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第1篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文

近年來(lái)．在觀代營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和Ⅸ域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)，等等。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化后，也正足今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、A復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、存線(網(wǎng)絡(luò))營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)倫理等，它們構(gòu)成r當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的新特征。

營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)需要滿足的促進(jìn)，需要無(wú)處不在，營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)處不在?營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為一門(mén)實(shí)州管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問(wèn)題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、技術(shù)。從很多新興的大公司的營(yíng)銷(xiāo)案例，我們可以看出，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成就了一個(gè)個(gè)品牌、企業(yè)，豐富了營(yíng)銷(xiāo)理論體系。

因此，面對(duì)21世紀(jì)，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷(xiāo)理論、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況，在以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入的思考。

1重視人在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，最重要的1二作首先是建立～支過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。而營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，其建立的基礎(chǔ)是要選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)人才不冉是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)通才其具有以下一些重要特征：一是強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感；二是文化素養(yǎng)高；三是富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心；四是科技通才與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才的完善結(jié)合；五是知識(shí)應(yīng)用能力強(qiáng)等。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能否在2l世紀(jì)成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，關(guān)鍵取決于是否擁有一批這類(lèi)知識(shí)型的營(yíng)銷(xiāo)人才。選擇一批高素質(zhì)、善于溝通，同時(shí)義具備一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人員來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)，使他們了解企業(yè)，了解企業(yè)的產(chǎn)品，了解消費(fèi)者的不同類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而使他們最終掌握必備的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，成為企業(yè)所需要的知識(shí)型營(yíng)銷(xiāo)通才，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作打好基礎(chǔ)。具備了人員要求后，更重要的是把這些人有效地組織起來(lái)，建立一支過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)管理。在這個(gè)隊(duì)伍中，管理者應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)才能和管理才能，能制訂Ⅲ比較科學(xué)和切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

2具備創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新策略

一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它是否能夠不斷的創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新分觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新。

2．1觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)追求與之相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：一是親情營(yíng)銷(xiāo)觀念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無(wú)上，營(yíng)銷(xiāo)中要充分注意顧客的滿意度。二是全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門(mén)，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。三是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于以往的丁業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)之一。四是綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。自20世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類(lèi)環(huán)境宣言》，拉開(kāi)人類(lèi)環(huán)境保護(hù)的序幕以來(lái)，綠色浪潮一浪高過(guò)一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

2．2市場(chǎng)創(chuàng)新隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，著眼于新世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)：一是高科技市場(chǎng)。高科技市場(chǎng)是我國(guó)發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及到許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。

二是農(nóng)村市場(chǎng)。我國(guó)約有70％的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年，因而在城市市場(chǎng)已處飽和的一些商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿?。三是旅游市?chǎng)。我國(guó)改革開(kāi)放后，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，度假、休閑等旅游需求急劇增加，國(guó)內(nèi)外旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我周改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)。四是老年市場(chǎng)。據(jù)政府有關(guān)部門(mén)近期宣布，我國(guó)已提前進(jìn)入老年化的社會(huì)，目前全國(guó)60歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘?0％，約13000千萬(wàn)人，隨著時(shí)間的推移，我國(guó)老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來(lái)老年市場(chǎng)的發(fā)展。五是文化市場(chǎng)。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國(guó)度，文化資源十分豐富。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然導(dǎo)致文化市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

2.3產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們，只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活力。

國(guó)內(nèi)外一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以寶刀不老，就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新；二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新；是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新；四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新；五是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。

2．4方法創(chuàng)新企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面，要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)方法。營(yíng)銷(xiāo)方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：一是柔性營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。二是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一種方法。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類(lèi)最主要的購(gòu)買(mǎi)方式。三是零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。四是無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)，即在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。

3充分了解企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于決策。領(lǐng)導(dǎo)者做出的任何決策，都應(yīng)該以充分了解企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)為前提。市場(chǎng)信息是一切經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意，企業(yè)還需要有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和其他市場(chǎng)因素的充分信息，因此，每個(gè)企業(yè)都需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，以全面地了解所面對(duì)的市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研的范圍極為廣泛，從研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額，到評(píng)價(jià)顧客滿意度和購(gòu)買(mǎi)行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)，分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)等，企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門(mén)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也可以借助其他專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行。國(guó)外許多著名的大公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營(yíng)決策提供市場(chǎng)信息和依據(jù)。

第2篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：跨文化；營(yíng)銷(xiāo)；挑戰(zhàn)；對(duì)策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)際之間商業(yè)往來(lái)的增加，企業(yè)之間面臨的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇也隨之增加。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，對(duì)于不同地區(qū)接受不同教育以及不同的文化背景的人們，如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作對(duì)于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，但是對(duì)于不同文化的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要有足夠的耐心去做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，以此提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)積極應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題。

1.跨文化營(yíng)銷(xiāo)概述

跨文化營(yíng)銷(xiāo)，指的是企業(yè)在多種（至少兩種）以上的不同的文化環(huán)境下開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商等）實(shí)行的文化差異管理，其中主要包含的內(nèi)容有文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理、相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研工作及品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容等，在這兩種或多種不同文化作用下，企業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是通過(guò)企業(yè)之間的跨文化相互作用。

跨文化營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的特點(diǎn)，首先是難度比較大，不同的文化內(nèi)容代表不同的環(huán)境和語(yǔ)言、風(fēng)俗、法律以及價(jià)值觀念等，這樣導(dǎo)致各個(gè)地區(qū)的人們的價(jià)值觀念受到?jīng)_突，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)很多的障礙，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不理想。其次是企業(yè)實(shí)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)的失敗率較高，在跨國(guó)影響當(dāng)中，著名的七七定律顯示出有超過(guò)一半的失敗是由于不能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期收益，在這當(dāng)中又有70%案例失敗的原因是由于文化整合的過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)問(wèn)題，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化營(yíng)銷(xiāo)的失敗率較高。

2.跨文化營(yíng)銷(xiāo)目前所面臨的困擾

由于世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)加強(qiáng)，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到需要跨越原有的活動(dòng)范圍，進(jìn)而大力投入到經(jīng)濟(jì)全球化的伍當(dāng)中，因此在跨文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中必然存在著一定的文化沖突和矛盾。

2.1文化背景和宗教不同

不同地區(qū)的文化背景各不相同，居住在沿海地區(qū)的人們的思想相對(duì)開(kāi)放一些，居住于內(nèi)陸地區(qū)的人們思想稍微保守，同時(shí)不同地區(qū)人們的也各不相同，甚至有時(shí)候在同一地區(qū)還會(huì)出現(xiàn)不同的的群體，這都給當(dāng)?shù)亻_(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)造成困難。比如說(shuō)在中東地區(qū)，嚴(yán)禁出售豬肉類(lèi)的產(chǎn)品，我國(guó)的新疆及信仰伊斯蘭教的人們對(duì)于豬類(lèi)食品也是頗為禁忌的。宗教對(duì)于人們的生活和飲食也提出了新的要求，西方新教提出人們要勤儉節(jié)約，不能鋪張浪費(fèi)。因此想要做好跨文化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，需要充分了解該地區(qū)的文化和。

2.2相互之間的溝通出現(xiàn)問(wèn)題

企業(yè)和顧客之間可以同以下幾種方式進(jìn)行溝通：直接進(jìn)行溝通和簡(jiǎn)介進(jìn)行溝通。所謂直接溝通，指的是面對(duì)面的進(jìn)行語(yǔ)言交流或者文字搜集，通過(guò)這種直接交流，可以有效地促進(jìn)工作人員和顧客之間的溝通，進(jìn)而搜集第一手信息和資料，直接了解到顧客的信息和需求，進(jìn)行簽約和售后活動(dòng)內(nèi)容。在此期間，營(yíng)銷(xiāo)人員需要充分了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，比如說(shuō)日語(yǔ)、韓語(yǔ)、英語(yǔ)、法語(yǔ)等都屬于高語(yǔ)境的文化要求，在這些文化交流當(dāng)中，信息的傳達(dá)不僅僅只是簡(jiǎn)單的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)，還需要分析具體的場(chǎng)，如果不能夠結(jié)合特定的語(yǔ)言場(chǎng)合，那么很有可能造成理解不準(zhǔn)確或者完全無(wú)法理解。

企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通不再僅僅只是語(yǔ)言溝通，而是可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行信息的交流，比如說(shuō)可以借助說(shuō)明書(shū)，或者合同書(shū)，產(chǎn)品策劃書(shū)、項(xiàng)目規(guī)劃等，向人們傳遞企業(yè)的基本信息和意圖，在此環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)就翻譯和理解做出準(zhǔn)確的應(yīng)答，如若不能夠準(zhǔn)確理解，將會(huì)造成信息傳達(dá)的錯(cuò)誤，給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)障礙。

2.3傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不再適用于當(dāng)今社會(huì)

跨文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者所造成的影響貫穿在整個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程當(dāng)中，同時(shí)各個(gè)地區(qū)文化的差異性也導(dǎo)致了不同文化背景的客戶的消費(fèi)需求各不相同，一些地區(qū)對(duì)于看得見(jiàn)和摸得著的固定的資產(chǎn)較為重視，而一些地區(qū)對(duì)于精神層面的需求要求很高，這就造成了一些消費(fèi)人員對(duì)于固定資產(chǎn)的渴望比那些重視文化消費(fèi)地區(qū)的人們更加強(qiáng)烈，不同地區(qū)的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，主要體現(xiàn)在購(gòu)物傾向、購(gòu)物需求以及購(gòu)物方式等。比如一些消費(fèi)人員經(jīng)常會(huì)選擇在夜間購(gòu)物，那么該地區(qū)的夜市較為發(fā)達(dá)，而一些地區(qū)很少出現(xiàn)討價(jià)還價(jià)的行為，都是明碼標(biāo)價(jià)，還有一些地區(qū)會(huì)明確地在支付清單上標(biāo)明所需要的個(gè)人所得稅等。

通過(guò)這些可以得知，在跨文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，文化具有無(wú)形性的特征，營(yíng)銷(xiāo)人員需要根據(jù)自己的價(jià)值觀念進(jìn)行評(píng)判其他地區(qū)的文化，因此不能突破思維的固式。而各個(gè)地區(qū)的人們都有其自身的獨(dú)特的消費(fèi)觀念和處理問(wèn)題的方式，這種行為會(huì)導(dǎo)致跨文化營(yíng)銷(xiāo)的公司在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中存在較大問(wèn)題。

2.4體制出現(xiàn)障礙

由于不同地區(qū)所崇尚的價(jià)值觀念、政治觀念以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同，因此企業(yè)在最初進(jìn)入市場(chǎng)當(dāng)中，面臨著不同體制和環(huán)境的約束，在這個(gè)時(shí)候，不能夠用單一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，而需要運(yùn)用多種方式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

3.跨文化營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策及完善建議

3.1采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

由于不同的人們有著不同的生活方式和生活習(xí)慣，因此對(duì)于外來(lái)商品也會(huì)需要一個(gè)適應(yīng)的階段，但是想要做好跨文化營(yíng)銷(xiāo)的工作，就需要對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，提前做好考查，不能盲目地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，這樣才能夠在跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中取得成功，因此需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況以及文化水平、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r等制定出合適的、符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2提高跨文化交際的能力

跨文化交流的企業(yè)缺少專(zhuān)門(mén)的從事跨文化交流行業(yè)的隊(duì)伍，一些營(yíng)銷(xiāo)人員自身對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不夠熟悉，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的課程培訓(xùn)，直接開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)導(dǎo)致思維錯(cuò)誤，同時(shí)還會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于每一個(gè)員工來(lái)說(shuō)，跨文化營(yíng)銷(xiāo)所需要學(xué)習(xí)的東西十分多，首先需要更正自身的價(jià)值觀念，每一種文化都具有自身的特點(diǎn)，給人們傳達(dá)出他們的價(jià)值觀念，不同的地區(qū)宣揚(yáng)的主題也各不相同。中國(guó)人民強(qiáng)調(diào)集體利益，在必要的時(shí)候個(gè)人利益是可以犧牲的，以此來(lái)服從集體利益，而美國(guó)則更多重視的是個(gè)人的利益和價(jià)值，他們極為崇拜個(gè)人主義，英雄主義，由于地域的不同，文化價(jià)值觀念也各不相同，人們之間進(jìn)行交流的時(shí)候需要具有共性，因此在跨文化交流的過(guò)程當(dāng)中，需要充分了解對(duì)方的價(jià)值觀念，有效預(yù)測(cè)對(duì)方的交際行為，進(jìn)而有效提高交際的效率。

3.3正確認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀的、正確的資料。內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)狀況調(diào)查、銷(xiāo)售可能性調(diào)查，還可對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影銷(xiāo)售的社會(huì)和自然因素、銷(xiāo)售渠道等開(kāi)展調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提，也是進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)，一般可以通過(guò)以下幾個(gè)渠道進(jìn)行解決：首先是派出調(diào)研小組進(jìn)行當(dāng)?shù)乜疾楹驼{(diào)研，比如可以通過(guò)直接走訪，互相談話以及問(wèn)卷調(diào)查的方式（一手資料）；其次可以通過(guò)網(wǎng)上搜集資料和相關(guān)文獻(xiàn)等內(nèi)容查找所需資料（二手資料）；最后可以通過(guò)國(guó)外的商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，確定異域文化的市場(chǎng)環(huán)境，確定消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為，充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕?，推?dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.4明確應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)制

客觀上來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的政治體制和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，會(huì)直接影響市場(chǎng)的供求量和市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)起著直接的影響，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，能夠進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，需要具有前期的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)充分了解該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體制和相關(guān)政策，同時(shí)在企業(yè)對(duì)異地文化市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)按照該地區(qū)的政策實(shí)行，這樣才能夠有效減少營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目的失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊抓目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的特點(diǎn)，深度挖掘規(guī)律，為后期做好目標(biāo)市場(chǎng)的完善做鋪墊，同時(shí)需要腳踏實(shí)地，嚴(yán)格按照規(guī)章制度和流程來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)售的產(chǎn)品和流程及標(biāo)準(zhǔn)和政策不符時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整自己的策略和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，進(jìn)而適應(yīng)時(shí)代和政策的變化。

第3篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文

[關(guān)鍵詞]：文化；跨文化營(yíng)銷(xiāo)；策略

21世紀(jì)是文化融合的世紀(jì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，國(guó)際投資、國(guó)際貿(mào)易也發(fā)展迅速，跨文化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更是方興未艾。一般來(lái)講，企業(yè)為了最大限度地占領(lǐng)全球市場(chǎng)，利用國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，往往采用全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。那么，跨文化營(yíng)銷(xiāo)不可避免地成為戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，駕馭文化差異是企業(yè)走向經(jīng)濟(jì)全球化面臨的最大挑戰(zhàn)。

一、文化差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

“文化”這一概念具有抽象性、復(fù)雜性和廣義性。人類(lèi)學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)得行為和類(lèi)型化的模式，這些模式行為是通過(guò)語(yǔ)言和模仿一代一代傳承下來(lái)的。更通俗的講，文化是指在同一國(guó)度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門(mén)里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是文化意識(shí)的反應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果的好壞受文化的裁判。

1、價(jià)值觀的影響。不同的文化對(duì)時(shí)間、工作、財(cái)富、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法，不同的價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量何為適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如兩方國(guó)家強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、突出個(gè)性、注重隱私、追求變革；而東方價(jià)值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩(wěn)中庸，由此導(dǎo)致美國(guó)是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國(guó)家則推崇集體主義。

2、溝通方式的影響。任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)有效溝通，培養(yǎng)跨文化溝通的技能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)鍵意義。溝通包括語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通，無(wú)論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區(qū)分開(kāi)。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不管是與企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)伙伴還是企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，都要注重文化的差異。在語(yǔ)言表達(dá)方面，兩方人一般直接，具有針對(duì)性，而東方人則比較委婉含蓄；非語(yǔ)言溝通包括眼神、表情、手勢(shì)、姿勢(shì)等，不同文化背景下差異很大?？煽诳蓸?lè)公司最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Coca－Co1a的中文譯音聽(tīng)起來(lái)像是“味同苦蠟”，幸而后來(lái)成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂(lè)”。

3、宗教信仰的影響。在一個(gè)國(guó)家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認(rèn)識(shí)、倫理道德、文化藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業(yè)行為和管理行為。在歐美國(guó)家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營(yíng)業(yè)的，而在穆斯林國(guó)家整個(gè)齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節(jié)日，教徒在齋月期白大要禁食的。跨文化營(yíng)銷(xiāo)要詳細(xì)了解目標(biāo)市場(chǎng)的宗教節(jié)日、宗教要求和禁忌，安排好銷(xiāo)售日程和安排，實(shí)施恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

4、風(fēng)俗習(xí)慣的影響。這是一種公開(kāi)的行為模式，即在某些特殊場(chǎng)合中能夠?yàn)槲幕邮芑蛸澩男袨榉绞健Ｆ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者從事跨文化營(yíng)銷(xiāo)必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)它、尊重它、遵循它。風(fēng)俗習(xí)慣主要反映在花卉、數(shù)字、顏色、節(jié)日等方面。如荷花在中國(guó)、印度、泰國(guó)、埃及等國(guó)被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。

由此可見(jiàn)，文化滲透于所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷(xiāo)、商品的款式、包裝到營(yíng)銷(xiāo)商的選擇與傭金的確定。營(yíng)銷(xiāo)者必須對(duì)文化差異時(shí)刻保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。

二、企業(yè)跨文化背景下的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)的最佳定義是通過(guò)對(duì)需求的判斷，使產(chǎn)品和服務(wù)極人地滿足這些需求，即營(yíng)銷(xiāo)的目的是為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳的市場(chǎng)定位?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)是指在不同的文化背景下進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場(chǎng)上為產(chǎn)品和服務(wù)尋求最佳定位。進(jìn)而，從營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)要素(產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo))人手，選擇適合的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略。 2、定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營(yíng)銷(xiāo)中面臨的產(chǎn)品定價(jià)更為復(fù)雜。(1)定價(jià)目標(biāo)。它是指企業(yè)希望通過(guò)定價(jià)手段的運(yùn)用達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。在成長(zhǎng)性較好的國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)比較注重占有率的增長(zhǎng)而暫時(shí)降低對(duì)利潤(rùn)的要求，采取低價(jià)滲透策略；在成長(zhǎng)性較差的國(guó)外市場(chǎng)上，企業(yè)則傾向于考慮短期財(cái)務(wù)績(jī)效，而采用高價(jià)撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)額外考慮的成本構(gòu)成，包括關(guān)稅、中間環(huán)節(jié)費(fèi)用(運(yùn)輸費(fèi)用、支付給中間商的費(fèi)用)和風(fēng)險(xiǎn)成本(通貨膨脹、匯率波動(dòng))。(3)市場(chǎng)需求。由于文化的差異，使得消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)者需在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化充分了解的情況下，在定價(jià)中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求做出預(yù)測(cè)。(4)政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策。東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，跨文化營(yíng)銷(xiāo)者要熟悉當(dāng)?shù)匾约皣?guó)際通用政策的限制，避免不必要的損失。

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論文出處(作者): 3、分銷(xiāo)策略。國(guó)際分銷(xiāo)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以分為出口國(guó)與進(jìn)口國(guó)兩人組成部分。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過(guò)國(guó)外中間商進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，稱(chēng)為間接分銷(xiāo)渠道；當(dāng)企業(yè)選擇或內(nèi)中間商，或者直接設(shè)立自己的海外分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售時(shí)，或是直接與國(guó)外的消費(fèi)者打交道，稱(chēng)為直接分銷(xiāo)渠道。在不同的國(guó)度進(jìn)行分銷(xiāo)時(shí)，要根據(jù)不同國(guó)家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍以及選擇此種經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)劣來(lái)確定直接還是間接的分銷(xiāo)渠道。如芬蘭有四個(gè)集中批發(fā)商，業(yè)務(wù)覆蓋市場(chǎng)上的人多數(shù)產(chǎn)品。日本有逾30萬(wàn)個(gè)批發(fā)商和逾16萬(wàn)個(gè)零售商。整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是由批發(fā)商構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、促銷(xiāo)策略。跨文化促銷(xiāo)主要包括國(guó)際廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售推銷(xiāo)和公共關(guān)系四種形式。文化差異對(duì)廣告促銷(xiāo)的影響最大，在廣告的設(shè)計(jì)方面一定要注意在語(yǔ)言、文字、宗教等方面東道國(guó)的禁忌?？缥幕袌?chǎng)銷(xiāo)售推廣一般分為直接對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售推廣、直接對(duì)中間商的銷(xiāo)售推廣和直接對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售推廣三類(lèi)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的情況，慎重選擇推廣的規(guī)模，對(duì)象、途徑和時(shí)機(jī)。國(guó)際公共關(guān)系在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中也起著十分重要的作用，它涉及到的對(duì)象包括：顧客、經(jīng)銷(xiāo)商，新聞界。政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部職工等多方面。要處理好與這些對(duì)象關(guān)系，也必須把握住相應(yīng)的文化差異，處理起來(lái)游刃有余。

三、跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

1、避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響。自我參照標(biāo)準(zhǔn)本意為如果我喜歡并使用一種產(chǎn)品，那么就認(rèn)為別人都會(huì)喜歡井使用。這里引申為以本國(guó)的文化為依據(jù)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)，即在另一種文化背景下，以本文化的價(jià)值觀、態(tài)度、風(fēng)俗習(xí)慣作為參照來(lái)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)決策。忽略文化差異的存在，將直接導(dǎo)致整個(gè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的失敗。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性，阻礙營(yíng)銷(xiāo)雙方合作關(guān)系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車(chē)曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開(kāi)日本市場(chǎng)，但事與愿違，具有強(qiáng)烈美國(guó)特征、象征美國(guó)精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關(guān)心。原來(lái)美國(guó)人忽略了東方人穩(wěn)重、內(nèi)斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀(jì)，日產(chǎn)的總統(tǒng)，而非奢華的凌志、奔馳。

2、規(guī)避目標(biāo)市場(chǎng)文化的差異。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，因缺少對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的認(rèn)識(shí)，觸犯了對(duì)方的文化禁忌，不僅使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)失敗，企業(yè)還可能遭到目標(biāo)市場(chǎng)的抵制。因而，在兩國(guó)文化存在巨大差異的時(shí)候，對(duì)雙方文化的重大不同之處應(yīng)當(dāng)進(jìn)行規(guī)避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的地區(qū)更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費(fèi)者行為。如天主教規(guī)定星期五吃魚(yú)；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。

3、加強(qiáng)跨文化營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。首先，跨文化人員要時(shí)刻保持對(duì)文化差異的敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度尋求答案。同時(shí)要對(duì)文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，跨文化營(yíng)銷(xiāo)人員要掌握開(kāi)發(fā)國(guó)的語(yǔ)言，歷史、地理、宗教等方面的知識(shí)，人力資源部門(mén)可以通過(guò)外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等提供培訓(xùn)；最后，企業(yè)可以直接聘用有跨國(guó)工作經(jīng)歷的人員，他們已經(jīng)掌握一定跨文化工作的技能，節(jié)省企業(yè)的培訓(xùn)成本，并可以依靠他們對(duì)新人通過(guò)非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)。

第4篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文

關(guān)鍵詞：大型文化活動(dòng)；項(xiàng)目特征；階段；控制

在我國(guó)，通過(guò)會(huì)議、展覽、節(jié)日和體育等大型活動(dòng)帶動(dòng)城市旅游和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益流行，會(huì)展、節(jié)慶、體育競(jìng)賽等事件活動(dòng)也日益成為城市和地方政府發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的成功舉辦和積極籌辦，我國(guó)對(duì)類(lèi)似大型活動(dòng)的認(rèn)識(shí)和研究亟待加強(qiáng)。研究大型文化活動(dòng)的管理及其質(zhì)量控制，對(duì)于我國(guó)日益增加的類(lèi)似大型文化活動(dòng)的申辦、籌辦和舉辦具有借鑒意義。本文以大型文化活動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)作進(jìn)行比較研究，分析同類(lèi)文化活動(dòng)的特點(diǎn)，從理論上探討大型文化活動(dòng)正確劃分管理階段，加強(qiáng)過(guò)程控制，提高其服務(wù)質(zhì)量、管理水平和顧客的滿意度問(wèn)題。

一、大型文化活動(dòng)項(xiàng)目特征

根據(jù)國(guó)際上的研究，在人均GDP跨越1000美元時(shí)，精神消費(fèi)類(lèi)支出開(kāi)始大大上升。我國(guó)目前人均GDP在1000多美元，北京已接近3000美元，人們對(duì)文化、教育和娛樂(lè)的消費(fèi)需求開(kāi)始逐漸增長(zhǎng)，國(guó)外一些地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為區(qū)域或城市的支柱產(chǎn)業(yè)。

在大型文化活動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中，綜合性的大型活動(dòng)越來(lái)越多，單純的慶典或者展覽減少，開(kāi)展活動(dòng)時(shí)要考慮諸多的因素，包括社會(huì)環(huán)境、法律法規(guī)、觀眾參與程度、收益狀況等?，F(xiàn)在政府也把大型文化活動(dòng)作為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家建設(shè)、目的地營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)略的一部分。有的城市以活動(dòng)帶動(dòng)旅游，形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的城鎮(zhèn)發(fā)展模式。企業(yè)也逐漸從單純的平面媒體廣告轉(zhuǎn)向綜合性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而從事大型文化活動(dòng)的企業(yè)，包括國(guó)有、合資和外資公司，在文化事業(yè)向大型文化活動(dòng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，也逐漸與國(guó)際接軌，借鑒同外經(jīng)驗(yàn)，注重策劃和可行性研究，開(kāi)始目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，招商融資工作的投入，加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

現(xiàn)代大型文化活動(dòng)項(xiàng)目也有可行性研究，策劃設(shè)計(jì)、實(shí)施舉辦等過(guò)程，同時(shí)具有與以往項(xiàng)目及其他行業(yè)顯著不同的特點(diǎn)：

（一）項(xiàng)目發(fā)起的復(fù)雜性與綜合性

一個(gè)文化項(xiàng)目的產(chǎn)生，從簡(jiǎn)單的創(chuàng)意到立項(xiàng)審批，涉及到多方面知識(shí)，不但要在相應(yīng)的領(lǐng)域具有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)，而且需要考慮到目標(biāo)受眾的需求、贊助企業(yè)的需求、國(guó)家的法規(guī)政策及導(dǎo)向，以及本企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)等。它不像建筑項(xiàng)目，需求明顯，較易識(shí)別，一個(gè)大型文化活動(dòng)的項(xiàng)目目標(biāo)確定要經(jīng)過(guò)多個(gè)回合，需要詳盡的調(diào)研，利益相關(guān)方的目標(biāo)整合才可以明確。我國(guó)文化需求的增長(zhǎng)在與日俱增，瞬息萬(wàn)變，而又缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)和信息較匱乏，項(xiàng)目發(fā)起難度相應(yīng)增加。在市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)，需要考慮更多的市場(chǎng)因素，比起其他行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性要求更高。這就要求項(xiàng)目策劃和審批的決策者具有綜合的素質(zhì)。

（二）項(xiàng)目策劃的藝術(shù)性和技術(shù)性

一般而言，大型文化活動(dòng)項(xiàng)目的策劃從項(xiàng)目發(fā)起就開(kāi)始了，在國(guó)外，一般藝術(shù)類(lèi)項(xiàng)目的發(fā)起是策劃人負(fù)責(zé)制，同時(shí)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體策劃。對(duì)于綜合性的大型文化活動(dòng)，其策劃人員和項(xiàng)目的發(fā)起人可能不同，但一般要求項(xiàng)目發(fā)起人要具備一定的項(xiàng)目策劃能力。相對(duì)于交通項(xiàng)目其技術(shù)性多半包含在設(shè)計(jì)中，而文化項(xiàng)目的技術(shù)含量就體現(xiàn)在策劃中，發(fā)起人應(yīng)該懂得與策劃內(nèi)容相關(guān)的技術(shù)支持，比如現(xiàn)有的電子設(shè)備水平、運(yùn)輸技術(shù)等。在策劃項(xiàng)目的同時(shí)，還要考慮市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)，藝術(shù)和市場(chǎng)相結(jié)合

（三）項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果的不可修改性和風(fēng)險(xiǎn)性

―般大型文化活動(dòng)項(xiàng)目已經(jīng)確定，日程確定之后，一旦舉辦或者開(kāi)展，其結(jié)果就具有不可修改性。比如一個(gè)展覽、一臺(tái)演出，即使不是現(xiàn)場(chǎng)直播，可是對(duì)于直接現(xiàn)場(chǎng)的觀眾來(lái)說(shuō)，其結(jié)果具有不可修改性。特別是有的大型活動(dòng)不可能有預(yù)演，不像IT項(xiàng)目中軟件開(kāi)發(fā)，可以一次次地模擬運(yùn)行檢驗(yàn)，所以其風(fēng)險(xiǎn)性比較大，一個(gè)疏忽可能造成不可彌補(bǔ)的損失，所以其策劃和控制尤為重要，作為項(xiàng)目一次性的特征更為明顯。

（四）項(xiàng)目舉辦具有嚴(yán)格的審批程序

大型文化活動(dòng)項(xiàng)目都有嚴(yán)格的審批程序，不但其活動(dòng)名稱(chēng)、場(chǎng)所、渠道需要審批，甚至具體的內(nèi)容都要進(jìn)行有關(guān)的審核或備案，有的項(xiàng)目還需要交通、消防、公安、環(huán)衛(wèi)等部門(mén)的協(xié)助。在涉外項(xiàng)目中，其審批程序更為嚴(yán)格，所以在大型文化活動(dòng)運(yùn)作過(guò)程中，審批是一項(xiàng)很重要的工作。

二、大型文化活動(dòng)運(yùn)作階段劃分與控制

（一）項(xiàng)目發(fā)起階段

可以由策劃人員、市場(chǎng)人員發(fā)起，通常依據(jù)客戶的直接需求或者分析得到的間接需求發(fā)起項(xiàng)目，一般是比較有前景的項(xiàng)目設(shè)想，這項(xiàng)工作一般是由部門(mén)內(nèi)完成。

（二）可行性研究階段

在提出項(xiàng)目設(shè)想之后，就要進(jìn)行一定的調(diào)研和可行性研究，也是項(xiàng)目的初期策劃階段。在這個(gè)階段，要通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)大環(huán)境、項(xiàng)目的藝術(shù)要求、擁有的資源平臺(tái)，初步明確項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)，選定主要的客戶群，對(duì)項(xiàng)目的損益進(jìn)行概算或估算，主要進(jìn)行定性分析。

（三）項(xiàng)目策劃階段

通過(guò)可行性研究之后，形成項(xiàng)目建議書(shū)。此時(shí)可以申請(qǐng)公司立項(xiàng)，同時(shí)申請(qǐng)專(zhuān)有的項(xiàng)目啟動(dòng)資金。如果獲得審批通過(guò)，就要進(jìn)行項(xiàng)目策劃，項(xiàng)目策劃不但要保證活動(dòng)的文化藝術(shù)性，而且要在策劃方案中體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目贊助的基本亮點(diǎn)。使活動(dòng)項(xiàng)目真正從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去，通盤(pán)考慮。

項(xiàng)目策劃的前期階段是項(xiàng)目孵化階段，包括需求分析，形成的階段性成果為項(xiàng)目建議書(shū)。項(xiàng)目策劃的工作程序有：

第一，研究市場(chǎng)需求，包括市場(chǎng)信息和客戶信息：捕捉收集國(guó)內(nèi)外同行、文化機(jī)構(gòu)信息；收集相關(guān)的傳媒、娛樂(lè)、歷史、藝術(shù)、考古、體育等專(zhuān)家或明星的信息；收集私人收藏家及個(gè)人文化經(jīng)營(yíng)者的信息資料；跟蹤、收集政府有關(guān)大型文化活動(dòng)的政策及相關(guān)的文化信息；關(guān)注國(guó)內(nèi)外文化市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并收集有關(guān)藝術(shù)館經(jīng)營(yíng)的信息資料。

第二，尋找并提出項(xiàng)目建議。分析信息和文化市場(chǎng)需求，提出有意義的文化項(xiàng)目策劃案；承接政府、主管上級(jí)，以及相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、集團(tuán)、中心的提議、命令和委托的相關(guān)項(xiàng)目；承接合作單位或意向合作單位的文化項(xiàng)目提議。

第三，部門(mén)內(nèi)部立項(xiàng)，形成滾動(dòng)小組。

第四，調(diào)研、咨詢(xún)、討論，完善項(xiàng)目策劃的思路。

第五，撰寫(xiě)項(xiàng)目建議書(shū)，并提交完整的策劃文案作為項(xiàng)目建議書(shū)的附件。

（四）項(xiàng)目規(guī)劃階段

即項(xiàng)目實(shí)施部門(mén)針對(duì)項(xiàng)目滾動(dòng)，進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施規(guī)劃，比如組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，完成進(jìn)度、資源和質(zhì)量規(guī)劃，就如何保證實(shí)施策劃的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，更多的傾向于管理與運(yùn)作知識(shí)。

（五）項(xiàng)目實(shí)施控制階段

即按照項(xiàng)目規(guī)劃，一步步地把項(xiàng)目策劃的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。重要的是項(xiàng)目的推廣工作與實(shí)施操作，通過(guò)媒體或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，完成項(xiàng)目的門(mén)票、贊助和招商工作；必要時(shí)通過(guò)變更程序處理出現(xiàn)的問(wèn)題。

項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)：計(jì)劃、組織和控制項(xiàng)目的工作內(nèi)容、時(shí)間進(jìn)度、人力和財(cái)力。

第一，籌備階段。一是組織專(zhuān)家進(jìn)行討論、分析、測(cè)評(píng)、認(rèn)定；針對(duì)分析論證結(jié)果，對(duì)項(xiàng)目建議書(shū)作必要的修改；撰寫(xiě)可行性分析報(bào)告。二是申報(bào)政府批文的撰寫(xiě)，包括活動(dòng)的背景、意義、時(shí)間、內(nèi)容、地點(diǎn)、組織方式、總體規(guī)模和風(fēng)格、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及資金來(lái)源等內(nèi)容；隨時(shí)注意行文去向，追蹤政府批文，注意與主管領(lǐng)導(dǎo)溝通批文的進(jìn)展程度，爭(zhēng)取回復(fù)意見(jiàn)的時(shí)效性和獲準(zhǔn)幾率。三是立項(xiàng)決策是根據(jù)可行性論證中形成的專(zhuān)家、投資與財(cái)務(wù)及法律等方面的意見(jiàn)召開(kāi)會(huì)議，對(duì)項(xiàng)目做出決策：投資決定、投資預(yù)算、合作方式、項(xiàng)目實(shí)施的組織結(jié)構(gòu)。四是組建項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)，指定項(xiàng)目小組成員和主管領(lǐng)導(dǎo)。五是理解項(xiàng)目定義，制定粗略工作計(jì)劃，項(xiàng)目經(jīng)理填寫(xiě)“項(xiàng)目定義報(bào)告”除工作細(xì)分結(jié)構(gòu)之外的部分，報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。

第二，實(shí)施階段（填寫(xiě)項(xiàng)目定義報(bào)告）一是制定實(shí)施計(jì)劃是預(yù)測(cè)未來(lái)、確認(rèn)任務(wù)、估計(jì)可能碰到的問(wèn)題，并提出完成任務(wù)和解決問(wèn)題的有效方案、措施與手段，以及所必需的各種活動(dòng)和工作成果的過(guò)程。項(xiàng)目經(jīng)理需要制定詳細(xì)的工作計(jì)劃，包括工作細(xì)分結(jié)構(gòu)表、項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)程表、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)表等，同時(shí)要制定變更管理的相關(guān)程序。二是項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃的完整性、合理性、可行性進(jìn)行核對(duì)，簽署計(jì)劃，讓項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在項(xiàng)目計(jì)劃上簽字，承擔(dān)責(zé)任。然后對(duì)全體項(xiàng)目人員做實(shí)施動(dòng)員。三是項(xiàng)目小組共同開(kāi)始實(shí)施項(xiàng)目的管理，項(xiàng)目經(jīng)理要注意人員與資源的計(jì)劃與協(xié)調(diào)，建立有效的溝通與管理渠道。四是依據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃控制項(xiàng)目的實(shí)施，根據(jù)需要對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃作適當(dāng)調(diào)整。對(duì)于正式展出或演出前的演練，特別是對(duì)重大活動(dòng)或應(yīng)客戶要求進(jìn)行彩排演練，注意相關(guān)費(fèi)用是否在預(yù)算之列；搜集客戶、觀眾、主管領(lǐng)導(dǎo)提出的修改意見(jiàn)，對(duì)方案進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，注意在對(duì)客戶或領(lǐng)導(dǎo)答復(fù)和承諾修改方案時(shí)，相關(guān)費(fèi)用和時(shí)間是否允許；得到客戶或領(lǐng)導(dǎo)對(duì)最終方案的書(shū)面確認(rèn)或會(huì)議口頭確認(rèn)。五是項(xiàng)目全面實(shí)施要注意現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)的管理，比如正式展出、演出或開(kāi)幕，現(xiàn)場(chǎng)的維護(hù)，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)時(shí)按照風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃處理。

（六）項(xiàng)目收尾階段

這是很重要的一個(gè)階段，即項(xiàng)目按計(jì)劃實(shí)施完了直至所有善后工作的完成。它對(duì)于資源處理和經(jīng)驗(yàn)積累都具有非常重要的意義。收尾階段的工作包括項(xiàng)目收尾和交付品項(xiàng)目的交接，形成的階段性成果為項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員績(jī)效評(píng)估書(shū)、項(xiàng)目后評(píng)價(jià)報(bào)告。

項(xiàng)目驗(yàn)收，對(duì)完成的工作成果或項(xiàng)目活動(dòng)結(jié)果重新審查；整理最終交付品；總結(jié)評(píng)價(jià)，并撰寫(xiě)報(bào)告；整理相關(guān)文檔，并歸整管理；填寫(xiě)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的績(jī)效考評(píng)報(bào)告。

項(xiàng)目交接的工作內(nèi)容包括：提交最終交付品和進(jìn)行項(xiàng)目后評(píng)估，并撰寫(xiě)報(bào)告。

參考文獻(xiàn)：

第5篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文

我國(guó)海島眾多，海島環(huán)境獨(dú)特，風(fēng)光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨(dú)具特色，因而海島旅游對(duì)生活在陸上的人們有較強(qiáng)的吸引力。旅游業(yè)是海島社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著力點(diǎn)之一，是我國(guó)發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。發(fā)展海島旅游首先要重視市場(chǎng)需求，調(diào)研旅游市場(chǎng)，針對(duì)游客的需求開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品，使海島旅游健康發(fā)展，而不至于因盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)生有產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)現(xiàn)象，甚至造成海島環(huán)境破壞、資源浪費(fèi)。在傳統(tǒng)概念中，旅游市場(chǎng)是旅游企業(yè)和旅游者雙方買(mǎi)賣(mài)旅游產(chǎn)品的實(shí)際場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場(chǎng)則是指旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將旅游市場(chǎng)定義為：在一定的時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)中存在對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。本文所研究的海島旅游市場(chǎng)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義，指的是對(duì)海島旅游具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者?？傮w上來(lái)看，目前我國(guó)海島旅游整體發(fā)展水平不高，特別是對(duì)海島旅游市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清晰，忽視對(duì)海島旅游市場(chǎng)的研究，與國(guó)際海島旅游發(fā)達(dá)地區(qū)有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場(chǎng)的特征，希望對(duì)其它地區(qū)的海島旅游開(kāi)發(fā)提供參考。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開(kāi)的，由于國(guó)外海島旅游發(fā)展較早，相應(yīng)的海島旅游研究自然較早。David　Edgell研究了海島旅游的市場(chǎng)及其營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出相關(guān)問(wèn)題的同時(shí)也指出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于海島規(guī)劃和管理的意義。Tom　Baum和Ram　Mudambi以百慕大群島為例，運(yùn)用李嘉圖模型（Ricardan　model）分析預(yù)測(cè)旅游需求，以更好應(yīng)對(duì)海 島 旅 游 的 季 節(jié) 性 問(wèn) 題。Catalina　Juaneda和Francisco　Sastre研究了海島旅游的市場(chǎng)特別是國(guó)際旅游市場(chǎng)的細(xì)分問(wèn)題。Reidar　J．Mykletun通過(guò)對(duì)波羅的海附近海島地區(qū)的游客行為進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對(duì)海南的旅游業(yè)進(jìn)行了分析研究，指出了海南在觀光體驗(yàn)、旅游供需關(guān)系、市場(chǎng)銷(xiāo)售方面存在的問(wèn)題。F．M．Diaz　Perez指出必須對(duì)海島旅游產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的市場(chǎng)細(xì)分研究，只有以此為依據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)需求，才能制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和準(zhǔn)確的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于海島旅游的研究，集中在海島旅游開(kāi)發(fā)與保護(hù)、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領(lǐng)域，海島旅游市場(chǎng)的研究較少。趙飛、彭華、李新通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場(chǎng)規(guī)模、旅游市場(chǎng)地域結(jié)構(gòu)、需求類(lèi)型、客源市場(chǎng)時(shí)間變化，并對(duì)南澳島旅游市場(chǎng)發(fā)展制約因子進(jìn)行了分析研究；張志宏、李?lèi)傚P以長(zhǎng)山島為例，主要利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件相關(guān)方法研究了長(zhǎng)山島旅游市場(chǎng)需求和預(yù)測(cè)。夏林根通過(guò)對(duì)上海、?？?、三亞的問(wèn)卷調(diào)查研究，分析了遠(yuǎn)洋海島旅游市場(chǎng)需求的特征。

三、研究方法

為了了解、探究海島旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調(diào)查對(duì)象，采用實(shí)證研究、定量與定性相結(jié)合的方法，通過(guò)海島旅游問(wèn)卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS17．0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本次調(diào)查由中國(guó)海洋大學(xué)、青島大學(xué)旅游管理專(zhuān)業(yè)大三學(xué)生在2010年9月完成，調(diào)查地點(diǎn)為青島第一海水浴場(chǎng)、第二海水浴場(chǎng)、棧橋三處景點(diǎn)，調(diào)查對(duì)象為進(jìn)入該三處景點(diǎn)的旅游者，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，由調(diào)查員向被調(diào)查者仔細(xì)講解每一個(gè)問(wèn)題，然后由受訪者填寫(xiě)，并收回問(wèn)卷。根據(jù)游客是否到過(guò)海島旅游，把問(wèn)卷設(shè)計(jì)為兩部分，即到過(guò)海島旅游的游客部分和沒(méi)到過(guò)海島旅游的游客部分。本次調(diào)查共收回有效問(wèn)卷686份，其中第一海水浴場(chǎng)441份，第二海水浴場(chǎng)231份，棧橋14份。四、海島旅游市場(chǎng)特征分析

（一）海島旅游市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本次總共調(diào)查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到過(guò)海島旅游的游客為342人，占總調(diào)查人數(shù)的49．9％，其中男性為225人，女性為117人，分別占到過(guò)海島旅游的人數(shù)的65．8％和34．2％?？梢?jiàn)到過(guò)海島旅游的游客中男性多于女性?！∪绫?所示，海島旅游以中青年市場(chǎng)為主體。其中，26～45歲階段的游客占64％，這一群體是海島旅游的最大市場(chǎng)；46歲以上的被調(diào)查者人數(shù)較少，但到過(guò)海島的游客占這一年齡階段總?cè)藬?shù)的比例較高，說(shuō)明此年齡階段的游客較喜愛(ài)海島旅游，也是海島旅游重要的目標(biāo)市場(chǎng)。到過(guò)海島旅游的游客受教育程度普遍較高。在這些游客中，擁有大專(zhuān)、本科學(xué)歷人數(shù)最多，有235人，具有高中、中專(zhuān)、技校學(xué)歷的人數(shù)有55人，擁有研究生學(xué)歷人數(shù)有34人，三者占93．7％，這些游客的職業(yè)主要為公司職員、公務(wù)員、自由職業(yè)者、科研人員，占到受訪者的78．9％。受教育層次較高的旅游者，收入相對(duì)較高且穩(wěn)定，他們是海島旅游市場(chǎng)的重要目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）東部地區(qū)為海島旅游主要客源地

如表2所示，在受訪的游客中，山東省的人數(shù)最多，其它人數(shù)較多的省市基本位于山東省周邊及東部沿海地區(qū)。人數(shù)超過(guò)十人的省市游客總數(shù)為589人，占到總調(diào)查人數(shù)的85．9％，這些地區(qū)到過(guò)海島旅游的人數(shù)為297人，占這些省市被調(diào)查人數(shù)的50．4％。從統(tǒng)計(jì)中我們可以看到，東部地區(qū)的游客到過(guò)海島旅游的比例較高，說(shuō)明東部是海島旅游主要的客源地，海島旅游者數(shù)量由東部沿海地區(qū)向中西部地區(qū)遞減。

（三）海島旅游人均消費(fèi)低，消費(fèi)潛力大

如表3所示，海島旅游價(jià)格水平與陸地價(jià)格水平相比，認(rèn)為海島旅游價(jià)格比較高和非常高的游客占到過(guò)海島旅游的人數(shù)32．16％，認(rèn)為海島旅游價(jià)格水 平 在 一 般 以 下 占 到 過(guò) 海 島 旅 游 的 人 數(shù) 的66．67％。如表4所示，從最近一次到海島旅游的花費(fèi)可以看出，海島游客旅游花費(fèi)小于2000元的占到總數(shù)的61．70％，小于1000元的占游客總量的近50％，可見(jiàn)海島旅游整體消費(fèi)不高。由于海島旅游產(chǎn)品、功能單一、檔次相對(duì)較低，造成海島旅游價(jià)格偏低，海島旅游整體消費(fèi)較低。在家庭月收入方面，到過(guò)海島旅游的游客家庭收入大于7萬(wàn)元的占到44．8％，沒(méi)到過(guò)海島旅游的游客家庭收入大于7萬(wàn)元的僅占23．3％，可見(jiàn)到過(guò)海島旅游的高收入家庭數(shù)量高于沒(méi)到過(guò)海島旅游的家庭數(shù)量。到過(guò)海島旅游的游客家庭收入相對(duì)較高，說(shuō)明海島旅游者有較強(qiáng)的旅游購(gòu)買(mǎi)力，到海島旅游的消費(fèi)潛力較大。

（四）海島旅游市場(chǎng)處于觀光旅游層次

針對(duì)海島旅游目的的調(diào)查顯示，有45．3％的游客認(rèn)為海島景觀是影響他們選擇海島旅游目的地的最主要因素。在海島旅游者感興趣的海島旅游項(xiàng)目中，選擇海島觀光的有216人次，選擇宗教朝拜的有16人次，選擇漁家樂(lè)活動(dòng)的有168人次，選擇海上運(yùn)動(dòng)的有111人次，選擇休閑垂釣的有86人次，選擇海島度假的有115人次，選擇其它的有6人次。以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，海島游客的旅游興趣集中在海島景觀上，觀光旅游是海島旅游的主要目的。這說(shuō)明海島旅游市場(chǎng)仍不成熟，處于觀光層面，旅游產(chǎn)品單一，與國(guó)外以休閑度假為主要形式的海島旅游有一定的差距。

（五）海島旅游者獲得信息渠道狀況

旅游者獲取海島旅游信息的渠道由多到少依次為網(wǎng)絡(luò)、親戚朋友、報(bào)紙雜志、電視、旅游廣告、旅行社，其選擇次數(shù)分別為172、133、104、92、53、48人次。從信息獲取渠道上來(lái)看，海島旅游者利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息的數(shù)量最多，利用電視及旅游廣告了解海島的數(shù)量較少，從旅行社獲取海島旅游信息的數(shù)量更少。（六）海島旅游者旅游滿意度情況旅游者對(duì)海島旅游最滿意的是優(yōu)美的海島風(fēng)光，占52．3％，這與大多數(shù)旅游者把海島風(fēng)光作為最感興趣的旅游項(xiàng)目相一致，此外有26％的受調(diào)查者對(duì)獨(dú)特的海島環(huán)境較滿意。游客對(duì)漁家特色風(fēng)情、海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、完善的旅游度假設(shè)施滿意度較低。旅游者對(duì)海島旅游需改進(jìn)之處涉及海島旅游的各個(gè)方面，其中以海島基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)質(zhì)量為主。

（七）海島旅游市場(chǎng)潛力大

在對(duì)344名沒(méi)到過(guò)海島旅游的游客調(diào)查中，有89％的游客表示會(huì)考慮到海島旅游。海島旅游最吸引他們的地方主要為：海島景色（143人次）、與陸地相隔的海島環(huán)境（82人次）、海島漁家風(fēng)情（32人次）、海島度假（25人次）、海島文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看出，海島旅游對(duì)大多數(shù)人有吸引力，最吸引他們的是海島景色和與陸地相隔的海島環(huán)境。可見(jiàn)，海島旅游市場(chǎng)巨大，海島旅游發(fā)展前景廣闊，潛在海島旅游者對(duì)海島景色和環(huán)境最感興趣。

五、結(jié)論與建議

（一）保護(hù)自然景觀，科學(xué)開(kāi)發(fā)海島旅游

在開(kāi)發(fā)海島旅游過(guò)程中，需要根據(jù)旅游者的偏好編制旅游規(guī)劃，根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目。大多數(shù)旅游者認(rèn)為海島最具有吸引力的是自然景觀。因此，旅游規(guī)劃、建設(shè)要以保護(hù)海島景觀、環(huán)境為前提，不能破壞海島自然環(huán)境和海島特色文化。在保護(hù)自然環(huán)境、海島景觀的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地建設(shè)相關(guān)旅游設(shè)施，避免旅游設(shè)施的建設(shè)破壞海島自然景觀，最大程度地保持海島景觀的獨(dú)特性、原生性。

（二）突出海島特色，開(kāi)發(fā)多樣性旅游產(chǎn)品

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，旅游者到海島旅游主要目的是觀光，大多數(shù)游客在海島停留3天以?xún)?nèi)，這就決定了游客的旅游花費(fèi)不高。說(shuō)明海島旅游除觀光旅游外的旅游項(xiàng)目較少，特色不足，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)，難以吸引游客在海島長(zhǎng)時(shí)間停留，難以打動(dòng)游客更多消費(fèi)。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海島旅游者對(duì)海島文化、海島民俗并不太感興趣，而海島文化、民俗資源正是海島區(qū)別于陸地的重要特色之一。因此，發(fā)展海島旅游，應(yīng)深入挖掘海島文化、民俗，開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)海島的特色文化，推出能吸引游客的海島文化旅游產(chǎn)品，開(kāi)拓海島旅游文化市場(chǎng)。游客對(duì)海島靜謐的環(huán)境、特色的景觀特別感興趣，據(jù)此應(yīng)重視海島休閑度假旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)以觀光為主的消費(fèi)觀向海島度假消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的旅游消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)

海島旅游應(yīng)合理細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度。從游客的來(lái)源地來(lái)看，海島旅游者主要來(lái)自我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這與東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、與海島距離較近有著密切的關(guān)系。因此，東部沿海地區(qū)是海島旅游一級(jí)市場(chǎng)。此外，中西部大城市也應(yīng)是海島旅游的重要市場(chǎng)。針對(duì)一級(jí)市場(chǎng)，海島旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)在充分利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加強(qiáng)電視廣告的宣傳，使盡可能多的潛在海島旅游者能了解海島旅游，激發(fā)其到海島旅游的愿望。中西部地區(qū)的中小城市應(yīng)為海島旅游的次級(jí)市場(chǎng)。對(duì)于次級(jí)市場(chǎng)，海島旅游應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，同時(shí)，加強(qiáng)與相關(guān)旅行社合作，由旅行社協(xié)助推介。其它地區(qū)屬于海島旅游的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，目前應(yīng)主要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、旅游開(kāi)發(fā)較完善、國(guó)家政策允許的海島，還應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與開(kāi)發(fā)，根據(jù)海島實(shí)際情況及不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，確定細(xì)分市場(chǎng)，制定旅游主題，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。

第6篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文

【摘要】本文在對(duì)區(qū)內(nèi)城商行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，查找其與區(qū)內(nèi)外同業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制方面的異曲同工之處，并提出相應(yīng)的對(duì)策，以作為區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行借鑒。

【關(guān)鍵詞】 城市商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制 現(xiàn)狀

伴隨全國(guó)城市商業(yè)銀行改革、重組、更名的浪潮，我區(qū)三家城市商業(yè)銀行分別進(jìn)行了更名，實(shí)現(xiàn)了由典型城市商業(yè)銀行向區(qū)域性銀行的重要轉(zhuǎn)變，相繼實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，其職能也發(fā)生了很大的改變，在支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)地方金融繁榮方面，已成為一支不容忽視的生力軍。

一、現(xiàn)狀

區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制還處于全國(guó)性銀行本世紀(jì)初頭幾年的水平，雖較更名以前取得了較大的發(fā)展，但差距依然很大。追趕的步伐不但一步也不能停，而且需要以更短的時(shí)間、更大的步伐跑步式前進(jìn)，不斷縮小其差距，充分發(fā)揮其“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，真正成為引領(lǐng)“隨需應(yīng)變”的局部市場(chǎng)的創(chuàng)新者、引領(lǐng)者。

（一）多元化的企業(yè)亞文化的存在是區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制快速發(fā)展的重要因素，也是無(wú)法短時(shí)間內(nèi)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的瓶頸。隨著不同背景、不同行業(yè)從業(yè)人員的參與和引進(jìn)，城市商業(yè)銀行在一定的時(shí)間里、一定的范圍內(nèi)迅速“增肥”。在原企業(yè)屬于單一性質(zhì)的企業(yè)文化，在這里迅速蛻變新企業(yè)的亞文化，并呈現(xiàn)出豐富多彩的多元化。同時(shí)各種資源短時(shí)間得到迸發(fā)，為城市商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型和快速發(fā)展貢獻(xiàn)了五彩的一環(huán)。但這種光環(huán)很快退去，矛盾很快呈現(xiàn)出來(lái)。由于眾多的企業(yè)亞文化短時(shí)間、大范圍積驟在一起。由于不同亞文化之間的差異性明顯，優(yōu)劣勢(shì)迅速形成，發(fā)生某種程度上的碰撞是不可避免的。處于明顯強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)亞文化種類(lèi)、不一定是優(yōu)秀的企業(yè)亞文化；處于弱勢(shì)的企業(yè)亞文化種類(lèi)，也可能是優(yōu)秀的企業(yè)亞文化。爭(zhēng)取“勢(shì)力范圍”和生存空間的“達(dá)爾文主義”表現(xiàn)的淋漓盡致，占主導(dǎo)地位的企業(yè)亞文化逐漸上升為主流。一般情況是占主流的企業(yè)亞文化一般是該企業(yè)具有最大多數(shù)的追誰(shuí)者的群體。一旦出現(xiàn)這種現(xiàn)象，該企業(yè)也就成了這部分群體原企業(yè)的“影子企業(yè)”。從塑造城市商業(yè)銀行自身企業(yè)文化來(lái)說(shuō)，或多或少會(huì)打上這種企業(yè)亞文化的烙印。如果這種企業(yè)亞文化實(shí)力太大太強(qiáng)的話，業(yè)內(nèi)人士會(huì)認(rèn)為這是某銀行的“影子銀行”，更多的按照某銀行的規(guī)則行事，最終陷入某銀行的“企業(yè)官僚”政治體系中，無(wú)法發(fā)揮“小而優(yōu)、精而美、靈而活”的市場(chǎng)機(jī)制，這是非常不利于城市商業(yè)銀行的未來(lái)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的。

（二）脆弱的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、過(guò)分依賴(lài)第三方機(jī)構(gòu)或中國(guó)銀聯(lián)制約了區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)揮。商業(yè)銀行IT系統(tǒng)按功能劃分大致可以分為四類(lèi)：業(yè)務(wù)系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、其它系統(tǒng)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)作為對(duì)外提供的金融服務(wù)的主要載體，關(guān)系到用戶最終體驗(yàn)到的服務(wù)，保證其服務(wù)質(zhì)量是每個(gè)銀行管理工作中的一項(xiàng)重要措施。隨著技術(shù)的進(jìn)步、金融創(chuàng)新必然導(dǎo)致層出不窮的新業(yè)務(wù)，越來(lái)越多的用戶將拋棄傳統(tǒng)的去銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的習(xí)慣，采用更加便捷的方式享受新時(shí)代的金融服務(wù)，這就要求金融機(jī)構(gòu)有強(qiáng)大、完善的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)來(lái)支持。

金融機(jī)構(gòu)通過(guò)與第三方機(jī)構(gòu)如支付寶、財(cái)付通、快錢(qián)、拉卡啦、金融聯(lián)等合作，在一定程度上為持卡客戶帶來(lái)了支付便利，但我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，核心的東西不是自己的。對(duì)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，第三方機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)只能是金融機(jī)構(gòu)必要和有益的補(bǔ)充，而絕不能當(dāng)作自己的核心業(yè)務(wù)，也不能作為創(chuàng)造利潤(rùn)的主體?，F(xiàn)在很多城市商業(yè)銀行特別熱衷于與第三方機(jī)構(gòu)合作，其實(shí)很多已成為“面子工程”。

目前，中國(guó)銀聯(lián)不僅是一個(gè)單純的銀行卡組織，而且也是一個(gè)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)與推廣者。其先后推出諸如柜面通業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)在線支付等眾多業(yè)務(wù)種類(lèi)。這些業(yè)務(wù)種類(lèi)對(duì)已有完善業(yè)務(wù)體系的五大國(guó)有銀行和全國(guó)股份制銀行來(lái)說(shuō)，興趣不大。于是，中國(guó)銀聯(lián)及其分公司牢牢的抓住城市商業(yè)銀行，部分城市商業(yè)銀行對(duì)創(chuàng)新業(yè)務(wù)理解不深，只要能擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)面，就“拿來(lái)主義”，唯“馬首是瞻”，把中國(guó)銀聯(lián)當(dāng)成自己的“聯(lián)合總行”，是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。要清楚明白的是：所有銀行都是中國(guó)銀聯(lián)的成員機(jī)構(gòu)，包括本身。其實(shí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)是屬于自己的核心業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。除了信用卡發(fā)卡系統(tǒng)等大的系統(tǒng)無(wú)法依靠自身能力開(kāi)發(fā)外，在一些力所能及的核心系統(tǒng)或產(chǎn)品方面，一定要以己方為主導(dǎo)，即使是外包項(xiàng)目，也應(yīng)該時(shí)刻把提高己方話語(yǔ)權(quán)放在首位。興業(yè)銀行九十年代末開(kāi)始異地?cái)U(kuò)張時(shí)一直受困于網(wǎng)點(diǎn)和員工數(shù)量，總行在大量的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解到眾多的城市商業(yè)銀行和農(nóng)村信用社也面臨一樣的困境，這就成了興業(yè)銀行開(kāi)發(fā)具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的拳頭產(chǎn)品——銀銀平臺(tái)的雛形。后來(lái)這個(gè)產(chǎn)品在80多家城商行和農(nóng)村信用社中得到很好推廣，獲得客戶的普遍贊同，其聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)和自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)在數(shù)量上足以與四大行媲美。同屬于總部設(shè)在福州的某城市商業(yè)銀行，很注意核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，其開(kāi)發(fā)的IC卡發(fā)卡系統(tǒng)投入成本低于很多城市商業(yè)銀行外包的IC發(fā)卡系統(tǒng)。

（三）缺乏靈活高效的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)約束了區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。縱觀全國(guó)股份制銀行，在內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置方面、在人員積極有限的條件下，可謂匠心獨(dú)具，靈活高效；如與制定政策的企業(yè)金融部平行的從事業(yè)務(wù)發(fā)展的業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)就多達(dá)十幾個(gè)；一個(gè)零售業(yè)務(wù)部下設(shè)副總級(jí)執(zhí)行政策的渠道和銀行卡部、私人銀行與理財(cái)部、零售信貸中心和從事零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的零售產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心，都實(shí)行事業(yè)部制操作，徹底打破吃“大鍋飯”，多勞多得，員工熱情很高。區(qū)內(nèi)某城市商業(yè)銀行扁平化機(jī)構(gòu)設(shè)置，幾乎是某全國(guó)股份制銀行機(jī)構(gòu)設(shè)置的翻版，相比按照傳統(tǒng)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置的城市商業(yè)銀行，靈活高效的機(jī)構(gòu)設(shè)置為該行南寧分行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了很好的機(jī)遇，核心競(jìng)爭(zhēng)力得到淋漓盡致的表現(xiàn)。

（四）把比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是目前區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行軟實(shí)力的外在表現(xiàn)。比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在一定的時(shí)間段可以收到很好的效果，但很容易被復(fù)制和超越。廣西北部灣銀行在支持區(qū)內(nèi)中小微企業(yè)的發(fā)展上，無(wú)論是在規(guī)模、客戶數(shù)量還是市場(chǎng)份額上，雄踞區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行榜首，獲得廣泛的社會(huì)盛譽(yù)。但同時(shí)也應(yīng)看到，桂林銀行、柳州銀行中小企業(yè)貸款追趕勢(shì)頭也不容小視。這種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣西北部灣銀行能維持多久呢？如何將這種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？是擺在廣西北部灣銀行面前的一個(gè)值得深思熟慮的問(wèn)題。

（五） “專(zhuān)家型”、“全能型”金融人才匱乏約束了區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行金融發(fā)展水平的提升。五大國(guó)有銀行培養(yǎng)人才的機(jī)制是將其員工培養(yǎng)成某個(gè)產(chǎn)品及服務(wù)或者某個(gè)產(chǎn)品及服務(wù)的某個(gè)環(huán)節(jié)的“見(jiàn)子打子”式“專(zhuān)家”。一旦調(diào)換崗位，必須從頭再來(lái)。這與其龐大的員工群體、強(qiáng)大的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、豐富的產(chǎn)品線和眾多的網(wǎng)點(diǎn)有關(guān)；全國(guó)股份制銀行由于受員工和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的限制，而較強(qiáng)的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、豐富的產(chǎn)品線要求將其員工培養(yǎng)成某個(gè)“領(lǐng)域”的專(zhuān)家。在這個(gè)領(lǐng)域，既是產(chǎn)品或服務(wù)的總設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷(xiāo)師。也要對(duì)監(jiān)管政策、產(chǎn)品運(yùn)作的各時(shí)間節(jié)點(diǎn)把控非常到位。第一種人才，在城市商業(yè)銀行中引進(jìn)很多，但在實(shí)際操作中作用非常有限；第二種人才對(duì)城市商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，是“稀缺”資源，因其具有經(jīng)濟(jì)學(xué)上“稀缺性”，才顯得尤為可貴。由于缺乏“專(zhuān)家型”、“全能型”或者“專(zhuān)家型”+“全能型”的人才，在報(bào)批項(xiàng)目上，全國(guó)股份制銀行一般比城市商業(yè)銀行要節(jié)省時(shí)間3-6個(gè)月；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，股份制銀行產(chǎn)品貼近市場(chǎng)、貼近客戶，反應(yīng)迅速，而城市商業(yè)銀行卻喜歡把困難擺在前頭，“一個(gè)釘子一個(gè)眼”；在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，股份制銀行不會(huì)看過(guò)程，只會(huì)看結(jié)果，沒(méi)有條件，要?jiǎng)?chuàng)造條件上，而城市商業(yè)銀行更多的注重過(guò)程，很多時(shí)間浪費(fèi)在材料往來(lái)的補(bǔ)充、協(xié)商上。在區(qū)內(nèi)三家城市商業(yè)銀行中，桂林銀行南寧分行相當(dāng)一部分崗位的工作人員都是股份制銀行的核心骨干轉(zhuǎn)投過(guò)來(lái)的，加上靈活高效的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置，業(yè)務(wù)發(fā)展速度可以與某些全國(guó)股份制銀行南寧分行的發(fā)展相媲美。

（六）五年規(guī)劃以條線或板塊建設(shè)為主，系統(tǒng)性、全局性的規(guī)劃欠缺。城市商業(yè)銀行的五年規(guī)劃更多的像是學(xué)者的著作，條理清楚，邏輯縝密，理論性很強(qiáng)，但在經(jīng)濟(jì)展望、市場(chǎng)分析、執(zhí)行層面上，存在不少的漏洞，與全國(guó)股份制銀行的五年規(guī)劃還存在很大的差距。

二、與同業(yè)在市場(chǎng)定位上的對(duì)比分析

不同性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)，其營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制差別很大。區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行不但要敢于跟不同性質(zhì)的中資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比，找出差距；也要敢于與外資銀行對(duì)比，看到自身的優(yōu)勢(shì)。

（一）與五大國(guó)有銀行對(duì)比分析。從五大國(guó)有銀行看，企業(yè)文化比較單一、各種機(jī)制比較完善、壟斷地位依然牢固、眾多的網(wǎng)點(diǎn)、豐富的產(chǎn)品線、完善的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)和龐大的員工隊(duì)伍是其基石。

（二）與全國(guó)股份制銀行對(duì)比分析。處于同一梯次的全國(guó)股份制商業(yè)銀行，定位類(lèi)同、客戶群類(lèi)同、面向的市場(chǎng)類(lèi)同、規(guī)模類(lèi)似，本身都是彼此強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，但在市場(chǎng)細(xì)分、定位上還是略有差異。下面是幾家主要和特色鮮明的股份制銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位現(xiàn)狀：

1、招商銀行在第一次轉(zhuǎn)型、成功樹(shù)立起國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的零售銀行品牌基礎(chǔ)上，提出第二次轉(zhuǎn)型，將集中力量發(fā)展零售銀行、中小企業(yè)貸款和非利息收入，以低資本消耗的方式發(fā)展業(yè)務(wù)。

2、民生銀行通過(guò)公司業(yè)務(wù)事業(yè)部制改革，分行層面以中小企業(yè)、個(gè)人金融為主，支行機(jī)構(gòu)基本成為零售支行；通過(guò)推出面向小微企業(yè)的金融服務(wù)“商貸通”產(chǎn)品，快速成為小微企業(yè)貸款的領(lǐng)先銀行。

3、浦發(fā)銀行成功引入中國(guó)移動(dòng)，通過(guò)與中移動(dòng)的合作，雙方共享客戶資源、渠道資源、品牌資源，發(fā)展后勁不可小視。

4、中信銀行運(yùn)用集團(tuán)整體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)集團(tuán)涉及的證券、信托、保險(xiǎn)、期貨、資產(chǎn)管理等多個(gè)領(lǐng)域，在綜合化經(jīng)營(yíng)上擁有強(qiáng)大平臺(tái)。

5、興業(yè)銀行近幾年在體制、管理、產(chǎn)品、渠道以及服務(wù)等方面都上了臺(tái)階，各項(xiàng)業(yè)務(wù)也取得了跨越式的發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)小微金融市場(chǎng)的領(lǐng)先者、零售負(fù)債及財(cái)富管理市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者和新型支付結(jié)算市場(chǎng)的積極引領(lǐng)者。

6、平安銀行（這里指吸收合并深發(fā)后的平安銀行）借助集團(tuán)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，探索利用龐大的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)人隊(duì)伍和強(qiáng)大的后臺(tái)作業(yè)平臺(tái)，建立新型的銀行業(yè)務(wù)拓展模式，努力實(shí)現(xiàn)“一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶、多個(gè)產(chǎn)品、一站式服務(wù)”目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)潛力巨大。

（三）與區(qū)內(nèi)外城市商業(yè)銀行對(duì)比分析。從城市商業(yè)銀行看，雖然整體實(shí)力還有較大差距，但是通過(guò)明確定位，“立足本地，支持中小企業(yè)，服務(wù)市民”，其客戶關(guān)系、政府資源、地緣優(yōu)勢(shì)等使得他們足以與股份制銀行進(jìn)行局部競(jìng)爭(zhēng)。其中位于西部的昆侖銀行、位于中部的華融湘江銀行、東部沿海的華潤(rùn)銀行是近幾年來(lái)城商行“傍大款”的典型，其背后都由具有壟斷地位的國(guó)有企業(yè)（分別為中國(guó)石油化工股份有限公司、華融資產(chǎn)管理公司和華潤(rùn)集團(tuán)有限公司）控股，一旦監(jiān)管機(jī)構(gòu)放松對(duì)異地機(jī)構(gòu)增設(shè)的控制，利用控股企業(yè)的現(xiàn)有資源，其后發(fā)優(yōu)勢(shì)不可小看，能否“異軍”突起，還需拭目以待。

（四）與外資銀行對(duì)比分析。外資銀行已從早期的主要關(guān)注高端個(gè)人金融服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)展到中小企業(yè)，在服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品技術(shù)等方面仍然具有較大優(yōu)勢(shì)。

三、建立新型的、符合市場(chǎng)發(fā)展需要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制是適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果

基于以上分析，區(qū)內(nèi)城市商業(yè)銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，牢牢把握客戶基礎(chǔ)建設(shè)這一主線，全力打造產(chǎn)品和渠道兩個(gè)平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)展負(fù)債業(yè)務(wù)、融資業(yè)務(wù)和新型支付結(jié)算三大板塊業(yè)務(wù)，著力強(qiáng)化業(yè)務(wù)管理、人力資源管理、計(jì)劃財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)管理四項(xiàng)機(jī)制，推進(jìn)落實(shí)深化體質(zhì)改革、提升專(zhuān)業(yè)能力、強(qiáng)化科技支持、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)價(jià)值、加大品牌建設(shè)五個(gè)中作重點(diǎn)，持續(xù)提升客戶服務(wù)能力，市場(chǎng)銷(xiāo)售能力和創(chuàng)收創(chuàng)利能力，真正成為引領(lǐng)“隨需應(yīng)變”的局部市場(chǎng)的創(chuàng)新者、引領(lǐng)者。為順應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，應(yīng)重點(diǎn)做好以下四個(gè)方面的工作：

(一) 是適應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)型的需要。轉(zhuǎn)被動(dòng)轉(zhuǎn)型為主動(dòng)轉(zhuǎn)型，打破各種條條框框，大膽運(yùn)用轉(zhuǎn)型思路、創(chuàng)新辦法，積極推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和再提升。在發(fā)展思路上，堅(jiān)持從追求規(guī)模向追求規(guī)模與效益兼顧轉(zhuǎn)變；在客戶定位上，堅(jiān)持從追客戶數(shù)量向追求高凈值客戶、高價(jià)值客戶與高成長(zhǎng)客戶并重轉(zhuǎn)變；在客戶服務(wù)上，堅(jiān)持從追求客戶滿意度向追求客戶滿意度與忠誠(chéng)度并重轉(zhuǎn)變；在營(yíng)銷(xiāo)方式上，堅(jiān)持從單一營(yíng)銷(xiāo)向整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，從側(cè)重強(qiáng)調(diào)外延擴(kuò)張和新客戶推展向外延擴(kuò)張、新客戶拓展與現(xiàn)有客戶挖掘并重轉(zhuǎn)變，同時(shí)積極探索電話營(yíng)銷(xiāo)、零售經(jīng)紀(jì)、移動(dòng)展業(yè)以及其他批發(fā)性業(yè)務(wù)拓展新模式；在作業(yè)模式上，堅(jiān)持從粗放向精工細(xì)作轉(zhuǎn)變。

（二）是始終把提升客戶服務(wù)工作作為一切工作的重心和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。以服務(wù)的突破，帶動(dòng)品牌的提升和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。堅(jiān)持以客為尊，真正站在客戶的角度，換位思考，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體系，努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值。圍繞改進(jìn)客戶服務(wù)體驗(yàn)，重新審視并改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面，真正按照“把便利留給客戶，把麻煩留給自己”的理念，從細(xì)節(jié)入手，持續(xù)改進(jìn)。深入了解并把握不同層級(jí)、不同類(lèi)別客戶的核心服務(wù)要求，深化細(xì)化客戶分層分類(lèi)管理，建立健全差異化的客戶服務(wù)體系，努力為合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）是對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行充分而有效整合的需要。要善于整合行內(nèi)行外的各種資源，努力探索低成本、高效率的發(fā)展道路。始終保持開(kāi)放的心態(tài)，充分發(fā)揮綜合化經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品組織、客戶拓展、服務(wù)提升和渠道建設(shè)等各個(gè)方面，主動(dòng)并善于利用自身的各種力量，有效提升經(jīng)營(yíng)效率。強(qiáng)化業(yè)務(wù)發(fā)展模式，從充分共享客戶、統(tǒng)一管理政策和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、加大產(chǎn)品組合銷(xiāo)售、強(qiáng)化人財(cái)物和考核資源的統(tǒng)一管理等方面入手，切實(shí)形成“一盤(pán)棋”的發(fā)展格局。積極實(shí)施外部聯(lián)盟，善于借助外部專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)特別是壟斷行業(yè)、高增長(zhǎng)行業(yè)、高端客戶群體集中行業(yè)龍頭企業(yè)的力量，用批發(fā)的手段、批發(fā)的方式，快速發(fā)展自身的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

（四）是充分發(fā)揮集約經(jīng)營(yíng)的需要。 在充分發(fā)揮資本節(jié)約優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更加重視業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出管理，努力提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)收創(chuàng)利能力，不斷提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)全行的貢獻(xiàn)度，高度重視客戶經(jīng)營(yíng)，通過(guò)不斷提高客戶合作的緊密度和廣度、深度，充分挖掘各類(lèi)客戶價(jià)值。立足自身的競(jìng)爭(zhēng)能力、服務(wù)質(zhì)量，和市場(chǎng)條件，切實(shí)強(qiáng)化資產(chǎn)定價(jià)和收費(fèi)管理，健全完善資源使用的后評(píng)價(jià)和調(diào)整優(yōu)化機(jī)制，真正把有限的資源投入到最能產(chǎn)生效益的領(lǐng)域。嚴(yán)格成本控制，提升經(jīng)營(yíng)效率。

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[基金項(xiàng)目]本文為廣西北部灣銀行“區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)建立包容性的跨企業(yè)亞文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制研究”課題。

[作者簡(jiǎn)介]劉健平，廣西北部灣銀行副行長(zhǎng)；龐繼輝，廣西北部灣銀行電子銀行部總經(jīng)理；趙先輝，現(xiàn)供職于廣西北部灣銀行電子銀行部，國(guó)家二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化；周鈞，現(xiàn)供職于廣西河池市社科聯(lián)；梅丹，現(xiàn)供職于中國(guó)民主同盟南寧市委員會(huì)。

第7篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文

相較于韓劇，我國(guó)電視劇市場(chǎng)雖然整體上已經(jīng)形成，但還處于發(fā)展的初期階段，缺乏有序的機(jī)制。本文試圖以中韓兩國(guó)電視劇的制作機(jī)制為文本進(jìn)行探討，通過(guò)對(duì)比分析，挖掘韓劇背后成功的運(yùn)行機(jī)制，以資國(guó)產(chǎn)劇借鑒。

宏觀管理體制上的差異

韓國(guó)政府將電視劇定位于大眾文化產(chǎn)業(yè)之上，獲取經(jīng)濟(jì)效益是韓劇生產(chǎn)的主要目的。而我國(guó)由于長(zhǎng)期以來(lái)都將電視劇視為發(fā)揮宣教作用的工具，在具有大眾文化色彩的同時(shí)還兼具國(guó)家意識(shí)形態(tài)色彩，其文化產(chǎn)業(yè)的屬性一直模糊不清。由于定位的不同，帶來(lái)了兩國(guó)在宏觀管理體制上的差異。

韓國(guó)――“文化立國(guó)”發(fā)展戰(zhàn)略。早在上世紀(jì)80年代初，隨著國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)的巨大現(xiàn)實(shí)需求，韓國(guó)政府就意識(shí)到了文化產(chǎn)業(yè)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力與傳播教育功能。但是，真正使韓國(guó)政府痛下決心大力扶持和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)卻是在1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)后。這場(chǎng)金融風(fēng)暴使韓國(guó)政府意識(shí)到了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的局限，并開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)、考察被稱(chēng)為21世紀(jì)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)――文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值與潛能，最終于1998年正式提出了“文化立國(guó)”方針，將文化產(chǎn)業(yè)作為本國(guó)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略確定后，韓國(guó)政府開(kāi)始采取各種相關(guān)措施推動(dòng)本國(guó)文化市場(chǎng)的發(fā)展。目前，以電影、電視劇為代表的韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)作出了巨大貢獻(xiàn)?？梢哉f(shuō)，作為韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分――電視劇，其成功的運(yùn)作很大程度上得益于韓國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的積極政策，歸功于政府及時(shí)立法并采取相應(yīng)的扶持措施。正是這一系列有效的政策法規(guī)與措施，推動(dòng)了韓劇的快速發(fā)展。同時(shí)，以電視劇為代表的文化產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)又為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展注入了新的活力與動(dòng)力。

中國(guó)――由“文以載道”逐步導(dǎo)入市場(chǎng)機(jī)制。相對(duì)于韓國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)政府非常重視電視劇的政治意義，強(qiáng)調(diào)電視劇的社會(huì)功能。①在這樣的慣性下，中國(guó)電視劇的商業(yè)屬性在一定程度上被弱化。

一方面，每年投資電視劇產(chǎn)量雖高，但只有少數(shù)被播出，能夠排在電視臺(tái)黃金檔時(shí)間播出的更是少之又少。浪費(fèi)了很多的人力、物力與財(cái)力，影響了電視劇制作的良性循環(huán)，延緩了電視劇產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)速度。另一方面，目前國(guó)內(nèi)電視臺(tái)與制作方之間尤其是民營(yíng)企業(yè)之間不是平等的市場(chǎng)主體關(guān)系，在電視劇的交易行為中制作方處于明顯的弱勢(shì)地位。利益分配比例基本是播出方――電視臺(tái)占80%以上，包括劇本創(chuàng)作、影片制作等在內(nèi)的所有其他成員的收入總共只占10%～20%，交易額明顯低于投資額。這或多或少地說(shuō)明我國(guó)電視劇商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化程度是比較低的。②表現(xiàn)出在政策層面上的重播出平臺(tái)、輕內(nèi)容制作的管理體制，欠缺政府層面上的統(tǒng)籌管理和有效引導(dǎo)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)屬性日漸肯定并出臺(tái)了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策。同時(shí)，我國(guó)大眾文化氛圍已形成，文化娛樂(lè)消費(fèi)在國(guó)民支出中所占的比例開(kāi)始急遽上升，這為國(guó)產(chǎn)電視劇的市場(chǎng)化帶來(lái)了巨大發(fā)展機(jī)遇。

制作與播出機(jī)制上的差異

在電視劇的制作與播出環(huán)節(jié)上，中韓兩國(guó)也存在很大差異。在韓國(guó)，電視劇的制播分離程度較低，更加傾向于“制播合一”的管理體制，即電視劇的制作業(yè)務(wù)和播出業(yè)務(wù)合二為一，由同一主體――電視臺(tái)來(lái)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)。相對(duì)于韓國(guó)，中國(guó)大陸更加傾向于“制播分離”，電視劇的制作大多由社會(huì)上的制作公司拍攝完成，在通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審查后，賣(mài)給電視臺(tái)進(jìn)而得到播出。

一、韓國(guó)――“制播合一”與“邊寫(xiě)、邊拍、邊播”

1.由“制播合一”到“制播分離”。韓國(guó)國(guó)土面積小、人口規(guī)模少等先天因素，決定了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間狹小、觀眾消費(fèi)能力有限，國(guó)內(nèi)各個(gè)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈由來(lái)已久。由于缺乏像中國(guó)這樣龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為回收成本的基礎(chǔ)，考慮到如果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采取“制播分離”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，將使原本脆弱的市場(chǎng)更加不堪，大量的利潤(rùn)將被轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)成本。③因此，韓國(guó)政府通過(guò)行政力量，將主要資源用于重點(diǎn)扶持國(guó)內(nèi)由來(lái)已久的三大廣播電視臺(tái)：國(guó)營(yíng)的韓國(guó)廣播公司（KBS）、文化傳播公司（MBC）、民營(yíng)的首爾廣播公司(SBS)），并采取電視劇的制作業(yè)務(wù)與播出業(yè)務(wù)合二為一的管理方式。這樣，通過(guò)政府的強(qiáng)力措施使有限的資源得以聚合，在很短的時(shí)間內(nèi)就取得了明顯的效果。

但是，“制播合一”也有明顯不足的一面。這種操作方式是通過(guò)政府的強(qiáng)制性意愿與行政措施來(lái)驅(qū)動(dòng)的，并非源于真正的市場(chǎng)機(jī)制。真正的市場(chǎng)應(yīng)該是處于自由競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)中，市場(chǎng)資源的配置應(yīng)該由構(gòu)成市場(chǎng)的各要素之間按其本身的真正需要自由的流動(dòng)。而韓劇的這種運(yùn)行體制具有政府強(qiáng)制性和行業(yè)壟斷性等特點(diǎn)，缺乏靈活性和可持續(xù)發(fā)展的真正動(dòng)力。隨著韓劇國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，在政府的干預(yù)下，韓劇在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中開(kāi)始有意識(shí)地引入了“制播分離”，導(dǎo)入真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。政府通過(guò)頒布相關(guān)的規(guī)定，引入與三大廣播電臺(tái)無(wú)任何關(guān)系的社會(huì)獨(dú)立制作機(jī)構(gòu)參與電視劇的制作，以此來(lái)打破和消弭現(xiàn)存的壟斷格局，實(shí)行投資主體的多元化、社會(huì)化，從根本上提高整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、“邊寫(xiě)、邊拍、邊播”的生產(chǎn)方式。“邊寫(xiě)、邊拍、邊播”是韓劇運(yùn)營(yíng)的一大特點(diǎn)。在韓國(guó)，沒(méi)有像中國(guó)專(zhuān)門(mén)由政府部門(mén)組成的審查機(jī)構(gòu)，只有電視臺(tái)內(nèi)部制定的審查機(jī)制進(jìn)行自我約束，因此，電視劇制作與播出部門(mén)有很大的自和控制權(quán)。同時(shí)，由于多數(shù)韓劇投入的制作費(fèi)用較高，假如播出后不幸被腰斬，事先拍得太多經(jīng)濟(jì)上是不劃算的，這在一定程度上促成了其“邊寫(xiě)、邊拍、邊播”的方式。④另外，韓國(guó)三大電視臺(tái)多為兩天連播一部電視劇，即周一、二與周三、四各連播不同的一部電視劇，周五再播另外一部，周末兩天連播其他劇集，這樣一周之內(nèi)就有幾部劇同時(shí)播出。這樣的播出方式，為各類(lèi)型的多部劇提供了充足的播出機(jī)會(huì)，同時(shí)也為實(shí)現(xiàn)“邊寫(xiě)、邊拍、邊播”提供了時(shí)間保障。⑤“邊寫(xiě)、邊拍、邊播”的優(yōu)勢(shì)很明顯：在播出期間，編劇可以根據(jù)觀眾的收視反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整劇情，以最大限度地滿足觀眾的愿望，提高收視率。

二、中國(guó)――“制播分離”與“每周聯(lián)播”

1.由“制播分離”到“制播合一”。我國(guó)電視劇更加傾向于“制播分離”的管理體制。大部分的電視劇是由社會(huì)上的制作公司拍攝完成，在經(jīng)過(guò)審查后由電視臺(tái)出資購(gòu)買(mǎi)并播出。由于歷史的原因以及供大于求的現(xiàn)狀，導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)傾向于買(mǎi)方壟斷的局面，買(mǎi)賣(mài)雙方地位關(guān)系不平衡，電視劇市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力與活力。

另外，由于現(xiàn)階段我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)方式單一，廣告收入成為各級(jí)電視臺(tái)主要收入來(lái)源。電視劇目前是對(duì)廣告收入貢獻(xiàn)最大的節(jié)目類(lèi)型，各個(gè)臺(tái)對(duì)其依賴(lài)程度很大。為了爭(zhēng)奪觀眾，當(dāng)前很多有實(shí)力的電視臺(tái)，如中央電視臺(tái)、安徽衛(wèi)視等已經(jīng)開(kāi)始從源頭上控制并參與電視劇的制作，待制作完成后直接拿到自己的播出平臺(tái)上播出，形成了一定意義上的“制播合一”。

2.先寫(xiě)、后拍、每周聯(lián)播的生產(chǎn)方式。中國(guó)的電視劇采用先寫(xiě)、后拍、一周連播的方式。先寫(xiě)、后拍、再播的最大好處在于有相對(duì)充裕的時(shí)間準(zhǔn)備劇本和拍攝，劣勢(shì)在于消耗時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，資金周轉(zhuǎn)速度緩慢。審查與發(fā)行環(huán)節(jié)進(jìn)一步延長(zhǎng)了電視劇播出的時(shí)間，耗時(shí)耗力，整體效率相對(duì)低下。⑥而且，當(dāng)一部電視劇經(jīng)過(guò)審查、發(fā)行到達(dá)電視臺(tái)后，它的劇情以及集數(shù)是固定了的，不可能再因?yàn)橛^眾的反饋而做修改，在播出之前無(wú)法預(yù)料其收視效果，無(wú)論對(duì)于電視劇的制作方還是播出方而言都存在很大風(fēng)險(xiǎn)。這樣的機(jī)制缺乏靈活性，不利于電視劇工業(yè)化的發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)部分電視臺(tái)開(kāi)始推行“以點(diǎn)論價(jià)”的購(gòu)銷(xiāo)機(jī)制，即收視率如果高于商定的平均收視率點(diǎn)，電視臺(tái)就會(huì)給電視劇制作方一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)，反之則扣錢(qián)，這種方式對(duì)減少雙方的收視風(fēng)險(xiǎn)未嘗不是一種好的辦法。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)也在積極的進(jìn)行有關(guān)電視劇播前評(píng)價(jià)體系的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，相信未來(lái)中國(guó)電視劇市場(chǎng)會(huì)更加的健康并充滿活力。

營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)手段的差異

中韓兩國(guó)的電視劇在營(yíng)銷(xiāo)理念與具體策略上同樣存在很大的差異：韓劇在全世界范圍內(nèi)得以推廣很大程度上得益于政府、電視臺(tái)、制作公司、制片人全方位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，得益于它的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念與體系。而中國(guó)由于各方利益主體之間缺乏必要的合作與溝通，一定程度上分散和制約了整合的力量。

韓國(guó)――以市場(chǎng)為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)。韓劇十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從策劃劇本開(kāi)始，電視臺(tái)會(huì)協(xié)同制片方對(duì)電視劇市場(chǎng)做精心的調(diào)研，通過(guò)反饋來(lái)掌握觀眾的收視習(xí)慣和愛(ài)好，明確目標(biāo)受眾群體。然后利益各方共同協(xié)商制定營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，并利用各種手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，促使產(chǎn)品成功的打入目標(biāo)市場(chǎng)。

同時(shí)，制作韓劇的各方利益主體通常都具備良好的后期產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)意識(shí)，當(dāng)一部電視劇在策劃階段，政府、電視臺(tái)、制片公司就開(kāi)始考慮如何最大限度的開(kāi)發(fā)圍繞這部劇所展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)展贏利空間。一旦一部劇獲得觀眾的認(rèn)可和市場(chǎng)肯定后，他們會(huì)及時(shí)抓住其中的商機(jī)，開(kāi)發(fā)這部劇所帶來(lái)的下游衍生產(chǎn)品市場(chǎng)以及其他商機(jī)，甚至包括能夠正面宣傳韓國(guó)人精神面貌的社會(huì)認(rèn)知價(jià)值。

中國(guó)――缺少合力。中國(guó)目前的電視劇市場(chǎng)，出品、包裝、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)還沒(méi)有形成有機(jī)的鏈條，往往是各自為戰(zhàn)，市場(chǎng)推廣效果不佳。即使出現(xiàn)高收視率的電視劇，大多制作機(jī)構(gòu)沒(méi)有一個(gè)清醒的市場(chǎng)意識(shí)去及時(shí)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的下游衍生產(chǎn)品以及其他商機(jī)。這可能與目前國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)運(yùn)作方式有關(guān)，電視劇實(shí)行多重銷(xiāo)售――制作方投資拍攝完成后，賣(mài)給電視臺(tái)，電視臺(tái)再將廣告賣(mài)給企業(yè)，而企業(yè)則通過(guò)廣告向觀眾銷(xiāo)售產(chǎn)品。這是一個(gè)相對(duì)要復(fù)雜得多的利益鏈條，因此，任何一方進(jìn)行市場(chǎng)炒作與傳播的動(dòng)力都不大。這種多重銷(xiāo)售與復(fù)雜的利益鏈條，分散和制約了電視劇市場(chǎng)發(fā)展的力度，⑦其中的商機(jī)也沒(méi)有得到很好的挖掘和放大。在電視劇的市場(chǎng)傳播與銷(xiāo)售上，未來(lái)必定會(huì)出現(xiàn)多方合力共同推動(dòng)傳播的趨勢(shì)，制作方、電視臺(tái)、投放廣告的企業(yè)，三方最終會(huì)走到一起，圍繞共同利益，合作來(lái)進(jìn)行大規(guī)模的電視劇的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。⑧

注釋?zhuān)孩僖?《沖突與共謀――論90年代中國(guó)電視劇的文化策略》.《文藝研究》.2001年第6期

②王彥霞.《從產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系看我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題》.《河南社會(huì)科學(xué)》.2004年第5期

③朱春陽(yáng).《美、英、韓三國(guó)電視劇產(chǎn)制模式比較分析》.《電影評(píng)介》.2006年 11期

④⑤張國(guó)濤.《本土生產(chǎn)與國(guó)際傳播--試析韓劇的生產(chǎn)機(jī)制與傳播策略》.《南方電視學(xué)刊》.2005年第5期

⑥李勝利.《1992－2005年中韓電視劇比較研究》.中國(guó)廣播電視出版社.2006年6月

⑦⑧沈華.《電視劇營(yíng)銷(xiāo)的困境與趨勢(shì)分析》.《視聽(tīng)界》.2005年4月

參考書(shū)目（略）

第8篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文

在當(dāng)前多媒體環(huán)境下，從非公辦圖書(shū)館的圖書(shū)管理和經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，一般可分為實(shí)體經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)實(shí)體經(jīng)營(yíng)三種模式，實(shí)體經(jīng)營(yíng)包括書(shū)店、書(shū)吧和民營(yíng)圖書(shū)館，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)包括網(wǎng)上書(shū)店和電子圖書(shū)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體兼并的則有以青番茄為代表的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館。這些圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，都可滿足社會(huì)公眾對(duì)信息的同一種社會(huì)需求，但如果要占據(jù)市場(chǎng)，他們之間就必須避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須去找尋符合不同用戶需求的服務(wù)方向來(lái)為自己謀得一席之地。實(shí)體經(jīng)營(yíng)的“實(shí)在性”是其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)對(duì)手的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在大型書(shū)店，顧客不僅可以進(jìn)店選書(shū)、翻閱書(shū)和買(mǎi)書(shū)，還可以把買(mǎi)書(shū)、讀書(shū)作為一種消遣娛樂(lè)的方式，形成自己特定的閱讀品味和習(xí)慣，從而滿足不同年齡、不同文化層次和不同消費(fèi)水平顧客的“悅讀”體驗(yàn)。新華書(shū)店、弘道書(shū)店是其典型代表。小型、個(gè)性書(shū)店則是在細(xì)節(jié)上下功夫，如主打銷(xiāo)售某種類(lèi)型的圖書(shū)，按照不同研究專(zhuān)題分門(mén)別類(lèi)擺放書(shū)籍，或?yàn)橹霭嫔缭O(shè)立專(zhuān)架，又或?qū)?shū)店里所有東西的陳列方式設(shè)置與別處不同等；還有的店家則將休閑、怡情與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)巧妙結(jié)合在一起，形成書(shū)吧，悠揚(yáng)的音樂(lè)、質(zhì)樸的座椅、個(gè)性的書(shū)籍、文雅的言語(yǔ)構(gòu)成了這里獨(dú)有的氛圍；顧客在這里品茗閱讀，服務(wù)員溫言暖語(yǔ)，讓人體會(huì)到身心的愉悅，兜里的錢(qián)花得其所。出名的書(shū)吧有北京萬(wàn)圣書(shū)園、雨楓書(shū)館、工業(yè)苑等。民營(yíng)圖書(shū)館相較于公辦圖書(shū)館而言，則具有規(guī)模不大、布點(diǎn)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)和開(kāi)放時(shí)間不受限制等優(yōu)點(diǎn)；它不是以巨無(wú)霸的海量圖書(shū)、超大的經(jīng)營(yíng)面積來(lái)招徠讀者，而是注重講究市場(chǎng)細(xì)分，為某一特定群體提供定制化服務(wù)；它擅長(zhǎng)用商業(yè)上的連鎖方式來(lái)推廣經(jīng)營(yíng)圖書(shū)，對(duì)于公辦圖書(shū)館來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。例如，1999年11月在山東成立的“書(shū)店升級(jí)版”的濟(jì)寧科教圖書(shū)館，是我國(guó)第一家大型民辦圖書(shū)館，在山東有10家分館，隨后在北京投資成立了首家股份制圖書(shū)館。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上書(shū)店是多媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等網(wǎng)上書(shū)店，經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的數(shù)量之多，品種之全，是許多實(shí)體書(shū)店都望塵莫及的；它們沖破了時(shí)空局限，將顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間無(wú)限延長(zhǎng)，將圖書(shū)的采購(gòu)地域也無(wú)限拓展；他們?yōu)榭蛻籼峁└黝?lèi)增值服務(wù)，如新書(shū)推薦、作者訪談、讀者評(píng)論、跟蹤服務(wù)等，同時(shí)提供便捷的檢索方式和詳盡的書(shū)目信息；所有的一切不僅價(jià)格低廉，而且效率很高，有效促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)化。電子圖書(shū)網(wǎng)則是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，也是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)出版的主要形式，它是傳統(tǒng)圖書(shū)的數(shù)字化，它讓圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了載體的跨越，“無(wú)紙出版屏幕閱讀”的經(jīng)營(yíng)模式讓人耳目一新。以青番茄為代表的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館，則突破了傳統(tǒng)圖書(shū)館固有的思維模式，讓網(wǎng)絡(luò)成為了圖書(shū)館得以生存、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值的有利工具。與傳統(tǒng)圖書(shū)館相比，它的借閱手續(xù)在網(wǎng)上完成，且借、還書(shū)均為快遞人員上門(mén)服務(wù)，讀者可足不出戶完成借還手續(xù)，且整個(gè)過(guò)程不需要支付任何費(fèi)用；與網(wǎng)上書(shū)店相比，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館提供的是免費(fèi)的圖書(shū)借閱，而不是圖書(shū)出售；與電子圖書(shū)網(wǎng)相比，它提供給讀者的是紙質(zhì)圖書(shū)，而不是電子書(shū)的鏈接下載。作為自負(fù)盈虧的社會(huì)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館利用商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)公益服務(wù)，創(chuàng)造盈利收益，再反哺公益，開(kāi)創(chuàng)了公益文化服務(wù)的循環(huán)模式。以上所述的這些不同圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，筆者雖不清楚它們到底能盈利多少，但從中不難看出它們都有一種經(jīng)營(yíng)理念的提升和經(jīng)營(yíng)模式的成功運(yùn)作；它們一切從讀者出發(fā)，充分考慮讀者的需求；想買(mǎi)書(shū)的讀者通過(guò)它們可以買(mǎi)到自己心儀的好書(shū)，不想買(mǎi)書(shū)的讀者通過(guò)它們也可以在輕松愜意的環(huán)境中讀到自己喜愛(ài)的好書(shū)，甚至可以直接在家里上網(wǎng)進(jìn)行免費(fèi)閱讀。這一切，對(duì)于不存在盈利目的的公共圖書(shū)館不無(wú)震撼和啟迪。公共圖書(shū)館是國(guó)家為社會(huì)大眾無(wú)償提供精神食糧的地方，它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是其公益性和非盈利性。因此，如何充分利用和發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，找尋到最利于自身發(fā)展的途徑，便成為了公共圖書(shū)館必須面對(duì)和亟待解決的問(wèn)題。

二、不同圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)理念的借鑒意義

長(zhǎng)期以來(lái)，公共圖書(shū)館秉承“公益性”和“非盈利性”宗旨，把推廣全民閱讀視為己任，為讀者提供中規(guī)中矩的傳統(tǒng)圖書(shū)館服務(wù)；雖然很多公共圖書(shū)館組織開(kāi)展了豐富多彩的讀者文化活動(dòng)，但從活動(dòng)效果來(lái)看，仍有相當(dāng)一部分公共圖書(shū)館由于缺乏必要的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段，活動(dòng)的社會(huì)效果不盡如人意。對(duì)于平日不經(jīng)常出入公共圖書(shū)館的民眾，陳舊的書(shū)籍、森嚴(yán)的書(shū)架、生硬的語(yǔ)言和木奈的表情等，已經(jīng)成為了他們腦中所固有的傳統(tǒng)公共圖書(shū)館印象；讀者來(lái)到這里或多或少懷著一種“有求于人”的忐忑之情，加上網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和電子閱讀的沖擊，部分公共圖書(shū)館更是陷入了“門(mén)前冷落鞍馬稀”的境地。因此，借鑒學(xué)習(xí)當(dāng)今社會(huì)上的主流圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式，普及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)于公共圖書(shū)館的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極具啟示意義。

（一）成立專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作的組織保障

以網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館為例。青番茄網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館成立了專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，且其在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)在不少城市中已有的圖書(shū)借閱服務(wù)還不足以惠及城市中的所有讀者，服務(wù)不便捷的問(wèn)題還是比較突出；與此同時(shí)，雖然電子書(shū)籍憑借信息獲取便捷的優(yōu)勢(shì)滿足了部分讀者的需求，但是，紙質(zhì)閱讀仍然是深受大眾歡迎的閱讀方式。抓住了這關(guān)鍵的一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出青番茄需通過(guò)尋求新的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)解決現(xiàn)有公共服務(wù)部門(mén)以及公益性組織未能解決的問(wèn)題或未能滿足的民眾需求這個(gè)思維導(dǎo)向，提出可為網(wǎng)上注冊(cè)用戶提供免費(fèi)的圖書(shū)借閱及送書(shū)上門(mén)服務(wù)這個(gè)應(yīng)用技巧。果真，青番茄網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館自上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，已有全國(guó)27個(gè)城市的100萬(wàn)個(gè)人從中受益。青番茄圖書(shū)館以自己獨(dú)特的文化魅力和運(yùn)作方式開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)實(shí)體圖書(shū)館的生存與發(fā)展的創(chuàng)新模式，它通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)踐行傳統(tǒng)公共圖書(shū)館的公益活動(dòng)，為面臨窘境的公共圖書(shū)館帶來(lái)了全新的影響和啟示。目前在全國(guó)，由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一，加之圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)概念普及力度有限，導(dǎo)致不同地方的公共圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)投入方面有所差異。部分公共圖書(shū)館很重視營(yíng)銷(xiāo)工作，在館內(nèi)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)部門(mén)來(lái)從事圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作，如寧波圖書(shū)館、金陵圖書(shū)館、成都圖書(shū)館等，平均每館的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員有5.67人；金陵圖書(shū)館還設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，年投入30萬(wàn)元。其次，部分公共圖書(shū)館沒(méi)在館內(nèi)專(zhuān)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是將其置于部門(mén)內(nèi)部，因此缺乏專(zhuān)職工作人員和團(tuán)隊(duì)從事圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作。除此之外，還有部分公共圖書(shū)館仍把宣傳推廣等同于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作，甚至將圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)視為圖書(shū)館宣傳推廣的組成部分，在圖書(shū)館實(shí)踐中缺乏營(yíng)銷(xiāo)的思維導(dǎo)向和技巧應(yīng)用。這些沒(méi)設(shè)立專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的公共圖書(shū)館，一般在圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)上不穩(wěn)定，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)一方面依賴(lài)于上級(jí)單位下?lián)艿膶?zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，另一方面則置于館辦公經(jīng)費(fèi)之內(nèi)，因辦公經(jīng)費(fèi)涉及多項(xiàng)開(kāi)支，為此營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)能省則省。為此，深圳圖書(shū)館、哈爾濱圖書(shū)館等曾提出過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)納入圖書(shū)館業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)”的建議，頗具代表性。

（二）選擇多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道是公共圖書(shū)館成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

以書(shū)吧為例。除了打造個(gè)性裝修、舉辦書(shū)香活動(dòng)、提供餐飲服務(wù)、為顧客提供可讀性強(qiáng)、具有較高審美層次的個(gè)性書(shū)籍之外，書(shū)吧通常會(huì)推出一些個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。比如，建立讀者會(huì)員制，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，會(huì)員能夠享受更多的消費(fèi)折扣和活動(dòng)優(yōu)惠；又如，針對(duì)讀者的要求提供各種個(gè)性化服務(wù)，為讀者或其要求的朋友制作郵寄帶有書(shū)吧LOGO的圖書(shū)生日卡、明信片等；再如，提供匿名交流本，讀者可以在上面寫(xiě)出自己的讀書(shū)心得和體會(huì)，或是對(duì)書(shū)友想說(shuō)的話，或是對(duì)店家的意見(jiàn)建議等；有的書(shū)吧還提供圖書(shū)交流服務(wù)，讀者可以用自己的兩本至三本圖書(shū)去交換店里的任一本圖書(shū)。另外，部分書(shū)吧還會(huì)建立自己的專(zhuān)屬網(wǎng)站，美觀，識(shí)別度高，有特色；更有甚者還同步建立了自己的網(wǎng)上書(shū)店，對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分類(lèi)，為顧客提供閱讀指南，并且提供網(wǎng)上訂購(gòu)圖書(shū)業(yè)務(wù)等，開(kāi)創(chuàng)了專(zhuān)業(yè)性書(shū)店、實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店三位一體的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。與書(shū)吧的盈利目的不同，公共圖書(shū)館其實(shí)已成為了最重要的免費(fèi)公共空間，圖書(shū)館的活動(dòng)已進(jìn)入到了社會(huì)生活的方方面面，圖書(shū)館的服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“圖”和“書(shū)”的傳統(tǒng)概念，進(jìn)而演變成集文化、教育、娛樂(lè)于一體的綜合機(jī)構(gòu)。目前，我國(guó)圖書(shū)館服務(wù)產(chǎn)品發(fā)行渠道主要分為物理渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道，前者是用戶通過(guò)圖書(shū)館實(shí)體獲取服務(wù)產(chǎn)品的方式，后者是用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)享受圖書(shū)館服務(wù)的方式，而這兩種發(fā)行渠道均需相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)為之配合，以便讓用戶知道圖書(shū)館的存在以及其能夠提供的服務(wù)和內(nèi)容。因此，公共圖書(shū)館可從陣地服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)兩方面入手，結(jié)合自身的館藏特點(diǎn)來(lái)形成自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，來(lái)培養(yǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性，既滿足當(dāng)前廣大讀者閱讀需求的客觀需要，又為自身在激烈的書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下謀求一個(gè)更好的生存空間。筆者認(rèn)為，圖書(shū)館可借鑒書(shū)吧的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)塑造自己的經(jīng)營(yíng)個(gè)性去吸引讀者，一方面從傳統(tǒng)的圖書(shū)借閱向網(wǎng)絡(luò)多媒體、影視、手機(jī)信息平臺(tái)發(fā)展，另一方面進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，引入文化、數(shù)碼、休閑、餐飲、網(wǎng)絡(luò)等多元業(yè)態(tài)，從開(kāi)圖書(shū)館轉(zhuǎn)型為做文化，圖書(shū)館不僅可以借還書(shū)，還可以讓各種積極文化生態(tài)在此并存；這樣公共圖書(shū)館不僅能成為拓展文化市場(chǎng)的敲門(mén)磚，往往還能給讀者留下深刻印象。

三、結(jié)語(yǔ)

第9篇：文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研范文

一、依托以業(yè)界精英組成的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，完善人才培養(yǎng)方案

文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)十分重視專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)的作用，逐步充實(shí)建立了由國(guó)家一級(jí)作曲行軍同志、杜德魚(yú)教授、惠向紅講師、陜西民族音樂(lè)文化（演藝）有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)王智興同志、陜西藝偉文化傳媒有限責(zé)任公司劉藝偉同志、西安領(lǐng)頭羊文化傳播有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭海平同志組成的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，借重他們從事文化企業(yè)工作的豐富經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)乃至我省文化企業(yè)管理人才和文化經(jīng)紀(jì)服務(wù)非常緊缺，遂對(duì)該專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)一步進(jìn)行凝練，努力培養(yǎng)具備較高綜合文化素質(zhì)、熟練掌握文化行政管理知識(shí)、文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)以及文化政策和法律知識(shí)，具有較強(qiáng)的文化理論水平、產(chǎn)業(yè)管理能力、文化創(chuàng)新能力以及靈活開(kāi)闊的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，能在文化行政管理機(jī)關(guān)、影視演藝公司、網(wǎng)絡(luò)傳播公司、新聞出版集團(tuán)、文化傳播公司等文化企、事業(yè)單位，從事文化事業(yè)管理、文化企業(yè)管理、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、文化經(jīng)紀(jì)服務(wù)、文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)、廣播電視電影服務(wù)、文化活動(dòng)策劃等工作的應(yīng)用型本科專(zhuān)門(mén)人才。

二、優(yōu)化課程模塊，以精品課程建設(shè)帶動(dòng)教學(xué)改革

本專(zhuān)業(yè)以培養(yǎng)“懂藝術(shù)、會(huì)管理、善經(jīng)營(yíng)”的應(yīng)用型本科專(zhuān)門(mén)人才為目標(biāo)，并為此設(shè)計(jì)了“藝術(shù)類(lèi)+管理類(lèi)+專(zhuān)業(yè)方向類(lèi)”三大課程模塊。其中藝術(shù)類(lèi)課程模塊包括藝術(shù)學(xué)概論、美學(xué)原理、樂(lè)理視唱、藝術(shù)鑒賞、音樂(lè)作品鑒賞與評(píng)論、舞蹈作品鑒賞與評(píng)論、中國(guó)書(shū)畫(huà)作品鑒定與評(píng)論、攝影藝術(shù)等課程。管理類(lèi)課程模塊包括管理學(xué)原理、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、財(cái)務(wù)管理學(xué)、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理、文化產(chǎn)業(yè)投融資管理、文化產(chǎn)業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)與管理等課程。[2]同時(shí)設(shè)計(jì)了以文化企業(yè)管理和文化經(jīng)紀(jì)人為培養(yǎng)方向的專(zhuān)業(yè)方向類(lèi)課程模塊，依托校內(nèi)4個(gè)實(shí)驗(yàn)室和5個(gè)校外實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)基地，扎實(shí)推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)管理人才的培養(yǎng)工作。

2013年起，文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)啟動(dòng)了精品課程建設(shè)，首先著重建設(shè)《經(jīng)濟(jì)法》課程?！督?jīng)濟(jì)法》課程小組由杜德魚(yú)教授擔(dān)任組長(zhǎng)、由朱彥副教授、講師原朝陽(yáng)、惠向紅、金艷艷、晉瑾組成。經(jīng)過(guò)努力，2013年，《經(jīng)濟(jì)法》課程被評(píng)為“校級(jí)精品課程”。2014年，《經(jīng)濟(jì)法》課程被陜西省教育廳評(píng)為2014年度省級(jí)精品資源共享課程建設(shè)項(xiàng)目。該課程展示的案例教學(xué)、情景教學(xué)等方法，帶動(dòng)了其它課程的教學(xué)改革。如教師蘆麗莉在講授《文化產(chǎn)業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)與管理》時(shí)，創(chuàng)造性地設(shè)置了模擬招聘情景，由學(xué)生分組分別充當(dāng)招聘方、應(yīng)聘方等角色，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，獲得了廣泛的好評(píng)。

三、根據(jù)課程內(nèi)容，積極改進(jìn)課程考核方式和教學(xué)方法

（一）通過(guò)改革，使課程考核方式更加科學(xué)合理

結(jié)合我校文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的辦學(xué)實(shí)踐，本專(zhuān)業(yè)從培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新素養(yǎng)的角度入手，實(shí)行能夠體現(xiàn)課程特點(diǎn)、提高學(xué)生分析和解決問(wèn)題能力、展示學(xué)生個(gè)性的課程考核方式及成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)辦法。根據(jù)課程的性質(zhì)和特點(diǎn)，廣泛運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查，案例分析，活動(dòng)策劃，課堂討論、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)操作、作品展示、大作業(yè)、小測(cè)驗(yàn)、論文、研究報(bào)告等多種形式完善和豐富課程考核方式。例如，在《文化市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》這門(mén)課程，我們沒(méi)有簡(jiǎn)單的采取考試這一考核方式，而是通過(guò)提交文化市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的方式完成考核。對(duì)于有實(shí)驗(yàn)/實(shí)踐環(huán)節(jié)的課程，按“理論”、“實(shí)驗(yàn)/實(shí)踐”學(xué)時(shí)分配比例，通過(guò)考試和實(shí)驗(yàn)/實(shí)踐報(bào)告相結(jié)合的方式，綜合考查學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容的掌握情況，確保考核結(jié)果公平公正、科學(xué)合理。

（二）通過(guò)改革，使教學(xué)方法更加靈活多樣

針對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法存在的以課堂為中心，封閉程度較強(qiáng)，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)聯(lián)系不夠密切；以書(shū)本為中心，側(cè)重于理論知識(shí)的傳授，實(shí)踐應(yīng)用程度較弱，導(dǎo)致學(xué)生動(dòng)手能力不強(qiáng)；以教師為中心，課堂講授過(guò)多，學(xué)生自主支配時(shí)間太少，學(xué)生的主體地位實(shí)現(xiàn)不夠；以傳授為中心，課堂照本宣科，不能旁征博引，加強(qiáng)學(xué)科間的聯(lián)系，素質(zhì)培養(yǎng)和創(chuàng)新重視不夠，培養(yǎng)學(xué)生個(gè)性化發(fā)展的力度不夠的問(wèn)題，我們積極對(duì)文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的教學(xué)方法進(jìn)行創(chuàng)新，提出了包括案例分析法、分組教學(xué)法、情景教學(xué)法、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)法等多種教學(xué)方法，努力提高教學(xué)效果。為了使學(xué)生的文化活動(dòng)策劃能力得到鍛煉，也為了宣傳我國(guó)的傳統(tǒng)文化，我校聯(lián)合陜西民族樂(lè)團(tuán)于2015年4月組織我校文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)2013級(jí)學(xué)生開(kāi)展了實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)——大型音畫(huà)頌歌《孝行三秦》孝文化進(jìn)校園活動(dòng)，豐富創(chuàng)新了文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的人才模式該活動(dòng)開(kāi)展后得到了《陜西日?qǐng)?bào)》等多家媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。

四、合理安排專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)，嚴(yán)格論文指導(dǎo)與管理

文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的實(shí)習(xí)主要有兩類(lèi)：第一類(lèi)為校內(nèi)模擬實(shí)習(xí)，隨課程按實(shí)踐教學(xué)大綱進(jìn)行；第二類(lèi)為專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)，按培養(yǎng)方案在第7學(xué)期集中到實(shí)習(xí)單位實(shí)習(xí)。學(xué)生畢業(yè)論文安排在第7-8學(xué)期進(jìn)行。

（一）校內(nèi)模擬實(shí)習(xí)認(rèn)真扎實(shí)，卓有成效

本專(zhuān)業(yè)建有文化產(chǎn)業(yè)管理實(shí)驗(yàn)室、非線性編輯實(shí)驗(yàn)室，攝影攝像實(shí)驗(yàn)室、演播室，供學(xué)生進(jìn)行校內(nèi)模擬實(shí)習(xí)。我校校內(nèi)模擬實(shí)習(xí)均有相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)課程，每門(mén)實(shí)驗(yàn)課程均有實(shí)驗(yàn)大綱，并由具有講師以上職稱(chēng)的教師進(jìn)行指導(dǎo)。由學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，填寫(xiě)實(shí)驗(yàn)報(bào)告，作為學(xué)生的考核依據(jù)。

（二）專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)由學(xué)校推薦學(xué)生到相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)或由學(xué)生自主聯(lián)系單位進(jìn)行實(shí)習(xí)

根據(jù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐需要，本專(zhuān)業(yè)與陜西省社會(huì)科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代傳播研究所、陜西民族音樂(lè)文化（演藝）有限責(zé)任公司、陽(yáng)光城集團(tuán)陜西實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司、陜西藝偉文化傳媒有限責(zé)任公司、西安領(lǐng)頭羊文化傳播有限責(zé)任公司簽訂了合作協(xié)議，在校外建立了5個(gè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)基地。。根據(jù)實(shí)習(xí)過(guò)程與結(jié)果來(lái)看，所有實(shí)習(xí)的計(jì)劃、師資配備、硬件支持、學(xué)生管理都比較合理，實(shí)習(xí)效果良好，學(xué)生的實(shí)踐能力得到了較大提升。

（三）嚴(yán)格畢業(yè)論文的指導(dǎo)與管理

文化產(chǎn)業(yè)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文安排在第7-8學(xué)期進(jìn)行，嚴(yán)格按照《西安外事學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）及答辯工作條例》組織實(shí)施，由專(zhuān)業(yè)制定實(shí)施計(jì)劃、成立論文指導(dǎo)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一開(kāi)設(shè)講座為學(xué)生講解論文寫(xiě)作的學(xué)術(shù)規(guī)范，并為每位學(xué)生安排講師以上指導(dǎo)老師。由每位指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行選題、綜述研究、填寫(xiě)《畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)》與開(kāi)題報(bào)告，進(jìn)行階段檢查，撰寫(xiě)并修訂論文。

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