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第1篇：廣告法論文范文

所謂不良兒童電視廣告,是指那些在電視媒體上播放的,主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關(guān)及有兒童參加演出的商品及服務(wù)等的一類廣告,這些廣告的內(nèi)容或者形式可能對兒童的成長產(chǎn)生消極影響｡頻繁出現(xiàn)的不良兒童電視廣告會使兒童產(chǎn)生莫名的困惑,甚至潛移默化地受到錯誤誘導(dǎo)｡

(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價值觀

傳統(tǒng)的道德價值觀教育是培養(yǎng)孩子具有尊老愛幼､團結(jié)互讓､文明禮貌､勤儉節(jié)約等美好品質(zhì)｡可在一些電視廣告長期播出后,反而會使孩子忽略了幼兒園､學(xué)校老師的教導(dǎo)｡有這么一個事例,某人應(yīng)邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發(fā)上,還沒來得及和朋友說話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來,我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養(yǎng)品的廣告詞｡廣告宣揚的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當(dāng)然應(yīng)以孩子為中心｡這樣的觀點與我們的道德價值觀教育背道而馳｡

(二)不利于兒童養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣

兒童正處于生理發(fā)育期,他們本應(yīng)有良好的飲食起居習(xí)慣｡不貪食､不挑食,按時起居,這樣才能促進其健康成長｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營養(yǎng)食品”､“健康食品”等用語來包裝｡電視食品廣告和電視節(jié)目中大量涉及食品的節(jié)目內(nèi)容,通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態(tài)度,左右兒童對食物的選擇,進而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營養(yǎng)學(xué)的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長期食用,會引起肥胖和營養(yǎng)不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會膨脹,容易使人產(chǎn)生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調(diào)查結(jié)果也表明,平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認(rèn)為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養(yǎng)｡

(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式

兒童尚處于身心健康發(fā)展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會誘導(dǎo)兒童的早熟行為,它們非常容易導(dǎo)致兒童的語言早熟､形象早熟､行為早熟,過早地成人化｡如某小學(xué)學(xué)生回到家里,央求父母給班主任說說,給他調(diào)整在教室的位置,父母在一邊合計如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說,“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響,使父母頓時面面相覷｡

由此可見,兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠(yuǎn)離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會､商家､政府都應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起保障兒童道德健康發(fā)展的共同責(zé)任｡商家要嚴(yán)格依法進行兒童電視廣告活動,立法者則應(yīng)建立完善有關(guān)兒童電視廣告管理的法律法規(guī)｡

我國現(xiàn)行法規(guī)文件中有關(guān)兒童廣告條款評析

在我國目前主要的法律法規(guī)中,涉及兒童電視廣告的規(guī)定主要有:

《中華人民共和國廣告法》第八條規(guī)定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國未成年人保護法》第二十六條規(guī)定,“兒童食品､玩具､用具和游樂設(shè)施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規(guī)范》第十三條規(guī)定,“廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng),……,有利于維護未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德｡”

國家工商行政管理總局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對其產(chǎn)生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚道德｡第四十條:針對兒童宣傳的廣告,應(yīng)當(dāng)進行淺顯的､能夠為兒童正確理解的描述｡第四十一條:廣告中出現(xiàn)的兒童或家長,應(yīng)當(dāng)為具有良好行為或態(tài)度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長輩對兒童的言行進行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨從事的某種活動的;可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡

國家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規(guī)定:廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長輩對青少年兒童進行正確教育的內(nèi)容｡

經(jīng)過多年的法制建設(shè),我國廣告法律體系已經(jīng)初步形成,但和西方的法律相比較,我國相關(guān)兒童電視廣告的法律法規(guī)的不足顯而易見｡首先,立法層次比較低,多為部門規(guī)章政策文件,影響力較小;其次,內(nèi)容相對簡單,過于籠統(tǒng),缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對廣告活動的規(guī)范､廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范仍嫌缺乏,這樣一來,往往由于立法技術(shù)的粗疏而導(dǎo)致事實上廣告違法行為頻頻出現(xiàn),卻難以被及時有效懲處｡再者,對虛假不良廣告法律責(zé)任的承擔(dān)等方面的規(guī)定尚需細(xì)化和完善,原有法律責(zé)任規(guī)定的處罰力度不足,致使執(zhí)法機關(guān)難以嚴(yán)格監(jiān)督管理｡這也是我國不良兒童廣告頻繁出現(xiàn)于媒體的主要根源之一｡

國外規(guī)制兒童電視廣告經(jīng)驗及啟示

在西方國家,廣告管理非常嚴(yán)厲,在完善相關(guān)法律規(guī)則的基礎(chǔ)上,逐步形成了政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合的管理體系｡

首先,西方發(fā)達國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對兒童廣告具體作出約束規(guī)定｡

如美國最權(quán)威､最綜合的廣告管理機構(gòu)——聯(lián)邦貿(mào)易委員會制定了兒童電視廣告規(guī)則｡這些規(guī)則包括:要在兒童節(jié)目與廣告之間設(shè)置“分離器”;禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷產(chǎn)品;限制兒童節(jié)目中的廣告時間｡美國“全國廣播工作者協(xié)會”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數(shù)量,限定周末兒童電視節(jié)目廣告不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘｡

英國對廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨立廣播電臺法規(guī)》等｡獨立廣播局專門制定了《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實踐》,該法規(guī)專門制定了單項廣告管理規(guī)定《廣告與兒童》｡英國廣告法規(guī)對兒童節(jié)目前后禁止播放的產(chǎn)品廣告種類､廣告中兒童形象的表現(xiàn),不得出現(xiàn)兒童的場面等作了具體的規(guī)定｡

其次,是通過行業(yè)自律,注意對兒童身心的保護｡

國際廣告協(xié)會為保護消費者利益,制定了相應(yīng)的《國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》,該準(zhǔn)則是一種國際電視廣告業(yè)的約定｡準(zhǔn)則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實外,應(yīng)具有高尚風(fēng)格,應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn),不觸犯觀眾的尊嚴(yán)｡它還具體規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則:在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應(yīng)作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,作不正當(dāng)之廣告｡

在廣告業(yè)非常發(fā)達的美國,全國性的廣告業(yè)自律機構(gòu)是全國廣告審查理事會,下設(shè)全國廣告部和全國廣告審查委員會｡前者負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告､受理申訴,后者則是在前者調(diào)解無效的情況下,負(fù)責(zé)仲裁經(jīng)過全國廣告部調(diào)查和調(diào)解的上訴案件｡若廣告主對裁決不服,則把案件交與政府機關(guān)處理｡此外,還有地方的營業(yè)質(zhì)量促進局監(jiān)察廣告,以及眾多的行業(yè)協(xié)會,如美國廣播事業(yè)協(xié)會制定《美國電視廣告規(guī)范》,協(xié)會成員必須嚴(yán)格遵守該規(guī)范｡

綜上所述,西方國家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經(jīng)驗,很多做法可供借鑒｡結(jié)合我國國情,建議不妨在以下方面作出努力:

首先,電視臺與商家在制作播放兒童電視廣告過程中,廣告協(xié)會應(yīng)加強業(yè)內(nèi)規(guī)范｡中國廣告協(xié)會曾經(jīng)在2003年通過《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中明確“廣告應(yīng)有利于兒童身心健康”,要求廣告協(xié)會會員自覺遵守,但由于自律規(guī)則的強制約束力較弱,再兼中國目前誠信制度的不完善,完全依賴行業(yè)自律并非明智､有效之策｡

其次,國家應(yīng)該時刻加強行政監(jiān)管｡國家的各級管理機構(gòu)､執(zhí)法機關(guān),應(yīng)高度重視兒童電視廣告的消極作用,應(yīng)主動出擊,加大管理力度｡

再次,更為重要的是,吸取外國有益的做法,制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī),保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡

市場經(jīng)濟原本應(yīng)該是法治經(jīng)濟,“法律是最后的救濟”｡建議在新制訂或修訂的法律法規(guī)中,應(yīng)著重如下規(guī)定:對播放兒童電視廣告的時間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節(jié)目之間使用隔離技術(shù)作提示;對兒童電視廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和手法作出限制;明確廣告審查標(biāo)準(zhǔn),成立專門委員會等機構(gòu)來定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對于違規(guī)進行兒童電視廣告制作或播放的,應(yīng)規(guī)定具體的法律制裁措施｡

有了內(nèi)容完善､高質(zhì)量的兒童廣告法律法規(guī),相關(guān)的行政管理部門也就有了執(zhí)法依據(jù),可謂“有法可依”｡規(guī)范兒童廣告,有力保護兒童的身心成長,這也是我們履行《兒童權(quán)利公約》規(guī)定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現(xiàn)｡

參考文獻:

1.張龍德.廣告法規(guī)案例教程[M].上海:上海大學(xué)出版社,2001

2.呂蓉.廣告法規(guī)管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003

第2篇：廣告法論文范文

[摘要]：

本文是對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所作的制度檢視。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度選擇與制度安排，促進了中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴(yán)重問題。文章還提出中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展在產(chǎn)業(yè)制度安排上的幾點思路與建議：在市場主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)；在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進一步走向行業(yè)自治；以及加強全民的廣告素養(yǎng)教育，加強制度的動態(tài)供給等。

1979年，中國廣告市場重開。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國廣告經(jīng)營總額已達1741億元人民幣。作為改革開放的一個重要產(chǎn)業(yè)成果，30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年之際，對中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎(chǔ)上提出未來發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問題

1979年，中國廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營總額已達1741億元人民幣，并已形成110多萬的產(chǎn)業(yè)大軍。產(chǎn)業(yè)年均增長率高達35%。[2]可以說，中國廣告產(chǎn)業(yè)是改革開放30年增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的一項重要構(gòu)成。從經(jīng)營總額來看，我國已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。[3]

廣告產(chǎn)業(yè)又是一個高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強的相關(guān)性。促進中國經(jīng)濟持續(xù)增長的因素諸多，我們注意到一個事實，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)很強的正相關(guān)性，其中，社會消費品零售總額與廣告產(chǎn)業(yè)增長的相關(guān)性更強，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國經(jīng)濟與中國消費的增長拉動了中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長，但相關(guān)性互為促進的命題也可解釋為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國經(jīng)濟與中國消費的增長，起到了顯著的促進作用。

當(dāng)我們對中國經(jīng)濟增長與中國廣告產(chǎn)業(yè)增長作進一步具體考量時，我們還發(fā)現(xiàn)一個顯著事實：1985、1993年，是改革開放30年中國經(jīng)濟增長的兩個高峰點，年增長率分別高達25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產(chǎn)業(yè)30年發(fā)展的兩個增長高峰點，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產(chǎn)業(yè)增長與中國經(jīng)濟增長的同步性，進一步顯示出二者的高度關(guān)聯(lián)性。中國廣告產(chǎn)業(yè)已成為中國經(jīng)濟增長的驅(qū)動力之一。

但發(fā)展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴(yán)重關(guān)注。

1、市場的低集中度

關(guān)于市場集中度的考量，通常采用美國學(xué)者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域居前八位的企業(yè)所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標(biāo)準(zhǔn)，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設(shè)為：集中度與利潤率之間呈正相關(guān)關(guān)系，市場集中度越高，利潤率也會相應(yīng)提高。[6]

目前，發(fā)達國家廣告市場的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態(tài)。作為廣告產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現(xiàn)零、負(fù)現(xiàn)象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營業(yè)額為6,884,977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的費率計算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。

此種狀況，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，或者說，已成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個嚴(yán)重問題，且與中國經(jīng)濟的發(fā)展不相適應(yīng)。

2、外資主導(dǎo)傾向嚴(yán)重

1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)——電揚廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設(shè)立獨資廣告公司?？梢哉f，中國廣告市場與廣告產(chǎn)業(yè)是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產(chǎn)業(yè)的今天。

我們的研究及相關(guān)研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達497家，廣告營業(yè)額達132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營額占專業(yè)廣告公司總經(jīng)營的21%，其戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額52倍和24倍；同時，跨國廣告集團不斷加速對中國本土廣告企業(yè)的收購、兼并，不斷實現(xiàn)其在華的強力擴張。[7]

盡管有學(xué)者認(rèn)為，外資尚未構(gòu)成對中國廣告產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的嚴(yán)重威脅，也有學(xué)者對中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向持不同的觀點，但我們認(rèn)為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向與目前中國自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟的建設(shè)，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關(guān)聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)將對中國自主經(jīng)濟的建設(shè)與自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。

3、兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡

專業(yè)廣告公司的充分發(fā)達，是廣告市場成熟的重要標(biāo)志。世界各國各地區(qū)廣告市場的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過“強媒介、弱公司”的時代，但迅速實現(xiàn)以專業(yè)廣告公司為核心的市場轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國廣告市場也是由“強媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見太大改變。

1991年，我國專業(yè)廣告公司的總營業(yè)額為69,264萬元人民幣，占我國廣告經(jīng)營總額的19.74%；2007年為6,884,977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營額為220,278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡，嚴(yán)重制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。

4、中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與中國經(jīng)濟的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的狀況

2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長于2004年再次出現(xiàn)拐點，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個十分嚴(yán)重的問題，但中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率自2004年以來的持續(xù)下滑，卻令人并不樂觀。在中國經(jīng)濟持續(xù)高漲的情況下，尤其是當(dāng)中國經(jīng)濟由以外貿(mào)、投資為主要拉動力轉(zhuǎn)向以外貿(mào)、投資、消費為協(xié)同拉動力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)性，廣告與消費的更強相關(guān)性，更需廣告業(yè)的強力支持。上述不協(xié)調(diào)的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國經(jīng)濟的增長，更不利于中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度檢視

我們無意將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年存在的問題完全歸咎于產(chǎn)業(yè)的制度安排，正如我們不將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個分析視角。

與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領(lǐng)域主要采取的則是一種自上而下的強制性制度變遷。關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個階段：1979-1982年為計劃經(jīng)濟體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與市場經(jīng)濟體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經(jīng)濟體制下的制度安排期。

在第一個發(fā)展階段，一個重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴(yán)格安排在計劃經(jīng)濟體制框架之內(nèi)。1982年國務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標(biāo)志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營廣告”，并且規(guī)定“廣告收費按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行”。

中國廣告產(chǎn)業(yè)的基本制度安排，都是在第二個發(fā)展階段完成的。其標(biāo)志性的文件有：1987年國務(wù)院頒布的《廣告管理條例》，1993年國家計委和國家工商局聯(lián)合制訂的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》，此外值得關(guān)注的就是發(fā)生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認(rèn)可。

在第三個發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。

第一個發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點放在第二個發(fā)展階段。

我們注意到，中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的《廣告管理條例》，明確允許個體工商戶經(jīng)營廣告，且放松廣告收費的價格管制。1992年以后進一步放松市場進入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經(jīng)濟對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認(rèn)可發(fā)生于1986年國內(nèi)第一家合資廣告公司的建立，還早于整個產(chǎn)業(yè)的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產(chǎn)業(yè)進一步走向全面開放。（3）以行政為主導(dǎo)的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立?？梢钥闯?，關(guān)于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀制度框架，迅速啟動中國廣告市場，并使中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)來說，是否還存在某種制度缺陷？在產(chǎn)業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實現(xiàn)了制度公平？以市場為主導(dǎo)的制度選擇與以行政為主導(dǎo)的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個問題是需要重點討論的。

1、自由開放市場模式的選擇與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護及自主發(fā)展

中國廣告產(chǎn)業(yè)自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的導(dǎo)入。當(dāng)中國廣告市場重啟時，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)?；l(fā)展進入全球化擴張。遠(yuǎn)遠(yuǎn)后發(fā)的中國廣告業(yè)從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護，在其過于幼小時就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年的《外資法》，仍對外資進入日本廣告市場作出許多限制，上世紀(jì)70年代，當(dāng)日本全面開放廣告市場時，日本的本土廣告業(yè)已相當(dāng)成熟和強大。韓國的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護下得以迅速成長的，當(dāng)其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀(jì)90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業(yè)的市場制度無疑是先進的，但是，中國廣告產(chǎn)業(yè)處于后發(fā)劣勢，簡單的制度導(dǎo)入與移植，卻讓后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)失卻政策的扶持與保護。

進而論之，歐美廣告的自由市場模式，經(jīng)一個多世紀(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)中期才成就其規(guī)?；l(fā)展。后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點的發(fā)展模式，選擇符合自身特點的發(fā)展路徑，只可能永遠(yuǎn)追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產(chǎn)業(yè)扶持與保護制度的缺失，產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導(dǎo)致中國本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強大甚至發(fā)生外資主導(dǎo)傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵

廣告產(chǎn)業(yè)的外部性問題，需要社會性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時發(fā)生的外部性問題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟學(xué)在主張加強社會性規(guī)制的同時，也主張多一些經(jīng)濟層面的激勵性規(guī)制。激勵性規(guī)制與產(chǎn)業(yè)扶持政策有某種內(nèi)在聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規(guī)制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、市場競爭與制度公平

競爭是自由市場的基本機制，制度設(shè)計與安排，一方面鼓勵競爭，一方面卻應(yīng)維護和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權(quán)衡制度優(yōu)劣的兩大準(zhǔn)則。在中國廣告產(chǎn)業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴(yán)重存在制度的失衡與不公。關(guān)于媒介發(fā)行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強烈的制度需求，但卻一直沒有相關(guān)的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯位。這種制度的不公，維護和保障著媒介利益，維護和保障著廣告市場媒介強勢地位。這是不是中國廣告產(chǎn)業(yè)遲遲不能實現(xiàn)由“強媒介、弱公司”向以專業(yè)廣告公司為主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)型的又一制度原因呢

4、以市場為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)運作機制與以行政為主導(dǎo)的市場管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運作機制，它是在廣告專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，各市場主體共同認(rèn)同所形成的行業(yè)規(guī)則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強力進行試點推廣。這是典型的制度安排錯位。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場主導(dǎo)的原則，一方面又不斷強化著行政主導(dǎo)，其結(jié)果是，不斷發(fā)生著市場失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展制度安排的幾點建議

制度是一個極為復(fù)雜的理論問題與實踐問題。以上對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認(rèn)識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設(shè)計，只是就制度安排提出幾點思路與建議。

1、在市場主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)

新制度經(jīng)濟學(xué)在市場與政府的關(guān)系問題上，時常陷入一種理論的悖論：沒有國家辦不成的事，但有了國家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，政府的市場監(jiān)管，常常規(guī)避著廣告業(yè)不時發(fā)生的外部性問題，而政府過多的市場干預(yù)，又時常造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某種障礙。這還只是問題的一個方面。突出的問題還在于，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最缺乏的還是基于國家利益的產(chǎn)業(yè)定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，1993年出臺的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，與新近出臺的《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來看，在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題上，是否應(yīng)該堅持行政主導(dǎo)呢？我們必須明確，“政府”與“國家”是既有聯(lián)系又存在實質(zhì)差異的兩個不同概念。政府是人民委托管理國家的行政機構(gòu)，作為權(quán)力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設(shè)計與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國家則是一定范圍民眾的集合體，國家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現(xiàn)。由于國家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導(dǎo)社會及個人的經(jīng)濟行為，使其成為“全力實現(xiàn)國家福利最大化的政治人”[9]。盡管國家的意志與利益需要通過政府的行政來具體實現(xiàn)，但政府的行政并不總能體現(xiàn)國家的意志與利益。我們主張在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上從行政主導(dǎo)走向國家主導(dǎo)，就是強調(diào)政府徹底摒棄自身的利益取向，規(guī)避其有限理性。真正代表國家的意志與利益，在中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展中，切實擔(dān)當(dāng)起“駕馭本土及國際市場力量并將其引導(dǎo)至有利于國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進一步走向行業(yè)自治

國家工商總局廣告司更名為廣告監(jiān)管司，我國廣告管理的職能部門的管理就有了一個明確的定位。這種以行政為主導(dǎo)的廣告監(jiān)管體制，是建立在“強政府”的社會結(jié)構(gòu)框架之下。在西方，國家與社會關(guān)系理論歷來有兩種不同的思維路徑，一是“國家強位”，一是“社會強位”。發(fā)展到現(xiàn)代，逐漸走出“國家”與“社會”的二元分離與對立的范式，倡導(dǎo)國家與社會的共生共強共贏，構(gòu)建起“強政府、強社會”的國家治理結(jié)構(gòu)。[11]這一理論對中國國家的治理是否具有充分的意義，尚需進一步討論，不過，運用于中國廣告產(chǎn)業(yè)的治理卻有其理論啟迪意義。中國的國家治理，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一直沿襲強政府的治理結(jié)構(gòu)，加之中國社會與中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，以及廣告市場的廣大，沒有強有力的政府監(jiān)管，恐怕會發(fā)生更多的問題。然而，無論多么強大的政府，其監(jiān)管資源總是有限的，尤需“強社會”的配合。因而，我們主張加強行業(yè)組織建設(shè)，進一步促使從行業(yè)自律走向行業(yè)自治。這不失為強化廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。

3、加強全民廣告素養(yǎng)教育

關(guān)于廣告素養(yǎng)，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養(yǎng)，即對廣告的正確認(rèn)知與使用。我國尚未開展相關(guān)的教育活動。關(guān)于廣告素養(yǎng)教育，許多學(xué)者認(rèn)為，主要是針對廣告受眾與廣告消費者所進行的教育活動，我們強調(diào)的則是全民廣告素養(yǎng)教育，除廣告受眾與廣告消費者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業(yè)人員、企業(yè)廣告從業(yè)人員、專業(yè)廣告從業(yè)人員。廣告素養(yǎng)教育的目的，即確立對廣告的正確認(rèn)知與使用態(tài)度，消除對廣告的某些偏見，提升全民對廣告的認(rèn)知能力與使用能力。對廣告管理者來說，可依據(jù)廣告運動的規(guī)律及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，進行適時合理的制度供給；對廣告從業(yè)者來說，可在廣告運作中自覺去規(guī)避廣告的外部性；對廣告受眾與廣告消費者來說，可自覺識別、抵制虛假廣告宣傳。制度是需要“內(nèi)化”的，沒有制度的“內(nèi)化”，再好的制度也于事無大補。進行全民廣告素養(yǎng)教育，可以說是推進廣告制度“內(nèi)化”的一個有效途徑。

4、加強制度的動態(tài)供給

制度變遷的過程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環(huán)往復(fù)的動態(tài)過程。如前所述，中國廣告產(chǎn)業(yè)的第三個發(fā)展階段的制度安排，只是第二階段的延續(xù)。自1996年至今，中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的急劇變化，亟待產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與產(chǎn)業(yè)新的重組，不斷發(fā)生新的制度需求。但是10多年來制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“拐點”現(xiàn)象，不能說與制度供給不足毫無關(guān)系。

每一個問題的檢視，都會涉及一些復(fù)雜的理論問題和現(xiàn)實問題。本文的檢視也許過于粗略，全面深入的檢視，還有待學(xué)界、業(yè)界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡介：張金海，教育部人文社科重點研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟研究。

[2]本文采用的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，如無特殊說明，均來自《現(xiàn)代廣告》雜志社編《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計資料匯編》，中國統(tǒng)計出版社，2000年版，以及歷年的《現(xiàn)代廣告》雜志。

[3]資料來源：日本電通2006年度財務(wù)報告。

[4]根據(jù)《中國經(jīng)濟年鑒》和《中國廣告年鑒》的數(shù)據(jù)所作的相關(guān)性分析。

[5]中國經(jīng)濟年鑒編輯委員會：《中國經(jīng)濟年鑒（1981-2004）》，企業(yè)管理出版社，2005年。

[6]參見楊公樸、夏大慰：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2005年。

[7]參見張金海等：《全球五大廣告集團解析》，《現(xiàn)代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國廣告產(chǎn)業(yè)將走向何方》，《現(xiàn)代廣告》2006年第7期。

[8]參見[美]R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等著：《財產(chǎn)權(quán)利與制度變遷：產(chǎn)權(quán)學(xué)派與新制度學(xué)派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

[9]參見趙學(xué)增：《自由是干預(yù)的目的——重溫李斯特的國家干預(yù)理論》，《華南師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2008年第1期。

第3篇：廣告法論文范文

內(nèi)容摘要：作為一種新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，娛樂化廣告的訴求成為其發(fā)展過程中的關(guān)鍵因素。因此，本文從廣告娛樂化特征與成因入手，分析廣告娛樂化發(fā)展的訴求，并在此基礎(chǔ)上對娛樂化廣告的發(fā)展作出分析性預(yù)測。在娛樂經(jīng)濟的背景下，廣告?zhèn)鞑ヒ膊豢杀苊獾木哂辛藠蕵坊瘍A向。廣告娛樂化在近幾年中已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的廣告形式。它能夠消除受眾對廣告的排斥情緒，在各個方面都起到了十分積極的作用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告廣告娛樂化訴求控制娛樂化發(fā)展

廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購買行動。廣告娛樂化是廣告業(yè)人士對人類趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂化是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢，它將娛樂理念注入廣告的整體運動過程中，從廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測評，在娛樂過程中說服受眾，是一種新型的廣告?zhèn)鞑ミ^程。

一、廣告娛樂化成因

（一）宏觀原因

經(jīng)濟背景。隨著全球金融危機的爆發(fā)，娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逆勢上行的態(tài)勢。而娛樂所提供的以價值共享而非價值競爭形式存在的“獨特附加值”使得娛樂經(jīng)濟具有相當(dāng)大的吸引力和影響力。在這個經(jīng)濟背景下，廣告作為經(jīng)濟發(fā)展的助推器和商業(yè)興衰的晴雨表，必然要適應(yīng)和反映經(jīng)濟娛樂化的大趨勢。

文化因素。隨著文化多樣性與融合性的認(rèn)可程度越來越高，差異性與包容性更多的反映在社會文化中。而娛樂性作為大眾文化的主要特征，其在包容性更強的文化土壤中實現(xiàn)了更廣泛的擴張和發(fā)展。具有娛樂特征的大眾文化的流行已經(jīng)是不爭的事實。而在市場機制的驅(qū)動下，以受眾為中心的文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告娛樂化也因此成為大眾文化的一部分，被更多的人所認(rèn)可和接受。

（二）微觀原因

廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛。但是最主要的是受眾的娛樂需求，這與受眾的心理因素直接相關(guān)。受眾是廣告的終端和起點，因此，受眾的需求和特征決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式。同時，激烈的市場競爭也加劇了廣告主的娛樂營銷。而廣告受眾的娛樂心理則是廣告娛樂化產(chǎn)生的基礎(chǔ)和動力。有學(xué)者認(rèn)為，廣告受眾的心理從縱向上看，是快樂主義理念的體現(xiàn)。而從橫向上看，則是現(xiàn)代社會對娛樂需求的刺激。同時，作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，娛樂業(yè)與傳媒業(yè)在更大范圍內(nèi)的結(jié)合，即廣告?zhèn)鞑ポd體的娛樂化傾向?qū)V告娛樂化的影響也十分明顯。

二、廣告娛樂化訴求及控制

廣告訴求是廣告制作者運用各種方法激發(fā)消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。一般將廣告訴求分為感性訴求、理性訴求以及混合型訴求三種方式。娛樂化廣告在訴求上主要是感性訴求或混合型訴求。

（一）娛樂化廣告的訴求

娛樂化廣告具有與傳統(tǒng)廣告相比更具特色的訴求模式。娛樂化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關(guān)，同時融入娛樂的內(nèi)涵，使之能夠更積極地調(diào)動受眾的采購意愿。一般來說，娛樂化廣告的訴求主要有以下兩種：

1.情感訴求。情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發(fā)消費者的情緒，從而產(chǎn)生購買動機。而娛樂是一種積極的情感體驗，所以娛樂化廣告大多優(yōu)先考慮情感化訴求方式。娛樂化廣告的情感訴求主要包括親情、愛情、友情、同情心以及懷舊情節(jié)等。這些情感是感性訴求的主要來源，也是娛樂化廣告中主要的訴求點。但是，娛樂化廣告又超越了單純的感性訴求廣告的特點，將這些情感與娛樂化本身的愉悅性相結(jié)合，從而發(fā)揮娛樂化廣告情感訴求的作用。

2.混合型訴求。廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式。它是將感性訴求與理性訴求相結(jié)合的訴求方式。它既能夠涵蓋產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務(wù)等基本產(chǎn)品指標(biāo)，同時也能夠考慮到受眾的訴求心理，與一般廣告相比，融入了更多的感情因素，彌補了單純感性訴求的娛樂化廣告的理性缺陷，將產(chǎn)品特征、情感訴求以及娛樂化特征融合一體?？梢?，這是一種效用最大化的娛樂化廣告訴求形式。

（二）娛樂化廣告訴求控制

娛樂化廣告雖然在很多方面都具有十分積極的作用，但是娛樂化廣告在推廣過程中仍然存在不可忽視的缺陷和不足。從更廣義程度上來看，娛樂化廣告的傳播也會對傳統(tǒng)文化形成一定的破壞和沖擊，甚至導(dǎo)致集體浮躁心理和社會價值導(dǎo)向的異化。這些都是在娛樂化廣告發(fā)展的過程中，需要密切關(guān)注和小心防范的問題。因此，如何更好地控制娛樂化廣告的訴求成為娛樂化廣告未來發(fā)展過程中的重要一環(huán)，在此，筆者認(rèn)為有如下幾個方面：

1.在存在產(chǎn)品理性訴求的品牌形象下，更多的采用混合訴求式的娛樂化廣告模式。由于混合訴求的訴求模式能夠結(jié)合感性訴求與理性訴求的兩方面，同時能夠融入娛樂化特色使其更易為受眾所接受的同時，還能夠不破壞原有的品牌形象。因此，在采用娛樂化廣告的過程中對訴求的選取應(yīng)該全面考慮，盡量采用能夠以更加積極的方式向受眾傳遞更多可接受信息的廣告方式。

2.娛樂化廣告作為一種營銷手段應(yīng)該實現(xiàn)狹義和廣義的結(jié)合使用。為了發(fā)揮娛樂化廣告的更大作用，娛樂化廣告應(yīng)該作為營銷的手段之一與其他營銷方式結(jié)合使用，統(tǒng)籌利用，這樣才能真正實現(xiàn)廣告主的營銷目的，使之產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生良好和積極的效果。從狹義上來說，娛樂化廣告應(yīng)當(dāng)與非娛樂化廣告相結(jié)合；廣告的目的是為了向受眾傳達產(chǎn)品的形象，因此，將娛樂化廣告與非娛樂化廣告結(jié)合使用，能夠向受眾樹立更為全面的產(chǎn)品形象。同時，也有助于避免娛樂化廣告所可能帶來的對傳統(tǒng)文化的破壞以及社會價值異化現(xiàn)象。

三、娛樂化廣告未來發(fā)展

未來的發(fā)展，存在著以下幾種可能：

首先，全民娛樂時代引起的社會活動的深刻變化，對商業(yè)活動產(chǎn)生的沖擊所帶來的更多機會，將使廣告業(yè)中娛樂廣告的比重大幅上升。但是，對于娛樂化廣告的發(fā)展是否可以可持續(xù)的長期呈現(xiàn)較高的認(rèn)可度，筆者持有保留態(tài)度。通過上述分析，我們可以看出，娛樂廣告產(chǎn)生的一個重要背景是全景經(jīng)濟疲軟下娛樂產(chǎn)業(yè)的逆勢而上，因此，娛樂化廣告的發(fā)展與娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，只有把握好了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及與廣告業(yè)的結(jié)合，才能對娛樂化廣告未來之路做出更為準(zhǔn)確的判斷。

其次，娛樂化廣告的形式可能會有更多方面的拓展。在娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以此為依托的娛樂化廣告的形式也必然會隨之而發(fā)生更多的變化。形式的多邊性對受眾的接受程度產(chǎn)生影響。因此，在有限的情感訴求基礎(chǔ)上，追求形式的多樣性和多邊性將成為未來娛樂化廣告發(fā)展的重要方法。

參考文獻：

第4篇：廣告法論文范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；虛假違法廣告；不正當(dāng)競爭；法律規(guī)制

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)

（一）對網(wǎng)絡(luò)廣告的界定

2001年5月1日實施的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第2條規(guī)定，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。2002年2月頒布的《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第2條也作了相同的概念界定。

（二）對網(wǎng)絡(luò)廣告的審查責(zé)任

《廣告法》第4章以專章的形式規(guī)定了廣告的審查制度，主要分為兩部分：行政性審查和廣告經(jīng)營單位的自我審查。前者是指媒體藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的其他廣告，必須在前到相關(guān)行政主管部門進行審查，未經(jīng)審查，不得；后者是指廣告經(jīng)營者和廣告者都有義務(wù)對廣告主查驗有關(guān)證明文件和核實廣告內(nèi)容，對于內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、服務(wù)，廣告主不得?？梢姡壳暗膹V告法律法規(guī)對傳統(tǒng)媒體違法廣告的認(rèn)定以及違法責(zé)任已經(jīng)規(guī)定得比較完善；也就是說，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營、廣告時的自我審查自然也比較嚴(yán)格。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣告主體界限模糊，對ISP（Internet Service Provider）、ICP（Internet Content Provider）等的法律責(zé)任的認(rèn)定存在很多爭議，現(xiàn)有的法律法規(guī)尚不能很好地規(guī)制這些違法行為。因此，許多網(wǎng)絡(luò)運營商往往為了眼前利益而放松對廣告主體、內(nèi)容等的審查，自我審查不力，行政審查更是十分困難，廣告監(jiān)督管理部門急需督促和監(jiān)督ISP、ICP等，認(rèn)真履行網(wǎng)絡(luò)廣告審查義務(wù)。

（三）虛假、違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任

《廣告法》第5章詳細(xì)地列明了違法行為的法律責(zé)任，尤其要注意的是第38條之規(guī)定，法條對廣告主體以及相互之間責(zé)任承擔(dān)的規(guī)定是清晰明確的。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，責(zé)任主體、責(zé)任性質(zhì)等又變得撲朔迷離。有些學(xué)者主張將ISP列入媒體經(jīng)營者范圍，強調(diào)ISP作為網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者或者必須對廣告等內(nèi)容承擔(dān)連帶責(zé)任。但實際中，ISP扮演的并不僅僅是消息傳播者的角色，對于只提供鏈接服務(wù)的ISP，它僅為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳輸提供信息通道，對廣告的產(chǎn)生并無直接或者間接的參與。因此，一旦苛求所有的ISP來承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理責(zé)任，勢必迫使ISP投入巨大的人力、物力對網(wǎng)絡(luò)進行監(jiān)管，此耗費之巨大、事務(wù)之瑣碎、程序之復(fù)雜，恐怕難以承受。一味對其實行嚴(yán)格責(zé)任，亦有礙網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。因此，我國現(xiàn)行《廣告法》對網(wǎng)絡(luò)廣告中的ISP應(yīng)履行何種義務(wù)、承擔(dān)何種法律責(zé)任應(yīng)做出新的適應(yīng)性規(guī)定。

由上可知，互聯(lián)網(wǎng)的重要性已不言而喻，網(wǎng)絡(luò)廣告的興起也是勢不可當(dāng)，如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告健康有序地發(fā)展已是刻不容緩。時至今日，網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，已使得相對保守的法律規(guī)范遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實踐的需要。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告法制存在的不足

網(wǎng)絡(luò)廣告是通過計算機互聯(lián)網(wǎng)來與傳播的廣告，由于其媒體的差異，網(wǎng)絡(luò)廣告具有許多現(xiàn)有的廣告管理法規(guī)和審查標(biāo)準(zhǔn)所無法包容的新的特點，如內(nèi)容的可變性、數(shù)量的無限性、區(qū)域的不可控性、空間的無限制性等，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳達更具復(fù)雜性，傳統(tǒng)媒體廣告的有關(guān)法規(guī)不能完全滿足網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的需要。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的、難以解決的問題主要集中在以下方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范相對落后、存在法律空白

我國的《廣告法》對廣告的調(diào)整是建立在“三分廣告主體”并賦予廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者各自權(quán)利、義務(wù)及責(zé)任基礎(chǔ)之上。其定位主要是針對以傳統(tǒng)的平面媒體和電子媒體傳播為基礎(chǔ)的商業(yè)廣告，三種主體之間的界限十分清楚。依據(jù)《廣告法》第2條規(guī)定“廣告主”系指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，國家對廣告經(jīng)營者和廣告者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制也有章可循。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務(wù)。許多ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者）和ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者）還通常集廣告主、廣告、廣告制作和于一身，他們每時每刻都在網(wǎng)上為自己的企業(yè)作廣告，同時承接其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。主體身份的混同，打亂了廣告市場的秩序，否定了《廣告法》對廣告的監(jiān)督管理，使《廣告法》對廣告主體的界定及規(guī)制方式，對于網(wǎng)絡(luò)廣告已不具有實質(zhì)性意義，為虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生留下可乘之機。

（二）法律適用存在障礙

應(yīng)該說，立法機關(guān)在廣告法的制定之初也有一定的先見性，對未能預(yù)見到的可能情況做了設(shè)定，以填補立法的不足。諸如《廣告法》中就規(guī)定“廣告，是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！币?guī)定了“一定媒介或形式”?！稄V告管理條例》對媒介的形式進行了較為詳細(xì)的列舉規(guī)定。而《廣告管理條例施行細(xì)則》不但列舉了七大類的廣告形式，還設(shè)置了兜底條款“利用其他媒介和形式刊播的廣告”，該細(xì)則擴大了法律適用的范圍。從立法上說，對廣告的界定籠統(tǒng)地使用“一定媒介”、“等媒介”、“其他媒介或形式”等外延較寬的模糊詞語，為緩和法律的滯后性與科技高速發(fā)展的矛盾，擴大法律的適用范圍是有利的。但是，在網(wǎng)絡(luò)成為重要的媒體形式的前提下，卻對網(wǎng)絡(luò)廣告的適用范圍沒有明示，造成網(wǎng)絡(luò)廣告游離于廣告法監(jiān)管之外。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的需要ISP等中間交易平臺提供技術(shù)的服務(wù)支持，要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告自然要解決載體的規(guī)制問題。但是，《廣告法》第26條第2款：“廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)辦理，并依法辦理兼營廣告的登記”。這就是說網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商從事廣告業(yè)務(wù)，是不需要到工商行政管理機關(guān)辦理登記，工商管理部門也就不能通過登記方式，來賦予網(wǎng)絡(luò)廣告者一定的法律義務(wù)。一些經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合網(wǎng)站，由于不具有廣告經(jīng)營資格，為了免責(zé)，在進行自我宣傳和為他方提供平臺服務(wù)時，大都采取合作協(xié)議書方式，而不是《廣告法》所規(guī)定的正式廣告合同，一旦發(fā)生沖突，合作協(xié)議書就成了解決糾紛的主要依據(jù)，往往具有格式條款性質(zhì)的合作協(xié)議難以做到公平合理。

（三）管轄權(quán)難以確定

傳統(tǒng)廣告由于受國界的限制，一般由國內(nèi)法管轄，即使跨國廣告，也是由本國或由他國法律管轄，一般不會發(fā)生法律適用沖突問題。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告，因超地域的限制，法律適用和行政管理權(quán)的沖突比較明顯。從客觀原因看，網(wǎng)絡(luò)廣告可能涉及多個國家，無法將其分割為幾個部分，又由于各國立法的差異，不同國家對同一廣告內(nèi)容的態(tài)度可能完全相反（比如，在某些西方國家，黃色網(wǎng)站竟是網(wǎng)絡(luò)廣告最活躍的載體之一，就是因為他的點擊率高。在我國卻為法律和道德共同禁止）。同一廣告在不同國家因引起的訴訟也可能出現(xiàn)完全相反的判決結(jié)果。在執(zhí)行問題上，即使一國法院判決國外一方敗訴，但是往往難以執(zhí)行。正是這種法律管轄與適用的國際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網(wǎng)絡(luò)廣告很難通過一國的法律來解決。因此，在對網(wǎng)絡(luò)廣告進行法律規(guī)制時，各國的立法都顯得蒼白無力。

三、完善我國網(wǎng)絡(luò)廣告法制的對策

廣告的真實性是廣告的生命，真實性是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的核心，也是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的關(guān)鍵問題。廣告規(guī)制最重要的內(nèi)容之一就是通過種種措施，保證廣告信息傳達的真實性。而就目前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來看，監(jiān)管不能只靠政府部門，它需要立法機關(guān)、政府管理機關(guān)、網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制措施主要有：

（一）重新構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)法律關(guān)系

我國現(xiàn)行的是1995年頒布的《廣告法》，制訂之初主要是針對以傳統(tǒng)的平面媒體和電子媒體傳播的商業(yè)廣告。根據(jù)該法第2條規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。依照這樣的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的界定以及他們的職責(zé)顯而易見也是非常清晰的。但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說就不適合了。因此應(yīng)制定一個網(wǎng)絡(luò)廣告的暫行管理辦法，要有一個資格認(rèn)證，要確立一個經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準(zhǔn)入條件，按照有關(guān)的規(guī)定，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容?！皞鹘y(tǒng)廣告行為主體之所以要清晰明確的定位，不允許媒介及新聞出版機構(gòu)承辦廣告業(yè)務(wù)，重要的原因是為了防止這些單位利用自己特殊地位和活動中的優(yōu)勢產(chǎn)生不正當(dāng)競爭，以保證廣告活動健康有序的發(fā)展。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，可以說人人都可以廣告，也就是說廣告的便利對所有人來說是一樣的。將網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的各個主體資格的認(rèn)定要有所調(diào)整以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因為沒有理由用廣告法去禁止廣告主利用自己的網(wǎng)站去宣傳自己。這種恰當(dāng)?shù)男麄餍袨榧葻o害于國家、消費者，又不會損害競爭者的利益而且還有利于廣告主自身。禁止的結(jié)果將使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境壓制這種技術(shù)的采用。這樣做沒有必要，也不應(yīng)該。但對于在網(wǎng)上廣告的行為要管理，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是規(guī)范的內(nèi)容。按現(xiàn)行廣告法的規(guī)定將整個廣告活動分為不同競爭的部門，由專門機構(gòu)來完成，對網(wǎng)絡(luò)廣告來講非常困難。一方面在技術(shù)上如果要對所有廣告都進行管理和限制，廣告的監(jiān)督管理機關(guān)根本應(yīng)付不來；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量巨大，要對廣告信息處理進行確認(rèn)和登記是不現(xiàn)實的?！?/p>

（二）建立完善的網(wǎng)絡(luò)規(guī)制機制

只有法規(guī)，沒有合理有效的規(guī)制，法規(guī)充其量只是一紙空文，網(wǎng)絡(luò)廣告無法無天的局面仍得不到很好的控制。所以要預(yù)防一切網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)面影響，除了有法規(guī)以外，最根本的就是對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營者、者、廣告的內(nèi)容、的形式進行一定的規(guī)制。而實行規(guī)制的主體就是政府。政府對網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制的主要職能，是對網(wǎng)絡(luò)廣告市場經(jīng)濟活動主體的產(chǎn)權(quán)界定和保護。產(chǎn)權(quán)界定的核心內(nèi)容就是保護各個網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體在市場競爭中所擁有的注意力資源。

目前，市場經(jīng)濟中的中介組織作為政府與市場、市場與社會、政府與社會之中介環(huán)節(jié)，是建立市場經(jīng)濟體制的必不可少的條件。中介組織基本可以分為三類：一是政府行政權(quán)力的延伸；二是公共服務(wù)性組織；三是按照市場運行規(guī)則的營利性中介組織。網(wǎng)絡(luò)廣告市場經(jīng)濟規(guī)制的形成，根據(jù)上述中介組織的分類，依托政府對廣告規(guī)制機構(gòu)的職能轉(zhuǎn)型為切入點，建立以國家權(quán)威的管理機關(guān)規(guī)制為主、第三方中介組織（指以營利為目的的按照市場運行規(guī)則設(shè)置的社會監(jiān)測機構(gòu)）為輔、企業(yè)自我監(jiān)測和企業(yè)相互監(jiān)測相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)廣告有效規(guī)制體制和監(jiān)管模式已成為當(dāng)務(wù)之急。

1．確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入制度。由政府機構(gòu)──國家工商行政管理局依據(jù)法律、法規(guī)、規(guī)章、條例和一系列政策命令確認(rèn)市場經(jīng)濟活動主體的資格，對市場經(jīng)濟活動主體的市場準(zhǔn)入進行規(guī)制。制定全國統(tǒng)一實施的《網(wǎng)絡(luò)廣告管理條例》，確立網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的市場準(zhǔn)入制度。只有領(lǐng)取《廣告經(jīng)營許可證》才能從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。在我國，目前還沒有全國性的立法。從地方性法規(guī)來看，《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》對此作了規(guī)范?！掇k法》第5條規(guī)定，“經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者為他人設(shè)計、制作、網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)當(dāng)?shù)奖本┦泄ど绦姓芾砭稚暾堔k理廣告經(jīng)營登記，取得《廣告經(jīng)營許可證》后到原注冊登記機關(guān)辦理企業(yè)法人經(jīng)營范圍的變更登記。非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得為他人設(shè)計、制作、網(wǎng)絡(luò)廣告。在網(wǎng)站自己的商品和服務(wù)的廣告，其廣告所推銷商品或提供服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合本企業(yè)經(jīng)營范圍。”北京《辦法》規(guī)定的備案登記和網(wǎng)站域名的注冊登記制度，以及審核頒發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》制度，確立了網(wǎng)絡(luò)廣告的市場準(zhǔn)入條件，但其規(guī)定不細(xì)、效力等級也低、適用范圍較小，影響不大。在美國，做網(wǎng)絡(luò)廣告時，必須得到FCC（美國聯(lián)邦通訊委員會）的批準(zhǔn)，F(xiàn)CC的許可證每年都要更新。我們可以借鑒立法，規(guī)定ISP和網(wǎng)站從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營活動應(yīng)依法得到工商行政管理部門的批準(zhǔn)，并領(lǐng)取具有一定期限的許可證，在國家工商總局設(shè)立網(wǎng)絡(luò)廣告自動“報備”系統(tǒng)，“報備”是一種資格認(rèn)定或追究的備案。

2．保障網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中介機構(gòu)健康發(fā)展。ISP（互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商）、ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商）是網(wǎng)絡(luò)運行與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對網(wǎng)絡(luò)實施有效的管理，因此在加強制定網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)的同時，也應(yīng)注重保障ISP、ICP等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中介的健康發(fā)展。從事電子商務(wù)的網(wǎng)站有兩種主要類型，一類是網(wǎng)站自身進行網(wǎng)上銷售或者提供服務(wù)，成為交易的一方主體，比如網(wǎng)上商城，一類是網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商）提供綜合性或者行業(yè)性的虛擬交易空間，會員或者客戶通過其進行交易，這種網(wǎng)站一般被稱為交易平臺，比如易趣網(wǎng)、阿里巴巴等。前一種情況下，網(wǎng)站相當(dāng)于傳統(tǒng)的賣家，其承擔(dān)的義務(wù)在傳統(tǒng)法律框架下基本能夠解決。但對于后者爭議較大，首要的一點就是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易平臺，是否屬于廣告經(jīng)營者或者廣告者的范圍問題。（1）謹(jǐn)慎認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介的責(zé)任。目前，對于交易平臺的地位和作用，學(xué)術(shù)界傾向于網(wǎng)站與利用交易平臺的當(dāng)事人之間的關(guān)系類似于消費者權(quán)益保護法第38條所規(guī)定的“展位租賃臺”或者“柜臺租賃”關(guān)系。網(wǎng)站交易平臺在電子交易中的義務(wù)和責(zé)任主要有兩大類，一是網(wǎng)站與會員之間的服務(wù)合同關(guān)系，一是網(wǎng)站作為交易平臺在當(dāng)事人雙方交易過程中承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任。需要注意的是，在對ISP、ICP等網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺的法律責(zé)任認(rèn)定上應(yīng)謹(jǐn)慎行事。因為一旦苛求ISP來承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的責(zé)任，勢必迫使ISP要投入巨大的人力物力對網(wǎng)絡(luò)進行監(jiān)管，其經(jīng)營成本勢必轉(zhuǎn)嫁給消費者，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也勢必要受到阻礙。筆者認(rèn)為，應(yīng)確定ISP不只是在“明知”或參與了網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的制作及活動時才承擔(dān)責(zé)任，而是，在“應(yīng)當(dāng)知道因重大過失而不知”的情況下，也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。所謂“明知”是一種故意狀態(tài)；“應(yīng)知”（應(yīng)當(dāng)知道而因為過失不知道）是一種重大過失的主觀狀態(tài)。之所以將“應(yīng)知”的行為與“明知”的行為同等對待，是因為在私法理論上，重大過失相當(dāng)于故意，即與故意產(chǎn)生相同的法律后果。而且，“應(yīng)知”本身不能排除“應(yīng)知而非因重大過失”的情形，對此種情形也象故意那樣追究責(zé)任對于行為人是過于苛刻的。在理論上，根據(jù)行為人欠缺注意的程度不同，過失分為具體的過失、抽象的過失和重大的過失三種。并分別有不同的標(biāo)準(zhǔn)。具體過失是指行為人欠缺平常處理自己事務(wù)所具有的注意；抽象的過失是指欠缺日常生活必要的注意；重大過失是指顯著地欠缺善良管理人的注意。由此，將ISP的過失嚴(yán)格限制在“重大過失”的范圍內(nèi)，即“顯著地欠缺善良管理人的注意”的情況下應(yīng)當(dāng)知道而沒有知道的也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。（2）合理使用避風(fēng)港規(guī)則。國際公認(rèn)的避風(fēng)港規(guī)則是指，對提供信息定位服務(wù)的ISP，包括搜索引擎服務(wù)商，可以在特定條件下使用避風(fēng)港，不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。使用避風(fēng)港規(guī)則必須區(qū)分以下兩類性質(zhì)的行為：第一類性質(zhì)的行為是指普通搜索，獲得服務(wù)商隨機產(chǎn)生的搜索結(jié)果的行為。比如，在google或百度首頁的搜索框內(nèi)輸入一個關(guān)鍵詞，搜索引擎根據(jù)自身所依賴的搜索技術(shù)，搜出很多網(wǎng)站，或者有鏈接的文件。第二類性質(zhì)的行為是指除了普通搜索模式外，對系統(tǒng)自動搜出的鏈接人為地加以組合、歸類、排列和系統(tǒng)化。比方設(shè)置流行歌手列表或流行歌曲排行榜，用戶可以輕而易舉地通過這種經(jīng)過高度組合、歸類、排列和系統(tǒng)化的欄目，找到心儀的歌手及其歌曲。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)廣告立法，盡快完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范

對網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的最有力的手段是法律手段。1996年2月國務(wù)院、1997年12月修改的《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》及1998年12月的《實施辦法》以及其后相繼制定和頒行的一些部門規(guī)章，為計算機網(wǎng)絡(luò)管理提供了一些法律上的依據(jù)。2000～2001年北京、上海、廣州市相繼出臺了《網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》，開始對網(wǎng)絡(luò)廣告真實性及網(wǎng)絡(luò)廣告真實性監(jiān)管制定了一系列明確的規(guī)定。但是，它們還有待進一步完善之后作為法律在全國范圍推廣。國家工商局已經(jīng)從2002年初開始著手制定互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)，并在北京、上海、廣東等地選擇一批知名度較高的網(wǎng)絡(luò)公司，如新浪、中華網(wǎng)等，進行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營登記試點，有關(guān)制止網(wǎng)絡(luò)虛假廣告和不正當(dāng)廣告競爭行為的法規(guī)有望在2002年年底出臺。 作為調(diào)整廣告業(yè)的《廣告法》和維護市場秩序的《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》，對網(wǎng)絡(luò)廣告主的界定沒有作專門的規(guī)定。因此，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，防止虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，當(dāng)務(wù)之急是對上述三部法律進行必要的修改，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在設(shè)計、制作、網(wǎng)絡(luò)廣告中的行為。將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其規(guī)范范圍。

（四）解決網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄權(quán)

網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理是全世界共同面臨的課題，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展和問題的累積，是時候考慮制訂一部專門針對網(wǎng)絡(luò)廣告問題的國際法律規(guī)范了，否則缺乏相關(guān)的國際法律規(guī)范作為武器，無論是管理機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)廣告活動主體還是廣告受眾都會覺得不便。在此類國際法律規(guī)范沒有出來之前，在發(fā)生國際管轄權(quán)沖突的情況下，可以依據(jù)“最密切聯(lián)系原則”確定管轄。關(guān)于管轄權(quán)確定、法律適用、調(diào)查取證和責(zé)任追究等問題，我們可以區(qū)別不同情況，分別對待。對于國外主體，我國的廣告管理機關(guān)無權(quán)管理他們的市場準(zhǔn)入、資格認(rèn)證等問題，但對其虛假廣告、垃圾郵件、侵犯隱私權(quán)等給我國受眾造成損害的，可以根據(jù)有關(guān)國際法和屬地法規(guī)定，在我國國內(nèi)有分支機構(gòu)或機構(gòu)的，適用我國法律，由其位于我國境內(nèi)的組織或者分支機構(gòu)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；對在我國內(nèi)沒有分支機構(gòu)和組織的，按照相關(guān)的國際法或者國際慣例處理。而具體到一國國內(nèi)，由于互聯(lián)網(wǎng)對地域的“弱化”，通常違法行為人與網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)所在服務(wù)器并不在同一地區(qū)，這就帶來了管轄機關(guān)的不確定性，甚至相互推諉的情況，增加了網(wǎng)絡(luò)廣告治理的難度。對于管轄機關(guān)的確定標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為，應(yīng)以“屬人主義”為原則，理由是法律對社會危害行為實施制裁終究要落實到具體行為人身上；同時以“屬人原則”實施管轄便于案件的調(diào)查取證，處罰以及處罰的執(zhí)行，能夠降低辦案成本。另外，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者還應(yīng)該盡量避免不必要的被控風(fēng)險。在國際間未就網(wǎng)絡(luò)廣告管轄權(quán)問題取得一致的見解之前，企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動時，應(yīng)該注意采取必要的措施，以免因為各國或各國地方政府?dāng)U張管轄權(quán)的措施，而面臨在全球各地訴訟的困擾。為了降低管轄權(quán)的風(fēng)險，根據(jù)各國的司法實踐，廣告主與廣告經(jīng)營者應(yīng)該特別注意其網(wǎng)絡(luò)廣告行為，即注意廣告的內(nèi)容，避免以其他地區(qū)或國家為對象，限制網(wǎng)絡(luò)廣告以外的促銷與廣告。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是全球廣告界所共同面臨的難題。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管并沒有現(xiàn)成的模式，是一個不斷探索的過程。網(wǎng)絡(luò)本身也在不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式并不成熟，在發(fā)展過程中，還會不斷出現(xiàn)許多新的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管必須根據(jù)形勢的變化不斷做出新的調(diào)整。監(jiān)管的力度應(yīng)既有一定的威懾力、可有效防止違法，又不至于捆住眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)用戶的手腳、扼殺競爭活力。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的實質(zhì)需要正確處理好發(fā)展與規(guī)范的辯證關(guān)系，在發(fā)展中規(guī)范，使網(wǎng)絡(luò)廣告朝著健康有序的方向發(fā)展。

參考文獻

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第5篇：廣告法論文范文

關(guān)鍵字：公交車栽電視；移動電視；廣告?zhèn)鞑?/p>

近年來，一種新興的傳播媒體進入人們的視野，這就是移動電視。移動電視也稱為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺設(shè)置的天線，發(fā)射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類型的移動電視因其自身特點，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點。2008年《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》研討會在北京召開，傳媒廣告類專業(yè)媒體總編悉數(shù)到場，對中國移動電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動電視帶來了新的發(fā)展契機。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐５枪卉囕d電視在實際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，公交車載電視主要集中在省會等較大的城市，二線城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過對成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車載電視在二線城市有更大的發(fā)展空間，進軍二線城市將會給商家?guī)硇碌纳虣C。

一、公交車載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

公交車載電視作為國家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國公交移動電視收視率報告》，將專業(yè)的電視收視評估體系引入了中國公交移動電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動電視媒體進人規(guī)范時代。這份報告為公交車載電視廣告效果評估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評估機制，對我國公交車載電視廣告投放具有重要的參考價值。

公交車載電視廣告雖然在經(jīng)濟發(fā)達的城市已經(jīng)開始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟發(fā)展較快的省會城市，公交車上移動電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1相對封閉的傳播環(huán)境

公交車載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對封閉。一方面乘客在每一個站點上下車，人員具有流動性，從這個角度來講，這個環(huán)境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個封閉的環(huán)境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個角度來講，這個環(huán)境是封閉的。這個相對封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車時，總是有無聊的時候，驅(qū)逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點為有效時段。在這個相對封閉環(huán)境中這種強制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低

2008年12月4日，在北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發(fā)會上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經(jīng)濟最活躍的城市進行的為期一年的公交移動電視收視率調(diào)查報告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點成本這兩個指標(biāo)來看，公交移動電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。

在全國范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級發(fā)展階段，移動電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟增長較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認(rèn)為國內(nèi)大多數(shù)公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個問題。

1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)代社會是一個創(chuàng)意迭出的媒體社會，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟與社會的整體運行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個社會的正確的價值取向。從目前公交車載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來看，其內(nèi)容存在著很大的問題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個細(xì)分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場廣告使用本地方言，極具親和力，對受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。但是，一些醫(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

筆者對公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨特個性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認(rèn)同。公交車載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點，利用媒介各自優(yōu)勢，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費者是其實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時間呈現(xiàn)出分散——集中的特點，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長時間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對公交車載廣告普遍持有觀望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補充的作用。這種觀點長期延續(xù)下來，直接導(dǎo)致廣告商不會在公交車載電視上注入大量資金，不會把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費用又相對較低，經(jīng)營壓力較大。

3，收視環(huán)境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環(huán)境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時候，站在前面的乘客難免會擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個問題，乘客少時，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆?，獲取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時刻注意自己是否到達下車站點，這些都會分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數(shù)字信號，行車途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進入地下通道或經(jīng)過高樓大廈時，電視畫面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議

公交車載電視最大的特點就是實現(xiàn)了移動收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競爭下，僅僅依靠這一個賣點不足以提高公交車載電視的核心競爭力。公交車載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現(xiàn)悲觀情緒，認(rèn)為公交車載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營銷方法。定位是對潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車載電視是一個個性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費廣告費用。因為乘坐公交車的是上學(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車時間和時段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時長，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會影響受眾接收效果，不僅不會帶來廣告希望達到的效果，反而會引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對公交車載電視的不好印象，進而對廣告本身留下負(fù)面評價。

2重視廣告質(zhì)量，提升形象

紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時問碎片，要在短時間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要。考慮到公交車載電視本身特點，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車載電視自身特點，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強，能在短時間內(nèi)吸引受眾，同時還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災(zāi)，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時還會讓受眾對公交車載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運營商和廣告制作商要揚長避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個負(fù)責(zé)任的權(quán)威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴。超級秘書網(wǎng)

3增強互動性

第6篇：廣告法論文范文

影視廣告欣賞課程一般屬于藝術(shù)類專業(yè)的專業(yè)任選課或者文學(xué)類的公選課，主要是向?qū)W生介紹影視廣告欣賞的方法和評判標(biāo)準(zhǔn)，同時通過大量的經(jīng)典影視廣告案例展示提高學(xué)生的審美能力和鑒賞水平，使學(xué)生了解影視廣告的一些基本概念和知識，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創(chuàng)作的規(guī)律和原則，掌握影視廣告創(chuàng)作中的一些關(guān)鍵元素。課程的要求是通過學(xué)習(xí)欣賞，使學(xué)生能掌握獨立地、正確地評價廣告作品的能力，能夠針對某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點，形成文字評論，并提出自己的新創(chuàng)意。課程屬于欣賞類、輔質(zhì)的課程，但是為提高學(xué)生的專業(yè)修養(yǎng)、幫助其在賞析優(yōu)秀廣告的基礎(chǔ)上進行廣告創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料，特別是為廣告專業(yè)學(xué)生以后的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。因為面對的是全校不同專業(yè)的學(xué)生，其也開闊了學(xué)生的視野；同時，對學(xué)生各自的專業(yè)學(xué)習(xí)也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對學(xué)生仍有明確的學(xué)習(xí)要求。本課程重在獨立地評析某一廣告作品的得失，要求學(xué)生注重培養(yǎng)獨立分析問題、解決問題的能力。教師在教學(xué)中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習(xí)等形式增進學(xué)生對于影視廣告相關(guān)理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學(xué)手段，生動、活潑地講解心理學(xué)知識，展示相關(guān)案例。教學(xué)形式應(yīng)當(dāng)豐富多樣，對重點詞語和概念進行強調(diào)，并做好影像資料的放映準(zhǔn)備。

二、案例項目教學(xué)法主要內(nèi)容

案例項目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過對某一案例進行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進行相關(guān)項目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識點有：信息、通訊類；金融、保險類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進行案例項目教學(xué)，是教師應(yīng)重點考慮的教學(xué)問題。

三、案例項目教學(xué)具體實施方法

1.房地產(chǎn)廣告選擇一個優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗到美感及制作流程然后進行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點評案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進行項目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進行房地產(chǎn)廣告的制作：實地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進行宣傳海報、建筑動畫的制作，進行實地拍攝，然后進行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報、視頻廣告等一系列項目化教學(xué)。

2.食品廣告選擇一個優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進行案例欣賞，重點在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調(diào)等。在案例欣賞過程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從審美的角度進行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結(jié)等，最終還需要點評案例作業(yè)。項目化教學(xué)時，讓學(xué)生多欣賞相關(guān)的案例視頻，如當(dāng)下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學(xué)生挑選一種食品自擬課題，準(zhǔn)備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進行拍攝指導(dǎo)，確定拍攝風(fēng)格等。案例項目教學(xué)最終能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及制作水準(zhǔn)，實現(xiàn)真正意義上的實用型人才的培養(yǎng)。

四、結(jié)語

第7篇：廣告法論文范文

>> 淺談廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)實踐 《廣告學(xué)概論》課程互動教學(xué)模式探析 廣告學(xué)概論課程的教學(xué)問題 《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式探討 廣告學(xué)專業(yè)軟件課程的教學(xué)方法創(chuàng)新 廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的改革創(chuàng)新 廣告學(xué)專業(yè)實務(wù)類課程教學(xué)創(chuàng)新 廣告學(xué)專業(yè)課程實踐教學(xué)探討 廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系建設(shè)研究 淺論廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)改革 廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建探討 實踐教學(xué)體系下的廣告學(xué)專業(yè)人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)的探索 高職院校廣告設(shè)計專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 淺談校園廣告在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的運用 高職院校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 廣告學(xué)專業(yè)《設(shè)計素描》課程教學(xué)模式改革的探索 卓越理念下廣告學(xué)專業(yè)實踐課程教學(xué)環(huán)節(jié)模式的探索 供給側(cè)改革下廣告學(xué)專業(yè)理論課程教學(xué)探索 高校營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 廣告學(xué)專業(yè)“以賽促教，以賽促學(xué)”的教學(xué)模式 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：，2013年10月9日訪問

[3]文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日訪問

[4]張士勇.廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)方法的探討與研究――講授《廣告學(xué)概論》課程的“困”與“破”.廣告大觀理論版，2010，5：90～92

[5]焦樹民.《廣告學(xué)概論》課程互動教學(xué)模式探析.商場現(xiàn)代化，2009，7：149～151

[6]彭磊.廣告比稿模擬在市場營銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用研究.江蘇商論，2012，3：72～74

第8篇：廣告法論文范文

明星虛假代言何以“長盛不衰”

1.規(guī)制明星廣告行為的法律法規(guī)缺失

以前我國的法律法規(guī)中一直沒有專門規(guī)范商品推薦者（尤其是明星）責(zé)任的規(guī)定，這是造成明星代言虛假廣告泛濫的主要原因。

現(xiàn)在，我國已經(jīng)開始在法律上解決這個問題。修訂后的《食品安全法》規(guī)定個人有虛假廣告行為的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。①《廣告法（修訂送審稿）》將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告責(zé)任主體。②

2.明星法律意識淡薄

一些明星只是“向錢看”，法律意識淡薄。比如，2006年央視曝出SK-II化妝品中查出違禁物后，有消費者把該品牌的形象代言人劉嘉玲告上法庭，但劉嘉玲連一句道歉都沒有；“藏秘排油茶”被查叫違規(guī)生產(chǎn)，但代言人郭德綱一句“責(zé)任不在我”了事。明星代言虛假廣告，其“星途”并未受到影響，其做廣告的收益與應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險明顯不對稱。

3.輿論監(jiān)督不力

當(dāng)媒體和公眾的輿論監(jiān)督最大限度地發(fā)揮其功能時，明星虛假代言現(xiàn)象就能得到有效遏制。

傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為人眾傳播具有社會規(guī)范強制功能，即大眾媒體通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責(zé)，從而起到強制遵守社會規(guī)范的作用。我國輿論在喚起民眾抵制明星虛假代言方面還有許多功課要做。

明星代言虛假廣告的危害

1.損害消費者合法權(quán)益

明星利用自身的知名度和號召力代言產(chǎn)品廣告，可以影響目標(biāo)群體的購買選擇、刺激購買欲望；現(xiàn)代社會多媒體融合，使廣告鋪天蓋地涌向受眾。一旦明星在廣告中做虛假代言，受害的消費者就會很多。

2.不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展

亮麗的明星通過現(xiàn)代媒體展示產(chǎn)品和服務(wù)，讓受眾享受著“廣告文藝”，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)這一切都是騙人的時候，社會公眾就會產(chǎn)生信任危機，不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展。

國外對明星代言的規(guī)制

1.美國

在美國，明星代言的廣告稱為證言廣告。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家、普通人，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。③美國涉及廣告管理的法規(guī)很多，最主要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》。該法第十二條規(guī)定，任何個人、合伙人、公司傳播或者導(dǎo)致傳播虛假廣告，都要受到嚴(yán)厲制裁。

2.英國

英國1907年頒布的《廣告法》是世界廣告史上最早的比較完整的廣告法。英國獨立廣播局的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實踐法規(guī)》要求明星代言廣告必須屬實，不可因此造成誤解。《交易表述法》規(guī)定，在產(chǎn)品廣告中使用假證言，受害的消費者可向為該產(chǎn)品做過廣告但沒有表述憑證的廣告代言人索賠。

3.法國

法國對廣告實行事先審查制度，規(guī)定任何廣告未經(jīng)審查不得在媒體，這就從源頭上避免了明星代言虛假廣告的泛濫。

完善明星代言法律規(guī)制的措施

1.在《廣告法》中明確明星代言的法律責(zé)任

我國的舊版《廣告法》于1994年10月27日通過，1995年2月1日起正式實施。舊版《廣告法》中沒有明確規(guī)定廣告代言人應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。舊版《廣告法》第三章專門規(guī)制廣告活動，但規(guī)制的主體只限于廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，涉及明星代言廣告行為的只有第二十五條，該條規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護人的書面同意?！边@個規(guī)定只側(cè)重于保護代言人“他人”（包括明星）的書面同意權(quán)，但對明星代言虛假廣告該負(fù)什么法律責(zé)任，即使在第五章“法律責(zé)任”中也沒有規(guī)定。2009年通過的《食品安全法》雖然規(guī)定了明星在食品領(lǐng)域代言虛假廣告應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任，但只限于食品安全領(lǐng)域。只有在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中明確規(guī)定明星代言的廣告行為及其法律責(zé)任，才有可能從源頭-規(guī)制明星虛假代言行為。讓人高興的是，新版《廣告法》中對此作了規(guī)定，將于今年9月1日起施行。

2.細(xì)化明星虛假代言責(zé)任的構(gòu)成要件

虛假廣告代言的責(zé)任構(gòu)成要件包括違法行為、主觀過錯、損害事實、因果關(guān)系四個方面，如何認(rèn)定，需要法律細(xì)就像鄧婕不可能檢測出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一樣。很多案例表明，明星代言虛假廣告實則是上了商家的當(dāng)。這就更需要明確規(guī)定相關(guān)行政部門的具體職責(zé)，更好地做好廣告的事前審查。

結(jié)語

明星是公眾人物，應(yīng)承擔(dān)與其知名度相應(yīng)的社會責(zé)任。明星代言虛假廣告的行為，通過多種現(xiàn)代媒體進行擴散，嚴(yán)重欺騙和坑害消費者，破壞社會公信，必須受到法律制裁。實踐證明，光靠明星自律是不行的，必須有明確規(guī)范的法律規(guī)制。我們有必要借鑒其他國家成熟的做法，總結(jié)我國實踐中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，盡快完善這方面的法律規(guī)定。

要通過制定相關(guān)法規(guī)，強化對各種虛假廣告行為尤其是明星虛假代言行為的制裁，增強針對性和可操作性，細(xì)化、明確明星虛假代言的法律責(zé)任構(gòu)成要件和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，完善問責(zé)機制，增加事前審查等行政監(jiān)管措施，加重媒體審查義務(wù)和責(zé)任，使明星虛假代言行為既能夠從源頭上得到遏制，又能夠在不當(dāng)擴散時得到及時制止，在造成危害后果時能夠得到及時制裁和救濟。

注釋：

①《中華人民共和國食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090

②《工商總局：明星、名人代言虛假廣告可被追究刑責(zé)》，新華網(wǎng)，http：//

③張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》，上海大學(xué)出版社，2005年版，第375頁

參考文獻：

第9篇：廣告法論文范文

（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播；五是通過手機短信發(fā)送虛假信息。

（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點。

（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費者、廣告經(jīng)營者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會嚴(yán)重侵害消費者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業(yè)廣告騙術(shù)時的不作為姿態(tài)又會使他們的身份發(fā)生對立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實施者，因為受害者主體的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務(wù)的介紹與客觀事實不符；六是以誤導(dǎo)消費者達到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經(jīng)驗的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點、特點、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

在巨大經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中?？梢哉f只要是存在廣告的社會領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測中心2005年1月份對北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報紙進行了監(jiān)測，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

“治病救人”要“對癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場這個有機體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場實現(xiàn)良性運作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因為切入點，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費者等幾個方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設(shè)：

（1）樹立正確的競爭觀念

社會主義市場經(jīng)濟是自由競爭、平等競爭的經(jīng)濟。市場經(jīng)濟條件下，各個廣告主是獨立的市場競爭主體，他們在同其他同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母偁幵瓌t，要堅決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時，堅決同那些采取不正當(dāng)競爭手段的競爭者進行斗爭。

（2）樹立良好的守法意識

社會主義市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟。法治規(guī)范性是市場經(jīng)濟的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經(jīng)濟主體要遵守國家規(guī)范經(jīng)濟秩序和調(diào)整競爭關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規(guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營者提供一個良好、有序的競爭環(huán)境。

（3）加強行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠(yuǎn)來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

（二）從消費者入手

（1）加強對消費者的廣告法制教育

對消費者要進行《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、和《消費者權(quán)益保護法》等法律知識的宣傳普及，提高消費者的識別能力和法律意識，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護能力；另一方面，增強消費者維護自身合法權(quán)益的意識，使消費者學(xué)會用、敢于用法律手段來維護自身利益，對商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費者的維權(quán)意識

要提高消費者的維權(quán)意識，特別是改變消費者面對侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

（3）建設(shè)消費者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場經(jīng)濟主體的日常經(jīng)濟活動，促使信息優(yōu)勢方向信息弱勢方強制披露有關(guān)必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對廣告信息的過濾和把關(guān)。對媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)本論文由整理提供

的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費者的路徑。

（1）加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

市場經(jīng)濟形勢下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟效益的同時，更應(yīng)該講求其社會效益，對違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業(yè)者身上，因此加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。

（2）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任

過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎?，F(xiàn)在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關(guān)責(zé)任人進行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對給消費者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。

（四）從監(jiān)管部門入手

加強廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執(zhí)法機關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強，執(zhí)法中以事實為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。

對癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。

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