàng)業(yè)計劃書中應該包括創(chuàng)業(yè)的種類、資金規(guī)劃及基金來源、資金總額的分配比例、階段目標、財務預估、行銷策略、可能風險評估、創(chuàng)業(yè)的動機、股東名冊、預定員工人數(shù)，具體內容一般包括以下十一個方面：

（一）封面

封面的設計要有審美觀和藝術性，一個好的封面會使閱讀者產生最初的好感，形成良好的第一印象。

（二）計劃摘要

計劃摘要涵蓋了計劃的要點，以求一目了然，以便讀者能在最短的時間內評審計劃并作出判斷。計劃摘要主要包括以下內容：公司介紹、管理者及其組織、主要產品和業(yè)務范圍、市場概貌、營銷策略、銷售計劃、生產管理計劃、財務計劃、資金需求狀況等。

摘要要盡量簡明、生動。特別要說明自身企業(yè)的不同之處以及企業(yè)獲取成功的市場因素。

（三）企業(yè)介紹

這部分的目的不是描述整個計劃，也不是提供另外一個概要，而是對你的公司作出介紹，因而重點是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標。

（四）行業(yè)分析

在行業(yè)分析中，應該正確評價所選行業(yè)的基本特點、競爭狀況以及未來的發(fā)展趨勢等內容。

關于行業(yè)分析的典型問題：

（1）該行業(yè)發(fā)展程度如何？現(xiàn)在的發(fā)展動態(tài)如何？

（2）創(chuàng)新和技術進步在該行業(yè)扮演著一個怎樣的角色？

（3）該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入為多少？發(fā)展趨勢怎樣？

（4）價格趨向如何？

（5）經濟發(fā)展對該行業(yè)的影響程度如何？政府是如何影響該行業(yè)的？

（6）是什么因素決定著它的發(fā)展？

（7）競爭的本質是什么？你將采取什么樣的戰(zhàn)略？

（8）進入該行業(yè)的障礙是什么？你將如何克服？該行業(yè)典型的回報率有多少？

（五）產品（服務）介紹

產品介紹應包括以下內容：產品的概念、性能及特性；主要產品介紹；產品的市場競爭力；產品的研究和開發(fā)過程；發(fā)展新產品的計劃和成本分析；產品的市場前景預測；產品的品牌和專利等。

在產品（服務）介紹部分，企業(yè)家要對產品（服務）做出詳細的說明，說明要準確，也要通俗易懂，使不是專業(yè)人員的投資者也能明白。一般地，產品介紹都要附上產品原型、照片或其他介紹。

（六）人員及組織結構

在企業(yè)的生產活動中，存在著人力資源管理、技術管理、財務管理、作業(yè)管理、產品管理等等。而人力資源管理是其中很重要的一個環(huán)節(jié)。

因為社會發(fā)展到今天，人已經成為最寶貴的資源，這是由人的主動性和創(chuàng)造性決定的。企業(yè)要管理好這種資源，更是要遵循科學的原則和方法。

在創(chuàng)業(yè)計劃書中，必須要對主要管理人員加以闡明，介紹他們所具有的能力，他們在本企業(yè)中的職務和責任，他們過去的詳細經歷及背景。此外，在這部分創(chuàng)業(yè)計劃書中，還應對公司結構做一簡要介紹，包括：公司的組織機構圖；各部門的功能與責任；各部門的負責人及主要成員；公司的報酬體系；公司的股東名單，包括認股權、比例和特權；公司的董事會成員；各位董事的背景資料。

經驗和過去的成功比學位更有說服力。如果你準備把一個特別重要的位置留給一個沒有經驗的人，你一定要給出充分的理由。

（七）市場預測

應包括以下內容：

1、需求進行預測；

2、市場預測市場現(xiàn)狀綜述；

3、競爭廠商概覽；

4、目標顧客和目標市場；

5、本企業(yè)產品的市場地位等。

（八）營銷策略

對市場錯誤的認識是企業(yè)經營失敗的最主要原因之一。

在創(chuàng)業(yè)計劃書中，營銷策略應包括以下內容：

（1）市場機構和營銷渠道的選擇；

（2）營銷隊伍和管理；

（3）促銷計劃和廣告策略；

（4）價格決策。

（九）制造計劃

創(chuàng)業(yè)計劃書中的生產制造計劃應包括以下內容：

1、產品制造和技術設備現(xiàn)狀；

2、新產品投產計劃；

3、技術提升和設備更新的要求；

4、質量控制和質量改進計劃。

（十）財務規(guī)劃

財務規(guī)劃一般要包括以下內容：

其中重點是現(xiàn)金流量表、資產負債表以及損益表的制備。

流動資金是企業(yè)的生命線，因此企業(yè)在初創(chuàng)或擴張時，對流動資金需要預先有周詳?shù)挠媱澓瓦M行過程中的嚴格控制；

損益表反映的是企業(yè)的盈利狀況，它是企業(yè)在一段時間運作后的經營結果； 資產負債表則反映在某一時刻的企業(yè)狀況，投資者可以用資產負債表中的數(shù)據(jù)得到的比率指標來衡量企業(yè)的經營狀況以及可能的投資回報率。

（十一）風險與風險管理

（1）你的公司在市場、競爭和技術方面都有哪些基本的風險？

（2）你準備怎樣應付這些風險？

（3）就你看來，你的公司還有一些什么樣的附加機會？

（4）在你的資本基礎上如何進行擴展？

（5）在最好和最壞情形下，你的五年計劃表現(xiàn)如何？

如果你的估計不那么準確，應該估計出你的誤差范圍到底有多大。如果可能的話，對你的關鍵性參數(shù)做最好和最壞的設定。

寫好一份完整的創(chuàng)業(yè)計劃書，對項目的完善和項目的推廣都具有很重要的意義。

1、創(chuàng)業(yè)計劃書的好壞，往往決定了投資交易的成敗。對初創(chuàng)的風險企業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)計劃書的作用尤為重要。當你選定了創(chuàng)業(yè)目標與確定創(chuàng)業(yè)的動機后，在資金、人脈、市場等各方面的條件都已準備妥當或已經累積了相當實力，這時候，就必須提供一份完整的創(chuàng)業(yè)計劃書，創(chuàng)業(yè)計劃書是整個創(chuàng)業(yè)過程的靈魂。

2、從企業(yè)成長經歷、產品服務、市場、營銷、管理團隊、股權結構、組織人事、財務、運營到融資方案。只有內容詳實、數(shù)據(jù)豐富、體系完整、裝訂精致的商業(yè)計劃書才能吸引投資商，讓他們看懂您的項目商業(yè)運作計劃，才能使您的融資需求成為現(xiàn)實，商業(yè)計劃書的質量對創(chuàng)業(yè)者的項目融資至關重要。

3、融資項目要獲得投資商的青睞，良好的融資策劃和財務包裝，是融資過程中必不可少的環(huán)節(jié)，其中最重要的是應做好符合國際慣例的高質量的商業(yè)計劃書。目前中國企業(yè)在國際上融資成功率不高，不是項目本身不好，也不是項目投資回報不高，而是項目方創(chuàng)業(yè)計劃書編寫的草率與策劃能力讓投資商感到失望。

4、創(chuàng)業(yè)計劃書的起草與創(chuàng)業(yè)本身一樣是一個復雜的系統(tǒng)工程，不但要對行業(yè)、市場進行充分的研究，而且還要有很好的文字功底。對于一個發(fā)展中的企業(yè)，專業(yè)的創(chuàng)業(yè)計劃書既是尋找投資的必備材料，也是企業(yè)對自身的現(xiàn)狀及未來發(fā)展戰(zhàn)略全面思索和重新定位的過程。

創(chuàng)業(yè)計劃書對團隊和項目的影響是不言而喻的，創(chuàng)業(yè)計劃書是真正開啟創(chuàng)業(yè)之旅的第一步，只有將這一步走好了，以后的路才會更加通暢。

創(chuàng)業(yè)策劃書（一）

一、競賽宗旨

第八屆“挑戰(zhàn)杯”井岡山大學學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽旨在激勵全校青年學生面向社會主義現(xiàn)代化建設及新世紀科技進步的要求，崇尚科學、追求真知、勤奮學習、銳意創(chuàng)新、勇于實踐、發(fā)憤成才、迎接挑戰(zhàn)，不斷提高我校青年學生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)造能力和創(chuàng)業(yè)精神，培育團隊協(xié)作意識，濃厚校園科技學術氛圍，努力培養(yǎng)學生高度的社會責任心、過硬的社會競爭力與創(chuàng)造力，塑造健全發(fā)展的個性與人格。

二、參賽資格

凡具有我校正式學籍的專科生、本科生均可報名參賽，大賽資格評判委員會將對參賽作品資格作嚴格審查。

三、競賽內容

本屆競賽作品分為：A農林、畜牧、食品及相關產品 ；B生物醫(yī)藥類；C化工技術，環(huán)境科學類；D電子信息硬件類；E電子信息軟件類；F材料類；G機械能源類；H服務咨詢類。

1.競賽以創(chuàng)業(yè)計劃團隊形式參賽。參賽團隊一般由3-6名同學組成，鼓勵跨學科、跨專業(yè)組織團隊，團隊成員的專業(yè)應盡量涵蓋技術、管理、營銷、財會、法律等方面的人員。

2. 參賽者的參賽作品應該是針對一項發(fā)明創(chuàng)造、專利技術或服務。具體來源有：參賽小組成員參與的發(fā)明創(chuàng)造、專利技術或課外制作；經授權的發(fā)明創(chuàng)造或專利技術，引用其產品；或是一項可能研究開發(fā)的概念產品或服務。在廣泛進行市場調研、認真進行企業(yè)分析的基礎上，完成一份把產品或服務推向市場的完整、具體、有實施可能的創(chuàng)業(yè)（商業(yè)）計劃書。同時創(chuàng)造條件，吸引風險投資家和企業(yè)家注入資金，推動創(chuàng)業(yè)（商業(yè)）計劃走入市場。

四、參賽要求

1. 參賽作品按照所屬行業(yè)的不同進行分類，分產品與服務兩大類，請按類別上報。

2. 作品要求

（1）一份創(chuàng)業(yè)計劃性提綱，不少于2000字，內容包括：創(chuàng)業(yè)機會描述、產品或服務簡介、市場分析和策劃、引資方式、財務分析、創(chuàng)業(yè)團隊成員簡介和擬成立的公司簡介。

（2）在提綱的基礎上提交一份完整的具有可實施性的創(chuàng)業(yè)計劃書，裝幀美觀大方，創(chuàng)業(yè)計劃書一式兩份，并交電子版word文本一份，正文小四宋體，表格五號仿宋體，篇幅不少于A4紙30頁。

3. 內容和撰寫方法

（1）核心內容：包括產品或服務的獨特詳盡的市場分析和競爭分析，現(xiàn)實可行的財務預算，明確的投資方式，管理隊伍和公司介紹。

（2）寫作框架

公司業(yè)務和目標及其它相關內容（包括產品或服務、市場、競爭、營銷、公司運作、管理機構、財務預算等）及所有支持上述信息的材料。

五、獎項設置

評選具有科學性、新穎性、現(xiàn)實可行性和具有市場前景的創(chuàng)業(yè)計劃。競賽按校級入圍作品總數(shù)的3%、8%、24%、45%設立特等獎、一等獎、二等獎、三等獎。對獲獎作品頒發(fā)獲獎證書和物質獎勵。對組織工作表現(xiàn)出色的單位頒發(fā)優(yōu)秀組織獎。對獲獎作品按作品獲獎情況依次推薦參加第八屆“挑戰(zhàn)杯” 江西省大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽。

三、日程安排

（一）宣傳動員階段（20**年11月）

1. 設立“挑戰(zhàn)杯”競賽咨詢站、舉辦“井岡山大學歷屆‘挑戰(zhàn)杯’優(yōu)秀作品展”，以海報、宣傳單等多種方式，普及“挑戰(zhàn)杯”競賽相關知識，積極動員、熱情鼓勵學生參加比賽。

2. 從各學院征集 “挑戰(zhàn)杯”井岡山大學學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽作品參考題目，“菜單”式幫助學生選題。

（二）作品立項階段（20**年12月—20**年1月）

1. 舉辦“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽學術系列講座。

2. 組織學習第八屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽大賽正式文件。

3. 各學院組織學生立項，安排指導老師。

（三）正式比賽階段（20**年2月—20**年4月）

1. 初賽，由各學院組織。20**年2月15日，各學院上交《初賽學院申報情況統(tǒng)計表》及《作品申報表》，學院重點申報作品要詳細填寫《作品申報書》；20**年3月初，重點作品立項論證及立項資助。

2. 復賽。20**年3月10日，各學院上交《復賽學院申報情況統(tǒng)計表》、《作品申報書》及參賽作品。3月中下旬，復賽評審。

3. 決賽。20**年4月上旬，終審決賽，獲獎作品展示。

（四）推薦參賽階段（20**年4月—20**年11月）

1. 20**年4月中下旬，研究確定推薦參加第八屆“挑戰(zhàn)杯”江西省大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽的作品；對推薦作品進行深加工；組織模擬答辯。

2. 20**年5月上中旬，參加第八屆“挑戰(zhàn)杯”江西省大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽。

3. 20**年5月下旬至6月上旬，對報送參加第八屆“挑戰(zhàn)杯”江西省大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽初賽的作品進一步完善。

4. 20**年暑假期間，作品再進一步完善與制作。

5. 20**年10月，參加第八屆“挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽終審決賽。

（五）總結表彰階段（20**年11月）

20**年11月，總結我校第八屆“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽工作，表彰先進單位和個人，并啟動第十三屆“挑戰(zhàn)杯”大學生課外學術科技作品競賽。

創(chuàng)業(yè)策劃書（二）

一、方案概要

本創(chuàng)業(yè)計劃書是關于在火炬職院內開設一家 水果店的方案。其主要業(yè)務是銷售日常新鮮水果， 水果店的方案。其主要業(yè)務是銷售日常新鮮水果， 目標市場是在校大學生， 目標市場是在校大學生，以所得差價為其主要利 潤來源。本店首先采取同學合資的經營方式。 潤來源。本店首先采取同學合資的經營方式。但 是有自己的品牌商標，價值理念。 是有自己的品牌商標，價值理念。在資金等條件 成熟后將會組建公司并實行連鎖經營方式。 成熟后將會組建公司并實行連鎖經營方式。總體 戰(zhàn)略目標是： 立足學校，樹立品牌，步步為營， 戰(zhàn)略目標是：“立足學校，樹立品牌，步步為營， 擴大聲譽，走向成功” 擴大聲譽，走向成功”。

二、市場分析

1、可行性分析

水果，這種大眾消費品已逐漸轉變?yōu)樯畋匦杵罚?水果，這種大眾消費品已逐漸轉變?yōu)樯畋匦杵?，?大眾消費的一個重要組成部分。 大眾消費的一個重要組成部分。隨著我們學校的不斷 發(fā)展，使我們學校的在校生也成了一定的規(guī)模，據(jù)說 發(fā)展，使我們學校的在校生也成了一定的規(guī)模， 大概有6000多人。如此大的校園必然帶來巨大的水果 多人。 大概有 多人 需求， 需求，經我的調查很多同學在家都有經常吃水果的習 他們在校也很有這方面的欲望，只不過， 慣，他們在校也很有這方面的欲望，只不過，要出外 面買，覺得太麻煩了。 面買，覺得太麻煩了。再說現(xiàn)在人們也越來越注重身 體的健康了，經常也會買一些水果來補充一下營養(yǎng) 經常也會買一些水果來補充一下營養(yǎng)，特別 體的健康了 經常也會買一些水果來補充一下營養(yǎng) 特別 是女孩子有些人可以把它當飯吃。水果店， 是女孩子有些人可以把它當飯吃。水果店，進入門坎 很小的投入就可以開業(yè)，所以從理論上講， 低，很小的投入就可以開業(yè)，所以從理論上講，開設 水果店的基本條件已經具備 。

2、產品分析

水果，這種大眾消費品已逐漸轉變?yōu)樯畋匦杵罚?水果，這種大眾消費品已逐漸轉變?yōu)樯畋匦杵罚?是大眾消費的一個重要組成部分。 是大眾消費的一個重要組成部分。

3、競爭分析

目前校內水果的市場基本上為空白， 目前校內水果的市場基本上為空白，雖然有一個 小店里有一些水果賣但不成規(guī)模，沒有發(fā)展愿望， 小店里有一些水果賣但不成規(guī)模，沒有發(fā)展愿望， 根本不具備競爭力。 根本不具備競爭力。

4、宏觀環(huán)境分析

校內水果店的開設，會大大方便同學們的 水果購買以及一些工作繁忙的老師的水果消費。 又根據(jù)調查，在食品消費結構中，隨著主食消 費比重的緩慢下降和副食品消費中的比重也在 逐步上升。這種趨勢可從水果占整個城鄉(xiāng)集市 貿易比重變化以及水果消費支出占居民食品消 費比重變化得到證明。水果，這種大眾消費品 已逐漸轉變?yōu)樯畋匦杵?，是大眾消費的一個 重要組成部分。宏觀環(huán)境有利于校內水果店的開設。

三、工大校內開水果店 SWOT分析

優(yōu)勢Strengths

由于創(chuàng)業(yè)者本身是大學生，所以接近大學， 由于創(chuàng)業(yè)者本身是大學生，所以接近大學， 清 楚的了解大學生的需求心理， 楚的了解大學生的需求心理，容易找到大學 生的心 理訴求點。這是最重要的優(yōu)勢； 理訴求點。這是最重要的優(yōu)勢； 離宿舍近，購買方便快捷 離宿舍近 購買方便快捷 需求市場龐大 有學校的店鋪優(yōu)惠， 有學校的店鋪優(yōu)惠，所以成本上也有一定的優(yōu)勢 可提供送貨上門服務 有學校和同學的支持 優(yōu)質的客戶服務 擁有自我特色的水果經營理念

優(yōu)勢

本店特色

水果花，是目前最具創(chuàng)意的一種水果禮品。是融 合花卉設計靈感，用新鮮水果作為原產料，搭配 各種主題形式的底座進行有序的插制，塑造出令 人賞心悅目的各種主題花卉形狀的“水果花”。 水果花除了令人驚喜的外觀，好的水果花是采用 世界最優(yōu)產地的頂級鮮果，給人留下最難忘的鮮 果體驗，并且任何一款水果花都可以搭配巧克力， 巧克力的香濃美味與鮮果的完美結合會給人一種 全新的感受。新鮮美味，健康時尚，是體現(xiàn)品味 或向對方傳達心意的不二之選

劣勢Weaknesses

大學生創(chuàng)業(yè)社會經驗不足； 大學生創(chuàng)業(yè)社會經驗不足 創(chuàng)業(yè)資金短缺； 創(chuàng)業(yè)資金短缺 發(fā)展速度慢，市場很容易被搶占； 發(fā)展速度慢，市場很容易被搶占 校內已有兩家水果店

機會Opportunities

校園內專門賣水果的店面尚無企業(yè)涉及， 校園內專門賣水果的店面尚無企業(yè)涉及，仍是 一個空白市場，這是最大最有利的機會； 一個空白市場，這是最大最有利的機會； 由于開水果店的成本小，硬件要求低， 由于開水果店的成本小，硬件要求低，進入市 場難度小， 場難度小，所以這也給了我們一個很大的嘗試機 會。

威脅Threats

競爭激烈，如果營利狀況良好，就很容易被效仿， 競爭激烈，如果營利狀況良好，就很容易被效仿， 而且此水果店是小規(guī)模的個人創(chuàng)業(yè)， 而且此水果店是小規(guī)模的個人創(chuàng)業(yè)，受資金條件的 制約，短時間內不能占領所有市場， 制約，短時間內不能占領所有市場，所以很可能被 后期的跟隨者或效仿者吞食大部分市場， 后期的跟隨者或效仿者吞食大部分市場，這是最大 最嚴重的威脅。

3、對策分析

考慮到容易被模仿的威脅， 考慮到容易被模仿的威脅，我會去找一些投資 商或合作人合作， 商或合作人合作，讓資金更充沛 ，為發(fā)展具 有特色的小店提供基礎，有特色的小店提供基礎，而且我們還會引進一 些做水果的新技術，做出自己的特色， 些做水果的新技術，做出自己的特色，自己的風格。

四、市場營銷策略

目標市場： 目標市場：在校大學生、在校教師，周圍的酒店； 價格：采取滲透定價策略，以低價吸引顧客，迅速占 價格 領市場； 產品定位： 產品定位：大眾型，經濟型，便捷型的服務 。

銷售：水果的推廣：配合健康日，和一些學校的協(xié)會銷售會合作一起聯(lián)合，展開一些校內的健康宣傳和咨詢。 推廣水果對健康的知識 。經常廣告： 廣告：開始即樹立整合營銷傳播觀念，品牌觀念。 通過品牌傳播，讓品牌具備一種大學生認可的，追 求的精神。自由奔放，個性灑脫，健康自信就是水 果店要提倡的一種精神 提出一個口號： 提出一個口號：健康百分百，人生才精彩。