廣告文案精選(九篇)
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第1篇：廣告文案范文
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì),廣告競(jìng)爭(zhēng)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)極為重要的方面。廣告文案作為廣告作品中表現(xiàn)廣告主題、傳遞廣告信息的最主要部分,衡量其成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn),就是看廣告文案是否切中受眾心理,是否具有感染力。
廣告學(xué)家認(rèn)為:“廣告文案不是文案,而是一種專(zhuān)門(mén)藝術(shù)”,廣告文案為了引起注意,激發(fā)興趣,刺激消費(fèi),往往針對(duì)廣告受眾的心理需要進(jìn)行創(chuàng)作,對(duì)廣告受眾展開(kāi)心理攻勢(shì)。下面進(jìn)行分析說(shuō)明。
一、設(shè)置懸念
在廣告文案的制作中為了引起廣告受眾對(duì)廣告的關(guān)注,常常擺出矛盾,設(shè)置疑團(tuán),讓廣告受眾的念頭“懸”在那里,以引發(fā)急切期待和追索心理。有一則電冰箱的廣告是“誰(shuí)能懲治腐敗?”,諾基亞3210手機(jī)的廣告“10、9、8、7、6、5、4……接下來(lái)是什么?”臺(tái)灣大型倫理巨片《媽媽再愛(ài)我一次》的廣告是“請(qǐng)看此片時(shí)自備手絹!”這三則廣告均利用疑問(wèn)的方式,引導(dǎo)廣告受眾去猜測(cè)、破疑,直到最后才揭開(kāi)“謎底”,使受眾恍然大悟。
有的廣告則利用系列廣告文案來(lái)構(gòu)成懸念。通常是把一個(gè)完整的意思、語(yǔ)句故意拆開(kāi)來(lái),每次只增加一個(gè)內(nèi)容,直到最后,人們才明白廣告的全部意義。德國(guó)漢堡包公司在香港電視臺(tái)連續(xù)16天做了一則完整的廣告:第一天的畫(huà)面是一個(gè)小孩邁著胖胖的小腿,在沙灘上留下兩個(gè)腳印,第二天又留下兩個(gè),連續(xù)走了16天。小家伙每走一步便從腳印里跳出一個(gè)漢堡包,直到最后人們才恍然大悟:漢堡包是孩子們成長(zhǎng)之必需。一則廣告讓人們牽腸掛肚16天,印象自然根深蒂固。
二、真情道白
人人都希望愛(ài)別人,更渴望接受別人的真情。動(dòng)之以情的廣告文案形式,對(duì)誘惑消費(fèi)者的感情動(dòng)機(jī)具有顯著的促銷(xiāo)效應(yīng)。
張藝謀曾經(jīng)為愛(ài)立信拍了一條廣告:一個(gè)年輕男孩從外地回到家里,對(duì)父親說(shuō)要出去與朋友一起開(kāi)心,父親默默地點(diǎn)了點(diǎn)頭。男孩走到樓下無(wú)意抬頭,見(jiàn)老爸正站在窗前關(guān)望他。男孩走了回來(lái),對(duì)父親說(shuō)今天我陪你吃頓飯。這段廣告只有三句廣告詞,細(xì)細(xì)琢磨都能讓人感動(dòng):“溝通就是愛(ài)”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”。這對(duì)我們?nèi)轮c父輩有“代溝”的新生代而言,何嘗不是一種振聾發(fā)聵的聲音。
三、尊重至上
美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在《人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論》一書(shū)中把人的需要分成五個(gè)層次,其中有一層是尊重需要。
奧妮洗發(fā)水廣告是以周潤(rùn)發(fā)給女姓護(hù)理頭發(fā)為祈求點(diǎn)。周潤(rùn)發(fā)以其獨(dú)特的男性魅力,對(duì)女性的尊重,以及“青絲秀發(fā),緣系百年”的浪漫情懷,吸引了無(wú)數(shù)女性消費(fèi)者,將奧妮97年產(chǎn)品銷(xiāo)售推向了一個(gè)頂峰。與此相反,有相當(dāng)一部分廣告因?yàn)楹鲆暸?、不尊重女性而遭到女性的反?duì)、厭惡并最終被淘汰出局。如某電視臺(tái)體育頻道曾打出廣告語(yǔ)“體育頻道,男人的頻道”,因缺少女性視角,這句廣告語(yǔ)在不少女性反對(duì)的呼聲中夭折。人人都有被尊重的需求,同時(shí)也有被尊重的權(quán)利,廣告創(chuàng)意中尊重他人意味著尊重自己;不尊重他人,最終自身也將被他人摒棄。
四、講求實(shí)惠
求實(shí)是大眾永遠(yuǎn)的基本心理需求。具有求實(shí)心理的消費(fèi)者,更重視的是產(chǎn)品的使用價(jià)值,講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,他們希望從宣傳中直接感受到顯而易見(jiàn)的好處。針對(duì)這種情況,廣告文案的表現(xiàn)就要樸實(shí)、客觀,同時(shí)蘊(yùn)意又要深刻。
康爾壽減肥膠囊的廣告標(biāo)題是“簽約減肥敢驗(yàn)實(shí)效”,迎合人們的求實(shí)心理,消除疑慮,促成購(gòu)買(mǎi)?！耙蝗顺?兩人補(bǔ)”是臺(tái)灣的一種孕婦補(bǔ)品使用的廣告文案。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這短短的六個(gè)字首先讓人想到“值”,一個(gè)人吃,花一份費(fèi)用,卻同時(shí)補(bǔ)了兩個(gè)人,自然實(shí)惠;同時(shí)這平實(shí)的六個(gè)字又表達(dá)了對(duì)孕婦母子的真切關(guān)注,充滿(mǎn)親和力。這則廣告文案曾獲臺(tái)灣地區(qū)第一屆廣告流行金句獎(jiǎng)。
五、以反求正
《水滸傳》中景陽(yáng)崗上的酒旗廣告:“三碗不過(guò)崗”,雖然只有簡(jiǎn)單的5個(gè)字,卻絕妙傳神地亮出了商品特性,既實(shí)事求是地宣傳了美酒,又有效地刺激起顧客的逆反心理。
生活中人們常常有一種逆反心理,廣告文案制作者正是利用這一點(diǎn),引發(fā)廣告受眾的好奇心,誘使其不妨一試。國(guó)外一家飲食店,門(mén)前斜擺著一個(gè)巨型酒桶,外面寫(xiě)著醒目的大字:“不可偷看!”國(guó)往行人十分好奇,偏要看個(gè)究竟,將頭伸進(jìn)酒桶,卻未見(jiàn)有什么東西,只聞到了一股清醇芳香的酒味。不可偷看偏要偷看,原來(lái)桶里是一條普通的廣告宣傳標(biāo)語(yǔ),在令人捧腹的同時(shí),倒要去嘗嘗這酒了。美國(guó)防癌協(xié)會(huì)的戒煙廣告:“如果有人一直勸你戒煙,不要理他……他們大概是想騙你活得久一點(diǎn)。”這種形式上的否定、內(nèi)容上的肯定也是一種非常引人注目的“反效果式”廣告。所以,廣告文案中以正求反也別有情趣。
六、放心保障
五花八門(mén)的廣告充斥著商品市場(chǎng),混淆了人們的視聽(tīng),常常使人無(wú)法取舍。一則令人放心的廣告文案無(wú)疑是會(huì)受到廣告受眾青睞的。
綠色食品越來(lái)越成為時(shí)尚所在。純凈水是一種特殊的大軍,樂(lè)百氏純凈水的一句“27層過(guò)濾”便足以讓無(wú)數(shù)人開(kāi)懷暢飲一回了,這則廣告最重要的就是讓人喝著放心。
美國(guó)著名的廣告人李?yuàn)W•貝納曾說(shuō):“怎樣找出關(guān)于商品能夠使人發(fā)生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買(mǎi)那樣?xùn)|西的結(jié)論,實(shí)在是另外一種藝術(shù)?！痹趶V告文案中注重對(duì)廣告受眾心理因素的把握,可以使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的情緒和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。
當(dāng)然,廣告受眾的心理是非常復(fù)雜的,面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的選擇時(shí)常常難以取舍,因此廣告文案的創(chuàng)作就必須建立在對(duì)廣告受眾心理的透徹研究之上,這樣才能有效地刺激他們的欲望,從而達(dá)到廣告文案創(chuàng)作的目的。
參考文獻(xiàn):
[1]余明陽(yáng),陳先紅.廣告學(xué).安徽人民出版社.
[2]宋玉書(shū).廣告創(chuàng)意與媒介策略.應(yīng)用寫(xiě)作,2003.9.
[3]馬斯洛.人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論.1943.
[4]董建華.馬斯洛需要層次理論與廣告.應(yīng)用寫(xiě)作,2003.11.
第2篇：廣告文案范文
初級(jí)創(chuàng)意人員都知道一個(gè)文案創(chuàng)作的基本公式：“KISS=Keep ItSweet and Simple”，中文的意思是“令其甜美并簡(jiǎn)潔”或“簡(jiǎn)潔加甜美”，由于幾個(gè)英文首字母的縮寫(xiě)恰巧是英文單詞“KISS(吻)”，所以又被廣告人戲稱(chēng)之為“親吻公式”。文案人員不但要有文采，而且還要掌握“KISS”之類(lèi)的廣告文案創(chuàng)作技巧。
在廣告專(zhuān)業(yè)的立場(chǎng)上，美術(shù)指導(dǎo)將創(chuàng)意點(diǎn)子形諸于圖象，而廣告文案人員(CopyWriter)則是將創(chuàng)意點(diǎn)子形諸于文字，由于文字相對(duì)于平面圖象對(duì)人們具有更強(qiáng)的想象和聯(lián)想空間，所以說(shuō)：廣告文案應(yīng)該是理想的商業(yè)造夢(mèng)者。同樣是《廊橋遺夢(mèng)》，看小說(shuō)版本、連環(huán)畫(huà)版本、乃至電影版本都會(huì)有不同的感受，有位精于文字的作家看完電影后連連搖頭：電影拍得美是美，可惜太實(shí)了。
作為商業(yè)造夢(mèng)者，廣告文案人員可以通過(guò)構(gòu)筑一個(gè)場(chǎng)景、或者編織一個(gè)情節(jié)，借助于商品信息傳遞形式去和觀眾溝通，并進(jìn)而打動(dòng)商品的目標(biāo)消費(fèi)者，更可以通過(guò)氣氛渲染來(lái)使人們感性起來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。
如果你恰巧是CopyWriter，而且成天煩惱于廣告文案的創(chuàng)作，那么恭喜你——文案人員相對(duì)于美術(shù)指導(dǎo)來(lái)說(shuō)是潛力無(wú)限的，大師級(jí)的廣告人奧格威、韋伯·揚(yáng)、李?yuàn)W貝納、伯恩巴克、雷斯、羅必凱等都是文案出身，直到今天，許多國(guó)際化廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)也都是文案出身！
廣告大師們對(duì)廣告文案的創(chuàng)作各持不同觀點(diǎn)。
伯恩巴克認(rèn)為：文案寫(xiě)作特別是在結(jié)構(gòu)和形式上不應(yīng)該有教條，廣告文案無(wú)所謂穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，而是要看需要，看是否適合。他曾說(shuō)過(guò)：我不要對(duì)我的創(chuàng)作小組說(shuō)，把圖片放在上方，下面放進(jìn)標(biāo)題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說(shuō)：不要那樣做；有時(shí)沒(méi)有標(biāo)題才合適，有時(shí)有一個(gè)標(biāo)題才合適，有時(shí)帶有公司名稱(chēng)、商標(biāo)才行，有時(shí)你如果用上公司名稱(chēng)就是天下最糟的事。
奧格威則認(rèn)為：只有結(jié)構(gòu)完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息，每則廣告都應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)自且完整的結(jié)構(gòu)，他因此非常反對(duì)無(wú)標(biāo)題的廣告文案，反對(duì)懸念廣告文案，并且提供了關(guān)于廣告文案正文寫(xiě)作的原則：
1、不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作；
2、不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；
3、要經(jīng)常運(yùn)用用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；
4、向消費(fèi)者提供有用的咨詢(xún)或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；
5、純粹文學(xué)派的廣告是無(wú)聊的；
6、避免唱高調(diào)，避免自吹自擂、自我炫耀；
7、用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫(xiě)作文案；
8、不要貪圖寫(xiě)作獲獎(jiǎng)廣告文案；
9、衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂(lè)讀者。
曾任日本電通創(chuàng)意總監(jiān)的石田勝壽認(rèn)為：優(yōu)秀的廣告文案撰稿人是需要些天資的，包括“具有纖細(xì)而結(jié)實(shí)的神經(jīng)”，還要有“母愛(ài)、童心、醫(yī)生的觀察力、年輕人的熱情、適當(dāng)?shù)臏悷狒[精神、忍耐力和體力”，并且“能夠?qū)⒇S富的想象力整理成最精簡(jiǎn)的文字能力”。
對(duì)于文案創(chuàng)作的消費(fèi)者顧及層面，石田先生還提出了一個(gè)萬(wàn)丈天塹般的標(biāo)準(zhǔn)：寫(xiě)誰(shuí)都能懂，但是誰(shuí)都寫(xiě)不出來(lái)的文案。廣告文案是具有一定主觀性的創(chuàng)作，但是不能只存在“創(chuàng)意寫(xiě)作者的立場(chǎng)”，必須要考慮廣告主和消費(fèi)者的接受角度。
第3篇：廣告文案范文
感恩節(jié)，讓我們做得更好!
感恩大眾，有了廈華等離子，真想再活年
感恩節(jié)，從更大到更好。
服務(wù)就是心滿(mǎn)意足，感恩節(jié)傾情回饋!
海祥化妝品，xx感恩特賣(mài)會(huì)震撼啟幕
感恩知名品牌，誠(chéng)信老店，海祥是您的放心之選!
感恩手機(jī)嘉年華，中鴻建實(shí)惠到您家
感恩“鉆石代表我的心”——超值回報(bào)消費(fèi)者
開(kāi)心感恩節(jié)，低價(jià)總動(dòng)員。
“感”動(dòng)心情，溫暖“恩”惠，輕松競(jìng)拍
感恩節(jié)幸福直通車(chē)，站站有好禮
感恩廣告語(yǔ)
感恩滿(mǎn)滿(mǎn)，價(jià)格減減
感恩節(jié),恒久的感動(dòng)——xx珠寶
感恩節(jié)買(mǎi)給孩子，重塑你的童年時(shí)代!
感恩無(wú)限精彩，盡在**手機(jī)
拋棄遺憾，坐擁快樂(lè)，感恩節(jié)駕新車(chē)!
特價(jià)服裝，只限三天，只限感恩節(jié)!
感恩節(jié)購(gòu)機(jī)就找“他”，快樂(lè)驚喜帶回家。
花一年工資，買(mǎi)一天家具。感恩回饋廣大客戶(hù)!
做人要厚道!感恩要和諧!價(jià)格要給力!
感恩不需要驚天動(dòng)地，只需要xxx
濃濃溫情，讓“愛(ài)”在心口的親情升溫。感恩節(jié)感恩回饋!
第4篇：廣告文案范文
劉力啟
身份證號(hào)碼
性 別
男
年 齡
27歲
政治面貌
群眾
婚姻狀況
未婚
視 力 狀 況
1.5
身高(厘米)
169 cm
體重(公斤)
58 kg
民 族
漢族
戶(hù)口所在地
南昌市(含區(qū)市縣)
技術(shù)職稱(chēng)
最 高 學(xué) 歷
本科
現(xiàn)居住地
南昌市(含區(qū)市縣)
畢業(yè)時(shí)間
2010
求 職 狀 態(tài)
目前正在找工作
電話(huà)、手機(jī)
1351791179*
個(gè)人主頁(yè)
地 址
江西省南昌市火炬大道481號(hào)
郵編
330011
受教
育及
培訓(xùn)
狀況
2006年9 月 至 2012年7月
南昌大學(xué)
新聞學(xué) 本科
專(zhuān)業(yè)描述：
工
作
經(jīng)
驗(yàn)
摘
要
任職公司名稱(chēng): 南昌日?qǐng)?bào)社 。
實(shí)習(xí)記者
工作職責(zé)和業(yè)績(jī):
主要負(fù)責(zé)新聞采寫(xiě)，發(fā)表稿件30余篇。
任職公司名稱(chēng): 南昌日?qǐng)?bào)社 。
2008年7 月 至 2008年8月
實(shí)習(xí)記者
工作職責(zé)和業(yè)績(jī):
任職公司名稱(chēng): 泰和縣電視臺(tái) 。
2007年7 月 至 2007年8月
實(shí)習(xí)記者
工作職責(zé)和業(yè)績(jī):
主要負(fù)責(zé)新聞采寫(xiě)，發(fā)表作品若干。
求職意向
現(xiàn)從事行業(yè)：
商業(yè)服務(wù)/中介行業(yè)
現(xiàn)從事職業(yè)：
銷(xiāo)售/顧問(wèn)類(lèi)
現(xiàn)職位級(jí)別：
高級(jí)決策層（CEO、EVP、GM...)
期望月薪：
1500-2000元
目前月薪：
500元以下
可到崗時(shí)間：
一個(gè)月以?xún)?nèi)
期望工作性質(zhì)：
全職
欲工作地區(qū)：
江西省、南昌市(含區(qū)市縣)
欲從事行業(yè)：
互聯(lián)網(wǎng)、廣告/營(yíng)銷(xiāo)/公關(guān)、健身/運(yùn)動(dòng)、電視/媒體/影視、貿(mào)易/進(jìn)出口/外貿(mào)
欲從事職業(yè)：
行政總監(jiān)、廣告、文案/策劃、采編/電話(huà)采編、編輯
技能特長(zhǎng)
能好好利用搜索引擎搜索自己想要的信息資源。
外語(yǔ)水平
第一外語(yǔ):英語(yǔ) 普通英語(yǔ)四級(jí)
第二外語(yǔ):英語(yǔ) 普通英語(yǔ)四級(jí)
興趣愛(ài)好
戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)
自我簡(jiǎn)評(píng)
第5篇：廣告文案范文
（1）針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是定向傳播，講究針對(duì)性。廣告應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾，取得常規(guī)廣告難以取得的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的內(nèi)容應(yīng)該與目標(biāo)受眾相關(guān)，具有較高科技含量，滿(mǎn)足目標(biāo)受眾的需求。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作必須做到網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的一致性和準(zhǔn)確性。
（2）互動(dòng)性互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告超越傳統(tǒng)廣告媒體最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)廣告擁有雙向交流的可能。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾不會(huì)純粹被動(dòng)地接受信息，也會(huì)主動(dòng)信息，主動(dòng)反饋對(duì)廣告作品或?qū)V告產(chǎn)品的感想。網(wǎng)絡(luò)廣告文案應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，實(shí)現(xiàn)廣告和目標(biāo)受眾之間的雙向交流和積極互動(dòng)。可采用設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題、設(shè)置懸念增加點(diǎn)擊率，使用誘導(dǎo)性、號(hào)召性語(yǔ)言，吸引目標(biāo)受眾參與互動(dòng)。
2.熟諳廣告文案寫(xiě)作原則
（1）簡(jiǎn)潔有力要想讓瀏覽者一瞥間明了廣告的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡(jiǎn)短有力，出奇制勝。如，百事清檸（PepsiTwist）可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告是個(gè)很好的范例，一開(kāi)始廣告畫(huà)面中只有提示語(yǔ)“Tryit”，當(dāng)用戶(hù)不斷擰可樂(lè)瓶蓋后，出現(xiàn)結(jié)束廣告詞“Lotsoflimeflavor，tillthelastdrop”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，好的廣告詞要能夠立刻吸引瀏覽者的眼光，喚起點(diǎn)選的欲望。
（2）主旨明確網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該讓瀏覽者迅速意識(shí)到廣告內(nèi)容。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后，選用材料和安排結(jié)構(gòu)就有了依據(jù)，或突出商品品質(zhì)，或突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或突出特殊功能，或突出優(yōu)良服務(wù)——廣告只能有一個(gè)中心，不能面面俱到。如寶馬汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告，為了表現(xiàn)MINICOOPER個(gè)性化定制這一概念，當(dāng)用戶(hù)拖動(dòng)滑塊后，可以發(fā)現(xiàn)MINICOOPER被組裝成多種車(chē)型樣式。
（3）生動(dòng)形象美國(guó)銷(xiāo)售學(xué)家韋勒說(shuō)：“不要賣(mài)牛排，要賣(mài)烤牛排時(shí)的嗞嗞聲。”“嗞嗞聲”正是牛排的賣(mài)點(diǎn)，它表明：人們買(mǎi)到的不僅僅是商品本身，更是伴隨其中的誘人樂(lè)趣?！皢陠曷暋笔桥Ｅ胖阅芤鹗晨挖呏酊F的玄妙之處。當(dāng)火辣辣的牛排一上桌，那嘶嘶作響的油爆聲，著實(shí)讓人恨不得立即大吃一頓，至于那牛排是否真的美不可言，反倒成了其次了?？系禄亦l(xiāng)雞的廣告語(yǔ)是：“連手指頭舔起來(lái)都香?！睆V告文案應(yīng)當(dāng)利用巧妙的表達(dá)方法，以強(qiáng)烈的感染力吸引人們的注意力。
3.了解網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)廣告文案主要由標(biāo)題、正文、口號(hào)和隨文組成。
（1）標(biāo)題標(biāo)題是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息以吸引受眾的注意，引起目標(biāo)受眾進(jìn)一步關(guān)注，從而誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。標(biāo)題的創(chuàng)作要求：一是要放置于引人注目的位置；二是語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要、易懂易記、傳遞清楚、新穎個(gè)性，字?jǐn)?shù)一般控制在12個(gè)字以?xún)?nèi)為宜；三是標(biāo)題字一般用較大號(hào)的字體，作面的處理或線的編排。
（2）正文正文是廣告文案的中心部分，負(fù)責(zé)傳遞廣告信息，介紹商品、樹(shù)立形象、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。正文的內(nèi)容十分豐富，商品的性能、價(jià)格、造型、規(guī)格；企業(yè)的形象、歷史、設(shè)備、服務(wù)、特色、文化等，都可以成為正文的題材。正文寫(xiě)作必須注意以下幾點(diǎn)：第一，注重結(jié)構(gòu)，盡量把最獨(dú)特的內(nèi)容安排在顯著的位置上。網(wǎng)絡(luò)廣告正文應(yīng)該使用倒金字塔式結(jié)構(gòu)，材料的組織和安排應(yīng)該頭重腳輕，需要強(qiáng)調(diào)的信息放在最前面，其他信息按事實(shí)重要性依次排列，以突出最重要、最新鮮的信息。第二，措辭適當(dāng)講究形容詞和修辭手段，以增加吸引力。第三，句子越短越好，要考慮到用戶(hù)的耐心。網(wǎng)絡(luò)廣告的正文中，句子最好在10個(gè)字左右，最長(zhǎng)不要超過(guò)25個(gè)字。
（3）廣告口號(hào)廣告口號(hào)應(yīng)該是順口而易于記憶的“語(yǔ)言商標(biāo)”，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)品牌或企業(yè)的服務(wù)印象，以便區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。它是企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可或缺的要素。廣告口號(hào)的創(chuàng)作要求：適合反復(fù)訴求、簡(jiǎn)短易記、富有韻味、通俗而有時(shí)代感。
第6篇：廣告文案范文
【關(guān)鍵詞】 廣告文案 三位一體 教學(xué)實(shí)踐
“廣告文案”是一般高等院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)必修的專(zhuān)業(yè)教學(xué)課程，是實(shí)踐性和應(yīng)用性極強(qiáng)的課程。課程的教學(xué)目標(biāo)在于使學(xué)生迅速培養(yǎng)基本的廣告文案寫(xiě)作能力，系統(tǒng)了解廣告文案知識(shí)體系，基本掌握廣告文案寫(xiě)作的實(shí)際操作流程，培養(yǎng)基本的廣告文案寫(xiě)作能力。
因此如何打好理論基礎(chǔ)、培養(yǎng)多方面的興趣點(diǎn)并鍛煉學(xué)生動(dòng)手能力成為本課程亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。本人以“廣告文案”課程為試點(diǎn)展開(kāi)了“三位一體”的教學(xué)方法實(shí)踐，并希望通過(guò)對(duì)這一學(xué)年課程教學(xué)的梳理，對(duì)“三位一體”的教學(xué)方法進(jìn)行總結(jié)和歸納。
1、“三位一體”的教學(xué)方法理念
本人通過(guò)相關(guān)課程觀摩并結(jié)合自身教學(xué)體會(huì)，針對(duì)“廣告文案”課程的特殊性提出了新的“三位一體”教學(xué)方法，包括理論教學(xué)、課堂實(shí)訓(xùn)和小組研討三方面。理論教學(xué)環(huán)節(jié)主要為學(xué)生搭建知識(shí)框架，講解“廣告文案”課程中的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)提出該課程的學(xué)習(xí)要求；課堂實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)指在課堂教學(xué)的過(guò)程當(dāng)中，結(jié)合具體的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)實(shí)訓(xùn)，主要鍛煉學(xué)生在廣告文案寫(xiě)作各方面的實(shí)際動(dòng)手能力，形成自己的廣告作品集；在分班討論環(huán)節(jié)，主要發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，學(xué)生通過(guò)合作完成規(guī)定的項(xiàng)目，在課程上進(jìn)行相應(yīng)的展示，老師給予相應(yīng)的評(píng)判和講解。
2、“三位一體”教學(xué)實(shí)踐的主要內(nèi)容設(shè)計(jì)
“廣告文案”最重要的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)能力就是廣告文案的撰寫(xiě)能力，這一能力的打造需要有市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、目標(biāo)制定與定位能力、創(chuàng)意策略表現(xiàn)能力、提案表達(dá)能力等具體能力的支撐。實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)主要圍繞上述目標(biāo)的達(dá)成進(jìn)行設(shè)計(jì)，課程安排了七次實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，包括廣告文案人員事業(yè)規(guī)劃、文案寫(xiě)作策略思考、動(dòng)腦游戲發(fā)想創(chuàng)意、廣告文案視覺(jué)化審美能力實(shí)訓(xùn)、文案利益點(diǎn)描述練習(xí)、系列廣告文案寫(xiě)作以及不同媒介形式廣告文案寫(xiě)作。在實(shí)訓(xùn)方法上，根據(jù)內(nèi)容的不同靈活安排，各有側(cè)重。
專(zhuān)業(yè)發(fā)展能力主要指廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的合作能力、自學(xué)能力、表達(dá)交流能力、應(yīng)變能力以及創(chuàng)新意識(shí)。為了提高上述能力，課程安排了研討教學(xué)內(nèi)容。項(xiàng)目研討將所有同學(xué)分成三個(gè)討論班級(jí)，每個(gè)討論班級(jí)由專(zhuān)門(mén)的指導(dǎo)教師負(fù)責(zé)，下設(shè)若干個(gè)討論小組，共安排了四次研討教學(xué)課程，分別穿插在理論教學(xué)課前后。每次討論課之前，主講教師將討論的主要內(nèi)容和要求告知學(xué)生，然后學(xué)生以小組為單位，展開(kāi)資料的收集和調(diào)研、討論，最后形成PPT 在討論課上進(jìn)行講解和闡述。
3、“三位一體”教學(xué)實(shí)踐效果
3.1、學(xué)習(xí)積極性提高，內(nèi)在性激勵(lì)強(qiáng)化
通過(guò)“三位一體”的教學(xué)實(shí)踐，學(xué)生的積極性和主動(dòng)性都有了極大的提高。主要體現(xiàn)在廣告文案課程學(xué)習(xí)中學(xué)生所具有的勤奮與認(rèn)真、主動(dòng)與頑強(qiáng)的能動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)。學(xué)習(xí)的積極性主要由學(xué)習(xí)需要、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)興趣幾個(gè)方面組成。
“廣告文案”課程在課程理論內(nèi)容的安排上，遵循了創(chuàng)新型應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，舍棄了傳統(tǒng)的廣告文案教材，而以廣告文案一線工作人員教材為依據(jù)，以生動(dòng)的貼近實(shí)際工作場(chǎng)景的內(nèi)容安排為主，結(jié)合國(guó)內(nèi)成功文案撰稿人的一手經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化了課程的現(xiàn)場(chǎng)感，許多學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容感同身受。在課程的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，也主要以學(xué)生關(guān)注的話(huà)題作為選題，例如以“幸?！弊鳛榘l(fā)想原點(diǎn)繪制腦地圖，不少學(xué)生能夠結(jié)合切身感受，將這一題目發(fā)揮淋漓盡致。在研討教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，企業(yè)廣告口號(hào)評(píng)析、傳統(tǒng)文化在廣告文案中的體現(xiàn)、雜志中的廣告文案等話(huà)題充分考慮了學(xué)生的興趣點(diǎn)，將其融合進(jìn)討論題目設(shè)置中去，讓課程不枯燥。學(xué)生在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)到了強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)樂(lè)趣和強(qiáng)大的學(xué)習(xí)動(dòng)力。
3.2、通識(shí)能力提高，文案知識(shí)面拓展
在理論教學(xué)環(huán)節(jié)，除了講授文案寫(xiě)作的基本理論和技巧之外，還有一些內(nèi)容是關(guān)于文案與廣告其他元素的關(guān)系。例如，關(guān)于文案的視覺(jué)化思考的議題，在這一章中，教師將文案寫(xiě)作與廣告審美結(jié)合起來(lái)，分別從字體、版式、圖像三方面內(nèi)容擴(kuò)展開(kāi)去，強(qiáng)調(diào)好文案也必須是一個(gè)準(zhǔn)美術(shù)指導(dǎo)。學(xué)生在課后的交流過(guò)程中表示自己深有體會(huì)，明白作為廣告文案，除了要有好文筆之外，在排版設(shè)計(jì)和攝影方面，也應(yīng)該有自己的獨(dú)門(mén)心得。對(duì)于作品的綜合審美能力，會(huì)幫助自己更好掌控整個(gè)廣告的最終表現(xiàn)。
3.3、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)能力提高，專(zhuān)業(yè)發(fā)展能力優(yōu)化
第7篇：廣告文案范文
蓋天力系列廣告：
之一：
三個(gè)球一次進(jìn)籃，你做得到嗎？
——補(bǔ)鈣也一樣，少量多次更科學(xué)！
投籃一次進(jìn)幾個(gè)可不行，補(bǔ)鈣也一樣。人體對(duì)鈣的吸收能力有限，攝入高劑量鈣，會(huì)在小腸管腔產(chǎn)生高濃度鈣，使鈣的吸收趨于飽和。
鈣的吸收率和劑量呈負(fù)相關(guān)。即當(dāng)鈣濃度達(dá)到飽和時(shí)，攝入量越大，吸收率越低。因此，把每天的服用劑量分為較小的劑量分次服用，是增加鈣有效吸收利用的簡(jiǎn)便方法。
蓋天力十年堅(jiān)持“少量多次”補(bǔ)鈣原則，使人體每次服下的鈣能大量地吸收，還能避免長(zhǎng)期高劑量補(bǔ)鈣可能造成的不利影響，因而更科學(xué)。
少量多次科學(xué)補(bǔ)鈣
之二：
兩壺水一次澆完，花受得了嗎？
——補(bǔ)鈣也一樣，少量多次更科學(xué)！
兩壺水一次澆完可不行，補(bǔ)鈣也一樣，人體對(duì)鈣的吸收能力有限，攝入高劑量鈣，會(huì)在小腸管腔產(chǎn)生高濃度鈣，使鈣的吸收趨于飽和。
鈣的吸收率和劑量呈負(fù)相關(guān)。即當(dāng)鈣濃度達(dá)到飽和時(shí)，攝入量越大，吸收率越低。因此，把每天的服用劑量分為較小的劑量分次服用，是增加鈣有效吸收利用的簡(jiǎn)便方法。
蓋天力十年堅(jiān)持“少量多次”補(bǔ)鈣原則，使人體每次服下的鈣能量地吸收，還能避免長(zhǎng)期高劑量補(bǔ)鈣可能造成的不利影響，因而更科學(xué)。
少量多次科學(xué)補(bǔ)鈣
之三：
一天的飯一頓吃完，你受得了嗎？
——補(bǔ)鈣也一樣，少量多次更科學(xué)！
一天的飯一頓吃完可不行，補(bǔ)鈣也一樣。人體對(duì)鈣的吸收能力有限，攝入高劑量鈣，會(huì)在小腸管腔產(chǎn)生高濃度鈣，使鈣的吸收趨于飽和。
鈣的吸收率和劑量呈負(fù)相關(guān)。即當(dāng)鈣濃度達(dá)到飽和時(shí)，攝入量越大，吸收率越低。因此，把每天的服用劑量分為較小的劑量分次服用，是增加鈣有效吸引利用的簡(jiǎn)便方法。
蓋天力十年堅(jiān)持“少量多次”補(bǔ)鈣原則，使人體每次服下的鈣能大量地吸收，還能避免長(zhǎng)期高劑量補(bǔ)鈣可能造成的不利影響，因而更科學(xué)。
少量多次，科學(xué)補(bǔ)鈣
選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點(diǎn)的展開(kāi)方式
第8篇：廣告文案范文
[關(guān)鍵詞]人文素養(yǎng)；廣告文案；影響
[作者簡(jiǎn)介]潘贊平，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院文化與傳播系主任，副教授，廣西南寧530007
[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672－2728(2010)05－0119－04
作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的伴生物，廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的生活聯(lián)系愈加緊密。廣告最基本的功能是商業(yè)促銷(xiāo)，但是這種促銷(xiāo)功能并不是孤立存在的，甚至可以說(shuō)它的促銷(xiāo)功能有時(shí)恰恰要通過(guò)非經(jīng)濟(jì)的手段才能發(fā)揮得淋漓盡致。換言之，廣告對(duì)社會(huì)、對(duì)大眾的影響絕不限于購(gòu)物，不是單純的購(gòu)物指南，它在為商品進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還傳播著思想意識(shí)、價(jià)值觀念和各種豐富的科學(xué)知識(shí)，在潛移默化中對(duì)受眾知識(shí)結(jié)構(gòu)、思維方式、價(jià)值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的看法產(chǎn)生極大影響。反過(guò)來(lái)，廣告作品一旦面世，文案這一“廣告的核心”必然又要受到受眾心理、產(chǎn)品實(shí)際、風(fēng)俗習(xí)慣、、道德倫理等一切外部語(yǔ)境因素的檢驗(yàn)，無(wú)論廣告文案觸犯哪一個(gè)，都會(huì)受到相應(yīng)的干涉。因此，廣告人在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，必須從社會(huì)的角度高度重視廣告?zhèn)鞑ニ鶐?lái)的社會(huì)影響，廣告創(chuàng)作者應(yīng)該正視自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，借助廣告這一強(qiáng)大的傳播媒體向公眾灌輸正確的價(jià)值觀念和生活方式，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。那么，廣告文案創(chuàng)作成功與否主要受哪些人文素養(yǎng)元素制約呢?筆者認(rèn)為要重點(diǎn)關(guān)注道德元素、哲學(xué)元素和民俗元素等三個(gè)方面。
一、道德元素――平衡內(nèi)心天平的砝碼
道德是人類(lèi)對(duì)長(zhǎng)期社會(huì)活動(dòng)中好的行為模式的總結(jié)，是人類(lèi)社會(huì)行為模式的定理或規(guī)律。我國(guó)的傳統(tǒng)文化核心之一就是“德”，以道德來(lái)厘定社會(huì)、厘定人生，就是為國(guó)家厘定了基本準(zhǔn)則。即所謂“德，國(guó)家之基也”(《左傳?襄公二十四年》)。道德的力量幫助人類(lèi)凝聚為一體，組成社會(huì)，組成國(guó)家，保障人類(lèi)社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展。在長(zhǎng)期的進(jìn)化中，人類(lèi)為了自身更好的生存，把好的生存經(jīng)驗(yàn)固化出來(lái)形成相應(yīng)的行為準(zhǔn)則，并慢慢形成了道德規(guī)范，如仁愛(ài)誠(chéng)信、克己利人、忠義勇敢、熱愛(ài)群體、幫助婦孺等等，都是慢慢演化成為道德準(zhǔn)則的。因此，道德有著深厚的生活實(shí)踐基礎(chǔ)，也有著異乎尋常的影響力，這種影響力由于時(shí)間長(zhǎng)久已經(jīng)嵌入基因而根深蒂固并內(nèi)化為國(guó)民的文化心理和性格。
道德是人所以為人的本質(zhì)規(guī)定，一切社會(huì)都是人的社會(huì)，一切經(jīng)濟(jì)也都是人的經(jīng)濟(jì)。其正常有序健康的發(fā)展離不開(kāi)道德的約束。廣告文案創(chuàng)作自然也不可避免地要受到道德觀念的制約，我們很難想像一個(gè)思想境界不高尚的人，會(huì)設(shè)計(jì)出盡善盡美的廣告藝術(shù)精品來(lái)。例如，忠義誠(chéng)信總被認(rèn)為是人的基本道德品質(zhì)之一。漢語(yǔ)中常說(shuō)“顧客至上，信譽(yù)第一”，英語(yǔ)則有“Honesty is the best policy”(誠(chéng)實(shí)為上策)。道德基準(zhǔn)厘定了廣告必須以誠(chéng)實(shí)為上策，實(shí)事求是，開(kāi)誠(chéng)相見(jiàn)，動(dòng)之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧，欺騙愚弄。但近幾年，由于利益驅(qū)使，虛假違法、誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告屢禁不止，這些廣告不僅損害了消費(fèi)者的個(gè)人情感和經(jīng)濟(jì)利益，嚴(yán)重時(shí)甚至對(duì)其生命和安全造成威脅。吉林省天成龍行廣告公司為長(zhǎng)春岳氏萬(wàn)全堂醫(yī)院創(chuàng)作的廣告就以傳統(tǒng)道德觀念為基準(zhǔn)，創(chuàng)作了以“誠(chéng)信、責(zé)任、愛(ài)”為中心的一組系列廣告，如“忠是一種精神”、“生命圣火用心守望”、“品是一種價(jià)值”、“有責(zé)任就有愛(ài)，有愛(ài)就有存在”等等，如清泉一般，在詩(shī)情畫(huà)意與人文關(guān)懷中給人以道德情操上的提升和滿(mǎn)足，收到了很好的投放效果。再如，中國(guó)傳統(tǒng)道德感情是以“仁愛(ài)”為核心的。只有培養(yǎng)起以“仁愛(ài)”為核心的道德規(guī)范，一個(gè)人才會(huì)真正自覺(jué)地遵守“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”的忠德和“己所不欲，勿施于人”的恕德。這種情感深深地影響著中國(guó)廣告文案的寫(xiě)作?！稅?ài)的世界叢書(shū)》的廣告文案便是踐行此道德觀念的佳作：“愛(ài)是真善美鑄造的一輪太陽(yáng)，假如你沿著這一行行鉛字鋪成的大道小徑而來(lái)，走進(jìn)的將是個(gè)愛(ài)的世界。夜深人靜時(shí)，這里有溫馨的燈；心灰意冷時(shí)，這里有熾熱的火；苦海茫茫時(shí)，這里有引渡的舟；風(fēng)塵仆仆時(shí)，這里有沁心的泉……這愛(ài)的世界屬于你，屬于我，屬于所有熱愛(ài)生活的人。”廣告倡導(dǎo)的仁愛(ài)遠(yuǎn)播，有著極大的感染力、說(shuō)服力。而仁愛(ài)的道德準(zhǔn)則是不分國(guó)界的，福特汽車(chē)幾年前的一個(gè)廣告，今天讀來(lái)依舊生動(dòng)感人：“每一天，當(dāng)我駕車(chē)飛馳此地／快車(chē)道上行人匆匆／和穿梭的車(chē)輛，進(jìn)行一場(chǎng)／輸不起的賭博／昨天，當(dāng)我漫步走：過(guò)／見(jiàn)她無(wú)助的佇立路口／默默等待／不知何時(shí)輪到／屬于老年人過(guò)街的時(shí)刻／有一天，當(dāng)我不再年輕／或許也將徘徊此處／望著隨風(fēng)而逝的巨獸／緩緩嘆息／或是暗自垂淚／明日，當(dāng)我駕車(chē)飛馳此地／我想，應(yīng)該停車(chē)／讓她慢慢走過(guò)”，在平平淡淡的敘述中，基于道德良知的仁義之情躍然紙上，給人的心靈以強(qiáng)烈震撼。這些成功的廣告文案有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是符合人們的道德基準(zhǔn)和文化接受心理。
對(duì)人們的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，有時(shí)道德比法律具有更普遍的約束力。以2006年最受關(guān)注的一則被禁播廣告為例，在由蔣雯麗代言的某護(hù)膚品廣告里，蔣雯麗扮演的母親和一位約4～5歲活潑可愛(ài)的小男孩有這樣一組對(duì)話(huà)：
孩子：“媽媽?zhuān)L(zhǎng)大了我要娶你做老婆。”(孩子很天真)
蔣雯麗：“什么?”(有點(diǎn)驚訝)
孩子：“我要娶你?！?孩子很認(rèn)真)
蔣雯麗：“那爸爸呢?”(逗孩子)
孩子：“我長(zhǎng)大了，爸爸就老了。”(兩人很幸福擁抱在一起)
孩子：“媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老!”(話(huà)外音×××修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕)
該文案的主題應(yīng)該說(shuō)很集中、鮮明，在成功地表現(xiàn)了產(chǎn)品護(hù)膚效果的同時(shí)又體現(xiàn)了兒童的天真可愛(ài)。俗話(huà)說(shuō)童言無(wú)忌，該文案的創(chuàng)意也的確獨(dú)到，可是在中國(guó)這樣一個(gè)非常重視倫理道德的國(guó)度里，即使是在思想開(kāi)放的現(xiàn)代社會(huì)，這樣的人倫關(guān)系仍然不能為大部分受眾所接受，這恐怕是創(chuàng)作者始料不及的，道德元素對(duì)文案創(chuàng)作的影響可見(jiàn)一斑。
二、哲學(xué)元素――凸顯歷史文化的烙印
每一個(gè)民族、社會(huì)對(duì)世界都有其獨(dú)特的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。天人合一是中國(guó)根深蒂固的傳統(tǒng)哲學(xué)觀念。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷來(lái)追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時(shí)合其序”，向往“天中有人、人中有天，主客互融”的境界，強(qiáng)調(diào)天人合一的觀念，認(rèn)為人與自然和諧相處，遵循天道是人類(lèi)至高無(wú)上的行為規(guī)范。它深深地影響著中國(guó)人的生活方式及社會(huì)理念，并越來(lái)越廣泛地涉及到社會(huì)生活的各個(gè)層面。源自現(xiàn)代文明的廣告文案創(chuàng)作自然不可避免地深受“天人合一”哲學(xué)思想的影響。如太白酒的廣告“一滴太白酒，十里草木
香”，展現(xiàn)出一種人與自然的和諧之美。長(zhǎng)虹電視的廣告詞“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，通過(guò)天上彩虹對(duì)人間“長(zhǎng)虹”的映襯、比喻，使天上與人間、彩虹與“長(zhǎng)虹”互相交換、轉(zhuǎn)化，給人一種天上人間一體、彩虹長(zhǎng)虹一物的感受，使長(zhǎng)虹彩電的美好形象栩栩如生地長(zhǎng)駐人們的腦際。揚(yáng)子電氣的電視廣告僅有兩句文案：“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”，區(qū)區(qū)八個(gè)字將商品與天地相提并論，形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。中國(guó)聯(lián)通的廣告“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”，更是將自己的標(biāo)志和品牌名稱(chēng)天衣無(wú)縫地融入到廣告文案之中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。上述廣告文案都含有天地一體的哲學(xué)思想，有的可能并非有意而為之，而是天人合一的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，但從受眾的角度來(lái)說(shuō)，都能引起中國(guó)人特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。西方國(guó)家哲學(xué)觀念與中國(guó)相反，他們推崇天人有別的觀念，人們相信真理，崇尚科學(xué)，認(rèn)為人類(lèi)的智慧可以改造自然。這種思想反映在廣告文案中，表現(xiàn)出智慧所產(chǎn)生的無(wú)窮力量。對(duì)西方人來(lái)講，科技的進(jìn)步象征智慧的升華，新科技產(chǎn)品的問(wèn)世是人類(lèi)戰(zhàn)勝自然、征服自然的體現(xiàn)。所以眾多廣告文案的字里行間都透露出“人定勝天”的智慧和勇氣，這類(lèi)廣告反映了西方人自信、外露的性格特征。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克在中國(guó)傳播的際遇頗能說(shuō)明問(wèn)題。在美國(guó)本土。耐克通過(guò)以“just do it”為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，“just do it”這句廣告語(yǔ)正符合崇尚個(gè)性、提倡自由的美國(guó)青少年一代的心態(tài)：要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。但在香港電視上播放時(shí)，耐克那句著名的廣告語(yǔ)“Just do it”，一開(kāi)始直譯成“想做就做”，廣告播出沒(méi)多久，就引起軒然大波，家長(zhǎng)們紛紛投訴，認(rèn)為這句話(huà)會(huì)誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果，不負(fù)責(zé)任。后來(lái)把它改成“該做就做”，才平息了這場(chǎng)風(fēng)波。一字之差，效果迥然不同。這是因?yàn)樵谌A人占主流的香港特區(qū)，盡管由于其獨(dú)特的地理位置和特殊的歷史原因，造就其成為一個(gè)開(kāi)放式的城市，但是傳統(tǒng)的中國(guó)哲學(xué)依然深深地根植于老百姓的心中，它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。西方哲學(xué)崇尚自我和追求個(gè)性張揚(yáng)，中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)主張內(nèi)斂的觀念直接影響甚至左右著文案的創(chuàng)意和受眾對(duì)廣告信息的接收心理，這在耐克品牌的跨文化傳播中表現(xiàn)無(wú)遺。
中國(guó)哲學(xué)觀念的另一重要特征是強(qiáng)調(diào)群體、貶抑個(gè)體。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)言從大到小的表達(dá)順序正是這一哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。我國(guó)多數(shù)廣告文案的言辭都十分精辟，往往以寥寥數(shù)語(yǔ)勾畫(huà)商品或服務(wù)的特征、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，注重創(chuàng)造其總體形象，但常常忽略對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行重墨細(xì)膩的描述。我國(guó)為數(shù)不少的廣告存在不突出個(gè)性的現(xiàn)象，這似乎與中華文化中追求群體一致性、反對(duì)個(gè)體特殊性的傳統(tǒng)哲學(xué)觀念有直接聯(lián)系。與此相反，突出個(gè)體和個(gè)性是西方哲學(xué)觀念的一個(gè)重要方面。英語(yǔ)包括廣告英語(yǔ)從小到大的表達(dá)順序則是這一哲學(xué)觀念的具體反映。英語(yǔ)廣告特別注重對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、特征進(jìn)行縝密入微的重墨描述，特別突出其個(gè)性和與眾不同之處，把商品的個(gè)性和特征表現(xiàn)得淋漓盡致，巧妙而自然地將商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移到商品購(gòu)買(mǎi)者身上，著力創(chuàng)造美滿(mǎn)、理想的生活氛圍，達(dá)到引人入勝的境界，讓消費(fèi)者的消費(fèi)念頭油然而生。微軟有一則為滑鼠鼠標(biāo)做的招貼廣告，頗具代表性。在平面招貼上有一個(gè)碩大的鼠標(biāo)，拖著鼠標(biāo)線，旁邊赫然寫(xiě)著“按捺不住，就快滾!”的字樣。其實(shí)畫(huà)面本身并沒(méi)有什么奪人眼球和震撼視覺(jué)的地方，讓人拍案叫絕的是“按捺不住，就快滾!”這句文案，這句帶有豐富生活情感的廣告詞將產(chǎn)品的特性很好地“揉”了進(jìn)去，既形象又貼切，讓人記住了產(chǎn)品――鼠標(biāo)，更記住了這種產(chǎn)品的特性――會(huì)滾動(dòng)的鼠標(biāo)：滑鼠鼠標(biāo)!而這種鼠標(biāo)顯然和過(guò)去那些只能“按”不能“滾”的鼠標(biāo)有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特之處得到了鮮明的表現(xiàn)。
值得注意的是，隨著東西方文化的融合，哲學(xué)思想的內(nèi)涵變得越來(lái)越紛繁復(fù)雜，哲學(xué)元素對(duì)文案創(chuàng)作的影響必然也有正負(fù)之別，如果所倚恃的哲學(xué)標(biāo)準(zhǔn)不能契合產(chǎn)品的消費(fèi)群，那么這種文化依托將是蒼白無(wú)力的。因此筆者認(rèn)為，在廣告文案創(chuàng)作中，關(guān)鍵是要摸準(zhǔn)受眾心理，聯(lián)系自身產(chǎn)品可挖掘的哲學(xué)內(nèi)涵，二者合一，方能完美和諧。
三、民俗元素――打開(kāi)心靈之門(mén)的鑰匙
中國(guó)古代有“五禮”之說(shuō)，祭祀之事為吉禮，冠婚之事為嘉禮，賓客之事為賓禮，軍旅之事為軍禮，喪葬之事為兇禮。五禮的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，充分反映了古代中華民族的尚禮精神。風(fēng)俗是一種歷代相襲的積久而成的風(fēng)尚和習(xí)俗，是特定社會(huì)文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的行為模式或規(guī)范。歷經(jīng)數(shù)千年的染習(xí)傳承、世代因襲，我國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)俗己經(jīng)成為深深鐫刻在華夏子孫心中的民族記憶，成為促進(jìn)中華民族和諧的文化符號(hào)。傳統(tǒng)禮儀和傳統(tǒng)風(fēng)俗在互動(dòng)中互相借鑒、互相融合，最終構(gòu)成了最具中國(guó)文化代表性的傳統(tǒng)民俗文化，并在傳承和發(fā)展中，形成了其文化特性。
民俗是傳統(tǒng)文化結(jié)構(gòu)中最穩(wěn)定和最難于改變的層面，在成長(zhǎng)過(guò)程中，絕大多數(shù)的人都自然而然地接受了我們所處文化環(huán)境的禮儀風(fēng)俗，這樣的習(xí)俗一旦養(yǎng)成，就很難改變，即使在以后的生活中由于轉(zhuǎn)換了文化環(huán)境而有所削弱，其本質(zhì)和核心仍然會(huì)固守不變。在廣告文案創(chuàng)作中，民俗元素的影響是顯而易見(jiàn)的，傳統(tǒng)禮儀所包含的價(jià)值觀、宇宙觀、審美觀影響著廣告文案主旨的確立和內(nèi)容的取舍；傳統(tǒng)風(fēng)俗所秉持的信仰和禁忌則制約著廣告文案的表現(xiàn)方式和受眾的接受程度。文案創(chuàng)作中如果不注意廣告投放區(qū)域的民俗習(xí)慣，輕則引發(fā)笑話(huà)，重則惹怒當(dāng)?shù)孛癖?，自然就達(dá)不到廣告的效果。
《禮記?曲禮》云：“人竟(境)而問(wèn)禁，入國(guó)而問(wèn)俗，入門(mén)而問(wèn)諱。”遵守必要的禮節(jié)，避開(kāi)有關(guān)的禁忌，入其鄉(xiāng)而隨其俗是人們生活中奉行的基本行為準(zhǔn)則，當(dāng)然也是廣告活動(dòng)應(yīng)該遵從的規(guī)則。在傳統(tǒng)禮儀風(fēng)俗中，趨吉避兇是世界各民族共有的基本文化心態(tài)，但是由于歷史、宗教、藝術(shù)等文化背景的不同，各民族趨吉避兇的具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式也就不同。春節(jié)是中華民族最為盛大而隆重的節(jié)日，是農(nóng)歷年送舊迎新的歲首，民間稱(chēng)為過(guò)年。過(guò)年的習(xí)俗有貼春聯(lián)、掛年畫(huà)、粘窗花、放爆竹、守歲、拜年等，熱鬧喜慶、團(tuán)圓祥和是節(jié)日的特點(diǎn)，祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、萬(wàn)事如意是各種過(guò)年習(xí)俗的主要目的。現(xiàn)代廣告特別是春節(jié)期間的廣告，如果能藝術(shù)化地體現(xiàn)這些節(jié)日習(xí)俗，必然大受歡迎。可口可樂(lè)公司深諳此道，在2002～2005年春節(jié)，連續(xù)四年結(jié)合中國(guó)幾千年以來(lái)形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，分別推出了具有濃郁中國(guó)民俗特色的小阿福、小阿嬌拜年系列廣告。以“泥娃娃窗花篇”為例，廣告以可愛(ài)的阿福為形象代言人，以剪窗花為故事線索。阿福和小朋友們?cè)诩舸汗?jié)貼的窗花，但是他不知剪什么好，苦惱之時(shí)，媽媽拿來(lái)“可口可樂(lè)”鼓勵(lì)他，
喝著爽口的“可口可樂(lè)”，阿福忽然有了靈感，認(rèn)定“可口可樂(lè)”就是最好的新年祝福。于是他行剪如飛，很快剪出了一條活靈活現(xiàn)的“可口可樂(lè)”龍。龍是中國(guó)民族精神的象征，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，“可口可樂(lè)”以龍作為訴求符號(hào)，以剪窗花這一民俗作為線索，在中國(guó)消費(fèi)者中自然具有很高的認(rèn)同感。只見(jiàn)“可口可樂(lè)”龍?jiān)跓崃业拇汗?jié)禮花爆竹聲中歡快地起舞跳躍，巨大的“可口可樂(lè)”瓶矗立在耀眼的夜空。這時(shí)空中出現(xiàn)了五彩廣告語(yǔ)：“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多?！?002年是中國(guó)的馬年，廣告文案又扣合了這一民俗特征，整個(gè)作品充滿(mǎn)了中國(guó)文化氣息，得到了中國(guó)公眾的文化認(rèn)同。總之，在可口可樂(lè)的這一組春節(jié)廣告中，無(wú)論是“泥娃娃阿?！边€是“12生肖”，無(wú)論是“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多”還是“可口又可樂(lè)，羊年喜洋洋”，這些具有強(qiáng)烈中國(guó)色彩的廣告文案把可口可樂(lè)與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素(如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等)結(jié)合起來(lái)，傳遞了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念――新春如意，合家團(tuán)聚。
第9篇：廣告文案范文
海月,是深圳濱海人家的心靈家園.是海月花園,第一次創(chuàng)造性地用建筑語(yǔ)匯和語(yǔ)素去再現(xiàn)海的律動(dòng)和神韻,去詮釋海洋文明的底蘊(yùn).大海把它的根永恒地留在了海月,留在海月人的心底;自從海月一期在后海登陸,從此海的藍(lán)色,藍(lán)透了每一戶(hù)窗里的風(fēng)景,藍(lán)透了每一顆褶皺(zhe zhou)的心靈.藍(lán)色,從此成為深圳地產(chǎn)的主色調(diào);藍(lán)色的詠嘆(tan),從此成為深圳地產(chǎn)的主旋律;
----這,就是海月花園一期的意義!
當(dāng)設(shè)計(jì)東海二期的新加坡雅科本天才設(shè)計(jì)大師把海月二期瑰麗和尊榮在后海的海濱俆俆展開(kāi)的時(shí)候,再度攫(jue)住了深圳置業(yè)者的思想和熱情;海月二期亮麗雅潔的售樓現(xiàn)場(chǎng),每天吸引著眾多的參觀者;-
----海月二期,未成曲調(diào)先有情!
a海月一期給深圳帶來(lái)一種愜(qie)意與舒暢的體驗(yàn),首次倡導(dǎo)了海洋文明內(nèi)核的現(xiàn)代居住新理念.22萬(wàn)平方米的海月二期,傳承經(jīng)典,再續(xù)傳奇……再度成為濱海置業(yè)新坐標(biāo);
b每一處都有創(chuàng)新的印痕.整座花園社區(qū)近百處的創(chuàng)新突破,使海月成為名副其實(shí)的后海片區(qū)升級(jí)換代產(chǎn)品;
c產(chǎn)品創(chuàng)新是海月二期的靈魂.招商地產(chǎn)滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)神經(jīng)未梢的客戶(hù)滿(mǎn)意大度工程和純正蛇口生活,使海月二期成為成熟濱海首席園林社區(qū);創(chuàng)新海月，升級(jí)后海;晴。海。洲;演繹經(jīng)典，再續(xù)傳奇。
大世紀(jì)花園----布吉鎮(zhèn)政府后花園 核心位置尊貴現(xiàn)樓 黃金寶地 創(chuàng)富之源
二十二. 群星廣場(chǎng)-----風(fēng)光無(wú)限在頂峰
二十三. 紫光名苑-----成熟大社區(qū).生活大配套; 樓內(nèi)中空花園;大優(yōu)惠并送大禮!
中心區(qū)高層2房2廳現(xiàn)樓 3萬(wàn)元即買(mǎi)即住;
樓內(nèi)中空花園,深圳首創(chuàng),通透開(kāi)敞,徹底杜絕暗房!
二十四. 碧海天家園----輕柔海風(fēng) 寧?kù)o家園;
買(mǎi)靚樓 送名牌家電; 入伙在即 最后機(jī)會(huì) 欲購(gòu)從速
北師大附小,附中為碧海天住戶(hù)子女預(yù)留學(xué)位,無(wú)贊助直讀名校;
二十五.城----4萬(wàn)平方米大型商場(chǎng)上蓋物業(yè); 真正o首期;
二十六.綠景新苑----新洲社區(qū)成熟生活 一梯兩戶(hù)實(shí)用典范; 實(shí)用生活”基本法”
左比比.右比比.還是綠景更合意;決定生活質(zhì)素的不僅僅是一兩個(gè)特別突出的優(yōu)點(diǎn),而是物業(yè)的”均好”;均好的指標(biāo)為位置.交通.生活.戶(hù)型.環(huán)境;
二十七.新世界月山居----尊貴只因罕見(jiàn);品鑒至臻生活空間;
蓮花山畔絕版.中心區(qū)中軸線上躍式尊貴俯邸; 享受著并感受著;
蓮花山如一抹濃得化不開(kāi)的綠意,在城市間如一首牧哥.而新世界山月居緊貼蓮花山北麓,盡覽郁郁蒼綠,小區(qū)戶(hù)型設(shè)計(jì)充分利用自然采光及通風(fēng),令屋內(nèi)陽(yáng)光如洗,微風(fēng)拂面,空氣清新,蓮花山高大的樹(shù)木與小區(qū)回旋式道路帶來(lái)幽致與寧?kù)o的私人空間.閑來(lái)倚窗,憑欄遠(yuǎn)眺,包攬深圳中心區(qū)城市美景.
二十八. 藍(lán)漪花園----永恒全海景.尊貴家園;
發(fā)展商鄭重承諾:無(wú)理由.無(wú)時(shí)限退房
縱橫交錯(cuò)的立交橋,燈紅酒綠的都市,杯盞交錯(cuò)之中,疲于應(yīng)酬的你,是否已經(jīng)不記得什么時(shí)候曾經(jīng)海邊散步,風(fēng)中洗手的愜(qie)意時(shí)光……藍(lán)漪(yi)花園;
政府看----有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)在<<在國(guó)際坐標(biāo)系上看深圳新世紀(jì)的建設(shè)與發(fā)展>>上說(shuō),”今后5年,要把深圳灣濱海區(qū)……西區(qū)蛇口海上世界,東到紅樹(shù)林保護(hù)區(qū)邊界15公里長(zhǎng)的海岸線逐步建成優(yōu)美舒適的海濱風(fēng)景長(zhǎng)廊……”
專(zhuān)家看----國(guó)際住房政策研究專(zhuān)家認(rèn)為,未來(lái)5年內(nèi)至少有兩成深圳家庭會(huì)選購(gòu)以濱海公寓等休閑居所為代表的第三類(lèi)住宅(第三類(lèi)住宅特點(diǎn):城市邊緣.親近自然.交通方便,價(jià)位適中3)
業(yè)界看----隨著深圳市中心的西移,濱海大道開(kāi)通,南山區(qū)(沿海)已具備深圳大規(guī)模開(kāi)發(fā)海濱住宅,建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際濱海城市的條件;
二十九. 遠(yuǎn)望數(shù)碼商城----叱咤商界風(fēng)云 引爆數(shù)碼時(shí)代; 觀望? “遠(yuǎn)望”!
在倍速經(jīng)濟(jì)時(shí)代,你是否仍在觀望?
面對(duì)無(wú)限商機(jī),猶豫,就是浪費(fèi);
加盟”遠(yuǎn)望”,把財(cái)富握在你的手中.
薈萃各類(lèi)通訊.電腦.信息家電等高新技術(shù)數(shù)碼產(chǎn)品.
華強(qiáng)北的黃金地點(diǎn),傳統(tǒng)商鋪加電子商鋪.個(gè)性化電子商務(wù)平臺(tái),頂級(jí)的管理與技術(shù),全新經(jīng)營(yíng)模式;
三十. 世紀(jì)豪庭---超乎想象的世紀(jì)豪庭,只給尊貴的您;世紀(jì)豪庭..深圳的..世界的..時(shí)代的..
僅有78戶(hù)”總統(tǒng)級(jí)”經(jīng)典罕貴豪宅;
已有70位風(fēng)云人物榮登世紀(jì)豪庭,總統(tǒng)級(jí)罕貴豪宅僅余8個(gè)席位!
特設(shè)保姆,傭人專(zhuān)用通道; 光纖網(wǎng)絡(luò),地鐵便利.名校擁簇(cu);
頂層尊貴,奢華私家會(huì)所;樓頂空中花園,恒溫泳池及360度雙層觀景臺(tái)
三十一. 富瑰園----富瑰中央,中心組合,傳世名宅;
優(yōu)質(zhì)生活啟航,富瑰中央,觀景豪宅激情入伙;實(shí)景精湛演繹,有情!有禮!
激情入伙好戲連臺(tái): 1.業(yè)主文體趣味比賽;
2.富瑰之光攝影比賽;
3.幸運(yùn)業(yè)主大抽獎(jiǎng);
4.陽(yáng)光泳池開(kāi)放及模特表演;
5.寬帶網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)使用現(xiàn)場(chǎng)演示;
三十二. 宏觀苑----后海灣畔,大戶(hù)人家;大有道理 大戶(hù)人家 大度空間 大出所料 大可放心;
三十三.匯景豪宅----即時(shí)進(jìn)駐華僑城高尚住宅區(qū);
名校相鄰 景點(diǎn)環(huán)抱 坐享海濱綠蔭;
交通便捷 路網(wǎng)四通八達(dá) 盡擁天時(shí)地利;
坐落于深圳硅谷高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 地位顯赫;
寬頻上網(wǎng) 泳池會(huì)所 裙樓商場(chǎng) 一應(yīng)俱全;
三十四.彩世界家園----彩世界的太陽(yáng),從東湖升起;
彩世界東臨碧波漣漪的東湖風(fēng)景區(qū),肩伴蔥蘢疊翠的景億山麓,湖面拂過(guò)的清風(fēng)…箐箐芳草盡處的山林,既相伴羅湖的成熟與繁華,又坐擁自然天成的純生態(tài)環(huán)境保護(hù),締造著一個(gè)高尚的精彩家園之夢(mèng)!
