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[關(guān)鍵詞] 國(guó)有商業(yè)銀行; 利率市場(chǎng)化; 對(duì)策
前言
當(dāng)前,我國(guó)的利率市場(chǎng)化改革已經(jīng)進(jìn)行到最關(guān)鍵同時(shí)也是難度最大的階段,即逐步放開對(duì)人民幣存貸款利差的管制。中國(guó)人民銀行副行長(zhǎng)吳曉靈12月10日在北京大學(xué)舉行的中國(guó)加入WTO五周年座談會(huì)上透露,央行培育的“中國(guó)基準(zhǔn)利率”將于2007年元旦開始,以促進(jìn)中國(guó)金融調(diào)控向價(jià)格型調(diào)控轉(zhuǎn)變,此外還將進(jìn)一步增加央行利率形成機(jī)制的彈性,積極、穩(wěn)妥地推進(jìn)利率市場(chǎng)化。利率市場(chǎng)化將對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行形成多方面的影響與挑戰(zhàn):銀行競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、利率風(fēng)險(xiǎn)凸顯、利差下降、利坡,等等。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)利率市場(chǎng)化可能帶來(lái)的沖擊,加快構(gòu)建利率定價(jià)與利率風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制與體系,提高應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化環(huán)境的能力。
一、利率市場(chǎng)化改革向縱深發(fā)展過(guò)程中對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行形成的利弊分析
利率作為資金的價(jià)格,對(duì)我國(guó)金融業(yè)的改革意義重大。中國(guó)人民銀行行長(zhǎng)周小川曾在人行工作會(huì)議上指出,要進(jìn)一步發(fā)揮利率、匯率的杠桿作用,穩(wěn)步推進(jìn)利率管理體制改革。提前做好這一改革給國(guó)有商業(yè)銀行帶來(lái)的利弊分析是非常必要的。
(一)正面因素。
目前國(guó)有四大商業(yè)銀行也擁有利率浮動(dòng)權(quán),即下浮10%,上浮30%。若比照央行對(duì)農(nóng)信社的政策,存款利率最高上浮50%,貸款利率可上浮50%-100%的話,這無(wú)疑為國(guó)有大型商業(yè)銀行提供了更加廣闊的營(yíng)銷價(jià)格空間。筆者認(rèn)為,利率市場(chǎng)化為國(guó)有大型商業(yè)銀行帶來(lái)的積極影響至少有以下幾點(diǎn):
1.可以更加有效地從社會(huì)上吸收資金。顯而易見,利率上浮對(duì)存款大客戶的閑置資金有更大的吸引力,特別是在利率市場(chǎng)化的進(jìn)程中,適當(dāng)?shù)匕盐諘r(shí)機(jī)應(yīng)用存款利率上浮,能夠在較短的時(shí)間內(nèi)吸收相當(dāng)數(shù)量的資金以備今后的發(fā)展。 可以增加獲利能力。合理應(yīng)用貸款利率上浮,做好存貸差的測(cè)算,能夠獲得更多的貸款利息收入,從而創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 可以進(jìn)一步完善信貸準(zhǔn)入退出機(jī)制??茖W(xué)地運(yùn)用利率市場(chǎng)化的杠桿,能夠給優(yōu)質(zhì)客戶創(chuàng)造更多收益,同時(shí)使質(zhì)量不高的客戶收益下降甚至無(wú)法獲得收益,從而迫使這部分客戶主動(dòng)地加以自我改進(jìn);而風(fēng)險(xiǎn)隱患較高、低信譽(yù)度和零信譽(yù)度的客戶將被迫從信貸市場(chǎng)主動(dòng)退出。
(二)負(fù)面因素。
我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行低利率管制政策,利率的變動(dòng)和存貸款利差均由代表政府的央行確定,商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)沒有多大的變通余地,只能被動(dòng)接受,以至于形成利率波動(dòng)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的思維定式,即使對(duì)利率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)有所意識(shí)也只是淺層次的。最典型的例證是1996年以來(lái),中央銀行連續(xù)多次降息,其間包括利差的縮小,這種大幅頻繁的利率調(diào)整事實(shí)上已經(jīng)構(gòu)成了銀行及其他金融機(jī)構(gòu)的利率風(fēng)險(xiǎn)。然而,據(jù)調(diào)查,銀行等金融機(jī)構(gòu)對(duì)頻繁大幅下調(diào)利率的風(fēng)險(xiǎn),有意識(shí)地防范和規(guī)避者卻寥若晨星。金融機(jī)構(gòu)這種利率風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和定價(jià)能力的缺失,使之在利率市場(chǎng)化后的經(jīng)營(yíng)面臨著的沖擊和壓力不可小覷??梢灶A(yù)見,利率市場(chǎng)化后,利率風(fēng)險(xiǎn)將是我國(guó)金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的主要風(fēng)險(xiǎn)。
利率市場(chǎng)化后,我國(guó)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)面臨的利率風(fēng)險(xiǎn)主要有:一是存貸款利差縮小的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)國(guó)際利率市場(chǎng)化改革的經(jīng)驗(yàn),利率市場(chǎng)化后,利率的總體水平會(huì)升高,但并不意味著存貸利率的同步升高,而往往是存款利率升幅大于貸款利率的升幅,造成利差縮小,商業(yè)銀行的表內(nèi)業(yè)務(wù)獲利空間變窄。
目前,我國(guó)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)仍以傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)為主,中間業(yè)務(wù)和其他表外業(yè)務(wù)不發(fā)達(dá),利差收益占銀行機(jī)構(gòu)總收入的90%以上。因此,利率市場(chǎng)化后一定時(shí)期內(nèi),商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)面臨著極大的經(jīng)營(yíng)壓力。二是利率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。利率市場(chǎng)化意味著利率對(duì)經(jīng)濟(jì)變數(shù)的敏感性大大增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)的過(guò)熱與低迷,貨幣資金的供求變化,通貨的膨脹與緊縮,外資的大量流入與流出以及國(guó)際金融市場(chǎng)利率的上升與下降等因素,都會(huì)引起利率的大幅波動(dòng)。商業(yè)銀行面臨利率波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在:利率敏感性缺口風(fēng)險(xiǎn),即來(lái)自于可重新定價(jià)的資產(chǎn)和重新定價(jià)的負(fù)債的不匹配所引起的利率風(fēng)險(xiǎn);利率結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn),即存款貸款利率不一致或短期存貸款與長(zhǎng)期存貸款利差波動(dòng)幅度不一致所造成的風(fēng)險(xiǎn);客戶選擇提前還貸或提前取款所造成的風(fēng)險(xiǎn),等等。三是逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)是由銀行與客戶間的信息不對(duì)稱造成的。盡管逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)在利率管制條件下就已經(jīng)存在,但是在我國(guó)商業(yè)銀行改革還不到位,內(nèi)控機(jī)制不健全,缺乏應(yīng)有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí),特別是在經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域里信用缺失較嚴(yán)重的條件下,當(dāng)商業(yè)銀行獲得了貸款定價(jià)權(quán)之后,一些自我約束機(jī)制差的銀行為了追逐高收益,樂意將信貸資金投向愿意出高息而還款能力差的企業(yè)或高收益、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè);一些不法企業(yè)故意隱匿不利于其融資的信息,以高息為誘餌,惡意套取銀行信貸資金;也不排除銀行工作人員與企業(yè)合謀化公為私的案件增多,從而凸顯逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。
二、國(guó)有商業(yè)銀行在利率市場(chǎng)化帶來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)格局中的對(duì)策分析
(一)確定自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
國(guó)有商業(yè)銀行至少在兩個(gè)方面擁有相對(duì)其他中小商業(yè)銀行的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),即品牌優(yōu)勢(shì)和整體優(yōu)勢(shì)。國(guó)有商業(yè)銀行的實(shí)力非常雄厚,在廣大客戶的心目中具有和國(guó)家等同的信譽(yù)度,大型和超大型的優(yōu)質(zhì)客戶從心理上也更愿意和國(guó)有商業(yè)銀行打交道。同時(shí),國(guó)有商業(yè)銀行遍布全國(guó)的分支機(jī)構(gòu)和完備的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)也是中小商業(yè)銀行無(wú)法比擬的。
國(guó)有商業(yè)銀行的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在央行的監(jiān)管力度很大,政策不夠靈活,歷史包袱沉重等等,在推進(jìn)利率市場(chǎng)化改革的過(guò)程中,這些都是我們不得不加以慎重考慮的負(fù)面因素。
(二)應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化改革的對(duì)策設(shè)想。
利率市場(chǎng)化改革是大勢(shì)所趨,要在日益激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,只能積極地去應(yīng)對(duì)。筆者認(rèn)為,國(guó)有商業(yè)銀行至少應(yīng)從服務(wù)、產(chǎn)品和管理三方面采取對(duì)策。
1.服務(wù)方面。必須看到,今后銀行的存貸利差收入將逐漸減少,而中間業(yè)務(wù)收入將是現(xiàn)代化銀行的主要收入來(lái)源。國(guó)有商業(yè)銀行擁有眾多的分支機(jī)構(gòu)和完備的結(jié)算網(wǎng)絡(luò),這就為客戶提供了健全的服務(wù)設(shè)施。因?yàn)榭蛻粢敫嗟孬@利,其資金的流動(dòng)性也必將越來(lái)越強(qiáng),我們的服務(wù)設(shè)施恰好為客戶提供了這樣的便利。當(dāng)然,為了保證我們的服務(wù)質(zhì)量高于中小商業(yè)銀行,還必須在服務(wù)的內(nèi)涵上不斷深入,不能僅僅停留在微笑、站立等層次上。 產(chǎn)品方面。誰(shuí)能夠提供讓客戶獲利的產(chǎn)品,客戶就樂于與誰(shuí)合作,這一點(diǎn)是不容置疑的。2003年年初,央行起草了《人民幣協(xié)議存款管理辦法》,允許商業(yè)銀行辦理主動(dòng)負(fù)債業(yè)務(wù),發(fā)行大額長(zhǎng)期存單,這無(wú)疑是又推出了一個(gè)新的金融產(chǎn)品。但由于該產(chǎn)品各商業(yè)銀行均可使用,我們并不能保證應(yīng)用該產(chǎn)品就能在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì);同時(shí)該產(chǎn)品利率較高,會(huì)增加銀行的籌資成本。鑒于金融產(chǎn)品的趨同性,筆者認(rèn)為,在產(chǎn)品上應(yīng)加大組合的力度,將現(xiàn)有的各種金融產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的組合,對(duì)客戶實(shí)施“打包式”的營(yíng)銷,根據(jù)客戶的不同需求設(shè)計(jì)組合方式。 管理方面。國(guó)有商業(yè)銀行在資金總體寬裕的情況下,應(yīng)科學(xué)測(cè)算自身在某一階段的發(fā)展需要的資金量,根據(jù)自身的需求去吸收存款,對(duì)于存量資金,為避免其流失可以適當(dāng)?shù)靥岣叽婵罾?但絕不能一律將浮動(dòng)范圍用到極限,否則央行即使提供再大的浮動(dòng)空間也沒有意義,利率市場(chǎng)化改革也就不可能順利進(jìn)行。從這一角度來(lái)看,目前各商業(yè)銀行在社會(huì)上“爭(zhēng)搶”資金的做法是值得商榷的。為了保障長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,不應(yīng)單方面地強(qiáng)調(diào)去吸收存款,落實(shí)在實(shí)際工作中,就是不應(yīng)一味地以吸收存款的數(shù)量作為經(jīng)營(yíng)成果最核心的標(biāo)準(zhǔn)。畢竟企業(yè)要以利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo),銀行也不例外,如果存款特別是“高價(jià)存款”不斷膨脹,而貸款營(yíng)銷卻不能相應(yīng)增長(zhǎng),相反還要不斷發(fā)放優(yōu)惠貸款,中間業(yè)務(wù)的各種收費(fèi)又往往作為對(duì)客戶的優(yōu)惠條件加以減免,那么銀行的利潤(rùn)必將不斷萎縮甚至走向枯竭。所以,面對(duì)利率市場(chǎng)化的新形勢(shì),絕不能把“吸存能手”作為優(yōu)秀信貸經(jīng)營(yíng)者的考評(píng)核心,更不能作為唯一標(biāo)準(zhǔn)。
三、結(jié)論
關(guān)鍵詞:民俗;民俗旅游;營(yíng)銷
中圖分類號(hào):F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674—0432(2012)—08—0236—2
項(xiàng)目支持:本文系吉林省教育廳普通高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地開放項(xiàng)目(2012535)基金資助,長(zhǎng)春師范學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(2011010)成果。
1 延邊民俗旅游市場(chǎng)細(xì)分
旅游市場(chǎng)細(xì)分是指把旅游市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為的差異,分為多個(gè)具有相似需求的群體。
旅游市場(chǎng)的細(xì)分一般是根據(jù)地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量來(lái)進(jìn)行劃分。不同的劃分方式會(huì)得出不同的細(xì)分結(jié)論。筆者根據(jù)林南枝《旅游市場(chǎng)學(xué)》中對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究方法,結(jié)合《延邊民俗旅游現(xiàn)狀分析》《延邊朝鮮族自治州旅游發(fā)展總體規(guī)劃》《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和延邊地區(qū)民俗旅游實(shí)際情況綜合分析,得出以下市場(chǎng)細(xì)分結(jié)論:
1.1 按地理變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
1.2 按人口變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
1.3 按心理變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
客源市場(chǎng)可以具體依據(jù)生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性特征和出游動(dòng)機(jī)進(jìn)行劃分:根據(jù)生活方式可劃分為高雅型、傳統(tǒng)型、新穎性、簡(jiǎn)樸型、奢侈型和瀟灑型,其中奢侈型和高雅型比例略高。根據(jù)社會(huì)階層劃分為高收入群體和工薪階層,其中高收入群體比例明顯高于工薪階層。根據(jù)個(gè)性特征可劃分為內(nèi)向型和外向型,外向型更傾向于參加旅游活動(dòng)。根據(jù)出游動(dòng)機(jī)可劃分為觀光旅游、民俗文化、度假旅游、商務(wù)會(huì)議和其他,就目前來(lái)看,觀光旅游還是占據(jù)主導(dǎo)地位,民俗旅游略次之,但很有發(fā)展?jié)摿Α?/p>
1.4 按行為變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
客源市場(chǎng)可以具體依據(jù)游客的購(gòu)買數(shù)量、偏好程度、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買行為特征進(jìn)行劃分:根據(jù)購(gòu)買數(shù)量可劃分為散客和團(tuán)體。根據(jù)筆者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),團(tuán)體游客比例很大,而散客之中又多以短途旅游者為主。根據(jù)偏好程度劃分為極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好和無(wú)偏好,其中極度偏好的游客自然對(duì)民俗旅游非常感興趣,是忠誠(chéng)度最高的游客。具有擺動(dòng)偏好的游客是應(yīng)該盡力爭(zhēng)取的客源市場(chǎng)。根據(jù)購(gòu)買時(shí)間可劃分為旅游淡季和旅游旺季。目前延邊民俗旅游受長(zhǎng)白山旅游季節(jié)影響較大,淡旺季明顯,旺季游客人數(shù)和淡季游客人數(shù)相差懸殊。根據(jù)購(gòu)買次數(shù)可劃分為一次購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買,多數(shù)游客屬于一次購(gòu)買,重復(fù)購(gòu)買的客源市場(chǎng)主要是韓國(guó)游客,這受益于長(zhǎng)白山觀光旅游。根據(jù)購(gòu)買行為特征可劃分為理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型和享受型,獵奇型的游客興趣最大,與享受型的游客一樣都很樂于前往他們很感興趣的旅游目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)。
1.5 延邊民俗旅游市場(chǎng)細(xì)分研究結(jié)論
根據(jù)對(duì)延邊民俗旅游客源市場(chǎng)的細(xì)分得出:
第一,青年、中年游客是延邊民俗旅游市場(chǎng)消費(fèi)的主力,在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面消費(fèi)能力突出,是其主要的目標(biāo)市場(chǎng)。
第二,延邊民俗旅游的客源市場(chǎng)不在收入因素上存在人員分布差異。但在性別因素上,女性游客所占比例略高。主要得益于特色飲食和韓國(guó)進(jìn)口商品消費(fèi)。
第三,由于延邊旅游業(yè)起步較晚,距離高發(fā)達(dá)的高收入地區(qū)地理位置較偏遠(yuǎn),所以導(dǎo)致很多國(guó)內(nèi)游客還屬于首次旅游者,并且以團(tuán)隊(duì)形式為主,所以在營(yíng)銷方面,團(tuán)隊(duì)游客仍是重點(diǎn),散客則是潛力市場(chǎng)。
第四,旺季旅游為主,一次購(gòu)買游客比例大。
第五,民俗旅游仍是以觀賞為主,參與性不強(qiáng)。
2 延邊民俗旅游客源市場(chǎng)選擇
延邊民俗旅游客源市場(chǎng)的選擇是基于市場(chǎng)細(xì)分研究結(jié)論所指出的各種具有發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會(huì)市場(chǎng)。這種選擇必定是以延邊民俗資源本身及其營(yíng)銷特征為根據(jù)。
2.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
一級(jí)市場(chǎng):吉林省及東北地區(qū);
二級(jí)市場(chǎng):京津、上海、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū);
三級(jí)市場(chǎng):東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。
以上三級(jí)市場(chǎng)是根據(jù)地理區(qū)位來(lái)劃分的。吉林省乃至東北地區(qū)是距離延邊地區(qū)最近,區(qū)位優(yōu)勢(shì)最明顯的地區(qū)。交通便利,營(yíng)銷影響大,旅游形象推廣便利,旅游市場(chǎng)相對(duì)成熟。二級(jí)市場(chǎng)為京津、上海、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的這些地區(qū),距旅游目的地較近,消費(fèi)能力強(qiáng),游客文化素質(zhì)較高,容易對(duì)民俗旅游產(chǎn)生興趣。三級(jí)市場(chǎng)為東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū),經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力和文化素質(zhì)不亞于二級(jí)市場(chǎng),但地理位置相較于延邊地區(qū)偏遠(yuǎn)。不過(guò)由于延吉市內(nèi)有機(jī)場(chǎng),所以在交通狀況方面,東南沿海游客還不至于對(duì)延邊地區(qū)望而卻步。
2.2 海外市場(chǎng)
一級(jí)市場(chǎng):韓國(guó);
二級(jí)市場(chǎng):日本、俄羅斯、東南亞;
三級(jí)市場(chǎng):美國(guó)、歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家。
延邊旅游業(yè)海外客源市場(chǎng)雖發(fā)展勢(shì)頭良好,但結(jié)構(gòu)單一,韓國(guó)游客占85%以上。而韓國(guó)游客主要是因長(zhǎng)白山而來(lái),民俗旅游目前對(duì)他們吸引力不大。延邊民俗旅游業(yè)應(yīng)發(fā)揮主動(dòng)性,廣泛開辟客源市場(chǎng),減少對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的依賴。
但在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中,韓國(guó)仍是延邊旅游業(yè)的主要客源市場(chǎng),是海外營(yíng)銷的重中之重。在保證韓國(guó)市場(chǎng)的同時(shí),積極開拓二級(jí)市場(chǎng),包括日本、俄羅斯和東南亞地區(qū)。日本強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,與延邊地區(qū)較近的地理位置和東方游客側(cè)重求同的旅游心理,都使延邊民俗旅游不得不重視這個(gè)既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)可能的非常有潛力的客源市場(chǎng)。俄羅斯出國(guó)旅游也日漸興起,國(guó)內(nèi)東部較少有休閑度假勝地,所以出國(guó)到距離較近的延邊地區(qū),飽覽長(zhǎng)白山美景,體驗(yàn)朝鮮族風(fēng)俗對(duì)俄羅斯游客也非常有吸引力。延邊旅游對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家客源市場(chǎng)的營(yíng)銷起步較晚,營(yíng)銷方式還很滯后,營(yíng)銷能力還屬于初級(jí)開拓水平。但歐美發(fā)達(dá)國(guó)家這個(gè)龐大的客源市場(chǎng)不容小覷,消費(fèi)能力強(qiáng),對(duì)延邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有更大的帶動(dòng)作用。
對(duì)海外三級(jí)客源市場(chǎng)的開發(fā),應(yīng)本著循序漸進(jìn),步步為營(yíng)的方針,樹立特色旅游形象,開發(fā)出適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品,結(jié)合旅游產(chǎn)品開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。
對(duì)延邊民俗旅游市場(chǎng)細(xì)分及民俗旅游客源市場(chǎng)的選擇有利于充分認(rèn)識(shí)和深度挖掘市場(chǎng),開發(fā)適銷對(duì)路的民俗旅游產(chǎn)品,開拓新市場(chǎng),有利于有針對(duì)性的制訂和調(diào)整延邊民俗旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
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1.1數(shù)據(jù)來(lái)源本文研究數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站和山東省旅游政務(wù)網(wǎng)中的2001—2011年旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)和2001—2011年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《山東省統(tǒng)計(jì)年鑒》有關(guān)山東旅游業(yè)發(fā)展的文獻(xiàn)資料,數(shù)據(jù)主要包括2001—2011年山東省國(guó)內(nèi)旅游客流量和入境旅游客流量。
1.2旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型對(duì)一個(gè)給定的旅游區(qū)域來(lái)說(shuō),其市場(chǎng)分析主要涉及到兩個(gè)方面[14]:客源市場(chǎng)、目的地市場(chǎng)。在市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)中,市場(chǎng)占有率(αi)和市場(chǎng)增長(zhǎng)率(βi)是兩個(gè)核心變量。市場(chǎng)占有率反映某個(gè)分市場(chǎng)在總市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占據(jù)的地位和實(shí)力,用市場(chǎng)份額表示;市場(chǎng)增長(zhǎng)率反映某個(gè)分市場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出來(lái)的發(fā)展?jié)摿?,用?dāng)年較上年的增長(zhǎng)率表示。從市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看,占有率(αi)及增長(zhǎng)率(βi)是反映旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局最直觀、最簡(jiǎn)明的一對(duì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)[6]。式中,市場(chǎng)占有率(αi)反映的是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占地位,市場(chǎng)增長(zhǎng)率(βi)反映的是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展?jié)摿?,稱為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)[6]。利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型,給定一對(duì)合適的劃分標(biāo)準(zhǔn)(a,b),可將區(qū)域旅游市場(chǎng)劃分為瘦狗市場(chǎng)、幼童市場(chǎng)、明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)四種市場(chǎng)類型(圖1)。對(duì)a、b值的選擇,有平均值法、坐標(biāo)散點(diǎn)法和綜合法三種方法。本文采用綜合法,結(jié)合前兩種方法,先計(jì)算平均值,再結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)坐標(biāo)圖中的點(diǎn)Ωi(ai,bi)的分布特征,對(duì)平均值進(jìn)行修正,以保證競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的劃分既分布均衡,又科學(xué)合理,這是一種定量和定性相結(jié)合的方法[15]。
1.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)分析是市場(chǎng)研究中不可缺少的組成部分,同一市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)在時(shí)間序列上是變化的,這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的自然轉(zhuǎn)移模式遵循著“瘦狗市場(chǎng)幼童市場(chǎng)明星市場(chǎng)金牛市場(chǎng)”的發(fā)展方向[16]。這種循環(huán)機(jī)制會(huì)在外部環(huán)境條件的影響下發(fā)生相應(yīng)的變化,區(qū)域旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)受到外部環(huán)境條件下多個(gè)條件的制約,表現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定型、持續(xù)增長(zhǎng)型、跳躍增長(zhǎng)型、周期波動(dòng)型、穩(wěn)定回落型5種動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移模式[13]。
2山東省旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及其轉(zhuǎn)移的實(shí)證研究
在搜集2001—2011年山東省17市入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,利用SPSS.20軟件的制作山東省17市入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分布散點(diǎn)圖,并據(jù)此制作山東省入境旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)地區(qū)分布表(表1),清晰地反映出山東省各地市在不同年份的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的時(shí)空格局。
2.1入境旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及轉(zhuǎn)移分析2001年的瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)所占比重較大。2007年普遍出現(xiàn)增長(zhǎng)率回落,明星市場(chǎng)青島和煙臺(tái)穩(wěn)定回落,進(jìn)入“高占有率、低增長(zhǎng)率”的金牛市場(chǎng),淄博、棗莊、德州等幼童市場(chǎng)沒有發(fā)展成為明星市場(chǎng),而是出現(xiàn)衰退,回落到瘦狗市場(chǎng),2011年地市之間差異明顯,出現(xiàn)了四大市場(chǎng)均勻分布的格局,這與各地市的交通區(qū)位、資源稟賦、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面,以及各地旅游營(yíng)銷、旅游宣傳、旅游產(chǎn)品的開發(fā)等諸多因素有關(guān)。在2001—2011年十年間山東省入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局發(fā)生了較大的變化(圖2),旅游市場(chǎng)行情整體形勢(shì)發(fā)展較好,明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)明顯增加,反映了旅游市場(chǎng)逐漸趨向于成熟,山東省入境游客的分布逐漸了形成以膠東半島和魯西南為中心的兩大集聚區(qū),膠東半島以威海、煙臺(tái)和青島,魯西南以濟(jì)寧和泰安等金牛市場(chǎng)為主,中部地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯凹陷。煙臺(tái)、青島兩市由2001年的明星市場(chǎng)發(fā)展為2007年的金牛市場(chǎng),并一直保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。濰坊由2001年的瘦狗市場(chǎng)發(fā)展為2007年的幼童市場(chǎng),到2011年則發(fā)展為明星市場(chǎng),存在強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。同時(shí),菏澤、棗莊、德州等城市存在較大的發(fā)展空間。根據(jù)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的年度變化探究全省17個(gè)地市級(jí)旅游目的地入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的轉(zhuǎn)移特征及轉(zhuǎn)移模式(表2),并分析其轉(zhuǎn)移的原因,預(yù)測(cè)未來(lái)的走向。山東省入境旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)出以下四種類型:①相對(duì)穩(wěn)定型。相對(duì)穩(wěn)定型轉(zhuǎn)移表現(xiàn)在一段時(shí)間內(nèi)該區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)具有相當(dāng)量的市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率,其波動(dòng)幅度不足以使它在競(jìng)爭(zhēng)群體中的位置發(fā)生大的跳躍或衰退,因此持續(xù)處于某一種市場(chǎng)。包括處于瘦狗市場(chǎng)的菏澤,菏澤市旅游資源豐度低,旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀處于落后型;處于幼童市場(chǎng)的東營(yíng)和處于金牛市場(chǎng)的威海與濟(jì)寧。②持續(xù)增長(zhǎng)型。一是縱向增長(zhǎng),即市場(chǎng)份額穩(wěn)定,增長(zhǎng)率上升;二是先縱向增長(zhǎng),后橫向增長(zhǎng)??v向增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移主要有:瘦狗幼童,包括濱州、萊蕪;金牛明星,包括省會(huì)城市濟(jì)南,加大投資力度,提高服務(wù)水平,并且重點(diǎn)發(fā)揮交通集散作用,吸引游客;先縱向增長(zhǎng)后橫向增長(zhǎng)主要有:瘦狗幼童明星,包括濰坊,這一增長(zhǎng)遵循著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移模型的基本規(guī)律,早期市場(chǎng)占有率低。隨著對(duì)旅游業(yè)的投入增大,增長(zhǎng)率逐步提高,達(dá)到幼童市場(chǎng)之后增長(zhǎng)率保持穩(wěn)定,所占市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。③周期波動(dòng)型。位于魯西南地區(qū)的泰安、聊城、臨沂,這3個(gè)市都表現(xiàn)出不太穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),如聊城經(jīng)歷了幼童市場(chǎng)一瘦狗市場(chǎng)一幼童市場(chǎng)的起伏,但市場(chǎng)占有率沒有明顯的改善。④穩(wěn)定回落型。主要表現(xiàn)為縱向指標(biāo)的回落,即增長(zhǎng)率減低,旅游經(jīng)濟(jì)從早期突破式發(fā)展到逐漸穩(wěn)定,但仍然具有一定的增長(zhǎng)率。一是幼童瘦狗,包括淄博、棗莊、德州。這些地區(qū)旅游資源條件較差,總體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),旅游市場(chǎng)不斷萎縮,該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)當(dāng)尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。二是明星金牛,包括青島、煙臺(tái)。青島市是山東省經(jīng)濟(jì)中心城市,旅游資源豐度高,品位高對(duì)周邊地區(qū)產(chǎn)生輻射帶動(dòng)作用,青島旅游競(jìng)爭(zhēng)力省內(nèi)最強(qiáng),是山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)都市旅游圈的旅游中心城市。這些城市早期市場(chǎng)占有率高,但是因客流量達(dá)到飽和,客流量增長(zhǎng)率難以繼續(xù)增大,逐漸穩(wěn)定在一定的水平,市場(chǎng)達(dá)到成熟和飽和。三是幼童明星金牛,如日照,但資源稟賦極佳,區(qū)位條件優(yōu)越,社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)大,及時(shí)將旅游資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯,快速增長(zhǎng)的同時(shí)獲得很大的市場(chǎng)占有率,之后理性地回落到一個(gè)穩(wěn)定的比率。
2.2國(guó)內(nèi)旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及轉(zhuǎn)移分析山東省國(guó)內(nèi)旅游目的地市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)積極(圖3)。2011年青島、煙臺(tái)、濟(jì)南、威海、日照均為金牛市場(chǎng),五個(gè)城市都是國(guó)家優(yōu)秀旅游城市,旅游市場(chǎng)成熟,城市知名度高,在旅游形象、旅游品牌宣傳上獲得較大的成功,作為我國(guó)首批開發(fā)的沿海城市,青島、煙臺(tái)可以享受許多優(yōu)惠政策,兩地富有的濱海旅游資源促進(jìn)旅游業(yè)的得到了良好發(fā)展。山東的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心省會(huì)濟(jì)南依靠其獨(dú)特的山脈和湖泊景色,以“一城山色半城湖”為口號(hào)吸引很多游客。青島、煙臺(tái)、日照、威海地區(qū)更是集中了全省半數(shù)以上的星級(jí)飯店。五市需要充分利用有利的優(yōu)勢(shì),將得天獨(dú)厚的區(qū)位條件結(jié)合起來(lái),聯(lián)合開發(fā)經(jīng)營(yíng),共同打造品牌,努力保持金牛市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭。明星市場(chǎng)包括濰坊、淄博、泰安、臨沂、濟(jì)寧,泰安有“東岳”泰山,濟(jì)寧有“三孔”、淄博以齊文化的發(fā)祥地對(duì)外宣傳,濰坊的民俗旅游資源豐富,著名革命老區(qū)沂蒙山區(qū)則地處臨沂;幼童市場(chǎng)包括德州、濱州、棗莊、聊城、菏澤、東營(yíng),促進(jìn)區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展,發(fā)揮區(qū)域聯(lián)動(dòng)作用。這些地市的旅游經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)展起來(lái),與全省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比還存在較大的差距;瘦狗市場(chǎng)包括萊蕪一市,萊蕪作為山東全省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最為落后的地市,地域面積狹小,城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高,旅游接待能力差,發(fā)展速度緩慢。山東西部南部等眾多旅游目的地對(duì)國(guó)內(nèi)游客均存在較強(qiáng)的吸引力,濟(jì)寧、泰安、日照、臨沂等市處于明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)整體形勢(shì)較好,發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。山東省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的類型也大致有相對(duì)穩(wěn)定型、持續(xù)增長(zhǎng)型、跳躍增長(zhǎng)型、周期波動(dòng)型和穩(wěn)定回落型五類。但較之入境旅游目的地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移特征,存在一定的差異:①相對(duì)穩(wěn)定型。包括處于瘦狗市場(chǎng)的萊蕪,處于幼童市場(chǎng)的東營(yíng),處于明星市場(chǎng)的臨沂,處于金牛市場(chǎng)的青島、濟(jì)南和威海。青島市山東省的經(jīng)濟(jì)中心,濟(jì)南是山東省的政治中心,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,交通發(fā)達(dá),2011年濟(jì)南市和青島市旅游市場(chǎng)占有率之和占比21.43,是萊蕪和東營(yíng)兩市市場(chǎng)占有率的6.3倍。②持續(xù)增長(zhǎng)型??v向增長(zhǎng)主要有金牛明星,包括濟(jì)寧、濰坊、泰安、淄博,市場(chǎng)增長(zhǎng)率進(jìn)一步提高,在保持較大市場(chǎng)份額的前提下,積極進(jìn)行管理體制、服務(wù)等旅游創(chuàng)新,旅游產(chǎn)品級(jí)別得到大幅度增長(zhǎng),市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率處于“雙高”狀態(tài),進(jìn)入明星市場(chǎng)。濟(jì)南憑借泉文化,濰坊重點(diǎn)宣傳民俗文化;淄博近年來(lái)以齊文化為古城的旅游形象品牌,淄博豐富的歷史文化資源為發(fā)展齊文化旅游創(chuàng)造了良好的條件;瘦狗幼童,包括棗莊、德州、菏澤。③跳躍增長(zhǎng)型。瘦狗金牛:日照,早期國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá),國(guó)內(nèi)知名度有限,處于瘦狗市場(chǎng),但是資源稟賦極佳,區(qū)位條件優(yōu)越,依靠良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及時(shí)地把資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,并創(chuàng)立良好的旅游品牌,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯,快速增長(zhǎng)的同時(shí)獲得很大的市場(chǎng)占有率。④周期波動(dòng)型。與入境旅游市場(chǎng)相比,國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)出現(xiàn)周期波動(dòng)的地市較少的,主要包括濱州和聊城,經(jīng)歷了幼童瘦狗幼童的起伏。聊城是山東省六座國(guó)家級(jí)歷史文化名城之一,在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)以大運(yùn)河和水城的特色,吸引周邊地區(qū)的游客,然而近年旅游業(yè)發(fā)展較為緩慢。⑤穩(wěn)定回落型。明星金牛:煙臺(tái)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高,旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率和占有率理性地回落到一個(gè)穩(wěn)定的水平。
2.3山東省旅游目的地市場(chǎng)發(fā)展的總結(jié)分析結(jié)論如下:①全省旅游市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,旅游市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率逐年上升。②全省各旅游目的地市場(chǎng)發(fā)展空間差異明顯,區(qū)域發(fā)展不平衡,山東旅游目的地接待數(shù)量東多西少,青島、威海、煙臺(tái)、日照等地旅游接待能力、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游管理水平都較山東內(nèi)地高。由于山東省經(jīng)濟(jì),整體發(fā)展速度較快,近年來(lái)這種差距正在縮小。③山東省在在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的開發(fā)上明顯優(yōu)于入境旅游市場(chǎng),國(guó)內(nèi)旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局明顯好于入境旅游市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上,明星市場(chǎng)增多,市場(chǎng)增長(zhǎng)率節(jié)節(jié)攀升;入境旅游市場(chǎng)金牛市場(chǎng)增多,旅游市場(chǎng)趨于穩(wěn)定發(fā)展。④山東沿海地區(qū)的客源以入境游客和國(guó)內(nèi)游客為主,山東內(nèi)陸地區(qū)的旅游客源主要以國(guó)內(nèi)游客為主。沿海的青島、威海、煙臺(tái)、日照在入境旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)均表現(xiàn)為金牛市場(chǎng),內(nèi)陸市場(chǎng)的聊城、臨沂的入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移一直在瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)間呈周期性波動(dòng),萊蕪和菏澤則穩(wěn)定在瘦狗市場(chǎng)。
3結(jié)論與討論
關(guān)鍵詞 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài);國(guó)際旅游;上海
An Analysis of Shanghai's International Tourist Markets: Based on Market Competition Sate
CHEN Yang, JIA Tiefei
(Tourism College of Shanghai Normal University, Shanghai 200234,China)
Abstract:This paper applied the index of competition state to analyze the statistic data of Shanghai's international tourist markets between 1997 and 2004. The result indicates that from the beginning of this century, the international tourist market of Shanghai is characterized by: the absence of star market, the enlargement of cash cow market, the shrinking of children market, and the accumulation of thin dog market. These features illuminate that the development of Shanghai's international tourist markets lacks sufficient impetus. The authors believe that the key tothe expansion of this market segment of Shanghai is to enhance tourism promotion in Japan, Germany, America and Korea, segmentalize tourist markets in Britain, India and Switzerland, maintain the sustainable development of its major and potential tourist markets
Key words:tourism competition state;abroad tourism;Shanghai
旅游客源市場(chǎng)是制約旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重要因素,旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上表現(xiàn)為客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)對(duì)外開放步伐的加快,入境旅游越來(lái)越占據(jù)重要的位置。近年來(lái),上??驮词袌?chǎng)中國(guó)際游客人數(shù)增長(zhǎng)較快,成為外國(guó)游客偏愛的五個(gè)旅游城市之一[1]。本文將波士頓矩陣法應(yīng)用于上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)分析中,選取市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率兩個(gè)指標(biāo)構(gòu)建旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài),以描述上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)。
一、上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)
1.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型
波士頓矩陣法(Boston Portfolio Matrix)是美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group ) 首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法[2],依據(jù)市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率的雙指標(biāo)組合,構(gòu)建一個(gè)綜合反映區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展格局的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型。將波士頓矩陣法引入旅游市場(chǎng)分析中,一方面可通過(guò)定性分析確定優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),另一方面可用來(lái)全面評(píng)價(jià)區(qū)域旅游業(yè)的整體發(fā)展水平。
在旅游市場(chǎng)分析中,市場(chǎng)占有率αi反映該市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中所據(jù)有的實(shí)力和地位;市場(chǎng)增長(zhǎng)率βi反映該市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿?,兩者?gòu)成了市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)中的核心變量。因此,可以把市場(chǎng)占有率αi和增長(zhǎng)率βi的雙指標(biāo)組合Ωi(αi,βi)稱之為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)(Competition State of Tourism Market)[3],αi和βi的表達(dá)式為:
上式中,Xi為某客源市場(chǎng)第i年的旅游者數(shù)量,Xi-1為該客源市場(chǎng)上年的旅游者數(shù)量,ΣXi為第i年旅游目的圖1 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分類及轉(zhuǎn)移地接待旅游者的數(shù)量總和。每個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)Ωi(αi,βi)在二維坐標(biāo)系中對(duì)應(yīng)為一點(diǎn),這個(gè)點(diǎn)既能確定該市場(chǎng)在同類市場(chǎng)中的地位,同時(shí)又可以清楚地描述該市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。圖1坐標(biāo)系中以α=a,β=b為界,把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)劃分4個(gè)象限,對(duì)應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的4種類型:明星市場(chǎng)(Bright star Markets),指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率的市場(chǎng);金牛市場(chǎng)(Cash cow Markets),指低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率的市場(chǎng);幼童市場(chǎng)(Child Markets),指高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率的市場(chǎng);瘦狗市場(chǎng)(Thin dog Markets),指市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率也低的市場(chǎng)[4,5]。
由于不同類型的市場(chǎng)是相對(duì)而言的,所以a、b的取值根據(jù)所研究市場(chǎng)的特征而定[6]。
2.上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析
自上個(gè)世紀(jì)90年代中后期以來(lái),上海旅游發(fā)展進(jìn)入持續(xù)快速增長(zhǎng)期。本文以1997-2000年和2001-2004年兩個(gè)時(shí)期21個(gè)主要客源國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ),用平均值法確定a、b值[7],分別計(jì)算兩個(gè)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)占有率平均值和市場(chǎng)增長(zhǎng)率平均值。經(jīng)計(jì)算,前期(1997-2000年)取a=4.76%、b=821%,后期(2000-2004年)取a=4.69%、b=42.36%,運(yùn)用SPSS軟件繪制了2個(gè)時(shí)期上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)圖(見圖2),以及上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)2個(gè)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局變化圖(見圖3)。
(a)1997-2000年(b)?2001-2004年圖2 上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)圖3 上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局變化
從總體上看,上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)在前期表現(xiàn)為高增長(zhǎng)率,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)健全;在后期表現(xiàn)為低增長(zhǎng)率,明星市場(chǎng)缺失,發(fā)展動(dòng)力不足。具體來(lái)看:
(1)明星市場(chǎng)空白。上世紀(jì)90年代后期,德國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)處于上海國(guó)際客源國(guó)中的明星市場(chǎng)地位,然而到本世紀(jì)初,德、美、韓三國(guó)躍入穩(wěn)定的金牛市場(chǎng)范圍;而幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)范圍中,沒有國(guó)家晉級(jí)“雙高”的明星市場(chǎng)。明星市場(chǎng)缺失說(shuō)明上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)發(fā)展的后勁不足,對(duì)上海旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性造成了潛在威脅。
(2)金牛市場(chǎng)壯大。1997-2000年只有日本屬于上海國(guó)際客源國(guó)中的金牛市場(chǎng)范圍,之后金牛市場(chǎng)范圍拓展為日本、德國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)。日本一直處在金牛市場(chǎng),市場(chǎng)占有率最大,但呈降低趨勢(shì),由前期的4544%下降到4214%,值得引起重視。后期四國(guó)的市場(chǎng)占有率相對(duì)較高,前后期累積均超過(guò)60%,是上海國(guó)際旅游的主要客源市場(chǎng),在市場(chǎng)開拓中應(yīng)采取維持策略。
(3)幼童市場(chǎng)回落。前期,蒙古、澳大利亞、新西蘭、菲律賓、馬來(lái)西亞、法國(guó)、泰國(guó)、荷蘭、加拿大、瑞典、俄羅斯屬于幼童市場(chǎng),但這11個(gè)國(guó)家沒有轉(zhuǎn)入明星市場(chǎng)或金牛市場(chǎng),反而出現(xiàn)大幅度的衰退,全部都轉(zhuǎn)入瘦狗市場(chǎng)范圍。后期,英國(guó)、瑞士、印度表現(xiàn)出較強(qiáng)的生長(zhǎng)力,由瘦狗市場(chǎng)范圍躍入幼童市場(chǎng)范圍。今后應(yīng)慎重選擇、重點(diǎn)培育有潛力的客源國(guó)使其進(jìn)入明星市場(chǎng)或金牛市場(chǎng)范圍。
(4)瘦狗市場(chǎng)集聚。前期共有7個(gè)國(guó)家處于瘦狗市場(chǎng),包括西班牙、印尼、意大利、英國(guó)、瑞士、印度、新加坡,后期發(fā)展為15個(gè)國(guó)家,市場(chǎng)占有率僅達(dá)到27.90%,市場(chǎng)潛力未被挖掘反而有后退的跡象。對(duì)于這些國(guó)家應(yīng)予以繼續(xù)觀察,不可盲目拓展。
二、上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的轉(zhuǎn)移
以全國(guó)和上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)①,采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和計(jì)算,采用平均值法確定a、b的值,以a=16.17%、b=15.6%對(duì)上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)進(jìn)行劃分,繪制1997-2004年上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移圖(見圖4),可知上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)并未嚴(yán)格遵循“瘦狗市場(chǎng)幼童市場(chǎng)明星市場(chǎng)金牛市場(chǎng)”的遞進(jìn)式發(fā)展模式[8,9],而是經(jīng)歷了金牛市場(chǎng)(1997-1998)瘦狗市場(chǎng)(1999-2001)幼童市場(chǎng)(2002)金牛市場(chǎng)(2003)明星市場(chǎng)(2004)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。究其原因,可歸納如下:
經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)已具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模,1997-1998年呈現(xiàn)金牛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài),市場(chǎng)占有率為17.2%,增長(zhǎng)率為1.5%。但受亞洲金融危機(jī)的負(fù)面影響,市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率逐年降低,1999-2001年連續(xù)三年處在不景氣的瘦狗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。
2002年上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)發(fā)展迅速,由瘦狗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)復(fù)蘇而進(jìn)入幼童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài),市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率得到大幅度的提高,分別達(dá)到16.07%和42.4%。主要原因是:一方面中國(guó)加入WTO給上海拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)帶來(lái)了新的契機(jī);另一方面,上海的都市旅游特色逐漸顯現(xiàn),組合推出多種具有都市特色的旅游產(chǎn)品。但2003年受非典的影響,上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降。2004年重新躍入明星市場(chǎng),保持較高市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率。
三、旅游市場(chǎng)拓展
我們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析發(fā)現(xiàn),新世紀(jì)以來(lái),上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)中明星市場(chǎng)缺失,絕大多數(shù)客源國(guó)屬于瘦狗市場(chǎng),只有英國(guó)、瑞士、印度屬于幼童市場(chǎng),說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力不足。為避免上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)過(guò)早由明星市場(chǎng)進(jìn)入金牛市場(chǎng)乃至瘦狗市場(chǎng),應(yīng)在保持較高市場(chǎng)占有率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)此,我們提出以下幾方面穩(wěn)定和拓展上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的建議:
第一,日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)屬于金牛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài),且市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上,是上海國(guó)際旅游最主要的客源市場(chǎng);加強(qiáng)對(duì)這4個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷以保證其持續(xù)增長(zhǎng),是上海國(guó)際旅游發(fā)展的關(guān)鍵。
第二,英國(guó)、瑞士、印度的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不斷增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)態(tài)由前期的瘦狗市場(chǎng)進(jìn)入后期的幼童市場(chǎng),是上海國(guó)際旅游的潛力客源市場(chǎng)。英國(guó)和瑞士是發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家,經(jīng)濟(jì)水平高,與我國(guó)文化反差大,出游意愿旺盛。印度是新興的客源市場(chǎng),2000年出國(guó)旅游達(dá)400萬(wàn)人次[10],出游潛力大。鑒于上海人文旅游資源豐富而自然旅游資源匱乏,可聯(lián)合周邊浙江、江蘇兩省形成長(zhǎng)江三角洲旅游區(qū),建構(gòu)以上海為極核的長(zhǎng)江三角洲旅游協(xié)作圈[11]。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分研究,組合開發(fā)多種旅游產(chǎn)品,以滿足不同客源市場(chǎng)的需要。
第三,后期瘦狗市場(chǎng)中可分為兩部分:一部分為近程的亞太地區(qū)市場(chǎng),包括東南亞五國(guó)和蒙古,對(duì)于這些客源國(guó),文化和血緣的同根性、地域的臨近性是上海發(fā)展洲內(nèi)旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì);另一部分是洲際市場(chǎng),包括意大利、俄羅斯、瑞典、荷蘭、法國(guó)、加拿大、新西蘭,以及澳大利亞。歐美是世界主要旅游支出地區(qū),出游能力強(qiáng),但市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為25.92%,潛力未被完全挖掘。馮學(xué)鋼(2002年)指出,上海國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)展的基本原則是由近程到遠(yuǎn)程、由洲內(nèi)到洲際[12],因而,對(duì)這部分市場(chǎng)的培育應(yīng)采取先近程后遠(yuǎn)程的步驟,同時(shí)抓住上海舉辦2010年世博會(huì)的契機(jī),發(fā)展商務(wù)會(huì)展旅游、購(gòu)物旅游,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)是一種分析旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)和特征的切實(shí)可行的方法,根據(jù)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率雙指標(biāo)劃分市場(chǎng)類型,確定市場(chǎng)地位,明確現(xiàn)在和未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),有利于對(duì)旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)近年來(lái)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)移:前期(1997年-2000年)的明星市場(chǎng)客源國(guó)全部轉(zhuǎn)入金牛市場(chǎng),以法國(guó)為代表的幼童市場(chǎng)客源國(guó)全部進(jìn)入瘦狗市場(chǎng),瘦狗市場(chǎng)只有英國(guó)、印度、瑞士升入幼童市場(chǎng);后期(2000年-2004年)瘦狗市場(chǎng)集聚,明星市場(chǎng)缺失。這樣的變化趨勢(shì)說(shuō)明上海國(guó)際旅游客源市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力不足。
今后應(yīng)在鞏固日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)四個(gè)金牛市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,加大對(duì)英國(guó)、瑞士、印度以及東南亞國(guó)家的開發(fā)力度,從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng),旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng),以適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。[HJ]
注釋:
①數(shù)據(jù)資料源于:《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》,國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)司,2005;《1997-2002年上海旅游年鑒》,上海辭書出版社,2003;《2003年上海旅游年鑒》,上海辭書出版社,2004.[HJ]
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[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)導(dǎo)向 空間定位 陽(yáng)信
一、引言
旅游市場(chǎng)定位是旅游企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的深受歡迎的地位而作出的各種決策和進(jìn)行的各種活動(dòng)。近年來(lái),許多國(guó)家和地區(qū)將旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè),加劇了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這就要求旅游經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真分析旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀,對(duì)旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的空間定位。
2000年以來(lái),有關(guān)旅游市場(chǎng)空間定位的文獻(xiàn)開始增多,研究的內(nèi)容、方法和尺度呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。但概觀該類研究,多以地域臨近原則為基礎(chǔ),以輻射半徑作為市場(chǎng)劃分的主要依據(jù),強(qiáng)調(diào)距離的重要影響作用。然而,隨著技術(shù)的進(jìn)步,收入水平的提高,距離對(duì)觀光類游客的限制越來(lái)越小,市場(chǎng)作用越來(lái)越明顯。在上述的宏觀背景下,本文試圖探討基于市場(chǎng)導(dǎo)向原則的旅游產(chǎn)業(yè)空間定位。
二、旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
陽(yáng)信縣位于山東省北部,黃河三角洲平原開發(fā)的中心地帶,地處山東半島和京津兩大經(jīng)濟(jì)地區(qū)的連接地帶,總面積793平方公里,人口43萬(wàn)。生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá),鴨梨和香椿種植規(guī)模大,是中外文明的鴨梨之鄉(xiāng)和中國(guó)香椿生產(chǎn)基地。
1.游客區(qū)域構(gòu)成
根據(jù)旅游點(diǎn)游客調(diào)查及主要飯店訪查,陽(yáng)信客源市場(chǎng)以省內(nèi)為主,占60%~70%;其次是京津唐城市群及浙江、江蘇、廣東等發(fā)達(dá)省市,多以批發(fā)陽(yáng)信鴨梨、洽購(gòu)牛羊皮生意為主要目的;海外游客主要來(lái)自韓國(guó)、日本等,多與陽(yáng)信縣三資企業(yè)相聯(lián)系,但比例小。
2.客源市場(chǎng)現(xiàn)狀
(1)近距離客源市場(chǎng)。主要包括濱州市轄縣,以觀光為主要目的,占省內(nèi)游客量的50%,但停留時(shí)間短,多一日或半日游,且在陽(yáng)信基本無(wú)消費(fèi),因此對(duì)陽(yáng)信旅游的發(fā)展所起的作用很小。
(2)中等距離客源市場(chǎng)。主要包括山東半島城市群及京津塘地區(qū),觀光類游客較多,且主要集中在梨花會(huì)期間,停留時(shí)間較長(zhǎng),一般為1天~2天,對(duì)于旅游消費(fèi)較小的陽(yáng)信來(lái)說(shuō),所起的作用較大。
(3)遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)。主要包括韓國(guó)、日本等海外市場(chǎng),該類游客數(shù)量少,但消費(fèi)水平高,是陽(yáng)信海外旅游市場(chǎng)開拓的重要依托,對(duì)陽(yáng)信旅游形象宣傳具有很重要的作用。
三、客源市場(chǎng)空間定位
空間定位。由以上分析看出,陽(yáng)信縣周邊近距離客源市場(chǎng)規(guī)模大,但經(jīng)濟(jì)效益不高;中、遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)規(guī)模小,但經(jīng)濟(jì)效益高。因此,陽(yáng)信應(yīng)突破地域界限,以市場(chǎng)為指導(dǎo)進(jìn)行空間定位。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)以京津唐和山東半島城市群作為主攻市場(chǎng);當(dāng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后,以長(zhǎng)三角地區(qū)作為主攻市場(chǎng),通過(guò)啟動(dòng)長(zhǎng)三角老年度假和鴨梨修學(xué)旅游市場(chǎng),輻射帶動(dòng)全國(guó)中高端客源市場(chǎng)。其國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)空間定位如下:
1.國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)
包括兩個(gè)層次。(1)一級(jí)客源市場(chǎng)包括京津唐及山東半島城市群。該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次高,城市旅游發(fā)達(dá)。陽(yáng)信縣區(qū)位優(yōu)越,為山東省通往京津唐最近的地區(qū)之一,以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)村旅游特色突出,與該區(qū)域旅游景觀形成鮮明的差異。隨著京青奧運(yùn)高速公路的全線貫通,陽(yáng)信可以成為京津塘及半島城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二級(jí)客源市場(chǎng)包括長(zhǎng)三角老年旅游市場(chǎng)。目前,上海、南京、杭州、寧波等城市已相繼進(jìn)入老年型社會(huì),老年旅游市場(chǎng)潛力無(wú)限。老年人有一定的積蓄,沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),且閑暇時(shí)間充裕,由于年齡原因,向往到環(huán)境優(yōu)美、空氣質(zhì)量好的旅游目的地度假。陽(yáng)信縣工業(yè)化程度低,空氣質(zhì)量好,憑借優(yōu)美的自然風(fēng)景、日漸完善的交通服務(wù)設(shè)施,通過(guò)宣傳營(yíng)銷,可以成為長(zhǎng)三角老年旅游的重要目的地。
2.海外客源市場(chǎng)
海外客源市場(chǎng)包括兩個(gè)層面。(1)一級(jí)客源市場(chǎng)。包括韓國(guó)、日本。原因是地域上臨近,且山東與韓國(guó)、日本等近鄰國(guó)家有很深的歷史淵源,彼此間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切。(2)二級(jí)客源市場(chǎng)。包括北亞和東北亞。對(duì)蒙古和俄羅斯東部地區(qū)游客來(lái)講,以特色農(nóng)產(chǎn)品、地毯、古典家具等為代表的購(gòu)物和度假旅游,顯具經(jīng)濟(jì)意義。
四、幾點(diǎn)結(jié)論
陽(yáng)信縣正處于旅游業(yè)發(fā)展起步階段,以生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游為主,根據(jù)觀光旅游的特征,陽(yáng)信縣客源市場(chǎng)空間定位為:以國(guó)內(nèi)游為主,海外市場(chǎng)為重要依托。近期以京津唐和山東半島城市群作為主攻市場(chǎng),中遠(yuǎn)期以長(zhǎng)三角地區(qū)作為主攻市場(chǎng)。陽(yáng)信縣應(yīng)開發(fā)觀光娛樂類旅游產(chǎn)品,并加強(qiáng)旅游宣傳與促銷,提高其旅游地位,以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn):
[1]徐德寬 王 平:現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].青島:青島出版社,1998.87,97~981
[2]董麗萍:南海市旅游市場(chǎng)定位研究.熱帶地理,2000.4
說(shuō)明:資料整理于2020年11月24日。
形考任務(wù)3
試題及答案
一、單項(xiàng)選擇題
題目1:旅游是由旅游主體、旅游客體和(
)三個(gè)要素構(gòu)成的,旅游活動(dòng)以及旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也都是圍繞著這三個(gè)要素構(gòu)成的。
[答案]旅游聯(lián)結(jié)體
題目2:(
)被譽(yù)為旅游業(yè)的先驅(qū)。
[答案]托馬斯·庫(kù)克
題目3:研究經(jīng)濟(jì)活動(dòng)應(yīng)該怎么樣的經(jīng)濟(jì)分析方法是(
)。
[答案]規(guī)范分析
題目4:旅游需求量對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)及其變化關(guān)系中,根據(jù)旅游需求規(guī)律,在其他條件不變的情況下,不論旅游產(chǎn)品的價(jià)格是上漲還是下跌,旅游需求量都會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)地減少或增加,這是指(
)。
[答案]旅游需求價(jià)格彈性
題目5:從事旅游產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù),并從中賺取傭金的企業(yè)是旅游的
[答案]零售商
題目6:(
)主要研究經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是什么,即單純考慮經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)際運(yùn)作而不考慮運(yùn)作效果的好壞。
[答案]實(shí)證分析
題目7:將游客分為團(tuán)體旅游、散客旅游是哪種分類方式。(
)
[答案]按組織形式劃分
題目8:在一定時(shí)期內(nèi)人們?cè)敢獠⒛軌蛞砸欢ㄘ泿胖Ц赌芰?gòu)買旅游產(chǎn)品的數(shù)量,這是指(
)。
[答案]旅游需求量
題目9:被稱為現(xiàn)代旅游業(yè)之父的是(
)。
[答案]英國(guó)人托馬斯·庫(kù)克
題目10:A景區(qū)的門票價(jià)格定為100元,每天有200人前來(lái)參觀旅游;但是如果將門票價(jià)格下調(diào)為80元時(shí),則旅游者人數(shù)可達(dá)到每日260人,則當(dāng)旅游者人數(shù)為260人時(shí)的門票需求價(jià)格彈性系數(shù)為(
)。
[答案]1.5
題目11:運(yùn)量最大的交通方式是
[答案]水運(yùn)交通
題目12:旅游供給曲線是向(
)方向彎曲的。
[答案]右上方
題目13:根據(jù)客源地內(nèi)旅游經(jīng)營(yíng)商的(
),可以將旅游經(jīng)營(yíng)商劃分為旅游批發(fā)商、旅游零售商和旅行商三類。
[答案]職能以及作用
題目14:交通運(yùn)輸設(shè)施屬于旅游供給中的(
)。
[答案]旅游設(shè)施
題目15:投資、貸款、稅收等因素屬于影響旅游供給的(
)。
[答案]政策因素
題目16:可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)輸?shù)慕煌ǚ绞绞?
)。
[答案]公路交通
題目17:以下哪種旅游交通方式符合鐵路交通的特點(diǎn)(
)。
[答案]安全可靠
題目18:旅游價(jià)格若發(fā)生變化,只會(huì)引起旅游供給量較小幅度的變化。此時(shí),旅游供給曲線表現(xiàn)得比較陡峭,下面哪個(gè)選項(xiàng)是正解的。
[答案]Es<1
題目19:與一般消費(fèi)需求的滿足不同,旅游需求的實(shí)現(xiàn)是一種異地消費(fèi)活動(dòng),除了受價(jià)格、可自由支配收入的影響以外,還受到(
)這個(gè)條件的約束。
[答案]閑暇時(shí)間
題目20:旅游消費(fèi)涉及吃、住、行、游、娛、購(gòu)多方面,體現(xiàn)了旅游消費(fèi)的(
)。
[答案]綜合性
二、多項(xiàng)選擇題
題目21:旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)(
)。
[答案]
旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科
旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)
旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門基礎(chǔ)學(xué)科
旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門新興的邊緣學(xué)科
題目22:旅游目的地發(fā)展創(chuàng)新的原則包括(
)。
[答案]
人無(wú)我有
人有我變
人變我優(yōu)
人優(yōu)我新
題目23:一般我們分析世界旅游發(fā)展的基本格局主要從以下哪幾個(gè)方面考察(
)。
[答案]
旅游發(fā)展的地域格局
旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局
旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局
題目24:交通對(duì)于旅游活動(dòng)的重要作用主要體現(xiàn)在哪三個(gè)方面(
)。
[答案]
交通是旅游目的地經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要條件
交通是旅游者出游選擇的一個(gè)重要因素
交通可以拓展旅游目的地的市場(chǎng)空間范圍
題目25:很多學(xué)者對(duì)旅游流動(dòng)的模式作了研究,并形成了相應(yīng)的空間模式,其中,比較著名的有(
)。
[答案]
國(guó)際旅游的核心—外圍模式
國(guó)際旅游的空間模式
萊珀模型
題目26:制約旅游客源地選擇旅游目的地的因素有(
)。
[答案]
二者之間的經(jīng)濟(jì)距離
二者之間的文化距離
貨幣匯率
政治因素
題目27:影響旅游供給的因素除了旅游產(chǎn)品價(jià)格以外,還包括(
)等其他因素。
[答案]
旅游吸引物因素
經(jīng)濟(jì)因素
政策因素
管理和服務(wù)因素
科技因素
題目28:一個(gè)地區(qū)要成為旅游目的地,必須具備哪些(
)條件。
[答案]
擁有一定數(shù)量的旅游資源
擁有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施
擁有一定的專門設(shè)施
要接待一定的旅游者流量
題目29:下面哪些企業(yè)屬于旅游供應(yīng)商(
)。
[答案]
飯店
航空公司
鐵路公司
景點(diǎn)景區(qū)
演出劇團(tuán)
題目30:旅游經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)(
)。
[答案]
商品化的旅游活動(dòng)
以旅游服務(wù)為主的綜合經(jīng)濟(jì)
相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)
是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的法制經(jīng)濟(jì)
三、判斷題
題目31:旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)則是以經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般理論為指導(dǎo),研究旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的科學(xué)。[答案]對(duì)
題目32:近現(xiàn)代世界產(chǎn)業(yè)革命是旅游業(yè)發(fā)展的前提。[答案]錯(cuò)
題目33:旅游是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一個(gè)特定階段而出現(xiàn)的一種社會(huì)現(xiàn)象,具體地說(shuō),是工業(yè)化階段的現(xiàn)象。[答案]對(duì)
題目34:旅游需求是人們的基本需求。[答案]錯(cuò)
題目35:旅游零售商的主要職能是向旅游市場(chǎng)提供組合旅游產(chǎn)品。[答案]錯(cuò)
題目36:旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是以人的空間移動(dòng)為主要特征的社會(huì)現(xiàn)象,但是并不是所有人的空間移動(dòng)都是旅游經(jīng)濟(jì)所要研究的問(wèn)題。[答案]對(duì)
題目37:航空運(yùn)輸方式的出現(xiàn)對(duì)近現(xiàn)代旅游活動(dòng)的發(fā)展影響最大。[答案]錯(cuò)
題目38:世界旅游的經(jīng)濟(jì)格局是指從經(jīng)濟(jì)角度說(shuō)明世界旅游總收益或總支出在各國(guó)之間的分配狀態(tài)。[答案]對(duì)
題目39:交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展是旅游業(yè)形成和發(fā)展的催化劑。[答案]錯(cuò)
題目40:所謂旅游需求規(guī)律就是指在影響旅游需求量變動(dòng)的其他因素不變的情況下,旅游需求量與旅游產(chǎn)品價(jià)格成正方向變化,與人們可自由支配收入和閑暇時(shí)間成反方向變化。[答案]錯(cuò)
題目41:Es<1,旅游供給處于單一彈性。在這種情況下,旅游價(jià)格若發(fā)生變化,則會(huì)引起旅游供給相同幅度的變化。[答案]錯(cuò)
題目42:旅游消費(fèi)效果分為直接旅游消費(fèi)效果和間接旅游消費(fèi)效果。[答案]對(duì)
題目43:旅游批發(fā)商是代表旅游零售商從事旅游產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù),并從中賺取傭金的企業(yè)。
[答案]錯(cuò)
題目44:在影響旅游需求的諸因素中,任何一個(gè)因素發(fā)生變化都將引起旅游需求量的相應(yīng)變化,這種反應(yīng)特點(diǎn)叫旅游需求彈性。[答案]對(duì)
題目45:旅游基礎(chǔ)設(shè)施屬于輔旅游供給。[答案]對(duì)
題目46:通常而言,旅行距離越短,旅行費(fèi)用越可能成為人們選擇旅游交通方式的主要影響因素;隨著旅行距離的增加,旅行速度將成為人們選擇旅游交通方式的主要影響因素。[答案]對(duì)
題目47:旅游目的地能否及時(shí)擴(kuò)大旅游供給的規(guī)模,提升旅游供給的質(zhì)量,其中一個(gè)關(guān)鍵的影響因素是它是否有足夠的吸引力,這一點(diǎn)對(duì)發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的影響尤為重要。[答案]錯(cuò)
題目48:在點(diǎn)線性旅游目的地中,旅游吸引物分散于一個(gè)較廣泛的地理空間區(qū)域內(nèi),在不同的空間點(diǎn)上各個(gè)吸引物之間的引力是相對(duì)均衡的,沒有明顯的中心吸引點(diǎn)。[答案]對(duì)
題目49:旅游需求規(guī)律是指旅游需求量與旅游產(chǎn)品的價(jià)格成同方向變動(dòng)。[答案]錯(cuò)
題目50:旅游活動(dòng)的商品化是指旅游者在旅游活動(dòng)中所需要的各項(xiàng)旅游項(xiàng)目必須通過(guò)旅游服務(wù)商品交換來(lái)實(shí)現(xiàn),旅游者所需的各種服務(wù)都是以服務(wù)商品的形式出現(xiàn)。[答案]對(duì)
形考任務(wù)4
試題及答案
一、單項(xiàng)選擇題
題目1:旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性主要表現(xiàn)為旅游生產(chǎn)與旅游消費(fèi)在(
)上是不可分離的。
[答案]時(shí)間和空間
題目2:旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)的六大要素行、游、住、食、購(gòu)、娛使旅游行業(yè)管理的面非常廣,這體現(xiàn)了旅游行業(yè)管理(
)
[答案]要素的綜合性
題目3:在制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),要正確認(rèn)識(shí)旅游發(fā)展規(guī)律,遵循旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展(
)原則,這是制定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的前提。
[答案]成長(zhǎng)階段性
題目4:在買方市場(chǎng)條件下,旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為(
)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
[答案]旅游供應(yīng)者
題目5:旅游漏算是指(
)為了滿足旅游者旅游活動(dòng)及相關(guān)消費(fèi)活動(dòng)而發(fā)生的外匯支出,以及由于其他原因造成的旅游外匯流失。
[答案]旅游目的地
題目6:(
)是指旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展超越國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平,通過(guò)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的一種發(fā)展方式。
[答案]超前型旅游發(fā)展戰(zhàn)略
題目7:旅游市場(chǎng)規(guī)模大小主要取決于該市場(chǎng)上(
)的多少。
[答案]旅游者數(shù)量
題目8:在旅游經(jīng)濟(jì)中,某些旅游區(qū)域經(jīng)典具有壟斷性,從而形成完全壟斷。如我國(guó)的長(zhǎng)城、埃及的金字塔、法國(guó)的凱旋門等都是具有世界上獨(dú)一無(wú)二的特色。這體現(xiàn)了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的哪一種類型(
)
[答案]完全壟斷
題目9:由于旅游是人們的一種高層次需求,而影響旅游者需求的因素又是多種多樣的,從而使旅游市場(chǎng)具有較強(qiáng)的波動(dòng)性,任何一個(gè)因素的變化都會(huì)引起旅游市場(chǎng)的變動(dòng),這說(shuō)明了旅游市場(chǎng)的(
)。
[答案]波動(dòng)性
題目10:旅游企業(yè)業(yè)務(wù)的核心部分是向旅游者提供(
)。
[答案]可供觀賞和愉悅性的產(chǎn)品和經(jīng)歷
題目11:為了提高資源配置效率,政府對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)旅游企業(yè)的壟斷行為(
)。
[答案]是限制的
題目12:旅游企業(yè)定價(jià)模式中最常見的一種定價(jià)模式是(
)。
[答案]利潤(rùn)最大化定價(jià)模式
題目13:向旅游市場(chǎng)提供公共產(chǎn)品的做法屬于(
)。
[答案]政府干預(yù)行為
題目14:旅游中介企業(yè)也稱為(
)。
[答案]旅游中間商
題目15:市場(chǎng)無(wú)法有效率地配置資源的現(xiàn)象是指(
)。
[答案]市場(chǎng)失靈
題目16:某個(gè)旅游企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)其他企業(yè)或個(gè)人產(chǎn)生了有利影響,我們把這種行為稱作(
)。
[答案]外部經(jīng)濟(jì)
題目17:為旅游企業(yè)提供服務(wù)的氣、電、水、郵電服務(wù)的企業(yè)屬于(
)的企業(yè)類型。
[答案]自然壟斷
題目18:兩家或兩家以上具有相同服務(wù)功能并且相互獨(dú)立的旅游企業(yè)合并成一家企業(yè),通常是由一家占優(yōu)勢(shì)的旅游企業(yè)吸收一家或多家企業(yè)。這樣的行為稱(
)。
[答案]縱向一體化行為
題目19:旅行社屬于下列哪種旅游企業(yè)類型(
)。
[答案]旅游中介企業(yè)
題目20:下列哪個(gè)選項(xiàng)是合理的旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)的標(biāo)志(
)。
[答案]實(shí)行旅游的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)
二、多項(xiàng)選擇題
題目21:以下哪些選項(xiàng)是旅游產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)?(
)
[答案]
生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性
旅游產(chǎn)業(yè)的敏感性
旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的非物質(zhì)化
題目22:旅游企業(yè)的類型包括(
)。
[答案]
旅游中介企業(yè)
旅游交通企業(yè)
旅游餐飲住宿企業(yè)
旅游觀賞娛樂企業(yè)
旅游商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)
題目23:旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的原則有(
)。
[答案]
成長(zhǎng)階段性原則
城市中心原則
可持續(xù)發(fā)展原則
中國(guó)特色的原則
題目24:政府失靈的現(xiàn)象有哪些(
)。
[答案]
政府決策會(huì)出現(xiàn)失誤現(xiàn)象
政府干預(yù)會(huì)形成部門利益的現(xiàn)象
政府干預(yù)會(huì)產(chǎn)生大量的成本
政府對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)干預(yù)的結(jié)果具有不確定性
政府對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的干預(yù)會(huì)產(chǎn)生尋租現(xiàn)象
題目25:從旅游產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體關(guān)系劃分,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的類型有(
)。
[答案]
超前型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
滯后型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式
題目26:下列哪些選項(xiàng)(
)是旅游市場(chǎng)的一般特征。
[答案]
旅游市場(chǎng)的異地性
旅游市場(chǎng)的季節(jié)性
旅游市場(chǎng)的全球性
旅游市場(chǎng)的波動(dòng)性
旅游市場(chǎng)的多樣性
題目27:政府干預(yù)行為包括哪四個(gè)方面(
)。
[答案]
培育市場(chǎng)體系
彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足
向市場(chǎng)提供公共產(chǎn)品
建立旅游經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)則
題目28:旅游交通企業(yè)主要包括(
)。
[答案]
公路交通企業(yè)
鐵路交通企業(yè)
航空交通企業(yè)
水上交通企業(yè)
題目29:旅游行業(yè)管理的手段主要包括(
)等四種手段。
[答案]
法規(guī)
審批
監(jiān)督
檢查
題目30:下列哪些選項(xiàng)(
)是旅游市場(chǎng)形成必須具備的要素。
[答案]
旅游者
旅游購(gòu)買力
旅游購(gòu)買欲望
三、判斷題
題目31:旅游產(chǎn)業(yè)是充分滿足旅行社的消費(fèi)需求。[答案]錯(cuò)
題目32:影響旅游市場(chǎng)的因素多種多樣,但主要有旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)要素和旅游市場(chǎng)環(huán)境要素兩個(gè)方面。[答案]對(duì)
題目33:選擇超前型旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式必須具備兩個(gè)條件:第一,具有豐富的旅游資源;第二,有外部旅游需求。[答案]錯(cuò)
題目34:旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)主要是通過(guò)爭(zhēng)取更多的旅游者,爭(zhēng)取更多的旅游中間商,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售從而提高市場(chǎng)占有率。[答案]對(duì)
題目35:乘數(shù)理論最初是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出來(lái)的,后來(lái)經(jīng)卡恩而得到普遍推廣。[答案]錯(cuò)
題目36:旅游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性主要表現(xiàn)為旅游生產(chǎn)與消費(fèi)在形式上是不可分離的。[答案]錯(cuò)
題目37:旅游資源的地區(qū)分布是形成旅游產(chǎn)業(yè)地區(qū)結(jié)構(gòu)的主要因素。地區(qū)間所擁有的旅游資源條件不僅決定旅游區(qū)的形成和旅游區(qū)的類型,也會(huì)對(duì)旅游生產(chǎn)力的空間配置和旅游地區(qū)規(guī)模產(chǎn)生重要影響。[答案]對(duì)
題目38:旅游市場(chǎng)屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),即寡頭壟斷市場(chǎng)。[答案]錯(cuò)
題目39:廣義的旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期內(nèi),某一地區(qū)中存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者。[答案]錯(cuò)
題目40:市場(chǎng)上企業(yè)間競(jìng)相降低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷,因而價(jià)格協(xié)調(diào)、共謀利潤(rùn)最大化成為企業(yè)的主要定價(jià)行為之一。[答案]對(duì)
題目41:在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,依靠市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)資源最佳配置的一個(gè)前提假設(shè)是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行為主體人都具有經(jīng)濟(jì)人特征。[答案]對(duì)
題目42:在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,旅游企業(yè)的市場(chǎng)促銷行為主要表現(xiàn)為以廣告為核心的促銷行為。[答案]對(duì)
題目43:壟斷會(huì)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)?yè)p失并降低經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效率。[答案]對(duì)
題目44:旅游服務(wù)差異化程度決定了旅游企業(yè)價(jià)格與總成本之間的差距程度。[答案]錯(cuò)
題目45:企業(yè)進(jìn)入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段或使用階段,實(shí)現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延長(zhǎng)。通過(guò)進(jìn)入供應(yīng)階段實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品鏈的延長(zhǎng)稱為后向一體化,通過(guò)進(jìn)入使用階段實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品鏈的延長(zhǎng)稱為前向一體化。[答案]對(duì)
題目46:旅游衛(wèi)星賬戶又稱為旅游附屬賬戶,是一種宏觀統(tǒng)計(jì)計(jì)量方法。[答案]對(duì)
題目47:作為一個(gè)國(guó)際旅游目的地,外國(guó)旅游企業(yè)通過(guò)合資、獨(dú)資等直接投資的形式進(jìn)入本國(guó)旅游市場(chǎng),在本國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)中建立旅游企業(yè),這些旅游企業(yè)主要向投資國(guó)的旅游者提供到東道國(guó)旅游的各項(xiàng)服務(wù),當(dāng)然也向東道國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游者提供各項(xiàng)服務(wù)。這是一種開放吸引式的國(guó)際化,可稱之為外推型旅游企業(yè)國(guó)際化(旅游企業(yè)國(guó)際化形式Ⅱ)。[答案]錯(cuò)
題目48:所謂縱向一體化是指企業(yè)進(jìn)入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段或使用階段,實(shí)現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品鏈上的延長(zhǎng)。[答案]錯(cuò)
梳理整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展,我們不難發(fā)現(xiàn),從1999年攜程、藝龍開始,中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展,大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段。
第一階段是上世紀(jì)90年代末至本世紀(jì)初,以攜程、藝龍的誕生為標(biāo)志。這一時(shí)期,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于起步階段,人們對(duì)在線旅游的消費(fèi)習(xí)慣尚處于培育階段,無(wú)論攜程還是藝龍,業(yè)務(wù)范疇都僅限于機(jī)票預(yù)訂+酒店預(yù)訂的“傭金模式”。
第二階段是2004年2006年,隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是電子商務(wù)市場(chǎng)逐步成熟,人們對(duì)在線旅游的認(rèn)識(shí)不斷深化,需求也變的更多元立體。傳統(tǒng)的機(jī)票和酒店預(yù)訂方面,在更多在線旅游服務(wù)商進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)之后,人們的選擇也變得更加豐富,不再局限于攜程一家;另一方面,由于市場(chǎng)信息來(lái)源變得異常多(主要指機(jī)票和酒店價(jià)格信息),消費(fèi)者也需要貨比三家來(lái)尋找最合適有用的旅游信息,于是,去哪兒這樣的旅游信息垂直搜索網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生;與此同時(shí),一些過(guò)去從事傳統(tǒng)旅游行業(yè)的企業(yè)也將業(yè)務(wù)觸角延伸至了在線旅游領(lǐng)域,例如芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)等。憑借過(guò)去線下旅游服務(wù)的產(chǎn)品多樣、服務(wù)純熟的優(yōu)勢(shì),他們提供了更多可供選擇的旅游項(xiàng)目,包括跟團(tuán)游、自助游、公司游等線下頗受歡迎的產(chǎn)品,并將之與在線旅游消費(fèi)特征相結(jié)合。這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)出來(lái)一批企業(yè),現(xiàn)在已經(jīng)儼然成為了整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的主力。
關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng);完全競(jìng)爭(zhēng);旅游;帕累托最優(yōu)
引言
對(duì)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而言,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指商品經(jīng)濟(jì)條件下,各個(gè)企業(yè)或經(jīng)濟(jì)利益主體為了爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)地位和有利條件所進(jìn)行的較量,在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本特征.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,任何企業(yè)都會(huì)從各自的利益出發(fā),通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和生產(chǎn)績(jī)效的提高.按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論,市場(chǎng)在資源配置中起基礎(chǔ)作用,即通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用對(duì)個(gè)人和企業(yè)的各種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào).市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一.商品的價(jià)值就是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中通過(guò)商品生產(chǎn)者的勞動(dòng)消耗相互比較基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的,只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng),才能在現(xiàn)實(shí)上決定商品價(jià)值的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間和商品的平均利潤(rùn)以及生產(chǎn)價(jià)格,從而促使經(jīng)濟(jì)資源流動(dòng)和配置方面的效率更加提高;同時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還能促使各種商品生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,促進(jìn)資源的最佳配置.在自然淘汰法則的作用下,通過(guò)優(yōu)勝劣汰,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到最迅速、最有效、最徹底的調(diào)整,這種調(diào)整過(guò)程會(huì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)更加迅速、合理地發(fā)展;另外競(jìng)爭(zhēng)還可以推動(dòng)社會(huì)技術(shù)進(jìn)步,推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新,而企業(yè)的創(chuàng)新又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,誰(shuí)的技術(shù)先進(jìn),誰(shuí)就在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位,立于不敗之地.總之,在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下,企業(yè)均會(huì)從自身的利益出發(fā),尋求生產(chǎn)要素更優(yōu)化的配置方式和產(chǎn)銷條件.意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗雷多•帕累托也認(rèn)為,如果在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在這樣一種經(jīng)濟(jì)狀態(tài):在該狀態(tài)中沒有一個(gè)人能夠在不損害他人利益的前提下,使自身利益具有改進(jìn)余地,即人們沒有共同改進(jìn)各自利益的機(jī)會(huì)的狀態(tài),這時(shí)便是一種帕累托最優(yōu).(ParetoOptimality)從市場(chǎng)理論來(lái)說(shuō),帕累托最優(yōu)特指消費(fèi)者在市場(chǎng)機(jī)制的引導(dǎo)下所達(dá)到的資源配置結(jié)果或商品交換結(jié)果[1].從供需關(guān)系角度來(lái)看,帕累托最優(yōu)常被用來(lái)說(shuō)明社會(huì)經(jīng)濟(jì)達(dá)到了一種沒有互利或互惠機(jī)會(huì)可能性的效率狀態(tài),帕累托最優(yōu)狀態(tài)下要求產(chǎn)品的價(jià)格等于邊際成本,即消費(fèi)者愿意為購(gòu)買商品付出的價(jià)格等于社會(huì)生產(chǎn)最后一單位商品的邊際成本,從而保證了廠商生產(chǎn)的產(chǎn)量為社會(huì)最優(yōu)的產(chǎn)量.從消費(fèi)角度帕累托最優(yōu)可以被看做是一個(gè)經(jīng)濟(jì)中追逐自身消費(fèi)利益最大化的消費(fèi)者,在市場(chǎng)的引導(dǎo)下最終會(huì)使經(jīng)濟(jì)達(dá)到這樣一個(gè)交換結(jié)果,在該交換結(jié)果中每位消費(fèi)者都使自身消費(fèi)利益最大化.由此可以看出,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和帕累托最優(yōu)之間存在較多的一致性.在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)中,研究競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)條件下的帕累托最優(yōu)有一定的現(xiàn)實(shí)意義,這種分析研究有利于建立競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)類型的一般理論和構(gòu)建旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基準(zhǔn),以此來(lái)對(duì)照其他各種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)效率的損失,為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革中出現(xiàn)的各種市場(chǎng)類型提供借鑒,繼而為旅游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供科學(xué)的決策依據(jù).
1旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)
自亞當(dāng)•斯密和阿爾弗雷德•馬歇爾以來(lái),西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的研究,他們普遍認(rèn)為完全壟斷市場(chǎng)只是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的極為偶然的特殊經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象.到了20世紀(jì)30年代,劍橋大學(xué)的瓊•羅賓遜和哈佛大學(xué)的愛德華•張伯倫分別在經(jīng)濟(jì)學(xué)中引入壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu),至此形成了完整的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論,根據(jù)這一理論,旅游市場(chǎng)類型也可以相應(yīng)地被劃分為以下幾種類型,如表1所列.亞當(dāng)•斯密提出經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是由“看不見的手”———市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)和引導(dǎo)的觀點(diǎn),西方諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也幾乎把全部的精力都用于對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的研究之中,他們均提倡自由競(jìng)爭(zhēng),反對(duì)政府干預(yù).根據(jù)這一理論,完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)是一種純粹的旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制,在這種市場(chǎng)機(jī)制下,旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)受到任何形式的干擾和限制,旅游市場(chǎng)會(huì)以它內(nèi)在的機(jī)制維持其健康地運(yùn)行,其運(yùn)行機(jī)理主要依據(jù)的是旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)人理性原則,以及由經(jīng)濟(jì)人理性原則支配下的理性選擇.旅游消費(fèi)者依據(jù)效用最大化的原則做購(gòu)買的決策,旅游企業(yè)依據(jù)利潤(rùn)最大化的原則做銷售決策.旅游市場(chǎng)就在旅游供給和需求之間,根據(jù)價(jià)格的自然變動(dòng),引導(dǎo)旅游市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)資源向著最有效率的方面配置.這時(shí)的旅游市場(chǎng)就像一只“看不見的手”,在價(jià)格機(jī)制、供求機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的相互作用下,推動(dòng)著旅游企業(yè)和消費(fèi)者做出各自的決策.總之,完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)是這樣一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu):在其中同質(zhì)的旅游商品有很多賣者,沒有一個(gè)賣者或買者能控制價(jià)格,進(jìn)入很容易,并且資源可以隨時(shí)從一個(gè)使用者轉(zhuǎn)向另一個(gè)使用者.由此可以證明,完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是旅游市場(chǎng)一般均衡狀態(tài)得以實(shí)現(xiàn)的條件,同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)狀態(tài)的條件:第一,旅游市場(chǎng)上存在眾多的旅游商品需求者和旅游企業(yè).由于存在大量的旅游商品需求者和旅游企業(yè),他們中的每一個(gè)人的購(gòu)買量或銷售量相對(duì)于整個(gè)旅游市場(chǎng)的總購(gòu)買量或總銷售量來(lái)說(shuō)都是微不足道的.在這種情況下,無(wú)論對(duì)于每一個(gè)游客還是旅游企業(yè),他們都沒有能力影響旅游市場(chǎng)的產(chǎn)量(即銷售量)和價(jià)格,所以,對(duì)于每一個(gè)旅游企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們單獨(dú)的市場(chǎng)行為都不會(huì)對(duì)旅游市場(chǎng)產(chǎn)量和價(jià)格產(chǎn)生影響,他們都是旅游市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者,而無(wú)法控制旅游市場(chǎng)價(jià)格.第二,旅游市場(chǎng)上每一個(gè)旅游企業(yè)提供的旅游商品都具有同質(zhì)性.這種同質(zhì)性是指整個(gè)旅游市場(chǎng)中每一個(gè)旅游企業(yè)提供的旅游商品都是基本無(wú)差別和可以完全替代的,對(duì)任意旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這種無(wú)差別的商品特性意味著其無(wú)論購(gòu)買哪一家旅游商品經(jīng)營(yíng)者的商品都是一樣的.對(duì)單個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō),以至于任何一個(gè)旅游企業(yè)都不會(huì)通過(guò)提供特異的旅游產(chǎn)品來(lái)影響價(jià)格而形成壟斷,形成壟斷利益,其既不可能單獨(dú)提價(jià),又沒有必要單獨(dú)降價(jià).對(duì)于旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō),因?yàn)檎麄€(gè)旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品都是同質(zhì)無(wú)差別的,因此也無(wú)法形成消費(fèi)偏好,從而使生產(chǎn)這些旅游產(chǎn)品的旅游商品生產(chǎn)者形成壟斷機(jī)會(huì)而形成壟斷價(jià)格,這種旅游商品同質(zhì)性條件進(jìn)一步強(qiáng)化了每一個(gè)游客和旅游企業(yè)在旅游市場(chǎng)價(jià)格上的被動(dòng)性.第三,旅游企業(yè)進(jìn)入或退出旅游商業(yè)經(jīng)營(yíng)是完全自由的.這樣,旅游企業(yè)進(jìn)出旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不存在任何障礙,資源可以在旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自由流動(dòng)的同時(shí)獲得最大的生產(chǎn)利潤(rùn),也可以及時(shí)地從虧損的旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中退出,因此,缺乏效率的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)被市場(chǎng)淘汰,取而代之的是具有效率的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng).第四,信息是完全的.在旅游市場(chǎng)中每一個(gè)游客和旅游企業(yè)都充分掌握與自己經(jīng)濟(jì)決策有關(guān)的旅游商品和市場(chǎng)的全部信息,旅游企業(yè)不僅完全了解整個(gè)旅游市場(chǎng)生產(chǎn)要素價(jià)格、自己旅游產(chǎn)品的成本、交易及收入情況,也完全了解其他企業(yè)旅游產(chǎn)品的相關(guān)情況,同時(shí)旅游者也完全了解各種產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格及其交易的所有情況.因此,整個(gè)旅游市場(chǎng)完全按照大家都了解的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行交易活動(dòng),不存在相互欺詐.從而確定自己的最優(yōu)購(gòu)買量或最優(yōu)生產(chǎn)量.而且,由于游客和旅游企業(yè)都知道既定的旅游市場(chǎng)價(jià)格,且都按照這一價(jià)格進(jìn)行交易,這也排除了同一旅游市場(chǎng)中同時(shí)出現(xiàn)不同旅游市場(chǎng)價(jià)格的情形[2].由此我們可以看出,完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)的效率在旅游供需處于長(zhǎng)期均衡狀態(tài)時(shí),市場(chǎng)是最有效率的,自由競(jìng)爭(zhēng)也成為實(shí)現(xiàn)基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的最好手段,這時(shí)完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)可以保證旅游市場(chǎng)中資源的合理配置,同時(shí)可以發(fā)揮旅游供需雙方的積極性,這種市場(chǎng)狀態(tài)符合帕累托最優(yōu).關(guān)于這一點(diǎn),我們還可以進(jìn)一步從旅游供給和旅游需求角度檢驗(yàn)這一結(jié)論[3].
2帕累托最優(yōu)
在競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)(旅游產(chǎn)品市場(chǎng)和要素市場(chǎng))中,對(duì)于旅游商品X和旅游商品Y,其生產(chǎn)和交換的帕累托最優(yōu)條件是旅游商品的邊際轉(zhuǎn)換率等于旅游商品的邊際替代率,這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)均衡可以實(shí)現(xiàn)為帕累托最優(yōu)效率式(2)表明,在完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)條件下,旅游商品的均衡價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)旅游商品生產(chǎn)和交換的帕累托最優(yōu)狀態(tài).這時(shí),每個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與人的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都將自由地、無(wú)障礙地追求其私利的最大化,而且每個(gè)參與人追求私利最大化的活動(dòng)并不妨礙經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中其他參與人進(jìn)行同樣的追求私利最大化的活動(dòng),旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的所有參與人都相安無(wú)事地實(shí)現(xiàn)了其追求私利最大化的期望.
3結(jié)論
(1)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是平等競(jìng)爭(zhēng)的利益經(jīng)濟(jì),在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,利益依然是旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體追求的目標(biāo).各旅游經(jīng)濟(jì)主體在追求利益過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生各種矛盾,這些矛盾只有通過(guò)平等競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制才能得到解決,而多元化的旅游經(jīng)濟(jì)主體之間只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng),才能實(shí)現(xiàn)各經(jīng)濟(jì)主體獲得利益的差異.在這一過(guò)程中,旅游經(jīng)濟(jì)主體之間地位、權(quán)利、參與機(jī)會(huì)平等是旅游市場(chǎng)健康運(yùn)行的必要條件.(2)完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)因?yàn)榕懦巳魏螇艛嗟男再|(zhì),依據(jù)市場(chǎng)調(diào)節(jié)運(yùn)行,可以促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)微觀運(yùn)行的高效率.在完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)條件下,因?yàn)槊總€(gè)旅游企業(yè)都是旅游產(chǎn)品價(jià)格的被動(dòng)接受者,所以為了獲得最大化利潤(rùn),就必須以最低的成本進(jìn)行生產(chǎn),在生產(chǎn)效率和技術(shù)效率的引導(dǎo)下,旅游產(chǎn)品生產(chǎn)最終會(huì)增進(jìn)社會(huì)總體收益,形成帕累托最優(yōu).(3)從以上分析可以看出,理論分析中所假設(shè)的旅游完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件是很苛刻的,在旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的演變中,旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很少演化成完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)模式,在現(xiàn)實(shí)的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,絕對(duì)符合完全競(jìng)爭(zhēng)條件的旅游市場(chǎng)幾乎是不存在的.但在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)過(guò)程中,如果能夠在實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)進(jìn)入自由的前提下,旅游企業(yè)利用旅游服務(wù)專業(yè)化服務(wù)以及新的經(jīng)營(yíng)方式和技術(shù)條件形成差異化競(jìng)爭(zhēng),各旅游企業(yè)如果能夠在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異比較中占有優(yōu)勢(shì)地位,便形成差異化優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略,包括:旅游產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、品位、產(chǎn)地、生產(chǎn)技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、銷售網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異[5].在這種條件下,新的旅游產(chǎn)品隨時(shí)會(huì)形成進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,只要整個(gè)旅游市場(chǎng)能夠保持這種潛在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,旅游市場(chǎng)的寡頭和壟斷競(jìng)爭(zhēng)便很難存在,這種不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件同樣可以促進(jìn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的完善.通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的優(yōu)化,可以使旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較接近完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)類型,從而提高整個(gè)旅游市場(chǎng)的運(yùn)行效率,優(yōu)化旅游市場(chǎng)的買賣交易關(guān)系,最終推動(dòng)我國(guó)整個(gè)旅游市場(chǎng)活動(dòng)各方經(jīng)濟(jì)主體收益共同提高的帕累托改進(jìn).(4)作為一種市場(chǎng)調(diào)節(jié)手段,完全競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)需要克服市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)調(diào)節(jié)自發(fā)性、盲目性、滯后性等固有的缺陷.在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)揮政府職能,選擇合適的政府干預(yù)方式進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管,從而促進(jìn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展.
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目前婚慶旅游的產(chǎn)品五花八門、名目繁多,消費(fèi)者也看得眼花繚亂,其實(shí)細(xì)究婚慶旅游的產(chǎn)品類型,主要有以下幾種。根據(jù)消費(fèi)者年齡劃分,可以分為新婚蜜月游,金婚銀婚紀(jì)念游兩種。新婚蜜月游是目前婚慶旅游的主要產(chǎn)品類型,主要消費(fèi)人群是年輕人,市場(chǎng)空間巨大,能夠?qū)ζ涮峁┑姆?wù)主要涉及婚紗攝影、婚典儀式、蜜月旅游等。金婚銀婚紀(jì)念游的主要消費(fèi)人群是中老年人,雖然目前這類產(chǎn)品的消費(fèi)者不多,但隨著老年化社會(huì)的到來(lái),這一產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大,是未來(lái)婚慶旅游市場(chǎng)的主力。根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)進(jìn)行劃分,可以分為豪華型、標(biāo)準(zhǔn)型、經(jīng)濟(jì)型。豪華型婚慶旅游通常為定制婚禮及婚慶旅游,根據(jù)新人要求量身定做婚禮,通常為一條龍服務(wù),包括婚紗攝影、婚典儀式等其他服務(wù),價(jià)格不菲。標(biāo)準(zhǔn)型婚慶旅游通常為普通蜜月旅游中增加某些服務(wù)項(xiàng)目。經(jīng)濟(jì)型婚慶旅游則是價(jià)格較為實(shí)惠,服務(wù)項(xiàng)目較少的一種形式。根據(jù)產(chǎn)品的職能分類:婚紗攝影旅游、婚典儀式旅游、蜜月旅游、婚慶紀(jì)念旅游。婚紗攝影旅游是將拍攝婚紗照與旅游相結(jié)合。婚典儀式旅游是將舉行婚禮儀式與旅游相結(jié)合。蜜月旅游是指指結(jié)婚登記后新婚夫婦進(jìn)行的以紀(jì)念和慶祝新婚為目的地旅游活動(dòng)?;閼c紀(jì)念旅游是在結(jié)婚一段時(shí)間后,夫妻在結(jié)婚紀(jì)念日進(jìn)行的以增進(jìn)夫妻感情為目的的旅游活動(dòng)。根據(jù)目的地來(lái)進(jìn)行劃分,可以分為本地目的地婚慶旅游,外地目的地婚慶旅游。本地目的地婚慶旅游的消費(fèi)人群主要是外地人,消費(fèi)對(duì)象是本地的旅游資源,促進(jìn)本土婚慶旅游資源的開發(fā)和發(fā)展。外地目的地婚慶旅游的消費(fèi)人群主要是本地人,消費(fèi)對(duì)象是外地的旅游資源,將本地的消費(fèi)者帶到外地去旅行結(jié)婚,拉動(dòng)本土經(jīng)濟(jì)消費(fèi),促進(jìn)外地婚慶旅游資源的開發(fā)和發(fā)展。根據(jù)參與人數(shù)來(lái)進(jìn)行劃分,可以分為集體婚慶旅游,個(gè)人婚慶旅游。集體婚慶旅游是指2對(duì)及2對(duì)以上的新人參與的婚慶旅游活動(dòng)。個(gè)人婚慶旅游是指1對(duì)新人參與的婚慶旅游活動(dòng)。根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行劃分,可以分為:婚禮慶典+蜜月游,婚禮慶典+婚紗照游,婚禮慶典+婚紗照+蜜月游,婚紗照+蜜月游,婚慶紀(jì)念游。其中,婚典儀式具有多種種類,如集體婚禮、中式傳統(tǒng)婚禮、西式傳統(tǒng)婚禮(教堂舉行婚典)、少數(shù)民族婚禮、熱氣球婚禮、草坪婚禮、農(nóng)家婚禮、水上婚禮等等。
二、桂林婚慶旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略
任何一種旅游,都需要依托兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場(chǎng)與產(chǎn)品?;閼c旅游作為一種新興的旅游方式,其設(shè)計(jì)、開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理都有待加強(qiáng),如何在桂林已有的旅游市場(chǎng)上整合營(yíng)銷,推廣桂林婚慶旅游產(chǎn)品是個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
(一)定制個(gè)性婚禮,體驗(yàn)特色旅游
1998年,潘恩和吉爾摩(PineandGilmore)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨》(WelcometotheEconomyofExperience)提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念。互動(dòng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最明顯的特征。在設(shè)計(jì)婚慶旅游產(chǎn)品的過(guò)程中,充分發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造可讓游客參與其中的具有個(gè)性化、獨(dú)特性的環(huán)節(jié),從而可以讓消費(fèi)者有難忘的體驗(yàn)和較高的滿意度、忠誠(chéng)度。打造定制的個(gè)性婚禮,設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的旅游體驗(yàn)路線。潘恩和吉爾摩認(rèn)為,作為體驗(yàn)策劃者的企業(yè)不再僅僅提供商品和服務(wù),而是為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的舞臺(tái)。根據(jù)新人的婚禮元素和旅游要求,為新人設(shè)計(jì)專門的婚慶旅游體驗(yàn)。以桂林的王城景區(qū)為例。王城始建于明洪武五年(1372年),洪武九年(1376年)基本建成,至今已有630多年的歷史,桂林王城景區(qū)比北京故宮剪成的時(shí)間還早30多年,著名的獨(dú)秀峰也屹立在王城的正中位置,是桂林的5A級(jí)景點(diǎn),景區(qū)內(nèi)有保存較好的明代建筑。這個(gè)景區(qū)就可以設(shè)計(jì)別具個(gè)性的明代婚禮,在景區(qū)內(nèi)舉行婚禮儀式,一對(duì)新人以“明朝人”的身份體驗(yàn)明代的婚俗禮儀、建筑特色,想必是非常難忘的?;槎Y之后,還可以爬上景區(qū)中的獨(dú)秀峰,登高眺遠(yuǎn),俯瞰桂林的山清水秀。這個(gè)景區(qū)開發(fā)作為婚禮慶典的儀式場(chǎng)地、婚紗攝影、蜜月旅游的空間和潛力是非常巨大的。
(二)婚禮主題旅游,浪漫山水婚典
主題旅游,是目前新興的旅游方式之一,迎合了消費(fèi)者追求個(gè)性、追求與眾不同的消費(fèi)心理。從迪士尼主題公園,深圳世界之窗,到后來(lái)的紅色旅游,再到現(xiàn)在的影視旅游,主題旅游具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和時(shí)尚性。桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2012-2020年)在第五章的旅游業(yè)發(fā)展中,提出建設(shè)系列旅游產(chǎn)品,其中明確提出浪漫婚典旅游,打造漓江游船水上集體婚禮,“兩江四湖”中外金色婚典、少數(shù)民族婚慶等特色婚典旅游產(chǎn)品,開發(fā)恭城新婚植樹、婚典攝影大賽等婚典慶?;顒?dòng),開發(fā)陽(yáng)朔——龍勝蜜月行以及婚慶紀(jì)念游、周年游、金婚游、銀婚游等旅游線路。目前桂林的婚慶旅游線路都是在觀光度假旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)微調(diào),從婚慶旅游在市場(chǎng)格局中發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,婚慶旅游產(chǎn)業(yè)的客戶群必將得到大幅度擴(kuò)大,因此無(wú)論是婚慶行業(yè)還是旅游行業(yè)都應(yīng)該牢牢抓住這一商業(yè)機(jī)遇,有效整合多種旅游及婚慶資源,合理設(shè)計(jì)好婚慶公司、旅游資源及酒店住宿之間的關(guān)系,細(xì)化婚慶旅游線路,擴(kuò)大市場(chǎng)宣傳力度,為消費(fèi)者營(yíng)造出難忘而別致的婚慶旅游方案。從旅游線路、產(chǎn)品內(nèi)容等方面迎合婚慶旅游的基本需求,打造獨(dú)具桂林山水特色的婚慶旅游路線。如開發(fā)漓江環(huán)城水系旅游路線、全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線等。漓江環(huán)城水系旅游路線在桂林市內(nèi)舉行,環(huán)繞桂林的一江四湖舉行游輪婚禮,行程較短,可在婚禮慶典的同時(shí),搭配桂林一日游套餐,讓新人在婚禮之后,以最短的時(shí)間感受桂林的山水。全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線,則是從桂林到陽(yáng)朔的水路途中舉行游輪婚禮,形成較長(zhǎng),可搭配桂林陽(yáng)朔深度游套餐,讓新人對(duì)桂林的山水有深入的了解。不管是漓江環(huán)城水系旅游路線還是全程漓江豪華游輪婚禮旅游路線,都可以搭配和婚慶相關(guān)的配套服務(wù),如婚紗攝影、蜜月旅游等等。目前桂林婚慶旅游無(wú)論是路線行程,還是旅游資源都是大同小異,對(duì)消費(fèi)者難以構(gòu)成吸引力,因此婚慶公司需要從消費(fèi)者個(gè)性定制需求出發(fā),品牌化經(jīng)營(yíng),形成獨(dú)特的婚禮主題要素,打造桂林的山水婚典品牌,才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目的。在旅游線路和內(nèi)容涉及方面也應(yīng)融入必要的婚慶因素,讓新人盡情享受難忘的蜜月時(shí)光。類似情侶套餐、情侶信物及婚紗照等都是增添婚慶氣氛的重要元素,甚至設(shè)計(jì)者可以從婚慶主題方面來(lái)對(duì)新人進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù),提高整體婚慶旅游的品質(zhì)。
(三)婚慶旅游碩果,長(zhǎng)尾產(chǎn)品開花
AlexisPapathanassis博士在《TheLongTailofTourism》一文中整理了近20種長(zhǎng)尾旅游產(chǎn)品。1而長(zhǎng)尾產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是,只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。衛(wèi)俊杰認(rèn)為,在旅游電子商務(wù)中應(yīng)創(chuàng)建長(zhǎng)尾為客戶提供更多的產(chǎn)品,同時(shí)將顧客的選擇推薦給別的顧客。2而婚慶旅游的主要消費(fèi)對(duì)象是適婚人群,目前的適婚人群年齡以20-35歲年齡段計(jì)劃,基本上是1980-1995年這一時(shí)間段的80、90年后,他們有著網(wǎng)絡(luò)尋找信息、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣,另外追求個(gè)性、自由的八零后、九零后,他們?cè)诼糜蜗M(fèi)上也更愿意嘗試與眾不同的旅游產(chǎn)品。如果將傳統(tǒng)的熱門觀光景區(qū)打造出的旅游線路,作為頭部的婚慶旅游產(chǎn)品的話,那么別具特色的溫泉婚慶旅游、攀巖婚慶旅游、航空飛行婚慶旅游等等則可以算作是婚慶旅游產(chǎn)品的長(zhǎng)尾,我們可以開發(fā)多種類型的個(gè)性化、小眾化的婚慶旅游產(chǎn)品,以豐富婚慶旅游產(chǎn)品的類型,滿足更多的消費(fèi)者的需求。2015年1月29日,低空游覽漓江、遇龍河旅游項(xiàng)目在陽(yáng)朔縣十里畫廊正式啟動(dòng)。打造該游覽項(xiàng)目的廣西展卓通用航空有限公司負(fù)責(zé)人介紹,該線路有漓江精華游,來(lái)回航程約95公里,飛行時(shí)間約為60分鐘。遇龍河線路,來(lái)回航程約28公里,飛行時(shí)間約18分鐘。以此為契機(jī),桂林也可打造低空航星婚慶旅游,在飛機(jī)上,在桂林山水之間,與愛人完成人生的儀式,對(duì)于追求個(gè)性的八零、九零后而言,一定是一個(gè)值得推廣的婚慶旅游的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。桂林也可以開發(fā)婚慶旅游產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品來(lái)增加長(zhǎng)尾的尾巴,如打造“尋找劉三姐、尋找愛情”的活動(dòng),在陽(yáng)朔大榕樹景區(qū)定期舉行“學(xué)山歌、對(duì)山歌”比賽,不僅可以拉動(dòng)景區(qū)的人流量,增加景區(qū)的可觀賞性,還可以在景區(qū)推廣“阿哥阿妹壯族婚禮”。
(四)個(gè)性差異服務(wù),細(xì)分婚慶旅游