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第1篇：文化市場營銷調(diào)研范文

近年來．在觀代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點，如對質(zhì)量、價值和顧客滿意的強調(diào)，對關(guān)系建立和顧客保持的強調(diào)；對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強調(diào)；對全球性思考和Ⅸ域性規(guī)劃的強調(diào)，等等。這些新的觀點經(jīng)過系統(tǒng)化后，也正足今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、A復(fù)營銷、存線(網(wǎng)絡(luò))營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等，它們構(gòu)成r當(dāng)今營銷時代的新特征。

營銷是對需要滿足的促進(jìn)，需要無處不在，營銷也無處不在?營銷應(yīng)成為一門實州管理技術(shù)，解決實際管理問題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術(shù)。從很多新興的大公司的營銷案例，我們可以看出，營銷創(chuàng)新成就了一個個品牌、企業(yè)，豐富了營銷理論體系。

因此，面對21世紀(jì)，中國的市場營銷應(yīng)結(jié)合西方營銷理論、技術(shù)趨勢和中國文化、市場、企業(yè)的實際狀況，在以下幾個方面進(jìn)行深入的思考。

1重視人在營銷中的作用

對于一個企業(yè)來講，在營銷環(huán)節(jié)，最重要的1二作首先是建立～支過硬的營銷隊伍。而營銷隊伍，其建立的基礎(chǔ)是要選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的營銷人員。21世紀(jì)的營銷人才不冉是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才其具有以下一些重要特征：一是強烈的社會責(zé)任感；二是文化素養(yǎng)高；三是富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心；四是科技通才與營銷專才的完善結(jié)合；五是知識應(yīng)用能力強等。營銷創(chuàng)新能否在2l世紀(jì)成為我國企業(yè)營銷的主旋律，關(guān)鍵取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。選擇一批高素質(zhì)、善于溝通，同時義具備一定專業(yè)知識的人員來進(jìn)行培訓(xùn)，使他們了解企業(yè)，了解企業(yè)的產(chǎn)品，了解消費者的不同類型、購買動機及購買習(xí)慣，從而使他們最終掌握必備的營銷知識，成為企業(yè)所需要的知識型營銷通才，為企業(yè)的營銷工作打好基礎(chǔ)。具備了人員要求后，更重要的是把這些人有效地組織起來，建立一支過硬的營銷隊伍，并對其進(jìn)行科學(xué)管理。在這個隊伍中，管理者應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能，能制訂Ⅲ比較科學(xué)和切實可行的營銷計劃。

2具備創(chuàng)新意識和創(chuàng)新策略

一個企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它是否能夠不斷的創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新分觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新。

2．1觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè)，應(yīng)追求與之相適應(yīng)的新營銷觀念。以下新觀念應(yīng)特別強調(diào)：一是親情營銷觀念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上，營銷中要充分注意顧客的滿意度。二是全球營銷觀念。

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。三是知識營銷觀念。21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)不同于以往的丁業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟(jì)時代的最重要優(yōu)勢之一。四是綠色營銷觀念。自20世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》，拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。

2．2市場創(chuàng)新隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，著眼于新世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場：一是高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業(yè)，大有拓展價值。

二是農(nóng)村市場。我國約有70％的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費與城市居民的消費水平大約相差10年，因而在城市市場已處飽和的一些商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場仍有發(fā)展?jié)摿ΑＨ锹糜问袌?。我國改革開放后，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)外旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我周改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)。四是老年市場。據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布，我國已提前進(jìn)入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0％，約13000千萬人，隨著時間的推移，我國老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發(fā)展。五是文化市場。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然導(dǎo)致文化市場的繁榮發(fā)展。

2.3產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品常新，企業(yè)長青，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們，只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活力。

國內(nèi)外一些百年老字號企業(yè)之所以寶刀不老，就在于不斷強化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點突出以下方面的創(chuàng)新：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新；二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新；是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新；四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新；五是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。

2．4方法創(chuàng)新企業(yè)在營銷實踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面，要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是柔性營銷，即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。二是網(wǎng)上營銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。有人預(yù)計，網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式。三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。

3充分了解企業(yè)面對的市場

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營，而經(jīng)營的重點在于決策。領(lǐng)導(dǎo)者做出的任何決策，都應(yīng)該以充分了解企業(yè)所面對的市場為前提。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)。為了能使消費者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意，企業(yè)還需要有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息，因此，每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作，以全面地了解所面對的市場。市場調(diào)研的范圍極為廣泛，從研究市場機會和市場份額，到評價顧客滿意度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價，分銷渠道和促銷活動等，企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場調(diào)研，也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進(jìn)行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的市場營銷調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。

第2篇：文化市場營銷調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：跨文化；營銷；挑戰(zhàn)；對策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國際之間商業(yè)往來的增加，企業(yè)之間面臨的競爭和機遇也隨之增加。這既是機遇，也是挑戰(zhàn)，對于不同地區(qū)接受不同教育以及不同的文化背景的人們，如何做好市場營銷的工作對于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，但是對于不同文化的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要有足夠的耐心去做好市場營銷工作，以此提出相應(yīng)的對策來積極應(yīng)對這些問題。

1.跨文化營銷概述

跨文化營銷，指的是企業(yè)在多種（至少兩種）以上的不同的文化環(huán)境下開展的營銷活動，這種營銷活動主要強調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）實行的文化差異管理，其中主要包含的內(nèi)容有文化營銷戰(zhàn)略管理、相關(guān)的市場調(diào)研工作及品牌管理和營銷工作內(nèi)容等，在這兩種或多種不同文化作用下，企業(yè)跨文化營銷的主要表現(xiàn)形式是通過企業(yè)之間的跨文化相互作用。

跨文化營銷具有明顯的特點，首先是難度比較大，不同的文化內(nèi)容代表不同的環(huán)境和語言、風(fēng)俗、法律以及價值觀念等，這樣導(dǎo)致各個地區(qū)的人們的價值觀念受到?jīng)_突，企業(yè)在營銷經(jīng)營的時候會出現(xiàn)很多的障礙，導(dǎo)致營銷效果不理想。其次是企業(yè)實行跨文化營銷的失敗率較高，在跨國影響當(dāng)中，著名的七七定律顯示出有超過一半的失敗是由于不能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期收益，在這當(dāng)中又有70%案例失敗的原因是由于文化整合的過程當(dāng)中出現(xiàn)問題，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化營銷的失敗率較高。

2.跨文化營銷目前所面臨的困擾

由于世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢加強，企業(yè)逐漸認(rèn)識到需要跨越原有的活動范圍，進(jìn)而大力投入到經(jīng)濟(jì)全球化的伍當(dāng)中，因此在跨文化營銷當(dāng)中必然存在著一定的文化沖突和矛盾。

2.1文化背景和宗教不同

不同地區(qū)的文化背景各不相同，居住在沿海地區(qū)的人們的思想相對開放一些，居住于內(nèi)陸地區(qū)的人們思想稍微保守，同時不同地區(qū)人們的也各不相同，甚至有時候在同一地區(qū)還會出現(xiàn)不同的的群體，這都給當(dāng)?shù)亻_展?fàn)I銷活動造成困難。比如說在中東地區(qū)，嚴(yán)禁出售豬肉類的產(chǎn)品，我國的新疆及信仰伊斯蘭教的人們對于豬類食品也是頗為禁忌的。宗教對于人們的生活和飲食也提出了新的要求，西方新教提出人們要勤儉節(jié)約，不能鋪張浪費。因此想要做好跨文化的市場營銷工作，需要充分了解該地區(qū)的文化和。

2.2相互之間的溝通出現(xiàn)問題

企業(yè)和顧客之間可以同以下幾種方式進(jìn)行溝通：直接進(jìn)行溝通和簡介進(jìn)行溝通。所謂直接溝通，指的是面對面的進(jìn)行語言交流或者文字搜集，通過這種直接交流，可以有效地促進(jìn)工作人員和顧客之間的溝通，進(jìn)而搜集第一手信息和資料，直接了解到顧客的信息和需求，進(jìn)行簽約和售后活動內(nèi)容。在此期間，營銷人員需要充分了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐恼Z言，比如說日語、韓語、英語、法語等都屬于高語境的文化要求，在這些文化交流當(dāng)中，信息的傳達(dá)不僅僅只是簡單的聽說讀寫，還需要分析具體的場，如果不能夠結(jié)合特定的語言場合，那么很有可能造成理解不準(zhǔn)確或者完全無法理解。

企業(yè)和消費者進(jìn)行溝通不再僅僅只是語言溝通，而是可以通過多種渠道進(jìn)行信息的交流，比如說可以借助說明書，或者合同書，產(chǎn)品策劃書、項目規(guī)劃等，向人們傳遞企業(yè)的基本信息和意圖，在此環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)就翻譯和理解做出準(zhǔn)確的應(yīng)答，如若不能夠準(zhǔn)確理解，將會造成信息傳達(dá)的錯誤，給營銷活動的開展帶來障礙。

2.3傳統(tǒng)營銷模式不再適用于當(dāng)今社會

跨文化營銷對于消費者所造成的影響貫穿在整個消費者消費行為過程當(dāng)中，同時各個地區(qū)文化的差異性也導(dǎo)致了不同文化背景的客戶的消費需求各不相同，一些地區(qū)對于看得見和摸得著的固定的資產(chǎn)較為重視，而一些地區(qū)對于精神層面的需求要求很高，這就造成了一些消費人員對于固定資產(chǎn)的渴望比那些重視文化消費地區(qū)的人們更加強烈，不同地區(qū)的消費觀念，在消費者進(jìn)行消費的過程當(dāng)中，主要體現(xiàn)在購物傾向、購物需求以及購物方式等。比如一些消費人員經(jīng)常會選擇在夜間購物，那么該地區(qū)的夜市較為發(fā)達(dá)，而一些地區(qū)很少出現(xiàn)討價還價的行為，都是明碼標(biāo)價，還有一些地區(qū)會明確地在支付清單上標(biāo)明所需要的個人所得稅等。

通過這些可以得知，在跨文化營銷的過程當(dāng)中，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會，文化具有無形性的特征，營銷人員需要根據(jù)自己的價值觀念進(jìn)行評判其他地區(qū)的文化，因此不能突破思維的固式。而各個地區(qū)的人們都有其自身的獨特的消費觀念和處理問題的方式，這種行為會導(dǎo)致跨文化營銷的公司在開展?fàn)I銷活動的過程當(dāng)中存在較大問題。

2.4體制出現(xiàn)障礙

由于不同地區(qū)所崇尚的價值觀念、政治觀念以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同，因此企業(yè)在最初進(jìn)入市場當(dāng)中，面臨著不同體制和環(huán)境的約束，在這個時候，不能夠用單一的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)，而需要運用多種方式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

3.跨文化營銷的對策及完善建議

3.1采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲毺匚幕臓I銷戰(zhàn)略

由于不同的人們有著不同的生活方式和生活習(xí)慣，因此對于外來商品也會需要一個適應(yīng)的階段，但是想要做好跨文化營銷的工作，就需要對于市場進(jìn)行調(diào)研，提前做好考查，不能盲目地開展?fàn)I銷活動，這樣才能夠在跨文化營銷活動當(dāng)中取得成功，因此需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況以及文化水平、社會發(fā)展?fàn)顩r等制定出合適的、符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的文化營銷策略。

3.2提高跨文化交際的能力

跨文化交流的企業(yè)缺少專門的從事跨文化交流行業(yè)的隊伍，一些營銷人員自身對于營銷內(nèi)容不夠熟悉，也沒有經(jīng)過專門的課程培訓(xùn)，直接開展?fàn)I銷活動將會導(dǎo)致思維錯誤，同時還會阻礙企業(yè)的發(fā)展。對于每一個員工來說，跨文化營銷所需要學(xué)習(xí)的東西十分多，首先需要更正自身的價值觀念，每一種文化都具有自身的特點，給人們傳達(dá)出他們的價值觀念，不同的地區(qū)宣揚的主題也各不相同。中國人民強調(diào)集體利益，在必要的時候個人利益是可以犧牲的，以此來服從集體利益，而美國則更多重視的是個人的利益和價值，他們極為崇拜個人主義，英雄主義，由于地域的不同，文化價值觀念也各不相同，人們之間進(jìn)行交流的時候需要具有共性，因此在跨文化交流的過程當(dāng)中，需要充分了解對方的價值觀念，有效預(yù)測對方的交際行為，進(jìn)而有效提高交際的效率。

3.3正確認(rèn)識到消費者的需求，選擇合適的營銷策略

市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。內(nèi)容包括市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查，還可對消費者及消費需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的前提，也是進(jìn)行市場經(jīng)營決策的重要依據(jù)，一般可以通過以下幾個渠道進(jìn)行解決：首先是派出調(diào)研小組進(jìn)行當(dāng)?shù)乜疾楹驼{(diào)研，比如可以通過直接走訪，互相談話以及問卷調(diào)查的方式（一手資料）；其次可以通過網(wǎng)上搜集資料和相關(guān)文獻(xiàn)等內(nèi)容查找所需資料（二手資料）；最后可以通過國外的商務(wù)機構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，確定異域文化的市場環(huán)境，確定消費者的消費傾向和消費行為，充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕?，推動?dāng)?shù)厥袌鰻I銷的實現(xiàn)。

3.4明確應(yīng)對目標(biāo)市場機制

客觀上來說，一個國家的政治體制和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，會直接影響市場的供求量和市場的結(jié)構(gòu)，對于剛進(jìn)入市場的企業(yè)起著直接的影響，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場之前，能夠進(jìn)行跨文化營銷活動的開展，需要具有前期的市場調(diào)查，同時還應(yīng)當(dāng)充分了解該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體制和相關(guān)政策，同時在企業(yè)對異地文化市場進(jìn)行調(diào)研的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)按照該地區(qū)的政策實行，這樣才能夠有效減少營銷的風(fēng)險，項目的失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊抓目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)體制的特點，深度挖掘規(guī)律，為后期做好目標(biāo)市場的完善做鋪墊，同時需要腳踏實地，嚴(yán)格按照規(guī)章制度和流程來銷售產(chǎn)品，一旦銷售的產(chǎn)品和流程及標(biāo)準(zhǔn)和政策不符時，應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整自己的策略和改進(jìn)營銷產(chǎn)品，進(jìn)而適應(yīng)時代和政策的變化。

第3篇：文化市場營銷調(diào)研范文

[關(guān)鍵詞]：文化；跨文化營銷；策略

21世紀(jì)是文化融合的世紀(jì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，國際投資、國際貿(mào)易也發(fā)展迅速，跨文化的營銷活動更是方興未艾。一般來講，企業(yè)為了最大限度地占領(lǐng)全球市場，利用國內(nèi)和國際兩個市場的資源優(yōu)勢，往往采用全球經(jīng)營戰(zhàn)略。那么，跨文化營銷不可避免地成為戰(zhàn)略中的重點，駕馭文化差異是企業(yè)走向經(jīng)濟(jì)全球化面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、文化差異對營銷活動的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復(fù)雜性和廣義性。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國度、地區(qū)、社會團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產(chǎn)品接受與否，均是文化意識的反應(yīng)，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。

1、價值觀的影響。不同的文化對時間、工作、財富、成就和風(fēng)險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如兩方國家強調(diào)獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩(wěn)中庸，由此導(dǎo)致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經(jīng)濟(jì)活動都離不開有效溝通，培養(yǎng)跨文化溝通的技能對市場營銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區(qū)分開。在跨文化營銷活動中，不管是與企業(yè)外部營銷網(wǎng)中的營銷伙伴還是企業(yè)內(nèi)部的營銷團(tuán)隊進(jìn)行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達(dá)方面，兩方人一般直接，具有針對性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢、姿勢等，不同文化背景下差異很大?？煽诳蓸饭咀畛踹M(jìn)入中國市場時，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。

3、宗教信仰的影響。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認(rèn)識、倫理道德、文化藝術(shù)、社會風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業(yè)行為和管理行為。在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業(yè)的，而在穆斯林國家整個齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節(jié)日，教徒在齋月期白大要禁食的?？缥幕癄I銷要詳細(xì)了解目標(biāo)市場的宗教節(jié)日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。

4、風(fēng)俗習(xí)慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。企業(yè)經(jīng)營者從事跨文化營銷必須了解目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)它、尊重它、遵循它。風(fēng)俗習(xí)慣主要反映在花卉、數(shù)字、顏色、節(jié)日等方面。如荷花在中國、印度、泰國、埃及等國被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見，文化滲透于所有的營銷活動，從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c，對跨文化營銷策略進(jìn)行調(diào)整來適應(yīng)市場需求。

二、企業(yè)跨文化背景下的營銷策略

營銷的最佳定義是通過對需求的判斷，使產(chǎn)品和服務(wù)極人地滿足這些需求，即營銷的目的是為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳的市場定位?？缥幕癄I銷是指在不同的文化背景下進(jìn)行的營銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場上為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳定位。進(jìn)而，從營銷的四個要素(產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營銷策略。 2、定價策略。價格是市場營銷組合的一個重要因素，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營銷中面臨的產(chǎn)品定價更為復(fù)雜。(1)定價目標(biāo)。它是指企業(yè)希望通過定價手段的運用達(dá)到相應(yīng)的營銷結(jié)果。在成長性較好的國外市場，企業(yè)比較注重占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略；在成長性較差的國外市場上，企業(yè)則傾向于考慮短期財務(wù)績效，而采用高價撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營銷中應(yīng)額外考慮的成本構(gòu)成，包括關(guān)稅、中間環(huán)節(jié)費用(運輸費用、支付給中間商的費用)和風(fēng)險成本(通貨膨脹、匯率波動)。(3)市場需求。由于文化的差異，使得消費者對相同產(chǎn)品的消費偏好不盡相同?？缥幕癄I銷中營銷者需在對目標(biāo)市場文化充分了解的情況下，在定價中對目標(biāo)市場的需求做出預(yù)測。(4)政府對價格的調(diào)控政策。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，跨文化營銷者要熟悉當(dāng)?shù)匾约皣H通用政策的限制，避免不必要的損失。

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論文出處(作者): 3、分銷策略。國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以分為出口國與進(jìn)口國兩人組成部分。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過國外中間商進(jìn)入國外市場時，稱為間接分銷渠道；當(dāng)企業(yè)選擇或內(nèi)中間商，或者直接設(shè)立自己的海外分銷機構(gòu)實現(xiàn)銷售時，或是直接與國外的消費者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國度進(jìn)行分銷時，要根據(jù)不同國家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個集中批發(fā)商，業(yè)務(wù)覆蓋市場上的人多數(shù)產(chǎn)品。日本有逾30萬個批發(fā)商和逾16萬個零售商。整個分銷系統(tǒng)是由批發(fā)商構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、促銷策略?？缥幕黉N主要包括國際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種形式。文化差異對廣告促銷的影響最大，在廣告的設(shè)計方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國的禁忌。跨文化市場銷售推廣一般分為直接對消費者銷售推廣、直接對中間商的銷售推廣和直接對銷售人員的銷售推廣三類。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品、市場等方面的情況，慎重選擇推廣的規(guī)模，對象、途徑和時機。國際公共關(guān)系在跨文化營銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對象包括：顧客、經(jīng)銷商，新聞界。政府機構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工等多方面。要處理好與這些對象關(guān)系，也必須把握住相應(yīng)的文化差異，處理起來游刃有余。

三、跨文化市場營銷中應(yīng)注意的幾個問題

1、避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)本意為如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么就認(rèn)為別人都會喜歡井使用。這里引申為以本國的文化為依據(jù)進(jìn)行跨文化營銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價值觀、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣作為參照來進(jìn)行跨文化營銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導(dǎo)致整個跨文化營銷計劃的失敗。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了營銷者對國際市場評價的準(zhǔn)確性，阻礙營銷雙方合作關(guān)系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，但事與愿違，具有強烈美國特征、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關(guān)心。原來美國人忽略了東方人穩(wěn)重、內(nèi)斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀(jì)，日產(chǎn)的總統(tǒng)，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規(guī)避目標(biāo)市場文化的差異。在跨文化營銷活動中，因缺少對目標(biāo)市場文化的認(rèn)識，觸犯了對方的文化禁忌，不僅使?fàn)I銷活動失敗，企業(yè)還可能遭到目標(biāo)市場的抵制。因而，在兩國文化存在巨大差異的時候，對雙方文化的重大不同之處應(yīng)當(dāng)進(jìn)行規(guī)避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢力強大的地區(qū)更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費者行為。如天主教規(guī)定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加強跨文化營銷人員的培訓(xùn)。首先，跨文化人員要時刻保持對文化差異的敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案。同時要對文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點；其次，跨文化營銷人員要掌握開發(fā)國的語言，歷史、地理、宗教等方面的知識，人力資源部門可以通過外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等提供培訓(xùn)；最后，企業(yè)可以直接聘用有跨國工作經(jīng)歷的人員，他們已經(jīng)掌握一定跨文化工作的技能，節(jié)省企業(yè)的培訓(xùn)成本，并可以依靠他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗。

第4篇：文化市場營銷調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：大型文化活動；項目特征；階段；控制

在我國，通過會議、展覽、節(jié)日和體育等大型活動帶動城市旅游和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益流行，會展、節(jié)慶、體育競賽等事件活動也日益成為城市和地方政府發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分。隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的成功舉辦和積極籌辦，我國對類似大型活動的認(rèn)識和研究亟待加強。研究大型文化活動的管理及其質(zhì)量控制，對于我國日益增加的類似大型文化活動的申辦、籌辦和舉辦具有借鑒意義。本文以大型文化活動項目的運作進(jìn)行比較研究，分析同類文化活動的特點，從理論上探討大型文化活動正確劃分管理階段，加強過程控制，提高其服務(wù)質(zhì)量、管理水平和顧客的滿意度問題。

一、大型文化活動項目特征

根據(jù)國際上的研究，在人均GDP跨越1000美元時，精神消費類支出開始大大上升。我國目前人均GDP在1000多美元，北京已接近3000美元，人們對文化、教育和娛樂的消費需求開始逐漸增長，國外一些地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為區(qū)域或城市的支柱產(chǎn)業(yè)。

在大型文化活動項目的運作過程中，綜合性的大型活動越來越多，單純的慶典或者展覽減少，開展活動時要考慮諸多的因素，包括社會環(huán)境、法律法規(guī)、觀眾參與程度、收益狀況等?，F(xiàn)在政府也把大型文化活動作為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國家建設(shè)、目的地營銷等戰(zhàn)略的一部分。有的城市以活動帶動旅游，形成了長期穩(wěn)定的城鎮(zhèn)發(fā)展模式。企業(yè)也逐漸從單純的平面媒體廣告轉(zhuǎn)向綜合性活動營銷，而從事大型文化活動的企業(yè)，包括國有、合資和外資公司，在文化事業(yè)向大型文化活動的轉(zhuǎn)變過程中，也逐漸與國際接軌，借鑒同外經(jīng)驗，注重策劃和可行性研究，開始目標(biāo)市場的細(xì)分，招商融資工作的投入，加大了市場競爭能力。

現(xiàn)代大型文化活動項目也有可行性研究，策劃設(shè)計、實施舉辦等過程，同時具有與以往項目及其他行業(yè)顯著不同的特點：

（一）項目發(fā)起的復(fù)雜性與綜合性

一個文化項目的產(chǎn)生，從簡單的創(chuàng)意到立項審批，涉及到多方面知識，不但要在相應(yīng)的領(lǐng)域具有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)，而且需要考慮到目標(biāo)受眾的需求、贊助企業(yè)的需求、國家的法規(guī)政策及導(dǎo)向，以及本企業(yè)的優(yōu)劣勢等。它不像建筑項目，需求明顯，較易識別，一個大型文化活動的項目目標(biāo)確定要經(jīng)過多個回合，需要詳盡的調(diào)研，利益相關(guān)方的目標(biāo)整合才可以明確。我國文化需求的增長在與日俱增，瞬息萬變，而又缺乏市場運作經(jīng)驗，相關(guān)數(shù)據(jù)和信息較匱乏，項目發(fā)起難度相應(yīng)增加。在市場化運作時，需要考慮更多的市場因素，比起其他行業(yè)，對產(chǎn)品的獨特性要求更高。這就要求項目策劃和審批的決策者具有綜合的素質(zhì)。

（二）項目策劃的藝術(shù)性和技術(shù)性

一般而言，大型文化活動項目的策劃從項目發(fā)起就開始了，在國外，一般藝術(shù)類項目的發(fā)起是策劃人負(fù)責(zé)制，同時負(fù)責(zé)項目的具體策劃。對于綜合性的大型文化活動，其策劃人員和項目的發(fā)起人可能不同，但一般要求項目發(fā)起人要具備一定的項目策劃能力。相對于交通項目其技術(shù)性多半包含在設(shè)計中，而文化項目的技術(shù)含量就體現(xiàn)在策劃中，發(fā)起人應(yīng)該懂得與策劃內(nèi)容相關(guān)的技術(shù)支持，比如現(xiàn)有的電子設(shè)備水平、運輸技術(shù)等。在策劃項目的同時，還要考慮市場結(jié)合點，藝術(shù)和市場相結(jié)合

（三）項目實施結(jié)果的不可修改性和風(fēng)險性

―般大型文化活動項目已經(jīng)確定，日程確定之后，一旦舉辦或者開展，其結(jié)果就具有不可修改性。比如一個展覽、一臺演出，即使不是現(xiàn)場直播，可是對于直接現(xiàn)場的觀眾來說，其結(jié)果具有不可修改性。特別是有的大型活動不可能有預(yù)演，不像IT項目中軟件開發(fā)，可以一次次地模擬運行檢驗，所以其風(fēng)險性比較大，一個疏忽可能造成不可彌補的損失，所以其策劃和控制尤為重要，作為項目一次性的特征更為明顯。

（四）項目舉辦具有嚴(yán)格的審批程序

大型文化活動項目都有嚴(yán)格的審批程序，不但其活動名稱、場所、渠道需要審批，甚至具體的內(nèi)容都要進(jìn)行有關(guān)的審核或備案，有的項目還需要交通、消防、公安、環(huán)衛(wèi)等部門的協(xié)助。在涉外項目中，其審批程序更為嚴(yán)格，所以在大型文化活動運作過程中，審批是一項很重要的工作。

二、大型文化活動運作階段劃分與控制

（一）項目發(fā)起階段

可以由策劃人員、市場人員發(fā)起，通常依據(jù)客戶的直接需求或者分析得到的間接需求發(fā)起項目，一般是比較有前景的項目設(shè)想，這項工作一般是由部門內(nèi)完成。

（二）可行性研究階段

在提出項目設(shè)想之后，就要進(jìn)行一定的調(diào)研和可行性研究，也是項目的初期策劃階段。在這個階段，要通過分析國內(nèi)外市場大環(huán)境、項目的藝術(shù)要求、擁有的資源平臺，初步明確項目戰(zhàn)略目標(biāo)，選定主要的客戶群，對項目的損益進(jìn)行概算或估算，主要進(jìn)行定性分析。

（三）項目策劃階段

通過可行性研究之后，形成項目建議書。此時可以申請公司立項，同時申請專有的項目啟動資金。如果獲得審批通過，就要進(jìn)行項目策劃，項目策劃不但要保證活動的文化藝術(shù)性，而且要在策劃方案中體現(xiàn)目標(biāo)市場營銷、項目贊助的基本亮點。使活動項目真正從市場中來，到市場中去，通盤考慮。

項目策劃的前期階段是項目孵化階段，包括需求分析，形成的階段性成果為項目建議書。項目策劃的工作程序有：

第一，研究市場需求，包括市場信息和客戶信息：捕捉收集國內(nèi)外同行、文化機構(gòu)信息；收集相關(guān)的傳媒、娛樂、歷史、藝術(shù)、考古、體育等專家或明星的信息；收集私人收藏家及個人文化經(jīng)營者的信息資料；跟蹤、收集政府有關(guān)大型文化活動的政策及相關(guān)的文化信息；關(guān)注國內(nèi)外文化市場動態(tài)，并收集有關(guān)藝術(shù)館經(jīng)營的信息資料。

第二，尋找并提出項目建議。分析信息和文化市場需求，提出有意義的文化項目策劃案；承接政府、主管上級，以及相關(guān)政府機構(gòu)、集團(tuán)、中心的提議、命令和委托的相關(guān)項目；承接合作單位或意向合作單位的文化項目提議。

第三，部門內(nèi)部立項，形成滾動小組。

第四，調(diào)研、咨詢、討論，完善項目策劃的思路。

第五，撰寫項目建議書，并提交完整的策劃文案作為項目建議書的附件。

（四）項目規(guī)劃階段

即項目實施部門針對項目滾動，進(jìn)行項目實施規(guī)劃，比如組建項目團(tuán)隊，完成進(jìn)度、資源和質(zhì)量規(guī)劃，就如何保證實施策劃的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，更多的傾向于管理與運作知識。

（五）項目實施控制階段

即按照項目規(guī)劃，一步步地把項目策劃的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實。重要的是項目的推廣工作與實施操作，通過媒體或市場營銷，完成項目的門票、贊助和招商工作；必要時通過變更程序處理出現(xiàn)的問題。

項目實施的目標(biāo)：計劃、組織和控制項目的工作內(nèi)容、時間進(jìn)度、人力和財力。

第一，籌備階段。一是組織專家進(jìn)行討論、分析、測評、認(rèn)定；針對分析論證結(jié)果，對項目建議書作必要的修改；撰寫可行性分析報告。二是申報政府批文的撰寫，包括活動的背景、意義、時間、內(nèi)容、地點、組織方式、總體規(guī)模和風(fēng)格、經(jīng)費預(yù)算及資金來源等內(nèi)容；隨時注意行文去向，追蹤政府批文，注意與主管領(lǐng)導(dǎo)溝通批文的進(jìn)展程度，爭取回復(fù)意見的時效性和獲準(zhǔn)幾率。三是立項決策是根據(jù)可行性論證中形成的專家、投資與財務(wù)及法律等方面的意見召開會議，對項目做出決策：投資決定、投資預(yù)算、合作方式、項目實施的組織結(jié)構(gòu)。四是組建項目管理機構(gòu)，指定項目小組成員和主管領(lǐng)導(dǎo)。五是理解項目定義，制定粗略工作計劃，項目經(jīng)理填寫“項目定義報告”除工作細(xì)分結(jié)構(gòu)之外的部分，報主管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。

第二，實施階段（填寫項目定義報告）一是制定實施計劃是預(yù)測未來、確認(rèn)任務(wù)、估計可能碰到的問題，并提出完成任務(wù)和解決問題的有效方案、措施與手段，以及所必需的各種活動和工作成果的過程。項目經(jīng)理需要制定詳細(xì)的工作計劃，包括工作細(xì)分結(jié)構(gòu)表、項目時間進(jìn)程表、風(fēng)險評價表等，同時要制定變更管理的相關(guān)程序。二是項目經(jīng)理對項目計劃的完整性、合理性、可行性進(jìn)行核對，簽署計劃，讓項目負(fù)責(zé)人在項目計劃上簽字，承擔(dān)責(zé)任。然后對全體項目人員做實施動員。三是項目小組共同開始實施項目的管理，項目經(jīng)理要注意人員與資源的計劃與協(xié)調(diào)，建立有效的溝通與管理渠道。四是依據(jù)項目計劃控制項目的實施，根據(jù)需要對項目計劃作適當(dāng)調(diào)整。對于正式展出或演出前的演練，特別是對重大活動或應(yīng)客戶要求進(jìn)行彩排演練，注意相關(guān)費用是否在預(yù)算之列；搜集客戶、觀眾、主管領(lǐng)導(dǎo)提出的修改意見，對方案進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，注意在對客戶或領(lǐng)導(dǎo)答復(fù)和承諾修改方案時，相關(guān)費用和時間是否允許；得到客戶或領(lǐng)導(dǎo)對最終方案的書面確認(rèn)或會議口頭確認(rèn)。五是項目全面實施要注意現(xiàn)場維護(hù)的管理，比如正式展出、演出或開幕，現(xiàn)場的維護(hù)，發(fā)生風(fēng)險時按照風(fēng)險管理計劃處理。

（六）項目收尾階段

這是很重要的一個階段，即項目按計劃實施完了直至所有善后工作的完成。它對于資源處理和經(jīng)驗積累都具有非常重要的意義。收尾階段的工作包括項目收尾和交付品項目的交接，形成的階段性成果為項目總結(jié)報告、項目團(tuán)隊成員績效評估書、項目后評價報告。

項目驗收，對完成的工作成果或項目活動結(jié)果重新審查；整理最終交付品；總結(jié)評價，并撰寫報告；整理相關(guān)文檔，并歸整管理；填寫項目團(tuán)隊成員的績效考評報告。

項目交接的工作內(nèi)容包括：提交最終交付品和進(jìn)行項目后評估，并撰寫報告。

參考文獻(xiàn)：

第5篇：文化市場營銷調(diào)研范文

我國海島眾多，海島環(huán)境獨特，風(fēng)光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨具特色，因而海島旅游對生活在陸上的人們有較強的吸引力。旅游業(yè)是海島社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著力點之一，是我國發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。發(fā)展海島旅游首先要重視市場需求，調(diào)研旅游市場，針對游客的需求開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，使海島旅游健康發(fā)展，而不至于因盲目開發(fā)產(chǎn)生有產(chǎn)品無市場現(xiàn)象，甚至造成海島環(huán)境破壞、資源浪費。在傳統(tǒng)概念中，旅游市場是旅游企業(yè)和旅游者雙方買賣旅游產(chǎn)品的實際場所；經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場則是指旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和；市場營銷學(xué)將旅游市場定義為：在一定的時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的購買者。本文所研究的海島旅游市場是指市場營銷學(xué)的定義，指的是對海島旅游具有支付能力的現(xiàn)實和潛在旅游者?？傮w上來看，目前我國海島旅游整體發(fā)展水平不高，特別是對海島旅游市場認(rèn)識不清晰，忽視對海島旅游市場的研究，與國際海島旅游發(fā)達(dá)地區(qū)有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場的特征，希望對其它地區(qū)的海島旅游開發(fā)提供參考。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開的，由于國外海島旅游發(fā)展較早，相應(yīng)的海島旅游研究自然較早。David　Edgell研究了海島旅游的市場及其營銷問題，提出相關(guān)問題的同時也指出了市場營銷對于海島規(guī)劃和管理的意義。Tom　Baum和Ram　Mudambi以百慕大群島為例，運用李嘉圖模型（Ricardan　model）分析預(yù)測旅游需求，以更好應(yīng)對海 島 旅 游 的 季 節(jié) 性 問 題。Catalina　Juaneda和Francisco　Sastre研究了海島旅游的市場特別是國際旅游市場的細(xì)分問題。Reidar　J．Mykletun通過對波羅的海附近海島地區(qū)的游客行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對海南的旅游業(yè)進(jìn)行了分析研究，指出了海南在觀光體驗、旅游供需關(guān)系、市場銷售方面存在的問題。F．M．Diaz　Perez指出必須對海島旅游產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的市場細(xì)分研究，只有以此為依據(jù)，根據(jù)市場需求，才能制定有效的營銷策略和準(zhǔn)確的形象設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，國內(nèi)關(guān)于海島旅游的研究，集中在海島旅游開發(fā)與保護(hù)、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領(lǐng)域，海島旅游市場的研究較少。趙飛、彭華、李新通過問卷調(diào)查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場規(guī)模、旅游市場地域結(jié)構(gòu)、需求類型、客源市場時間變化，并對南澳島旅游市場發(fā)展制約因子進(jìn)行了分析研究；張志宏、李悅錚以長山島為例，主要利用SPSS統(tǒng)計軟件相關(guān)方法研究了長山島旅游市場需求和預(yù)測。夏林根通過對上海、?？?、三亞的問卷調(diào)查研究，分析了遠(yuǎn)洋海島旅游市場需求的特征。

三、研究方法

為了了解、探究海島旅游市場現(xiàn)狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調(diào)查對象，采用實證研究、定量與定性相結(jié)合的方法，通過海島旅游問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，并運用SPSS17．0統(tǒng)計分析軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計。本次調(diào)查由中國海洋大學(xué)、青島大學(xué)旅游管理專業(yè)大三學(xué)生在2010年9月完成，調(diào)查地點為青島第一海水浴場、第二海水浴場、棧橋三處景點，調(diào)查對象為進(jìn)入該三處景點的旅游者，采用簡單隨機抽樣調(diào)查方法，由調(diào)查員向被調(diào)查者仔細(xì)講解每一個問題，然后由受訪者填寫，并收回問卷。根據(jù)游客是否到過海島旅游，把問卷設(shè)計為兩部分，即到過海島旅游的游客部分和沒到過海島旅游的游客部分。本次調(diào)查共收回有效問卷686份，其中第一海水浴場441份，第二海水浴場231份，棧橋14份。四、海島旅游市場特征分析

（一）海島旅游市場人口統(tǒng)計學(xué)特征

本次總共調(diào)查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到過海島旅游的游客為342人，占總調(diào)查人數(shù)的49．9％，其中男性為225人，女性為117人，分別占到過海島旅游的人數(shù)的65．8％和34．2％。可見到過海島旅游的游客中男性多于女性。　如表1所示，海島旅游以中青年市場為主體。其中，26～45歲階段的游客占64％，這一群體是海島旅游的最大市場；46歲以上的被調(diào)查者人數(shù)較少，但到過海島的游客占這一年齡階段總?cè)藬?shù)的比例較高，說明此年齡階段的游客較喜愛海島旅游，也是海島旅游重要的目標(biāo)市場。到過海島旅游的游客受教育程度普遍較高。在這些游客中，擁有大專、本科學(xué)歷人數(shù)最多，有235人，具有高中、中專、技校學(xué)歷的人數(shù)有55人，擁有研究生學(xué)歷人數(shù)有34人，三者占93．7％，這些游客的職業(yè)主要為公司職員、公務(wù)員、自由職業(yè)者、科研人員，占到受訪者的78．9％。受教育層次較高的旅游者，收入相對較高且穩(wěn)定，他們是海島旅游市場的重要目標(biāo)市場。

（二）東部地區(qū)為海島旅游主要客源地

如表2所示，在受訪的游客中，山東省的人數(shù)最多，其它人數(shù)較多的省市基本位于山東省周邊及東部沿海地區(qū)。人數(shù)超過十人的省市游客總數(shù)為589人，占到總調(diào)查人數(shù)的85．9％，這些地區(qū)到過海島旅游的人數(shù)為297人，占這些省市被調(diào)查人數(shù)的50．4％。從統(tǒng)計中我們可以看到，東部地區(qū)的游客到過海島旅游的比例較高，說明東部是海島旅游主要的客源地，海島旅游者數(shù)量由東部沿海地區(qū)向中西部地區(qū)遞減。

（三）海島旅游人均消費低，消費潛力大

如表3所示，海島旅游價格水平與陸地價格水平相比，認(rèn)為海島旅游價格比較高和非常高的游客占到過海島旅游的人數(shù)32．16％，認(rèn)為海島旅游價格水 平 在 一 般 以 下 占 到 過 海 島 旅 游 的 人 數(shù) 的66．67％。如表4所示，從最近一次到海島旅游的花費可以看出，海島游客旅游花費小于2000元的占到總數(shù)的61．70％，小于1000元的占游客總量的近50％，可見海島旅游整體消費不高。由于海島旅游產(chǎn)品、功能單一、檔次相對較低，造成海島旅游價格偏低，海島旅游整體消費較低。在家庭月收入方面，到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的占到44．8％，沒到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的僅占23．3％，可見到過海島旅游的高收入家庭數(shù)量高于沒到過海島旅游的家庭數(shù)量。到過海島旅游的游客家庭收入相對較高，說明海島旅游者有較強的旅游購買力，到海島旅游的消費潛力較大。

（四）海島旅游市場處于觀光旅游層次

針對海島旅游目的的調(diào)查顯示，有45．3％的游客認(rèn)為海島景觀是影響他們選擇海島旅游目的地的最主要因素。在海島旅游者感興趣的海島旅游項目中，選擇海島觀光的有216人次，選擇宗教朝拜的有16人次，選擇漁家樂活動的有168人次，選擇海上運動的有111人次，選擇休閑垂釣的有86人次，選擇海島度假的有115人次，選擇其它的有6人次。以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，海島游客的旅游興趣集中在海島景觀上，觀光旅游是海島旅游的主要目的。這說明海島旅游市場仍不成熟，處于觀光層面，旅游產(chǎn)品單一，與國外以休閑度假為主要形式的海島旅游有一定的差距。

（五）海島旅游者獲得信息渠道狀況

旅游者獲取海島旅游信息的渠道由多到少依次為網(wǎng)絡(luò)、親戚朋友、報紙雜志、電視、旅游廣告、旅行社，其選擇次數(shù)分別為172、133、104、92、53、48人次。從信息獲取渠道上來看，海島旅游者利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息的數(shù)量最多，利用電視及旅游廣告了解海島的數(shù)量較少，從旅行社獲取海島旅游信息的數(shù)量更少。（六）海島旅游者旅游滿意度情況旅游者對海島旅游最滿意的是優(yōu)美的海島風(fēng)光，占52．3％，這與大多數(shù)旅游者把海島風(fēng)光作為最感興趣的旅游項目相一致，此外有26％的受調(diào)查者對獨特的海島環(huán)境較滿意。游客對漁家特色風(fēng)情、海上運動項目、完善的旅游度假設(shè)施滿意度較低。旅游者對海島旅游需改進(jìn)之處涉及海島旅游的各個方面，其中以海島基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)質(zhì)量為主。

（七）海島旅游市場潛力大

在對344名沒到過海島旅游的游客調(diào)查中，有89％的游客表示會考慮到海島旅游。海島旅游最吸引他們的地方主要為：海島景色（143人次）、與陸地相隔的海島環(huán)境（82人次）、海島漁家風(fēng)情（32人次）、海島度假（25人次）、海島文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出，海島旅游對大多數(shù)人有吸引力，最吸引他們的是海島景色和與陸地相隔的海島環(huán)境?？梢?，海島旅游市場巨大，海島旅游發(fā)展前景廣闊，潛在海島旅游者對海島景色和環(huán)境最感興趣。

五、結(jié)論與建議

（一）保護(hù)自然景觀，科學(xué)開發(fā)海島旅游

在開發(fā)海島旅游過程中，需要根據(jù)旅游者的偏好編制旅游規(guī)劃，根據(jù)市場需求開發(fā)旅游項目。大多數(shù)旅游者認(rèn)為海島最具有吸引力的是自然景觀。因此，旅游規(guī)劃、建設(shè)要以保護(hù)海島景觀、環(huán)境為前提，不能破壞海島自然環(huán)境和海島特色文化。在保護(hù)自然環(huán)境、海島景觀的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地建設(shè)相關(guān)旅游設(shè)施，避免旅游設(shè)施的建設(shè)破壞海島自然景觀，最大程度地保持海島景觀的獨特性、原生性。

（二）突出海島特色，開發(fā)多樣性旅游產(chǎn)品

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到，旅游者到海島旅游主要目的是觀光，大多數(shù)游客在海島停留3天以內(nèi)，這就決定了游客的旅游花費不高。說明海島旅游除觀光旅游外的旅游項目較少，特色不足，對游客吸引力不強，難以吸引游客在海島長時間停留，難以打動游客更多消費。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海島旅游者對海島文化、海島民俗并不太感興趣，而海島文化、民俗資源正是海島區(qū)別于陸地的重要特色之一。因此，發(fā)展海島旅游，應(yīng)深入挖掘海島文化、民俗，開發(fā)旅游項目應(yīng)體現(xiàn)海島的特色文化，推出能吸引游客的海島文化旅游產(chǎn)品，開拓海島旅游文化市場。游客對海島靜謐的環(huán)境、特色的景觀特別感興趣，據(jù)此應(yīng)重視海島休閑度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)，引導(dǎo)以觀光為主的消費觀向海島度假消費觀轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的旅游消費增長點。

（三）細(xì)分市場，加強營銷

海島旅游應(yīng)合理細(xì)分市場，加強營銷力度。從游客的來源地來看，海島旅游者主要來自我國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這與東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、與海島距離較近有著密切的關(guān)系。因此，東部沿海地區(qū)是海島旅游一級市場。此外，中西部大城市也應(yīng)是海島旅游的重要市場。針對一級市場，海島旅游宣傳營銷在充分利用網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加強電視廣告的宣傳，使盡可能多的潛在海島旅游者能了解海島旅游，激發(fā)其到海島旅游的愿望。中西部地區(qū)的中小城市應(yīng)為海島旅游的次級市場。對于次級市場，海島旅游應(yīng)繼續(xù)加強網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，同時，加強與相關(guān)旅行社合作，由旅行社協(xié)助推介。其它地區(qū)屬于海島旅游的機會市場，目前應(yīng)主要做好網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳。在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、旅游開發(fā)較完善、國家政策允許的海島，還應(yīng)加強國際旅游市場營銷與開發(fā)，根據(jù)海島實際情況及不同細(xì)分市場的特點，確定細(xì)分市場，制定旅游主題，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。

第6篇：文化市場營銷調(diào)研范文

【摘要】本文在對區(qū)內(nèi)城商行市場營銷機制充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，查找其與區(qū)內(nèi)外同業(yè)市場營銷機制方面的異曲同工之處，并提出相應(yīng)的對策，以作為區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行借鑒。

【關(guān)鍵詞】 城市商業(yè)銀行 市場營銷機制 現(xiàn)狀

伴隨全國城市商業(yè)銀行改革、重組、更名的浪潮，我區(qū)三家城市商業(yè)銀行分別進(jìn)行了更名，實現(xiàn)了由典型城市商業(yè)銀行向區(qū)域性銀行的重要轉(zhuǎn)變，相繼實現(xiàn)了跨區(qū)域經(jīng)營，其職能也發(fā)生了很大的改變，在支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)地方金融繁榮方面，已成為一支不容忽視的生力軍。

一、現(xiàn)狀

區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行市場營銷機制還處于全國性銀行本世紀(jì)初頭幾年的水平，雖較更名以前取得了較大的發(fā)展，但差距依然很大。追趕的步伐不但一步也不能停，而且需要以更短的時間、更大的步伐跑步式前進(jìn)，不斷縮小其差距，充分發(fā)揮其“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，真正成為引領(lǐng)“隨需應(yīng)變”的局部市場的創(chuàng)新者、引領(lǐng)者。

（一）多元化的企業(yè)亞文化的存在是區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行市場營銷機制快速發(fā)展的重要因素，也是無法短時間內(nèi)實踐科學(xué)發(fā)展觀、實現(xiàn)跨越式發(fā)展的瓶頸。隨著不同背景、不同行業(yè)從業(yè)人員的參與和引進(jìn)，城市商業(yè)銀行在一定的時間里、一定的范圍內(nèi)迅速“增肥”。在原企業(yè)屬于單一性質(zhì)的企業(yè)文化，在這里迅速蛻變新企業(yè)的亞文化，并呈現(xiàn)出豐富多彩的多元化。同時各種資源短時間得到迸發(fā)，為城市商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型和快速發(fā)展貢獻(xiàn)了五彩的一環(huán)。但這種光環(huán)很快退去，矛盾很快呈現(xiàn)出來。由于眾多的企業(yè)亞文化短時間、大范圍積驟在一起。由于不同亞文化之間的差異性明顯，優(yōu)劣勢迅速形成，發(fā)生某種程度上的碰撞是不可避免的。處于明顯強勢的企業(yè)亞文化種類、不一定是優(yōu)秀的企業(yè)亞文化；處于弱勢的企業(yè)亞文化種類，也可能是優(yōu)秀的企業(yè)亞文化。爭取“勢力范圍”和生存空間的“達(dá)爾文主義”表現(xiàn)的淋漓盡致，占主導(dǎo)地位的企業(yè)亞文化逐漸上升為主流。一般情況是占主流的企業(yè)亞文化一般是該企業(yè)具有最大多數(shù)的追誰者的群體。一旦出現(xiàn)這種現(xiàn)象，該企業(yè)也就成了這部分群體原企業(yè)的“影子企業(yè)”。從塑造城市商業(yè)銀行自身企業(yè)文化來說，或多或少會打上這種企業(yè)亞文化的烙印。如果這種企業(yè)亞文化實力太大太強的話，業(yè)內(nèi)人士會認(rèn)為這是某銀行的“影子銀行”，更多的按照某銀行的規(guī)則行事，最終陷入某銀行的“企業(yè)官僚”政治體系中，無法發(fā)揮“小而優(yōu)、精而美、靈而活”的市場機制，這是非常不利于城市商業(yè)銀行的未來發(fā)展和實現(xiàn)跨越式發(fā)展的。

（二）脆弱的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、過分依賴第三方機構(gòu)或中國銀聯(lián)制約了區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行缺乏核心競爭力的發(fā)揮。商業(yè)銀行IT系統(tǒng)按功能劃分大致可以分為四類：業(yè)務(wù)系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、其它系統(tǒng)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)作為對外提供的金融服務(wù)的主要載體，關(guān)系到用戶最終體驗到的服務(wù)，保證其服務(wù)質(zhì)量是每個銀行管理工作中的一項重要措施。隨著技術(shù)的進(jìn)步、金融創(chuàng)新必然導(dǎo)致層出不窮的新業(yè)務(wù)，越來越多的用戶將拋棄傳統(tǒng)的去銀行網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的習(xí)慣，采用更加便捷的方式享受新時代的金融服務(wù)，這就要求金融機構(gòu)有強大、完善的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)來支持。

金融機構(gòu)通過與第三方機構(gòu)如支付寶、財付通、快錢、拉卡啦、金融聯(lián)等合作，在一定程度上為持卡客戶帶來了支付便利，但我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，核心的東西不是自己的。對金融機構(gòu)來說，第三方機構(gòu)永遠(yuǎn)只能是金融機構(gòu)必要和有益的補充，而絕不能當(dāng)作自己的核心業(yè)務(wù)，也不能作為創(chuàng)造利潤的主體。現(xiàn)在很多城市商業(yè)銀行特別熱衷于與第三方機構(gòu)合作，其實很多已成為“面子工程”。

目前，中國銀聯(lián)不僅是一個單純的銀行卡組織，而且也是一個業(yè)務(wù)的設(shè)計、營銷與推廣者。其先后推出諸如柜面通業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)在線支付等眾多業(yè)務(wù)種類。這些業(yè)務(wù)種類對已有完善業(yè)務(wù)體系的五大國有銀行和全國股份制銀行來說，興趣不大。于是，中國銀聯(lián)及其分公司牢牢的抓住城市商業(yè)銀行，部分城市商業(yè)銀行對創(chuàng)新業(yè)務(wù)理解不深，只要能擴大自己的業(yè)務(wù)面，就“拿來主義”，唯“馬首是瞻”，把中國銀聯(lián)當(dāng)成自己的“聯(lián)合總行”，是缺乏核心競爭力的表現(xiàn)。要清楚明白的是：所有銀行都是中國銀聯(lián)的成員機構(gòu)，包括本身。其實創(chuàng)新業(yè)務(wù)是屬于自己的核心業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)和增長業(yè)務(wù)。除了信用卡發(fā)卡系統(tǒng)等大的系統(tǒng)無法依靠自身能力開發(fā)外，在一些力所能及的核心系統(tǒng)或產(chǎn)品方面，一定要以己方為主導(dǎo)，即使是外包項目，也應(yīng)該時刻把提高己方話語權(quán)放在首位。興業(yè)銀行九十年代末開始異地擴張時一直受困于網(wǎng)點和員工數(shù)量，總行在大量的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解到眾多的城市商業(yè)銀行和農(nóng)村信用社也面臨一樣的困境，這就成了興業(yè)銀行開發(fā)具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的拳頭產(chǎn)品——銀銀平臺的雛形。后來這個產(chǎn)品在80多家城商行和農(nóng)村信用社中得到很好推廣，獲得客戶的普遍贊同，其聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)點和自營網(wǎng)點在數(shù)量上足以與四大行媲美。同屬于總部設(shè)在福州的某城市商業(yè)銀行，很注意核心競爭力的提高，其開發(fā)的IC卡發(fā)卡系統(tǒng)投入成本低于很多城市商業(yè)銀行外包的IC發(fā)卡系統(tǒng)。

（三）缺乏靈活高效的業(yè)務(wù)流程設(shè)計約束了區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展?？v觀全國股份制銀行，在內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置方面、在人員積極有限的條件下，可謂匠心獨具，靈活高效；如與制定政策的企業(yè)金融部平行的從事業(yè)務(wù)發(fā)展的業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊就多達(dá)十幾個；一個零售業(yè)務(wù)部下設(shè)副總級執(zhí)行政策的渠道和銀行卡部、私人銀行與理財部、零售信貸中心和從事零售業(yè)務(wù)營銷的零售產(chǎn)品營銷中心，都實行事業(yè)部制操作，徹底打破吃“大鍋飯”，多勞多得，員工熱情很高。區(qū)內(nèi)某城市商業(yè)銀行扁平化機構(gòu)設(shè)置，幾乎是某全國股份制銀行機構(gòu)設(shè)置的翻版，相比按照傳統(tǒng)的內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置的城市商業(yè)銀行，靈活高效的機構(gòu)設(shè)置為該行南寧分行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了很好的機遇，核心競爭力得到淋漓盡致的表現(xiàn)。

（四）把比較競爭優(yōu)勢當(dāng)做核心競爭優(yōu)勢是目前區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行軟實力的外在表現(xiàn)。比較競爭優(yōu)勢并不是核心競爭力。比較競爭優(yōu)勢在一定的時間段可以收到很好的效果，但很容易被復(fù)制和超越。廣西北部灣銀行在支持區(qū)內(nèi)中小微企業(yè)的發(fā)展上，無論是在規(guī)模、客戶數(shù)量還是市場份額上，雄踞區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行榜首，獲得廣泛的社會盛譽。但同時也應(yīng)看到，桂林銀行、柳州銀行中小企業(yè)貸款追趕勢頭也不容小視。這種比較競爭優(yōu)勢廣西北部灣銀行能維持多久呢？如何將這種比較競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為核心競爭優(yōu)勢？是擺在廣西北部灣銀行面前的一個值得深思熟慮的問題。

（五） “專家型”、“全能型”金融人才匱乏約束了區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行金融發(fā)展水平的提升。五大國有銀行培養(yǎng)人才的機制是將其員工培養(yǎng)成某個產(chǎn)品及服務(wù)或者某個產(chǎn)品及服務(wù)的某個環(huán)節(jié)的“見子打子”式“專家”。一旦調(diào)換崗位，必須從頭再來。這與其龐大的員工群體、強大的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、豐富的產(chǎn)品線和眾多的網(wǎng)點有關(guān)；全國股份制銀行由于受員工和網(wǎng)點數(shù)量的限制，而較強的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、豐富的產(chǎn)品線要求將其員工培養(yǎng)成某個“領(lǐng)域”的專家。在這個領(lǐng)域，既是產(chǎn)品或服務(wù)的總設(shè)計師和營銷師。也要對監(jiān)管政策、產(chǎn)品運作的各時間節(jié)點把控非常到位。第一種人才，在城市商業(yè)銀行中引進(jìn)很多，但在實際操作中作用非常有限；第二種人才對城市商業(yè)銀行來說，是“稀缺”資源，因其具有經(jīng)濟(jì)學(xué)上“稀缺性”，才顯得尤為可貴。由于缺乏“專家型”、“全能型”或者“專家型”+“全能型”的人才，在報批項目上，全國股份制銀行一般比城市商業(yè)銀行要節(jié)省時間3-6個月；在市場營銷中，股份制銀行產(chǎn)品貼近市場、貼近客戶，反應(yīng)迅速，而城市商業(yè)銀行卻喜歡把困難擺在前頭，“一個釘子一個眼”；在產(chǎn)品銷售上，股份制銀行不會看過程，只會看結(jié)果，沒有條件，要創(chuàng)造條件上，而城市商業(yè)銀行更多的注重過程，很多時間浪費在材料往來的補充、協(xié)商上。在區(qū)內(nèi)三家城市商業(yè)銀行中，桂林銀行南寧分行相當(dāng)一部分崗位的工作人員都是股份制銀行的核心骨干轉(zhuǎn)投過來的，加上靈活高效的內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置，業(yè)務(wù)發(fā)展速度可以與某些全國股份制銀行南寧分行的發(fā)展相媲美。

（六）五年規(guī)劃以條線或板塊建設(shè)為主，系統(tǒng)性、全局性的規(guī)劃欠缺。城市商業(yè)銀行的五年規(guī)劃更多的像是學(xué)者的著作，條理清楚，邏輯縝密，理論性很強，但在經(jīng)濟(jì)展望、市場分析、執(zhí)行層面上，存在不少的漏洞，與全國股份制銀行的五年規(guī)劃還存在很大的差距。

二、與同業(yè)在市場定位上的對比分析

不同性質(zhì)的金融機構(gòu)，其營銷機制差別很大。區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行不但要敢于跟不同性質(zhì)的中資金融機構(gòu)進(jìn)行對比，找出差距；也要敢于與外資銀行對比，看到自身的優(yōu)勢。

（一）與五大國有銀行對比分析。從五大國有銀行看，企業(yè)文化比較單一、各種機制比較完善、壟斷地位依然牢固、眾多的網(wǎng)點、豐富的產(chǎn)品線、完善的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)和龐大的員工隊伍是其基石。

（二）與全國股份制銀行對比分析。處于同一梯次的全國股份制商業(yè)銀行，定位類同、客戶群類同、面向的市場類同、規(guī)模類似，本身都是彼此強有力的競爭者，但在市場細(xì)分、定位上還是略有差異。下面是幾家主要和特色鮮明的股份制銀行的市場營銷定位現(xiàn)狀：

1、招商銀行在第一次轉(zhuǎn)型、成功樹立起國內(nèi)領(lǐng)先的零售銀行品牌基礎(chǔ)上，提出第二次轉(zhuǎn)型，將集中力量發(fā)展零售銀行、中小企業(yè)貸款和非利息收入，以低資本消耗的方式發(fā)展業(yè)務(wù)。

2、民生銀行通過公司業(yè)務(wù)事業(yè)部制改革，分行層面以中小企業(yè)、個人金融為主，支行機構(gòu)基本成為零售支行；通過推出面向小微企業(yè)的金融服務(wù)“商貸通”產(chǎn)品，快速成為小微企業(yè)貸款的領(lǐng)先銀行。

3、浦發(fā)銀行成功引入中國移動，通過與中移動的合作，雙方共享客戶資源、渠道資源、品牌資源，發(fā)展后勁不可小視。

4、中信銀行運用集團(tuán)整體優(yōu)勢，通過集團(tuán)涉及的證券、信托、保險、期貨、資產(chǎn)管理等多個領(lǐng)域，在綜合化經(jīng)營上擁有強大平臺。

5、興業(yè)銀行近幾年在體制、管理、產(chǎn)品、渠道以及服務(wù)等方面都上了臺階，各項業(yè)務(wù)也取得了跨越式的發(fā)展，已成為國內(nèi)小微金融市場的領(lǐng)先者、零售負(fù)債及財富管理市場的強有力競爭者和新型支付結(jié)算市場的積極引領(lǐng)者。

6、平安銀行（這里指吸收合并深發(fā)后的平安銀行）借助集團(tuán)經(jīng)營優(yōu)勢，探索利用龐大的壽險業(yè)務(wù)人隊伍和強大的后臺作業(yè)平臺，建立新型的銀行業(yè)務(wù)拓展模式，努力實現(xiàn)“一個客戶、一個賬戶、多個產(chǎn)品、一站式服務(wù)”目標(biāo)，競爭潛力巨大。

（三）與區(qū)內(nèi)外城市商業(yè)銀行對比分析。從城市商業(yè)銀行看，雖然整體實力還有較大差距，但是通過明確定位，“立足本地，支持中小企業(yè)，服務(wù)市民”，其客戶關(guān)系、政府資源、地緣優(yōu)勢等使得他們足以與股份制銀行進(jìn)行局部競爭。其中位于西部的昆侖銀行、位于中部的華融湘江銀行、東部沿海的華潤銀行是近幾年來城商行“傍大款”的典型，其背后都由具有壟斷地位的國有企業(yè)（分別為中國石油化工股份有限公司、華融資產(chǎn)管理公司和華潤集團(tuán)有限公司）控股，一旦監(jiān)管機構(gòu)放松對異地機構(gòu)增設(shè)的控制，利用控股企業(yè)的現(xiàn)有資源，其后發(fā)優(yōu)勢不可小看，能否“異軍”突起，還需拭目以待。

（四）與外資銀行對比分析。外資銀行已從早期的主要關(guān)注高端個人金融服務(wù)，進(jìn)一步擴展到中小企業(yè)，在服務(wù)水平、經(jīng)營理念、產(chǎn)品技術(shù)等方面仍然具有較大優(yōu)勢。

三、建立新型的、符合市場發(fā)展需要的營銷機制是適應(yīng)未來市場競爭的結(jié)果

基于以上分析，區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的市場營銷機制，牢牢把握客戶基礎(chǔ)建設(shè)這一主線，全力打造產(chǎn)品和渠道兩個平臺，重點發(fā)展負(fù)債業(yè)務(wù)、融資業(yè)務(wù)和新型支付結(jié)算三大板塊業(yè)務(wù)，著力強化業(yè)務(wù)管理、人力資源管理、計劃財務(wù)管理和風(fēng)險管理四項機制，推進(jìn)落實深化體質(zhì)改革、提升專業(yè)能力、強化科技支持、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)價值、加大品牌建設(shè)五個中作重點，持續(xù)提升客戶服務(wù)能力，市場銷售能力和創(chuàng)收創(chuàng)利能力，真正成為引領(lǐng)“隨需應(yīng)變”的局部市場的創(chuàng)新者、引領(lǐng)者。為順應(yīng)未來市場競爭的需要，應(yīng)重點做好以下四個方面的工作：

(一) 是適應(yīng)主動轉(zhuǎn)型的需要。轉(zhuǎn)被動轉(zhuǎn)型為主動轉(zhuǎn)型，打破各種條條框框，大膽運用轉(zhuǎn)型思路、創(chuàng)新辦法，積極推進(jìn)各項業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和再提升。在發(fā)展思路上，堅持從追求規(guī)模向追求規(guī)模與效益兼顧轉(zhuǎn)變；在客戶定位上，堅持從追客戶數(shù)量向追求高凈值客戶、高價值客戶與高成長客戶并重轉(zhuǎn)變；在客戶服務(wù)上，堅持從追求客戶滿意度向追求客戶滿意度與忠誠度并重轉(zhuǎn)變；在營銷方式上，堅持從單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變，從側(cè)重強調(diào)外延擴張和新客戶推展向外延擴張、新客戶拓展與現(xiàn)有客戶挖掘并重轉(zhuǎn)變，同時積極探索電話營銷、零售經(jīng)紀(jì)、移動展業(yè)以及其他批發(fā)性業(yè)務(wù)拓展新模式；在作業(yè)模式上，堅持從粗放向精工細(xì)作轉(zhuǎn)變。

（二）是始終把提升客戶服務(wù)工作作為一切工作的重心和市場競爭的需要。以服務(wù)的突破，帶動品牌的提升和各項業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。堅持以客為尊，真正站在客戶的角度，換位思考，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體系，努力為客戶創(chuàng)造價值。圍繞改進(jìn)客戶服務(wù)體驗，重新審視并改進(jìn)經(jīng)營管理的各個層面，真正按照“把便利留給客戶，把麻煩留給自己”的理念，從細(xì)節(jié)入手，持續(xù)改進(jìn)。深入了解并把握不同層級、不同類別客戶的核心服務(wù)要求，深化細(xì)化客戶分層分類管理，建立健全差異化的客戶服務(wù)體系，努力為合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）是對現(xiàn)有資源進(jìn)行充分而有效整合的需要。要善于整合行內(nèi)行外的各種資源，努力探索低成本、高效率的發(fā)展道路。始終保持開放的心態(tài)，充分發(fā)揮綜合化經(jīng)營穩(wěn)步推進(jìn)的優(yōu)勢，在產(chǎn)品組織、客戶拓展、服務(wù)提升和渠道建設(shè)等各個方面，主動并善于利用自身的各種力量，有效提升經(jīng)營效率。強化業(yè)務(wù)發(fā)展模式，從充分共享客戶、統(tǒng)一管理政策和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、加大產(chǎn)品組合銷售、強化人財物和考核資源的統(tǒng)一管理等方面入手，切實形成“一盤棋”的發(fā)展格局。積極實施外部聯(lián)盟，善于借助外部專業(yè)機構(gòu)特別是壟斷行業(yè)、高增長行業(yè)、高端客戶群體集中行業(yè)龍頭企業(yè)的力量，用批發(fā)的手段、批發(fā)的方式，快速發(fā)展自身的各項業(yè)務(wù)。

（四）是充分發(fā)揮集約經(jīng)營的需要。 在充分發(fā)揮資本節(jié)約優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更加重視業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出管理，努力提高各項業(yè)務(wù)的創(chuàng)收創(chuàng)利能力，不斷提高各項業(yè)務(wù)對全行的貢獻(xiàn)度，高度重視客戶經(jīng)營，通過不斷提高客戶合作的緊密度和廣度、深度，充分挖掘各類客戶價值。立足自身的競爭能力、服務(wù)質(zhì)量，和市場條件，切實強化資產(chǎn)定價和收費管理，健全完善資源使用的后評價和調(diào)整優(yōu)化機制，真正把有限的資源投入到最能產(chǎn)生效益的領(lǐng)域。嚴(yán)格成本控制，提升經(jīng)營效率。

【參考文獻(xiàn)】

1、【美】理查德?L?達(dá)夫特 《管理學(xué)》 北京 機械工業(yè)出版社 2003

2、【美】邁克爾?R? 所羅門 《消費者行為學(xué)》 北京 中國人民大學(xué)出版社 2009

3、【美】戴維?S?博扎克 特里?皮爾斯 《激情：創(chuàng)造激情四射的企業(yè)》北京 中國社會出版社 2004

4、劉光明主編 《企業(yè)文化塑造—理論.實物.案例》 北京 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2007。

[基金項目]本文為廣西北部灣銀行“區(qū)域性金融機構(gòu)建立包容性的跨企業(yè)亞文化市場營銷機制研究”課題。

[作者簡介]劉健平，廣西北部灣銀行副行長；龐繼輝，廣西北部灣銀行電子銀行部總經(jīng)理；趙先輝，現(xiàn)供職于廣西北部灣銀行電子銀行部，國家二級營銷師，研究方向：市場營銷與企業(yè)文化；周鈞，現(xiàn)供職于廣西河池市社科聯(lián)；梅丹，現(xiàn)供職于中國民主同盟南寧市委員會。

第7篇：文化市場營銷調(diào)研范文

相較于韓劇，我國電視劇市場雖然整體上已經(jīng)形成，但還處于發(fā)展的初期階段，缺乏有序的機制。本文試圖以中韓兩國電視劇的制作機制為文本進(jìn)行探討，通過對比分析，挖掘韓劇背后成功的運行機制，以資國產(chǎn)劇借鑒。

宏觀管理體制上的差異

韓國政府將電視劇定位于大眾文化產(chǎn)業(yè)之上，獲取經(jīng)濟(jì)效益是韓劇生產(chǎn)的主要目的。而我國由于長期以來都將電視劇視為發(fā)揮宣教作用的工具，在具有大眾文化色彩的同時還兼具國家意識形態(tài)色彩，其文化產(chǎn)業(yè)的屬性一直模糊不清。由于定位的不同，帶來了兩國在宏觀管理體制上的差異。

韓國――“文化立國”發(fā)展戰(zhàn)略。早在上世紀(jì)80年代初，隨著國內(nèi)文化消費的巨大現(xiàn)實需求，韓國政府就意識到了文化產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力與傳播教育功能。但是，真正使韓國政府痛下決心大力扶持和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)卻是在1997年東南亞金融危機后。這場金融風(fēng)暴使韓國政府意識到了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的局限，并開始重新認(rèn)識、考察被稱為21世紀(jì)朝陽產(chǎn)業(yè)――文化產(chǎn)業(yè)的價值與潛能，最終于1998年正式提出了“文化立國”方針，將文化產(chǎn)業(yè)作為本國經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略確定后，韓國政府開始采取各種相關(guān)措施推動本國文化市場的發(fā)展。目前，以電影、電視劇為代表的韓國文化產(chǎn)業(yè)已是國家經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，為韓國經(jīng)濟(jì)作出了巨大貢獻(xiàn)?？梢哉f，作為韓國文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分――電視劇，其成功的運作很大程度上得益于韓國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的積極政策，歸功于政府及時立法并采取相應(yīng)的扶持措施。正是這一系列有效的政策法規(guī)與措施，推動了韓劇的快速發(fā)展。同時，以電視劇為代表的文化產(chǎn)業(yè)的快速成長又為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展注入了新的活力與動力。

中國――由“文以載道”逐步導(dǎo)入市場機制。相對于韓國，長期以來中國政府非常重視電視劇的政治意義，強調(diào)電視劇的社會功能。①在這樣的慣性下，中國電視劇的商業(yè)屬性在一定程度上被弱化。

一方面，每年投資電視劇產(chǎn)量雖高，但只有少數(shù)被播出，能夠排在電視臺黃金檔時間播出的更是少之又少。浪費了很多的人力、物力與財力，影響了電視劇制作的良性循環(huán)，延緩了電視劇產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)速度。另一方面，目前國內(nèi)電視臺與制作方之間尤其是民營企業(yè)之間不是平等的市場主體關(guān)系，在電視劇的交易行為中制作方處于明顯的弱勢地位。利益分配比例基本是播出方――電視臺占80%以上，包括劇本創(chuàng)作、影片制作等在內(nèi)的所有其他成員的收入總共只占10%～20%，交易額明顯低于投資額。這或多或少地說明我國電視劇商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化程度是比較低的。②表現(xiàn)出在政策層面上的重播出平臺、輕內(nèi)容制作的管理體制，欠缺政府層面上的統(tǒng)籌管理和有效引導(dǎo)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，國家對文化產(chǎn)業(yè)屬性日漸肯定并出臺了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策。同時，我國大眾文化氛圍已形成，文化娛樂消費在國民支出中所占的比例開始急遽上升，這為國產(chǎn)電視劇的市場化帶來了巨大發(fā)展機遇。

制作與播出機制上的差異

在電視劇的制作與播出環(huán)節(jié)上，中韓兩國也存在很大差異。在韓國，電視劇的制播分離程度較低，更加傾向于“制播合一”的管理體制，即電視劇的制作業(yè)務(wù)和播出業(yè)務(wù)合二為一，由同一主體――電視臺來進(jìn)行管理和運營。相對于韓國，中國大陸更加傾向于“制播分離”，電視劇的制作大多由社會上的制作公司拍攝完成，在通過政府有關(guān)部門的審查后，賣給電視臺進(jìn)而得到播出。

一、韓國――“制播合一”與“邊寫、邊拍、邊播”

1.由“制播合一”到“制播分離”。韓國國土面積小、人口規(guī)模少等先天因素，決定了國內(nèi)市場空間狹小、觀眾消費能力有限，國內(nèi)各個電視臺競爭的激烈由來已久。由于缺乏像中國這樣龐大的國內(nèi)市場作為回收成本的基礎(chǔ)，考慮到如果在國內(nèi)市場采取“制播分離”的競爭機制，將使原本脆弱的市場更加不堪，大量的利潤將被轉(zhuǎn)化為競爭成本。③因此，韓國政府通過行政力量，將主要資源用于重點扶持國內(nèi)由來已久的三大廣播電視臺：國營的韓國廣播公司（KBS）、文化傳播公司（MBC）、民營的首爾廣播公司(SBS)），并采取電視劇的制作業(yè)務(wù)與播出業(yè)務(wù)合二為一的管理方式。這樣，通過政府的強力措施使有限的資源得以聚合，在很短的時間內(nèi)就取得了明顯的效果。

但是，“制播合一”也有明顯不足的一面。這種操作方式是通過政府的強制性意愿與行政措施來驅(qū)動的，并非源于真正的市場機制。真正的市場應(yīng)該是處于自由競爭的狀態(tài)中，市場資源的配置應(yīng)該由構(gòu)成市場的各要素之間按其本身的真正需要自由的流動。而韓劇的這種運行體制具有政府強制性和行業(yè)壟斷性等特點，缺乏靈活性和可持續(xù)發(fā)展的真正動力。隨著韓劇國際競爭力的增強，在政府的干預(yù)下，韓劇在運營過程中開始有意識地引入了“制播分離”，導(dǎo)入真正的市場競爭機制。政府通過頒布相關(guān)的規(guī)定，引入與三大廣播電臺無任何關(guān)系的社會獨立制作機構(gòu)參與電視劇的制作，以此來打破和消弭現(xiàn)存的壟斷格局，實行投資主體的多元化、社會化，從根本上提高整個電視劇產(chǎn)業(yè)的競爭力。

2、“邊寫、邊拍、邊播”的生產(chǎn)方式。“邊寫、邊拍、邊播”是韓劇運營的一大特點。在韓國，沒有像中國專門由政府部門組成的審查機構(gòu)，只有電視臺內(nèi)部制定的審查機制進(jìn)行自我約束，因此，電視劇制作與播出部門有很大的自和控制權(quán)。同時，由于多數(shù)韓劇投入的制作費用較高，假如播出后不幸被腰斬，事先拍得太多經(jīng)濟(jì)上是不劃算的，這在一定程度上促成了其“邊寫、邊拍、邊播”的方式。④另外，韓國三大電視臺多為兩天連播一部電視劇，即周一、二與周三、四各連播不同的一部電視劇，周五再播另外一部，周末兩天連播其他劇集，這樣一周之內(nèi)就有幾部劇同時播出。這樣的播出方式，為各類型的多部劇提供了充足的播出機會，同時也為實現(xiàn)“邊寫、邊拍、邊播”提供了時間保障。⑤“邊寫、邊拍、邊播”的優(yōu)勢很明顯：在播出期間，編劇可以根據(jù)觀眾的收視反應(yīng)隨時調(diào)整劇情，以最大限度地滿足觀眾的愿望，提高收視率。

二、中國――“制播分離”與“每周聯(lián)播”

1.由“制播分離”到“制播合一”。我國電視劇更加傾向于“制播分離”的管理體制。大部分的電視劇是由社會上的制作公司拍攝完成，在經(jīng)過審查后由電視臺出資購買并播出。由于歷史的原因以及供大于求的現(xiàn)狀，導(dǎo)致目前國內(nèi)電視劇市場傾向于買方壟斷的局面，買賣雙方地位關(guān)系不平衡，電視劇市場缺乏競爭力與活力。

另外，由于現(xiàn)階段我國各級電視臺經(jīng)營方式單一，廣告收入成為各級電視臺主要收入來源。電視劇目前是對廣告收入貢獻(xiàn)最大的節(jié)目類型，各個臺對其依賴程度很大。為了爭奪觀眾，當(dāng)前很多有實力的電視臺，如中央電視臺、安徽衛(wèi)視等已經(jīng)開始從源頭上控制并參與電視劇的制作，待制作完成后直接拿到自己的播出平臺上播出，形成了一定意義上的“制播合一”。

2.先寫、后拍、每周聯(lián)播的生產(chǎn)方式。中國的電視劇采用先寫、后拍、一周連播的方式。先寫、后拍、再播的最大好處在于有相對充裕的時間準(zhǔn)備劇本和拍攝，劣勢在于消耗時間過長，資金周轉(zhuǎn)速度緩慢。審查與發(fā)行環(huán)節(jié)進(jìn)一步延長了電視劇播出的時間，耗時耗力，整體效率相對低下。⑥而且，當(dāng)一部電視劇經(jīng)過審查、發(fā)行到達(dá)電視臺后，它的劇情以及集數(shù)是固定了的，不可能再因為觀眾的反饋而做修改，在播出之前無法預(yù)料其收視效果，無論對于電視劇的制作方還是播出方而言都存在很大風(fēng)險。這樣的機制缺乏靈活性，不利于電視劇工業(yè)化的發(fā)展。

目前，國內(nèi)部分電視臺開始推行“以點論價”的購銷機制，即收視率如果高于商定的平均收視率點，電視臺就會給電視劇制作方一定金額的獎勵，反之則扣錢，這種方式對減少雙方的收視風(fēng)險未嘗不是一種好的辦法。同時，相關(guān)部門也在積極的進(jìn)行有關(guān)電視劇播前評價體系的開發(fā)與應(yīng)用，相信未來中國電視劇市場會更加的健康并充滿活力。

營銷意識與營銷手段的差異

中韓兩國的電視劇在營銷理念與具體策略上同樣存在很大的差異：韓劇在全世界范圍內(nèi)得以推廣很大程度上得益于政府、電視臺、制作公司、制片人全方位市場營銷手段的運用，得益于它的整合營銷傳播理念與體系。而中國由于各方利益主體之間缺乏必要的合作與溝通，一定程度上分散和制約了整合的力量。

韓國――以市場為導(dǎo)向的整合營銷。韓劇十分重視市場營銷。從策劃劇本開始，電視臺會協(xié)同制片方對電視劇市場做精心的調(diào)研，通過反饋來掌握觀眾的收視習(xí)慣和愛好，明確目標(biāo)受眾群體。然后利益各方共同協(xié)商制定營銷推廣方案，并利用各種手段進(jìn)行整合營銷傳播，促使產(chǎn)品成功的打入目標(biāo)市場。

同時，制作韓劇的各方利益主體通常都具備良好的后期產(chǎn)品市場開發(fā)意識，當(dāng)一部電視劇在策劃階段，政府、電視臺、制片公司就開始考慮如何最大限度的開發(fā)圍繞這部劇所展開的產(chǎn)業(yè)鏈，擴展贏利空間。一旦一部劇獲得觀眾的認(rèn)可和市場肯定后，他們會及時抓住其中的商機，開發(fā)這部劇所帶來的下游衍生產(chǎn)品市場以及其他商機，甚至包括能夠正面宣傳韓國人精神面貌的社會認(rèn)知價值。

中國――缺少合力。中國目前的電視劇市場，出品、包裝、發(fā)行各個環(huán)節(jié)還沒有形成有機的鏈條，往往是各自為戰(zhàn)，市場推廣效果不佳。即使出現(xiàn)高收視率的電視劇，大多制作機構(gòu)沒有一個清醒的市場意識去及時開發(fā)所帶來的下游衍生產(chǎn)品以及其他商機。這可能與目前國內(nèi)電視劇市場運作方式有關(guān)，電視劇實行多重銷售――制作方投資拍攝完成后，賣給電視臺，電視臺再將廣告賣給企業(yè)，而企業(yè)則通過廣告向觀眾銷售產(chǎn)品。這是一個相對要復(fù)雜得多的利益鏈條，因此，任何一方進(jìn)行市場炒作與傳播的動力都不大。這種多重銷售與復(fù)雜的利益鏈條，分散和制約了電視劇市場發(fā)展的力度，⑦其中的商機也沒有得到很好的挖掘和放大。在電視劇的市場傳播與銷售上，未來必定會出現(xiàn)多方合力共同推動傳播的趨勢，制作方、電視臺、投放廣告的企業(yè)，三方最終會走到一起，圍繞共同利益，合作來進(jìn)行大規(guī)模的電視劇的整合營銷傳播。⑧

注釋：①尹鴻.《沖突與共謀――論90年代中國電視劇的文化策略》.《文藝研究》.2001年第6期

②王彥霞.《從產(chǎn)銷關(guān)系看我國電視劇產(chǎn)業(yè)化問題》.《河南社會科學(xué)》.2004年第5期

③朱春陽.《美、英、韓三國電視劇產(chǎn)制模式比較分析》.《電影評介》.2006年 11期

④⑤張國濤.《本土生產(chǎn)與國際傳播--試析韓劇的生產(chǎn)機制與傳播策略》.《南方電視學(xué)刊》.2005年第5期

⑥李勝利.《1992－2005年中韓電視劇比較研究》.中國廣播電視出版社.2006年6月

⑦⑧沈華.《電視劇營銷的困境與趨勢分析》.《視聽界》.2005年4月

參考書目（略）

第8篇：文化市場營銷調(diào)研范文

在當(dāng)前多媒體環(huán)境下，從非公辦圖書館的圖書管理和經(jīng)營方式來看，一般可分為實體經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)實體經(jīng)營三種模式，實體經(jīng)營包括書店、書吧和民營圖書館，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營包括網(wǎng)上書店和電子圖書網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)實體兼并的則有以青番茄為代表的網(wǎng)絡(luò)實體圖書館。這些圖書經(jīng)營模式，都可滿足社會公眾對信息的同一種社會需求，但如果要占據(jù)市場，他們之間就必須避免同質(zhì)化競爭，必須去找尋符合不同用戶需求的服務(wù)方向來為自己謀得一席之地。實體經(jīng)營的“實在性”是其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)對手的特點和優(yōu)勢。在大型書店，顧客不僅可以進(jìn)店選書、翻閱書和買書，還可以把買書、讀書作為一種消遣娛樂的方式，形成自己特定的閱讀品味和習(xí)慣，從而滿足不同年齡、不同文化層次和不同消費水平顧客的“悅讀”體驗。新華書店、弘道書店是其典型代表。小型、個性書店則是在細(xì)節(jié)上下功夫，如主打銷售某種類型的圖書，按照不同研究專題分門別類擺放書籍，或為著名出版社設(shè)立專架，又或?qū)昀锼袞|西的陳列方式設(shè)置與別處不同等；還有的店家則將休閑、怡情與經(jīng)營活動巧妙結(jié)合在一起，形成書吧，悠揚的音樂、質(zhì)樸的座椅、個性的書籍、文雅的言語構(gòu)成了這里獨有的氛圍；顧客在這里品茗閱讀，服務(wù)員溫言暖語，讓人體會到身心的愉悅，兜里的錢花得其所。出名的書吧有北京萬圣書園、雨楓書館、工業(yè)苑等。民營圖書館相較于公辦圖書館而言，則具有規(guī)模不大、布點靈活、適應(yīng)性強和開放時間不受限制等優(yōu)點；它不是以巨無霸的海量圖書、超大的經(jīng)營面積來招徠讀者，而是注重講究市場細(xì)分，為某一特定群體提供定制化服務(wù)；它擅長用商業(yè)上的連鎖方式來推廣經(jīng)營圖書，對于公辦圖書館來說是一種挑戰(zhàn)。例如，1999年11月在山東成立的“書店升級版”的濟(jì)寧科教圖書館，是我國第一家大型民辦圖書館，在山東有10家分館，隨后在北京投資成立了首家股份制圖書館。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的網(wǎng)上書店是多媒體時代電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等網(wǎng)上書店，經(jīng)營圖書的數(shù)量之多，品種之全，是許多實體書店都望塵莫及的；它們沖破了時空局限，將顧客的購買時間無限延長，將圖書的采購地域也無限拓展；他們?yōu)榭蛻籼峁└黝愒鲋捣?wù)，如新書推薦、作者訪談、讀者評論、跟蹤服務(wù)等，同時提供便捷的檢索方式和詳盡的書目信息；所有的一切不僅價格低廉，而且效率很高，有效促進(jìn)了經(jīng)營管理的科學(xué)化。電子圖書網(wǎng)則是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，也是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)出版的主要形式，它是傳統(tǒng)圖書的數(shù)字化，它讓圖書實現(xiàn)了載體的跨越，“無紙出版屏幕閱讀”的經(jīng)營模式讓人耳目一新。以青番茄為代表的網(wǎng)絡(luò)實體圖書館，則突破了傳統(tǒng)圖書館固有的思維模式，讓網(wǎng)絡(luò)成為了圖書館得以生存、發(fā)展和實現(xiàn)其社會價值的有利工具。與傳統(tǒng)圖書館相比，它的借閱手續(xù)在網(wǎng)上完成，且借、還書均為快遞人員上門服務(wù)，讀者可足不出戶完成借還手續(xù)，且整個過程不需要支付任何費用；與網(wǎng)上書店相比，網(wǎng)絡(luò)實體圖書館提供的是免費的圖書借閱，而不是圖書出售；與電子圖書網(wǎng)相比，它提供給讀者的是紙質(zhì)圖書，而不是電子書的鏈接下載。作為自負(fù)盈虧的社會企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)實體圖書館利用商業(yè)模式運營公益服務(wù)，創(chuàng)造盈利收益，再反哺公益，開創(chuàng)了公益文化服務(wù)的循環(huán)模式。以上所述的這些不同圖書經(jīng)營模式，筆者雖不清楚它們到底能盈利多少，但從中不難看出它們都有一種經(jīng)營理念的提升和經(jīng)營模式的成功運作；它們一切從讀者出發(fā)，充分考慮讀者的需求；想買書的讀者通過它們可以買到自己心儀的好書，不想買書的讀者通過它們也可以在輕松愜意的環(huán)境中讀到自己喜愛的好書，甚至可以直接在家里上網(wǎng)進(jìn)行免費閱讀。這一切，對于不存在盈利目的的公共圖書館不無震撼和啟迪。公共圖書館是國家為社會大眾無償提供精神食糧的地方，它得天獨厚的優(yōu)勢就是其公益性和非盈利性。因此，如何充分利用和發(fā)揮這個優(yōu)勢，找尋到最利于自身發(fā)展的途徑，便成為了公共圖書館必須面對和亟待解決的問題。

二、不同圖書經(jīng)營模式對公共圖書館營銷理念的借鑒意義

長期以來，公共圖書館秉承“公益性”和“非盈利性”宗旨，把推廣全民閱讀視為己任，為讀者提供中規(guī)中矩的傳統(tǒng)圖書館服務(wù)；雖然很多公共圖書館組織開展了豐富多彩的讀者文化活動，但從活動效果來看，仍有相當(dāng)一部分公共圖書館由于缺乏必要的營銷理念和營銷手段，活動的社會效果不盡如人意。對于平日不經(jīng)常出入公共圖書館的民眾，陳舊的書籍、森嚴(yán)的書架、生硬的語言和木奈的表情等，已經(jīng)成為了他們腦中所固有的傳統(tǒng)公共圖書館印象；讀者來到這里或多或少懷著一種“有求于人”的忐忑之情，加上網(wǎng)絡(luò)書店和電子閱讀的沖擊，部分公共圖書館更是陷入了“門前冷落鞍馬稀”的境地。因此，借鑒學(xué)習(xí)當(dāng)今社會上的主流圖書經(jīng)營模式，普及市場營銷理念，對于公共圖書館的長遠(yuǎn)發(fā)展極具啟示意義。

（一）成立專職營銷部門是公共圖書館營銷工作的組織保障

以網(wǎng)絡(luò)實體圖書館為例。青番茄網(wǎng)絡(luò)實體圖書館成立了專職營銷部門，且其在經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)在不少城市中已有的圖書借閱服務(wù)還不足以惠及城市中的所有讀者，服務(wù)不便捷的問題還是比較突出；與此同時，雖然電子書籍憑借信息獲取便捷的優(yōu)勢滿足了部分讀者的需求，但是，紙質(zhì)閱讀仍然是深受大眾歡迎的閱讀方式。抓住了這關(guān)鍵的一點，營銷部門提出青番茄需通過尋求新的經(jīng)營模式來解決現(xiàn)有公共服務(wù)部門以及公益性組織未能解決的問題或未能滿足的民眾需求這個思維導(dǎo)向，提出可為網(wǎng)上注冊用戶提供免費的圖書借閱及送書上門服務(wù)這個應(yīng)用技巧。果真，青番茄網(wǎng)絡(luò)圖書館自上線運營以來，已有全國27個城市的100萬個人從中受益。青番茄圖書館以自己獨特的文化魅力和運作方式開辟了網(wǎng)絡(luò)實體圖書館的生存與發(fā)展的創(chuàng)新模式，它通過商業(yè)運營踐行傳統(tǒng)公共圖書館的公益活動，為面臨窘境的公共圖書館帶來了全新的影響和啟示。目前在全國，由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一，加之圖書館營銷概念普及力度有限，導(dǎo)致不同地方的公共圖書館在營銷投入方面有所差異。部分公共圖書館很重視營銷工作，在館內(nèi)設(shè)立了專門部門來從事圖書館營銷工作，如寧波圖書館、金陵圖書館、成都圖書館等，平均每館的專職營銷人員有5.67人；金陵圖書館還設(shè)有營銷專項經(jīng)費，年投入30萬元。其次，部分公共圖書館沒在館內(nèi)專設(shè)營銷部門，而是將其置于部門內(nèi)部，因此缺乏專職工作人員和團(tuán)隊從事圖書館營銷工作。除此之外，還有部分公共圖書館仍把宣傳推廣等同于圖書館營銷工作，甚至將圖書館營銷視為圖書館宣傳推廣的組成部分，在圖書館實踐中缺乏營銷的思維導(dǎo)向和技巧應(yīng)用。這些沒設(shè)立專門營銷部門的公共圖書館，一般在圖書館營銷經(jīng)費上不穩(wěn)定，營銷經(jīng)費一方面依賴于上級單位下?lián)艿膶ｍ椊?jīng)費，另一方面則置于館辦公經(jīng)費之內(nèi)，因辦公經(jīng)費涉及多項開支，為此營銷經(jīng)費能省則省。為此，深圳圖書館、哈爾濱圖書館等曾提出過“營銷工作應(yīng)納入圖書館業(yè)務(wù)經(jīng)費”的建議，頗具代表性。

（二）選擇多樣化的營銷渠道是公共圖書館成功營銷的關(guān)鍵

以書吧為例。除了打造個性裝修、舉辦書香活動、提供餐飲服務(wù)、為顧客提供可讀性強、具有較高審美層次的個性書籍之外，書吧通常會推出一些個性營銷項目。比如，建立讀者會員制，培養(yǎng)顧客的忠誠度，會員能夠享受更多的消費折扣和活動優(yōu)惠；又如，針對讀者的要求提供各種個性化服務(wù)，為讀者或其要求的朋友制作郵寄帶有書吧LOGO的圖書生日卡、明信片等；再如，提供匿名交流本，讀者可以在上面寫出自己的讀書心得和體會，或是對書友想說的話，或是對店家的意見建議等；有的書吧還提供圖書交流服務(wù)，讀者可以用自己的兩本至三本圖書去交換店里的任一本圖書。另外，部分書吧還會建立自己的專屬網(wǎng)站，美觀，識別度高，有特色；更有甚者還同步建立了自己的網(wǎng)上書店，對圖書進(jìn)行分類，為顧客提供閱讀指南，并且提供網(wǎng)上訂購圖書業(yè)務(wù)等，開創(chuàng)了專業(yè)性書店、實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店三位一體的嶄新營銷模式。與書吧的盈利目的不同，公共圖書館其實已成為了最重要的免費公共空間，圖書館的活動已進(jìn)入到了社會生活的方方面面，圖書館的服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“圖”和“書”的傳統(tǒng)概念，進(jìn)而演變成集文化、教育、娛樂于一體的綜合機構(gòu)。目前，我國圖書館服務(wù)產(chǎn)品發(fā)行渠道主要分為物理渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，前者是用戶通過圖書館實體獲取服務(wù)產(chǎn)品的方式，后者是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)享受圖書館服務(wù)的方式，而這兩種發(fā)行渠道均需相應(yīng)的營銷渠道來為之配合，以便讓用戶知道圖書館的存在以及其能夠提供的服務(wù)和內(nèi)容。因此，公共圖書館可從陣地服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)兩方面入手，結(jié)合自身的館藏特點來形成自身的營銷渠道，來培養(yǎng)獨特的營銷個性，既滿足當(dāng)前廣大讀者閱讀需求的客觀需要，又為自身在激烈的書業(yè)競爭環(huán)境下謀求一個更好的生存空間。筆者認(rèn)為，圖書館可借鑒書吧的營銷方式，通過塑造自己的經(jīng)營個性去吸引讀者，一方面從傳統(tǒng)的圖書借閱向網(wǎng)絡(luò)多媒體、影視、手機信息平臺發(fā)展，另一方面進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，引入文化、數(shù)碼、休閑、餐飲、網(wǎng)絡(luò)等多元業(yè)態(tài)，從開圖書館轉(zhuǎn)型為做文化，圖書館不僅可以借還書，還可以讓各種積極文化生態(tài)在此并存；這樣公共圖書館不僅能成為拓展文化市場的敲門磚，往往還能給讀者留下深刻印象。

三、結(jié)語

第9篇：文化市場營銷調(diào)研范文

一、依托以業(yè)界精英組成的專業(yè)指導(dǎo)委員會，完善人才培養(yǎng)方案

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)十分重視專業(yè)指導(dǎo)委員會的作用，逐步充實建立了由國家一級作曲行軍同志、杜德魚教授、惠向紅講師、陜西民族音樂文化（演藝）有限責(zé)任公司董事長王智興同志、陜西藝偉文化傳媒有限責(zé)任公司劉藝偉同志、西安領(lǐng)頭羊文化傳播有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭海平同志組成的專業(yè)指導(dǎo)委員會，借重他們從事文化企業(yè)工作的豐富經(jīng)驗，指導(dǎo)專業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革。

經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)我國乃至我省文化企業(yè)管理人才和文化經(jīng)紀(jì)服務(wù)非常緊缺，遂對該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)一步進(jìn)行凝練，努力培養(yǎng)具備較高綜合文化素質(zhì)、熟練掌握文化行政管理知識、文化企業(yè)經(jīng)營管理知識以及文化政策和法律知識，具有較強的文化理論水平、產(chǎn)業(yè)管理能力、文化創(chuàng)新能力以及靈活開闊的分析問題和解決問題的能力，能在文化行政管理機關(guān)、影視演藝公司、網(wǎng)絡(luò)傳播公司、新聞出版集團(tuán)、文化傳播公司等文化企、事業(yè)單位，從事文化事業(yè)管理、文化企業(yè)管理、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、文化經(jīng)紀(jì)服務(wù)、文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)、廣播電視電影服務(wù)、文化活動策劃等工作的應(yīng)用型本科專門人才。

二、優(yōu)化課程模塊，以精品課程建設(shè)帶動教學(xué)改革

本專業(yè)以培養(yǎng)“懂藝術(shù)、會管理、善經(jīng)營”的應(yīng)用型本科專門人才為目標(biāo)，并為此設(shè)計了“藝術(shù)類+管理類+專業(yè)方向類”三大課程模塊。其中藝術(shù)類課程模塊包括藝術(shù)學(xué)概論、美學(xué)原理、樂理視唱、藝術(shù)鑒賞、音樂作品鑒賞與評論、舞蹈作品鑒賞與評論、中國書畫作品鑒定與評論、攝影藝術(shù)等課程。管理類課程模塊包括管理學(xué)原理、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、財務(wù)管理學(xué)、文化市場營銷學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)項目策劃與管理、文化產(chǎn)業(yè)投融資管理、文化產(chǎn)業(yè)人力資源開發(fā)與管理等課程。[2]同時設(shè)計了以文化企業(yè)管理和文化經(jīng)紀(jì)人為培養(yǎng)方向的專業(yè)方向類課程模塊，依托校內(nèi)4個實驗室和5個校外實習(xí)實踐教學(xué)基地，扎實推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)管理人才的培養(yǎng)工作。

2013年起，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)啟動了精品課程建設(shè)，首先著重建設(shè)《經(jīng)濟(jì)法》課程?！督?jīng)濟(jì)法》課程小組由杜德魚教授擔(dān)任組長、由朱彥副教授、講師原朝陽、惠向紅、金艷艷、晉瑾組成。經(jīng)過努力，2013年，《經(jīng)濟(jì)法》課程被評為“校級精品課程”。2014年，《經(jīng)濟(jì)法》課程被陜西省教育廳評為2014年度省級精品資源共享課程建設(shè)項目。該課程展示的案例教學(xué)、情景教學(xué)等方法，帶動了其它課程的教學(xué)改革。如教師蘆麗莉在講授《文化產(chǎn)業(yè)人力資源開發(fā)與管理》時，創(chuàng)造性地設(shè)置了模擬招聘情景，由學(xué)生分組分別充當(dāng)招聘方、應(yīng)聘方等角色，調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，獲得了廣泛的好評。

三、根據(jù)課程內(nèi)容，積極改進(jìn)課程考核方式和教學(xué)方法

（一）通過改革，使課程考核方式更加科學(xué)合理

結(jié)合我校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的辦學(xué)實踐，本專業(yè)從培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新素養(yǎng)的角度入手，實行能夠體現(xiàn)課程特點、提高學(xué)生分析和解決問題能力、展示學(xué)生個性的課程考核方式及成績評價辦法。根據(jù)課程的性質(zhì)和特點，廣泛運用市場調(diào)查，案例分析，活動策劃，課堂討論、網(wǎng)絡(luò)互動、現(xiàn)場操作、作品展示、大作業(yè)、小測驗、論文、研究報告等多種形式完善和豐富課程考核方式。例如，在《文化市場調(diào)查與預(yù)測》這門課程，我們沒有簡單的采取考試這一考核方式，而是通過提交文化市場調(diào)查報告的方式完成考核。對于有實驗/實踐環(huán)節(jié)的課程，按“理論”、“實驗/實踐”學(xué)時分配比例，通過考試和實驗/實踐報告相結(jié)合的方式，綜合考查學(xué)生對課程內(nèi)容的掌握情況，確?？己私Y(jié)果公平公正、科學(xué)合理。

（二）通過改革，使教學(xué)方法更加靈活多樣

針對傳統(tǒng)教學(xué)方法存在的以課堂為中心，封閉程度較強，與現(xiàn)實社會聯(lián)系不夠密切；以書本為中心，側(cè)重于理論知識的傳授，實踐應(yīng)用程度較弱，導(dǎo)致學(xué)生動手能力不強；以教師為中心，課堂講授過多，學(xué)生自主支配時間太少，學(xué)生的主體地位實現(xiàn)不夠；以傳授為中心，課堂照本宣科，不能旁征博引，加強學(xué)科間的聯(lián)系，素質(zhì)培養(yǎng)和創(chuàng)新重視不夠，培養(yǎng)學(xué)生個性化發(fā)展的力度不夠的問題，我們積極對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的教學(xué)方法進(jìn)行創(chuàng)新，提出了包括案例分析法、分組教學(xué)法、情景教學(xué)法、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)法等多種教學(xué)方法，努力提高教學(xué)效果。為了使學(xué)生的文化活動策劃能力得到鍛煉，也為了宣傳我國的傳統(tǒng)文化，我校聯(lián)合陜西民族樂團(tuán)于2015年4月組織我校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)2013級學(xué)生開展了實踐教學(xué)活動——大型音畫頌歌《孝行三秦》孝文化進(jìn)校園活動，豐富創(chuàng)新了文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的人才模式該活動開展后得到了《陜西日報》等多家媒體的爭相報道，取得了良好的社會效應(yīng)。

四、合理安排專業(yè)實習(xí)，嚴(yán)格論文指導(dǎo)與管理

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的實習(xí)主要有兩類：第一類為校內(nèi)模擬實習(xí)，隨課程按實踐教學(xué)大綱進(jìn)行；第二類為專業(yè)實習(xí)，按培養(yǎng)方案在第7學(xué)期集中到實習(xí)單位實習(xí)。學(xué)生畢業(yè)論文安排在第7-8學(xué)期進(jìn)行。

（一）校內(nèi)模擬實習(xí)認(rèn)真扎實，卓有成效

本專業(yè)建有文化產(chǎn)業(yè)管理實驗室、非線性編輯實驗室，攝影攝像實驗室、演播室，供學(xué)生進(jìn)行校內(nèi)模擬實習(xí)。我校校內(nèi)模擬實習(xí)均有相應(yīng)的實驗課程，每門實驗課程均有實驗大綱，并由具有講師以上職稱的教師進(jìn)行指導(dǎo)。由學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成相應(yīng)的實驗任務(wù)，填寫實驗報告，作為學(xué)生的考核依據(jù)。

（二）專業(yè)實習(xí)由學(xué)校推薦學(xué)生到相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實習(xí)或由學(xué)生自主聯(lián)系單位進(jìn)行實習(xí)

根據(jù)專業(yè)實踐需要，本專業(yè)與陜西省社會科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代傳播研究所、陜西民族音樂文化（演藝）有限責(zé)任公司、陽光城集團(tuán)陜西實業(yè)有限責(zé)任公司、陜西藝偉文化傳媒有限責(zé)任公司、西安領(lǐng)頭羊文化傳播有限責(zé)任公司簽訂了合作協(xié)議，在校外建立了5個實習(xí)實踐教學(xué)基地。。根據(jù)實習(xí)過程與結(jié)果來看，所有實習(xí)的計劃、師資配備、硬件支持、學(xué)生管理都比較合理，實習(xí)效果良好，學(xué)生的實踐能力得到了較大提升。

（三）嚴(yán)格畢業(yè)論文的指導(dǎo)與管理

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文安排在第7-8學(xué)期進(jìn)行，嚴(yán)格按照《西安外事學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）及答辯工作條例》組織實施，由專業(yè)制定實施計劃、成立論文指導(dǎo)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一開設(shè)講座為學(xué)生講解論文寫作的學(xué)術(shù)規(guī)范，并為每位學(xué)生安排講師以上指導(dǎo)老師。由每位指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行選題、綜述研究、填寫《畢業(yè)論文任務(wù)書》與開題報告，進(jìn)行階段檢查，撰寫并修訂論文。

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